定位策略與模型課件

定價模式和策略與營銷關(guān)系美家副總裁趙剛2008/1/22定價模式和策略與營銷關(guān)系美家副總裁趙剛2008/1/22定價？

定價有多重要？

定價有沒有規(guī)律？超過十五種定位模型如何運(yùn)用？如何研究我們的定價策略使之成為成功營銷策略之一？我們現(xiàn)有的產(chǎn)品與服務(wù)體系如何定價？一個企業(yè)利潤率5%,如果提高1.5%的價格,則利潤可以提高30%,相反一個毛利率30%的企業(yè),降價10%,需要提高33%的銷售量才可以彌補(bǔ)降價帶來的損失。

模型不一定每個都能采用，也不一定一定要固守哪一種，而在于我們?nèi)绾翁接懞屠贸墒斓姆椒槲宜枚▋r？

定價有多重要？

定價有沒有規(guī)律？超過十五種定位模型如每一個生產(chǎn)者或企業(yè)，在具體定價時都要明確其目標(biāo)。企業(yè)制定營銷價格的目標(biāo)主要有兩個：獲取利潤目標(biāo)和占有市場目標(biāo)

定價策略屬于營銷策略的重要組合部分,有效的定價策略能夠獨(dú)立成為一種成功的營銷法則定價決策通常是影響企業(yè)成敗的關(guān)鍵之一每一個生產(chǎn)者或企業(yè)，在具體定價時都要明確其目標(biāo)。企業(yè)制定營銷為什么要研究定價策略的十個理由1.企業(yè)經(jīng)理人的營銷壓力指數(shù)中價格壓力指數(shù)高達(dá)86%,排名第一!

2.價格策略最重要的是增加利潤而不僅是銷量,大多數(shù)企業(yè)卻忘了這一基本原則!

3.在營銷4P策略中只有價格策略討論收入問題

4.簡單粗暴的定價使企業(yè)流失的價值比廣告費(fèi)還多!價格策略失誤造成的隱性損失,99%的企業(yè)沒有感覺!

5.價格是心理魔術(shù)師,是最直接的競爭手段,價格任何變化,可以使顧客的心理天平傾斜,但價格也是雙刃劍!

6.銷量與價格永遠(yuǎn)是矛盾的,銷量最大的產(chǎn)品一般不賺錢,利潤高的產(chǎn)品卻沒有銷量,大多企業(yè)在銷量與價格之間往往找不到平衡?

7.大多數(shù)企業(yè)的降價行為事實(shí)證明往往是失敗的!有時要提高收入不是降價而應(yīng)漲價!

8.定價不要跟著對手跑,而要牽著對手鼻子走!

9.價格策略應(yīng)該不是營銷難題,而應(yīng)是企業(yè)贏利的有效武器!

10.變相降價比直接降價是更聰明的做法為什么要研究定價策略的十個理由1.企業(yè)經(jīng)理人的占領(lǐng)市場目標(biāo)也有三種具體形式：

----以低價占領(lǐng)市場(格蘭仕)；

----以高價占領(lǐng)市場(芙蓉王、蘇煙、黃鶴樓)；

----以競爭價格占領(lǐng)市場（凱美銳、本田雅閣）占領(lǐng)市場目標(biāo)也有三種具體形式：企業(yè)定價目標(biāo)作用有4種：降低顧客流失率；鼓勵顧客采用新科技、新產(chǎn)品、新技術(shù)；在某些特定的細(xì)分市場上提高市場滲透率；裁減無利可圖的通路或客戶。隨著信息采集的便利與透明化，包括互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，將大大提高消費(fèi)者的價格敏感度（PriceSensitivity）目標(biāo)策略不一樣，定價法則與方法則出現(xiàn)變化企業(yè)定價目標(biāo)作用有4種：降低顧客流失率；定價的三種類型定價方法，是企業(yè)在特定的定價目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究，運(yùn)用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進(jìn)行計算的具體方法。定價方法主要包括成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向等三種類型。1、成本導(dǎo)向定價法是一種賣方定價導(dǎo)向。它忽視了市場需求、競爭和價格水平的變化，有時候與定價目標(biāo)相脫節(jié)。此外，運(yùn)用這一方法制定的價格均是建立在對銷量主觀預(yù)測的基礎(chǔ)上，從而降低了價格制定的科學(xué)性。因此，在采用成本導(dǎo)向定價法時，還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定最終的市場價格水平。2、競爭導(dǎo)向定價法，是以競爭者的價格為導(dǎo)向的。它的特點(diǎn)是：價格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系；商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價格未變，就應(yīng)維持原價；反之，雖然成本或需求都沒有變動，但競爭者的價格變動了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價格。當(dāng)然，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定價目標(biāo)和總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營銷手段的配合下，將價格定得高于或低于競爭者的價格，并不一定要求和競爭對手的產(chǎn)品價格完全保持一致。3、顧客導(dǎo)向定價法，是以市場需求為導(dǎo)向的定價方法，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系，符合現(xiàn)代市場營銷觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營以消費(fèi)者需求為中心。定價的三種類型定價方法，是企業(yè)在特定的定價目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對（1）成本加成定價法（成本加利潤）成本加成定價法這是一種比較常見的產(chǎn)品定價方法，它以行業(yè)平均成本費(fèi)用為基礎(chǔ)，加上規(guī)定的銷售稅金和一定的利潤所組成。用公式表示為：［例8-1)某企業(yè)生產(chǎn)（銷售）一種產(chǎn)品，預(yù)計單位制造（采購）成本為100元，行業(yè)平均成本利潤率為25%?銷售稅率為0.7%，企業(yè)基期的期間費(fèi)用為500000元，產(chǎn)品銷售收人為5000000元。

（1）成本加成定價法（成本加利潤）成本加成定價法

其中，期間費(fèi)用包括管理費(fèi)用、財務(wù)費(fèi)用和銷售費(fèi)用。期間費(fèi)用率為期間費(fèi)用與產(chǎn)品銷售收人的比率，可以用行業(yè)水平，也可以用本企業(yè)基期損益表的數(shù)據(jù)。銷售稅金是指產(chǎn)品在銷售環(huán)節(jié)應(yīng)交納的消費(fèi)稅、城建稅及教育費(fèi)附加等，但不包括增值稅。銷售稅率是這些稅率之和。

銷售利潤可以是行業(yè)的平均利潤，也可以是企業(yè)的目標(biāo)利潤。成本利潤率是銷售利潤與制造成本的比率，即加成比例。這是成本加成法的關(guān)鍵。優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品價格能保證企業(yè)的制造(采購)成本和期間費(fèi)用得到補(bǔ)償后還有一定利潤，產(chǎn)品價格水平在一定時期內(nèi)較為穩(wěn)定，定價方法簡便易行缺點(diǎn)：忽視了市場供求和競爭因素的影響，忽略了產(chǎn)品壽命周期的變化，缺乏適應(yīng)市場變化的靈活性，不利于企業(yè)參與競爭，容易掩蓋企業(yè)經(jīng)營中非正常費(fèi)用的支出，不利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。在有些行業(yè)，加成部分就是行業(yè)的平均利潤。所以誰的生產(chǎn)率高，成本低，誰獲得的總利潤就高，而且可以發(fā)起價格戰(zhàn)。因此這樣下來，價格差異就主要來自產(chǎn)品的差異。成本導(dǎo)向定價法：總成本加成定價法、目標(biāo)收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法

其中，期間費(fèi)用包括管理費(fèi)用、財務(wù)費(fèi)用和銷售費(fèi)用。期間（2）互補(bǔ)產(chǎn)品定價法在內(nèi)部某一產(chǎn)品的銷售可以促進(jìn)另一類產(chǎn)品的增加；價格取決于在這兩種產(chǎn)品之間如何分配成本案例：火雞產(chǎn)品有主次關(guān)系，并且有很強(qiáng)的互補(bǔ)關(guān)聯(lián)性；案例：櫥柜—產(chǎn)品籃—廚房電器—水盆—廚房用品替代品(substitutes)或互補(bǔ)品(complements)比如，X和Y

是互補(bǔ)性的，那么使用成本加成法來確定X的生產(chǎn)量忽略了X

對Y

所帶來的增量收入，所以不是最優(yōu)決策。如果X

和Y

是替代品的話，那么忽略需求的相關(guān)性會造成兩個產(chǎn)品的過量生產(chǎn)。（2）互補(bǔ)產(chǎn)品定價法在內(nèi)部某一產(chǎn)品的銷售可以促進(jìn)另一類產(chǎn)品的（3）分割定價法

沒有什么東西能比顧客對價格更敏感的了，因為價格即代表他兜里的金錢，要讓顧客感受到你只從他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。

價格分割是一種心理策略。賣方定價時，采用這種技巧，能造成買方心理上的價格便宜感。家裝行業(yè)在這策略中運(yùn)用較多;

價格分割包括下面兩種形式：

1.用較小的單位報價。例如，茶葉每公斤10元報成每50克0.5元，大米每噸1000元報成每公斤2元等等。巴黎地鐵的廣告是：“只需付30法郎，就有200萬旅客能看到您的廣告。”

2.用較小單位商品的價格進(jìn)行比較。例如，“每天少抽一支煙，每日就可訂一份報紙。”“使用這種電冰箱平均每天0.2元電費(fèi)，只夠吃一根冰棍！”記住報價時用小單位。問題：1、消費(fèi)者越來越聰明

2、較小單位報價形式越來越多

（3）分割定價法

沒有什么東西能比顧客對價格更敏感的了（4）心理定價法1、饑渴定價（房地產(chǎn)行業(yè)、部分汽車新品上市）2、聲譽(yù)價格定價（特高定價法）我國貴州省的“茅臺酒”、西德的“奔馳汽車”、法國的“皮爾卡丹”西服均采用這種定價策略。3、尾數(shù)定價4、習(xí)慣性定價5、價格數(shù)字偏好定價6、招徠定價

（4）心理定價法1、饑渴定價（房地產(chǎn)行業(yè)、部分汽車新品上市）（4）

2、聲譽(yù)價格定價（特高定價法）獨(dú)一無二的產(chǎn)品才能賣出獨(dú)一無二的價格。

特高價法還有一種策略運(yùn)用即在新商品開始投放市場時，把價格定得大大高于成本，使企業(yè)在短期內(nèi)能獲得大量盈利，以后再根據(jù)市場形勢的變化來調(diào)整價格。

如果你推出的產(chǎn)品很受歡迎，而市場上只你一家，就可賣出較高的價。不過這種形勢一般不會持續(xù)太久。暢銷的東西，別人也可群起而仿之，因此，要保持較高售價，就必須不斷推出獨(dú)特的產(chǎn)品。思考:1、東易日盛為什么要進(jìn)行產(chǎn)品差異化？2、我們?nèi)绾沃圃焯馗弋a(chǎn)品？（4）2、聲譽(yù)價格定價（特高定價法）弧形數(shù)字策略8“與“發(fā)”雖毫不相干但寧可信其是，不可信其無。滿足消賽者的心理需求總是對的。

據(jù)國外市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在生意興隆的商場、超級市場中商品定價時所用的數(shù)字，按其使用的頻率排序，先后依次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。這種現(xiàn)象不是偶然出現(xiàn)的，究其根源是顧客消費(fèi)心理的作用。帶有弧形線條的數(shù)字，如5、8、0、3、6等似乎不帶有刺激感，易為顧客接受；而不帶有弧形線條的數(shù)字，如l、7、4等比較而言就不大受歡迎。所以，在商場、超級市場商品銷售價格中，8、5等數(shù)字最常出現(xiàn)，而1、4、7則出現(xiàn)次數(shù)少得多。（4）5、價格數(shù)字偏好定價弧形數(shù)字策略8“與“發(fā)”雖毫不相干但寧可信其是，不可信其無。招徠定價是指將某幾種商品的價格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費(fèi)者的好奇心理和觀望行為之后，帶動其它商品的銷售。這一定價策略常為綜合性百貨商店、超級市場、甚至高檔商品的專賣店所采用。招徠定價運(yùn)用的較多的是將少數(shù)產(chǎn)品價格定得較低，吸引顧客在購買“便宜貨”的同時，購買其他價格比較正常的商品。美國有家“99美分商店”，不僅一般商品以99美分標(biāo)價，甚至每天還以99美分出售10臺彩電，極大地刺激了消費(fèi)者的購買欲望，商店每天門庭若市。一個月下來，每天按每臺99美分出售10臺彩電的損失不僅完全補(bǔ)回，企業(yè)還有不少的利潤。將某種產(chǎn)品的價格定得較低，甚至虧本銷售，而將其相關(guān)產(chǎn)品的價格定得較高，也屬于招徠定價的一種運(yùn)用。比如，美國柯達(dá)公司生產(chǎn)一種性能優(yōu)越、價格極廉的相機(jī)，市場銷路很好。這種相機(jī)有一個特點(diǎn)，即只能使用“柯達(dá)”膠卷。“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”，銷售相機(jī)損失的利潤由高價的柯達(dá)膠卷全部予以補(bǔ)償。在實(shí)踐中，也有故意定高價以吸引顧客的。珠海九洲城里有種3000港元一只的打火機(jī)，引起人們的興趣，許多人都想看看這“高貴”的打火機(jī)是什么樣子。其實(shí)，這種高價打火機(jī)樣子極其平常，雖無人問津，但它邊上3元一只的打火機(jī)卻銷路大暢。值得企業(yè)注意的是，用于招徠的降價品，應(yīng)該與低劣、過時商品明顯地區(qū)別開來。招徠定價的降價品，必須是品種新、質(zhì)量優(yōu)的適銷產(chǎn)品，而不能是處理品。否則，不僅達(dá)不到招徠顧客的目的，反而可能使企業(yè)聲譽(yù)受到影響。

（4）6、招徠定價招徠定價是指將某幾種商品的價格定得非常之高，或者非常之低，在（5）次優(yōu)定價法(Second-bestPricing)

價格偏離邊際成本MC距離應(yīng)該和需求彈性成反比！每一個使用者群體都要支付一部分固定成本，其中需求彈性最小的使用者群體承擔(dān)的比重相對最大。案例與思考：機(jī)票的定價：商務(wù)機(jī)票VS普通機(jī)票戴爾電腦服務(wù)分級定價我們的服務(wù)是否可以分級定價？設(shè)計師上門服務(wù)項目、客戶管家項目？（5）次優(yōu)定價法(Second-bestPricing)

(6)

隨行就市定價法在壟斷競爭和完全競爭的市場結(jié)構(gòu)條件下，在品質(zhì)相近狀態(tài)下，任何一家企業(yè)都無法憑借自己的實(shí)力而在市場上取得絕對的優(yōu)勢，為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。此外，采用隨行就市定價法，企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對不同價差的反應(yīng)，也不會引起價格波動。

案例與思考：1、牛奶行業(yè)：利樂包250ML2.4元、一次性打火機(jī)1元2、我們哪些產(chǎn)品和服務(wù)采取這種定價方式？如何改變隨行就市定價方式？(6)隨行就市定價法在壟斷競爭和完全競爭的市場結(jié)構(gòu)條件下，（7）價格歧視(PriceDiscrimination)價格歧視：消費(fèi)者或市場之間的價格差異不反映這種產(chǎn)品的成本差異，就叫做歧視。自助餐和同價商品店（十元店）定價策略價格岐視分三級方式價格歧視的必須條件：1、企業(yè)對價格至少有一定控制能力2、有可能根據(jù)價格彈性的不同把企業(yè)的產(chǎn)品市場劃分為幾個不同的市場；3、企業(yè)的市場必須是能夠分割阻截的，意思是人們不能在不同的市場之間進(jìn)行倒賣。（7）價格歧視(PriceDiscrimination)價格歧視/PriceDiscrimination一級價格歧視(First-degreePriceDiscrimination)廠商設(shè)法知道每一位消費(fèi)者愿意為購買的每單位產(chǎn)品所支付的最高價格(Chargetheconsumerhermaximumwillingnesstopay)，并增加信息透明化的難度，為每單位產(chǎn)品索取最高可能的價格。以便從每位消費(fèi)者手里抽取她的全部消費(fèi)者剩余。此種情況在實(shí)際中極為罕見！高檔會員俱樂部、房地產(chǎn)樓盤預(yù)售登記價格歧視/PriceDiscrimination一級價格歧價格歧視/PriceDiscrimination二級價格歧視(Second-degreePriceDiscrimination)是一級價格歧視的不完全形式。它不是為每單位產(chǎn)品定不同價格，而是根據(jù)單個消費(fèi)者購買的數(shù)量大小來定價。例子:美國的電力公司按用電量收費(fèi)：第一個100千瓦時：0.12美元每千瓦時以后的300千瓦時：0.10美元每千瓦時再以后的全部千瓦時：0.08美元每千瓦時注意：第一個價格高的原因也可能是為了補(bǔ)償服務(wù)顧客的固定成本價格歧視/PriceDiscrimination二級價格歧價格歧視/PriceDiscrimination三級價格歧視(Third-degreePriceDiscrimination)最為常見，也是我們可以采取的一種方式！它要求按需求價格彈性的不同來劃分顧客或市場。1）可以按市場的不同的地理位置來劃分：－－在美國國外，書價定得比國內(nèi)低/中國航空公司售票點(diǎn)2）可以按用途的不同來劃分：－－企業(yè)電話月度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于家庭電話3）市場可以根據(jù)消費(fèi)者的個人特征來劃分－－電影院的兒童票；奢侈化妝品4)季節(jié)或者周期定價（導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期）價格歧視/PriceDiscrimination三級價格歧(8)成套－拆套產(chǎn)品定價純成套產(chǎn)品定價混合成套產(chǎn)品定價成套產(chǎn)品定價策略：是指以低于單個出售的價格將互相關(guān)聯(lián)、互相配套的產(chǎn)品按套出售，以吸引顧客成套購買，從而擴(kuò)大銷售，節(jié)約費(fèi)用，增加利潤的定價策略。拆套產(chǎn)品定價策略:是將原互相關(guān)系和配套產(chǎn)品進(jìn)行分拆,借助分割定價法減少單套產(chǎn)品的價格敏感度,但分拆的必須是獨(dú)特而不可替代,或替換會增加購買者一定困難的產(chǎn)品;案例與思考:家樂福的冷藏柜前，新鮮牛奶總是與快到期的牛奶“捆綁”銷售實(shí)創(chuàng)套餐(混合成套產(chǎn)品)\科寶入住家裝\東易日盛風(fēng)格套裝(8)成套－拆套產(chǎn)品定價純成套產(chǎn)品定價(9)撇脂定價

新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價”法。這種方法適合需求彈性較小的細(xì)分市場，其優(yōu)點(diǎn)：①新產(chǎn)品上市，顧客對其無理性認(rèn)識，利用較高價格可以提高身價，適應(yīng)顧客求新心理，有助于開拓市場；②主動性大，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，價格可分階段逐步下降，有利吸引新的購買者；③價格高，限制需求量過于迅速增加，使其與生產(chǎn)能力相適應(yīng)。缺點(diǎn)是：獲利大，不利于擴(kuò)大市場，很快招來競爭者，迫使價格下降，好景不長。案例與思考:1、手機(jī)行業(yè)、高科技行業(yè)2、產(chǎn)品設(shè)計、性能、品質(zhì)、使用等方面獨(dú)特，能夠有足夠的產(chǎn)能支持(9)撇脂定價新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較高，在短期內(nèi)獲?。?1）滲透定價法（成本倒推法）在新產(chǎn)品投放市場時，價格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率。當(dāng)新產(chǎn)品沒有顯著特色，競爭激烈，需求彈性較大時宜采用滲透定價法。其優(yōu)點(diǎn)：①產(chǎn)品能迅速為市場所接受，打開銷路，增加產(chǎn)量，使成本隨生產(chǎn)發(fā)展而下降；②低價薄利，使競爭者望而卻步、減緩競爭，獲得一定市場優(yōu)勢。對于企業(yè)來說，采取撇脂定價還是滲透定價，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、產(chǎn)品特性，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素。掠奪式定價法：掠奪式定價法就是把競爭對手趕出市場的低價格，甚至超低價格的定價法。這種定價方法一般出現(xiàn)在少數(shù)壟斷市場。價格戰(zhàn)中最終決定勝負(fù)的是生產(chǎn)率，因此價格戰(zhàn)就成為逼迫企業(yè)提高效率的壓力案例與思考：1、奧克斯空調(diào)、格蘭仕2、能夠產(chǎn)生可控的產(chǎn)量支持與變量成本的下降；（11）滲透定價法（成本倒推法）在新產(chǎn)品投放市場時，價格定（12）仿制品定價法仿制品是企業(yè)模仿國內(nèi)外市場上的暢銷貨而生產(chǎn)出的新產(chǎn)品。仿制品面臨著產(chǎn)品定位問題就新產(chǎn)品質(zhì)量和價格而言，有九種可供選擇的戰(zhàn)略：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價；優(yōu)質(zhì)中價；優(yōu)質(zhì)低價；中質(zhì)高價；中質(zhì)中價；中質(zhì)低價；低質(zhì)高價；低質(zhì)中價；低質(zhì)低價。案例與思考：1、科寶櫥柜2、我們要做這種方式，從哪種策略中選擇？（12）仿制品定價法仿制品是企業(yè)模仿國內(nèi)外市場上的暢銷貨而生（13）消費(fèi)者定價消費(fèi)者定價VS個人集資建房決定權(quán)給消費(fèi)者首家消費(fèi)者定價藥店現(xiàn)身京城鄭州某藥房新招：拿出３０種藥品讓消費(fèi)者定價

算命看風(fēng)水……實(shí)施要點(diǎn):1、存在暴利機(jī)會；2、需要制造新聞熱點(diǎn)3、具有成本控制能力，保障不負(fù)損失的策略；（13）消費(fèi)者定價消費(fèi)者定價VS個人集資建房新加坡：“聞香”……而上等香的采購過程也很獨(dú)特，先由客人聞香，然后取一紙自報價格。如果你的報價高得離譜，會被業(yè)內(nèi)人士看不起，報得過低，也有辱主人，沒有扎實(shí)的專業(yè)知識是不敢下單子的。此段香料上市的7天內(nèi)，不斷有專家來聞香，下單子，7天后買家聚集一堂，當(dāng)場開標(biāo)，勝出者接受大家的祝賀。（明標(biāo)形式）新加坡：“聞香”（14）折扣定價法折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴(kuò)大銷量。其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。1.數(shù)量折扣2.現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是對在規(guī)定的時間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價格折扣，其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用，減少財務(wù)風(fēng)險。采用現(xiàn)金折扣一般要考慮三個因素：折扣比例；給予折扣的時間限制；付清全部貨款的期限。在西方國家，典型的付款期限折扣表示為“3/20，Net60”。3.功能折扣：購銷差價和批零差價4.季節(jié)折扣（家裝行業(yè)如何使用）5.返利和津貼折扣：間接折扣的一種形式（14）折扣定價法折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，直接（15）拍賣定價法（AuctionTheory)拍賣理論威廉.維克瑞（WilliamVickrey),在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究作出的貢獻(xiàn),1996諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎他及莫里斯教授共同獲得.拍賣是一種具有實(shí)踐意義的市場體制，歷時久遠(yuǎn)，特別是其簡明的拍賣程序規(guī)則在解決多邊議價交易問題上行之有效，享有持久的聲譽(yù)。維克里認(rèn)為，應(yīng)該按照管理拍賣的不同制度規(guī)則來劃分拍賣業(yè)，因為拍賣規(guī)則能影響交易人報盤的動機(jī)，從而影響交易的條件與效率。根據(jù)維克里的觀點(diǎn)，標(biāo)準(zhǔn)的拍賣分為四類：(1)英式拍賣(English

Auction)：底價宣布后，任何遞價一旦為拍賣商認(rèn)可就成為立定遞價(StandingBid)，新的報價只有高于立定遞價方被認(rèn)可，遞價終止后，拍賣物就以等于遞價金額的價格拍板成交給報價最高的遞價競買者。(2)荷式拍賣(Dutch

Auction)：初始價格確定后，拍賣商遞減喊價，直到有某位買者喊“我的”而接受這一價格為止。(3)第一價格拍賣(Yankee

Auction)：即維克里所謂的“密封”或書面投標(biāo)拍賣，其中最高價競買者以等于全額投標(biāo)出價的價格得到拍賣物。(4)第二價格拍賣(Vickrey

Auction)：最高價競買者獲勝但于第二高競買價的價格獲得拍賣物（15）拍賣定價法（AuctionTheory)拍賣理論反向拍賣

反向拍賣又稱“競價采購”，是由采購方和供應(yīng)商通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)共同完成的一種采購方式(見圖4—12)。特點(diǎn):1、其中雖然有多個賣家，但卻只有一個家。2、該種模式會在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)，最大限度地激發(fā)供應(yīng)商的競爭熱情，從而引發(fā)供應(yīng)商的群體降價行為，在保證質(zhì)量、交貨期的前提下，使采購方獲得盡可能低的采購成本。反向拍賣反向拍賣又稱“競價采購”，是由采購方和供應(yīng)商通過互定位策略與模型步驟：1、采購商會先通過日常的積累，選定部分“資質(zhì)合格供應(yīng)商”。在確定采購商品后，會通知這些供應(yīng)商，在約定的時間內(nèi)，通過搭建好的互聯(lián)網(wǎng)平臺，進(jìn)行競價采購。2、供應(yīng)商登錄互聯(lián)網(wǎng)，應(yīng)用競價系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)異地的集中競價。3、在競價過程中，報價是公開和透明的，供應(yīng)商可以及時了解到現(xiàn)在的最低報價，從而根據(jù)自己的成本和市場策略選擇壓低報價或者放棄報價。步驟：1、采購商會先通過日常的積累，選定部分“資質(zhì)合格供應(yīng)4、競價結(jié)果在網(wǎng)上及時、客觀、公開地按照事前的約定自然產(chǎn)生，不再需要人為的議標(biāo)過程。5、在反拍賣采購過程中，買方事前不知道所購商品的價格，更不知道其成本，經(jīng)過各個賣主之間一番激烈的降價競爭，自然就可繪出一條降價曲線，更接近于成本價的價格也將浮出水面。6、采購方可以通過網(wǎng)絡(luò)即時了解報價的情況，并通過趨勢圖直觀地了解到價格變化情況，把握競價過程(見圖4—13)7、競價活動結(jié)束后，及時產(chǎn)生勝出的供應(yīng)商。4、競價結(jié)果在網(wǎng)上及時、客觀、公開地按照事前的約定自然產(chǎn)生，定位策略與模型需求管理拍賣種拍賣形式與前面所談?wù)摰膸追N拍賣具有兩個方面的區(qū)別：一是在這種拍賣形式中同時存在多個買家和多個賣家；二是在這種拍賣形式中市場提供商的角色將更加積極，而不再是消極的純中介角色。例子：一般這種拍賣適用于易壞品、需求波動較大的商品。Priceline．com目前提供的主要交易商品有機(jī)票、酒店預(yù)定、水果蔬菜和租賃汽車預(yù)定等，該公司還準(zhǔn)備將這種拍賣形式延伸到企業(yè)之間的交易，如廣告宣傳、電信服務(wù)、辦公器材和IT設(shè)備采購等。需求管理拍賣種拍賣形式與前面所談?wù)摰膸追N拍賣具有兩個方面的區(qū)下面以機(jī)票購買來說明需求管理拍賣形式，假如一個客戶需要訂購—張數(shù)月后的機(jī)票，旅行社會首先提出報價，比如為250美元，而該客戶希望Priceline．com買到更便宜的機(jī)票，他向該網(wǎng)站提供自己旅程的確切日期，以及準(zhǔn)備登機(jī)的飛機(jī)場，同時還可以確定自己需要轉(zhuǎn)機(jī)的地方，但無法確定具體的航班，他登錄了這家網(wǎng)站，下面以機(jī)票購買來說明需求管理拍賣形式，假如一個客戶需要訂購—輸入自己的航班預(yù)算(例如希望拿出150美元購買)。Priceline．com收到該請求后，立即搜集所有的航班信息，以找出能夠滿足該客戶要求的航班。如果恰好有符合該客戶要求的航線，客戶就可以通過信用卡支付購買機(jī)票，如果不能找到符合客戶要求的航班，則通知客戶考慮支付更高的價格。輸入自己的航班預(yù)算(例如希望拿出150美元購買)。Price

這類拍賣主要的功能不僅在于促成交易，更在于管理定價，賣家可以通過收回自己提供的服務(wù)或產(chǎn)品的邊際成本受益，因為在這種情況下，客戶提供的任何價格都比白白損失易消逝品(比如說航班里的空座位)所付出的成本高。實(shí)現(xiàn)這種拍賣模式的前提：1、必須有多個賣家以及多個買家，而且買賣雙方又必須彼此不存在任何偏見。2、買賣雙方都必須匿名，中介人必須為雙方提供保障，只有這樣才能保證整個市場的公平運(yùn)行。這類拍賣主要的功能不僅在于促成交易，更在于管理定價，賣家可企業(yè)對競爭者調(diào)價的反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場，如果競爭者降價，企業(yè)必隨之降價，否則企業(yè)會失去顧客。某一企業(yè)提價，其他企業(yè)隨之提價（如果提價對整個行業(yè)有利），但如有一個企業(yè)不提價，最先提價的企業(yè)和其他企業(yè)將不得不取消提價。在異質(zhì)產(chǎn)品市場，購買者不僅考慮產(chǎn)品價格高低，而且考慮質(zhì)量、服務(wù)、可靠性等因素，因此購買者對較小價格差額無反應(yīng)或不敏感，則企業(yè)對競爭者價格調(diào)整的反應(yīng)有較多自由。企業(yè)在作出反應(yīng)時，先必須分析：競爭者調(diào)價的目的是什么？調(diào)價是暫時的，還是長期的？能否持久？企業(yè)面臨競爭者應(yīng)權(quán)衡得失：是否應(yīng)作出反應(yīng)？如何反應(yīng)？另外還必須分析價格的需求彈性，產(chǎn)品成本和銷售量之間的關(guān)系等復(fù)雜問題。企業(yè)要作出迅速反應(yīng)，最好事先制定反應(yīng)程序，到時按程序處理，提高反應(yīng)的靈活性和有效性。

企業(yè)對競爭者調(diào)價的反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場，如果競爭者降價，企業(yè)圖對付競爭者降價的程序

（同質(zhì)化產(chǎn)品）圖對付競爭者降價的程序（同質(zhì)化產(chǎn)品）企業(yè)最后擬定的價格必須考慮以下因素：1、最后價格必須同企業(yè)定價政策相符合。企業(yè)的定價政策是指：明確企業(yè)需要的定價形象、對價格折扣的態(tài)度以及對競爭者的價格的指導(dǎo)思想。2、最后價格還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門的政策和法令的規(guī)定。3、最后價格還要考慮消費(fèi)者的心理。利用消費(fèi)者心理，采取聲望定價，把實(shí)際上價值不大的商品的價格定得很高（如把實(shí)際上值10元的香水定為100元），或者采用奇數(shù)定價（把一臺電視機(jī)的價格定為1299元），以促進(jìn)銷售。4、選定最后價格時，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員（如設(shè)計師、銷售人員、推廣人員等）對定價的意見，考慮經(jīng)銷商、供應(yīng)商等對所定價格的意見，考慮競爭對手對所定價格的反應(yīng)。企業(yè)最后擬定的價格必須考慮以下因素：定價模式和策略與營銷關(guān)系美家副總裁趙剛2008/1/22定價模式和策略與營銷關(guān)系美家副總裁趙剛2008/1/22定價？

定價有多重要？

定價有沒有規(guī)律？超過十五種定位模型如何運(yùn)用？如何研究我們的定價策略使之成為成功營銷策略之一？我們現(xiàn)有的產(chǎn)品與服務(wù)體系如何定價？一個企業(yè)利潤率5%,如果提高1.5%的價格,則利潤可以提高30%,相反一個毛利率30%的企業(yè),降價10%,需要提高33%的銷售量才可以彌補(bǔ)降價帶來的損失。

模型不一定每個都能采用，也不一定一定要固守哪一種，而在于我們?nèi)绾翁接懞屠贸墒斓姆椒槲宜枚▋r？

定價有多重要？

定價有沒有規(guī)律？超過十五種定位模型如每一個生產(chǎn)者或企業(yè)，在具體定價時都要明確其目標(biāo)。企業(yè)制定營銷價格的目標(biāo)主要有兩個：獲取利潤目標(biāo)和占有市場目標(biāo)

定價策略屬于營銷策略的重要組合部分,有效的定價策略能夠獨(dú)立成為一種成功的營銷法則定價決策通常是影響企業(yè)成敗的關(guān)鍵之一每一個生產(chǎn)者或企業(yè)，在具體定價時都要明確其目標(biāo)。企業(yè)制定營銷為什么要研究定價策略的十個理由1.企業(yè)經(jīng)理人的營銷壓力指數(shù)中價格壓力指數(shù)高達(dá)86%,排名第一!

2.價格策略最重要的是增加利潤而不僅是銷量,大多數(shù)企業(yè)卻忘了這一基本原則!

3.在營銷4P策略中只有價格策略討論收入問題

4.簡單粗暴的定價使企業(yè)流失的價值比廣告費(fèi)還多!價格策略失誤造成的隱性損失,99%的企業(yè)沒有感覺!

5.價格是心理魔術(shù)師,是最直接的競爭手段,價格任何變化,可以使顧客的心理天平傾斜,但價格也是雙刃劍!

6.銷量與價格永遠(yuǎn)是矛盾的,銷量最大的產(chǎn)品一般不賺錢,利潤高的產(chǎn)品卻沒有銷量,大多企業(yè)在銷量與價格之間往往找不到平衡?

7.大多數(shù)企業(yè)的降價行為事實(shí)證明往往是失敗的!有時要提高收入不是降價而應(yīng)漲價!

8.定價不要跟著對手跑,而要牽著對手鼻子走!

9.價格策略應(yīng)該不是營銷難題,而應(yīng)是企業(yè)贏利的有效武器!

10.變相降價比直接降價是更聰明的做法為什么要研究定價策略的十個理由1.企業(yè)經(jīng)理人的占領(lǐng)市場目標(biāo)也有三種具體形式：

----以低價占領(lǐng)市場(格蘭仕)；

----以高價占領(lǐng)市場(芙蓉王、蘇煙、黃鶴樓)；

----以競爭價格占領(lǐng)市場（凱美銳、本田雅閣）占領(lǐng)市場目標(biāo)也有三種具體形式：企業(yè)定價目標(biāo)作用有4種：降低顧客流失率；鼓勵顧客采用新科技、新產(chǎn)品、新技術(shù)；在某些特定的細(xì)分市場上提高市場滲透率；裁減無利可圖的通路或客戶。隨著信息采集的便利與透明化，包括互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，將大大提高消費(fèi)者的價格敏感度（PriceSensitivity）目標(biāo)策略不一樣，定價法則與方法則出現(xiàn)變化企業(yè)定價目標(biāo)作用有4種：降低顧客流失率；定價的三種類型定價方法，是企業(yè)在特定的定價目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究，運(yùn)用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進(jìn)行計算的具體方法。定價方法主要包括成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向等三種類型。1、成本導(dǎo)向定價法是一種賣方定價導(dǎo)向。它忽視了市場需求、競爭和價格水平的變化，有時候與定價目標(biāo)相脫節(jié)。此外，運(yùn)用這一方法制定的價格均是建立在對銷量主觀預(yù)測的基礎(chǔ)上，從而降低了價格制定的科學(xué)性。因此，在采用成本導(dǎo)向定價法時，還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定最終的市場價格水平。2、競爭導(dǎo)向定價法，是以競爭者的價格為導(dǎo)向的。它的特點(diǎn)是：價格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系；商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價格未變，就應(yīng)維持原價；反之，雖然成本或需求都沒有變動，但競爭者的價格變動了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價格。當(dāng)然，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定價目標(biāo)和總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營銷手段的配合下，將價格定得高于或低于競爭者的價格，并不一定要求和競爭對手的產(chǎn)品價格完全保持一致。3、顧客導(dǎo)向定價法，是以市場需求為導(dǎo)向的定價方法，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系，符合現(xiàn)代市場營銷觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營以消費(fèi)者需求為中心。定價的三種類型定價方法，是企業(yè)在特定的定價目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對（1）成本加成定價法（成本加利潤）成本加成定價法這是一種比較常見的產(chǎn)品定價方法，它以行業(yè)平均成本費(fèi)用為基礎(chǔ)，加上規(guī)定的銷售稅金和一定的利潤所組成。用公式表示為：［例8-1)某企業(yè)生產(chǎn)（銷售）一種產(chǎn)品，預(yù)計單位制造（采購）成本為100元，行業(yè)平均成本利潤率為25%?銷售稅率為0.7%，企業(yè)基期的期間費(fèi)用為500000元，產(chǎn)品銷售收人為5000000元。

（1）成本加成定價法（成本加利潤）成本加成定價法

其中，期間費(fèi)用包括管理費(fèi)用、財務(wù)費(fèi)用和銷售費(fèi)用。期間費(fèi)用率為期間費(fèi)用與產(chǎn)品銷售收人的比率，可以用行業(yè)水平，也可以用本企業(yè)基期損益表的數(shù)據(jù)。銷售稅金是指產(chǎn)品在銷售環(huán)節(jié)應(yīng)交納的消費(fèi)稅、城建稅及教育費(fèi)附加等，但不包括增值稅。銷售稅率是這些稅率之和。

銷售利潤可以是行業(yè)的平均利潤，也可以是企業(yè)的目標(biāo)利潤。成本利潤率是銷售利潤與制造成本的比率，即加成比例。這是成本加成法的關(guān)鍵。優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品價格能保證企業(yè)的制造(采購)成本和期間費(fèi)用得到補(bǔ)償后還有一定利潤，產(chǎn)品價格水平在一定時期內(nèi)較為穩(wěn)定，定價方法簡便易行缺點(diǎn)：忽視了市場供求和競爭因素的影響，忽略了產(chǎn)品壽命周期的變化，缺乏適應(yīng)市場變化的靈活性，不利于企業(yè)參與競爭，容易掩蓋企業(yè)經(jīng)營中非正常費(fèi)用的支出，不利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。在有些行業(yè)，加成部分就是行業(yè)的平均利潤。所以誰的生產(chǎn)率高，成本低，誰獲得的總利潤就高，而且可以發(fā)起價格戰(zhàn)。因此這樣下來，價格差異就主要來自產(chǎn)品的差異。成本導(dǎo)向定價法：總成本加成定價法、目標(biāo)收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法

其中，期間費(fèi)用包括管理費(fèi)用、財務(wù)費(fèi)用和銷售費(fèi)用。期間（2）互補(bǔ)產(chǎn)品定價法在內(nèi)部某一產(chǎn)品的銷售可以促進(jìn)另一類產(chǎn)品的增加；價格取決于在這兩種產(chǎn)品之間如何分配成本案例：火雞產(chǎn)品有主次關(guān)系，并且有很強(qiáng)的互補(bǔ)關(guān)聯(lián)性；案例：櫥柜—產(chǎn)品籃—廚房電器—水盆—廚房用品替代品(substitutes)或互補(bǔ)品(complements)比如，X和Y

是互補(bǔ)性的，那么使用成本加成法來確定X的生產(chǎn)量忽略了X

對Y

所帶來的增量收入，所以不是最優(yōu)決策。如果X

和Y

是替代品的話，那么忽略需求的相關(guān)性會造成兩個產(chǎn)品的過量生產(chǎn)。（2）互補(bǔ)產(chǎn)品定價法在內(nèi)部某一產(chǎn)品的銷售可以促進(jìn)另一類產(chǎn)品的（3）分割定價法

沒有什么東西能比顧客對價格更敏感的了，因為價格即代表他兜里的金錢，要讓顧客感受到你只從他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。

價格分割是一種心理策略。賣方定價時，采用這種技巧，能造成買方心理上的價格便宜感。家裝行業(yè)在這策略中運(yùn)用較多;

價格分割包括下面兩種形式：

1.用較小的單位報價。例如，茶葉每公斤10元報成每50克0.5元，大米每噸1000元報成每公斤2元等等。巴黎地鐵的廣告是：“只需付30法郎，就有200萬旅客能看到您的廣告?！?/p>

2.用較小單位商品的價格進(jìn)行比較。例如，“每天少抽一支煙，每日就可訂一份報紙?！薄笆褂眠@種電冰箱平均每天0.2元電費(fèi)，只夠吃一根冰棍！”記住報價時用小單位。問題：1、消費(fèi)者越來越聰明

2、較小單位報價形式越來越多

（3）分割定價法

沒有什么東西能比顧客對價格更敏感的了（4）心理定價法1、饑渴定價（房地產(chǎn)行業(yè)、部分汽車新品上市）2、聲譽(yù)價格定價（特高定價法）我國貴州省的“茅臺酒”、西德的“奔馳汽車”、法國的“皮爾卡丹”西服均采用這種定價策略。3、尾數(shù)定價4、習(xí)慣性定價5、價格數(shù)字偏好定價6、招徠定價

（4）心理定價法1、饑渴定價（房地產(chǎn)行業(yè)、部分汽車新品上市）（4）

2、聲譽(yù)價格定價（特高定價法）獨(dú)一無二的產(chǎn)品才能賣出獨(dú)一無二的價格。

特高價法還有一種策略運(yùn)用即在新商品開始投放市場時，把價格定得大大高于成本，使企業(yè)在短期內(nèi)能獲得大量盈利，以后再根據(jù)市場形勢的變化來調(diào)整價格。

如果你推出的產(chǎn)品很受歡迎，而市場上只你一家，就可賣出較高的價。不過這種形勢一般不會持續(xù)太久。暢銷的東西，別人也可群起而仿之，因此，要保持較高售價，就必須不斷推出獨(dú)特的產(chǎn)品。思考:1、東易日盛為什么要進(jìn)行產(chǎn)品差異化？2、我們?nèi)绾沃圃焯馗弋a(chǎn)品？（4）2、聲譽(yù)價格定價（特高定價法）弧形數(shù)字策略8“與“發(fā)”雖毫不相干但寧可信其是，不可信其無。滿足消賽者的心理需求總是對的。

據(jù)國外市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在生意興隆的商場、超級市場中商品定價時所用的數(shù)字，按其使用的頻率排序，先后依次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。這種現(xiàn)象不是偶然出現(xiàn)的，究其根源是顧客消費(fèi)心理的作用。帶有弧形線條的數(shù)字，如5、8、0、3、6等似乎不帶有刺激感，易為顧客接受；而不帶有弧形線條的數(shù)字，如l、7、4等比較而言就不大受歡迎。所以，在商場、超級市場商品銷售價格中，8、5等數(shù)字最常出現(xiàn)，而1、4、7則出現(xiàn)次數(shù)少得多。（4）5、價格數(shù)字偏好定價弧形數(shù)字策略8“與“發(fā)”雖毫不相干但寧可信其是，不可信其無。招徠定價是指將某幾種商品的價格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費(fèi)者的好奇心理和觀望行為之后，帶動其它商品的銷售。這一定價策略常為綜合性百貨商店、超級市場、甚至高檔商品的專賣店所采用。招徠定價運(yùn)用的較多的是將少數(shù)產(chǎn)品價格定得較低，吸引顧客在購買“便宜貨”的同時，購買其他價格比較正常的商品。美國有家“99美分商店”，不僅一般商品以99美分標(biāo)價，甚至每天還以99美分出售10臺彩電，極大地刺激了消費(fèi)者的購買欲望，商店每天門庭若市。一個月下來，每天按每臺99美分出售10臺彩電的損失不僅完全補(bǔ)回，企業(yè)還有不少的利潤。將某種產(chǎn)品的價格定得較低，甚至虧本銷售，而將其相關(guān)產(chǎn)品的價格定得較高，也屬于招徠定價的一種運(yùn)用。比如，美國柯達(dá)公司生產(chǎn)一種性能優(yōu)越、價格極廉的相機(jī)，市場銷路很好。這種相機(jī)有一個特點(diǎn)，即只能使用“柯達(dá)”膠卷。“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”，銷售相機(jī)損失的利潤由高價的柯達(dá)膠卷全部予以補(bǔ)償。在實(shí)踐中，也有故意定高價以吸引顧客的。珠海九洲城里有種3000港元一只的打火機(jī)，引起人們的興趣，許多人都想看看這“高貴”的打火機(jī)是什么樣子。其實(shí)，這種高價打火機(jī)樣子極其平常，雖無人問津，但它邊上3元一只的打火機(jī)卻銷路大暢。值得企業(yè)注意的是，用于招徠的降價品，應(yīng)該與低劣、過時商品明顯地區(qū)別開來。招徠定價的降價品，必須是品種新、質(zhì)量優(yōu)的適銷產(chǎn)品，而不能是處理品。否則，不僅達(dá)不到招徠顧客的目的，反而可能使企業(yè)聲譽(yù)受到影響。

（4）6、招徠定價招徠定價是指將某幾種商品的價格定得非常之高，或者非常之低，在（5）次優(yōu)定價法(Second-bestPricing)

價格偏離邊際成本MC距離應(yīng)該和需求彈性成反比！每一個使用者群體都要支付一部分固定成本，其中需求彈性最小的使用者群體承擔(dān)的比重相對最大。案例與思考：機(jī)票的定價：商務(wù)機(jī)票VS普通機(jī)票戴爾電腦服務(wù)分級定價我們的服務(wù)是否可以分級定價？設(shè)計師上門服務(wù)項目、客戶管家項目？（5）次優(yōu)定價法(Second-bestPricing)

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隨行就市定價法在壟斷競爭和完全競爭的市場結(jié)構(gòu)條件下，在品質(zhì)相近狀態(tài)下，任何一家企業(yè)都無法憑借自己的實(shí)力而在市場上取得絕對的優(yōu)勢，為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。此外，采用隨行就市定價法，企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對不同價差的反應(yīng)，也不會引起價格波動。

案例與思考：1、牛奶行業(yè)：利樂包250ML2.4元、一次性打火機(jī)1元2、我們哪些產(chǎn)品和服務(wù)采取這種定價方式？如何改變隨行就市定價方式？(6)隨行就市定價法在壟斷競爭和完全競爭的市場結(jié)構(gòu)條件下，（7）價格歧視(PriceDiscrimination)價格歧視：消費(fèi)者或市場之間的價格差異不反映這種產(chǎn)品的成本差異，就叫做歧視。自助餐和同價商品店（十元店）定價策略價格岐視分三級方式價格歧視的必須條件：1、企業(yè)對價格至少有一定控制能力2、有可能根據(jù)價格彈性的不同把企業(yè)的產(chǎn)品市場劃分為幾個不同的市場；3、企業(yè)的市場必須是能夠分割阻截的，意思是人們不能在不同的市場之間進(jìn)行倒賣。（7）價格歧視(PriceDiscrimination)價格歧視/PriceDiscrimination一級價格歧視(First-degreePriceDiscrimination)廠商設(shè)法知道每一位消費(fèi)者愿意為購買的每單位產(chǎn)品所支付的最高價格(Chargetheconsumerhermaximumwillingnesstopay)，并增加信息透明化的難度，為每單位產(chǎn)品索取最高可能的價格。以便從每位消費(fèi)者手里抽取她的全部消費(fèi)者剩余。此種情況在實(shí)際中極為罕見！高檔會員俱樂部、房地產(chǎn)樓盤預(yù)售登記價格歧視/PriceDiscrimination一級價格歧價格歧視/PriceDiscrimination二級價格歧視(Second-degreePriceDiscrimination)是一級價格歧視的不完全形式。它不是為每單位產(chǎn)品定不同價格，而是根據(jù)單個消費(fèi)者購買的數(shù)量大小來定價。例子:美國的電力公司按用電量收費(fèi)：第一個100千瓦時：0.12美元每千瓦時以后的300千瓦時：0.10美元每千瓦時再以后的全部千瓦時：0.08美元每千瓦時注意：第一個價格高的原因也可能是為了補(bǔ)償服務(wù)顧客的固定成本價格歧視/PriceDiscrimination二級價格歧價格歧視/PriceDiscrimination三級價格歧視(Third-degreePriceDiscrimination)最為常見，也是我們可以采取的一種方式！它要求按需求價格彈性的不同來劃分顧客或市場。1）可以按市場的不同的地理位置來劃分：－－在美國國外，書價定得比國內(nèi)低/中國航空公司售票點(diǎn)2）可以按用途的不同來劃分：－－企業(yè)電話月度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于家庭電話3）市場可以根據(jù)消費(fèi)者的個人特征來劃分－－電影院的兒童票；奢侈化妝品4)季節(jié)或者周期定價（導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期）價格歧視/PriceDiscrimination三級價格歧(8)成套－拆套產(chǎn)品定價純成套產(chǎn)品定價混合成套產(chǎn)品定價成套產(chǎn)品定價策略：是指以低于單個出售的價格將互相關(guān)聯(lián)、互相配套的產(chǎn)品按套出售，以吸引顧客成套購買，從而擴(kuò)大銷售，節(jié)約費(fèi)用，增加利潤的定價策略。拆套產(chǎn)品定價策略:是將原互相關(guān)系和配套產(chǎn)品進(jìn)行分拆,借助分割定價法減少單套產(chǎn)品的價格敏感度,但分拆的必須是獨(dú)特而不可替代,或替換會增加購買者一定困難的產(chǎn)品;案例與思考:家樂福的冷藏柜前，新鮮牛奶總是與快到期的牛奶“捆綁”銷售實(shí)創(chuàng)套餐(混合成套產(chǎn)品)\科寶入住家裝\東易日盛風(fēng)格套裝(8)成套－拆套產(chǎn)品定價純成套產(chǎn)品定價(9)撇脂定價

新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價”法。這種方法適合需求彈性較小的細(xì)分市場，其優(yōu)點(diǎn)：①新產(chǎn)品上市，顧客對其無理性認(rèn)識，利用較高價格可以提高身價，適應(yīng)顧客求新心理，有助于開拓市場；②主動性大，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，價格可分階段逐步下降，有利吸引新的購買者；③價格高，限制需求量過于迅速增加，使其與生產(chǎn)能力相適應(yīng)。缺點(diǎn)是：獲利大，不利于擴(kuò)大市場，很快招來競爭者，迫使價格下降，好景不長。案例與思考:1、手機(jī)行業(yè)、高科技行業(yè)2、產(chǎn)品設(shè)計、性能、品質(zhì)、使用等方面獨(dú)特，能夠有足夠的產(chǎn)能支持(9)撇脂定價新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較高，在短期內(nèi)獲?。?1）滲透定價法（成本倒推法）在新產(chǎn)品投放市場時，價格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率。當(dāng)新產(chǎn)品沒有顯著特色，競爭激烈，需求彈性較大時宜采用滲透定價法。其優(yōu)點(diǎn)：①產(chǎn)品能迅速為市場所接受，打開銷路，增加產(chǎn)量，使成本隨生產(chǎn)發(fā)展而下降；②低價薄利，使競爭者望而卻步、減緩競爭，獲得一定市場優(yōu)勢。對于企業(yè)來說，采取撇脂定價還是滲透定價，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、產(chǎn)品特性，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素。掠奪式定價法：掠奪式定價法就是把競爭對手趕出市場的低價格，甚至超低價格的定價法。這種定價方法一般出現(xiàn)在少數(shù)壟斷市場。價格戰(zhàn)中最終決定勝負(fù)的是生產(chǎn)率，因此價格戰(zhàn)就成為逼迫企業(yè)提高效率的壓力案例與思考：1、奧克斯空調(diào)、格蘭仕2、能夠產(chǎn)生可控的產(chǎn)量支持與變量成本的下降；（11）滲透定價法（成本倒推法）在新產(chǎn)品投放市場時，價格定（12）仿制品定價法仿制品是企業(yè)模仿國內(nèi)外市場上的暢銷貨而生產(chǎn)出的新產(chǎn)品。仿制品面臨著產(chǎn)品定位問題就新產(chǎn)品質(zhì)量和價格而言，有九種可供選擇的戰(zhàn)略：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價；優(yōu)質(zhì)中價；優(yōu)質(zhì)低價；中質(zhì)高價；中質(zhì)中價；中質(zhì)低價；低質(zhì)高價；低質(zhì)中價；低質(zhì)低價。案例與思考：1、科寶櫥柜2、我們要做這種方式，從哪種策略中選擇？（12）仿制品定價法仿制品是企業(yè)模仿國內(nèi)外市場上的暢銷貨而生（13）消費(fèi)者定價消費(fèi)者定價VS個人集資建房決定權(quán)給消費(fèi)者首家消費(fèi)者定價藥店現(xiàn)身京城鄭州某藥房新招：拿出３０種藥品讓消費(fèi)者定價

算命看風(fēng)水……實(shí)施要點(diǎn):1、存在暴利機(jī)會；2、需要制造新聞熱點(diǎn)3、具有成本控制能力，保障不負(fù)損失的策略；（13）消費(fèi)者定價消費(fèi)者定價VS個人集資建房新加坡：“聞香”……而上等香的采購過程也很獨(dú)特，先由客人聞香，然后取一紙自報價格。如果你的報價高得離譜，會被業(yè)內(nèi)人士看不起，報得過低，也有辱主人，沒有扎實(shí)的專業(yè)知識是不敢下單子的。此段香料上市的7天內(nèi)，不斷有專家來聞香，下單子，7天后買家聚集一堂，當(dāng)場開標(biāo)，勝出者接受大家的祝賀。（明標(biāo)形式）新加坡：“聞香”（14）折扣定價法折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴(kuò)大銷量。其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。1.數(shù)量折扣2.現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是對在規(guī)定的時間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價格折扣，其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用，減少財務(wù)風(fēng)險。采用現(xiàn)金折扣一般要考慮三個因素：折扣比例；給予折扣的時間限制；付清全部貨款的期限。在西方國家，典型的付款期限折扣表示為“3/20，Net60”。3.功能折扣：購銷差價和批零差價4.季節(jié)折扣（家裝行業(yè)如何使用）5.返利和津貼折扣：間接折扣的一種形式（14）折扣定價法折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，直接（15）拍賣定價法（AuctionTheory)拍賣理論威廉.維克瑞（WilliamVickrey),在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究作出的貢獻(xiàn),1996諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎他及莫里斯教授共同獲得.拍賣是一種具有實(shí)踐意義的市場體制，歷時久遠(yuǎn)，特別是其簡明的拍賣程序規(guī)則在解決多邊議價交易問題上行之有效，享有持久的聲譽(yù)。維克里認(rèn)為，應(yīng)該按照管理拍賣的不同制度規(guī)則來劃分拍賣業(yè)，因為拍賣規(guī)則能影響交易人報盤的動機(jī)，從而影響交易的條件與效率。根據(jù)維克里的觀點(diǎn)，標(biāo)準(zhǔn)的拍賣分為四類：(1)英式拍賣(English

Auction)：底價宣布后，任何遞價一旦為拍賣商認(rèn)可就成為立定遞價(StandingBid)，新的報價只有高于立定遞價方被認(rèn)可，遞價終止后，拍賣物就以等于遞價金額的價格拍板成交給報價最高的遞價競買者。(2)荷式拍賣(Dutch

Auction)：初始價格確定后，拍賣商遞減喊價，直到有某位買者喊“我的”而接受這一價格為止。(3)第一價格拍賣(Yankee

Auction)：即維克里所謂的“密封”或書面投標(biāo)拍賣，其中最高價競買者以等于全額投標(biāo)出價的價格得到拍賣物。(4)第二價格拍賣(Vickrey

Auction)：最高價競買者獲勝但于第二高競買價的價格獲得拍賣物（15）拍賣定價法（AuctionTheory)拍賣理論反向拍賣

反向拍賣又稱“競價采購”，是由采購方和供應(yīng)商通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)共同完成的一種采購方式