某連鎖品牌規(guī)劃項(xiàng)目建議書(shū)課件

打造中國(guó)時(shí)尚生活會(huì)所NO.1------XX健身會(huì)品牌規(guī)劃項(xiàng)目建議書(shū)xx集團(tuán)香港·深圳打造中國(guó)時(shí)尚生活會(huì)所NO.1xx集團(tuán)綜述XX非常重視XX健身會(huì)品牌規(guī)劃項(xiàng)目，為本項(xiàng)目組織了強(qiáng)大的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。通過(guò)一段時(shí)間的資料分析、實(shí)地調(diào)研和對(duì)國(guó)內(nèi)外知名健身俱樂(lè)部以及綜合性會(huì)所品牌的比較研究，我們認(rèn)為，XX健身會(huì)突出的問(wèn)題表現(xiàn)為品牌結(jié)構(gòu)不清晰，存在因品牌結(jié)構(gòu)、定位、傳播錯(cuò)位導(dǎo)致的綜合性問(wèn)題。我們建議采用母子品牌結(jié)構(gòu)的品牌戰(zhàn)略，使XX健身會(huì)升級(jí)為時(shí)尚生活會(huì)所的綜合性會(huì)所，并凝練了“專業(yè)的、舒適的”的核心價(jià)值，創(chuàng)意了整合傳播的初步構(gòu)想。

我們相信，我們的建議能夠給快速成長(zhǎng)中的XX健身會(huì)提供許多有價(jià)值的參考！綜述XX非常重視XX健身會(huì)品牌規(guī)劃項(xiàng)目，為本項(xiàng)目組織了一、我們做了什么二、XX品牌規(guī)劃面臨的主要問(wèn)題三、XX新品牌戰(zhàn)略選擇四、XX品牌新定位五、XX品牌整合傳播主體內(nèi)容Part1一、公司介紹二、案例介紹三、項(xiàng)目計(jì)劃四、項(xiàng)目費(fèi)用Part2一、我們做了什么主體內(nèi)容Part1一、公司介紹Part一、我們做了什么二、XX品牌規(guī)劃面臨的主要問(wèn)題三、XX新品牌戰(zhàn)略選擇四、XX品牌新定位五、XX品牌整合傳播Part1一、我們做了什么Part1研究了廣泛的行業(yè)資料

美國(guó)國(guó)際康體協(xié)會(huì)北京國(guó)際健身大會(huì)專業(yè)健身雜志專業(yè)健身雜志各類專業(yè)健身行業(yè)網(wǎng)站等研究了廣泛的行業(yè)資料美國(guó)國(guó)際康體協(xié)會(huì)北京國(guó)際健身大會(huì)專業(yè)健身全球擁有最多直營(yíng)連鎖的專業(yè)健身機(jī)構(gòu)主要通過(guò)收購(gòu)和兼并擴(kuò)大規(guī)模的專業(yè)連鎖健身機(jī)構(gòu)名列全球前三大健身俱樂(lè)部之一的俱樂(lè)部品牌在世界各地有300多家分店的大型健身俱樂(lè)部品牌全球擁有最多加盟俱樂(lè)部、美國(guó)品牌認(rèn)知度最高的的專業(yè)健身機(jī)構(gòu)專業(yè)健身俱樂(lè)部全球擁有最多直營(yíng)連鎖的專業(yè)健身機(jī)構(gòu)主要通過(guò)收購(gòu)和兼并擴(kuò)大規(guī)模東南亞最具規(guī)模的健康休閑會(huì)所企業(yè)集團(tuán)美國(guó)東北部最大的綜合性運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部歐洲最具規(guī)模的專業(yè)健身、美容連鎖機(jī)構(gòu)以女子美容健身為主的連鎖綜合性會(huì)所機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)Spa、健身的單一品牌連鎖機(jī)構(gòu)綜合性會(huì)所東南亞最具規(guī)模的健康休閑會(huì)所企業(yè)集團(tuán)美國(guó)東北部最大的綜合性運(yùn)他們采取的是怎么的連鎖運(yùn)作模式？是自營(yíng)還是加盟？效果如何？會(huì)所品牌連鎖運(yùn)作成功的關(guān)鍵因素是什么？研究的主要方面集中在發(fā)展品牌連鎖他們是怎么的發(fā)展軌跡？目前的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀？他們的品牌發(fā)展之路，以及目前的品牌體系？各品牌定位之間的差異在哪里？他們塑造了怎么的核心理念并如何傳播？研究的主要方面集中在發(fā)展品牌連鎖他們是怎么的發(fā)展軌跡？他們的一線員工訪談1、XX美容的品牌名稱是什么？2、XX美容與同一品牌檔次的美容品牌相比有哪些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)？3、XX健身會(huì)的品牌名稱對(duì)美容業(yè)務(wù)是促進(jìn)還是障礙？4、XX健身和美容的會(huì)員卡是否能夠通用？5、XX健身業(yè)務(wù)和美容業(yè)務(wù)的結(jié)合度？在運(yùn)營(yíng)當(dāng)中是如何相互促進(jìn)的？6、XX健身會(huì)品牌印象？7、XX健身會(huì)的品牌核心理念是什么？8、XX健身會(huì)廣告語(yǔ)是什么？一線員工訪談1、XX美容的品牌名稱是什么？與其他美容會(huì)相比，XX健身會(huì)美容最大的優(yōu)勢(shì)是和健身在一起，健身的客人也會(huì)來(lái)美容。美容的收入和健身基本是1：1，但沒(méi)有自己的品牌，而且和其他美容中心相比沒(méi)有自己的特點(diǎn)。美容的品牌是Catic，好像是一天24小時(shí)都在休閑狀態(tài)的意思。與其他美容會(huì)相比，XX健身會(huì)美容最大的優(yōu)勢(shì)是和健身在一起，健視覺(jué)影像視覺(jué)影像訪談了多位資深業(yè)內(nèi)人士1、XX健身加美容的綜合性會(huì)所是否符合行業(yè)、市場(chǎng)的趨勢(shì)？2、目前XX健身會(huì)的品牌名稱是否繼續(xù)適合綜合性品牌的發(fā)展？3、在由專業(yè)性品牌向綜合性品牌升級(jí)過(guò)程中，有哪些可以鑒戒的？4、您認(rèn)為XX健身會(huì)品牌現(xiàn)在應(yīng)該解決的主要問(wèn)題是什么？訪談了多位資深業(yè)內(nèi)人士1、XX健身加美容的綜合性會(huì)所是否符合中國(guó)目前的健身俱樂(lè)部主要是美式健身，純?cè)O(shè)備訓(xùn)練，比較枯燥。綜合性的倡導(dǎo)生活方式的會(huì)所，將成為健身休閑的主流。

—中美合資知名健身機(jī)構(gòu)華南區(qū)域拓展總監(jiān)健康、美麗應(yīng)該成為大多數(shù)人的一種生活方式。在亞太地區(qū)，亞歷山大是這方面的先行者。健身產(chǎn)業(yè)的下一輪消費(fèi)熱點(diǎn)和投資熱點(diǎn)都將會(huì)是包括SPA和健身俱樂(lè)部的綜合性會(huì)所。—亞洲體適能某資深人士中國(guó)目前的健身俱樂(lè)部主要是美式健身，純?cè)O(shè)備訓(xùn)練，比較枯燥。綜多次長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的頭腦風(fēng)暴會(huì)多次長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的頭腦風(fēng)暴會(huì)一、我們做了什么二、XX品牌規(guī)劃面臨的主要問(wèn)題三、XX新品牌戰(zhàn)略選擇四、XX品牌新定位五、XX品牌整合傳播Part1一、我們做了什么Part1

XX品牌問(wèn)題分析框架戰(zhàn)略趨勢(shì)品牌使命品牌現(xiàn)狀品牌工程三大戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì):由單一的健身會(huì)所綜合性會(huì)所發(fā)展;由區(qū)域性品牌向全國(guó)性品牌發(fā)展;由直營(yíng)連鎖為主的拓展模式向加盟連鎖發(fā)展。由戰(zhàn)略發(fā)展驅(qū)使的品牌目標(biāo):從單一的健身品牌提升為綜合性品牌;具備全國(guó)性品牌建設(shè)的能力:理念/團(tuán)隊(duì)/運(yùn)作;可復(fù)制、輸出的的品牌建設(shè)模式。由彌補(bǔ)差距而致的品牌系統(tǒng)工程：進(jìn)行新的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，建立新的品牌結(jié)構(gòu)；對(duì)品牌從定位/形象/傳播進(jìn)行系統(tǒng)的創(chuàng)意和建設(shè)；建立品牌管理機(jī)構(gòu)/機(jī)制；建立品牌滿意模型。由品牌現(xiàn)狀出發(fā)比對(duì)品牌目標(biāo)的差距:健身與美容綜合經(jīng)營(yíng)的模式與特征明顯的健身會(huì)名稱形成矛盾;品牌基礎(chǔ)建設(shè)薄弱：定位/理念/視覺(jué)/傳播/管理;客戶流失率高，滿意度低，并不具備輸出的能力。XX品牌問(wèn)題分析框架戰(zhàn)略趨勢(shì)品牌使命品牌現(xiàn)狀品牌工程三大1、如何解決XX品牌單一的健身名稱與“健身+美容”的經(jīng)營(yíng)定位的矛盾？現(xiàn)在，XX就必須面對(duì)這些問(wèn)題在美容業(yè)務(wù)發(fā)展初期憑借健身業(yè)務(wù)的拉動(dòng)，共享品牌和顧客的對(duì)美容業(yè)務(wù)應(yīng)該說(shuō)有比較好的帶動(dòng)。但，隨著XX美容業(yè)務(wù)的發(fā)展，還有市場(chǎng)中同一檔次定位的美容院的出現(xiàn)，這一現(xiàn)狀使美容業(yè)務(wù)的發(fā)展遇到的瓶頸。表現(xiàn)為：美容品牌知名度、認(rèn)知度低；美容品牌無(wú)法獨(dú)立建立形象和傳播；與美容競(jìng)爭(zhēng)品牌無(wú)法區(qū)隔，不能形成獨(dú)特的印象；在“健身會(huì)”的強(qiáng)大的健身形象壓力下，更使美容業(yè)務(wù)無(wú)法規(guī)劃。直接導(dǎo)致我們的對(duì)——1、如何解決XX品牌單一的健身名稱與“健身+美容”的經(jīng)營(yíng)定位2、是否需要和/或如何構(gòu)建新的品牌結(jié)構(gòu)？以上的簡(jiǎn)單而單一的現(xiàn)狀，直接導(dǎo)致我們對(duì)品牌名稱和品牌結(jié)構(gòu)的選擇：全新的綜合性品牌名稱？美容獨(dú)立品牌發(fā)展？維持現(xiàn)狀，重新定位XX健身會(huì)？究竟是哪一種選擇，選擇的前提的標(biāo)準(zhǔn)是什么？2、是否需要和/或如何構(gòu)建新的品牌結(jié)構(gòu)？以上的簡(jiǎn)單而單一的XX認(rèn)為，XX品牌的戰(zhàn)略選擇必須遵從以下前提有利于“XX健身會(huì)”的品牌資產(chǎn)的繼承；有利于美容業(yè)務(wù)的發(fā)展；有利于作為服務(wù)品牌的管理；有利于XX品牌的加盟連鎖的拓展。我們關(guān)于品牌戰(zhàn)略的建議作為重點(diǎn)在第四章節(jié)有詳細(xì)的闡釋。XX認(rèn)為，XX品牌的戰(zhàn)略選擇必須遵從以下前提有

3、如何提升顧客滿意度，以降低流失率，增加顧客黏度？由于入會(huì)承諾與后續(xù)服務(wù)反差較大，中國(guó)的健身俱樂(lè)部普遍面臨著顧客滿意度低的問(wèn)題，從而導(dǎo)致了行業(yè)品牌忠誠(chéng)度較差的現(xiàn)狀。通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高現(xiàn)有會(huì)員的健身頻率，實(shí)現(xiàn)顧客滿意，從而促進(jìn)高續(xù)會(huì)比例和高轉(zhuǎn)介紹比例。XX健身會(huì)在深圳地區(qū)的知名度是第一的，但同樣面臨著提升顧客滿意度的難題。3、如何提升顧客滿意度，以降低流失率，增加顧客黏度？由于入4、具備怎么的品牌力量，XX才能走出去？?jī)H就品牌視覺(jué)形象而言，XX就存在著風(fēng)格各異，不統(tǒng)一的現(xiàn)象。規(guī)劃品牌戰(zhàn)略清晰品牌定位凝練品牌核心理念重塑品牌視覺(jué)形象

XX是一定要走向全國(guó)的，也一定會(huì)走向全國(guó)的，但就目前的品牌力量而言，還顯得薄弱。還需要在以下諸多方面得以提升：4、具備怎么的品牌力量，XX才能走出去？?jī)H就品牌視覺(jué)形象而言

5、XX應(yīng)該選擇怎么的區(qū)位擴(kuò)張——連鎖加盟的模式？各種模式對(duì)XX的品牌管理能力有那些要求？?jī)H僅輸出品牌名稱，做簡(jiǎn)單的標(biāo)簽供應(yīng)商加盟商只是股東角色，授權(quán)管理，合作分成管理支持，形象輸出????????各種模式對(duì)XX品牌管理能力的要求都不一樣，XX如何選擇和準(zhǔn)備。5、XX應(yīng)該選擇怎么的區(qū)位擴(kuò)張——連鎖加盟的模式？各種模式

“如果我們（的俱樂(lè)部）有100家成功和一家失敗，人們談?wù)摳嗟臅?huì)是失敗的那一家。因此，（在做連鎖加盟時(shí)）確信哪一位（申請(qǐng)加盟者）會(huì)做得更好是最重要的?！盬orldGym創(chuàng)始人JoeGold說(shuō)：有益的鑒戒“如果我們（的俱樂(lè)部）有100家成功WorldGym創(chuàng)始

6、如何建設(shè)一個(gè)全國(guó)性的品牌，XX的整合傳播的策略和模式是什么？從目前XX的整合傳播角度來(lái)看，主要存在的問(wèn)題在于隨意性大，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃。在電視、戶外、專業(yè)刊物、報(bào)紙、活動(dòng)等宣傳媒體的表現(xiàn)方面，XX品牌形象缺乏連續(xù)性和一致性。要建設(shè)一個(gè)全國(guó)性的品牌，XX必須在品牌的各個(gè)緯度得以規(guī)范，對(duì)于整個(gè)品牌的發(fā)展和推廣有通盤(pán)的考慮，達(dá)到持續(xù)發(fā)展的目的。6、如何建設(shè)一個(gè)全國(guó)性的品牌，XX的整合傳播的策略和模式是

7、從品牌管理的角度，XX應(yīng)該建立怎么的管控機(jī)制，在組織、人力資源方面如何準(zhǔn)備？簡(jiǎn)單的說(shuō)，會(huì)所品牌管理可以從以下方面開(kāi)展：形象管理行為管理危機(jī)管理????????

從區(qū)域品牌走向全國(guó)品牌的XX健身會(huì)要實(shí)現(xiàn)在這幾方面的科學(xué)管理，在組織和人力資源方面如何準(zhǔn)備。7、從品牌管理的角度，XX應(yīng)該建立怎么的管控機(jī)制，在組織、一、我們做了什么二、XX品牌規(guī)劃面臨的主要問(wèn)題三、XX新品牌戰(zhàn)略選擇四、XX品牌新定位五、XX品牌整合傳播Part1一、我們做了什么Part1值得借鑒的標(biāo)桿品牌—亞力山大1982年成立于臺(tái)灣，全國(guó)（大陸及港臺(tái)）擁有35家分店，28萬(wàn)會(huì)員，每周2,000堂團(tuán)體有氧課程，是東南亞最大的連鎖健康俱樂(lè)部。亞力山大旗下事業(yè)體分別為：亞力山大健康休閒俱樂(lè)部、亞爵會(huì)館、ASpa、亞力山大會(huì)館(大陸)、君SPA及健康醫(yī)學(xué)(Wellness)。亞歷山大會(huì)館是亞歷山大企業(yè)集團(tuán)在大陸區(qū)域經(jīng)營(yíng)的會(huì)所品牌。值得借鑒的標(biāo)桿品牌—亞力山大1982年成立于臺(tái)灣，全國(guó)（大陸1982年，在臺(tái)北市開(kāi)設(shè)了第一家以舞蹈教學(xué)為主的「雅姿韻律世界」。

1992年，轉(zhuǎn)型為復(fù)合式經(jīng)營(yíng)的亞力山大健康休閑俱樂(lè)部，主要面向20-50歲的白領(lǐng)階級(jí)，即現(xiàn)在的“AFORME”健康俱樂(lè)部—俱樂(lè)部里增加了桑拿、洗浴和美容。1990’年代中，把美容改造為ＳＰＡ芳療“30芬SPA”，創(chuàng)辦“AlexanderSPA”。1997年全球首創(chuàng)IC、相片、信用卡三合一會(huì)員卡。2000年同業(yè)中第一家通過(guò)ISO9001認(rèn)證，全面導(dǎo)入服務(wù)品質(zhì)提升系統(tǒng)。

1982年，在臺(tái)北市開(kāi)設(shè)了第一家以舞蹈教學(xué)為主的「雅姿韻律世2001年，亞歷山大旗下增加“亞爵會(huì)館”品牌，提供商務(wù)人士放松、社交及運(yùn)動(dòng)的空間，選址都會(huì)商業(yè)核心地段，定位高端商務(wù)休閑人群。2002年進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，在上海新天地投資4000多萬(wàn)元人民幣，創(chuàng)建擁有健身、美容、洗浴的亞歷山大會(huì)館。亞力山大會(huì)館不局限于簡(jiǎn)單的健身，除了600種舞蹈和健身課程，還將商務(wù)會(huì)議、運(yùn)動(dòng)、舒活桑拿、ＳＰＡ等時(shí)尚休閑整合，提供“Allinone”的服務(wù)。2002-2003年亞力山大連續(xù)榮獲IHRSA公布之全球最佳俱樂(lè)部評(píng)選為全球前25大優(yōu)良俱樂(lè)部，為東南亞第一、華人唯一上榜之企業(yè)。

2001年，亞歷山大旗下增加“亞爵會(huì)館”品牌，提供商務(wù)人士放2000-2002連續(xù)三年榮獲AsiaFit亞洲最佳俱樂(lè)部。

2004年進(jìn)駐中國(guó)北京，在北京設(shè)立了亞歷山大CBD會(huì)館和東直門(mén)會(huì)館。此期間，在臺(tái)灣持續(xù)拓展直營(yíng)分部。

2004年申請(qǐng)上市，預(yù)計(jì)2006年股票上柜。

2004年成立企業(yè)大學(xué)，長(zhǎng)期培養(yǎng)企業(yè)人才。

2005年，亞歷山大在中國(guó)大陸籌建中關(guān)村會(huì)館和上海二館。2005年，亞歷山大旗下增加高端品牌“君SPA”，提供女性SPA更個(gè)人化、高優(yōu)質(zhì)的金字塔階級(jí)服務(wù)，目標(biāo)是讓臺(tái)灣成為亞洲的SPA中心。2000-2002連續(xù)三年榮獲AsiaFit亞洲最佳俱亞歷山大企業(yè)1999-2003年的利潤(rùn)：

1999年，美金兩千三百五十萬(wàn)

2000年，美金三千八百二十萬(wàn)，較上年增長(zhǎng)63%2001年，美金四千一百二十萬(wàn)，較上年增長(zhǎng)7.8%2002年，美金五千八百八十萬(wàn)，較上年增長(zhǎng)43%2003年，美金六千一百八十萬(wàn)，較上年增長(zhǎng)5%俱樂(lè)部非會(huì)費(fèi)收益百分比：30%俱樂(lè)部會(huì)員續(xù)會(huì)率：85%亞歷山大企業(yè)1999-2003年的利潤(rùn)：XX的品牌結(jié)構(gòu)選擇基于對(duì)XX健身會(huì)的發(fā)展軌跡和品牌資產(chǎn)的初步梳理，比照國(guó)內(nèi)外同行標(biāo)桿企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)及發(fā)展路徑，我們?yōu)閄X品牌結(jié)構(gòu)提供了四種模式選擇。XX的品牌結(jié)構(gòu)選擇基于對(duì)XX健身會(huì)的發(fā)展軌跡和品牌資產(chǎn)的初步模式一：保持XX健身會(huì)品牌名稱不變經(jīng)營(yíng)定位：美容、健身以及化妝品、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品、健身服飾銷售名稱選擇：策略選擇：將XX健身會(huì)品牌提升為綜合性品牌，增加品牌理念述求利：完全繼承品牌資產(chǎn)，在品牌建設(shè)方面投入少弊：現(xiàn)有的矛盾仍然存在，美容作為附屬服務(wù)的地位不會(huì)改變。XX健身會(huì)模式一：保持XX健身會(huì)品牌名稱不變經(jīng)營(yíng)定位：美容、健身以及化模式二：建立新的單一綜合性品牌

經(jīng)營(yíng)定位：?jiǎn)我黄放颇Ｊ?，包含健身中心、SPAFusion兩大項(xiàng)目，更可以擴(kuò)展到化妝品、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品、健身服飾銷售名稱選擇：策略選擇：建立全新的綜合性品牌利：在品牌建設(shè)和管理上難度小，有利于傳播弊：有限繼承品牌資產(chǎn)，教各專業(yè)品牌專業(yè)度減弱。XX時(shí)尚活力會(huì)所參考品牌：模式二：建立新的單一綜合性品牌經(jīng)營(yíng)定位：?jiǎn)我黄放颇Ｊ剑Ｊ饺好廊萁∩矸至?，并列品?/p>

XX健身會(huì)XX美容會(huì)策略選擇：美容與健身品牌獨(dú)立，各自經(jīng)營(yíng)。經(jīng)營(yíng)定位：健身會(huì)從事艱深健身鎮(zhèn)服務(wù)、健身服飾和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品的銷售。美容品牌專業(yè)從事美容服務(wù)、化妝品銷售。

名稱選擇：模式利弊利：增加一個(gè)專業(yè)美容品牌，有利于美容業(yè)務(wù)的獨(dú)立發(fā)展；保證了品牌資產(chǎn)的繼承。弊：無(wú)法解決現(xiàn)有會(huì)所經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所合一的矛盾。模式三：美容健身分立，并列品牌

XX健身會(huì)XX美容會(huì)參考品牌：—英國(guó)FitnessFirst屬下?lián)碛幸粋€(gè)專業(yè)健身俱樂(lè)部品牌“FitnessFirstPlus”和一個(gè)以美容為主、健身為輔的“TheSpa”品牌。參考品牌：模式四：美容健身分立，母子品牌

策略選擇：用一個(gè)綜合性品牌，用一個(gè)核心理念將兩個(gè)品牌黏合在一起。XX時(shí)尚活力會(huì)所XX健身會(huì)XX美容會(huì)經(jīng)營(yíng)定位：健身會(huì)專業(yè)從事健身服務(wù)、健身服飾和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品銷售；美容會(huì)專業(yè)從事美容服務(wù)、化妝品銷售；時(shí)尚活力館涵蓋美容、健身以及其他與時(shí)尚生活方式相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)模式四：美容健身分立，母子品牌

策略選擇：用一個(gè)綜合性品牌，—24HourFitness

屬下?lián)碛腥齻€(gè)子品牌：定位專業(yè)健身市場(chǎng)的FitnessClubs（通常稱為Active“活力”）；包含眾多體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的SportClubs；包含健身、球類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和美容Spa的SportingClubs(通常稱為SuperSport“超級(jí)運(yùn)動(dòng)”)。參考品牌：—24HourFitness屬下?lián)碛腥齻€(gè)子品牌：參考模式利弊：利：增加一個(gè)專業(yè)美容品牌和綜合品牌，既解決結(jié)構(gòu)混合帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，又有利于加盟連鎖拓展；完全繼承了品牌資產(chǎn)；有利于美容品牌和業(yè)務(wù)的拓展；弊：對(duì)企業(yè)的管理能力要求教高，一般實(shí)行矩陣式管理。模式利弊：XX健身會(huì)如何選擇？有利于“XX健身會(huì)”的品牌資產(chǎn)的繼承；有利于美容業(yè)務(wù)的發(fā)展；有利于作為服務(wù)品牌的管理；有利于XX品牌的加盟連鎖的拓展。XX健身會(huì)如何選擇？有利于“XX健身會(huì)”的1、保持XX健身會(huì)品牌名稱不變；2、增加專業(yè)美容品牌；3、建立母子品牌結(jié)構(gòu)模式；4、啟用新的綜合品牌。我們的策略建議1、保持XX健身會(huì)品牌名稱不變；我們的策略建議

XX時(shí)尚活力會(huì)所XX健身俱樂(lè)部XX美容會(huì)美容獨(dú)立，母子品牌結(jié)構(gòu)XX時(shí)尚活力會(huì)所XX健身俱樂(lè)部XX美容會(huì)美容獨(dú)立，母子品牌結(jié)對(duì)XX健身會(huì)進(jìn)行理念上的提升，將健身和美容納入——時(shí)尚生活方式。由XX健身會(huì)到時(shí)尚生活方式會(huì)所。XX時(shí)尚活力會(huì)所是包含XX健身會(huì)（健身服務(wù)、代理運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品和健身服飾）、XX美容會(huì)（美容服務(wù)、柏菲妮等美容品牌代理、SPA）兩個(gè)子品牌的綜合品牌。某連鎖品牌規(guī)劃項(xiàng)目建議書(shū)一、我們做了什么二、XX品牌規(guī)劃面臨的主要問(wèn)題三、XX新品牌戰(zhàn)略選擇四、XX品牌新定位五、XX品牌整合傳播Part1一、我們做了什么Part1對(duì)于年齡在20歲至45歲之間追求健康、美麗生活方式的時(shí)尚人士來(lái)說(shuō)，XX時(shí)尚活力會(huì)所是提供健身、美容服務(wù)以及保健食品、健身服飾銷售的綜合型會(huì)所。她能夠使人們健美身心、舒緩壓力，在過(guò)程中體驗(yàn)到快樂(lè)、舒適。更使人們擁有積極向上的生活態(tài)度、追求美好事物的心態(tài)。對(duì)于年齡在20歲至45歲之間追求健康、美麗生活方式的時(shí)尚人士因?yàn)檫@里有專業(yè)的器材，專業(yè)的教練，專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)置，專業(yè)的服務(wù)，愉悅的場(chǎng)所和氛圍。品牌特征是專業(yè)的、舒適的。因?yàn)檫@里有專業(yè)的器材，專業(yè)的教練，專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)置，專業(yè)的服務(wù)XX認(rèn)為，XX品牌新定位的核心價(jià)值是

專業(yè)、舒適從Physical到WellnessXX認(rèn)為，一、我們做了什么二、XX品牌規(guī)劃面臨的主要問(wèn)題三、XX新品牌戰(zhàn)略選擇四、XX品牌新定位五、XX品牌整合傳播Part1一、我們做了什么Part1我形我塑我形我塑以品牌核心理念為支點(diǎn)，以大型品牌推介活動(dòng)為杠桿，撬動(dòng)新XX品牌整合傳播計(jì)劃。活動(dòng)名稱：XX新品牌名稱發(fā)布暨“我形我塑”XX品牌形象代言人選拔賽新聞發(fā)布會(huì)主傳播語(yǔ)：“我形我塑”活動(dòng)形式：新聞發(fā)布會(huì)形象代言人選拔賽以品牌核心理念為支點(diǎn)，以大型品牌推介活動(dòng)為杠桿，撬動(dòng)一、公司介紹二、案例介紹三、項(xiàng)目計(jì)劃四、項(xiàng)目費(fèi)用Part2Part2一、公司介紹二、案例介紹三、項(xiàng)目計(jì)劃四、項(xiàng)目費(fèi)用Part2Part212346789101112131415161718192021222312345月周XX認(rèn)為，整個(gè)項(xiàng)目周期為13周。項(xiàng)目啟動(dòng)階段1：調(diào)研與品牌體健-員工、消費(fèi)者調(diào)研-標(biāo)桿研究-品牌體健階段2：品牌規(guī)劃和理念傳播策略創(chuàng)意階段3：新VI設(shè)計(jì)制作階段4：提案及方案調(diào)整階段5：方案實(shí)施階段內(nèi)容時(shí)間計(jì)劃5123467891011121314151617181920項(xiàng)目組織項(xiàng)目小組成員項(xiàng)目總監(jiān)王克項(xiàng)目經(jīng)理韓是之項(xiàng)目成員高雅琳、元曉哲、朱澤軍支持人員按項(xiàng)目要求配置XX集團(tuán)XX健身康體有限公司

建議：王嵐女士建議：鄭文斌先生建議：張衛(wèi)東先生待定注：**支持人員屬項(xiàng)目組編外人員，按需要為項(xiàng)目組提供數(shù)據(jù)收集和分析支持，工作地點(diǎn)在深圳項(xiàng)目組織項(xiàng)目小組成員項(xiàng)目總監(jiān)王克項(xiàng)目經(jīng)理韓是之項(xiàng)目成員高雅琳項(xiàng)目人員職責(zé)總體項(xiàng)目把握在各階段討論主要建議及方案每月一次討論項(xiàng)目進(jìn)程組織內(nèi)部溝通清除項(xiàng)目進(jìn)程中遇到的障礙決策每月按項(xiàng)目安排訪談安排根據(jù)需要安排隨機(jī)溝通主要責(zé)任溝通時(shí)間具體制定工作計(jì)劃領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目進(jìn)展日常工作的協(xié)調(diào)內(nèi)部溝通

至少每周一次訪談安排根據(jù)需要隨時(shí)溝通非正式溝通收集數(shù)據(jù)資料數(shù)據(jù)分析相關(guān)人員訪談提出建議及方案制作相關(guān)報(bào)告文件訪談安排根據(jù)項(xiàng)目需要隨時(shí)溝通項(xiàng)目經(jīng)理項(xiàng)目成員項(xiàng)目總監(jiān)項(xiàng)目人員職責(zé)總體項(xiàng)目把握每月按項(xiàng)目安排主要責(zé)任溝通時(shí)間具體制品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃和理念、策略創(chuàng)意項(xiàng)目?jī)?nèi)容調(diào)研和品牌體檢21VI設(shè)計(jì)制作3市場(chǎng)分析行業(yè)標(biāo)桿的研究會(huì)員及普通消費(fèi)者的品牌印象員工品牌認(rèn)知品牌資源分析品牌優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題目標(biāo)市場(chǎng)寫(xiě)真品牌核心價(jià)值與利益點(diǎn)核心概念創(chuàng)意傳播方式危機(jī)管理品牌結(jié)構(gòu)模式選擇品牌發(fā)展規(guī)劃傳播模式活動(dòng)策劃品牌基礎(chǔ)要素品牌核心識(shí)別品牌管理及輸出規(guī)范視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)與應(yīng)用項(xiàng)目主體構(gòu)成品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃和項(xiàng)目?jī)?nèi)容調(diào)研和品牌體檢21VI設(shè)計(jì)制作3市場(chǎng)分項(xiàng)目方法階段結(jié)果員工、會(huì)員及消費(fèi)者對(duì)XX品牌的認(rèn)知XX品牌印象分析XX品牌資產(chǎn)分析XX品牌現(xiàn)狀總結(jié)XX品牌結(jié)構(gòu)梳理《XX品牌體檢報(bào)告》模塊一：調(diào)研與品牌體檢內(nèi)部訪談員工訪談會(huì)員訪談外部訪談消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查俱樂(lè)部體驗(yàn)SWOT分析基準(zhǔn)分析項(xiàng)目方法項(xiàng)目方法階段結(jié)果員工、會(huì)員及消費(fèi)者對(duì)XX品牌的認(rèn)知模塊一：調(diào)行業(yè)趨勢(shì)分析及啟示標(biāo)桿企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)模式及啟示標(biāo)桿企業(yè)連鎖拓展模式及啟示標(biāo)桿企業(yè)品牌管理模式及啟示XX品牌優(yōu)劣勢(shì)分析XX品牌核心價(jià)值與理念XX品牌傳播模式《XX品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》《XX品牌手冊(cè)》《XX整合傳播策劃方案》模塊二：品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃和理念、策略創(chuàng)意專題研討會(huì)小組研發(fā)頭腦風(fēng)暴創(chuàng)意會(huì)桌面研究行業(yè)研究—標(biāo)桿企業(yè)研究—行業(yè)市場(chǎng)研究階段結(jié)果項(xiàng)目方法行業(yè)趨勢(shì)分析及啟示模塊二：品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃和理念、策略創(chuàng)意專題研XX品牌新標(biāo)志XX品牌形象基本元素XX品牌核心識(shí)別XX品牌VI應(yīng)用規(guī)范《XX品牌VI手冊(cè)》模塊三：VI設(shè)計(jì)培訓(xùn)頭腦風(fēng)暴創(chuàng)意會(huì)研討會(huì)內(nèi)部討論輔導(dǎo)作業(yè)階段結(jié)果項(xiàng)目方法XX品牌新標(biāo)志模塊三：VI設(shè)計(jì)培訓(xùn)階段結(jié)果項(xiàng)目方法《XX品牌體檢報(bào)告》

主要成果：XX品牌資產(chǎn)檢驗(yàn)；XX品牌核心利益梳理；會(huì)員及消費(fèi)者的品牌印象；員工品牌認(rèn)知；XX品牌優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題點(diǎn)?！禭X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》

結(jié)果文件主要成果：中國(guó)及東南亞以及全球健康休閑行業(yè)趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)；XX品牌結(jié)構(gòu)模式（從專業(yè)健身或美容向時(shí)尚生活方式轉(zhuǎn)型）；XX品牌發(fā)展規(guī)劃（從區(qū)域到全國(guó)的連鎖加盟體系）?！Y(jié)果文件主要成果：中國(guó)及東南亞以及全球健康休閑行業(yè)趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)《XX品牌手冊(cè)》

主要成果：XX品牌核心價(jià)值及利益訴求；品牌定位；品牌個(gè)性；品牌寫(xiě)真；加盟管理；危機(jī)管理?！禭XVI手冊(cè)》

主要成果：品牌基礎(chǔ)要素；品牌核心識(shí)別；主視覺(jué)與延伸應(yīng)用?！尺B鎖品牌規(guī)劃項(xiàng)目建議書(shū)《XX整合傳播策劃方案》

主要成果：傳播目標(biāo)；階段劃分；傳播策略；傳播渠道選擇；核心傳播訴求；公關(guān)及俱樂(lè)部活動(dòng)策劃；媒體選擇及費(fèi)用預(yù)算?！禭X整合傳播策劃方案》一、公司介紹二、案例介紹三、項(xiàng)目計(jì)劃四、項(xiàng)目費(fèi)用Part2Part2服務(wù)時(shí)間13周，團(tuán)隊(duì)成員5人。項(xiàng)目費(fèi)用：萬(wàn)元（根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度，分期支付）。服務(wù)時(shí)間13周，團(tuán)隊(duì)成員5人。

謝謝！預(yù)祝XX健身會(huì)擁有更加美好燦爛的XX！預(yù)祝XX健身會(huì)擁有更加美好燦爛的XX！打造中國(guó)時(shí)尚生活會(huì)所NO.1------XX健身會(huì)品牌規(guī)劃項(xiàng)目建議書(shū)xx集團(tuán)香港·深圳打造中國(guó)時(shí)尚生活會(huì)所NO.1xx集團(tuán)綜述XX非常重視XX健身會(huì)品牌規(guī)劃項(xiàng)目，為本項(xiàng)目組織了強(qiáng)大的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。通過(guò)一段時(shí)間的資料分析、實(shí)地調(diào)研和對(duì)國(guó)內(nèi)外知名健身俱樂(lè)部以及綜合性會(huì)所品牌的比較研究，我們認(rèn)為，XX健身會(huì)突出的問(wèn)題表現(xiàn)為品牌結(jié)構(gòu)不清晰，存在因品牌結(jié)構(gòu)、定位、傳播錯(cuò)位導(dǎo)致的綜合性問(wèn)題。我們建議采用母子品牌結(jié)構(gòu)的品牌戰(zhàn)略，使XX健身會(huì)升級(jí)為時(shí)尚生活會(huì)所的綜合性會(huì)所，并凝練了“專業(yè)的、舒適的”的核心價(jià)值，創(chuàng)意了整合傳播的初步構(gòu)想。

我們相信，我們的建議能夠給快速成長(zhǎng)中的XX健身會(huì)提供許多有價(jià)值的參考！綜述XX非常重視XX健身會(huì)品牌規(guī)劃項(xiàng)目，為本項(xiàng)目組織了一、我們做了什么二、XX品牌規(guī)劃面臨的主要問(wèn)題三、XX新品牌戰(zhàn)略選擇四、XX品牌新定位五、XX品牌整合傳播主體內(nèi)容Part1一、公司介紹二、案例介紹三、項(xiàng)目計(jì)劃四、項(xiàng)目費(fèi)用Part2一、我們做了什么主體內(nèi)容Part1一、公司介紹Part一、我們做了什么二、XX品牌規(guī)劃面臨的主要問(wèn)題三、XX新品牌戰(zhàn)略選擇四、XX品牌新定位五、XX品牌整合傳播Part1一、我們做了什么Part1研究了廣泛的行業(yè)資料

美國(guó)國(guó)際康體協(xié)會(huì)北京國(guó)際健身大會(huì)專業(yè)健身雜志專業(yè)健身雜志各類專業(yè)健身行業(yè)網(wǎng)站等研究了廣泛的行業(yè)資料美國(guó)國(guó)際康體協(xié)會(huì)北京國(guó)際健身大會(huì)專業(yè)健身全球擁有最多直營(yíng)連鎖的專業(yè)健身機(jī)構(gòu)主要通過(guò)收購(gòu)和兼并擴(kuò)大規(guī)模的專業(yè)連鎖健身機(jī)構(gòu)名列全球前三大健身俱樂(lè)部之一的俱樂(lè)部品牌在世界各地有300多家分店的大型健身俱樂(lè)部品牌全球擁有最多加盟俱樂(lè)部、美國(guó)品牌認(rèn)知度最高的的專業(yè)健身機(jī)構(gòu)專業(yè)健身俱樂(lè)部全球擁有最多直營(yíng)連鎖的專業(yè)健身機(jī)構(gòu)主要通過(guò)收購(gòu)和兼并擴(kuò)大規(guī)模東南亞最具規(guī)模的健康休閑會(huì)所企業(yè)集團(tuán)美國(guó)東北部最大的綜合性運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部歐洲最具規(guī)模的專業(yè)健身、美容連鎖機(jī)構(gòu)以女子美容健身為主的連鎖綜合性會(huì)所機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)Spa、健身的單一品牌連鎖機(jī)構(gòu)綜合性會(huì)所東南亞最具規(guī)模的健康休閑會(huì)所企業(yè)集團(tuán)美國(guó)東北部最大的綜合性運(yùn)他們采取的是怎么的連鎖運(yùn)作模式？是自營(yíng)還是加盟？效果如何？會(huì)所品牌連鎖運(yùn)作成功的關(guān)鍵因素是什么？研究的主要方面集中在發(fā)展品牌連鎖他們是怎么的發(fā)展軌跡？目前的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀？他們的品牌發(fā)展之路，以及目前的品牌體系？各品牌定位之間的差異在哪里？他們塑造了怎么的核心理念并如何傳播？研究的主要方面集中在發(fā)展品牌連鎖他們是怎么的發(fā)展軌跡？他們的一線員工訪談1、XX美容的品牌名稱是什么？2、XX美容與同一品牌檔次的美容品牌相比有哪些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)？3、XX健身會(huì)的品牌名稱對(duì)美容業(yè)務(wù)是促進(jìn)還是障礙？4、XX健身和美容的會(huì)員卡是否能夠通用？5、XX健身業(yè)務(wù)和美容業(yè)務(wù)的結(jié)合度？在運(yùn)營(yíng)當(dāng)中是如何相互促進(jìn)的？6、XX健身會(huì)品牌印象？7、XX健身會(huì)的品牌核心理念是什么？8、XX健身會(huì)廣告語(yǔ)是什么？一線員工訪談1、XX美容的品牌名稱是什么？與其他美容會(huì)相比，XX健身會(huì)美容最大的優(yōu)勢(shì)是和健身在一起，健身的客人也會(huì)來(lái)美容。美容的收入和健身基本是1：1，但沒(méi)有自己的品牌，而且和其他美容中心相比沒(méi)有自己的特點(diǎn)。美容的品牌是Catic，好像是一天24小時(shí)都在休閑狀態(tài)的意思。與其他美容會(huì)相比，XX健身會(huì)美容最大的優(yōu)勢(shì)是和健身在一起，健視覺(jué)影像視覺(jué)影像訪談了多位資深業(yè)內(nèi)人士1、XX健身加美容的綜合性會(huì)所是否符合行業(yè)、市場(chǎng)的趨勢(shì)？2、目前XX健身會(huì)的品牌名稱是否繼續(xù)適合綜合性品牌的發(fā)展？3、在由專業(yè)性品牌向綜合性品牌升級(jí)過(guò)程中，有哪些可以鑒戒的？4、您認(rèn)為XX健身會(huì)品牌現(xiàn)在應(yīng)該解決的主要問(wèn)題是什么？訪談了多位資深業(yè)內(nèi)人士1、XX健身加美容的綜合性會(huì)所是否符合中國(guó)目前的健身俱樂(lè)部主要是美式健身，純?cè)O(shè)備訓(xùn)練，比較枯燥。綜合性的倡導(dǎo)生活方式的會(huì)所，將成為健身休閑的主流。

—中美合資知名健身機(jī)構(gòu)華南區(qū)域拓展總監(jiān)健康、美麗應(yīng)該成為大多數(shù)人的一種生活方式。在亞太地區(qū)，亞歷山大是這方面的先行者。健身產(chǎn)業(yè)的下一輪消費(fèi)熱點(diǎn)和投資熱點(diǎn)都將會(huì)是包括SPA和健身俱樂(lè)部的綜合性會(huì)所?！獊喼摅w適能某資深人士中國(guó)目前的健身俱樂(lè)部主要是美式健身，純?cè)O(shè)備訓(xùn)練，比較枯燥。綜多次長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的頭腦風(fēng)暴會(huì)多次長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的頭腦風(fēng)暴會(huì)一、我們做了什么二、XX品牌規(guī)劃面臨的主要問(wèn)題三、XX新品牌戰(zhàn)略選擇四、XX品牌新定位五、XX品牌整合傳播Part1一、我們做了什么Part1

XX品牌問(wèn)題分析框架戰(zhàn)略趨勢(shì)品牌使命品牌現(xiàn)狀品牌工程三大戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì):由單一的健身會(huì)所綜合性會(huì)所發(fā)展;由區(qū)域性品牌向全國(guó)性品牌發(fā)展;由直營(yíng)連鎖為主的拓展模式向加盟連鎖發(fā)展。由戰(zhàn)略發(fā)展驅(qū)使的品牌目標(biāo):從單一的健身品牌提升為綜合性品牌;具備全國(guó)性品牌建設(shè)的能力:理念/團(tuán)隊(duì)/運(yùn)作;可復(fù)制、輸出的的品牌建設(shè)模式。由彌補(bǔ)差距而致的品牌系統(tǒng)工程：進(jìn)行新的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，建立新的品牌結(jié)構(gòu)；對(duì)品牌從定位/形象/傳播進(jìn)行系統(tǒng)的創(chuàng)意和建設(shè)；建立品牌管理機(jī)構(gòu)/機(jī)制；建立品牌滿意模型。由品牌現(xiàn)狀出發(fā)比對(duì)品牌目標(biāo)的差距:健身與美容綜合經(jīng)營(yíng)的模式與特征明顯的健身會(huì)名稱形成矛盾;品牌基礎(chǔ)建設(shè)薄弱：定位/理念/視覺(jué)/傳播/管理;客戶流失率高，滿意度低，并不具備輸出的能力。XX品牌問(wèn)題分析框架戰(zhàn)略趨勢(shì)品牌使命品牌現(xiàn)狀品牌工程三大1、如何解決XX品牌單一的健身名稱與“健身+美容”的經(jīng)營(yíng)定位的矛盾？現(xiàn)在，XX就必須面對(duì)這些問(wèn)題在美容業(yè)務(wù)發(fā)展初期憑借健身業(yè)務(wù)的拉動(dòng)，共享品牌和顧客的對(duì)美容業(yè)務(wù)應(yīng)該說(shuō)有比較好的帶動(dòng)。但，隨著XX美容業(yè)務(wù)的發(fā)展，還有市場(chǎng)中同一檔次定位的美容院的出現(xiàn)，這一現(xiàn)狀使美容業(yè)務(wù)的發(fā)展遇到的瓶頸。表現(xiàn)為：美容品牌知名度、認(rèn)知度低；美容品牌無(wú)法獨(dú)立建立形象和傳播；與美容競(jìng)爭(zhēng)品牌無(wú)法區(qū)隔，不能形成獨(dú)特的印象；在“健身會(huì)”的強(qiáng)大的健身形象壓力下，更使美容業(yè)務(wù)無(wú)法規(guī)劃。直接導(dǎo)致我們的對(duì)——1、如何解決XX品牌單一的健身名稱與“健身+美容”的經(jīng)營(yíng)定位2、是否需要和/或如何構(gòu)建新的品牌結(jié)構(gòu)？以上的簡(jiǎn)單而單一的現(xiàn)狀，直接導(dǎo)致我們對(duì)品牌名稱和品牌結(jié)構(gòu)的選擇：全新的綜合性品牌名稱？美容獨(dú)立品牌發(fā)展？維持現(xiàn)狀，重新定位XX健身會(huì)？究竟是哪一種選擇，選擇的前提的標(biāo)準(zhǔn)是什么？2、是否需要和/或如何構(gòu)建新的品牌結(jié)構(gòu)？以上的簡(jiǎn)單而單一的XX認(rèn)為，XX品牌的戰(zhàn)略選擇必須遵從以下前提有利于“XX健身會(huì)”的品牌資產(chǎn)的繼承；有利于美容業(yè)務(wù)的發(fā)展；有利于作為服務(wù)品牌的管理；有利于XX品牌的加盟連鎖的拓展。我們關(guān)于品牌戰(zhàn)略的建議作為重點(diǎn)在第四章節(jié)有詳細(xì)的闡釋。XX認(rèn)為，XX品牌的戰(zhàn)略選擇必須遵從以下前提有

3、如何提升顧客滿意度，以降低流失率，增加顧客黏度？由于入會(huì)承諾與后續(xù)服務(wù)反差較大，中國(guó)的健身俱樂(lè)部普遍面臨著顧客滿意度低的問(wèn)題，從而導(dǎo)致了行業(yè)品牌忠誠(chéng)度較差的現(xiàn)狀。通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高現(xiàn)有會(huì)員的健身頻率，實(shí)現(xiàn)顧客滿意，從而促進(jìn)高續(xù)會(huì)比例和高轉(zhuǎn)介紹比例。XX健身會(huì)在深圳地區(qū)的知名度是第一的，但同樣面臨著提升顧客滿意度的難題。3、如何提升顧客滿意度，以降低流失率，增加顧客黏度？由于入4、具備怎么的品牌力量，XX才能走出去？?jī)H就品牌視覺(jué)形象而言，XX就存在著風(fēng)格各異，不統(tǒng)一的現(xiàn)象。規(guī)劃品牌戰(zhàn)略清晰品牌定位凝練品牌核心理念重塑品牌視覺(jué)形象

XX是一定要走向全國(guó)的，也一定會(huì)走向全國(guó)的，但就目前的品牌力量而言，還顯得薄弱。還需要在以下諸多方面得以提升：4、具備怎么的品牌力量，XX才能走出去？?jī)H就品牌視覺(jué)形象而言

5、XX應(yīng)該選擇怎么的區(qū)位擴(kuò)張——連鎖加盟的模式？各種模式對(duì)XX的品牌管理能力有那些要求？?jī)H僅輸出品牌名稱，做簡(jiǎn)單的標(biāo)簽供應(yīng)商加盟商只是股東角色，授權(quán)管理，合作分成管理支持，形象輸出????????各種模式對(duì)XX品牌管理能力的要求都不一樣，XX如何選擇和準(zhǔn)備。5、XX應(yīng)該選擇怎么的區(qū)位擴(kuò)張——連鎖加盟的模式？各種模式

“如果我們（的俱樂(lè)部）有100家成功和一家失敗，人們談?wù)摳嗟臅?huì)是失敗的那一家。因此，（在做連鎖加盟時(shí)）確信哪一位（申請(qǐng)加盟者）會(huì)做得更好是最重要的?！盬orldGym創(chuàng)始人JoeGold說(shuō)：有益的鑒戒“如果我們（的俱樂(lè)部）有100家成功WorldGym創(chuàng)始

6、如何建設(shè)一個(gè)全國(guó)性的品牌，XX的整合傳播的策略和模式是什么？從目前XX的整合傳播角度來(lái)看，主要存在的問(wèn)題在于隨意性大，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃。在電視、戶外、專業(yè)刊物、報(bào)紙、活動(dòng)等宣傳媒體的表現(xiàn)方面，XX品牌形象缺乏連續(xù)性和一致性。要建設(shè)一個(gè)全國(guó)性的品牌，XX必須在品牌的各個(gè)緯度得以規(guī)范，對(duì)于整個(gè)品牌的發(fā)展和推廣有通盤(pán)的考慮，達(dá)到持續(xù)發(fā)展的目的。6、如何建設(shè)一個(gè)全國(guó)性的品牌，XX的整合傳播的策略和模式是

7、從品牌管理的角度，XX應(yīng)該建立怎么的管控機(jī)制，在組織、人力資源方面如何準(zhǔn)備？簡(jiǎn)單的說(shuō)，會(huì)所品牌管理可以從以下方面開(kāi)展：形象管理行為管理危機(jī)管理????????

從區(qū)域品牌走向全國(guó)品牌的XX健身會(huì)要實(shí)現(xiàn)在這幾方面的科學(xué)管理，在組織和人力資源方面如何準(zhǔn)備。7、從品牌管理的角度，XX應(yīng)該建立怎么的管控機(jī)制，在組織、一、我們做了什么二、XX品牌規(guī)劃面臨的主要問(wèn)題三、XX新品牌戰(zhàn)略選擇四、XX品牌新定位五、XX品牌整合傳播Part1一、我們做了什么Part1值得借鑒的標(biāo)桿品牌—亞力山大1982年成立于臺(tái)灣，全國(guó)（大陸及港臺(tái)）擁有35家分店，28萬(wàn)會(huì)員，每周2,000堂團(tuán)體有氧課程，是東南亞最大的連鎖健康俱樂(lè)部。亞力山大旗下事業(yè)體分別為：亞力山大健康休閒俱樂(lè)部、亞爵會(huì)館、ASpa、亞力山大會(huì)館(大陸)、君SPA及健康醫(yī)學(xué)(Wellness)。亞歷山大會(huì)館是亞歷山大企業(yè)集團(tuán)在大陸區(qū)域經(jīng)營(yíng)的會(huì)所品牌。值得借鑒的標(biāo)桿品牌—亞力山大1982年成立于臺(tái)灣，全國(guó)（大陸1982年，在臺(tái)北市開(kāi)設(shè)了第一家以舞蹈教學(xué)為主的「雅姿韻律世界」。

1992年，轉(zhuǎn)型為復(fù)合式經(jīng)營(yíng)的亞力山大健康休閑俱樂(lè)部，主要面向20-50歲的白領(lǐng)階級(jí)，即現(xiàn)在的“AFORME”健康俱樂(lè)部—俱樂(lè)部里增加了桑拿、洗浴和美容。1990’年代中，把美容改造為ＳＰＡ芳療“30芬SPA”，創(chuàng)辦“AlexanderSPA”。1997年全球首創(chuàng)IC、相片、信用卡三合一會(huì)員卡。2000年同業(yè)中第一家通過(guò)ISO9001認(rèn)證，全面導(dǎo)入服務(wù)品質(zhì)提升系統(tǒng)。

1982年，在臺(tái)北市開(kāi)設(shè)了第一家以舞蹈教學(xué)為主的「雅姿韻律世2001年，亞歷山大旗下增加“亞爵會(huì)館”品牌，提供商務(wù)人士放松、社交及運(yùn)動(dòng)的空間，選址都會(huì)商業(yè)核心地段，定位高端商務(wù)休閑人群。2002年進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，在上海新天地投資4000多萬(wàn)元人民幣，創(chuàng)建擁有健身、美容、洗浴的亞歷山大會(huì)館。亞力山大會(huì)館不局限于簡(jiǎn)單的健身，除了600種舞蹈和健身課程，還將商務(wù)會(huì)議、運(yùn)動(dòng)、舒活桑拿、ＳＰＡ等時(shí)尚休閑整合，提供“Allinone”的服務(wù)。2002-2003年亞力山大連續(xù)榮獲IHRSA公布之全球最佳俱樂(lè)部評(píng)選為全球前25大優(yōu)良俱樂(lè)部，為東南亞第一、華人唯一上榜之企業(yè)。

2001年，亞歷山大旗下增加“亞爵會(huì)館”品牌，提供商務(wù)人士放2000-2002連續(xù)三年榮獲AsiaFit亞洲最佳俱樂(lè)部。

2004年進(jìn)駐中國(guó)北京，在北京設(shè)立了亞歷山大CBD會(huì)館和東直門(mén)會(huì)館。此期間，在臺(tái)灣持續(xù)拓展直營(yíng)分部。

2004年申請(qǐng)上市，預(yù)計(jì)2006年股票上柜。

2004年成立企業(yè)大學(xué)，長(zhǎng)期培養(yǎng)企業(yè)人才。

2005年，亞歷山大在中國(guó)大陸籌建中關(guān)村會(huì)館和上海二館。2005年，亞歷山大旗下增加高端品牌“君SPA”，提供女性SPA更個(gè)人化、高優(yōu)質(zhì)的金字塔階級(jí)服務(wù)，目標(biāo)是讓臺(tái)灣成為亞洲的SPA中心。2000-2002連續(xù)三年榮獲AsiaFit亞洲最佳俱亞歷山大企業(yè)1999-2003年的利潤(rùn)：

1999年，美金兩千三百五十萬(wàn)

2000年，美金三千八百二十萬(wàn)，較上年增長(zhǎng)63%2001年，美金四千一百二十萬(wàn)，較上年增長(zhǎng)7.8%2002年，美金五千八百八十萬(wàn)，較上年增長(zhǎng)43%2003年，美金六千一百八十萬(wàn)，較上年增長(zhǎng)5%俱樂(lè)部非會(huì)費(fèi)收益百分比：30%俱樂(lè)部會(huì)員續(xù)會(huì)率：85%亞歷山大企業(yè)1999-2003年的利潤(rùn)：XX的品牌結(jié)構(gòu)選擇基于對(duì)XX健身會(huì)的發(fā)展軌跡和品牌資產(chǎn)的初步梳理，比照國(guó)內(nèi)外同行標(biāo)桿企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)及發(fā)展路徑，我們?yōu)閄X品牌結(jié)構(gòu)提供了四種模式選擇。XX的品牌結(jié)構(gòu)選擇基于對(duì)XX健身會(huì)的發(fā)展軌跡和品牌資產(chǎn)的初步模式一：保持XX健身會(huì)品牌名稱不變經(jīng)營(yíng)定位：美容、健身以及化妝品、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品、健身服飾銷售名稱選擇：策略選擇：將XX健身會(huì)品牌提升為綜合性品牌，增加品牌理念述求利：完全繼承品牌資產(chǎn)，在品牌建設(shè)方面投入少弊：現(xiàn)有的矛盾仍然存在，美容作為附屬服務(wù)的地位不會(huì)改變。XX健身會(huì)模式一：保持XX健身會(huì)品牌名稱不變經(jīng)營(yíng)定位：美容、健身以及化模式二：建立新的單一綜合性品牌

經(jīng)營(yíng)定位：?jiǎn)我黄放颇Ｊ剑∩碇行?、SPAFusion兩大項(xiàng)目，更可以擴(kuò)展到化妝品、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品、健身服飾銷售名稱選擇：策略選擇：建立全新的綜合性品牌利：在品牌建設(shè)和管理上難度小，有利于傳播弊：有限繼承品牌資產(chǎn)，教各專業(yè)品牌專業(yè)度減弱。XX時(shí)尚活力會(huì)所參考品牌：模式二：建立新的單一綜合性品牌經(jīng)營(yíng)定位：?jiǎn)我黄放颇Ｊ?，包模式三：美容健身分立，并列品?/p>

XX健身會(huì)XX美容會(huì)策略選擇：美容與健身品牌獨(dú)立，各自經(jīng)營(yíng)。經(jīng)營(yíng)定位：健身會(huì)從事艱深健身鎮(zhèn)服務(wù)、健身服飾和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品的銷售。美容品牌專業(yè)從事美容服務(wù)、化妝品銷售。

名稱選擇：模式利弊利：增加一個(gè)專業(yè)美容品牌，有利于美容業(yè)務(wù)的獨(dú)立發(fā)展；保證了品牌資產(chǎn)的繼承。弊：無(wú)法解決現(xiàn)有會(huì)所經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所合一的矛盾。模式三：美容健身分立，并列品牌

XX健身會(huì)XX美容會(huì)參考品牌：—英國(guó)FitnessFirst屬下?lián)碛幸粋€(gè)專業(yè)健身俱樂(lè)部品牌“FitnessFirstPlus”和一個(gè)以美容為主、健身為輔的“TheSpa”品牌。參考品牌：模式四：美容健身分立，母子品牌

策略選擇：用一個(gè)綜合性品牌，用一個(gè)核心理念將兩個(gè)品牌黏合在一起。XX時(shí)尚活力會(huì)所XX健身會(huì)XX美容會(huì)經(jīng)營(yíng)定位：健身會(huì)專業(yè)從事健身服務(wù)、健身服飾和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品銷售；美容會(huì)專業(yè)從事美容服務(wù)、化妝品銷售；時(shí)尚活力館涵蓋美容、健身以及其他與時(shí)尚生活方式相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)模式四：美容健身分立，母子品牌

策略選擇：用一個(gè)綜合性品牌，—24HourFitness

屬下?lián)碛腥齻€(gè)子品牌：定位專業(yè)健身市場(chǎng)的FitnessClubs（通常稱為Active“活力”）；包含眾多體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的SportClubs；包含健身、球類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和美容Spa的SportingClubs(通常稱為SuperSport“超級(jí)運(yùn)動(dòng)”)。參考品牌：—24HourFitness屬下?lián)碛腥齻€(gè)子品牌：參考模式利弊：利：增加一個(gè)專業(yè)美容品牌和綜合品牌，既解決結(jié)構(gòu)混合帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，又有利于加盟連鎖拓展；完全繼承了品牌資產(chǎn)；有利于美容品牌和業(yè)務(wù)的拓展；弊：對(duì)企業(yè)的管理能力要求教高，一般實(shí)行矩陣式管理。模式利弊：XX健身會(huì)如何選擇？有利于“XX健身會(huì)”的品牌資產(chǎn)的繼承；有利于美容業(yè)務(wù)的發(fā)展；有利于作為服務(wù)品牌的管理；有利于XX品牌的加盟連鎖的拓展。XX健身會(huì)如何選擇？有利于“XX健身會(huì)”的1、保持XX健身會(huì)品牌名稱不變；2、增加專業(yè)美容品牌；3、建立母子品牌結(jié)構(gòu)模式；4、啟用新的綜合品牌。我們的策略建議1、保持XX健身會(huì)品牌名稱不變；我們的策略建議

XX時(shí)尚活力會(huì)所XX健身俱樂(lè)部XX美容會(huì)美容獨(dú)立，母子品牌結(jié)構(gòu)XX時(shí)尚活力會(huì)所XX健身俱樂(lè)部XX美容會(huì)美容獨(dú)立，母子品牌結(jié)對(duì)XX健身會(huì)進(jìn)行理念上的提升，將健身和美容納入——時(shí)尚生活方式。由XX健身會(huì)到時(shí)尚生活方式會(huì)所。XX時(shí)尚活力會(huì)所是包含XX健身會(huì)（健身服務(wù)、代理運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品和健身服飾）、XX美容會(huì)（美容服務(wù)、柏菲妮等美容品牌代理、SPA）兩個(gè)子品牌的綜合品牌。某連鎖品牌規(guī)劃項(xiàng)目建議書(shū)一、我們做了什么二、XX品牌規(guī)劃面臨的主要問(wèn)題三、XX新品牌戰(zhàn)略選擇四、XX品牌新定位五、XX品牌整合傳播Part1一、我們做了什么Part1對(duì)于年齡在20歲至45歲之間追求健康、美麗生活方式的時(shí)尚人士來(lái)說(shuō)，XX時(shí)尚活力會(huì)所是提供健身、美容服務(wù)以及保健食品、健身服飾銷售的綜合型會(huì)所。她能夠使人們健美身心、舒緩壓力，在過(guò)程中體驗(yàn)到快樂(lè)、舒適。更使人們擁有積極向上的生活態(tài)度、追求美好事物的心態(tài)。對(duì)于年齡在20歲至45歲之間追求健康、美麗生活方式的時(shí)尚人士因?yàn)檫@里有專業(yè)的器材，專業(yè)的教練，專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)置，專業(yè)的服務(wù)，愉悅的場(chǎng)所和氛圍。品牌特征是專業(yè)的、舒適的。因?yàn)檫@里有專業(yè)的器材，專業(yè)的教練，專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)置，專業(yè)的服務(wù)XX認(rèn)為，XX品牌新定位的核心價(jià)值是

專業(yè)、舒適從Physical到WellnessXX認(rèn)為，一、我們做了什么二、XX品牌規(guī)劃面臨的主要問(wèn)題三、XX新品牌戰(zhàn)略選擇四、XX品牌新定位五、XX品牌整合傳播Part1一、我們做了什么Part1我形我塑我形我塑以品牌核心理念為支點(diǎn)，以大型品牌推介活動(dòng)為杠桿，撬動(dòng)新XX品牌整合傳播計(jì)劃。活動(dòng)名稱：XX新品牌名稱發(fā)布暨“我形我塑”XX品牌形象代言人選拔賽新聞發(fā)布會(huì)主傳播語(yǔ)：“我形我塑”活動(dòng)形式：新聞發(fā)布會(huì)形象代言人選拔賽以品牌核心理念為支點(diǎn)，以大型品牌推介活動(dòng)為杠桿，撬動(dòng)一、公司介紹二、案例介紹三、項(xiàng)目計(jì)劃四、項(xiàng)目費(fèi)用Part2Part2一、公司介紹二、案例介紹三、項(xiàng)目計(jì)劃四、項(xiàng)目費(fèi)用Part2Part212346789101112131415161718192021222312345月周XX認(rèn)為，整個(gè)項(xiàng)目周期為13周。項(xiàng)目啟動(dòng)階段1：調(diào)研與品牌體健-員工、消費(fèi)者調(diào)研-標(biāo)桿研究-品牌體健階段2：品牌規(guī)劃和理念傳播策略創(chuàng)意階段3：新VI設(shè)計(jì)制作階段4：提案及方案調(diào)整階段5：方案實(shí)施階段內(nèi)容時(shí)間計(jì)劃5123467891011121314151617181920項(xiàng)目組織項(xiàng)目小組成員項(xiàng)目總監(jiān)王克項(xiàng)目經(jīng)理韓是之項(xiàng)目成員高雅琳、元曉哲、朱澤軍支持人員按項(xiàng)目要求配置XX集團(tuán)XX健身康體有限公司

建議：王嵐女士建議：鄭文斌先生建議：張衛(wèi)東先生待定注：**支持人員屬項(xiàng)目組編外人員，按需要為項(xiàng)目組提供數(shù)據(jù)收集和分析支持，工作地點(diǎn)在深圳項(xiàng)目組織項(xiàng)目小組成員項(xiàng)目總監(jiān)王克項(xiàng)目經(jīng)