基于各高校廣告學教學模式不同的探討

基于各高校廣告學教學模式不同的探討近年來，新聞傳播學專業(yè)得到了迅猛的發(fā)展，其中廣告學的發(fā)展速度尤為驚人。據不完全統(tǒng)計，截至2014年底，全國開設有廣告學本科專業(yè)教育的院校己有420余家，新聞學的教學點跨越1000家。間隔廈門大學開創(chuàng)辦理廣告學專業(yè)三十余年，廣告學教育的成長可謂一日千里。隨著學科的不斷成熟，教育界己經逐步從解決興辦專業(yè)的師資、學科定位、發(fā)展方向等宏觀問題，轉到了考慮廣告學專業(yè)怎樣適應經濟社會發(fā)展需要，確立一套既有學院派學理特色、符合教育規(guī)律，又有實務派發(fā)展?jié)摿?、能充足勝任將來廣告公司需要的專業(yè)化人才的教學形式這類微觀問題上。本文擬結合個人從教心得，對廣告學教學改革做一番討論。一、當下廣告學學科定位及存在的問題廣告學的學科定位問題事關辦學方向、辦學特色和人才培養(yǎng)質量，因而要解決教學問題，必需首先厘清廣告學的學科定位問題。2080年代以來，廣告學專業(yè)在全國文科、理科、工科、藝術院校中得到大規(guī)模地發(fā)展。其中，創(chuàng)辦此專業(yè)比例最大的是文科院校。這類院校中，早期多以中文系、新聞系、社會學系、管理系為依托創(chuàng)辦廣告學專業(yè)，早期的廣告學專業(yè)多帶有濃烈厚重的綜合性色彩，專業(yè)特色不甚明顯，文科色彩濃烈厚重；后期，隨著“新聞傳播學〞被國家確定為一級學科以后，新聞傳播系得到了快速的發(fā)展，逐步獨立于中文系、文傳系之外，建立獨立的新聞傳播系或新聞傳播學院。在這種背景下，新聞傳播類師資力量得到較大加強，廣告學專業(yè)得到了較為快速和專業(yè)的成長。這個時期是我們國家廣告學專業(yè)蓬勃發(fā)展的時期，也是建立以“傳播〞為導向的學科共鳴的時期。這個時期廣告教育界普遍認同廣告是特殊的信息傳播形式，因而在教學中強化傳播學作為廣告學的學科基礎，教學內容也多圍繞傳播學展開；在理、工科院校，廣告學專業(yè)則圍繞廣告的經濟屬性、傳播屬性、品牌屬性展開，教學中突出營銷學、傳播學、信息學、心理學、管理學、統(tǒng)計學背景；藝術院校中，則普遍把廣告學作為藝術類學科發(fā)展，強調廣告在商業(yè)設計、美術設計、商業(yè)策劃中的實際應用。從當前的理論來看，教育界對廣告學的學科定位仍沒有能到達高度一致。因而，大學的廣告學專業(yè)也呈現出千人千面的特點。每個大學都根據各自的學科特點、辦學歷史和辦學優(yōu)勢，嫁接資源，確定各自的人才培養(yǎng)方向。比方，以新聞學院為基礎開創(chuàng)辦理的廣告學，則強調廣告學和新聞學的“同宗同源〞以及共同效勞于新聞事業(yè)的學科共性；以商學院為基礎開創(chuàng)辦理的廣告學，則強調廣告的營銷特性，突出營銷策劃與廣告策劃的互補關系；以美術學院為基礎開創(chuàng)辦理的廣告學，則著重美術設計、商業(yè)設計。能夠說，當前廣告學在各大學中的情況不盡一樣，各具特色。恰是由于對廣告學學科定位認識的不同，導致了這個專業(yè)在教學計劃、課程設置上的各具特色，由此也帶來了嚴重的教學風格傾向問題。文科院校的廣告學專業(yè)，由于師資力量等因素的限制，教學多以課堂教學為主，側重理論教學，理論環(huán)節(jié)不甚看重，以致于學生有“空言無補〞之惑；理工科的廣告學專業(yè)，則多開展市場調查、廣告項目策劃一類的理論環(huán)節(jié)，動手能力較強，但是對廣告理論的教授則出力不多；美術院校則突出美術型人才的培養(yǎng)特點，重技能培養(yǎng)，輕理論熏陶，以致于學生有“術〞而無“學〞。即便是獨立設立的新聞傳播系或新聞傳播學院，也不同水平地存在師資力量不夠、專業(yè)化水平不夠的問題，這和我們國家碩士、博士條理廣告學教育規(guī)模和速度有關。二、當下廣告學教學效果以及存在的問題由于對廣告學學科定位的理解和認識不同，各大學的廣告教學形式天然也是百花齊放，隨之也帶來了復雜的問題?！惨弧橙瞬排囵B(yǎng)質量難以知足業(yè)界需要這個矛盾是教育界和業(yè)界最突出的矛盾，也是一個永遠恒久的爭辯話題。從當下大學畢業(yè)生的就業(yè)反應來看，社會普遍反映廣告學本科專業(yè)的學生沒有能短時間內在業(yè)務上“挑大梁〞，業(yè)務上手速度和能力以至不如高職高專的學生；另外，大學畢業(yè)生對當下廣告界動態(tài)了解不多，對最新廣告技術應用和發(fā)展趨勢缺乏了解。造成這個場面的原因是多方面的。首先，廣告學辦學增加速度大于廣告學專業(yè)師資力量成長速度，以致于出現廣告學師資長期以來得不到應有的提升，學生得不到專業(yè)化的培養(yǎng)，最終被匆匆送上就業(yè)市場，導致動手能力不強遭人詬病。在廣告學專業(yè)快速發(fā)展的近期十多年，這個問題一直普遍存在而沒有能得到很好地解決。其次，新媒體快速發(fā)展的當下，廣告的生存環(huán)境己經發(fā)生了宏大的變化，而大學普遍沒有能根據形勢發(fā)展，在課程設置、教學計劃、教學形式等問題上作充足應對，以致于學生的知識面和新技術沒有能得到與時俱進的補充和完善，學生的專業(yè)水安然平靜業(yè)界快速變化的狀況發(fā)生了強烈的反差，這個不足在新媒體產業(yè)快速發(fā)展的當下被進一步放大，以致于用人單位產生“大學能否有能力效勞和引領產業(yè)發(fā)展〞的困惑。〔二〕廣告學教學形式單一，學生動手能力差長期以來，廣告學的教學形式一直是教育界熱議的話題。由于教學形式很大水平上決定了學生承受知識的有效性和針對性。由于廣告學學科界限模糊，教學理論中一定水平存在重理論、輕理論、忽視應用型培養(yǎng)的問題。有些教師沒有能精確把握廣告學的理論特色，課堂上著重講理論、講案例，但是很少布置學生加入專業(yè)理論訓練，這樣就弱化了學科的理論特性。廣告學和一般的學科不同，它具有很強的理論色彩。它既需要精通傳播學、社會學、營銷學等知識，還要熟悉攝影攝像、電腦設計、互聯(lián)網應用等技術。當下，各高校廣告學的教學形式中，以理論為導向的教學思想并未成為絕對主流，更多的是個別大學和教師“看菜吃飯〞似的增加一定量理論環(huán)節(jié)，在系統(tǒng)性、專業(yè)性上顯然不能知足要求。因而，業(yè)界反映畢業(yè)生專業(yè)技能不強和大學教學形式保守有較為直接的關系?！踩承Ｆ蠛献魃?，學生缺乏理論平臺由于廣告學是一門理論性很強的學科，因而在教學形式創(chuàng)新之外，校企合作是事關學生專業(yè)成長的主要條件。長期以來，高校由于各種原因，對建立校企合作平臺、共建專業(yè)實訓平臺興趣不濃，這容易導致高校在辦學中有脫離實際的危險。廣告是一門依附在經濟領域的效勞性學科，只要在繁榮的經濟環(huán)境下，廣告才有生存和發(fā)展的空間。繁榮的經濟環(huán)境，則為廣告專業(yè)學生積累了豐富的理論經歷體驗，這些感性認識會為其提升專業(yè)能力和理論視野提供直接動力。因而，業(yè)界一線是提升廣告教育質量的一個主要平臺和反應中介，高校必需對此有深刻的認識。建立學生實訓基地有助于業(yè)界向教育界反應教學效果，提供改良建議，有助于高校吸收業(yè)界經歷體驗幫助提升人才培養(yǎng)質量，是高校解決學生動手能力不強的主要手段，必需下鼎力氣開設這一渠道。三、改良廣告學教學效果的建議〔一〕把準學科定位，突出理論應用廣告學辦學定位應安身于效勞地方經濟社會發(fā)展，突出廣告引導消費、刺激消費、引領時髦等應用性功能。在傳統(tǒng)認識上，還存在討論廣告是“文化〞還是“工具〞的爭辯。理論證明，廣告的第一屬性是經濟性，文化、藝術功能則是其附屬屬性。在全面建設小康社會的當下，我們需要發(fā)揮廣告的文化熏陶、教化功能，但是更迫在眉睫地是運用廣告手段，刺激消費，引導消費，拉動國民經濟增加，實現國家經濟的良性循環(huán)。因而，“經濟屬性〞必需成為我們廣告教育工作者的共鳴。廣告學的教學方針在這里基礎上，必需做需要的修訂以樹立“理論第一〞的理念。在教學方針得到確立后，廣告教學必需建立在面向市場需求、面向經濟發(fā)展趨勢、面向消費者消費習慣改變的現實下，貼近社會真實，以提升廣告的理論色彩?！捕掣母锝虒W形式，提升課程內容貼近性廣告學專業(yè)的人才培養(yǎng)重要是通過課程設置和教學方式來到達的，假如說社會理論、專業(yè)實訓是“第二課堂〞的話，那么課堂無疑是人才培養(yǎng)的主陣地，必需百分百地投入精神以實現效果最優(yōu)。教學的基礎是課程設置，當前大多數院校的課程設置按照廣告活動的相關內容展開，如廣告調查、廣告文案、廣告策劃等。除了廣告主體的課程之外，還增長了傳播學、營銷學、社會學、管理學等方向的內容，總體而言，這種思路是比較全面的，能保證學生知識構造的完好性和系統(tǒng)性。但是，隨著形勢的發(fā)展，這種“大而全〞的課程設置在新形勢下也產生了一定的不適應性。比方，學生對紛繁復雜的產業(yè)發(fā)展缺乏連續(xù)關注的定力和積累，以致于無法培養(yǎng)比較沉厚的市場觀察力和考慮力，這對于理論性很強的廣告學專業(yè)而言，顯然是晦氣的。由于出版社、作者等各方面的原因，傳統(tǒng)教學材料的內容更新緩慢，很難及時把瞬息萬變的市場動態(tài)和業(yè)界最新的案例收錄進書中，因而學生很難僅僅依靠教學材料實現關注市場動態(tài)和發(fā)展的知識積淀。針對這個弊端，筆者以為必需鼎力加強課程設置，靈敏融入最新的市場動態(tài)信息和案例，用專題教育的方式轉換為課堂內容，進而提升課程內容的貼近性。就筆者的理論經歷體驗，重要做法是：改變傳統(tǒng)教學中按部就班的講授法，把課程內容分成幾大支柱產業(yè)，通過精講支柱產業(yè)的廣告案例，融入課程應有的知識點。筆者在最近幾年的廣告策劃課中，側重以房地產、酒水飲料、醫(yī)藥衛(wèi)生、汽車四大支柱產業(yè)為內容，精心挑選廣告案例，通過分析廣告案例到達促進學生對基本知識點理解的目的。其次，筆者還在班級中開展模仿廣告公司運作訓練，將學生編組共同完成某一類產業(yè)門類課堂作業(yè)。通過親身參與，同學們加強了感性認識和理性考慮，對廣告學理論的理解也更上層樓。在理論中發(fā)現，廣闊同學比較樂于承受這種方式授課，原因重要是能擴大學生的知識面、提升學生長期關注某一個產業(yè)的習慣，有利于培養(yǎng)學生的專業(yè)素養(yǎng)。教學方式上，以案例教學取代按章節(jié)講解，課堂內容更為靈敏，課堂秩序更為活潑踴躍?！踩程嵘蠋煂I(yè)能力由于歷史的原因，廣告學專業(yè)開創(chuàng)辦理初期，許多大學的師資力量都是很軟弱的，多半是從文學院、管理學院抽調教師臨時組建團隊而成，這種場面直到如今仍能夠在不少新辦院校中發(fā)現。老師是教學效果的重要責任人，也是高校學科建設的核心，因而，非專業(yè)老師充任廣告學專業(yè)老師的場面必需得到明顯改善，否則將為學科發(fā)展、人才培養(yǎng)制作宏大的障礙。在有限的師資力量現在狀況面前，必需采用切實的手段，鼎力提升師資的專業(yè)性。對外，能夠采用輪流培訓、訪問學者、專項調研、掛職等形式，到發(fā)達地區(qū)的高水平大學、廣告專業(yè)機構進行考察、學習和培訓，積極學習和借鑒優(yōu)秀大學的辦學經歷體驗，提升老師的從業(yè)責任感和專業(yè)發(fā)展視野，感受廣告公司最新的業(yè)界資訊，加強對用人單位在人才培養(yǎng)上的溝通，提升人才培養(yǎng)的針對性；對內，能夠采用定期考核制、聽課評分制、學生多項選擇一選課等手段，加強課堂質量監(jiān)督，避免教師不思進取，照本宣科，影響教學質量。再者，假如條件允許，能夠考慮外請專業(yè)老師、業(yè)界專業(yè)人士到學校開課，形式上能夠是講座和日常授課相結合。這樣既能夠彌補高校師資力量的不足，又能夠“引入活水〞提升課堂的教學生動性，改善學生聽課質量，還能夠刺激老師的專業(yè)學習，有利于老師博采眾長，提升教學水平。〔四〕加強校企合作，建設廣告實訓基地廣告學的學科特性決定了高校不能關門辦學，必需緊緊團結廣告公司、新聞媒體等專業(yè)機構，廣泛建立廣告實訓基地，以此搭建校企合作聯(lián)合培養(yǎng)人才的平臺。校企合作是教育界和理論界雙贏的戰(zhàn)略，也是辦學離不開的主要手段。教育界需要借助理論基地解決人才培養(yǎng)“接地氣〞的問題，而業(yè)界則需要充斥活力和具備一定專業(yè)基礎的大學生來解決“人才貯備〞和“臨時用工〞的問題。從這個意義來說，促進校企合作是互惠互利的工程，高校必需高度看重，加快推進。產學研一體化是經過理論證明的一條有效途徑，建立校企合作關系后，基地將能夠發(fā)展成為老