廣告文案寫作課程教學(xué)大綱

廣告文案寫作課程教學(xué)大綱一、課程說(shuō)明1.課程代碼：ZJ12020052.課程類別：專業(yè)基礎(chǔ)能力模塊課程3.適應(yīng)專業(yè)及課程性質(zhì)廣告學(xué)專業(yè)必修4.課程目的（1）通過(guò)本課程的教學(xué)，使學(xué)生了解廣告文案的特點(diǎn)、構(gòu)成要素、寫作原則與方法等。（2）通過(guò)實(shí)踐教學(xué)，使學(xué)生在基本掌握廣告文案寫作的程序上，能夠撰寫文案作品。5.學(xué)時(shí)與學(xué)分學(xué)時(shí)為32學(xué)時(shí)，其中理論20學(xué)時(shí)，課內(nèi)實(shí)踐12學(xué)時(shí)，學(xué)分為2.0。6.建議先修課程廣告學(xué)概論、基礎(chǔ)寫作二、課程教學(xué)基本內(nèi)容及要求第一章緒論計(jì)劃學(xué)時(shí)：2基本要求：（1）掌握廣告文案基本概念、要素；（2）理解廣告文案的特點(diǎn)；（3）運(yùn)用廣告文案寫作原則，為文案寫作打好基礎(chǔ)。教學(xué)難點(diǎn)及重點(diǎn)：（1）廣告文案的特點(diǎn)；（2）廣告文案的寫作原則?；緝?nèi)容：什么是廣告文案寫作；（2）廣告文案寫作的特點(diǎn)與作用；（3）撰稿人的知識(shí)結(jié)構(gòu)與核心技能。思考題：優(yōu)秀廣告文案寫作的標(biāo)準(zhǔn)是什么?第二章史上著名撰稿人及作品計(jì)劃學(xué)時(shí)：4基本要求：（1）知曉中外知名撰稿人及作品；（2）掌握其創(chuàng)作方法；（3）運(yùn)用創(chuàng)作方法進(jìn)行仿寫訓(xùn)練。教學(xué)難點(diǎn)及重點(diǎn)：不同廣告人的不同思想及文風(fēng)?；緝?nèi)容：大衛(wèi)·奧格威；威廉·伯恩巴克；李?yuàn)W·貝納；薩奇兄弟。思考題：你最喜歡的廣告撰稿人是誰(shuí)？有什么特點(diǎn)？第三章廣告創(chuàng)意策略計(jì)劃學(xué)時(shí)：4基本要求：（1）理解廣告策略的概念；（2）掌握廣告策略的制定方法和過(guò)程。教學(xué)難點(diǎn)及重點(diǎn)：（1）廣告策略的概念；（2）廣告策略的制定方法?；緝?nèi)容：（1）為什么要有策略；（2）如何制定廣告創(chuàng)意策略；（3）經(jīng)典的創(chuàng)意策略觀。思考題：什么是廣告策略？策略與策劃有什么不同？第四章廣告表現(xiàn)的原理與技巧計(jì)劃學(xué)時(shí)：2基本要求：（1）理解廣告表現(xiàn)的核心；（2）掌握廣告創(chuàng)意的基本方法；（3）能夠運(yùn)用這些原理給品牌、產(chǎn)品命名。教學(xué)難點(diǎn)及重點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的方法；不同類型的命名方法?；緝?nèi)容：（1）廣告表現(xiàn)的核心；（2）廣告專家的創(chuàng)意方法；（3）廣告表現(xiàn)中的修辭；（4）特殊的創(chuàng)意——命名。思考題：常見(jiàn)的廣告創(chuàng)意方法有哪些？第五章報(bào)刊廣告文案寫作計(jì)劃學(xué)時(shí)：4基本要求：（1）掌握?qǐng)?bào)刊廣告文案的特點(diǎn)；（2）運(yùn)用具體方式創(chuàng)作報(bào)刊廣告文案。教學(xué)難點(diǎn)及重點(diǎn)：報(bào)刊廣告文案寫作的特點(diǎn)、原則和技巧?；緝?nèi)容：（1）報(bào)刊廣告文案的結(jié)構(gòu)；（2）圖文的配置與編排；（3）廣告文案的長(zhǎng)短；（4）系列廣告文案。思考題：報(bào)刊廣告文案寫作應(yīng)注意什么？第六章廣播廣告文案寫作計(jì)劃學(xué)時(shí)：4基本要求：（1）掌握廣播廣告文案的特點(diǎn)；（2）運(yùn)用具體方式創(chuàng)作廣播廣告文案。教學(xué)難點(diǎn)及重點(diǎn)：廣播廣告文案寫作的特點(diǎn)、原則和技巧。基本內(nèi)容：（1）廣播廣告概述；（2）廣播廣告文案的寫作；（3）廣播廣告腳本。思考題：廣播廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)有哪些？在寫作中應(yīng)注意什么問(wèn)題？第七章電視廣告文案寫作計(jì)劃學(xué)時(shí)：4基本要求：（1）掌握電視廣告文案的特點(diǎn)；（2）理解電視廣告文案的寫作原則和寫作技巧；（3）運(yùn)用具體方式創(chuàng)作電視廣告文案。教學(xué)難點(diǎn)及重點(diǎn)：電視廣告文案寫作的特點(diǎn)、原則和技巧?；緝?nèi)容：（1）電視廣告概述；（2）電視廣告文案的寫作；（3）電視廣告腳本和故事板。思考題：分析中外電視廣告的異同？第八章其他媒體廣告文案寫作計(jì)劃學(xué)時(shí)：4基本要求：（1）理解不同媒體廣告文案的特點(diǎn)；（2）掌握不同媒體廣告文案的寫作方法；教學(xué)難點(diǎn)及重點(diǎn)：不同媒體廣告文案的寫作方法?；緝?nèi)容：（1）網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作；（2）直郵廣告文案的寫作；（3）戶外廣告文案的寫作。思考題：直郵廣告在中國(guó)的發(fā)展與變化？第九章企業(yè)廣告文案寫作計(jì)劃學(xué)時(shí)：2基本要求：（1）掌握企業(yè)廣告文案的特點(diǎn)；（2）理解企業(yè)廣告文案的寫作原則和寫作技巧。教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：企業(yè)廣告文案寫作技巧。基本內(nèi)容：（1）企業(yè)廣告概述；（2）企業(yè)廣告文案的寫作。思考題：企業(yè)廣告的特點(diǎn)是什么？第十章公益廣告文案寫作計(jì)劃學(xué)時(shí)：2基本要求：（1）掌握公益廣告文案的特點(diǎn)；（2）掌握公益廣告文案的寫作原則和寫作技巧。教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：公益廣告文案寫作的特點(diǎn)、原則和技巧。基本內(nèi)容：（1）公益廣告概述；（2）公益廣告文案的寫作。思考題：比較公益廣告與商業(yè)廣告的不同寫作方式。三、課程學(xué)時(shí)分配本課程計(jì)劃32學(xué)時(shí)，其中理論教學(xué)20學(xué)時(shí)，課內(nèi)實(shí)踐12學(xué)時(shí)。課程主要內(nèi)容和學(xué)時(shí)分配見(jiàn)課程學(xué)時(shí)分配表和課內(nèi)實(shí)踐學(xué)時(shí)分配表。表1課程學(xué)時(shí)分配表時(shí)數(shù)教學(xué)環(huán)節(jié)課程內(nèi)容理論教學(xué)課內(nèi)實(shí)踐小計(jì)第一章緒論2/2第二章史上著名撰稿人及作品224第三章廣告創(chuàng)意策略224第四章廣告表現(xiàn)的原理與技巧2/2第五章報(bào)刊廣告文案寫作224第六章廣播廣告文案寫作224第七章電視廣告文案寫作224第八章其他媒體廣告文案寫作224第九章企業(yè)廣告文案寫作2/2第十章公益廣告文案寫作2/2總計(jì)201232表2課內(nèi)實(shí)踐學(xué)時(shí)分配表序號(hào)實(shí)踐項(xiàng)目名稱學(xué)時(shí)實(shí)踐內(nèi)容及目的實(shí)踐方式備注實(shí)驗(yàn)、課堂討論、案例分析、課程小論文、專業(yè)技法等1仿寫訓(xùn)練2按照經(jīng)典案例進(jìn)行文案仿寫訓(xùn)練專業(yè)技法2策略解讀2對(duì)某個(gè)賽事廣告策略單進(jìn)行解讀分析課堂討論3賽事文案寫作4為參加賽事進(jìn)行文案創(chuàng)作、點(diǎn)評(píng)專業(yè)技法4主題文案寫作4為某個(gè)主題進(jìn)行文案創(chuàng)作、點(diǎn)評(píng)專業(yè)技法四、考核及成績(jī)?cè)u(píng)定考核類型：考查成績(jī)?cè)u(píng)定：（1）平時(shí)成績(jī)占總評(píng)成績(jī)的50%，分別為：課堂表現(xiàn)占15%、課內(nèi)實(shí)踐占20%、課程作業(yè)占15%。（2）期末考核成績(jī)占50%，考核方式為作品提交。五、推薦教材、參考書目與推薦網(wǎng)站推薦教材：廣告文案寫作教程（第三版）.郭有獻(xiàn).中國(guó)人民大學(xué)出版社.2