定價(jià)的市場(chǎng)戰(zhàn)略與方法課件

1第12章定價(jià)實(shí)踐一、定價(jià)的市場(chǎng)戰(zhàn)略二、定價(jià)方法.....1第12章定價(jià)實(shí)踐一、定價(jià)的市場(chǎng)戰(zhàn)略.....2一、定價(jià)的市場(chǎng)戰(zhàn)略短期目標(biāo)定價(jià)長(zhǎng)期目標(biāo)定價(jià)內(nèi)部（財(cái)務(wù)）約束定價(jià)外部（市場(chǎng)）條件定價(jià)成本導(dǎo)向（底線）定價(jià)顧客導(dǎo)向（上線）定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向（變線）定價(jià).....2一、定價(jià)的市場(chǎng)戰(zhàn)略短期目標(biāo)定價(jià).....31、成本導(dǎo)向成本導(dǎo)向定價(jià)的含義是價(jià)格盯住成本，根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)成本確定其價(jià)格。即：這一定價(jià)的理論依據(jù)是，在長(zhǎng)期，價(jià)格水平?jīng)Q定于成本。實(shí)際上，不能無(wú)視市場(chǎng)環(huán)境，盲目采用這種定價(jià)模式，因?yàn)檫@類似于先有產(chǎn)品然后才去制定價(jià)格的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式。而且，在實(shí)際銷售之前，成本（平均成本）是不確定的。按成本定價(jià)容易造成在銷售量較小時(shí)，價(jià)格過(guò)高；在銷售量較大時(shí)，價(jià)格過(guò)低的不良市場(chǎng)循環(huán)。.....31、成本導(dǎo)向成本導(dǎo)向定價(jià)的含義是價(jià)格盯住成本，根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)4在具體產(chǎn)品價(jià)格的制定過(guò)程中，成本是價(jià)格的基本對(duì)照指標(biāo)，所以，在所有的市場(chǎng)環(huán)境下，都可以將成本——價(jià)格分析作為一個(gè)重要環(huán)節(jié)來(lái)對(duì)待。從本質(zhì)上看，價(jià)格的長(zhǎng)期決定就是基于產(chǎn)品成本。在市場(chǎng)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中成本是價(jià)格的歸屬，因此，它仍然可以作為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的一種策略，以市場(chǎng)價(jià)格的下限阻止對(duì)手的進(jìn)入或?qū)⒏?jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)。.....4在具體產(chǎn)品價(jià)格的制定過(guò)程中，成本是價(jià)格的基本對(duì)照指標(biāo)，所以5案例：通用汽車公司的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格幾十年來(lái)通用汽車公司的加成定價(jià)法是以獲得總投入資本的大約15%的利潤(rùn)（稅后）為預(yù)定目標(biāo)的。公司的管理者假定的產(chǎn)量為生產(chǎn)能力的80%，并在此基礎(chǔ)上估算每輛汽車的成本，然后在成本上加上一個(gè)期望的加成以實(shí)現(xiàn)所想獲得的回報(bào)，最后所得到的價(jià)格就是所謂的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格。通用汽車公司的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格政策委員會(huì)將這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格作為一個(gè)近似值，并且根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、公司的長(zhǎng)期目標(biāo)和其他因素進(jìn)行調(diào)整。在60年代，其他的美國(guó)主要的汽車制造商，福特和克萊斯勒每年為各種型號(hào)的汽車定價(jià)也采取了相同的程序.....5案例：通用汽車公司的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格幾十年來(lái)通用汽車公司的加成定價(jià)62、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向定價(jià)不考慮產(chǎn)品的成本，而是按顧客愿意支付的價(jià)格定價(jià)，也被稱為按產(chǎn)品價(jià)值定價(jià)，將產(chǎn)品價(jià)格盯住顧客。這一定價(jià)的理論依據(jù)是，在完全壟斷的情況下，按產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的邊際效用盡量將消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)變?yōu)閺S商收益。這是產(chǎn)品定價(jià)的上限。.....62、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向定價(jià)不考慮產(chǎn)品的成本，而是按顧客愿意支7案例：GM的賽馬汽車定價(jià)福特公司當(dāng)時(shí)的總經(jīng)理——李·雅科卡并不是財(cái)務(wù)專家，也不是生產(chǎn)制造專家。這位推銷員出身的總經(jīng)理并沒(méi)有到設(shè)計(jì)部門中去尋找新車設(shè)計(jì)方案，而是首先研究顧客到底想要得到什么樣的車。雅科卡發(fā)現(xiàn)，賽車的潛在需求量的確很大，但是由于價(jià)格普遍昂貴，大多數(shù)顧客難以承受。同時(shí)，他還發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的買主真正渴求的并不是賽車本身的卓越性能，而是賽車所帶來(lái)的一種強(qiáng)烈的心理刺激——時(shí)髦的式樣、凹背單人座位、別致的擋泥板等等，而當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上還沒(méi)有人以多數(shù)消費(fèi)者能接受的低于2500美元的價(jià)格出售這種“刺激”。福特公司從顧客的需求出發(fā)，首先了解他們的支付意愿，并以此決定產(chǎn)品的價(jià)格，然后，設(shè)法開(kāi)發(fā)生產(chǎn)出既能滿足潛在顧客的需求，而價(jià)格又可接受的產(chǎn)品。1964年4月，福特公司以2368美元的標(biāo)價(jià)推出了它的新型賽車——“野馬”賽車。“野馬”業(yè)績(jī)不凡，第一年的銷售量便超過(guò)了福特公司的任何一種轎車的銷量，頭兩年就為福特賺得11億美元的凈利潤(rùn)。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)任何一位競(jìng)爭(zhēng)者的以成本加成法定價(jià)的“優(yōu)秀”賽車。因?yàn)?，顧客從?368美元購(gòu)得的“野馬”中所得到的，正是他們認(rèn)為最有價(jià)值的東西。.....7案例：GM的賽馬汽車定價(jià)福特公司當(dāng)時(shí)的總經(jīng)理——李·雅科83、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的含義是根據(jù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略靈活制定價(jià)格。這一定價(jià)的理論依據(jù)是，不同的市場(chǎng)狀態(tài)產(chǎn)品有不同的價(jià)格。產(chǎn)品的定價(jià)是市場(chǎng)權(quán)衡的結(jié)果。MBA教育定價(jià).....83、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的含義是根據(jù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略靈活制定價(jià)9案例：聯(lián)通公司的話費(fèi)定價(jià).....9案例：聯(lián)通公司的話費(fèi)定價(jià).....10二、定價(jià)方法各種定價(jià)法：滲透定價(jià)法撇油定價(jià)虧損-廉價(jià)銷售定價(jià)法被動(dòng)定價(jià)法模仿定價(jià)法習(xí)慣定價(jià)法直覺(jué)定價(jià)法實(shí)驗(yàn)定價(jià)法高峰定價(jià)法聲望定價(jià)法限制性定價(jià)法尾數(shù)定價(jià)法對(duì)比定價(jià)法錯(cuò)覺(jué)定價(jià)法.....10二、定價(jià)方法各種定價(jià)法：.....11原價(jià)0.890.75折扣價(jià)0.930.79.....11原價(jià)0.890.75....12定價(jià)分類按市場(chǎng)形態(tài)分類：競(jìng)爭(zhēng)，壟斷按企業(yè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性分類：?jiǎn)我?，多種按定價(jià)理論依據(jù)分類：邊際，經(jīng)驗(yàn)按產(chǎn)品特點(diǎn)分類：高峰，拍賣加成定價(jià)法差別定價(jià)法二重（兩步）定價(jià)法多產(chǎn)品定價(jià)法轉(zhuǎn)移定價(jià)法其他定價(jià)法.....12定價(jià)分類按市場(chǎng)形態(tài)分類：競(jìng)爭(zhēng)，壟斷.....13（一）成本加成定價(jià)法價(jià)格=平均成本（1+加成率）

P=AC(1+η).....13（一）成本加成定價(jià)法價(jià)格=平均成本（1+加成率141、平均成本的確定方法平均成本=平均固定成本+平均可變成本AC=AFC+AVC注意：AFC是產(chǎn)量的函數(shù)。.....141、平均成本的確定方法平均成本=平均固定成本+平均可變成152、加成率的確定方法（1）按產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)率決定加成率（2）按營(yíng)運(yùn)資本利潤(rùn)目標(biāo)決定加成率（3）按壟斷程度確定加成率（4）按產(chǎn)品價(jià)格彈性決定加成率.....152、加成率的確定方法（1）按產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)率決定加成率..16（1）按產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)率決定加成率直接確定單位產(chǎn)品利潤(rùn)率即加成率確定總利潤(rùn)π，然后計(jì)算η=π/Q/AC例：某小型企業(yè)投入固定成本2萬(wàn)元，產(chǎn)品平均可變成本15元，計(jì)劃產(chǎn)銷5000件產(chǎn)品，目標(biāo)盈利2萬(wàn)元。（1）該企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)為多少？（2）加成率為多少？P=AC+π/Q=4+15+20000/5000=23元η=π/Q/AC=4/19=0.21.....16（1）按產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)率決定加成率直接確定單位產(chǎn)品利潤(rùn)率即17（2）按營(yíng)運(yùn)資本利潤(rùn)目標(biāo)決定加成率設(shè)：Q是預(yù)期產(chǎn)量，K是總營(yíng)運(yùn)資本，r是資本期望利潤(rùn)率。則加成率：.....17（2）按營(yíng)運(yùn)資本利潤(rùn)目標(biāo)決定加成率設(shè)：Q是預(yù)期產(chǎn)量，K是18例：某企業(yè)單位產(chǎn)品勞動(dòng)成本為2元，單位產(chǎn)品原材料成本為1元，單位產(chǎn)品營(yíng)銷成本3元，總固定成本為1萬(wàn)元，產(chǎn)量為1000單位，資本占用是10萬(wàn)元，利率為5%，預(yù)期資本回報(bào)率為15%，問(wèn)：它的產(chǎn)品價(jià)格約為多少？產(chǎn)品加成率為多少？.....18例：某企業(yè)單位產(chǎn)品勞動(dòng)成本為2元，單位產(chǎn)品原材料成本為119.....19.....20（3）按壟斷程度確定加成率根據(jù)勒納（LI）指數(shù)定義：實(shí)際中，在一個(gè)合理生產(chǎn)范圍內(nèi)，AC得變化往往很小。按成本理論，此時(shí)AC=MC。η即為企業(yè)參考勒納指數(shù)制定參考加成率。.....20（3）按壟斷程度確定加成率根據(jù)勒納（LI）指數(shù)定義：實(shí)際21（4）按產(chǎn)品價(jià)格彈性決定加成率.....21（4）按產(chǎn)品價(jià)格彈性決定加成率.....22如果廠商的邊際成本非常接近平均成本時(shí)，這種方法確定的加成率可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)廠商的利潤(rùn)最大化。從下表可以看出，當(dāng)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性下降時(shí)，最優(yōu)加成百分比會(huì)上升。.....22如果廠商的邊際成本非常接近平均成本時(shí)，這種方法確定的加成23需求的價(jià)格彈性最優(yōu)加成率1.2500%1.4250%1.8125%2.567%5.025%10.011%20.05%50.02%最優(yōu)加成百分比與需求價(jià)格彈性的關(guān)系.....23需求的價(jià)格彈性最優(yōu)加成率1.2500%1.4250%1.24零售雜貨店的加成實(shí)踐產(chǎn)品加成（%）產(chǎn)品加成（%）咖啡5凍肉30軟飲料5新鮮水果45殼類食品10新鮮蔬菜45湯料類10調(diào)味品50冰淇淋20專賣藥品50彈性大的加成小，彈性小的加成大。.....24零售雜貨店的加成實(shí)踐產(chǎn)品加成（%）產(chǎn)品加成（%）咖啡5凍25（二）差別定價(jià)法就是同一種產(chǎn)品，按照不同的市場(chǎng)、不同的顧客，采取不同價(jià)格，也被稱為歧視性價(jià)格。差別定價(jià)的實(shí)質(zhì)是把一部分消費(fèi)者剩余從消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)者手中，從而使生產(chǎn)者利潤(rùn)上升。.....25（二）差別定價(jià)法就是同一種產(chǎn)品，按照不同的市場(chǎng)、不同的顧26差別定價(jià)的前提條件企業(yè)對(duì)市場(chǎng)具有壟斷力量。企業(yè)能夠了解不同層次購(gòu)買者購(gòu)買商品的愿望和能力，即他知道不同的購(gòu)買者對(duì)商品所具有的不同需求彈性。不同市場(chǎng)之間必須是相互分離的，即產(chǎn)品不會(huì)“串貨”。.....26差別定價(jià)的前提條件企業(yè)對(duì)市場(chǎng)具有壟斷力量。.....27第一類差別定價(jià)（一級(jí)價(jià)格歧視）即按每個(gè)消費(fèi)者買進(jìn)每一單位商品所愿付出的最高價(jià)格定價(jià)，以攫取購(gòu)買者的所有的“消費(fèi)者剩余”，實(shí)際中，這種定價(jià)是非常困難的。個(gè)體經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常采用這種差別定價(jià)方法。例如出售時(shí)裝時(shí)，與每位顧客討價(jià)還價(jià)。利潤(rùn)價(jià)格數(shù)量邊際成本需求一類差別定價(jià)O.....27第一類差別定價(jià)（一級(jí)價(jià)格歧視）即按每個(gè)消費(fèi)者買進(jìn)每一單位28第二類差別定價(jià)企業(yè)把商品購(gòu)買量分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的價(jià)格等級(jí)，根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量大小差別定價(jià)。主要用于產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)量可進(jìn)行測(cè)度的情況，如批發(fā)業(yè)、電、煤氣、自來(lái)水、計(jì)算機(jī)上網(wǎng)時(shí)間。二類差別定價(jià)QPBADQ3=Q1+Q2Q1P3P1CQ2P20.....28第二類差別定價(jià)企業(yè)把商品購(gòu)買量分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的價(jià)格等29企業(yè)將購(gòu)買者細(xì)分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的類別，對(duì)不同的市場(chǎng)制定不同的價(jià)格。根據(jù)不同的市場(chǎng)彈性確定價(jià)格比:

MR=P(1+1/Ed)p1/p2=(1+1/Ed1)/(1+1/Ed2)第三類差別定價(jià).....29企業(yè)將購(gòu)買者細(xì)分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的類別，對(duì)不同的市場(chǎng)制定30D1D2MR1MR2MRQPQ0P0P1P2Q1Q2MC0三類差別定價(jià).....30D1D2MR1MR2MRQPQ0P0P1P2Q1Q2MC31市場(chǎng)細(xì)分的方法根據(jù)消費(fèi)者類型細(xì)分：航空機(jī)票差別定價(jià)按地點(diǎn)細(xì)分：中國(guó)市場(chǎng)和日本市場(chǎng)按時(shí)間細(xì)分：旺季定價(jià)，電影，餐館根據(jù)購(gòu)買數(shù)量細(xì)分：數(shù)量折扣，訂單折扣根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)分：五糧液系列酒，系列手機(jī)按產(chǎn)品捆綁細(xì)分：電腦和打印機(jī)，手機(jī)和電池用優(yōu)惠券細(xì)分：喜歡優(yōu)惠券的消費(fèi)者價(jià)格彈性大。.....31市場(chǎng)細(xì)分的方法根據(jù)消費(fèi)者類型細(xì)分：航空機(jī)票差別定價(jià)...32（三）二重訂價(jià)法手機(jī)套餐話費(fèi)：二重訂價(jià)與差別定的結(jié)合。高月租費(fèi)，低通話費(fèi)問(wèn)題。低月租費(fèi)，高通話費(fèi)問(wèn)題。MCBＨID1EDFGP*Aq2q1話費(fèi)問(wèn)題Q1Q2D20.....32（三）二重訂價(jià)法手機(jī)套餐話費(fèi)：二重訂價(jià)與差別定的結(jié)合。M33（四）關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)法一個(gè)公司生產(chǎn)多種需求上有聯(lián)系的產(chǎn)品，包括替代品、互補(bǔ)品。企業(yè)追求總利潤(rùn)最大，而不是單種產(chǎn)品利潤(rùn)最大。理論依據(jù)：.....33（四）關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)法一個(gè)公司生產(chǎn)多種需求上有聯(lián)系的產(chǎn)品，34固定比例的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)固定比例生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品由于產(chǎn)品之間的產(chǎn)量比例不能調(diào)整,就象從每頭牛身上都能得到牛肉和牛皮一樣，所以實(shí)際上可以把它看作一組產(chǎn)品。然后根據(jù)不同市場(chǎng)需求定價(jià)，方法與第三類價(jià)格歧視相同。固定比例產(chǎn)品只有一個(gè)邊際成本，邊際收益為各關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的邊際收益正的部分的縱坐標(biāo)相加。DADBMRAMRBMRMCPQ0PAPBQ1E固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品產(chǎn)量和價(jià)格.....34固定比例的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)固定比例生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品由于產(chǎn)品之間案例研究：Alftek公司的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)

Alftek公司以相同的數(shù)量生產(chǎn)兩種產(chǎn)品A和B，總成本函數(shù)為：TC=100+Q+Q2，需求函數(shù)是：PA=200-QAPB=150-2QB

單位時(shí)間內(nèi)每種產(chǎn)品應(yīng)生產(chǎn)多少？每種產(chǎn)品的價(jià)格是多少？TR=PAQA+PBQB=200QA-QA2+150QB-2QB2

假定會(huì)賣掉所生產(chǎn)的全部?jī)煞N產(chǎn)品，QA=QB

=

Q，TR=350Q-3Q2Q=34.9,PA=165.10，PB=80.20

驗(yàn)證：MRA=130.2，MRB=10.4。.....案例研究：Alftek公司的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià).....36討論將其他定價(jià)法中的各種方法按市場(chǎng)環(huán)境（市場(chǎng)形態(tài)）進(jìn)行適當(dāng)分類。.....36討論將其他定價(jià)法中的各種方法按市場(chǎng)環(huán)境（市場(chǎng)形態(tài)）進(jìn)行適37思考最優(yōu)的商品定價(jià)相對(duì)于經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和企業(yè)是不是矛盾的？有沒(méi)有辦法消除這些矛盾？.....37思考最優(yōu)的商品定價(jià)相對(duì)于經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和企業(yè)是不是矛盾的？有沒(méi)謝謝12月-2216:11:0516:1116:1112月-2212月-2216:1116:1116:11:0512月-2212月-2216:11:052022/12/2116:11:05謝謝12月-2200:22:4700:2200:221239第12章定價(jià)實(shí)踐一、定價(jià)的市場(chǎng)戰(zhàn)略二、定價(jià)方法.....1第12章定價(jià)實(shí)踐一、定價(jià)的市場(chǎng)戰(zhàn)略.....40一、定價(jià)的市場(chǎng)戰(zhàn)略短期目標(biāo)定價(jià)長(zhǎng)期目標(biāo)定價(jià)內(nèi)部（財(cái)務(wù)）約束定價(jià)外部（市場(chǎng)）條件定價(jià)成本導(dǎo)向（底線）定價(jià)顧客導(dǎo)向（上線）定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向（變線）定價(jià).....2一、定價(jià)的市場(chǎng)戰(zhàn)略短期目標(biāo)定價(jià).....411、成本導(dǎo)向成本導(dǎo)向定價(jià)的含義是價(jià)格盯住成本，根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)成本確定其價(jià)格。即：這一定價(jià)的理論依據(jù)是，在長(zhǎng)期，價(jià)格水平?jīng)Q定于成本。實(shí)際上，不能無(wú)視市場(chǎng)環(huán)境，盲目采用這種定價(jià)模式，因?yàn)檫@類似于先有產(chǎn)品然后才去制定價(jià)格的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式。而且，在實(shí)際銷售之前，成本（平均成本）是不確定的。按成本定價(jià)容易造成在銷售量較小時(shí)，價(jià)格過(guò)高；在銷售量較大時(shí)，價(jià)格過(guò)低的不良市場(chǎng)循環(huán)。.....31、成本導(dǎo)向成本導(dǎo)向定價(jià)的含義是價(jià)格盯住成本，根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)42在具體產(chǎn)品價(jià)格的制定過(guò)程中，成本是價(jià)格的基本對(duì)照指標(biāo)，所以，在所有的市場(chǎng)環(huán)境下，都可以將成本——價(jià)格分析作為一個(gè)重要環(huán)節(jié)來(lái)對(duì)待。從本質(zhì)上看，價(jià)格的長(zhǎng)期決定就是基于產(chǎn)品成本。在市場(chǎng)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中成本是價(jià)格的歸屬，因此，它仍然可以作為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的一種策略，以市場(chǎng)價(jià)格的下限阻止對(duì)手的進(jìn)入或?qū)⒏?jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)。.....4在具體產(chǎn)品價(jià)格的制定過(guò)程中，成本是價(jià)格的基本對(duì)照指標(biāo)，所以43案例：通用汽車公司的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格幾十年來(lái)通用汽車公司的加成定價(jià)法是以獲得總投入資本的大約15%的利潤(rùn)（稅后）為預(yù)定目標(biāo)的。公司的管理者假定的產(chǎn)量為生產(chǎn)能力的80%，并在此基礎(chǔ)上估算每輛汽車的成本，然后在成本上加上一個(gè)期望的加成以實(shí)現(xiàn)所想獲得的回報(bào)，最后所得到的價(jià)格就是所謂的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格。通用汽車公司的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格政策委員會(huì)將這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格作為一個(gè)近似值，并且根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、公司的長(zhǎng)期目標(biāo)和其他因素進(jìn)行調(diào)整。在60年代，其他的美國(guó)主要的汽車制造商，福特和克萊斯勒每年為各種型號(hào)的汽車定價(jià)也采取了相同的程序.....5案例：通用汽車公司的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格幾十年來(lái)通用汽車公司的加成定價(jià)442、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向定價(jià)不考慮產(chǎn)品的成本，而是按顧客愿意支付的價(jià)格定價(jià)，也被稱為按產(chǎn)品價(jià)值定價(jià)，將產(chǎn)品價(jià)格盯住顧客。這一定價(jià)的理論依據(jù)是，在完全壟斷的情況下，按產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的邊際效用盡量將消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)變?yōu)閺S商收益。這是產(chǎn)品定價(jià)的上限。.....62、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向定價(jià)不考慮產(chǎn)品的成本，而是按顧客愿意支45案例：GM的賽馬汽車定價(jià)福特公司當(dāng)時(shí)的總經(jīng)理——李·雅科卡并不是財(cái)務(wù)專家，也不是生產(chǎn)制造專家。這位推銷員出身的總經(jīng)理并沒(méi)有到設(shè)計(jì)部門中去尋找新車設(shè)計(jì)方案，而是首先研究顧客到底想要得到什么樣的車。雅科卡發(fā)現(xiàn)，賽車的潛在需求量的確很大，但是由于價(jià)格普遍昂貴，大多數(shù)顧客難以承受。同時(shí)，他還發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的買主真正渴求的并不是賽車本身的卓越性能，而是賽車所帶來(lái)的一種強(qiáng)烈的心理刺激——時(shí)髦的式樣、凹背單人座位、別致的擋泥板等等，而當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上還沒(méi)有人以多數(shù)消費(fèi)者能接受的低于2500美元的價(jià)格出售這種“刺激”。福特公司從顧客的需求出發(fā)，首先了解他們的支付意愿，并以此決定產(chǎn)品的價(jià)格，然后，設(shè)法開(kāi)發(fā)生產(chǎn)出既能滿足潛在顧客的需求，而價(jià)格又可接受的產(chǎn)品。1964年4月，福特公司以2368美元的標(biāo)價(jià)推出了它的新型賽車——“野馬”賽車?！耙榜R”業(yè)績(jī)不凡，第一年的銷售量便超過(guò)了福特公司的任何一種轎車的銷量，頭兩年就為福特賺得11億美元的凈利潤(rùn)。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)任何一位競(jìng)爭(zhēng)者的以成本加成法定價(jià)的“優(yōu)秀”賽車。因?yàn)?，顧客從?368美元購(gòu)得的“野馬”中所得到的，正是他們認(rèn)為最有價(jià)值的東西。.....7案例：GM的賽馬汽車定價(jià)福特公司當(dāng)時(shí)的總經(jīng)理——李·雅科463、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的含義是根據(jù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略靈活制定價(jià)格。這一定價(jià)的理論依據(jù)是，不同的市場(chǎng)狀態(tài)產(chǎn)品有不同的價(jià)格。產(chǎn)品的定價(jià)是市場(chǎng)權(quán)衡的結(jié)果。MBA教育定價(jià).....83、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的含義是根據(jù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略靈活制定價(jià)47案例：聯(lián)通公司的話費(fèi)定價(jià).....9案例：聯(lián)通公司的話費(fèi)定價(jià).....48二、定價(jià)方法各種定價(jià)法：滲透定價(jià)法撇油定價(jià)虧損-廉價(jià)銷售定價(jià)法被動(dòng)定價(jià)法模仿定價(jià)法習(xí)慣定價(jià)法直覺(jué)定價(jià)法實(shí)驗(yàn)定價(jià)法高峰定價(jià)法聲望定價(jià)法限制性定價(jià)法尾數(shù)定價(jià)法對(duì)比定價(jià)法錯(cuò)覺(jué)定價(jià)法.....10二、定價(jià)方法各種定價(jià)法：.....49原價(jià)0.890.75折扣價(jià)0.930.79.....11原價(jià)0.890.75....50定價(jià)分類按市場(chǎng)形態(tài)分類：競(jìng)爭(zhēng)，壟斷按企業(yè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性分類：?jiǎn)我?，多種按定價(jià)理論依據(jù)分類：邊際，經(jīng)驗(yàn)按產(chǎn)品特點(diǎn)分類：高峰，拍賣加成定價(jià)法差別定價(jià)法二重（兩步）定價(jià)法多產(chǎn)品定價(jià)法轉(zhuǎn)移定價(jià)法其他定價(jià)法.....12定價(jià)分類按市場(chǎng)形態(tài)分類：競(jìng)爭(zhēng)，壟斷.....51（一）成本加成定價(jià)法價(jià)格=平均成本（1+加成率）

P=AC(1+η).....13（一）成本加成定價(jià)法價(jià)格=平均成本（1+加成率521、平均成本的確定方法平均成本=平均固定成本+平均可變成本AC=AFC+AVC注意：AFC是產(chǎn)量的函數(shù)。.....141、平均成本的確定方法平均成本=平均固定成本+平均可變成532、加成率的確定方法（1）按產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)率決定加成率（2）按營(yíng)運(yùn)資本利潤(rùn)目標(biāo)決定加成率（3）按壟斷程度確定加成率（4）按產(chǎn)品價(jià)格彈性決定加成率.....152、加成率的確定方法（1）按產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)率決定加成率..54（1）按產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)率決定加成率直接確定單位產(chǎn)品利潤(rùn)率即加成率確定總利潤(rùn)π，然后計(jì)算η=π/Q/AC例：某小型企業(yè)投入固定成本2萬(wàn)元，產(chǎn)品平均可變成本15元，計(jì)劃產(chǎn)銷5000件產(chǎn)品，目標(biāo)盈利2萬(wàn)元。（1）該企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)為多少？（2）加成率為多少？P=AC+π/Q=4+15+20000/5000=23元η=π/Q/AC=4/19=0.21.....16（1）按產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)率決定加成率直接確定單位產(chǎn)品利潤(rùn)率即55（2）按營(yíng)運(yùn)資本利潤(rùn)目標(biāo)決定加成率設(shè)：Q是預(yù)期產(chǎn)量，K是總營(yíng)運(yùn)資本，r是資本期望利潤(rùn)率。則加成率：.....17（2）按營(yíng)運(yùn)資本利潤(rùn)目標(biāo)決定加成率設(shè)：Q是預(yù)期產(chǎn)量，K是56例：某企業(yè)單位產(chǎn)品勞動(dòng)成本為2元，單位產(chǎn)品原材料成本為1元，單位產(chǎn)品營(yíng)銷成本3元，總固定成本為1萬(wàn)元，產(chǎn)量為1000單位，資本占用是10萬(wàn)元，利率為5%，預(yù)期資本回報(bào)率為15%，問(wèn)：它的產(chǎn)品價(jià)格約為多少？產(chǎn)品加成率為多少？.....18例：某企業(yè)單位產(chǎn)品勞動(dòng)成本為2元，單位產(chǎn)品原材料成本為157.....19.....58（3）按壟斷程度確定加成率根據(jù)勒納（LI）指數(shù)定義：實(shí)際中，在一個(gè)合理生產(chǎn)范圍內(nèi)，AC得變化往往很小。按成本理論，此時(shí)AC=MC。η即為企業(yè)參考勒納指數(shù)制定參考加成率。.....20（3）按壟斷程度確定加成率根據(jù)勒納（LI）指數(shù)定義：實(shí)際59（4）按產(chǎn)品價(jià)格彈性決定加成率.....21（4）按產(chǎn)品價(jià)格彈性決定加成率.....60如果廠商的邊際成本非常接近平均成本時(shí)，這種方法確定的加成率可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)廠商的利潤(rùn)最大化。從下表可以看出，當(dāng)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性下降時(shí)，最優(yōu)加成百分比會(huì)上升。.....22如果廠商的邊際成本非常接近平均成本時(shí)，這種方法確定的加成61需求的價(jià)格彈性最優(yōu)加成率1.2500%1.4250%1.8125%2.567%5.025%10.011%20.05%50.02%最優(yōu)加成百分比與需求價(jià)格彈性的關(guān)系.....23需求的價(jià)格彈性最優(yōu)加成率1.2500%1.4250%1.62零售雜貨店的加成實(shí)踐產(chǎn)品加成（%）產(chǎn)品加成（%）咖啡5凍肉30軟飲料5新鮮水果45殼類食品10新鮮蔬菜45湯料類10調(diào)味品50冰淇淋20專賣藥品50彈性大的加成小，彈性小的加成大。.....24零售雜貨店的加成實(shí)踐產(chǎn)品加成（%）產(chǎn)品加成（%）咖啡5凍63（二）差別定價(jià)法就是同一種產(chǎn)品，按照不同的市場(chǎng)、不同的顧客，采取不同價(jià)格，也被稱為歧視性價(jià)格。差別定價(jià)的實(shí)質(zhì)是把一部分消費(fèi)者剩余從消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)者手中，從而使生產(chǎn)者利潤(rùn)上升。.....25（二）差別定價(jià)法就是同一種產(chǎn)品，按照不同的市場(chǎng)、不同的顧64差別定價(jià)的前提條件企業(yè)對(duì)市場(chǎng)具有壟斷力量。企業(yè)能夠了解不同層次購(gòu)買者購(gòu)買商品的愿望和能力，即他知道不同的購(gòu)買者對(duì)商品所具有的不同需求彈性。不同市場(chǎng)之間必須是相互分離的，即產(chǎn)品不會(huì)“串貨”。.....26差別定價(jià)的前提條件企業(yè)對(duì)市場(chǎng)具有壟斷力量。.....65第一類差別定價(jià)（一級(jí)價(jià)格歧視）即按每個(gè)消費(fèi)者買進(jìn)每一單位商品所愿付出的最高價(jià)格定價(jià)，以攫取購(gòu)買者的所有的“消費(fèi)者剩余”，實(shí)際中，這種定價(jià)是非常困難的。個(gè)體經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常采用這種差別定價(jià)方法。例如出售時(shí)裝時(shí)，與每位顧客討價(jià)還價(jià)。利潤(rùn)價(jià)格數(shù)量邊際成本需求一類差別定價(jià)O.....27第一類差別定價(jià)（一級(jí)價(jià)格歧視）即按每個(gè)消費(fèi)者買進(jìn)每一單位66第二類差別定價(jià)企業(yè)把商品購(gòu)買量分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的價(jià)格等級(jí)，根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量大小差別定價(jià)。主要用于產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)量可進(jìn)行測(cè)度的情況，如批發(fā)業(yè)、電、煤氣、自來(lái)水、計(jì)算機(jī)上網(wǎng)時(shí)間。二類差別定價(jià)QPBADQ3=Q1+Q2Q1P3P1CQ2P20.....28第二類差別定價(jià)企業(yè)把商品購(gòu)買量分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的價(jià)格等67企業(yè)將購(gòu)買者細(xì)分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的類別，對(duì)不同的市場(chǎng)制定不同的價(jià)格。根據(jù)不同的市場(chǎng)彈性確定價(jià)格比:

MR=P(1+1/Ed)p1/p2=(1+1/Ed1)/(1+1/Ed2)第三類差別定價(jià).....29企業(yè)將購(gòu)買者細(xì)分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的類別，對(duì)不同的市場(chǎng)制定68D1D2MR1MR2MRQPQ0P0P1P2Q1Q2MC0三類差別定價(jià).....30D1D2MR1MR2MRQPQ0P0P1P2Q1Q2MC69市場(chǎng)細(xì)分的方法根據(jù)消費(fèi)者類型細(xì)分：航空機(jī)票差別定價(jià)按地點(diǎn)細(xì)分：中國(guó)市場(chǎng)和日本市場(chǎng)按時(shí)間細(xì)分：旺季定價(jià)，電影，餐館根據(jù)購(gòu)買數(shù)量細(xì)分：數(shù)量折扣，訂單折扣根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)分：五糧液系列酒，系列手機(jī)按產(chǎn)品捆綁細(xì)分：電腦和打印機(jī)，手機(jī)和電池用優(yōu)惠券細(xì)分：喜歡優(yōu)惠券的消費(fèi)者價(jià)格彈性大。.....31市場(chǎng)細(xì)分的方法根據(jù)消費(fèi)者類型細(xì)分：航空機(jī)票差別定價(jià)...70（三）二重訂價(jià)法手機(jī)套餐話費(fèi)：二重訂價(jià)與差別定的結(jié)合。高月租費(fèi)，低通話費(fèi)問(wèn)題。低月租費(fèi)，