傳媒大學(xué)2022年12月線上考試《廣告文案》

廣告文案提示：考生須獨(dú)立認(rèn)真完成答卷，若答卷出現(xiàn)雷同，則雷同答卷作廢，并以“0”分計(jì)。一、單選題（每題2分，共20分）1、在制造產(chǎn)品時(shí)，很需要有如何才能將產(chǎn)品賣出去的主意，這就是（），這個(gè)理念是指為制造暢銷品所想出與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)的好主意，其關(guān)鍵就是要把視角從產(chǎn)品的身上轉(zhuǎn)到消費(fèi)者的身上。A.商品概念B.訴求點(diǎn)C.銷售重點(diǎn)D.表現(xiàn)概念2、產(chǎn)品在市場(chǎng)成長(zhǎng)期主要采取哪種廣告策略（）oA.開(kāi)拓性B.提醒性C.勸服性D.不做廣告3、下面不屬于廣告文案寫作的三原則的是（）oA.時(shí)尚性B.真實(shí)性C.原創(chuàng)性D.有效傳播4、正文是廣告作品中承接（）,對(duì)廣告信息進(jìn)行展開(kāi)說(shuō)明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說(shuō)服的語(yǔ)言或文字內(nèi)容。A.廣告語(yǔ)B.標(biāo)題C.隨文D.畫面形象5、七喜的“非可樂(lè)”，屬于品牌定位策略中下面的哪一種（）oA.競(jìng)爭(zhēng)定位B.比附定位C.優(yōu)勢(shì)定位D.差異定位6、以下對(duì)長(zhǎng)文案的特殊作用的描述中，哪一項(xiàng)是錯(cuò)誤的（）oA.向讀者暗示廣告內(nèi)容非常重要B.更合適深度說(shuō)服C.更充分地利用廣告版面，避免浪費(fèi)D.更有利于讀者消化信息7、下列哪句關(guān)于文案的名句不是大衛(wèi)?奧格威說(shuō)的？（）《全球32位頂尖廣告文案的創(chuàng)作之道》“廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要”“千萬(wàn)不要寫那種你不愿讓你的家人看的廣告文案”“有些文案常寫一些故意賣弄的標(biāo)題一一雙關(guān)語(yǔ)、引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀的詞句，這是罪過(guò)”“把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案”8、下列不屬于廣告標(biāo)題的寫作類型的是（）oA.懸念式廣告標(biāo)題B.問(wèn)答式廣告標(biāo)題C.焦慮型廣告標(biāo)題D.承諾式廣告標(biāo)題9、以下哪種手法屬于感性訴求（）。A.解釋說(shuō)明B.表現(xiàn)愛(ài)與關(guān)懷C.闡述最重要的事實(shí)D.觀念說(shuō)服10、下列文案及其對(duì)應(yīng)的技巧，錯(cuò)誤的是（）oA.時(shí)間可以證明一切，可我就是不等時(shí)間一一遞進(jìn)反轉(zhuǎn)B.長(zhǎng)得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事一一回環(huán)C.喜歡就表白，不愛(ài)就拉黑一一對(duì)比D.別趕路，感受路一一押字對(duì)仗（遞進(jìn)反轉(zhuǎn)）二、多選題（每題4分，共40分）1、在競(jìng)爭(zhēng)地位理論中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位可以劃分為四大類（）oA.市場(chǎng)領(lǐng)袖B.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C.市場(chǎng)追隨者D.獲取市場(chǎng)利基者。2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不同地位的企業(yè)或品牌需要采取不同的定位策略。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以采取的策略有（）0A.堅(jiān)持自己的產(chǎn)品B.市場(chǎng)覓隙C.高級(jí)俱樂(lè)部策略D.多品牌壓制E.保持現(xiàn)有地位，不斷加強(qiáng)最初的產(chǎn)品概念F.在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高現(xiàn)有的地位3、廣告表現(xiàn)策略就是呈現(xiàn)廣告目標(biāo)所設(shè)定的內(nèi)容，具體包括了那些內(nèi)容（）A.訴求B.發(fā)布C.表現(xiàn)D.創(chuàng)意4、廣告效果是指廣告信息在傳播過(guò)程中刺激和引起的直接或者間接的變化的總和，其帶來(lái)的影響包括（）oA.給代言明星帶來(lái)知名度B.給受眾認(rèn)知帶來(lái)各種變化C.給社會(huì)環(huán)境帶來(lái)文化上的影響D,給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益5、寫文案需要考慮下面哪些因素？（）A.品牌調(diào)性B.產(chǎn)品賣點(diǎn)C.目標(biāo)人群洞察D.競(jìng)品研究6、請(qǐng)從以下選項(xiàng)中選擇五項(xiàng)，構(gòu)成對(duì)“系列廣告”的全面描述（）。A.系列廣告在同一次廣告活動(dòng)中使用B.系列廣告基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作C.系列廣告的內(nèi)容必須是連續(xù)的D.系列廣告用于同類媒體的集中刊播E.系列廣告的廣告信息相同或緊密相關(guān)F.系列廣告由兩個(gè)以上廣告作品構(gòu)成7、系列廣告一般包括（）幾種主要類型。A.信息一致型B.信息并列型C.信息跳躍型D.連續(xù)式廣告8、廣告語(yǔ)對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值包括（）oA.幫助傳播品牌核心特性B.非消費(fèi)的觀念滲透C.形成社會(huì)流行語(yǔ)D.品牌廣告?zhèn)鞑ミB續(xù)性的關(guān)鍵E.品牌重要的標(biāo)志性符號(hào)9、廣告附文的寫作特征是（）oA.可操作性B.語(yǔ)言運(yùn)用的正確性和現(xiàn)實(shí)性C.表現(xiàn)的創(chuàng)意性D.不同媒介的適應(yīng)性10、在視頻廣告文案中，主要通過(guò)（）來(lái)表現(xiàn)廣告創(chuàng)意。A.故事腳本B.字幕C.畫外音D.人物語(yǔ)言E.廣告歌三、名詞解釋（每題4分，共20分）1、品牌定位策略2、廣告標(biāo)題3、廣告口號(hào)4、廣告附文5、企業(yè)形象廣告文案四、案例分析與思考（共計(jì)20分）材料一：分析說(shuō)明優(yōu)秀廣告文案一般包含或者必須體現(xiàn)如下方面：1、創(chuàng)意目標(biāo)2、目標(biāo)受眾3、主要利益一精選的差別優(yōu)勢(shì)文案4、格調(diào)（替差別文案指明方向）：感性的還是理性的5、是否考慮競(jìng)爭(zhēng)因素：若針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，則可以（1）明顯或隱含得提及對(duì)手，產(chǎn)生聯(lián)系；（2）采用辯論手段，動(dòng)搖消費(fèi)者理念，與已出現(xiàn)信息或?qū)κ挚购狻?、應(yīng)如何掌握廣告訊息的份量：廣告設(shè)計(jì)分為高、中、低輕度展示，即硬、軟、介于兩者之間的銷售。7、訊息創(chuàng)意說(shuō)明（提供概括性定位）材料二：廣告案例超級(jí)品牌，在雙11回答未來(lái)天貓超級(jí)品牌日，如何點(diǎn)亮品牌的雙11高光時(shí)刻？你可曾設(shè)想過(guò)，一百年后的品牌，會(huì)變成什么樣？2022.11.11前夕，一個(gè)「貓頭」時(shí)空入口悄然降臨在城市上空。跟隨超級(jí)品牌日的時(shí)間艙從時(shí)空入口進(jìn)入，在一場(chǎng)充滿未來(lái)感的視覺(jué)之旅之后，有8個(gè)超級(jí)品牌，提出了8個(gè)品牌之問(wèn)。泡泡瑪特?fù)碛懈叨戎腔鄣奈拿?，是否還需要，一顆頑皮的心？樂(lè)高未來(lái)的昭示，是世界已然落成，還是新的創(chuàng)造剛剛落下第一塊積木？adidasneo想象力無(wú)所不至的時(shí)代，是否，依舊追隨無(wú)樂(lè)不造的世代？百事在時(shí)間的旋律里，你，是哪一種等待被喚醒的熱愛(ài)？外星人被寄予厚望的未來(lái)紀(jì)元，可否應(yīng)允你，游走于無(wú)數(shù)個(gè)次元？NARS若宇宙不曾為星光訂立邊界，我們何需為明天的美，設(shè)下邊界小米一個(gè)科技如同空氣的世代，當(dāng)以怎樣的空間，托付美好的時(shí)間小鵬既然天空注定比大地遼闊，探行者們，豈能滿足于在大地行走？這是今年天貓雙11,天貓超級(jí)品牌日聯(lián)合adidasneo,百事可樂(lè)、樂(lè)高、NARS、泡泡瑪特、外星人、小米、小鵬8個(gè)超級(jí)品牌所策劃的一場(chǎng)超級(jí)企劃。可以看出來(lái)，上述的每一個(gè)問(wèn)題，都是一個(gè)品牌面向未來(lái)的一次叩問(wèn)。由這組未來(lái)之問(wèn)出發(fā)，天貓超級(jí)品牌日通過(guò)前沿技術(shù)和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷玩法，帶來(lái)一場(chǎng)全新的元宇宙超級(jí)展，為8大品牌打造了充滿未來(lái)感的沉浸式品牌空間和先鋒數(shù)字藏品，更關(guān)鍵的是，這場(chǎng)超級(jí)展也正是8大品牌嘗試對(duì)未來(lái)的一次「回答」：以「回答未來(lái)」之機(jī)，天貓超級(jí)品牌日攜超級(jí)品牌展開(kāi)了一番超越自我的未來(lái)暢想，在天貓雙11這一最重要的年度節(jié)點(diǎn)，以全新的品牌表達(dá)和溝通空間，一起點(diǎn)亮屬于超級(jí)品牌的高光時(shí)刻。視頻鏈接：.baidu.