工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)芯片行業(yè)分析

工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)芯片行業(yè)分析集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)客戶壁壘對于終端產(chǎn)品而言，芯片系其核心構(gòu)件，芯片性能的優(yōu)劣直接對終端產(chǎn)品的表現(xiàn)起到關(guān)鍵作用。對于通信芯片行業(yè)，終端設(shè)備廠商和通信芯片設(shè)計(jì)產(chǎn)商需要長時間的磨合，才可以達(dá)到產(chǎn)品的高度契合。在此過程中，雙方會花費(fèi)大量的時間和資金。對于終端設(shè)備制造廠商而言，更換通信芯片設(shè)計(jì)供應(yīng)商意味著高昂的沉沒成本及不確定性，因此通信芯片設(shè)計(jì)企業(yè)的客戶黏性較高。新進(jìn)入市場的競爭者短期內(nèi)較難從原市場競爭者中搶奪訂單，較難打破現(xiàn)有的市場格局。以上原因使得通信芯片設(shè)計(jì)行業(yè)具有很高的客戶壁壘。集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)技術(shù)壁壘無線通信技術(shù)與集成電路產(chǎn)品高度的系統(tǒng)復(fù)雜性和專業(yè)性決定了本行業(yè)具有很高的技術(shù)壁壘。行業(yè)的核心技術(shù)包括多網(wǎng)絡(luò)制式芯片設(shè)計(jì)技術(shù)、5G芯片設(shè)計(jì)技術(shù)、超大規(guī)模數(shù)模混合集成電路設(shè)計(jì)技術(shù)等。行業(yè)內(nèi)的新進(jìn)企業(yè)短期內(nèi)無法突破核心技術(shù)壁壘。以多網(wǎng)絡(luò)制式芯片設(shè)計(jì)技術(shù)為例，只有熟練掌握從2G到5G各代無線通信技術(shù)后，才能開發(fā)出一款得到市場認(rèn)可的蜂窩基帶芯片。因此，無線通信芯片設(shè)計(jì)行業(yè)對于新進(jìn)入者具有很高的技術(shù)壁壘。集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)面臨的機(jī)遇（一）終端應(yīng)用市場快速發(fā)展，無線通信芯片需求持續(xù)增長無線通信芯片具有豐富的終端應(yīng)用場景，遍及生活、辦公及工業(yè)的方方面面，可以廣泛應(yīng)用于消費(fèi)電子和智能物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備兩大應(yīng)用領(lǐng)域。在消費(fèi)電子領(lǐng)域，根據(jù)StrategyAnalytics統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年全球蜂窩基帶芯片市場規(guī)模達(dá)到1，700億元以上，市場需求巨大。隨著5G網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模鋪設(shè)，全球手機(jī)市場將迎來新一輪的換機(jī)潮，全球智能手機(jī)出貨量將出現(xiàn)新一輪增長。智能物聯(lián)網(wǎng)市場應(yīng)用場景更廣闊，市場需求增長更大。得益于國家產(chǎn)業(yè)政策支持，智能家居、智慧城市、工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)等新興領(lǐng)域應(yīng)用需求層出不窮，智能物聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入快速成長階段。智能物聯(lián)網(wǎng)巨大的市場規(guī)模和廣闊的發(fā)展前景成為上游無線通信芯片設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展的新動能。隨著5G網(wǎng)絡(luò)通信和萬物互聯(lián)時代的到來，各類消費(fèi)電子及智能物聯(lián)網(wǎng)終端市場還將迎來新一輪的升級需求，無線通信芯片需求將在未來保持良好持續(xù)增長態(tài)勢。（二）貿(mào)易摩擦及本土化背景下，中國無線通信芯片需求進(jìn)一步涌現(xiàn)近年來，國際貿(mào)易摩擦不斷，部分國家通過貿(mào)易保護(hù)的手段，試圖制約中國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，特別是在蜂窩基帶芯片領(lǐng)域，競爭者更加集中。國際貿(mào)易摩擦令國內(nèi)市場對國產(chǎn)芯片的自主、安全、可控提出了迫切需求，也為中國無線通信芯片行業(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代提供了良好的市場機(jī)遇。無線通信系統(tǒng)在終端設(shè)備中處于核心地位，通信系統(tǒng)的復(fù)雜性導(dǎo)致大多數(shù)設(shè)備制造廠商不能獨(dú)立解決設(shè)備設(shè)計(jì)過程中遇到的各類難題，設(shè)備制造廠商時常需要通信芯片的設(shè)計(jì)廠商提供相應(yīng)的技術(shù)服務(wù)來解決相關(guān)設(shè)計(jì)難題。國外行業(yè)龍頭企業(yè)由于客戶、現(xiàn)場工程師團(tuán)隊(duì)及其技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)分處不同的地區(qū)的原因，在遇到相對復(fù)雜的問題時，反饋周期往往較長，導(dǎo)致終端設(shè)備制造廠商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)效率降低、研發(fā)周期延長。行業(yè)內(nèi)具備專業(yè)、高效本土化服務(wù)優(yōu)勢的領(lǐng)先企業(yè)，將進(jìn)一步贏得更多市場機(jī)會。（三）國家產(chǎn)業(yè)政策大力支持，提供了有利的外部環(huán)境為進(jìn)一步加快集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展，國家相繼出臺了一系列財(cái)政、稅收、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等政策，為集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)提供了了有利的政策環(huán)境。在國家高度重視和大力支持下，無線通信芯片設(shè)計(jì)行業(yè)也迎來了前所未有的發(fā)展契機(jī)，整個行業(yè)呈現(xiàn)出技術(shù)水平飛速提高和規(guī)?？焖侔l(fā)展的態(tài)勢。集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)整體狀況2017年國家發(fā)布相關(guān)規(guī)劃支持消費(fèi)電子、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等應(yīng)用，為我國集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)的增長帶來新動能。根據(jù)中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2020年我國集成電路設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入為3，778億元，2012-2020年間的復(fù)合增長率為25．30%，已超過同期全球行業(yè)增長率。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，我國集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)銷售額占我國集成電路產(chǎn)業(yè)的比重穩(wěn)步增加，由2012年的28．80%提升至2020年的42．70%，行業(yè)發(fā)展增速明顯。總體來看，我國集成電路產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)逐漸向上游擴(kuò)展，結(jié)構(gòu)更加趨于優(yōu)化。集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)人才壁壘集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，擁有優(yōu)秀的研發(fā)和技術(shù)人才是企業(yè)保持競爭力的關(guān)鍵因素。集成電路行業(yè)在近年來高速發(fā)展，相關(guān)人才的需求缺口呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢。同時，高端專業(yè)研發(fā)人才具有較高的聘用成本且多集中于行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)，新進(jìn)入企業(yè)往往難以滿足人才提出的聘用條件。短期內(nèi)，新進(jìn)企業(yè)的人才缺口無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都無法獲得解決，面臨較高的人才壁壘。關(guān)系營銷的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔(dān)風(fēng)險；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。擴(kuò)大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就會自動增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營業(yè)員獎勵費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點(diǎn)時主動加以控制。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進(jìn)一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場營銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費(fèi)者需要來進(jìn)行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機(jī)會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對策。對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對風(fēng)險業(yè)務(wù)，面對其高利潤與高風(fēng)險，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進(jìn)入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機(jī)會。機(jī)會好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機(jī)會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控