分眾傳媒研究報告：海外業(yè)務(wù)擴張關(guān)注國內(nèi)消費與新能源車市場

分眾傳媒研究報告：海外業(yè)務(wù)擴張，關(guān)注國內(nèi)消費與新能源車市場一、股權(quán)激勵體現(xiàn)長期導向，H股上市計劃助力海外市場發(fā)展1.1

股權(quán)激勵鎖定核心人才，展望長效發(fā)展公司于

2019

年、2020

年通過股份回購方式推出兩期員工持股計劃，分別

給予

100、200

名公司高管及核心員工持股機會。1.1.1

高管及核心員工出資持股，顯示中長期信心2019

年公司展開了第一期員工持股計劃，以員工出資認購方式，通過二級

市場回購股票，累計回購公司股票

5256

萬股，約占總股本

0.3581%，總

交易金額為

2.7

億元。激勵對象為當時的董秘孔微微女士、監(jiān)事林南先生

及

98

名其他核心員工，孔微微女士出資

2000

萬元，人均出資

300

萬元。

高管及核心員工的積極認購顯示了對公司能力的認可和中長期發(fā)展的信心，

公司后續(xù)業(yè)績在大環(huán)境影響下仍逆勢上行也印證了這一點。本期員工持有

股票鎖定期長達

36

個月，將于

2022

年

8

月解禁。1.1.2

激勵制度持續(xù)完善，提振長期發(fā)展2020

年

12

月，公司第二期員工持股計劃推出，本次計劃以年度獎勵為主

要目標，股票授予價格為

0

元/股，且不設(shè)臵業(yè)績考核指標，共授予員工

770

萬股，約占總股本

0.05%。激勵對象為包括董事、監(jiān)事在內(nèi)的

4

名高

管及

196

名核心技術(shù)（業(yè)務(wù)）員工，鎖定期為

36

個月。通過公司持續(xù)完

善的激勵計劃將股東利益與公司高管、員工利益相結(jié)合，有效減少委托-代

理問題，綁定核心人才，提升公司的長期發(fā)展能力。1.2

海外業(yè)務(wù)發(fā)展，H股上市與業(yè)務(wù)推進互成輔助2021

年

11

月

4

日晚，公司發(fā)布公告稱，為深入推進公司國際化戰(zhàn)略、增

強公司核心競爭實力、拓寬融資渠道，公司計劃發(fā)行

H股，并申請在港交

所主板掛牌上市。1.2.1

海外業(yè)務(wù)已有重大發(fā)展，部分地區(qū)已實現(xiàn)盈利公司自

2017

年以來，就已經(jīng)開展了出海戰(zhàn)略布局試水，相繼在韓國、新加

坡、泰國、印尼等

30

多個主要城市進行樓宇梯媒業(yè)務(wù)輸出。截至

2021

年

7

月

31

日，公司共有境外電梯電視媒體設(shè)備

8.4

萬臺，電梯海報媒體設(shè)備

2000

臺。目前公司已實現(xiàn)部分地區(qū)的營收增長和盈利，預計

2021

年韓國

業(yè)務(wù)營收達到

3

億元，新加坡業(yè)務(wù)營收超過

1

億元。1.2.2

海外市場具有長期開發(fā)價值亞洲城市電梯保有量、人口密度適宜開展梯媒業(yè)務(wù)。從公司在韓國、

新加坡的業(yè)務(wù)表現(xiàn)看，當?shù)厣虡I(yè)環(huán)境相對成熟，且對公司的梯媒模式

接受度較高。區(qū)別于北美市場，亞洲城市具有相對更高的人口密度，

居住、工作于高樓的人群比例也較高。這使得生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)可以實

現(xiàn)較高的觸達率，顯著提升媒體價值。在韓國、新加坡業(yè)務(wù)相繼盈利

后，公司有望在其他城市復制其成功路徑。廣告市場增長迅速，規(guī)模龐大。得益于疫苗接種的穩(wěn)定推進，全球經(jīng)

濟逐步復蘇，商業(yè)、娛樂等活動的開放帶動廣告支出垂直行業(yè)反彈，

廣告行業(yè)有望恢復增長。其中，亞太地區(qū)為全球第二大廣告市場，

2019

年廣告預算總額占全球的

30.8%；2020

年數(shù)據(jù)來看，中國、日

本、韓國、印尼、印度均位列全球廣告支出前

20

名；據(jù)

MAGNA統(tǒng)計，

由于經(jīng)濟復蘇勢頭超預期，消費提速，2021

年亞太地區(qū)的廣告支出預

計同比增長

12.8%，整體市場規(guī)模將達到

2030

億美元。海外梯媒行業(yè)處起步階段，競爭對手較少。樓宇電梯媒體為中國獨創(chuàng)

的商業(yè)模式，海外的戶外廣告主要為

out-of-home媒體，包括廣告牌、

墻景廣告、街頭廣告，以及便利店等實體場景的定點廣告。根據(jù)

MAGNA統(tǒng)計，2019

年全球線下廣告共占比

47.6%，戶外廣告刊例支

出為

36

億美元，占總比僅

6%。目前海外梯媒行業(yè)尚處于藍海階段，

如新加坡存在同類型媒體，但體量較?。辉谑谞?，公司的屏幕數(shù)占同

業(yè)市場

90%以上。海外梯媒行業(yè)競爭壓力較小，有利于公司搶先占領(lǐng)

市場，打出先發(fā)優(yōu)勢。二、公司商業(yè)模式的本質(zhì)：加速品牌突破受眾圈層2.1

品牌廣告

VS效果廣告：流量成本提升背景下的“出圈”路徑2.1.1

品牌廣告占領(lǐng)心智，效果廣告轉(zhuǎn)化銷量：品牌廣告通常包含品牌的核

心理念，內(nèi)容更為精簡、有力，具有記憶性，主要目的為樹立品牌形象，

提升知名度；效果廣告通常包含較為直接的產(chǎn)品信息流、促銷活動等，誘

導用戶的消費行為，從而實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化；在消費決策過程中，品牌廣告的

作用是促使用戶建立、加強品牌印象，再由效果廣告促使消費行為的快速

發(fā)生。2.1.2

流量成本上漲背景下，品牌廣告的持續(xù)性影響更顯價值品牌廣告促進長期、持續(xù)性收益。效果廣告是促成消費決策中最直接

的一環(huán)，但效果廣告對于消費行為的刺激是一次性的，無法產(chǎn)生持續(xù)

性影響，一旦停止廣告投入，對銷量的正面刺激就會消失；反之，品

牌廣告的效用是長期積累的，通過強化用戶記憶，占據(jù)消費者心智，

最終樹立起品牌形象，形成“品牌價值”，而這一價值是長期存在，并

可帶來持續(xù)性收益的。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進入下半場，“紅利”減弱推高流量成本。由于效果廣告對

即時性、精準性的要求，互聯(lián)網(wǎng)是效果廣告的重地，即購買流量。在

互聯(lián)網(wǎng)走入下半場的“存量”階段后，流量價格持續(xù)上漲，效果廣告

相對應(yīng)的價格也因此不斷提高。由于效果廣告刺激的一次性，廣告主需要持續(xù)投入來保證銷量的增長，價格的提升直接導致

ROI下滑，使

得效果廣告的效用開始下降。2.1.3

品牌廣告與梯媒為代表的被動傳達式媒體天然契合。從廣告內(nèi)容上看，

品牌廣告?zhèn)鬟_概念，效果廣告注重需求。效果廣告更適宜消費者出于自身

需求主動觀看，品牌廣告則需要其概念有足夠吸引力，才可誘導消費者主

動觀看，對內(nèi)容的考驗較大。因此，品牌廣告更適合通過“被動接收”的

方式傳達給消費者，通過頻繁接觸在潛移默化中加深消費者的記憶。樓宇

媒體、影院媒體等相對封閉和單一場景下，用戶被迫接收信息，這種被動

傳達的媒體形式在品牌廣告的投放中更為有效。2.2

公司基本邏輯：規(guī)模和體量下的“圈層”突破根據(jù)董事長江南春的營銷策略，公司的核心商業(yè)模式在于占據(jù)特殊的時間

窗口，即適宜的渠道，通過點位資源的高密度、高廣度形成飽和攻擊，搶

占用戶心智，最終形成品牌效應(yīng)的整體提升。2.2.1

抓住電梯、影院場景，貫徹“渠道為王”廣告媒體窗口的價值可以從“量”與“質(zhì)”兩方面評估?！傲俊敝笍V告窗口

的覆蓋人群規(guī)模以及到達率；“質(zhì)”指在該窗口下，外界對廣告的干擾度，

受眾對廣告內(nèi)容的關(guān)注度等，即觸達效率。公司的核心窗口為“樓宇電梯”

和“影院”兩大場景，從量、質(zhì)兩方面看均有優(yōu)異表現(xiàn)，是廣告投放的優(yōu)

質(zhì)窗口?！傲俊鄙象w現(xiàn)出高覆蓋率、高到達率：電梯廣告是日到達率最高的線下媒

體。在高樓林立的現(xiàn)代城市，商業(yè)寫字樓、社區(qū)公寓、商場超市等消費者

大部分日常生活、工作、娛樂場所幾乎均設(shè)有電梯，具有“消費者必經(jīng)軌

跡”的屬性。從覆蓋人群看，據(jù)艾媒咨詢報告顯示，2019

年電梯廣告覆蓋

人群達到

6.5

億?！叭盏竭_率”指一天中接觸到該類型廣告的受眾占比，在

各廣告媒介類型中，電梯廣告的日到達率為

79%，僅次于互聯(lián)網(wǎng)廣告的

95%；影院媒體覆蓋人群廣泛，隨著居民生活水平的提高以及優(yōu)質(zhì)影片的

助推，中國觀影人次基數(shù)十分龐大，并在疫情以前保持增長趨勢，2019

年

中國觀影人次共計

17.3

億人。根據(jù)藝恩咨詢

2015

年調(diào)研結(jié)果，影院映前

廣告的到達率為80%，保守推論，2019

年影院映前廣告覆蓋受眾至少在

10

億人量級。2.2.2

點位資源覆蓋大多數(shù)一、二線城市，觸達

3.1

億主流消費人群公司點位資源密度高且分布較廣，在

2018

年大幅擴張點位后，公司進入

了淘汰低效點位的資源優(yōu)化進程，2021

年開始加大優(yōu)質(zhì)點位的拓展。公司

主要致力消費主流人群聚集、城鎮(zhèn)化水平高的一、二線城市優(yōu)質(zhì)資源，這

是因為三、四線城市點位密度較低，效用不足。2020

年末，公司同比縮減

三四線城市電梯電視媒體、電梯海報媒體

26.1%、21.8%。電梯電視媒體：截至

2021

上半年，公司擁有電梯電視媒體自營設(shè)備約

75.6

萬臺，覆蓋國內(nèi)

105

個城市，以及海外

30

多個主要城市。加盟電梯電視媒體設(shè)備約

2.7

萬臺，覆蓋國內(nèi)

74

個城市。其中一線、二線

城市分別占比

25.8%、54.2%。電梯海報媒體：公司電梯海報媒體自營設(shè)備約

170.8

萬個，覆蓋國內(nèi)

106

個城市。參股公司電梯海報媒體設(shè)備約

27.4

萬個，覆蓋國內(nèi)

61

個城市。其中一線、二線城市分別占比

24.2%、59.7%影院媒體：公司影院媒體簽約影院

1951

家，1.35

萬個影廳，覆蓋國

內(nèi)

288

個城市。2.3

公司經(jīng)營模式：根據(jù)不同產(chǎn)品區(qū)別制定備選方案2.3.1

樓宇媒體：從開發(fā)商、物業(yè)處租賃獲取廣告點位樓宇媒體點位以寫字樓、公寓樓為主，公司通過與開發(fā)商、物業(yè)公司等簽

署租賃協(xié)議獲取點位廣告權(quán)。公司的樓宇媒體包括

LCD聯(lián)播屏、框架海報

和智能屏三種：1）LCD聯(lián)播屏指懸于電梯外部、等待區(qū)墻壁的電視屏幕。

公司目前在全國保有約

40

萬塊聯(lián)播屏，并將北京、上海、廣州、深圳等一

線城市的所有聯(lián)播屏平均拆分為

A1、A2、A3、A4

四套聯(lián)播網(wǎng)，其他城市

各自分為

3

套聯(lián)播網(wǎng)，同一城市中的聯(lián)播網(wǎng)點位質(zhì)量較為均勻。2）框架海

報是位于電梯內(nèi)部四壁的靜態(tài)海報廣告，分為

1.0

版紙質(zhì)框架海報及

2.0

版數(shù)碼框架海報。截至

2021

年

6

月，公司在全國共保有

170

萬個海報點

位。3）智能屏是位于電梯內(nèi)部側(cè)面或門旁的智能屏幕，支持聯(lián)網(wǎng)投放，無

需人工上刊，按照算法規(guī)則隨機排播。公司目前在全國保有

30

萬塊左右智

能屏。此類屏幕相當于框架海報的智能版本，主要面向本地商戶，支持廣

告主使用“分眾直投”APP直接投放。收費模式也各有區(qū)別：1）LCD聯(lián)播網(wǎng)全城投放。公司的

LCD聯(lián)播屏投放

以各個城市的“單套聯(lián)播網(wǎng)”的“單周循環(huán)”為一個基本單位，具體格式

類別包括輪播次數(shù)（60

次/天、120

次/天）、單次廣告時長（5’、8’、15’、

30’）等，價位量級在數(shù)十萬級別，不同城市網(wǎng)絡(luò)價位區(qū)別較大。大型廣告

主通常會簽訂框架協(xié)議，以“年”為單位進行多城投放，預算量級為數(shù)千

萬、億級。公司聯(lián)播網(wǎng)客戶主要以經(jīng)營相對穩(wěn)定的大型企業(yè)客戶為主。2）

框架廣告通常打包投放，門檻較低?？蚣芎笠詥螇K點位的單周投放為最

小銷售單位，其中

2.0

版數(shù)碼海報會簽訂具體的刊播時長與刊播頻次，價

格量級在數(shù)百元。框架廣告通常會以打包的方式成套簽約，或搭配在聯(lián)播

網(wǎng)套裝中聯(lián)動出售。由于起投門檻較低，也適用于短期活動廣告或地方性

小型廣告主。3）智能屏低門檻、自助式投放。公司的智能屏支持使用“分

眾直投”APP自助選擇投放套餐。其中包括可定向定量、精準投放的“隨

心自選”套餐，享有公司的樓盤篩選、人群定向服務(wù)，追求性價比的廣告

主也可選擇非保量、不定向的投放模式。智能屏套餐起投日期最短為

3

天，

最小單位為單塊屏幕，價格量級在數(shù)千元，投放門檻較低，客戶多為短期

活動廣告和本地商戶。2.3.2

影院媒體公司與影院合作的模式為購買影院映前廣告全部或部分時段的招商權(quán)和發(fā)

布權(quán)、購買貼片廣告的獨家或非獨家結(jié)算權(quán)和發(fā)布權(quán)，或幾種方式組合。銀幕映前聯(lián)播網(wǎng)是主要產(chǎn)品形式。電影映前廣告分為影院自身的映前廣告，

以及由片方招商的貼片廣告。影院自身映前廣告由影院排播，通過購買影

院影片放映前的

5-10

分鐘廣告發(fā)布權(quán)，公司組成了全國銀幕映前聯(lián)播網(wǎng)。

2021

年，公司的影院資源覆蓋了全國

125

個票倉過億的城市，地級以上城

市覆蓋面達

90%。內(nèi)容化、場景化的“影院+”模式。2021

年，公司進一步整合優(yōu)化了影院

媒體資源，打通制片、發(fā)行、宣傳、購票、放映的各個環(huán)節(jié)，推出了從全

國銀幕映前聯(lián)播網(wǎng)，到線下陣地廣告（海報、LED燈箱、智能屏等），疊加

影片貼片授權(quán)（影片植入、影片元素授權(quán)等），一系列的“影院+”綜合產(chǎn)

品鏈。收費模式：映前廣告的投放以影院的單張屏幕為基本單位，通常以周為一

個基本周期，周四上刊，周三下刊，全天播放，最短投放周期為

2

周。單

條廣告時長標準為

15

秒，可調(diào)整為

30

秒、60

秒的長廣告。映前廣告通常

按照城市打包出售，價格根據(jù)城市、檔期的排片票房等因素浮動。2.4

競爭格局：公司領(lǐng)跑行業(yè)，龍頭地位穩(wěn)固2.4.1

梯媒業(yè)務(wù)：公司掌握核心商圈資源主要競爭對手定位存在差異，業(yè)務(wù)重合率較低。公司在梯媒業(yè)務(wù)上的

主要競爭對手為新潮傳媒，后者背靠京東、百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，二者

業(yè)務(wù)定位上有所差異。公司所構(gòu)建的“生活圈媒體”主要場景為商業(yè)

樓宇電梯，主營

LCD聯(lián)播屏，聚焦城市主流消費人群。新潮傳媒成立

于

2007

年，主打定位為“社區(qū)媒體平臺”，核心場景為社區(qū)電梯，主營電梯智慧屏業(yè)務(wù)，聚焦社區(qū)家庭消費。因此，新潮對公司業(yè)務(wù)的直

接競爭主要體現(xiàn)在社區(qū)智能屏業(yè)務(wù)，而公司的該項業(yè)務(wù)通常面向長尾

用戶，非主要利潤點，對公司業(yè)務(wù)影響較為有限。在點位規(guī)模及點位質(zhì)量上，公司具備絕對優(yōu)勢。公司是最先一批進入

梯媒行業(yè)的企業(yè)，利用先發(fā)優(yōu)勢大幅占據(jù)核心商區(qū)樓宇，實現(xiàn)對核心

資源的廣泛覆蓋。據(jù)官網(wǎng)披露，新潮傳媒的

LCD聯(lián)播網(wǎng)、框架海報點

位數(shù)量分別為

6

萬、15

萬個，遠少于公司的超

40

萬、170.8

萬；智慧

屏點位數(shù)量為

75

萬個，公司為約

30

萬個。在點位資源布局上，截至

2021

上半年，公司電梯電視媒體（LCD+智能屏）、電梯海報媒體在一

二線城市的布局占比分別達到

80%、83.9%，掌握核心商區(qū)資源。2.4.2

影媒業(yè)務(wù)：優(yōu)質(zhì)資源產(chǎn)生更多收益公司憑借先發(fā)優(yōu)勢和點位優(yōu)勢占據(jù)較大市場份額。映前廣告行業(yè)主要分為

以萬達、中影為代表的院線自主經(jīng)營模式，和以公司旗下分眾晶視為代表

的代理經(jīng)營模式。在銀幕資源上，分眾晶視前身為央視三維，是中國第一家布局電影廣

告行業(yè)的公司，具備先發(fā)優(yōu)勢，而作為第三方廣告公司，分眾晶視保

有中立身份，可與多家院線展開合作，如大地院線、星美影院、上美

影院等。截至

2021

上半年，公司的銀幕占有率達到

18%，為市場第

一，萬達和中影隨其后，銀幕占有率分別為

8%。從收入角度看，公司所合作的影廳資質(zhì)較好，公司方面也有著強大的

開發(fā)利用能力，發(fā)展良好的梯媒業(yè)務(wù)提供了更多優(yōu)質(zhì)廣告主，公司映

前廣告收入的市場份額始終保持

50%以上，2017

年市場占有率達到

58%。2.5

公司品牌案例之妙可藍多：聯(lián)手分眾，成就中國奶酪第一品牌2.5.1

妙可藍多與公司深度合作，逐步實現(xiàn)市場擴充第一階段：加深潛在消費群體的品牌認知。2019

年

3

月，妙可藍多與

分達成戰(zhàn)略合作，其廣告片在北上廣深等十六個城市，數(shù)十萬寫字樓

的廣告屏上強勢登陸。妙可藍多的目標消費群體雖以兒童為主，但產(chǎn)

品的購買人群主要是

90，80

后父母，這部分群體與公司覆蓋的

3.1

億

主流消費群體高度契合，讓“奶酪就選妙可藍多”深入人心。第二階段：以銷量成績強化品牌形象。2019

年

618

之后，妙可藍多把

分眾平臺上的廣告內(nèi)容更新為“妙可藍多榮獲京東、天貓雙冠王，銷

量增長

300%”。把銷量作為品牌背書，打消部分潛在消費者的疑慮。第三階段：進行消費者教育，市場擴容。在前期的消費者心智搶占和

品牌勢能積累之后，妙可藍多已經(jīng)成功制勝國內(nèi)奶酪品類市場。2019

年底，妙可藍多將傳播重點轉(zhuǎn)移至消費者教育，廣告內(nèi)容改為“在歐

美，奶酪被譽為奶黃金”，給消費者更強的購買理由，擴大奶酪的潛在

市場。2.5.2

關(guān)注度有效提升，妙可藍多持續(xù)加碼投入分眾的投放顯著增加了妙可藍多的關(guān)注度。妙可藍多的主要對手為百

吉福，其百度搜索指數(shù)在較長一段時間內(nèi)均高于妙可藍多，但自

2019

年

2

月投放分眾傳媒后，妙可藍多的搜索指數(shù)直線上升，持續(xù)穩(wěn)定在

百吉福的數(shù)倍之多。成效之下，妙可藍多持續(xù)加碼投入。2019

年上半年，妙可藍多已在國

內(nèi)

106

個城市的分眾電梯終端投放廣告。根據(jù)

CTR數(shù)據(jù)，妙可藍多在

2019

年前三季度的電梯電視花費排行中位于榜首，同年

1-4

月的銷量

同比增長超

500%。2020

年初妙可藍多開始新一輪的分眾投放，多次

上榜戶外廣告花費前十。2021

年上半年，在大量投放分眾廣告期間，

其

1

月與

2

月的百度搜索指數(shù)出現(xiàn)連續(xù)高峰，4

月與

5

月出現(xiàn)多個小

高峰。2.5.3

借力分眾，妙可藍多實現(xiàn)“1

到

100”的增長相比其主要競爭對手，妙可藍多在分眾的投放力度顯著更大。妙可藍

多的主要競爭對手中大多采用了

IP合作等方式，以吸引兒童群體的關(guān)

注，部分品牌如吉士汀和妙飛也選擇了和分眾傳媒合作，但它們尚處

起步階段，品牌建設(shè)資金受限，妙可藍多則是與分眾深度合作實現(xiàn)了

品牌的塑造。妙可藍多的市占率或?qū)⒃?/p>

21

年達到第一。強勢的營銷策略讓妙可藍多

保持增長，特別是

2020

年起迅速提升，相比之下百吉福、樂芝牛等原

有的行業(yè)領(lǐng)先品牌市占率則持續(xù)下降。根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，2021

年妙可

藍多的市占率預計可達到

27.7%，或?qū)⒊桨偌３蔀橹袊汤业谝?/p>

品牌。2.6

公司品牌案例之元氣森林：線上到線下，網(wǎng)紅爆款通過分眾“破圈”元氣森林的發(fā)展主要包括兩個階段：第一階段：4

年線上流量積累。2017

年，在品牌發(fā)展初期，元氣森林

靠新理念打動消費者，并在小紅書“種草”和“兩微一抖加快手”的

持續(xù)流量轉(zhuǎn)化式營銷下，其知名度隨之不斷提升。第二階段：分眾霸屏，線下拔草。2020

年，線上增量見頂后，元氣森

林選擇在分眾傳媒大規(guī)模投放線下廣告，在消費者每天必經(jīng)的公寓樓、

寫字樓等空間，4-6

次高頻反復播放品牌廣告，以期在網(wǎng)絡(luò)流行之后建

立品牌信任。元氣森林的分眾投放實現(xiàn)認知的提升。其主要對手可口可樂的百度搜索指

數(shù)在較長時間內(nèi)都略高于元氣森林，但自從元氣森林從

2020

年開始大量

投放分眾廣告之后，其搜索指數(shù)直線上升，在

2020

年

5

月超過可口可樂，

并在此后穩(wěn)居可口可樂之上。元氣森林迅速成為一、二線城市消費者所熟知的明星品牌。2019

和

2020

年，連續(xù)兩年在天貓

618

購物節(jié)和天貓雙

11

購物節(jié)拿下飲料類目銷量第一

名。在分眾傳媒的助推下，元氣森林僅僅用了四年時間，銷售額從不足

5000

萬增長到了

27

億。2018

和

2020

年的增長率一度達到

300%，實現(xiàn)

幾何級增長。三、展望2022：關(guān)注消費變化趨勢，新能源車具備潛力3.1

從行業(yè)投放看，過去幾次風口與公司投放走勢一致消費品與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)過去幾年做最大貢獻。從公司營收結(jié)構(gòu)看，日用消費、

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、汽車以及通訊是貢獻營收占比曾突破過

10%的行業(yè)。公司營

收結(jié)構(gòu)集中度呈上升態(tài)勢，向日用消費及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)兩大行業(yè)靠攏，1H21

兩者營收占比均來到峰值，分別為

39.27%、32.71%。具體來看：2014

年-2017

年，政策刺激下，汽車行業(yè)強勢拉升。2015

年財政部下

發(fā)乘用車購臵稅減征政策，極大程度上刺激了中國汽車市場，2016

年

汽車產(chǎn)銷同比增長

14.5%、13.7%。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2014

年至

2017

年中國車市融資事件、融資金額迎來爆發(fā)性增長，2015

年融資

起數(shù)達到峰值。充足的資本背景支持下，車企在廣告營銷上加大投入，

長安福特系列、一汽大眾新速騰等多款車型廣告登陸分眾。2014-2017

年，公司汽車行業(yè)營收分別占總營收的

19.72%、16.19%、13.66%、

14.35%。2017

年政策刺激退潮，市場回歸常態(tài)，公司汽車行業(yè)營收

逐步下降，從絕對值、占比上看，目前均已來到歷史低谷。2010

年至今，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)多次熱潮。過去的十年是移動互聯(lián)網(wǎng)的黃金

時代，從電商、支付、O2O，到互聯(lián)網(wǎng)金融、二手交易、在線教育等

生活各方面，誕生了眾多“互聯(lián)網(wǎng)+”的新經(jīng)濟模式和細分賽道。一系

列的營銷熱潮也隨之爆發(fā)，如

2014-2015

年滴滴與快的、Uber的網(wǎng)約

車大戰(zhàn)，2015-2018

年美團與餓了么的外賣補貼戰(zhàn)，

2017-2019

年的

二手交易熱潮，2018

年至今的社區(qū)團購熱潮，2020

年以來的在線教

育熱潮等等。為搶占新賽道，獲取市場份額，實現(xiàn)場景化營銷，互聯(lián)

網(wǎng)企業(yè)紛紛選擇分眾進行線下引爆。2014

年以來，公司互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行

業(yè)客戶營收占比始終保持高位，其中

2018

年互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)營收占比

38.52%，達到歷史高點。消費升級下涌現(xiàn)大量新消費品牌。公司日用消費品行業(yè)營收自

2018下

半年起大幅提升，從絕對值看，2019

年達到營收峰值，從營收占比看，

2021

上半年達到峰值，消費品占總營收

39.27%。一方面由于監(jiān)管收

緊，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)下游需求承壓，公司經(jīng)過經(jīng)營調(diào)整，過渡至消費行業(yè)

主導。另一方面，在國內(nèi)大循環(huán)為主體的發(fā)展背景下，消費結(jié)構(gòu)、消

費群體逐步升級，新興消費品牌進入快車道。公司具備幫助品牌擴大

影響力的強大能力，打造了妙可藍多、飛鶴、瑞幸等眾多品牌，備受

新消費企業(yè)青睞，消費收入占比實現(xiàn)提升。3.2

消費品牌仍為今年重要廣告主，關(guān)注

2022

年消費變化新消費品牌頻頻上榜刊例榜。在消費迭代背景下，新消費品牌逐步進入市

場，為電梯媒體的重要廣告主。根據(jù)

CTR統(tǒng)計，2021

年

1-10

月中，梯媒

廣告品牌

TOP10

榜單上頻繁出現(xiàn)新消費品牌，來自食品飲料、美妝護膚、

休閑用品等多個消費領(lǐng)域，多樣化的品牌賽道顯示出新消費品牌刊例花費

持續(xù)發(fā)力的勢頭。除了新消費品牌各行業(yè)領(lǐng)先品牌，還有很多中小型新品

牌投放值得挖掘，隨著公司智能化投放的研發(fā)，未來有望挖掘更多長尾新

品牌價值。關(guān)注后疫情時代下社會消費變化趨勢。中國為全球最先走出疫情陰霾的國

家，GDP于

2020

年末已逐步恢復常態(tài)，但

2021

年在疫情反復帶來的不

確定因素下仍對消費有影響。自

2020

年初社零增速同比大幅下降后，

2020

年

8

月首次回正，21

年

8

月后社零同比增速維持

5%以下，預計

2022

年仍需持續(xù)關(guān)注疫情演繹情況，以及消費的變化趨勢。3.3

新能源車新車型密集上市有望催化廣告投放，公司客戶結(jié)構(gòu)或有變新能源車發(fā)展十余年來共經(jīng)歷了試點期、B端滲透兩大階段，在政策指導

下，新能源車平穩(wěn)度過了前期的試點和擴容，即將迎來

ToC端客戶的市場

化交易階段。新能源車競爭激烈，有望催化例刊上漲：2022

年新款車型密集上市。在政策、C端需求雙輪驅(qū)動下，傳統(tǒng)車企、

造車新勢力及海外車企加碼新車型上市，根據(jù)工信部新車型審批公示，截至

11

月，今年下半年已有

1565

款新能源車型申報。隨著新能源車

走入市場化階段，2022

年即將迎來各車企新車型百花齊放，競爭激烈，

如價位

10-20

萬的比亞迪宋

Pro、唐

MaxDM-i混動車、零跑

C01、哪

吒

S等車型，面向中高端客戶的蔚來

ET7、上汽智已

L7、吉利極氪

001、北汽銀狐阿爾法

S等車型。新能源車企銷售相關(guān)開支持續(xù)提升，其中廣告與市場推廣投入貢獻比

例趨高。新能源車企的營銷及管理費用處于上行趨勢，如蔚來、小鵬、

理想三家新勢力車企在

2021Q3

的營銷及管理投入同比分別增長

94.1%、27.8%、198.5%。而其中廣告或市場推廣費用占比穩(wěn)定提升，

因而預期其增速還要高于整體營銷及管理費用的增長，如小鵬在

2020

年的的廣告投入占

SA&G費用的

17.7%，較

2018

年提升

8.6

個百分

點，2019、2020

年蔚來廣告投入同比分別增長

6％、16％，理想的市

場推廣費用在

2020

年占比

23.7%，相比

2018

年增加

13.3

個百分比。未來新能源車市場化競爭加劇、新車型密集上市，車企營銷投入有望

進一步增長，催化廣告相關(guān)需求。四、盈利預測4.1

樓宇媒體樓宇媒體包括電視媒體和海報媒體，該項業(yè)務(wù)營收的主要由點位數(shù)和單點

位收益組成，而成本端主要是點位數(shù)和單點位成本（主要是租金與設(shè)備折

舊）構(gòu)成。1）點位數(shù)。點位越多，分眾整體的影響力輻射范圍也就越廣，經(jīng)歷

2018

年的快速擴展后，分眾的點位分布在近幾年進入整理期，但今年上半年，

電視媒體已有重新回升到

75.6

萬個，預計全年可達

82

萬個，后續(xù)預計將

保持

8%的同比增速；海報媒體在今年上半年小幅回升至

170.8

萬個，預

計全年保持節(jié)奏恢復至

172

萬個，后續(xù)保持

2%的較低同比增速。2）單點位收益，受內(nèi)部的高質(zhì)量點位占比和外部的廣告投入預算水平兩個

因素影響。在高質(zhì)量點位和整體廣告市場復蘇作用下，單點位收益在

21

年

上半已經(jīng)達到了

2700

元/半年/點，預計全年可達

5660

元/年/點，同比增長

16%，22

年與

23

年同比增速分別為

13%（疫情后的持續(xù)復蘇）與

9%

（2017

年常態(tài)下水平）。i）高質(zhì)量點位比例越大，單點位收益越高，如一二線城市覆蓋人群的

消費力更強，電視媒體影響心智能力也強于海報媒體，2019

到

2020

年

的整理期，分眾傳媒在一二線城市的電視媒體數(shù)量下降幅度很小，出清

和調(diào)整的大多數(shù)是三線以下，以及海報媒體（包括海報媒體轉(zhuǎn)換為電視

媒體帶來的數(shù)據(jù)變化），今年一二線城市的電視媒體點位數(shù)占比已經(jīng)提

升至

24.5%，明顯高于過去三年穩(wěn)定的

23%水平。ii）廣告投入預算越高，廣告位競價和上刊率（點位利用率）也會越高，

今年以來梯媒廣告花費同比已有所恢復，推動單點位收益水平的上升。3）單點位成本，主要是租金和折舊成本，受所在地租金水平和設(shè)備價格的

影響，一二線城市電視媒體點位占比越高，單點位平均成本越高，而