酸奶市場(chǎng)品牌傳播策略課件

西安銀橋ECOLEAN包裝上市傳播計(jì)劃簡(jiǎn)述愛殼林中國（天津）公司市場(chǎng)部2007/08/16西安銀橋ECOLEAN包裝上市傳播計(jì)劃簡(jiǎn)述主要內(nèi)容全國酸奶市場(chǎng)狀況主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析口味及包裝分析目標(biāo)包裝定位及產(chǎn)品定位消費(fèi)者定位及創(chuàng)意策略傳播策略大眾廣告(媒介策略）、POP、Event.2主要內(nèi)容全國酸奶市場(chǎng)狀況2

全國乳品品類成長(zhǎng)率趨勢(shì)除了成人奶粉和麥乳精,其他乳品類產(chǎn)品都呈現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭.+28.2%+16.3%+13.4%+12.0%+0.1%-10.3%Confidential&Proprietary

Copyright?2007TheNielsenCompany3全國乳品品類成長(zhǎng)

食品類別成長(zhǎng)率排名

酸奶的增長(zhǎng)率名列前矛Confidential&Proprietary

Copyright?2007TheNielsenCompany4食品類別成長(zhǎng)率排銷售量權(quán)重同期對(duì)比酸奶、酸味奶增幅明顯，尤其是酸奶更有效地利用了CNY的影響MAT增幅更大

MAT前年MAT去年MAT今年MAT今年增幅06Q107Q107Q1增幅酸奶19.321.121.628.020.619.713.6酸味奶72.373.274.026.574.477.023.1乳酸菌飲料5.44.03.20.83.62.6-15.1Confidential&Proprietary

Copyright?2007TheNielsenCompany銷售量權(quán)重同期對(duì)比酸奶、酸味奶增幅明顯，尤其是酸奶更有效地酸奶市場(chǎng)更多地向高端產(chǎn)品靠攏.

MAT去年MAT今年06Q107Q1較去年同期的增幅[VOL]64.628.072.913.6較去年同期的增幅[VAL]61.330.569.118.1每KG價(jià)格9.09.29.09.4Confidential&Proprietary

Copyright?2007TheNielsenCompany6酸奶市場(chǎng)更多地向高端產(chǎn)品靠攏.MAT去年MAT今年0690％的銷售額及88％的銷量由現(xiàn)代渠道貢獻(xiàn)，

現(xiàn)代通路貢獻(xiàn)了更多金額新鮮酸奶市場(chǎng)MAT0703銷售量比重%

MAT今年銷量增幅銷額增幅全國24.126.6現(xiàn)代渠道27.028.8傳統(tǒng)通路2.83.3Confidential&Proprietary

Copyright?2007TheNielsenCompany790％的銷售額及88％的銷量由現(xiàn)代渠道貢獻(xiàn)，

現(xiàn)代通路貢獻(xiàn)了截至2007年3月份MAT銷量份額中三鹿以13.9%超越伊利位列市場(chǎng)第三，整體保持健康成長(zhǎng)銷售量·000literCNY時(shí)期我們?cè)鲩L(zhǎng)速度相對(duì)慢于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要競(jìng)爭(zhēng)者分析Confidential&Proprietary

Copyright?2007TheNielsenCompany8截至2007年3月份MAT銷量份額中三鹿以13.9%超越伊伊利、蒙牛、光明、三鹿及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全國酸奶市場(chǎng)比較MATTY地區(qū)銷售量份額增幅%Confidential&Proprietary

Copyright?2007TheNielsenCompany9伊利、蒙牛、光明、三鹿及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全國酸奶市場(chǎng)比較MAT黃桃緊隨混合口味產(chǎn)品據(jù)市場(chǎng)發(fā)展速度前列，

且黃桃單價(jià)相對(duì)較高有更多利潤(rùn)空間新鮮酸奶市場(chǎng)MAT0703包裝銷售量比重%

純味草莓混合口味蘆薈黃桃銷售量份額74.08.96.92.92.1每KG價(jià)格8.010.914.413.012.3較去年同期的增幅[VOL]28.55.960.78.145.0較去年同期的增幅[VAL]30.211.862.45.041.7口味及ECOLEAN包裝分析Confidential&Proprietary

Copyright?2007TheNielsenCompany10黃桃緊隨混合口味產(chǎn)品據(jù)市場(chǎng)發(fā)展速度前列，

且黃桃單價(jià)相對(duì)較高混合口味在中心城市越發(fā)重要，而蘆薈口味單價(jià)更高，有更多利潤(rùn)空間口味別份額城市類別銷量份額銷額份額Confidential&Proprietary

Copyright?2007TheNielsenCompany11混合口味在中心城市越發(fā)重要，而蘆薈口味單價(jià)更高，有更多利潤(rùn)空在CNY期間除純味外，混合口味產(chǎn)品大幅度增加，同時(shí)增加的還有黃桃口味的產(chǎn)品；銷售量份額Confidential&Proprietary

Copyright?2007TheNielsenCompany12在CNY期間除純味外，混合口味產(chǎn)品大幅度增加，同時(shí)增加的還有塑料瓶（桶）和愛殼林以超越30％的增速位列個(gè)包裝類型之首，塑料瓶(桶)的增長(zhǎng)主要是由于大包裝的塑料桶產(chǎn)品帶動(dòng)的.新鮮酸奶市場(chǎng)MAT0703包裝銷售量比重%

塑料杯塑料瓶塑料袋屋型蛋殼裝利樂冠遮光復(fù)合膜銷售量份額49.020.217.48.53.50.60.3每KG價(jià)格10.49.55.59.56.816.35.5較去年同期的增幅[VOL]24.959.012.57.234.1NA252.3較去年同期的增幅[VAL]27.655.112.16.435.4NA308.2Confidential&Proprietary

Copyright?2007TheNielsenCompany13塑料瓶（桶）和愛殼林以超越30％的增速位列個(gè)包裝類型之首，塑在4中心城市袋裝、屋裝下降明顯，愛殼林（蛋殼裝）在4中心城市增長(zhǎng)明顯；瓶裝產(chǎn)品已經(jīng)大量滲透進(jìn)入二線城市***，鑒于B類城市整體成長(zhǎng)速度也比較快，而我們?cè)贐類城市業(yè)務(wù)能力也相對(duì)較強(qiáng)，所以在B城市可以考慮投放此類產(chǎn)品全國4中心A類城市B類城市C/D城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)新鮮酸奶市場(chǎng)MAT0703包裝銷售量比重%Confidential&Proprietary

Copyright?2007TheNielsenCompany14在4中心城市袋裝、屋裝下降明顯，愛殼林（蛋殼裝）在4中心城市愛克林包裝和消費(fèi)者整體定位2007年8月愛克林包裝和消費(fèi)者整體定位2007年8月愛克林銀橋包裝(待取個(gè)名字)定位

1/首先應(yīng)通過ECOLEAN包裝將銀橋的整體產(chǎn)品價(jià)格線拉起來,建議走中高端策略

2/產(chǎn)品線應(yīng)集中在大中包裝為主,差異開我們價(jià)格低線的小包裝,如塑料袋,連杯和常溫奶的中低檔形象

3/應(yīng)通過ECOLEAN的包裝去嘗試不同產(chǎn)品和不同口味對(duì)消費(fèi)者的刺激

4/應(yīng)通過推廣ECOLEAN包裝發(fā)展我們另外一部分中高端消費(fèi)者群體,尤其在全國一些ECOLEAN發(fā)展?jié)摿Υ蟮腂類城市和部分A類城市（如安徽、西安、東北地區(qū)、西北地區(qū)等）愛克林銀橋包裝(待取個(gè)名字)定位

1/首先應(yīng)通過ECOLE在家庭裝產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速的前提下,我們的大包裝應(yīng)強(qiáng)化以下口味產(chǎn)品:1、以整體新鮮酸奶作為100%基礎(chǔ)2、家庭裝：大于950ml/g的產(chǎn)品1/混合口味:果泥酸奶家庭健康裝(1G大包裝,三口之家)

2/特色口味:養(yǎng)顏黃桃健康裝(480G中包裝,適合單身和三口之家)

3/新鮮口味:保健羊奶家庭裝和隨身包(1G大包裝和200G小包裝)17在家庭裝產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速的前提下,我們的大包裝應(yīng)強(qiáng)化以下口味產(chǎn)品對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群的創(chuàng)意用一個(gè)妙極的概念將銀橋產(chǎn)品的內(nèi)涵和愛殼的環(huán)保、時(shí)尚健康聯(lián)系在一起18對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群的創(chuàng)意18目標(biāo)消費(fèi)群品牌知名度會(huì)影響消費(fèi)者的使用習(xí)慣與偏好19目標(biāo)消費(fèi)群19目標(biāo)消費(fèi)群28-40歲女性酸奶擁抱者已婚或單身貴族20-35歲女性白領(lǐng)上班族普通生活群體和多口年齡偏大家庭渴望疏緩壓力，傾向追求安逸樸實(shí)和健康生活渴望激情，勇於接受挑戰(zhàn)，期待能疏緩壓力，追求品質(zhì)生活勇於承受困難和忍耐，渴望疏緩壓力，追求平穩(wěn)健康的生活喝ECOLEAN的最根本目的：獲得口味的快感，享受身體放松，并帶來健康主要消費(fèi)者次要消費(fèi)者20目標(biāo)消費(fèi)群28-40歲女性20-35歲女性普通生活群體和多口消費(fèi)者分析購買酸奶考量因時(shí)因地而異，大致如下:1.口味2.品牌3.價(jià)格4.購買方便5.生產(chǎn)日期6.習(xí)慣7.廣告酸牛奶質(zhì)感品牌知名度視場(chǎng)合動(dòng)機(jī)而考慮與通路布建有關(guān)新鮮度受購買方便度影響形象認(rèn)同穩(wěn)定品質(zhì)建立品牌形象偏好完整產(chǎn)品線建構(gòu)建全通路完善有效配送制度以通路改變使用習(xí)慣記意度/認(rèn)同度高廣告21消費(fèi)者分析購買酸奶考量因時(shí)因地而異，大致如下:1.口味酸牛奶產(chǎn)品創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念新鮮、環(huán)保、時(shí)尚享受例如以果泥酸奶包裝的產(chǎn)品新鮮=愛殼銀橋包裝享受新鮮、健康的生活是所有愛殼銀橋包裝廣告的調(diào)性享受女人追求健康生活的樂趣22產(chǎn)品創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念新鮮=愛殼銀橋包裝享受女人追求健康生活的全傳播計(jì)劃女人的健康、開心飲食大眾廣告促銷活動(dòng)POP戶外媒體地面活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)線上部分特殊通路23全傳播計(jì)劃女人的健康、開心飲食大眾廣告促銷活動(dòng)POP戶外媒體大眾廣告TVC通過TVC投放向目標(biāo)消費(fèi)者展示品牌主張，樹立品牌形象，提升品牌知名度。24大眾廣告TVC通過TVC投放向目標(biāo)消費(fèi)者展示品牌主張，樹立品大眾廣告Radio目標(biāo)人群乘坐出租車的機(jī)會(huì)較多，出租車中一般都會(huì)收聽各地的交通臺(tái)。可在各地交通臺(tái)中開辦“女人美食健康一刻”欄目，播出各種牛奶話題，每次5分鐘，每天兩次，安排在上下班高峰時(shí)8:00\17:00播出。補(bǔ)強(qiáng)電視媒體，傳達(dá)“美食健康”的概念，深化品牌主張。25大眾廣告Radio補(bǔ)強(qiáng)電視媒體，傳達(dá)“美食健康”的概念，深化大眾廣告雜志廣告到達(dá)率、傳閱率高，保存時(shí)間長(zhǎng)，是傳達(dá)品牌主張的有利武器。26大眾廣告雜志廣告到達(dá)率、傳閱率高，保存時(shí)間長(zhǎng)，是傳達(dá)品牌主張POP賣場(chǎng)內(nèi)采用多面多點(diǎn)陳列，同時(shí)可配合促銷活動(dòng)或路演等活動(dòng)隨時(shí)更換圍箱海報(bào)及堆箱結(jié)構(gòu)。特殊通路內(nèi)可提供立牌、店內(nèi)海報(bào)、串旗、燈箱、店名霓虹燈等。27POP賣場(chǎng)內(nèi)27POP擴(kuò)大品牌知名度，利用更多空間和機(jī)會(huì)與目標(biāo)群進(jìn)行溝通，造成產(chǎn)品鋪天蓋地的氣勢(shì)，強(qiáng)化消費(fèi)者記憶，并促進(jìn)購買。28POP擴(kuò)大品牌知名度，利用更多空間和機(jī)會(huì)與目標(biāo)群進(jìn)行溝通戶外媒體馬路直式燈箱電梯廣告車體廣告是對(duì)電視媒體的有力呼應(yīng).隨著商業(yè)意識(shí)的越發(fā)濃重,戶外媒體也被日益重視,它逐漸成為品牌形象展示的極佳舞臺(tái),使品牌自然的進(jìn)入消費(fèi)者生活.29戶外媒體馬路直式燈箱是對(duì)電視媒體的有力呼應(yīng).隨著商業(yè)意識(shí)的越賣場(chǎng)促銷重點(diǎn)通路（銷量較高的大賣場(chǎng)和特殊通路）地點(diǎn)目的傳播品牌主張，樹立品牌形象，增進(jìn)銷量。策略思考重點(diǎn)賣場(chǎng)內(nèi)都有促銷小姐，而她們一般只進(jìn)行產(chǎn)品的販?zhǔn)酃ぷ?，如何能夠更好的運(yùn)用她們，對(duì)品牌的傳播有所幫助？30賣場(chǎng)促銷重點(diǎn)通路（銷量較高的大賣場(chǎng)和特殊通路）地點(diǎn)目的傳播品賣場(chǎng)促銷在旺季有效提升銷量，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，創(chuàng)造利潤(rùn)。31賣場(chǎng)促銷在旺季有效提升銷量，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，創(chuàng)造利潤(rùn)。3地面活動(dòng)——“女人健康美食廣場(chǎng)”策略性思考二級(jí)城市對(duì)商業(yè)活動(dòng)的接受度較高，傳統(tǒng)的促銷方式依然能夠影響很多消費(fèi)者。Roadshow方式形式熱烈，現(xiàn)場(chǎng)效果好，同時(shí)可與消費(fèi)者進(jìn)行良好的互動(dòng)。一、Roadshow32地面活動(dòng)——“女人健康美食廣場(chǎng)”策略性思考二級(jí)城市對(duì)商業(yè)活動(dòng)Event活動(dòng)1、電視美食、健康話題節(jié)目

旨在通過節(jié)目宣傳自身品牌形象，傳播品牌主張。

活動(dòng)目的通過Roadshow在各地周預(yù)賽、各省市月半決賽、全國季決賽（與收視率最高的地方衛(wèi)視聯(lián)合舉辦），評(píng)選出年度最佳美食女士?；顒?dòng)方式33Event活動(dòng)1、電視美食、健康話題節(jié)目旨在通過節(jié)目宣傳自Event活動(dòng)2、女人健康美食俱樂部活動(dòng)目的通過舉辦女人美食俱樂部，傳達(dá)品牌主張“健康飲食間的樂趣”，強(qiáng)化品牌形象。形成話題性在社會(huì)中進(jìn)行傳播?；顒?dòng)內(nèi)容通過征集會(huì)員的方式成立俱樂部，在各地定期開展活動(dòng)，主題圍繞女人感興趣的活動(dòng)：健康、環(huán)保、旅游、探險(xiǎn)、美食、運(yùn)動(dòng)、音樂等展開，使其成為女人都向往的組織。34Event活動(dòng)2、女人健康美食俱樂部活動(dòng)目的通過舉辦女人美食西安銀橋ECOLEAN包裝上市傳播計(jì)劃簡(jiǎn)述愛殼林中國（天津）公司市場(chǎng)部2007/08/16西安銀橋ECOLEAN包裝上市傳播計(jì)劃簡(jiǎn)述主要內(nèi)容全國酸奶市場(chǎng)狀況主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析口味及包裝分析目標(biāo)包裝定位及產(chǎn)品定位消費(fèi)者定位及創(chuàng)意策略傳播策略大眾廣告(媒介策略）、POP、Event.36主要內(nèi)容全國酸奶市場(chǎng)狀況2

全國乳品品類成長(zhǎng)率趨勢(shì)除了成人奶粉和麥乳精,其他乳品類產(chǎn)品都呈現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭.+28.2%+16.3%+13.4%+12.0%+0.1%-10.3%Confidential&Proprietary

Copyright?2007TheNielsenCompany37全國乳品品類成長(zhǎng)

食品類別成長(zhǎng)率排名

酸奶的增長(zhǎng)率名列前矛Confidential&Proprietary

Copyright?2007TheNielsenCompany38食品類別成長(zhǎng)率排銷售量權(quán)重同期對(duì)比酸奶、酸味奶增幅明顯，尤其是酸奶更有效地利用了CNY的影響MAT增幅更大

MAT前年MAT去年MAT今年MAT今年增幅06Q107Q107Q1增幅酸奶19.321.121.628.020.619.713.6酸味奶72.373.274.026.574.477.023.1乳酸菌飲料5.44.03.20.83.62.6-15.1Confidential&Proprietary

Copyright?2007TheNielsenCompany銷售量權(quán)重同期對(duì)比酸奶、酸味奶增幅明顯，尤其是酸奶更有效地酸奶市場(chǎng)更多地向高端產(chǎn)品靠攏.

MAT去年MAT今年06Q107Q1較去年同期的增幅[VOL]64.628.072.913.6較去年同期的增幅[VAL]61.330.569.118.1每KG價(jià)格9.09.29.09.4Confidential&Proprietary

Copyright?2007TheNielsenCompany40酸奶市場(chǎng)更多地向高端產(chǎn)品靠攏.MAT去年MAT今年0690％的銷售額及88％的銷量由現(xiàn)代渠道貢獻(xiàn)，

現(xiàn)代通路貢獻(xiàn)了更多金額新鮮酸奶市場(chǎng)MAT0703銷售量比重%

MAT今年銷量增幅銷額增幅全國24.126.6現(xiàn)代渠道27.028.8傳統(tǒng)通路2.83.3Confidential&Proprietary

Copyright?2007TheNielsenCompany4190％的銷售額及88％的銷量由現(xiàn)代渠道貢獻(xiàn)，

現(xiàn)代通路貢獻(xiàn)了截至2007年3月份MAT銷量份額中三鹿以13.9%超越伊利位列市場(chǎng)第三，整體保持健康成長(zhǎng)銷售量·000literCNY時(shí)期我們?cè)鲩L(zhǎng)速度相對(duì)慢于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要競(jìng)爭(zhēng)者分析Confidential&Proprietary

Copyright?2007TheNielsenCompany42截至2007年3月份MAT銷量份額中三鹿以13.9%超越伊伊利、蒙牛、光明、三鹿及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全國酸奶市場(chǎng)比較MATTY地區(qū)銷售量份額增幅%Confidential&Proprietary

Copyright?2007TheNielsenCompany43伊利、蒙牛、光明、三鹿及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全國酸奶市場(chǎng)比較MAT黃桃緊隨混合口味產(chǎn)品據(jù)市場(chǎng)發(fā)展速度前列，

且黃桃單價(jià)相對(duì)較高有更多利潤(rùn)空間新鮮酸奶市場(chǎng)MAT0703包裝銷售量比重%

純味草莓混合口味蘆薈黃桃銷售量份額74.08.96.92.92.1每KG價(jià)格8.010.914.413.012.3較去年同期的增幅[VOL]28.55.960.78.145.0較去年同期的增幅[VAL]30.211.862.45.041.7口味及ECOLEAN包裝分析Confidential&Proprietary

Copyright?2007TheNielsenCompany44黃桃緊隨混合口味產(chǎn)品據(jù)市場(chǎng)發(fā)展速度前列，

且黃桃單價(jià)相對(duì)較高混合口味在中心城市越發(fā)重要，而蘆薈口味單價(jià)更高，有更多利潤(rùn)空間口味別份額城市類別銷量份額銷額份額Confidential&Proprietary

Copyright?2007TheNielsenCompany45混合口味在中心城市越發(fā)重要，而蘆薈口味單價(jià)更高，有更多利潤(rùn)空在CNY期間除純味外，混合口味產(chǎn)品大幅度增加，同時(shí)增加的還有黃桃口味的產(chǎn)品；銷售量份額Confidential&Proprietary

Copyright?2007TheNielsenCompany46在CNY期間除純味外，混合口味產(chǎn)品大幅度增加，同時(shí)增加的還有塑料瓶（桶）和愛殼林以超越30％的增速位列個(gè)包裝類型之首，塑料瓶(桶)的增長(zhǎng)主要是由于大包裝的塑料桶產(chǎn)品帶動(dòng)的.新鮮酸奶市場(chǎng)MAT0703包裝銷售量比重%

塑料杯塑料瓶塑料袋屋型蛋殼裝利樂冠遮光復(fù)合膜銷售量份額49.020.217.48.53.50.60.3每KG價(jià)格10.49.55.59.56.816.35.5較去年同期的增幅[VOL]24.959.012.57.234.1NA252.3較去年同期的增幅[VAL]27.655.112.16.435.4NA308.2Confidential&Proprietary

Copyright?2007TheNielsenCompany47塑料瓶（桶）和愛殼林以超越30％的增速位列個(gè)包裝類型之首，塑在4中心城市袋裝、屋裝下降明顯，愛殼林（蛋殼裝）在4中心城市增長(zhǎng)明顯；瓶裝產(chǎn)品已經(jīng)大量滲透進(jìn)入二線城市***，鑒于B類城市整體成長(zhǎng)速度也比較快，而我們?cè)贐類城市業(yè)務(wù)能力也相對(duì)較強(qiáng)，所以在B城市可以考慮投放此類產(chǎn)品全國4中心A類城市B類城市C/D城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)新鮮酸奶市場(chǎng)MAT0703包裝銷售量比重%Confidential&Proprietary

Copyright?2007TheNielsenCompany48在4中心城市袋裝、屋裝下降明顯，愛殼林（蛋殼裝）在4中心城市愛克林包裝和消費(fèi)者整體定位2007年8月愛克林包裝和消費(fèi)者整體定位2007年8月愛克林銀橋包裝(待取個(gè)名字)定位

1/首先應(yīng)通過ECOLEAN包裝將銀橋的整體產(chǎn)品價(jià)格線拉起來,建議走中高端策略

2/產(chǎn)品線應(yīng)集中在大中包裝為主,差異開我們價(jià)格低線的小包裝,如塑料袋,連杯和常溫奶的中低檔形象

3/應(yīng)通過ECOLEAN的包裝去嘗試不同產(chǎn)品和不同口味對(duì)消費(fèi)者的刺激

4/應(yīng)通過推廣ECOLEAN包裝發(fā)展我們另外一部分中高端消費(fèi)者群體,尤其在全國一些ECOLEAN發(fā)展?jié)摿Υ蟮腂類城市和部分A類城市（如安徽、西安、東北地區(qū)、西北地區(qū)等）愛克林銀橋包裝(待取個(gè)名字)定位

1/首先應(yīng)通過ECOLE在家庭裝產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速的前提下,我們的大包裝應(yīng)強(qiáng)化以下口味產(chǎn)品:1、以整體新鮮酸奶作為100%基礎(chǔ)2、家庭裝：大于950ml/g的產(chǎn)品1/混合口味:果泥酸奶家庭健康裝(1G大包裝,三口之家)

2/特色口味:養(yǎng)顏黃桃健康裝(480G中包裝,適合單身和三口之家)

3/新鮮口味:保健羊奶家庭裝和隨身包(1G大包裝和200G小包裝)51在家庭裝產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速的前提下,我們的大包裝應(yīng)強(qiáng)化以下口味產(chǎn)品對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群的創(chuàng)意用一個(gè)妙極的概念將銀橋產(chǎn)品的內(nèi)涵和愛殼的環(huán)保、時(shí)尚健康聯(lián)系在一起52對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群的創(chuàng)意18目標(biāo)消費(fèi)群品牌知名度會(huì)影響消費(fèi)者的使用習(xí)慣與偏好53目標(biāo)消費(fèi)群19目標(biāo)消費(fèi)群28-40歲女性酸奶擁抱者已婚或單身貴族20-35歲女性白領(lǐng)上班族普通生活群體和多口年齡偏大家庭渴望疏緩壓力，傾向追求安逸樸實(shí)和健康生活渴望激情，勇於接受挑戰(zhàn)，期待能疏緩壓力，追求品質(zhì)生活勇於承受困難和忍耐，渴望疏緩壓力，追求平穩(wěn)健康的生活喝ECOLEAN的最根本目的：獲得口味的快感，享受身體放松，并帶來健康主要消費(fèi)者次要消費(fèi)者54目標(biāo)消費(fèi)群28-40歲女性20-35歲女性普通生活群體和多口消費(fèi)者分析購買酸奶考量因時(shí)因地而異，大致如下:1.口味2.品牌3.價(jià)格4.購買方便5.生產(chǎn)日期6.習(xí)慣7.廣告酸牛奶質(zhì)感品牌知名度視場(chǎng)合動(dòng)機(jī)而考慮與通路布建有關(guān)新鮮度受購買方便度影響形象認(rèn)同穩(wěn)定品質(zhì)建立品牌形象偏好完整產(chǎn)品線建構(gòu)建全通路完善有效配送制度以通路改變使用習(xí)慣記意度/認(rèn)同度高廣告55消費(fèi)者分析購買酸奶考量因時(shí)因地而異，大致如下:1.口味酸牛奶產(chǎn)品創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念新鮮、環(huán)保、時(shí)尚享受例如以果泥酸奶包裝的產(chǎn)品新鮮=愛殼銀橋包裝享受新鮮、健康的生活是所有愛殼銀橋包裝廣告的調(diào)性享受女人追求健康生活的樂趣56產(chǎn)品創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念新鮮=愛殼銀橋包裝享受女人追求健康生活的全傳播計(jì)劃女人的健康、開心飲食大眾廣告促銷活動(dòng)POP戶外媒體地面活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)線上部分特殊通路57全傳播計(jì)劃女人的健康、開心飲食大眾廣告促銷活動(dòng)POP戶外媒體大眾廣告TVC通過TVC投放向目標(biāo)消費(fèi)者展示品牌主張，樹立品牌形象，提升品牌知名度。58大眾廣告TVC通過TVC投放向目標(biāo)消費(fèi)者展示品牌主張，樹立品大眾廣告Radio目標(biāo)人群乘坐出租車的機(jī)會(huì)較多，出租車中一般都會(huì)收聽各地的交通臺(tái)?？稍诟鞯亟煌ㄅ_(tái)中開辦“女人美食健康一刻”欄目，播出各種牛奶話題，每次5分鐘，每天兩次，安排在上下班高峰時(shí)8:00\17:00播出。補(bǔ)強(qiáng)電視媒體，傳達(dá)“美食健康”的概念，深化品牌主張。59大眾廣告Radio補(bǔ)強(qiáng)電視媒體，傳達(dá)“美