公共關(guān)系概論(涂光晉)課件

公共關(guān)系概論中國人民大學(xué)新聞學(xué)院涂光晉教授公共關(guān)系概論中國人民大學(xué)新聞學(xué)院第一講公共關(guān)系概說一、公共關(guān)系的多種定義二、公共關(guān)系的功能與職能三、公共關(guān)系的學(xué)科定位第一講公共關(guān)系概說一、公共關(guān)系的多種定義一、公共關(guān)系的多種定義

公共關(guān)系，英文為“PublicRelations”,縮寫為“P.R.”。可譯為“公共關(guān)系”或“公眾關(guān)系”（一）公共關(guān)系釋義一、公共關(guān)系的多種定義（一）公共關(guān)系釋義1、公共關(guān)系的通俗說法公共關(guān)系是“促進善意”“創(chuàng)造同意”的學(xué)問“爭取對你有用的朋友”“信與愛的運動”“討公眾喜歡”

“90%靠自己做得對，10%靠宣傳”“努力干好，讓人知曉”“說服和左右社會大眾的技術(shù)”1、公共關(guān)系的通俗說法公共關(guān)系是2、公共關(guān)系的基本定義

傳播說公共關(guān)系由各種計劃性的溝通、交往所組成，其目標(biāo)關(guān)系到與各方達成相互理解。這種溝通、交往處于組織與公眾之間，既是內(nèi)向的，也是外向的——（英）弗蘭克.杰夫金斯公共關(guān)系就是運用有說服力的傳播去影響重要的公眾——（美）約翰.馬斯頓2、公共關(guān)系的基本定義傳播說公共關(guān)系由各種計劃性的溝通、公共關(guān)系是一種獨特的管理職能。它幫助組織建立并維持與公眾間的雙向溝通、了解、接納與合作；參與解決公共問題或議題；幫助管理層了解公眾意見和真相，并對民意作出反應(yīng)；明確并強調(diào)管理層對公眾利益所擔(dān)負的責(zé)任；幫助管理層隨時因應(yīng)形勢變化，并利用這些變化；同時扮演事前預(yù)警系統(tǒng)的角色，以有助于預(yù)測未來趨勢；以研究型、正確的且合乎道德的傳播手段作為主要工具——（美）雷克斯.哈羅管理說管理說公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理

PublicRelationsisthemanagementofcommunicationbetweenanorganizationanditspublic.——（美）詹姆斯.格魯尼格傳播管理說

傳播管理說卓越公關(guān)研究將公共關(guān)系推至一個更廣泛的層面——它證實了公共關(guān)系不僅只是組織的傳播工具，它更是一個提高組織效率，增進組織與公眾的相互利益和加速社會正向發(fā)展的專業(yè)管理功能（amanagementfunction）卓越公共關(guān)系（theoryofExcellentPublicRelations）卓越公關(guān)研究將公共關(guān)系推至一個更廣泛的層面——它證卓越公共關(guān)公共關(guān)系是我們所從事的各種活動、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動與關(guān)系都是公眾性的，并且都具有社會意義——（美）H.L.希爾茲公共關(guān)系的實施是一種積極的、有計劃的以及持久性的努力，以建立及維護一個組織與公眾之間的相互了解——英國公共關(guān)系協(xié)會關(guān)系說關(guān)系說公共關(guān)系是這樣一種管理功能，它建立并維護一個組織和決定其成敗的各類公眾之間的互利互惠關(guān)系

——卡特里普、森特、布魯姆關(guān)系管理說

公共關(guān)系是這樣一種管理功能，它建立并維護一個組織和決定（二）公共關(guān)系理論的變化1975-1985說服范式單向傳播說服理論追求傳播效果、態(tài)度、行為的改變

1975-1985

說服范式雙向?qū)Φ冉Y(jié)構(gòu)-功能論、系統(tǒng)論通過雙向溝通，發(fā)揮組織實效

1996-2006關(guān)系／語藝范式雙向?qū)Φ确枌W(xué)、文化研究、沖突理論建立、維系、測量關(guān)系品質(zhì)、言說成效

（二）公共關(guān)系理論的變化1975-19851975-198二、公共關(guān)系的功能與職能定位市場經(jīng)濟的出現(xiàn)、商品交換的頻繁、買方市場的形成、社會分工的深化，是公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的社會經(jīng)濟條件社會政治生活的民主化，政府與社會組織對輿情民意的日益重視，是公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的社會政治條件（一）現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的條件二、公共關(guān)系的功能與職能定位市場經(jīng)濟的出現(xiàn)、商品交換的頻繁、傳播手段與技術(shù)的進步，傳播媒介的迅速發(fā)展，為公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展提供了物質(zhì)技術(shù)條件公眾民主意識的增強與文化素質(zhì)的提高，是公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的文化心理條件傳播手段與技術(shù)的進步，傳播媒介的迅速發(fā)展，為公共關(guān)系的產(chǎn)生與1、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系學(xué)的區(qū)別區(qū)別庸俗關(guān)系學(xué)公共關(guān)系產(chǎn)生條件不同市場經(jīng)濟不發(fā)達，物質(zhì)產(chǎn)品匱乏，生產(chǎn)力水平低下市場經(jīng)濟發(fā)達，物質(zhì)產(chǎn)品豐富，生產(chǎn)力水平較高實施手段不同以金錢、禮品等為籌碼的等價交換，隱秘、私下地進行借助大眾傳播媒介和組織傳播、人際傳播等手段，公開、多樣地進行社會效果不同造成社會物質(zhì)與精神失衡，文明程度下降，生產(chǎn)力發(fā)展受阻有助于社會環(huán)境的改善，道德水準(zhǔn)與文明程度的提高，生產(chǎn)力健康發(fā)展1、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系學(xué)的區(qū)別區(qū)別庸俗關(guān)系學(xué)公共關(guān)系產(chǎn)生2、公共關(guān)系與廣告的區(qū)別區(qū)別廣告公共關(guān)系主要目標(biāo)不同花錢購買宣傳的權(quán)力，以推銷產(chǎn)品或服務(wù)協(xié)調(diào)關(guān)系，塑造形象，引起公眾好感與信賴傳播原則不同引人注意，表現(xiàn)手法允許夸張與虛構(gòu)真實可信，不允許任何夸張與虛構(gòu)所處地位不同銷售環(huán)節(jié)的一部分，屬企業(yè)局部性工作貫穿經(jīng)營管理全過程，屬全局性、戰(zhàn)略性工作適用范圍不同與日常生活密切相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)適用于任何社會組織產(chǎn)生效果不同效果直接、局部、明顯、可測效果間接、整體、不明顯、長遠2、公共關(guān)系與廣告的區(qū)別區(qū)別廣告公共關(guān)系主要目標(biāo)（二）公共關(guān)系的功能與職能定位基本功能監(jiān)測環(huán)境樹立形象協(xié)調(diào)關(guān)系主要職能采集信息咨詢建議參與決策溝通協(xié)調(diào)危機管理專題策劃（二）公共關(guān)系的功能與職能定位基本功能主要職能傳播學(xué)管理學(xué)社會學(xué)公共關(guān)系學(xué)三、公共關(guān)系的學(xué)科定位傳播學(xué)管理學(xué)社會學(xué)公共關(guān)系學(xué)三、公共關(guān)系的學(xué)科定位第二講公共關(guān)系的構(gòu)成要素一、公共關(guān)系的構(gòu)成要素二、公眾及其特征三、公眾的分類四、代表性的公眾關(guān)系

第二講公共關(guān)系的構(gòu)成要素一、公共關(guān)系的構(gòu)成要素一、公共關(guān)系的構(gòu)成要素

社會環(huán)境社會組織公眾

傳播公共關(guān)系一、公共關(guān)系的構(gòu)成要素社會環(huán)境社會組織公眾傳播公共關(guān)系（一）公共關(guān)系構(gòu)成要素及相互關(guān)系公關(guān)要素相互關(guān)系基本定義社會組織公關(guān)主體執(zhí)行一定社會職能，實現(xiàn)一定社會目標(biāo)，按照一定形式和系統(tǒng)建立的社會群體公眾公關(guān)客體或?qū)ο笠蛎媾R共同問題而形成，并與一個組織發(fā)生直接、間接聯(lián)系或作用的個人、群體及組織傳播公關(guān)過程或手段組織與公眾之間信息的收集、處理與發(fā)布，以及傳遞、溝通與反饋（一）公共關(guān)系構(gòu)成要素及相互關(guān)系公關(guān)要素相互關(guān)系基本定義社會1、按社會分工劃分的組織類型組織類型組織構(gòu)成政治組織政黨組織、政權(quán)組織經(jīng)濟組織從事各類經(jīng)濟活動的營利性組織文化組織學(xué)校、科研機構(gòu)、文化組織、體育組織等群眾組織工青婦、學(xué)術(shù)團體、宗教組織等軍事組織各軍兵種及武警部隊、準(zhǔn)軍事部隊1、按社會分工劃分的組織類型組織類型組織構(gòu)成政治2、按功能屬性劃分的組織類型組織類型組織構(gòu)成營利性組織

直接從事各種創(chuàng)造利潤的經(jīng)濟活動的社會組織；包括工業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)企業(yè)、金融企業(yè)、商業(yè)服務(wù)企業(yè)、交通運輸企業(yè)、高新科技企業(yè)等非營利性組織不從事營利活動，不以盈利為根本目的的社會機構(gòu)或團體；包括公益性組織、互益性組織、服務(wù)性組織等2、按功能屬性劃分的組織類型組織類型組織構(gòu)成營利3、不同形態(tài)組織公共關(guān)系的特點

組織類型特點營利性組織以經(jīng)濟效益為導(dǎo)向與市場營銷密切配合用于提升組織的核心競爭力非營利性組織以社會效益為導(dǎo)向以擴大影響為主線以贏得支持為重點3、不同形態(tài)組織公共關(guān)系的特點組織類型特點營4、非營利性社會組織的構(gòu)成

類型特點示例公益性組織以國家或社會的整體利益為目標(biāo)政府機構(gòu)、軍警系統(tǒng)、安全消防部門等互益性組織以實現(xiàn)組織內(nèi)部成員的互助互利為目標(biāo)各種黨派、宗教、行業(yè)協(xié)會、業(yè)余團體等服務(wù)性組織以滿足特定外部或內(nèi)部公眾的需要為目標(biāo)公立學(xué)校、慈善機構(gòu)、紅十字會、圖書館等4、非營利性社會組織的構(gòu)成類型特點示1、組織形象的概念與內(nèi)涵組織形象是指它在運行過程中顯示的行為特征和精神面貌，包括組織的內(nèi)在形象（內(nèi)在特征與風(fēng)格）和外在形象（外在特征與風(fēng)格）兩個方面

（二）組織與組織形象1、組織形象的概念與內(nèi)涵（二）組織與組織形象組織的內(nèi)在形象與外在形象

組織的內(nèi)在形象組織的“軟件”組織在運行中所表現(xiàn)出的理念、精神，以及與現(xiàn)實環(huán)境諸因素發(fā)生或改變關(guān)系時的基本態(tài)度、價值取向和社會公德水平等。如組織的實力、凝聚力、辦事效率、服務(wù)水平、道德水準(zhǔn)等

組織的外在形象組織的“硬件”組織在實現(xiàn)工作目標(biāo)時所顯示的物化或能力識別標(biāo)記。如建筑特色、裝飾風(fēng)格、環(huán)境布局、產(chǎn)品質(zhì)量、組織標(biāo)識、包裝設(shè)計、員工儀表、著裝與態(tài)度、市場占有率等組織的內(nèi)在形象與外在形象2、評價組織形象的基本指標(biāo)知名度：組織被公眾知曉、了解的程度美譽度：組織被公眾信任、贊許的程度和諧度：組織被公眾認可、合作的程度

2、評價組織形象的基本指標(biāo)公共關(guān)系形象坐標(biāo)圖美譽度知名度ABCD1000100公共關(guān)系形象坐標(biāo)圖美譽度知名度ABCD1000100二、公眾及其特征公眾是一個社會學(xué)上的概念，泛指存在于社會系統(tǒng)中的大多數(shù)人公共關(guān)系的公眾是指與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系、相互作用的個人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系傳播、溝通對象的總稱

（一）公眾的概念二、公眾及其特征公眾是一個社會學(xué)上的概念，泛指存在于社會系統(tǒng)相關(guān)概念辨析概念主要范疇內(nèi)涵人民政治學(xué)、哲學(xué)、歷史學(xué)、社會學(xué)公民中的大多數(shù)人群眾政治學(xué)、社會學(xué)從事物質(zhì)資料和精神資料生產(chǎn)和交換的勞動者受眾傳播學(xué)、新聞學(xué)信息的接受者公眾社會學(xué)、傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)與特定組織相互聯(lián)系、作用的個人、群體或組織相關(guān)概念辨析概念主要范疇內(nèi)涵人民政治學(xué)、哲學(xué)（二）公眾的特征共同性公眾擁有共同的目標(biāo)、價值、利益或需求，面臨共同的社會事件或問題多樣性公眾有著不同的背景、立場和主張，扮演著不同的角色，擁有不同的權(quán)責(zé)和需求（二）公眾的特征共同性系統(tǒng)性公眾是一個開放的群體，在共同性和多樣性的共同作用下，構(gòu)成了復(fù)雜、多變的系統(tǒng)環(huán)境能動性公眾從自身利益和需求出發(fā)，積極主動地影響某一社會組織的決策和行為變化性公眾的性質(zhì)、需求和組合方式都會隨著自身條件和客觀環(huán)境的變化而變化

系統(tǒng)性三、公眾的分類分類標(biāo)準(zhǔn)公眾類型按公眾的范圍或職能內(nèi)部公眾、外部公眾按公眾的發(fā)展過程非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾按公眾對組織的重要程度首要公眾、次要公眾、邊緣公眾按公眾對組織的態(tài)度順意公眾、逆意公眾、中立公眾三、公眾的分類分類標(biāo)準(zhǔn)公眾類型按公眾的范圍內(nèi)部公眾、外部公眾內(nèi)部公眾

員工、股東等外部公眾

消費者（服務(wù)對象）公眾、政府公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、同行公眾、供應(yīng)商公眾等（一）按公眾的范圍或職能分類（一）按公眾的范圍或職能分類主要外部公眾公眾分類公眾范圍消費者公眾產(chǎn)品的消費者或各類服務(wù)的對象政府公眾管理監(jiān)督政府的所有社會職能部門媒介公眾專門向大眾傳播信息的機構(gòu)及個人社區(qū)公眾所在社區(qū)的個人、家庭及社會組織同行公眾同一行業(yè)的社會組織及個人供應(yīng)商/經(jīng)銷商/代理商公眾在生產(chǎn)和銷售過程中的上下游公眾主要外部公眾公眾分類公眾范圍消費者公眾產(chǎn)品的消費者或各類服務(wù)（二）按公眾的發(fā)展過程分類非公眾社會組織還未與之產(chǎn)生關(guān)系的公眾潛在公眾事實上已與組織發(fā)生聯(lián)系但自身尚未意識到的公眾知曉公眾意識到問題的存在，并把它與社會組織的運行聯(lián)系在一起的公眾行動公眾不但意識到問題的存在，而且已著手采取行動的公眾（二）按公眾的發(fā)展過程分類（三）按公眾對組織的重要程度分類首要公眾

與組織聯(lián)系最密切、利害關(guān)系最大的公眾，如企業(yè)內(nèi)部的職工、外部的消費者等次要公眾

與組織聯(lián)系較為密切，利害關(guān)系適中的公眾，如新聞媒體、行業(yè)協(xié)會等邊緣公眾

與組織聯(lián)系較為松散，利害關(guān)系較小的公眾，如職工家屬、消費者的鄰居、同事等

（三）按公眾對組織的重要程度分類首要公眾（四）按公眾對組織的態(tài)度分類

順意公眾

對組織采取理解、支持和歡迎態(tài)度的公眾逆意公眾

對組織及其行為采取反對態(tài)度的公眾中立公眾

介于二者之間，對組織及其行為采取客觀中立態(tài)度的公眾

（四）按公眾對組織的態(tài)度分類順意公眾四、代表性的公眾關(guān)系

員工關(guān)系消費者關(guān)系納稅人關(guān)系媒介關(guān)系政府關(guān)系投資者關(guān)系金融組織關(guān)系競爭者關(guān)系社區(qū)關(guān)系國際關(guān)系常見的公共關(guān)系四、代表性的公眾關(guān)系員工關(guān)系投資者關(guān)系常見的公共關(guān)系第三講公共關(guān)系傳播一、傳播的要素及類型二、公共關(guān)系的傳播媒介及傳播特征三、公共關(guān)系傳播的方式第三講公共關(guān)系傳播一、傳播的要素及類型一、傳播的要素及類型廣義的定義：自然界一切信息的傳遞與接受狹義的定義：人與人之間的信息傳遞與分享（一）傳播的定義一、傳播的要素及類型（一）傳播的定義（二）傳播的類型

人際傳播：個人與個人之間的溝通交流活動群體傳播：社會群體與成員、成員與成員之間的溝通交流活動組織傳播：組織與其成員、組織與所處環(huán)境之間的溝通交流大眾傳播：職業(yè)的傳播者通過大眾傳播媒介，將大量復(fù)制的信息傳遞給分散公眾的傳播活動（二）傳播的類型

人際傳播：個人與個人之間的溝通交流活動二、公關(guān)傳播媒介及傳播特征符號媒介：包括語言符號與非語言符號實物媒介：包括充當(dāng)信息載體的產(chǎn)品、禮品、象征物等人體媒介：作為信息載體的人的行為、服飾、素質(zhì)、社會影響等（一）媒介的類型二、公關(guān)傳播媒介及傳播特征（一）媒介的類型媒介傳播優(yōu)勢傳播劣勢報刊內(nèi)容詳盡、種類繁多、方便閱讀、易于留存單向傳播、時效性差廣播傳播迅速、收聽便捷、受眾廣泛、保真性強稍縱即逝、符號單一電視聲畫兼?zhèn)?、視聽結(jié)合、直觀形象、感染力強轉(zhuǎn)瞬即逝、選擇性差網(wǎng)絡(luò)海量信息、時效性強、互動參與、多媒體化虛假、黃色、垃圾信息泛濫，管理難度大（二）大眾媒體的傳播優(yōu)勢與轉(zhuǎn)播劣勢媒介傳播優(yōu)勢傳播劣勢報刊內(nèi)容詳盡、種類繁多、方便閱讀、易于留

語言符號

聲音語言（人類掌握的第一套完整的聽覺符號體系）文字語言（人類創(chuàng)造的第一套完整的視覺符號體系）

非語言符號

副語言（語言符號的伴生符）體態(tài)符號

物化、活動化、程式化的符號

語言符號的輔助物

（三）傳播符號的分類語言符號聲音語言（人類掌握的第一套完整的非語言副語言（語文字符號

聲音符號

圖像符號

文字

（語言語義）副語言（字體、字號、版面處理方式）

聲音語言（談話、解說）音響

（現(xiàn)場音響、資料音響）音樂

（現(xiàn)場音樂、配樂）

活動影像（現(xiàn)場畫面、資料畫面、電腦動畫）靜止影像（圖片、圖表、繪畫）新聞傳播中的符號系統(tǒng)

文字符號聲音符號圖像符號文字（語言語義）聲音語言（三、公關(guān)傳播的方式新聞發(fā)布會是指社會組織將新聞媒體的記者召集在一起，由新聞發(fā)言人或組織的決策者代表組織發(fā)布信息或澄清事實真相，并回答與此有關(guān)的提問，利用新聞媒介傳播組織信息的一種公共關(guān)系傳播手段（一）舉辦新聞發(fā)布會1、新聞發(fā)布會的概念三、公關(guān)傳播的方式（一）舉辦新聞發(fā)布會1、新聞發(fā)布會的概念新聞發(fā)布會及類似形式的區(qū)別類型規(guī)格區(qū)別新聞發(fā)布會正式有重要新聞需要發(fā)布并準(zhǔn)備回答記者的質(zhì)詢或提問新聞吹風(fēng)會較正式新聞要求、場地規(guī)格、發(fā)言人級別略低，以告知事實、回答問題新聞通氣會非正式提供組織的最新進展，以溝通信息，氣氛寬松平和新聞?wù)写龝`活組織與媒體進行聯(lián)誼、相互結(jié)識的聚會或晚會新聞發(fā)布會及類似形式的區(qū)別類型規(guī)格區(qū)新聞發(fā)言人準(zhǔn)備工作流程圖列席決策的重要會議跟蹤國內(nèi)外輿情新聞加工新聞分析新聞發(fā)布會收集分析輿情索取相關(guān)日程記者新聞發(fā)言人準(zhǔn)備工作流程圖列席決策的重要會議跟蹤國內(nèi)外2、新聞發(fā)布會的程序說什么——確定信息發(fā)布的內(nèi)容和主題誰來說——確定新聞發(fā)言人何時說——確定信息發(fā)布的時間向誰說——確定信息發(fā)布的對象何地說——確定信息發(fā)布的地點如何說——確定信息發(fā)布的程序和方式2、新聞發(fā)布會的程序說什么——確定信息發(fā)布的內(nèi)容和主題寫作新聞稿或拍攝新聞圖片制作音像新聞節(jié)目制作公關(guān)片編輯內(nèi)部刊物分發(fā)新聞單位利用組織網(wǎng)站傳播自身信息（二）主動向媒體提供信息（二）主動向媒體提供信息（三）“制造新聞”“制造新聞”，又稱為“制造媒介事件”，是指組織運用健康、正當(dāng)?shù)氖侄危幸庾R地采取既對自己有利，又使公眾和社會受益的行動，以引起公眾和新聞界的注意，并吸引新聞媒介進行報道的公共關(guān)系傳播手段1、

“制造新聞”的概念（三）“制造新聞”1、“制造新聞”的概念2、制造新聞的原則及方法結(jié)合組織的公關(guān)目標(biāo)制造新聞結(jié)合不同時期的熱門話題制造新聞利用名人效應(yīng)制造新聞聯(lián)系重大節(jié)日、紀念日、主題日、慶典活動制造新聞通過與新聞單位聯(lián)合舉辦活動制造新聞2、制造新聞的原則及方法結(jié)合組織的公關(guān)目標(biāo)制造新聞（四）公共關(guān)系廣告公共關(guān)系廣告是指組織為傳播自己的宗旨理念、社會形象等所做的廣告，以引起公眾的好感、信賴、支持與合作，提高組織的知名度和美譽度1、公共關(guān)系廣告的概念（四）公共關(guān)系廣告1、公共關(guān)系廣告的概念2、公共關(guān)系廣告的種類形象廣告:傳播組織良好形象及信譽論點廣告:傳播組織對社會問題的態(tài)度或意見公益廣告:顯示組織對社會公益事業(yè)的熱心與支持祝賀廣告:向公眾賀喜或表達祝賀之意謝意廣告:向公眾的支持與合作表示感謝2、公共關(guān)系廣告的種類形象廣告:傳播組織良好形象及信譽公共關(guān)系概論中國人民大學(xué)新聞學(xué)院涂光晉教授公共關(guān)系概論中國人民大學(xué)新聞學(xué)院第一講公共關(guān)系概說一、公共關(guān)系的多種定義二、公共關(guān)系的功能與職能三、公共關(guān)系的學(xué)科定位第一講公共關(guān)系概說一、公共關(guān)系的多種定義一、公共關(guān)系的多種定義

公共關(guān)系，英文為“PublicRelations”,縮寫為“P.R.”。可譯為“公共關(guān)系”或“公眾關(guān)系”（一）公共關(guān)系釋義一、公共關(guān)系的多種定義（一）公共關(guān)系釋義1、公共關(guān)系的通俗說法公共關(guān)系是“促進善意”“創(chuàng)造同意”的學(xué)問“爭取對你有用的朋友”“信與愛的運動”“討公眾喜歡”

“90%靠自己做得對，10%靠宣傳”“努力干好，讓人知曉”“說服和左右社會大眾的技術(shù)”1、公共關(guān)系的通俗說法公共關(guān)系是2、公共關(guān)系的基本定義

傳播說公共關(guān)系由各種計劃性的溝通、交往所組成，其目標(biāo)關(guān)系到與各方達成相互理解。這種溝通、交往處于組織與公眾之間，既是內(nèi)向的，也是外向的——（英）弗蘭克.杰夫金斯公共關(guān)系就是運用有說服力的傳播去影響重要的公眾——（美）約翰.馬斯頓2、公共關(guān)系的基本定義傳播說公共關(guān)系由各種計劃性的溝通、公共關(guān)系是一種獨特的管理職能。它幫助組織建立并維持與公眾間的雙向溝通、了解、接納與合作；參與解決公共問題或議題；幫助管理層了解公眾意見和真相，并對民意作出反應(yīng)；明確并強調(diào)管理層對公眾利益所擔(dān)負的責(zé)任；幫助管理層隨時因應(yīng)形勢變化，并利用這些變化；同時扮演事前預(yù)警系統(tǒng)的角色，以有助于預(yù)測未來趨勢；以研究型、正確的且合乎道德的傳播手段作為主要工具——（美）雷克斯.哈羅管理說管理說公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理

PublicRelationsisthemanagementofcommunicationbetweenanorganizationanditspublic.——（美）詹姆斯.格魯尼格傳播管理說

傳播管理說卓越公關(guān)研究將公共關(guān)系推至一個更廣泛的層面——它證實了公共關(guān)系不僅只是組織的傳播工具，它更是一個提高組織效率，增進組織與公眾的相互利益和加速社會正向發(fā)展的專業(yè)管理功能（amanagementfunction）卓越公共關(guān)系（theoryofExcellentPublicRelations）卓越公關(guān)研究將公共關(guān)系推至一個更廣泛的層面——它證卓越公共關(guān)公共關(guān)系是我們所從事的各種活動、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動與關(guān)系都是公眾性的，并且都具有社會意義——（美）H.L.希爾茲公共關(guān)系的實施是一種積極的、有計劃的以及持久性的努力，以建立及維護一個組織與公眾之間的相互了解——英國公共關(guān)系協(xié)會關(guān)系說關(guān)系說公共關(guān)系是這樣一種管理功能，它建立并維護一個組織和決定其成敗的各類公眾之間的互利互惠關(guān)系

——卡特里普、森特、布魯姆關(guān)系管理說

公共關(guān)系是這樣一種管理功能，它建立并維護一個組織和決定（二）公共關(guān)系理論的變化1975-1985說服范式單向傳播說服理論追求傳播效果、態(tài)度、行為的改變

1975-1985

說服范式雙向?qū)Φ冉Y(jié)構(gòu)-功能論、系統(tǒng)論通過雙向溝通，發(fā)揮組織實效

1996-2006關(guān)系／語藝范式雙向?qū)Φ确枌W(xué)、文化研究、沖突理論建立、維系、測量關(guān)系品質(zhì)、言說成效

（二）公共關(guān)系理論的變化1975-19851975-198二、公共關(guān)系的功能與職能定位市場經(jīng)濟的出現(xiàn)、商品交換的頻繁、買方市場的形成、社會分工的深化，是公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的社會經(jīng)濟條件社會政治生活的民主化，政府與社會組織對輿情民意的日益重視，是公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的社會政治條件（一）現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的條件二、公共關(guān)系的功能與職能定位市場經(jīng)濟的出現(xiàn)、商品交換的頻繁、傳播手段與技術(shù)的進步，傳播媒介的迅速發(fā)展，為公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展提供了物質(zhì)技術(shù)條件公眾民主意識的增強與文化素質(zhì)的提高，是公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的文化心理條件傳播手段與技術(shù)的進步，傳播媒介的迅速發(fā)展，為公共關(guān)系的產(chǎn)生與1、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系學(xué)的區(qū)別區(qū)別庸俗關(guān)系學(xué)公共關(guān)系產(chǎn)生條件不同市場經(jīng)濟不發(fā)達，物質(zhì)產(chǎn)品匱乏，生產(chǎn)力水平低下市場經(jīng)濟發(fā)達，物質(zhì)產(chǎn)品豐富，生產(chǎn)力水平較高實施手段不同以金錢、禮品等為籌碼的等價交換，隱秘、私下地進行借助大眾傳播媒介和組織傳播、人際傳播等手段，公開、多樣地進行社會效果不同造成社會物質(zhì)與精神失衡，文明程度下降，生產(chǎn)力發(fā)展受阻有助于社會環(huán)境的改善，道德水準(zhǔn)與文明程度的提高，生產(chǎn)力健康發(fā)展1、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系學(xué)的區(qū)別區(qū)別庸俗關(guān)系學(xué)公共關(guān)系產(chǎn)生2、公共關(guān)系與廣告的區(qū)別區(qū)別廣告公共關(guān)系主要目標(biāo)不同花錢購買宣傳的權(quán)力，以推銷產(chǎn)品或服務(wù)協(xié)調(diào)關(guān)系，塑造形象，引起公眾好感與信賴傳播原則不同引人注意，表現(xiàn)手法允許夸張與虛構(gòu)真實可信，不允許任何夸張與虛構(gòu)所處地位不同銷售環(huán)節(jié)的一部分，屬企業(yè)局部性工作貫穿經(jīng)營管理全過程，屬全局性、戰(zhàn)略性工作適用范圍不同與日常生活密切相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)適用于任何社會組織產(chǎn)生效果不同效果直接、局部、明顯、可測效果間接、整體、不明顯、長遠2、公共關(guān)系與廣告的區(qū)別區(qū)別廣告公共關(guān)系主要目標(biāo)（二）公共關(guān)系的功能與職能定位基本功能監(jiān)測環(huán)境樹立形象協(xié)調(diào)關(guān)系主要職能采集信息咨詢建議參與決策溝通協(xié)調(diào)危機管理專題策劃（二）公共關(guān)系的功能與職能定位基本功能主要職能傳播學(xué)管理學(xué)社會學(xué)公共關(guān)系學(xué)三、公共關(guān)系的學(xué)科定位傳播學(xué)管理學(xué)社會學(xué)公共關(guān)系學(xué)三、公共關(guān)系的學(xué)科定位第二講公共關(guān)系的構(gòu)成要素一、公共關(guān)系的構(gòu)成要素二、公眾及其特征三、公眾的分類四、代表性的公眾關(guān)系

第二講公共關(guān)系的構(gòu)成要素一、公共關(guān)系的構(gòu)成要素一、公共關(guān)系的構(gòu)成要素

社會環(huán)境社會組織公眾

傳播公共關(guān)系一、公共關(guān)系的構(gòu)成要素社會環(huán)境社會組織公眾傳播公共關(guān)系（一）公共關(guān)系構(gòu)成要素及相互關(guān)系公關(guān)要素相互關(guān)系基本定義社會組織公關(guān)主體執(zhí)行一定社會職能，實現(xiàn)一定社會目標(biāo)，按照一定形式和系統(tǒng)建立的社會群體公眾公關(guān)客體或?qū)ο笠蛎媾R共同問題而形成，并與一個組織發(fā)生直接、間接聯(lián)系或作用的個人、群體及組織傳播公關(guān)過程或手段組織與公眾之間信息的收集、處理與發(fā)布，以及傳遞、溝通與反饋（一）公共關(guān)系構(gòu)成要素及相互關(guān)系公關(guān)要素相互關(guān)系基本定義社會1、按社會分工劃分的組織類型組織類型組織構(gòu)成政治組織政黨組織、政權(quán)組織經(jīng)濟組織從事各類經(jīng)濟活動的營利性組織文化組織學(xué)校、科研機構(gòu)、文化組織、體育組織等群眾組織工青婦、學(xué)術(shù)團體、宗教組織等軍事組織各軍兵種及武警部隊、準(zhǔn)軍事部隊1、按社會分工劃分的組織類型組織類型組織構(gòu)成政治2、按功能屬性劃分的組織類型組織類型組織構(gòu)成營利性組織

直接從事各種創(chuàng)造利潤的經(jīng)濟活動的社會組織；包括工業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)企業(yè)、金融企業(yè)、商業(yè)服務(wù)企業(yè)、交通運輸企業(yè)、高新科技企業(yè)等非營利性組織不從事營利活動，不以盈利為根本目的的社會機構(gòu)或團體；包括公益性組織、互益性組織、服務(wù)性組織等2、按功能屬性劃分的組織類型組織類型組織構(gòu)成營利3、不同形態(tài)組織公共關(guān)系的特點

組織類型特點營利性組織以經(jīng)濟效益為導(dǎo)向與市場營銷密切配合用于提升組織的核心競爭力非營利性組織以社會效益為導(dǎo)向以擴大影響為主線以贏得支持為重點3、不同形態(tài)組織公共關(guān)系的特點組織類型特點營4、非營利性社會組織的構(gòu)成

類型特點示例公益性組織以國家或社會的整體利益為目標(biāo)政府機構(gòu)、軍警系統(tǒng)、安全消防部門等互益性組織以實現(xiàn)組織內(nèi)部成員的互助互利為目標(biāo)各種黨派、宗教、行業(yè)協(xié)會、業(yè)余團體等服務(wù)性組織以滿足特定外部或內(nèi)部公眾的需要為目標(biāo)公立學(xué)校、慈善機構(gòu)、紅十字會、圖書館等4、非營利性社會組織的構(gòu)成類型特點示1、組織形象的概念與內(nèi)涵組織形象是指它在運行過程中顯示的行為特征和精神面貌，包括組織的內(nèi)在形象（內(nèi)在特征與風(fēng)格）和外在形象（外在特征與風(fēng)格）兩個方面

（二）組織與組織形象1、組織形象的概念與內(nèi)涵（二）組織與組織形象組織的內(nèi)在形象與外在形象

組織的內(nèi)在形象組織的“軟件”組織在運行中所表現(xiàn)出的理念、精神，以及與現(xiàn)實環(huán)境諸因素發(fā)生或改變關(guān)系時的基本態(tài)度、價值取向和社會公德水平等。如組織的實力、凝聚力、辦事效率、服務(wù)水平、道德水準(zhǔn)等

組織的外在形象組織的“硬件”組織在實現(xiàn)工作目標(biāo)時所顯示的物化或能力識別標(biāo)記。如建筑特色、裝飾風(fēng)格、環(huán)境布局、產(chǎn)品質(zhì)量、組織標(biāo)識、包裝設(shè)計、員工儀表、著裝與態(tài)度、市場占有率等組織的內(nèi)在形象與外在形象2、評價組織形象的基本指標(biāo)知名度：組織被公眾知曉、了解的程度美譽度：組織被公眾信任、贊許的程度和諧度：組織被公眾認可、合作的程度

2、評價組織形象的基本指標(biāo)公共關(guān)系形象坐標(biāo)圖美譽度知名度ABCD1000100公共關(guān)系形象坐標(biāo)圖美譽度知名度ABCD1000100二、公眾及其特征公眾是一個社會學(xué)上的概念，泛指存在于社會系統(tǒng)中的大多數(shù)人公共關(guān)系的公眾是指與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系、相互作用的個人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系傳播、溝通對象的總稱

（一）公眾的概念二、公眾及其特征公眾是一個社會學(xué)上的概念，泛指存在于社會系統(tǒng)相關(guān)概念辨析概念主要范疇內(nèi)涵人民政治學(xué)、哲學(xué)、歷史學(xué)、社會學(xué)公民中的大多數(shù)人群眾政治學(xué)、社會學(xué)從事物質(zhì)資料和精神資料生產(chǎn)和交換的勞動者受眾傳播學(xué)、新聞學(xué)信息的接受者公眾社會學(xué)、傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)與特定組織相互聯(lián)系、作用的個人、群體或組織相關(guān)概念辨析概念主要范疇內(nèi)涵人民政治學(xué)、哲學(xué)（二）公眾的特征共同性公眾擁有共同的目標(biāo)、價值、利益或需求，面臨共同的社會事件或問題多樣性公眾有著不同的背景、立場和主張，扮演著不同的角色，擁有不同的權(quán)責(zé)和需求（二）公眾的特征共同性系統(tǒng)性公眾是一個開放的群體，在共同性和多樣性的共同作用下，構(gòu)成了復(fù)雜、多變的系統(tǒng)環(huán)境能動性公眾從自身利益和需求出發(fā)，積極主動地影響某一社會組織的決策和行為變化性公眾的性質(zhì)、需求和組合方式都會隨著自身條件和客觀環(huán)境的變化而變化

系統(tǒng)性三、公眾的分類分類標(biāo)準(zhǔn)公眾類型按公眾的范圍或職能內(nèi)部公眾、外部公眾按公眾的發(fā)展過程非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾按公眾對組織的重要程度首要公眾、次要公眾、邊緣公眾按公眾對組織的態(tài)度順意公眾、逆意公眾、中立公眾三、公眾的分類分類標(biāo)準(zhǔn)公眾類型按公眾的范圍內(nèi)部公眾、外部公眾內(nèi)部公眾

員工、股東等外部公眾

消費者（服務(wù)對象）公眾、政府公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、同行公眾、供應(yīng)商公眾等（一）按公眾的范圍或職能分類（一）按公眾的范圍或職能分類主要外部公眾公眾分類公眾范圍消費者公眾產(chǎn)品的消費者或各類服務(wù)的對象政府公眾管理監(jiān)督政府的所有社會職能部門媒介公眾專門向大眾傳播信息的機構(gòu)及個人社區(qū)公眾所在社區(qū)的個人、家庭及社會組織同行公眾同一行業(yè)的社會組織及個人供應(yīng)商/經(jīng)銷商/代理商公眾在生產(chǎn)和銷售過程中的上下游公眾主要外部公眾公眾分類公眾范圍消費者公眾產(chǎn)品的消費者或各類服務(wù)（二）按公眾的發(fā)展過程分類非公眾社會組織還未與之產(chǎn)生關(guān)系的公眾潛在公眾事實上已與組織發(fā)生聯(lián)系但自身尚未意識到的公眾知曉公眾意識到問題的存在，并把它與社會組織的運行聯(lián)系在一起的公眾行動公眾不但意識到問題的存在，而且已著手采取行動的公眾（二）按公眾的發(fā)展過程分類（三）按公眾對組織的重要程度分類首要公眾

與組織聯(lián)系最密切、利害關(guān)系最大的公眾，如企業(yè)內(nèi)部的職工、外部的消費者等次要公眾

與組織聯(lián)系較為密切，利害關(guān)系適中的公眾，如新聞媒體、行業(yè)協(xié)會等邊緣公眾

與組織聯(lián)系較為松散，利害關(guān)系較小的公眾，如職工家屬、消費者的鄰居、同事等

（三）按公眾對組織的重要程度分類首要公眾（四）按公眾對組織的態(tài)度分類

順意公眾

對組織采取理解、支持和歡迎態(tài)度的公眾逆意公眾

對組織及其行為采取反對態(tài)度的公眾中立公眾

介于二者之間，對組織及其行為采取客觀中立態(tài)度的公眾

（四）按公眾對組織的態(tài)度分類順意公眾四、代表性的公眾關(guān)系

員工關(guān)系消費者關(guān)系納稅人關(guān)系媒介關(guān)系政府關(guān)系投資者關(guān)系金融組織關(guān)系競爭者關(guān)系社區(qū)關(guān)系國際關(guān)系常見的公共關(guān)系四、代表性的公眾關(guān)系員工關(guān)系投資者關(guān)系常見的公共關(guān)系第三講公共關(guān)系傳播一、傳播的要素及類型二、公共關(guān)系的傳播媒介及傳播特征三、公共關(guān)系傳播的方式第三講公共關(guān)系傳播一、傳播的要素及類型一、傳播的要素及類型廣義的定義：自然界一切信息的傳遞與接受狹義的定義：人與人之間的信息傳遞與分享（一）傳播的定義一、傳播的要素及類型（一）傳播的定義（二）傳播的類型

人際傳播：個人與個人之間的溝通交流活動群體傳播：社會群體與成員、成員與成員之間的溝通交流活動組織傳播：組織與其成員、組織與所處環(huán)境之間的溝通交流大眾傳播：職業(yè)的傳播者通過大眾傳播媒介，將大量復(fù)制的信息傳遞給分散公眾的傳播活動（二）傳播的類型

人際傳播：個人與個人之間的溝通交流活動二、公關(guān)傳播媒介及傳播特征符號媒介：包括語言符號與非語言符號實物媒介：包括充當(dāng)信息載體的產(chǎn)品、禮品、象征物等人體媒介：作為信息載體的人的行為、服飾、素質(zhì)、社會影響等（一）媒介的類型二、公關(guān)傳播媒介及傳播特征（一）媒介的類型媒介傳播優(yōu)勢傳播劣勢報刊內(nèi)容詳盡、種類繁多、方便閱讀、易于留存單向傳播、時效性差廣播傳播迅速、收聽便捷、受眾廣泛、保真性強稍縱即逝、符號單一電視聲畫兼?zhèn)?、視聽結(jié)合、直觀形象、感染力強轉(zhuǎn)瞬即逝、選擇性差網(wǎng)絡(luò)海量信息、時效性強、互動參與、多媒體化虛假、黃色、垃圾信息泛濫，管理難度大（二）大眾媒體的傳播優(yōu)勢與轉(zhuǎn)播劣勢媒介傳播優(yōu)勢傳播劣勢報刊內(nèi)容詳盡、種類繁多、方便閱讀、易于留

語言符號

聲音語言（人類掌握的第一套完整的聽覺符號體系）文字語言（人類創(chuàng)造的第一套完整的