傳播學(xué)研究理論與方法27課件

傳播學(xué)研究：理論與方法戴元光趙士林邢虹文傳播學(xué)研究：理論與方法戴元光趙士林邢虹文1第一章引論第一章引論2從發(fā)展軌跡來看，傳播學(xué)研究從定性分析走向定量分析，從人文科學(xué)方法轉(zhuǎn)向現(xiàn)代科學(xué)方法，從對偉人的研究轉(zhuǎn)向?qū)^程與結(jié)構(gòu)的研究，從一國的研究轉(zhuǎn)向?qū)κ澜缧詡鞑W(xué)體系研究的發(fā)展趨勢。傳播學(xué)研究理論與方法27課件3第一節(jié)媒介與傳播學(xué)研究媒介研究四階段（韋默與多米尼克）第一階段：研究媒介本身第二階段：研究媒介的使用第三階段：研究媒介的社會效果第四階段：研究媒介的發(fā)展問題第一節(jié)媒介與傳播學(xué)研究媒介研究四階段（韋默與多米尼克）4時間劃分：第一次世界大戰(zhàn)期間：魔彈論20世紀(jì)中葉：傳播影響的有限性20世紀(jì)50年代以后：使用與滿足理論20世紀(jì)80年代末：媒介爭奪與競爭時間劃分：5第二節(jié)科學(xué)方法與學(xué)科方法在認(rèn)識傳播這個社會現(xiàn)象過程中，作為認(rèn)識主體的人，必須與客體發(fā)生能動的反映關(guān)系，在這個過程中，人們不但要借助物質(zhì)的手段，更要借助科學(xué)方法來討論傳播學(xué)的本質(zhì)和過程，從觀察、研究和試驗中獲得傳播學(xué)的系統(tǒng)認(rèn)識。第二節(jié)科學(xué)方法與學(xué)科方法6一、科學(xué)方法論的內(nèi)容和意義科學(xué)方法的內(nèi)容研究對象：研究和認(rèn)識的客體物質(zhì)手段：主體在研究客體過程中使用的各種工具理論工具：人類在科學(xué)研究過程中所使用的理論知識的總和一、科學(xué)方法論的內(nèi)容和意義7二、科學(xué)方法的特性1.規(guī)律性2.實踐性3.經(jīng)驗性4.解釋性5.認(rèn)知性6.多樣性二、科學(xué)方法的特性8三、科學(xué)方法與傳播學(xué)研究科學(xué)方法是所有學(xué)科通用的研究方法，對所有學(xué)科的研究都有指導(dǎo)作用，同時每門學(xué)科的研究又有自身的獨特性?？茖W(xué)方法是傳播學(xué)研究的最一般的方法，是傳播學(xué)研究的精神手段，其所倡導(dǎo)的客觀態(tài)度和實事求是的精神是開展實地研究的指導(dǎo)原則。三、科學(xué)方法與傳播學(xué)研究9第三節(jié)傳播學(xué)研究的交叉性傳播學(xué)是一門應(yīng)用學(xué)科，涉及社會科學(xué)領(lǐng)域、自然科學(xué)領(lǐng)域及工程技術(shù)領(lǐng)域中的許多學(xué)科，這就決定了傳播學(xué)的交叉學(xué)科性質(zhì)和研究方法的跨學(xué)科性。第三節(jié)傳播學(xué)研究的交叉性10一、社會學(xué)方法在傳播學(xué)研究中，應(yīng)用社會學(xué)的原理和方法，可以幫助人們把握傳播與人類、傳播與社會的各種聯(lián)系。理論方面：研究傳播的社會結(jié)構(gòu)、功能以及規(guī)律，研究社會輿論及互相影響。經(jīng)驗方面：了解傳播與社會的各方面聯(lián)系和互動關(guān)系。實踐方面：揭示傳播現(xiàn)象和過程的本質(zhì)聯(lián)系和特征，以解決傳播中的實際問題。一、社會學(xué)方法11二、心理學(xué)方法心理學(xué)是研究人的心理規(guī)律的科學(xué)。在傳播學(xué)研究中，可以利用心理學(xué)關(guān)于知覺、認(rèn)識、態(tài)度形成和行為效果的理論來解釋態(tài)度改變、說服行為、宣傳效果等問題。二、心理學(xué)方法12三、語言學(xué)方法在傳播學(xué)研究中，語言學(xué)方法可以深入分析語言對傳播過程、傳播效果的影響，分析傳播內(nèi)容的結(jié)果與特點，以及語言對于傳播行為的功能等。三、語言學(xué)方法13四、政治學(xué)方法政治學(xué)方法是運用辨證唯物主義和歷史唯物主義方法客觀地認(rèn)識和分析傳播對政治的影響，認(rèn)識其客觀性，揭示其規(guī)律性，考察其階級性。四、政治學(xué)方法14五、文化學(xué)方法運用美學(xué)、文化社會學(xué)、文化人類學(xué)的理論研究傳播學(xué)，主要是研究和評價傳播在文化發(fā)展中的地位和作用，不同文化的溝通與人類文明的發(fā)展，文化的延續(xù)、繼承和傳播，傳播對社會化的影響和作用以及媒介文化等。五、文化學(xué)方法15第四節(jié)“三論”與傳播學(xué)研究系統(tǒng)論、信息論和控制論以及統(tǒng)計數(shù)學(xué)方法的出現(xiàn)使傳播學(xué)突破了傳統(tǒng)方法的局限性，與哲學(xué)方法、社會心理學(xué)方法、邏輯學(xué)方法相比，它無論在形式上還是在內(nèi)容上都使傳播學(xué)研究更加科學(xué)化和程序化。第四節(jié)“三論”與傳播學(xué)研究16

一、系統(tǒng)論方法系統(tǒng)論方法是奧地利生物學(xué)家L·V·貝塔朗菲于20世紀(jì)上半葉創(chuàng)立的，是研究系統(tǒng)的模式、原則和規(guī)律，并對其功能進行數(shù)學(xué)描述的一門學(xué)科。系統(tǒng)論的基本出發(fā)點是把生物作為一個有機體的整體來加以考察，以尋求解決整體與部分之間相互關(guān)系問題的模式、原則和方法。

一、系統(tǒng)論方法17系統(tǒng)論的觀點系統(tǒng)的觀點：一切事物或有機體都是一個整體，整體不是部分的簡單相加，而是有機的結(jié)合。開放的觀點：一切有機體之所以有組織地處于活動狀態(tài)，是由系統(tǒng)與環(huán)境不斷地進行物質(zhì)、能量的交換。層次的觀點：每個系統(tǒng)都有子系統(tǒng)或要素，這些要素的組織形式就是系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，而系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)是由不同層次的要素所構(gòu)成的。系統(tǒng)論的觀點18系統(tǒng)論與傳播學(xué)用系統(tǒng)論方法研究傳播學(xué)，就是從系統(tǒng)的角度考察傳播學(xué)，把傳播學(xué)看成是整個社會系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，是與社會進程相關(guān)聯(lián)的完整過程，具有整體性、動態(tài)性、交互性與層次性。系統(tǒng)論與傳播學(xué)19二、信息論方法信息論方法是美國物理學(xué)家C·E·香農(nóng)在20世紀(jì)上半葉所創(chuàng)立的，主要研究的是信息的本質(zhì)，并用數(shù)學(xué)的方法研究信息的計量、傳遞、變換和存儲，可分為狹義信息論、一般信息論以及廣義信息論等。二、信息論方法20信息論與傳播學(xué)信息論不僅是研究傳播的復(fù)雜性、系統(tǒng)性和整體性所不可缺少的主觀手段，而且也為傳播學(xué)研究的程序、思考步驟和操作方法提供了可靠的科學(xué)依據(jù)。信息論與傳播學(xué)21三、控制論方法控制論是美國物理學(xué)家N·維納于1948年所創(chuàng)立，是“關(guān)于動物和機器中控制和通訊的科學(xué)”，是橫向聯(lián)系的新學(xué)科?？刂普摰幕靖拍钍切畔⒏拍詈头答伕拍?。任何系統(tǒng)通過取得、使用、保存和傳遞信息來保持自身的穩(wěn)定和平衡，而系統(tǒng)的輸出信息反作用于輸入信息，并對信息再輸出發(fā)生影響，發(fā)揮著控制和調(diào)節(jié)作用。三、控制論方法22控制論與傳播學(xué)傳播學(xué)運用控制論方法不僅僅運用其抽象的理論，主要是運用其具體的方法。首先是運用控制論的反饋方法，調(diào)整傳播行為；其次是從信息方面研究傳播的功能。此外，運用控制論方法可以了解傳播與社會控制的關(guān)系以及傳播的社會控制?？刂普撆c傳播學(xué)23第二章傳播效果研究理論第二章傳播效果研究理論24效果研究不僅是傳播學(xué)的主導(dǎo)分支，也是迄今為止最受重視、開拓最深、成果最豐的傳播研究領(lǐng)域，而且是大眾傳播研究的基石。傳播學(xué)研究理論與方法27課件25第一節(jié)傳播效果研究的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)一、傳播效果定義依據(jù)傳統(tǒng)的傳者中心說，傳播效果是指傳者發(fā)出的訊息，通過一定的媒介渠道到達受眾后，所引起受者的思想和行為的變化。第一節(jié)傳播效果研究的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)一、傳播效果定義26二、傳播效果研究的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)實證主義：以“現(xiàn)代社會能夠合理運行”為理念，主要采取社會調(diào)查、心理實驗和統(tǒng)計分析方法，側(cè)重于研究媒體在改變和引導(dǎo)人們的價值觀念和思想意識及行為、傳遞信息、動員社會、形成輿論、改善和增強傳媒之商業(yè)作用、影響社會制度和文化、傳播創(chuàng)新和文明等方面的效果。二、傳播效果研究的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)27批判理論：反對功能主義和自由多元的社會意識形態(tài)，強調(diào)現(xiàn)代社會的矛盾對抗性質(zhì)，批判現(xiàn)代社會的霸權(quán)統(tǒng)治，揭露傳媒中占統(tǒng)治地位的意識形態(tài)和大眾商業(yè)文化之騙人虛幻的實質(zhì)，鼓吹激烈的反叛行為，在激化對抗沖突中解決社會矛盾；反對以市場、統(tǒng)治、軍事諸需要引導(dǎo)對傳播效果的研究，批評過分注重定量分析和個體心理行為主義，主張文化研究，重視定性方法，要求擴大傳播效果研究范圍，尤其是要涉及文化和社會潮流，在對傳媒效果的觀察莢果進行闡釋時，反對以過度的玫瑰色彩加以渲染，抨擊傳媒技術(shù)潛在的非人性傾向。批判理論：28第二節(jié)傳播效果研究軌跡一、超強效果論大眾傳媒威力巨大，可以形成輿論、改變信念和生活習(xí)慣，并且或多或少按照大眾傳媒及其內(nèi)容控制者之意志支配受眾行為。第二節(jié)傳播效果研究軌跡一、超強效果論29二、有限效果論傳媒并非萬能，而是在多種制約因素的互動關(guān)系里產(chǎn)生相當(dāng)有限的效果。傳播學(xué)研究理論與方法27課件30三、適度效果論在傳受雙方的互動關(guān)系中，由于所處境遇不同，傳受者的主動性和選擇性也就千差萬別，傳媒的勸服效果和受眾態(tài)度、思想、信仰、行為諸方面之變易程度也是各不相同的。三、適度效果論31四、強大效果論在一定的社會、歷史、文化境況下，如果能夠順應(yīng)事態(tài)的客觀發(fā)展和公眾普遍的內(nèi)在需求，引導(dǎo)受眾的感知、認(rèn)識、情緒和行為，同時謹(jǐn)慎地籌劃節(jié)目和傳播運動，那么大眾傳媒就可能產(chǎn)生強大的效果。

四、強大效果論32五、談判效果論大眾傳媒通過有計劃、有秩序地建構(gòu)關(guān)于現(xiàn)實的意象，并且系統(tǒng)地向受眾傳播，而受眾在接受和應(yīng)對大眾傳媒所傳遞的意向世界的過程中，建構(gòu)自己關(guān)于現(xiàn)實的景象和見解。在這個雙向交流中，傳受雙方憑借各自所處的地位，所擁有的權(quán)力以及利益和興趣，互相應(yīng)接，彼此影響。五、談判效果論33第三節(jié)傳播效果研究的經(jīng)典成果一、槍彈論媒介本身被認(rèn)為是根據(jù)媒介和媒介內(nèi)容的控制者的意志，以強大的力量去形成輿論和信念、改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣并指導(dǎo)人們的行為（Bauer

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Bauer，1960）。第三節(jié)傳播效果研究的經(jīng)典成果一、槍彈論34核心觀點:傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行為。核心觀點:35對第一次世界大戰(zhàn)中宣傳心理戰(zhàn)的效果研究則進一步促成了這樣一種觀點：媒介是萬能的，可以隨心所欲地影響受眾，從而產(chǎn)生巨大的傳播效果。在兩次世界大戰(zhàn)之間的幾十年內(nèi)，大眾傳媒如報刊、電影、廣播等迅速發(fā)展并普及，對人們的日常生活產(chǎn)生了巨大的沖擊力，人們普遍認(rèn)為大眾傳播具有驚人的強大效果，傳播研究者認(rèn)為大眾媒介具有"魔彈式"的威力。對第一次世界大戰(zhàn)中宣傳心理戰(zhàn)的效果研究則進一步促成了這樣一種36這種觀點產(chǎn)生的理論背景是當(dāng)時西方盛行的本能心理學(xué)和大眾社會理論:本能心理學(xué)認(rèn)為，人的行為正如動物的遺傳本能反應(yīng)一樣，是受"刺激—反應(yīng)"機制主導(dǎo)的，施以某種特定的刺激就必然會引起某種特定的反應(yīng)。大眾社會理論是在孔德、斯賓塞的社會有機體思想和韋伯等有關(guān)工業(yè)化社會理論的基礎(chǔ)上形成的。他們認(rèn)為，大眾社會中的個人，在心理上陷于孤立，對媒介的依賴性很強，因而導(dǎo)致媒介對社會的影響力很大。這種觀點產(chǎn)生的理論背景是當(dāng)時西方盛行的本能心理學(xué)和大眾社會理37局限：有關(guān)這一理論的研究大都是建立在觀察基礎(chǔ)上的結(jié)論，并未經(jīng)過嚴(yán)密的科學(xué)調(diào)查與驗證。這種理論過分夸大了大眾媒介的影響力，同時也忽視了受眾對大眾傳播的自主權(quán)的前提。受眾是具有高度自覺的主人，他們對信息不僅有所選擇，而且還會自行決定取舍。此外，這一理論還忽視了影響傳播效果的各種社會因素。傳播效果與當(dāng)時當(dāng)?shù)氐纳鐣h(huán)境、媒介環(huán)境、群體心態(tài)、政治軍事經(jīng)濟及文化背景密切相關(guān)。不能把傳播效果放到"真空"中去考察。傳播學(xué)研究理論與方法27課件38二、佩恩基金會的系列研究佩恩基金會的系列研究主要是針對電影對青少年的影響這一主題進行，是大眾傳播研究史上首次規(guī)模巨大的調(diào)查研究。佩恩基金會的系列研究為科學(xué)地研究傳播效果問題提出了解決方式，為日后否定“槍彈論”作了鋪墊。是“意義構(gòu)建論”和“塑造模式論”的開端，開拓了傳播效果研究的新領(lǐng)域，提出了諸如：態(tài)度改變，睡眠效果，使用與滿足，調(diào)查和實驗的方法。

二、佩恩基金會的系列研究39時代背景：電影的產(chǎn)生對當(dāng)時美國社會的影響日益增加，電影是否會對青少年產(chǎn)生不良的影響是當(dāng)時美國公眾關(guān)注的問題。與此同時，社會科學(xué)中的定量分析也日趨完善。這兩點是佩恩基金會進行系列研究的時代背景。

時代背景：40該系列研究對后來的傳播效果的研究具有重要的指導(dǎo)意義，但其也有一些缺陷。如社會學(xué)家布魯默的研究就缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶嶒炘O(shè)計和客觀的統(tǒng)計分析。定性分析的成分較大。而彼得森和瑟斯頓的研究雖然采用了精確的研究方法，但是其研究方法中還是具有很大的片面性。

該系列研究對后來的傳播效果的研究具有重要的指導(dǎo)意義，但其也有41三、個人差異論個人差異論以“S-R刺激——反應(yīng)”理論為基礎(chǔ)，由霍夫蘭首先提出，德弗勒作修正后形成。觀點：媒介訊息包含著特定的刺激，這些刺激與受者的個性特征有特定的相互作用，由于每個人在需要、信念、價值觀、態(tài)度上不同的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，世界上沒有完全同樣和一成不變的傳播對象。相同的大眾傳播內(nèi)容在受者之間之所以產(chǎn)生不同效果，是由于受眾的個人條件、社會關(guān)系不同，而其中個人差異最為重要。個人差異論最大的發(fā)現(xiàn)在于“選擇性注意與選擇性理解”。

三、個人差異論42實例分析：廣播劇《火星人入侵地球調(diào)查》實例分析：43社會分類論也叫社會類型論或社會范疇論，強調(diào)個人的社會群體差異，由賴?yán)驄D首先提出。觀點：受眾生活在不同的社會群體中，在行動時必然受到群體規(guī)范和壓力的影響，由于社會分工產(chǎn)生的不同行為方式，不同社會類型的成員趨向于選擇不同的媒介內(nèi)容，并以和其他社會類型成員不同的方式來解釋同一信息，并采取不同的行動。對個人產(chǎn)生作用的群體是基本群體和參照群體?；救后w是長期持續(xù)的，親密的群體，如家庭，參照群體是個人在其幫助下可以確定自己態(tài)度，價值觀和行為的群體。這一理論是對個人差異論的修正，大眾媒介應(yīng)考慮到不同群體對信息接收的差異。社會分類論44二級傳播論觀點：就是指人們并不會根據(jù)媒體上的意見直接做出反應(yīng)或者對生活做出調(diào)整，反過來，更多地會接納那些自己生活中“意見領(lǐng)袖”的意見；意見領(lǐng)袖就是指那些接觸媒體較多，而且思維活躍，對他人較有影響力的這樣的人——他們在生活中比比皆是并且時刻發(fā)揮作用；是以，媒體更多的時候是通過影響意見領(lǐng)袖來影響大眾，發(fā)揮改變受眾態(tài)度和行為的效果。二級傳播理論最大的貢獻是否定了當(dāng)時影響很大的槍彈論，為人們研究大眾傳播效果提供了理論武器。但該理論在測量方法，統(tǒng)計分析，抽樣技術(shù)和實驗方法等方面都存在明顯的缺陷。而且片面的過分地夸大了人際關(guān)系在大眾傳播過程中的作用。

二級傳播論45中介因素論這一理論是對“個人差異論”，“社會分類論”，“二級傳播論”的研究思路的總結(jié)。觀點：中介因素會是傳者的預(yù)期意圖不能完全按照原定的方向和強度發(fā)揮作用，在中介因素的作用下，傳受雙方會彼此適應(yīng)。

中介因素論46四、創(chuàng)新和訊息擴散理論觀點：具有創(chuàng)新性的事物在社會傳播后，受眾將會采納并擴散傳播，進而導(dǎo)致變革。在這一過程中，創(chuàng)新的事物首先通過大眾媒介到達受眾，然后受眾通過對創(chuàng)新事物的討論、參與和驗證，會大規(guī)模地積極采納這一創(chuàng)新事物。四、創(chuàng)新和訊息擴散理論47創(chuàng)新擴散過程包括兩步：第一步是創(chuàng)新事物通過大眾媒介引起受眾興趣并得到認(rèn)同，其中大眾媒介起主導(dǎo)作用；第二步是受眾在參與大眾傳播的基礎(chǔ)上進行再傳播，是信息擴展和受眾規(guī)模擴大的過程，其中人際傳播起主導(dǎo)作用。傳播學(xué)研究理論與方法27課件48創(chuàng)新擴散論提出，傳播過程是滿足受眾興趣和需要的過程，更是受眾充分參與和創(chuàng)造的過程，只有大眾媒介與人際傳播優(yōu)勢互補，充分調(diào)動受眾的主觀能動性和創(chuàng)造性，傳播才能充分發(fā)揮其效能。傳播學(xué)研究理論與方法27課件49五、使用與滿足論使用與滿足論是一種受眾行為理論。觀點：受眾成員是有著特定需求的個人，其媒介接觸活動是基于特定的需求，從而使需求得到滿足。傳媒只是解決個人需求的工具，不具有決定作用。使用與滿足論為傳播效果研究提供了一個全新的視角，揭示了大眾傳播中個人動機與需求對傳播的影響，很多著名的研究都得益于該理論。該理論的缺點主要是理論缺乏深度，關(guān)鍵概念混亂，研究方法幼稚,忽視人類活動動機的復(fù)雜性，沒有深入研究個人在接受訊息過程中所獲得的滿足對于自身的影響。五、使用與滿足論50六、議題設(shè)置論觀點：大眾傳播只要對一些問題予以重視，集中報道，并忽視或掩蓋對其他問題的報道，就能影響公眾輿論。而人們則傾向于關(guān)注和思考那些大眾傳播媒介注意的問題，并按照大眾傳播媒介確定的各個問題重要性的次序分配自己的注意力，安排問題的輕重次序，從而間接達到影響輿論,左右人們的思想和觀點的目的。議程設(shè)置的功能主要在于引導(dǎo)受眾的注意與思考，尤其是確定新出現(xiàn)的社會問題和不斷改變?nèi)藗儗τ诓煌唧w問題的關(guān)心程度。但是這個理論的缺點也顯而易見，它忽視了受眾自身的作用，實際上，受眾并不是無條件地被傳媒所安排的議程所改變，他們具有判斷事情真實與否的能力，反過來，受眾還會影響媒體的議程設(shè)置。六、議題設(shè)置論51七、文化規(guī)范論和意義建構(gòu)論觀點：大眾傳播具有間接的長期的影響，這種效果取決于一定“語境”內(nèi)傳受雙方螺旋循環(huán)的互動關(guān)系。具體來說，“文化規(guī)范論”認(rèn)為，大眾傳媒具有文化規(guī)范的作用。在大眾傳媒構(gòu)建的圖景的反復(fù)影響下，人們可能在意念進而在日常行為中認(rèn)同和長期模仿此種場景與行為?！耙饬x構(gòu)建論”也認(rèn)為，大眾傳媒通過對現(xiàn)實世界的描述影響受眾的編碼解碼系統(tǒng)，從而影響受眾的思想與行為。文化規(guī)范論和意義構(gòu)建論最大的弱點在于忽視了受眾的積極應(yīng)對的主動性。七、文化規(guī)范論和意義建構(gòu)論52第四節(jié)態(tài)度改變理論——學(xué)習(xí)論卡特賴特原則卡特賴特認(rèn)為，態(tài)度是主體對客體的一種有內(nèi)在結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定的心理準(zhǔn)備狀態(tài)。這里的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，指態(tài)度由認(rèn)知因素、情感因素和行為傾向三種成分組成。改變態(tài)度就是從認(rèn)知、情感、傾向的結(jié)合上進行改變。要改變?nèi)藗兊膽B(tài)度，就要講究技巧和方法。第四節(jié)態(tài)度改變理論——學(xué)習(xí)論卡特賴特原則53主要觀點：“要影響人們，你的信息必須進入他們的器官”。這就要求信息具有一定的刺激度，方能引起人們的注意?？ㄌ刭囂卣J(rèn)為信息到達對方的感官是勸服傳播的第一步。“信息到達對方的感官之后，必須使之被接受，成為他認(rèn)知結(jié)構(gòu)的一部分”。“要一個人在群眾勸服運動中采取某一行動，必須讓他看到這個行動就是達到他原有某一目標(biāo)的途徑?！?/p>

這一原則被稱為有效溝通的利益原則。

主要觀點：54第五節(jié)態(tài)度改變理論——一致論一、海德的“平衡論”P-O-X模型——認(rèn)為若認(rèn)知因素是平衡的，則態(tài)度相對是穩(wěn)定的，若認(rèn)知因素是不平衡的，則人有壓力去改變態(tài)度。P——代表認(rèn)知主體O——代表認(rèn)知對象X——與O和P有關(guān)的第三方（可以是人或者事物）第五節(jié)態(tài)度改變理論——一致論一、海德的“平衡論”55（1）平衡狀態(tài)——當(dāng)三者相乘為正時，則表示平衡狀態(tài)，對P來說，認(rèn)知體系是協(xié)調(diào)的，不需要改變態(tài)度。（2）不平衡狀態(tài)——當(dāng)三者相乘為負(fù)時，表示不平衡狀態(tài)，對P來說，認(rèn)知體系是不協(xié)調(diào)的，內(nèi)心有一種壓力促使其去改變現(xiàn)有的狀態(tài)。海德認(rèn)為，認(rèn)知主體是不能長期處于不平衡狀態(tài)的。傳播學(xué)研究理論與方法27課件56二、紐科姆的“均衡論”紐科姆研究的對象是一個最簡單的傳播行為模式，即個體A傳達信息給個體B有關(guān)某事X的信息。二、紐科姆的“均衡論”57在這個模式中，假設(shè)A對B與對X的傾向(態(tài)度)是相互獨立的，那么這三者之間便組成了一個包含四個取向的系統(tǒng)：A對X的傾向，包括A把X作為一個對象接近或回避的態(tài)度(以標(biāo)志和強度為特征)以及對X的認(rèn)知態(tài)度(信念和認(rèn)知建構(gòu))A對B的傾向，與第1種情形一樣。但紐科姆描述對人的傾向時，用的詞是“正面的吸引”或“反面的吸引”，而描述對X的傾向用的詞是“喜歡”或“不喜歡”。B對X的傾向B對A的傾向在這個模式中，假設(shè)A對B與對X的傾向(態(tài)度)是相互獨立的，那58紐科姆進一步分析：如果A與B對X的意見不同，那么這種“趨向?qū)ΨQ的張力”取決于A對X的態(tài)度有多強，以及A對B的吸引力有多大。當(dāng)A對B的吸引力增強時，如果同時A對X的態(tài)度也增加，那么便會有如下結(jié)果：A會竭力與B達到對X態(tài)度的對稱——而這很可能會實現(xiàn)，并且A很可能加強對B有關(guān)X的傳播。紐科姆進一步分析：59三、奧斯古特和坦南鮑姆的“和諧論”

在受者、信源或傳者、被傳播的對象之間，受者傾向于跟后兩者保持態(tài)度上的和諧關(guān)系；受者是改變自己原先態(tài)度以適合信源或傳者，還是否定或改變信源或傳者，則取決于受者對信源或傳者和被傳播的對象的喜愛程度以及受者所擁有的跟具體傳播活動相關(guān)的知識。三、奧斯古特和坦南鮑姆的“和諧論”60四、費斯廷格的“認(rèn)知不和諧論”弗斯汀格認(rèn)為，當(dāng)出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)時，人們會感到心理上的不舒服。因此，當(dāng)出現(xiàn)失調(diào)時，人們會努力減少失調(diào)，其方法是，改變行為認(rèn)知元素(改變自己的行動)、改變環(huán)境認(rèn)知元素(改變對環(huán)境的看法或改變環(huán)境)或增加新的認(rèn)知元素(用新的認(rèn)知元素來加以平衡)。同時人們還會主動地避免可能增加失調(diào)的情境和信息。對于群體可能給個體產(chǎn)生的心理影響，費斯汀格的“認(rèn)知失調(diào)理論”做出的解釋是：社會群體是個體認(rèn)知失調(diào)的主要來源，也是他消除和減少可能存在的失調(diào)的主要來源。四、費斯廷格的“認(rèn)知不和諧論”61

減少由群體引起的失調(diào)的方法：

改變自己的觀點，使之與其它人的認(rèn)知一致；影響他人的觀點，使之與自己的觀點一致；以某種方式使自己與別人不可比。例如貶損別人，認(rèn)為別人是白癡等。

62第六節(jié)態(tài)度改變理論之深入研究一、卡茨的功能論1、工具性的、調(diào)節(jié)性的、實用性的功能。2、自我防衛(wèi)的功能。3、表述價值觀的功能。4、知識功能。第六節(jié)態(tài)度改變理論之深入研究一、卡茨的功能論63二、麥奎爾的防疫論主要觀點：一個面對反面宣傳的接受者，就像一個正受到一種病毒或疾病侵襲的人一樣：反面信息(病毒)越強，構(gòu)成的危害就越大；個人的防御力量越強，就越能很好地抵制反面宣傳；個人的抵抗力越弱，就越易被反面信息感染。要增強某人抵抗疾病的能力，通常有兩種方法：即滋補法和接種法。二、麥奎爾的防疫論64三、萊平格爾的五種勸服性設(shè)計美國學(xué)者奧托·萊平格爾在《說服性傳播設(shè)計》（1968）一書中總結(jié)前人成果，提出了關(guān)于說服的五種設(shè)計模式：刺激反應(yīng)設(shè)計，激發(fā)動機設(shè)計，認(rèn)知性設(shè)計，社會性設(shè)計，性格性設(shè)計，從而在態(tài)度改變的有關(guān)說服理論與說服的實際問題之間，在傳播的理論研究者與專業(yè)工作者之間架起了一座橋梁，使理論研究的成果適用于實際傳播活動中成了可能。三、萊平格爾的五種勸服性設(shè)計65第三章傳播學(xué)定量研究理論第三章傳播學(xué)定量研究理論66第一節(jié)定量研究的特點當(dāng)代科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，促使社會科學(xué)的理論和方法向高度精確方向發(fā)展，井逐步改變其傳統(tǒng)的定性分析的性質(zhì)。在社會科學(xué)領(lǐng)域，定量分析方法雖然起步較晚，但終于被廣泛應(yīng)用，并明顯地表現(xiàn)出其優(yōu)越性，這方面的成果也越來越多。第一節(jié)定量研究的特點67一、精確化地研究傳播現(xiàn)象傳播學(xué)運用精確的數(shù)據(jù)資料作為研究依據(jù)，突破了傳統(tǒng)定性研究的局限性，使人們對社會現(xiàn)象的認(rèn)識更精確，而科學(xué)本身也獲得了更加完備的形態(tài)。一、精確化地研究傳播現(xiàn)象68二、對傳播過程進行隨機性定量描述信息傳播是非常復(fù)雜、變幻莫測的社會現(xiàn)象，存在著大量的偶然因素。定量分析的統(tǒng)計決定論則對社會隨機過程進行定量研究，并揭示其內(nèi)在規(guī)律，使自然科學(xué)中的數(shù)理統(tǒng)計方法應(yīng)用到社會科學(xué)領(lǐng)域。二、對傳播過程進行隨機性定量描述69三、數(shù)字模型在傳播學(xué)研究中的使用過去僅用于自然科學(xué)的數(shù)學(xué)模型，現(xiàn)在已廣泛用于社會科學(xué)表達客體各要素之間的函數(shù)關(guān)系上。傳播學(xué)應(yīng)用定量分析方法后，許多用傳統(tǒng)方法無法描述的系統(tǒng)內(nèi)各要素的某些關(guān)系迎刃而解。三、數(shù)字模型在傳播學(xué)研究中的使用70四、計算機的運用現(xiàn)代社會科學(xué)在收集、整理數(shù)據(jù)資料和分析數(shù)據(jù)資料方面，已擺脫了手工方式而完全用計算機來完成。四、計算機的運用71第二節(jié)經(jīng)驗社會學(xué)與定量研究經(jīng)驗社會學(xué)是社會學(xué)早期的兩大流派之一，是應(yīng)用社會學(xué)的原理和方法，解決實際的社會問題，改進社會的一門學(xué)科。第二節(jié)經(jīng)驗社會學(xué)與定量研究72一、理論社會學(xué)法國社會學(xué)家孔德認(rèn)為，理論社會學(xué)著重從理論方面對社會進行研究，對社會起診斷作用。19世紀(jì)30—40年代，是理論社會學(xué)的形成時期，側(cè)重于用自然科學(xué)的方法對社會進行綜合認(rèn)識的總體理論研究，力求探索社會生活的一般原理和法則。一、理論社會學(xué)73理論社會學(xué)發(fā)展的第二個階段是19世紀(jì)末至20世紀(jì)20—30年代。由于資本主義社會的矛盾日益激化，社會學(xué)逐漸從對社會的總體研究轉(zhuǎn)向部門研究，從對社會體制的研究轉(zhuǎn)向心理、文化研究。第二次世界大戰(zhàn)以后是社會學(xué)迅速發(fā)展的時期，這一時期由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和經(jīng)濟形勢的發(fā)展變化，社會問題日益增多，社會學(xué)的實用性大大加強，社會學(xué)分支也日益增加。理論社會學(xué)發(fā)展的第二個階段是19世紀(jì)末至20世紀(jì)20—374二、經(jīng)驗社會學(xué)理論經(jīng)驗社會學(xué)是側(cè)重于研究個別社會現(xiàn)象，解決社會實際問題的微觀社會學(xué)。經(jīng)驗社會學(xué)對傳播學(xué)定量分析方法的主要影響，是經(jīng)驗社會學(xué)所特有的一套行之有效的研究程序和方法直接被傳播學(xué)借用和移植。這些研究方法主要是：調(diào)查方法，包括問卷法、抽樣法、觀察法、實驗法和個案法等；組織方法，主要是研究過程，包括制定研究計劃，搜集資料，資料加工，分析結(jié)果和作出推論。經(jīng)驗社會學(xué)的這些研究方法對傳播學(xué)的定量研究尤其是實地調(diào)查產(chǎn)生過直接的示范影響。二、經(jīng)驗社會學(xué)理論75第三節(jié)定量研究中的統(tǒng)計數(shù)學(xué)統(tǒng)計數(shù)學(xué)是現(xiàn)代數(shù)學(xué)的分支，主要包括概率淪與數(shù)理統(tǒng)計學(xué)這兩個部分，前者是統(tǒng)計數(shù)學(xué)的基本理論，后者是統(tǒng)計數(shù)學(xué)的具體方法。其在傳播學(xué)研究中的應(yīng)用非常廣泛。

第三節(jié)定量研究中的統(tǒng)計數(shù)學(xué)統(tǒng)計數(shù)學(xué)是現(xiàn)代數(shù)學(xué)的分76統(tǒng)計學(xué)在傳播學(xué)研究中的應(yīng)用1.抽樣技術(shù)。抽樣的要求、必要數(shù)目和怎樣抽樣以及可能產(chǎn)生的誤差。2.樣本的數(shù)量、代表性及其總體可靠性的檢驗。3.測量工具的準(zhǔn)確性和有效性判別。4.對測得(搜集)的數(shù)據(jù)進行整理、分析5.對結(jié)果的推論和假設(shè)。統(tǒng)計學(xué)在傳播學(xué)研究中的應(yīng)用77第四節(jié)心理學(xué)對定量研究的滲透傳播學(xué)研究心理學(xué)的影響主要是對心理學(xué)的一套測量技術(shù)的移植和應(yīng)用。第四節(jié)心理學(xué)對定量研究的滲透78定量研究中的心理學(xué)方法1.問卷調(diào)查法2.心理測驗和智力測驗3.態(tài)度量表4.社會計量法定量研究中的心理學(xué)方法79第五節(jié)計算機在定量研究中的應(yīng)用一、計算機的發(fā)展應(yīng)用通常，我們可以將計算機分為四種類型，微型的、小型的、大型的、巨型的。計算機無論大小，基本由兩大部分組成：硬件(hardware)，即計算機的可見部分；軟件(software)，即計算機的運行部分。但不管計算機如何進步，都由操作系統(tǒng)(operatingsystem，os)控制。第五節(jié)計算機在定量研究中的應(yīng)用一、計算機的發(fā)展應(yīng)用80二、計算機在傳播學(xué)研究中的應(yīng)用計算機在傳播學(xué)研究中，主要是做統(tǒng)計分析(statisticanalysis)，因為計算機能夠處理統(tǒng)計過程中最繁雜的計算公式。在傳播學(xué)研究中，最常用的有兩種統(tǒng)計處理軟件：SPSS—X軟件和SPSS—PC+軟件，這是社會科學(xué)研究中最常用的軟件，前者適合大型主機，后者適合個人計算機。二、計算機在傳播學(xué)研究中的應(yīng)用81第四章程序與設(shè)計第四章程序與設(shè)計82方法是科學(xué)的結(jié)晶，方法又是科學(xué)發(fā)展的橋梁。本章所要闡述的是定量研究方法的具體內(nèi)容和實施要點。傳播學(xué)研究理論與方法27課件83第一節(jié)定量研究的基本步驟定量研究方法的具體步驟一般說可以歸納為10個方面：(1)研究題材的選擇；(2)研究目的和假說；(3)研究的理論依據(jù)；(4)研究的具體方法；(5)樣本和抽樣設(shè)計；第一節(jié)定量研究的基本步驟定量研究方法的具體步驟一般說可以84(6)收集資料的方法；(7)工具的確定和設(shè)汁；(8)資料的登錄和分類；(9)資料分析方法設(shè)計；(10)研究報告。這10個步驟中的各個步驟之間都是相互聯(lián)系、步步相依的。實際上又可歸為3個階段：即收集資料前的準(zhǔn)備工作(1—6)；收集資料(7)；資料分析(8—10)。(6)收集資料的方法；85第二節(jié)課題選擇與假設(shè)一、傳播學(xué)理論研究的領(lǐng)域傳播學(xué)研究既有描述性研究，也有推斷性研究，描述性研究主要通過對傳播過程的研究，定量地描述傳播現(xiàn)象。第二節(jié)課題選擇與假設(shè)一、傳播學(xué)理論研究的領(lǐng)域86二、應(yīng)用研究應(yīng)用研究是解決當(dāng)前傳播學(xué)所關(guān)心的問題的研究，是傳播所涉及的各個具體問題的研究，如傳播過程的研究，傳播媒介的研究，傳播者和受傳者的研究，傳播效果的研究，反饋的研究等。二、應(yīng)用研究87三、選題的論證與分析有了初步的研究概念后，就要對所選課題進行分析，即在從大量一手資料(如學(xué)術(shù)刊物、專業(yè)性刊物、大眾傳播媒介、中尋找到研究題目之后，首先要對選題進行分析，以證實所選課題的價值。確定和證實選題的價值主要從以下幾個主要方面著手分析。三、選題的論證與分析88—是所選課題的重要性和研究范圍

二是研究的成果是否具先進性和前瞻性

三是經(jīng)費的投入是否有問題四是研究成果具普遍價值或典型價值—是所選課題的重要性和研究范圍89四、假設(shè)所謂“假設(shè)”是在對選題進行分析后提出的猜想，通過研究來證實假設(shè)是否成立。這些在開展研究時提出的假設(shè)有時是對變數(shù)之間關(guān)系的描述，通過研究來證實，有時是研究者在研究前，根據(jù)過去的經(jīng)驗(或資料)所提出的，是一種判斷或是在不能確定研究結(jié)果時所采取的方法。四、假設(shè)90第三節(jié)研究設(shè)計1.確定收集資料的方法2.確定調(diào)查隊伍3.確定工作語言4.收集有關(guān)研究的資料第三節(jié)研究設(shè)計1.確定收集資料的方法91第四節(jié)資料分析與解釋資料的分析和解釋取決于研究目的和研究方法。不同的研究目的有不同的分析方法，有的分析只涉及一個簡單的問題，有的分析則可能比較復(fù)雜。第四節(jié)資料分析與解釋資料的分析和解釋取決于研究目的和研究92第五節(jié)工作定義一、變量變量一般分自變量和因變量。研究人員對自變量進行有系統(tǒng)的改變，對因變量加以觀察，井假定其價值依賴于自變量的變化。第五節(jié)工作定義一、變量93二、測量定量研究要求對所考慮的變量進行測量，它關(guān)心的是一個變量的存在頻率，能用數(shù)字準(zhǔn)確地報告研究結(jié)果，特別是使用非常有效的數(shù)學(xué)分析方法。二、測量94三、離散變量與連續(xù)變量這是大眾傳播中常用的兩種形式的變量。離散變量只包含有限的一系列值，不能分成子部分。連續(xù)變量有任何值(包含分?jǐn)?shù))，可以被分成有意義的子部分。三、離散變量與連續(xù)變量95四、尺度與指數(shù)尺度與指數(shù)都代表變量的合成測量手段，也就是基于好幾項的測量方法。對有些復(fù)雜變量不易進行單項或單指示值測量，尺度與指數(shù)則用于此類變量。不用尺度與指數(shù)也能對有些項進行測量，如報紙的發(fā)行量。但測量其他項則需要尺度與指數(shù)，如對電視新聞的態(tài)度。四、尺度與指數(shù)96五、量表量表是測量變量的組合。可以依據(jù)測量的項目不同而分為等距量表、層式量表、總加法量表、語意分析量表。五、量表97第五章實地調(diào)查第五章實地調(diào)查98第一節(jié)概述實地調(diào)查是在傳播研究范圍內(nèi)，研究分析傳播媒介和受傳者之間的關(guān)系和影響。實地調(diào)查的目的不僅在于發(fā)現(xiàn)事實，還在于將調(diào)查經(jīng)過系統(tǒng)設(shè)計和理論探討，并形成假設(shè)，再利用科學(xué)方法到實地驗證，形成新的推論或假說。實地調(diào)查是傳播學(xué)研究中最常用最主要的方法。第一節(jié)概述實地調(diào)查是在傳播研究范圍內(nèi)，研究分析傳播媒介和99一、實地調(diào)查的科學(xué)性和實用性

實地調(diào)查在所有研究方法中占有重要地位，也是傳播學(xué)研究首選的方法。從使用面廣上可充分說明其具有較高的實用性，其研究方法的嚴(yán)密和系統(tǒng)則顯示出其科學(xué)性。一、實地調(diào)查的科學(xué)性和實用性100二、實地調(diào)查的分類從社會學(xué)角度分類：普通調(diào)查與特殊調(diào)查從調(diào)查的方法分類：直接調(diào)查與間接調(diào)查按調(diào)查性質(zhì)分類：量的調(diào)查與質(zhì)的調(diào)查二、實地調(diào)查的分類101三、實地調(diào)查的特點和問題實地調(diào)查是在真實的環(huán)境下進行的，能較多地排除外部因素的干擾。其次是調(diào)查途徑十分合理，一般來講，可根據(jù)經(jīng)費和時間情況，采用具體的途徑．如郵函調(diào)查、電話調(diào)查、面訪調(diào)查、問卷調(diào)查。實地調(diào)查范圍較為廣泛，可從各種社會成員中收集資料，利于調(diào)查人員或研究人員檢查各種變量，使用多元統(tǒng)計來分析收集到的資料。三、實地調(diào)查的特點和問題102實地調(diào)查的不足：研究人員不能像在實驗室那樣對自變量加以操縱，因果關(guān)系難以證實。問卷上不適當(dāng)?shù)挠迷~和問題，會使結(jié)果有所偏差。第三個不足是被調(diào)查對象不合適。最后一個不足是調(diào)查內(nèi)容越來越復(fù)雜，特別是某些專門研究，得不到配合，如電話采訪時遭到拒絕；信函調(diào)查時，問卷不能及時回收，或得不到足夠的合格問卷；面訪時需要贈送小禮品，而經(jīng)費卻捉襟見肘。實地調(diào)查的不足：103第二節(jié)問題設(shè)計一、建構(gòu)出色的問題在設(shè)計具體問題時應(yīng)注意三點：第一是所提的問題必須十分明晰，不至于引起被調(diào)查對象誤解、猜想、費解。第二是表述上盡量用中性詞和口語，以免引起暗示、引示、提示的作用，造成被調(diào)查對象的“順藤摸瓜”、“見風(fēng)使舵”。第三是問題要集中，數(shù)量不要太多。

第二節(jié)問題設(shè)計一、建構(gòu)出色的問題104二、開放式和封閉式問題一般來說，問題可分成兩類，即開放式問題和封閉式問題。開放式問題的特點是被調(diào)查對象可自由回答，輕松面對。調(diào)查對象充分表達意見，甚至可能提供調(diào)查人員預(yù)計不到的資料。封閉式問題是研究人員預(yù)先為被調(diào)查對象提供了多項選擇，不僅所提問題較為大眾化，同時可以用數(shù)量表示，統(tǒng)計分析也比較快捷。二、開放式和封閉式問題105三、問題設(shè)計的一般原則(1)問題清楚。(2)問題短。(3)提問題緊扣研究主題。(4)詞意準(zhǔn)確明了。(5)用中性詞。(6)不要提敏感和個人隱私的問題。三、問題設(shè)計的一般原則106第三節(jié)抽樣設(shè)計抽樣就是從符合調(diào)查要求的社會總體中抽取—部分樣本，把它當(dāng)成總體的代表加以綜合研究。(1)經(jīng)濟可行。(2)時效性強。(3)可信性強。第三節(jié)抽樣設(shè)計抽樣就是從符合調(diào)查要求的社會總體中抽取—部107第四節(jié)實地訪問實地訪問主要是用嘴去問，用眼睛去看，用耳朵去聽，是直接感知社會、獲取第一手資料的方法。實地訪問的最大優(yōu)點是研究人員同被調(diào)查對象面對面的交流，調(diào)查訪問的過程是—個互為影響、互為作用的動態(tài)過程，是一個積極的、雙向的作用過程，是可以深入調(diào)查、進行高層次研究的方法。第四節(jié)實地訪問實地訪問主要是用嘴去問，用眼睛去看，用耳朵108一、實地訪問的主要類型實地訪問可以分為結(jié)構(gòu)性調(diào)查(訪問)和主題性調(diào)查(訪問)。結(jié)構(gòu)性調(diào)查是采用問卷的方法，這種方法對訪問對象、訪問的問題、訪問的方法都在事先作了統(tǒng)一規(guī)定，制作了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化的問卷，不受當(dāng)時情景的影響。主題性調(diào)查是按照事先設(shè)計好的訪問大綱進行的，訪問的內(nèi)容雖然已經(jīng)在事前有一定的規(guī)定性，但根據(jù)調(diào)查現(xiàn)場情形進行調(diào)控，研究人員可根據(jù)場景及時調(diào)整訪問內(nèi)容、時間、順序，只要不離開調(diào)查主題。一、實地訪問的主要類型109二、實地調(diào)查的準(zhǔn)備與實施訪問的準(zhǔn)備。設(shè)計詳細(xì)的調(diào)查提綱；選擇并預(yù)先了解被調(diào)查對象的情況；擬定訪問計劃，包括聯(lián)系方式，訪問的時間、地點，預(yù)測可能出現(xiàn)的問題；準(zhǔn)備好訪問時所需的工具，如辦公文具，調(diào)查表格，調(diào)查說明書，必要的調(diào)查證明，計算器，照相機，攝像機，錄音機，禮品等。訪問的實施。同被調(diào)查對象見面，盡量建立相互信任的關(guān)系；自我介紹，說明調(diào)查的內(nèi)容，提出首先訪問的問題?？刂圃L問?？刂片F(xiàn)場，控制提問，控制訪問的發(fā)展與深入。結(jié)束訪問。訪問時間不要過長，一般不超過兩小時，結(jié)束時間把握在氣氛較為活躍時。二、實地調(diào)查的準(zhǔn)備與實施110三、實地調(diào)查的技巧實地調(diào)查特別是主題性訪問，注意技巧有利于收集到更多的資料，因此要特別強調(diào)訪問的準(zhǔn)備，而訪問技巧又是很難從書本上找到的，完全是調(diào)查人員的實踐與體驗。三、實地調(diào)查的技巧111主要技巧：1.求同接近被調(diào)查對象。稱呼恰當(dāng)，舉止隨意而禮貌，從談身邊事、家常事開始。2.友好接近被調(diào)查對象。3.隱性接近被調(diào)查對象。主要技巧：112第五節(jié)實地觀察一、實地觀察的特點與要求實地觀察是調(diào)查人員有目的、有組織、指向明確、有計劃的了解社會現(xiàn)象的活動，是調(diào)查人員主動采取的單向的調(diào)查研究，調(diào)查對象可能是人也可能是物，但都是在不知不覺中被觀察。因此，調(diào)查人員對觀察的組織是十分嚴(yán)密和規(guī)定性的。它要求被觀察對象處于良好的被觀察的環(huán)境下，同時要求調(diào)查人員有非常豐富的觀察實踐經(jīng)驗和技巧。第五節(jié)實地觀察一、實地觀察的特點與要求113二、認(rèn)真設(shè)計、嚴(yán)密組織實地觀察組織實地觀察，要按一定的程序?qū)嵤?，主要是以下幾項：根?jù)研究課題，制定觀察計劃，確定具體的觀察內(nèi)容。觀察內(nèi)容不外乎背景，即被調(diào)查對象存在的自然環(huán)境和社會環(huán)境。被調(diào)查對象的行為，如果被調(diào)查對象是人，就應(yīng)觀察人的學(xué)習(xí)、工作、生活、社會活動、社會聯(lián)系、人際關(guān)系等。認(rèn)真收集觀察到的資料，包括借助物理手段。觀察記錄盡可能詳細(xì)，并反復(fù)觀察，對同步記錄、事后補記錄及時進行整理、補充。撤離觀察場所時，不要破壞觀察環(huán)境，不要引起突然變化。二、認(rèn)真設(shè)計、嚴(yán)密組織實地觀察114三、評估觀察結(jié)果1.總結(jié)觀察效果，檢討觀察過程。2.尋找觀察誤差。3.整理觀察資料。三、評估觀察結(jié)果115第六節(jié)統(tǒng)計分析一、描述性統(tǒng)計分析描述統(tǒng)計分析的任務(wù)是對這些資料進行初步的整理和歸類，以找出這些資料的內(nèi)在規(guī)律——集中趨勢和分散趨勢。描述這些趨勢的形式是各種數(shù)字所表示的統(tǒng)計量，如均數(shù)、百分比、標(biāo)準(zhǔn)差。在研究方法中，習(xí)慣地將這些形式稱為單因素分析。第六節(jié)統(tǒng)計分析一、描述性統(tǒng)計分析116二、推斷性統(tǒng)計分析推斷統(tǒng)計分析是研究樣本同總體關(guān)系，它包含檢驗和評估兩個層次。前者是以經(jīng)過檢驗的樣本為依據(jù)，推測總體的情況。二、推斷性統(tǒng)計分析117三、相關(guān)分析與因果分析相關(guān)分析是探討兩個現(xiàn)象之間是否存在一定的關(guān)聯(lián)，例如青少年的犯罪與訂報、收看電視等。相關(guān)分析方法包含皮爾遜相關(guān)法、卡方分析法、等級相關(guān)法等，每種分析方法都有自己的適用范圍。傳播學(xué)實地調(diào)查中常用的是卡方分析。卡方分析的目的是發(fā)現(xiàn)觀察值和期望值的差距。三、相關(guān)分析與因果分析118第六章內(nèi)容分析法第六章內(nèi)容分析法119內(nèi)容分析（contentanalysis）是指對具體的大眾傳播媒介的信息所作的分析，是對傳播內(nèi)容的客觀的、有系統(tǒng)的和定量的研究。傳播內(nèi)容不只是指大眾傳播媒介中的報紙、電視、書籍、雜志，凡是有記錄、可以保存、具有傳播價值的傳播內(nèi)容都在此列。內(nèi)容分析不僅是一種收集資料的方法，更重要的是一個完整的研究方法，其主要的目的是分析傳播內(nèi)容所產(chǎn)生的影響力。因此，內(nèi)容分析是指對整個傳播過程的分析，實際上是效果分析，是呈現(xiàn)大眾傳播媒介問題的有效方法。內(nèi)容分析（contentanalysis）是指對具體的大眾120第一節(jié)奈斯比特的內(nèi)容分析《大趨勢——改變我們生活的十個新方向》一書一出版，就贏得了成千上萬的讀者。人們被書中提出的獨到見解所吸引，而冷靜的研究學(xué)家卻被書中所運用的研究方法所吸引。當(dāng)然，作者奈斯比特也因此聲名大震。第一節(jié)奈斯比特的內(nèi)容分析《大趨勢——改變我們生活的十個新121第二節(jié)貝雷爾森和梅里爾的研究貝雷爾森：“內(nèi)容分析是一種對傳播內(nèi)容進行客觀地、系統(tǒng)和定量地描述的研究方法”。內(nèi)容分析有3個方法論原則，即客觀、系統(tǒng)、定量。在范圍上不僅分析傳播內(nèi)容的信息，而要分析整個傳播過程。第二節(jié)貝雷爾森和梅里爾的研究貝雷爾森：“內(nèi)容分析是一種對傳122美國德克薩斯大學(xué)新聞系教授梅里爾曾用內(nèi)容分析法研究《時代》周刊對杜魯門、艾森豪威爾、肯尼迪3位總統(tǒng)的態(tài)度。首先分析了《時代》周刊對3位總統(tǒng)“說了什么”。結(jié)果發(fā)現(xiàn)該刊明顯支持艾森豪威爾（褒92次，貶1次），對肯尼迪略有好感(褒31次，貶14次)。接著梅里爾又分析了《時代》在捧和罵總統(tǒng)時所采用的手法（即“如何說”），其中有如“對事實有意取舍”，“把報道對象與一些聲名不佳者相聯(lián)系”等。美國德克薩斯大學(xué)新聞系教授梅里爾曾用內(nèi)容分析法研究《時代》周123第三節(jié)內(nèi)容分析的特點一、內(nèi)容分析是較為客觀的研究方法內(nèi)容分析完全是從現(xiàn)有文獻資料出發(fā)，研究者按設(shè)計好的程序進行研究，研究人員的主觀態(tài)度和偏好，不太容易影響分析研究的結(jié)論（結(jié)果），就是不同的研究者用同樣的研究方法研究同樣的內(nèi)容，研究的結(jié)果應(yīng)當(dāng)是相同的。第三節(jié)內(nèi)容分析的特點一、內(nèi)容分析是較為客觀的研究方法124二、內(nèi)容分析是數(shù)量化的分析所謂數(shù)量化的分析是對分析的內(nèi)容（信息）進行準(zhǔn)確的數(shù)量描述，排除了許多的主觀判斷，使研究結(jié)果有可靠的信度（準(zhǔn)確性）。由于提供了許多描述性數(shù)字，使人們看到的是用數(shù)字描述的分析對象，而不是研究人員的主觀判斷，有助于自己去向受眾或社會解釋和分析檢驗對象。二、內(nèi)容分析是數(shù)量化的分析125三、內(nèi)容分析是系統(tǒng)的分析內(nèi)容分析采取科學(xué)的抽樣方法，按特定的程序抽取，每個單位都有接受分析的機會；分析的內(nèi)容是按明確的課題設(shè)計，一致的規(guī)則來確定；分析過程是用系統(tǒng)的、相同的方法處理；資料的統(tǒng)計是按預(yù)先設(shè)計的程序，通過計算機進行的。三、內(nèi)容分析是系統(tǒng)的分析126四、內(nèi)容分析是比較經(jīng)濟的分析方法由于內(nèi)容分析是以現(xiàn)有文獻資料為檢驗對象，工作量相對較小，且大部分工作在室內(nèi)進行，減少了經(jīng)費開支。在中國，公費訂閱的媒介數(shù)量很多，研究者可以花很少的錢或不花錢使用。這無論對于商業(yè)研究還是學(xué)術(shù)研究，都是比較有利的，是可以普遍開展的研究方法。四、內(nèi)容分析是比較經(jīng)濟的分析方法127第四節(jié)內(nèi)容分析的應(yīng)用一、描述傳播內(nèi)容二、檢驗假設(shè)三、了解大眾傳媒傳播內(nèi)容的客觀性四、評估社會個體或團體的形象第四節(jié)內(nèi)容分析的應(yīng)用一、描述傳播內(nèi)容128第五節(jié)內(nèi)容分析的步驟一、確定研究目的、范圍和假設(shè)研究開始，首先要明確目的，選擇什么樣的信息材料，避免在收集資料的過程中漫無目的。

在確定了研究目的之后，就應(yīng)該設(shè)計研究主題，設(shè)計研究步驟，提出假設(shè)的原始資料和其他媒體研究的原始資料相同。有了研究步驟，提出假設(shè)，進一步的工作是確定研究范圍，就是內(nèi)容分析的資料界限。第五節(jié)內(nèi)容分析的步驟一、確定研究目的、范圍和假設(shè)129二、抽取樣本內(nèi)容分析多實行多階抽樣方法。首先是對研究的內(nèi)容的原始資料進行抽樣。抽樣后，就要設(shè)計內(nèi)容分析分類統(tǒng)計表。二、抽取樣本130三、分類分類就是建立媒體內(nèi)容分類的類目系統(tǒng)（categorysystem）,這個類目系統(tǒng)的構(gòu)成是根據(jù)研究的內(nèi)容和主題不斷變化。首先要定出分類方法或標(biāo)準(zhǔn)。按照分類標(biāo)準(zhǔn)去處理經(jīng)過抽樣而得到的信息資料，需要3名以上經(jīng)過短期訓(xùn)練的評分員，分別對同一資料進行分類，然后計算一致同意的部分，并對有分歧的部分進行分類。有分歧意見的材料不列入統(tǒng)計結(jié)果。三、分類131四、量化與統(tǒng)計經(jīng)過分類后的信息資料，需要用數(shù)量來反映其基本趨勢與內(nèi)在結(jié)構(gòu)。這時，常用的數(shù)量概念有絕對數(shù)、百分比、平均值等3種。內(nèi)容分析的量化主要涉及名目、等距和等比三種測量尺度。四、量化與統(tǒng)計132第七章控制實驗第七章控制實驗133在傳播學(xué)研究中，為了顯示傳播因素間直接的因果關(guān)系，常常使用實驗研究方法，利用實驗室的控制方式，測驗傳播因素之間直接影響的關(guān)系。傳播學(xué)研究理論與方法27課件134第一節(jié)實驗的目的1.建構(gòu)因果關(guān)系2.控制變數(shù)。3.反復(fù)進行。4.經(jīng)費投入少。5.便于特別研究。第一節(jié)實驗的目的1.建構(gòu)因果關(guān)系135第二節(jié)實驗的特征與控制一、實驗的特征控制實驗中控制是該方法的主要特點。在復(fù)雜的傳播活動中，就是靠控制尋求因變數(shù)和自變數(shù)的因果關(guān)系。第二節(jié)實驗的特征與控制一、實驗的特征136二、實驗的控制實驗的控制，一般認(rèn)為由兩個方面組成。1.相關(guān)因素的隔離傳播是異常復(fù)雜的過程，影響因素很多。要研究傳播與受傳者的直接因果關(guān)系，必須消除外涉影響，即把現(xiàn)實狀態(tài)下的自變數(shù)和因變數(shù)轉(zhuǎn)至實驗狀態(tài)。但在轉(zhuǎn)移過程中，損失了現(xiàn)實因素的原有狀態(tài)，即被測對象接受同樣的測驗，在現(xiàn)實狀態(tài)下和實驗狀態(tài)下是有差異的。但這是任何研究方法所無法避免的，只有在實驗過程中加以考慮。二、實驗的控制1372.實驗刺激強度

把相關(guān)因素隔離在實驗之外，就只剩下傳播與受傳者這一對關(guān)系。在受傳者和信息這一對關(guān)系下，信息應(yīng)視為對受傳者的刺激（S），要測量的是受傳者對刺激的反應(yīng)（R）。研究者不斷增強和減弱刺激的強度，以觀察和記錄R的變化情況。傳播學(xué)研究理論與方法27課件138三、實驗的確立控制實驗是以探究信息刺激與受傳者反應(yīng)之間的因果關(guān)系為己任。因此，實驗的前提是確立一至數(shù)個命題，即對信息與受傳者之間是否有因果關(guān)系作出假定，實驗就是為了推論或否定、限定這個推論。美國A·坦和K·斯格羅格作過一次實驗，以“社會學(xué)習(xí)論”為假說的理論依據(jù)，認(rèn)為兒童的行為與價值觀念是從閱讀連環(huán)畫的直接示范中學(xué)得的。他們的假說是“閱讀暴力連環(huán)畫，將引起兒童好斗行為的增加”。從這個例子我們了解到，一個假設(shè)由原因、因變量、自變量同因變量之間關(guān)系的方向這3個因素構(gòu)成，因變量是研究者最為關(guān)心的問題。當(dāng)然，自變量同因變量之間的關(guān)系的方向可以是正向的，也可能是反向的。三、實驗的確立139第三節(jié)實驗的實施實驗大多數(shù)要經(jīng)過10個步驟：一、選擇實驗環(huán)境二、實驗設(shè)計三、運用變量四、確定操縱自變量的方法五、選擇測試對象六、實驗材料的制作七、預(yù)先實驗研究八、觀測工具九、測量程度設(shè)計十、數(shù)據(jù)分析第三節(jié)實驗的實施實驗大多數(shù)要經(jīng)過10個步驟：140第四節(jié)實驗的設(shè)計一、基本實驗設(shè)計1.關(guān)于預(yù)測—后測的控制組RO1XO2RO1O2O1表示前測O2表示后測X表示實驗處理第四節(jié)實驗的設(shè)計一、基本實驗設(shè)計RO1X1412.關(guān)于后測的控制組RXO1RO2R表示隨機抽樣2.關(guān)于后測的控制組RXO1R表示隨機抽142所羅門四組設(shè)計RO1XO2RO3O4RXO5RO6所羅門四組設(shè)計RO1XO2143二、因素研究1.多因素設(shè)計包含兩種或兩種以上的自變量的分析研究稱為多因素設(shè)計。溫默與多米尼克的實例：電視臺了解電影系列影片的促銷活動是否成功。二、因素研究1442X2多因素設(shè)計

有收音機無收音機

有報紙12無報紙342X2多因素設(shè)計有收音機無收音機1452X3多因素設(shè)計

有收音機無收音機

彩色報紙廣告12

黑白報紙廣告34

無報紙56

2X3多因素設(shè)計1462X3多因素設(shè)計

有收音機無收音機

有電視無電視有電視無電視有報紙1234無報紙

5678

2X3多因素設(shè)計147第八章個案研究第八章個案研究148個案研究（casestudy）是了解某一特定現(xiàn)象，在其特定范圍內(nèi)、特定時間內(nèi)的綜合情況的研究方法。個岸研究也是一種調(diào)查方法，或是調(diào)查的一種類型，是和統(tǒng)計調(diào)查法相對而存在的。

傳播學(xué)研究理論與方法27課件149第一節(jié)個案研究的意義在傳播學(xué)研究中，個案研究主要用于傳播者的研究，即關(guān)于人（法人）的研究，包括編輯、記者、通訊社、報社、廣播電臺、編輯部等。

個案研究一般不用于實證什么，因為個案研究事先沒有假設(shè)，結(jié)果也不能得出假設(shè)。但個案研究可用于調(diào)查某些行為。

第一節(jié)個案研究的意義在傳播學(xué)研究中，個案研究主要用于傳播150第二節(jié)個案研究的特點一、梅里姆的見解（Merriam,1989）個案研究的四個特點：1.特殊性（Particularistic）2.描述性（Descriptive）3.啟發(fā)性（Heuristic）4.漸進性（Inductive）第二節(jié)個案研究的特點一、梅里姆的見解（Merriam,1151二、溫默和多米尼克的觀點個案研究能提供豐富的資料，有利于研究者發(fā)現(xiàn)和尋找到更多的研究線索和概念。個案研究不僅在研究的初期十分重要，而且還能用于描述性和解釋性的資料研究。個案研究常常有助于研究者討論更大范圍的現(xiàn)象，包括文獻資料、文物資料、系統(tǒng)的觀察、直接觀察和和傳統(tǒng)的調(diào)查研究方法。二、溫默和多米尼克的觀點152個案研究的缺點也很明顯，主要是三個方面：1.個案研究缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性；2.個案研究不容易推論；3.個案研究需要花費很多時間。傳播學(xué)研究理論與方法27課件153第三節(jié)個案研究的實施個案研究的實施步驟：1.設(shè)計

2.預(yù)研究

3.實驗

4.收集資料

5.資料分析

6.提出研究報告

第三節(jié)個案研究的實施個案研究的實施步驟：154第四節(jié)撰寫研究報告一般來說，研究報告主要包括幾個方面：1.研究的主要問題、目的和范圍；2.研究方法和步驟；3.研究的人力、經(jīng)費、物資材料；4.研究過程及碰到的主要問題；5.研究的發(fā)現(xiàn)和結(jié)果；6.進一步深入研究的設(shè)想。第四節(jié)撰寫研究報告一般來說，研究報告主要包括幾個方面：155第九章抽樣設(shè)計與實施第九章抽樣設(shè)計與實施156作為傳播學(xué)的定量研究方法，抽樣調(diào)查也當(dāng)然成為本書不可或缺的一部分。事實上，抽樣理論本身已經(jīng)發(fā)展為一門獨立學(xué)科。

傳播學(xué)研究理論與方法27課件157第一節(jié)概述一、樣本設(shè)計一般規(guī)則（LeslieKish，1985）1.目的明確，根據(jù)研究和調(diào)查目的而進行；2.可度量性，能從樣本自身計算出有效估計值或抽樣變動的近似值；3.實用性，與實際設(shè)計的模型的配合盡量好；4.經(jīng)濟性，用最少的經(jīng)費完成調(diào)查目的。第一節(jié)概述一、樣本設(shè)計一般規(guī)則（LeslieKish，158二、抽樣方法的選擇（RogerWimmer和JosephDominick）1.研究目的；2.成本與價值；3.允許誤差范圍；4.進行重復(fù)測量。二、抽樣方法的選擇（RogerWimmer和Joseph159第二節(jié)隨機和非隨機抽樣一、簡單隨機抽樣簡單隨機抽樣應(yīng)用并不廣泛，只作一般調(diào)查之用。簡單隨機抽樣雖然不常使用，但常被研究者提出來研究，這是因為簡單隨機抽樣的數(shù)學(xué)性質(zhì)比較簡單。簡單隨機抽樣的優(yōu)點也非常明顯：研究人員不需對研究總體作過多的調(diào)查；可以統(tǒng)計推斷外在的效度；容易找到一組具有代表性的對象；排除了分類誤差。第二節(jié)隨機和非隨機抽樣一、簡單隨機抽樣160二、系統(tǒng)隨機抽樣系統(tǒng)隨機抽樣與簡單隨機抽樣很相似，其抽樣方法是在研究總體每隔一個固定的區(qū)間便抽取一個單位。在大眾傳播學(xué)的定量研究中，系統(tǒng)隨機抽樣法常被使用，因為與簡單隨機抽樣相比，系統(tǒng)隨機抽樣省時省力，樣本的代表性也比簡單隨機抽樣好。系統(tǒng)隨機抽樣的最大缺點是容易遇到周期性誤差，就是所選的單位在排列和順序上的偏差。二、系統(tǒng)隨機抽樣161三、分層隨機抽樣分層隨機抽樣抽取的樣本都來自研究總體，抽取的單位來自具有相似性特征的總體，具有同質(zhì)性。以研究總體中所占比例為根據(jù)，分層隨機抽樣方法有兩種形式，一種是比例分層抽樣法，另一種是非比例分層抽樣法。三、分層隨機抽樣162分層隨機抽樣法的優(yōu)點是，能夠表現(xiàn)相關(guān)變量的代表性，可以同其他研究總體相比較，樣本選自同質(zhì)群體，抽樣誤差少；但分層隨機抽樣也存在一定的缺陷，選擇前必須詳細(xì)了解研究總體的情況，抽樣成本較高，分層標(biāo)準(zhǔn)很難掌握，中選幾率較低。傳播學(xué)研究理論與方法27課件163四、集體隨機抽樣集體隨機抽樣法是將研究總體分成若干區(qū)域，然后再從若干區(qū)域中抽取一部分區(qū)域作為樣本。集體隨機抽樣法容易產(chǎn)生兩種誤差，一種是選定原始團體時的誤差，另一種是自若干區(qū)域中取部分稱作為樣本的誤差。為了減少這種誤差，較容易的辦法是將區(qū)域分得很小，降低每一區(qū)域中個體的數(shù)量，又能選取更多的區(qū)域。在集體隨機抽樣法中，多段抽樣法常被使用。多段抽樣法就是將研究總體分成若干階段。四、集體隨機抽樣164五、非隨機抽樣非隨機抽樣方法分為現(xiàn)成樣本、自愿樣本和立意樣本等形式。現(xiàn)成樣本也叫便利樣本，對容易得到的被調(diào)查對象進行調(diào)查，取得有用資料，但其樣本的信度低。自愿樣本并非按照數(shù)學(xué)原則選出，也是一種非隨機樣本。五、非隨機抽樣165立意抽樣是針對具有某種特性或質(zhì)量的對象進行抽樣，并常常被用于大眾傳播的廣告研究。配額抽樣是同立意抽樣類似的方法，按照特定和已知的比例選擇對象。偶然性抽樣也是一種非隨機抽樣方法，它按照表面特征或某種特征要求偶然選擇對象，它是研究者的主觀行為和意志的研究，誤差已在考慮之中。傳播學(xué)研究理論與方法27課件166第三節(jié)樣本數(shù)量、抽樣誤差和抽樣加權(quán)一、樣本數(shù)量（RogerWimmer和JosephDominick）1.考慮所選用的研究方法；2.按人口統(tǒng)計分類抽取樣本；3.根據(jù)時間和經(jīng)費情況決定樣本數(shù)量；4.多變量研究比單一變量研究需要更多的樣本；5.抽取的樣本要比實際需要樣本多一些；6.已作過研究的問題可作參考；7.樣本大比小好。第三節(jié)樣本數(shù)量、抽樣誤差和抽樣加權(quán)一、樣本數(shù)量（Roge167二、抽樣誤差抽樣誤差就是測量樣本得到的結(jié)果與總體實際不相符合。只有隨機樣本才能評估出抽樣誤差，而非隨機抽樣是無法估計出抽樣誤差的。評估抽樣誤差就是測量和斷定樣本和總體之間的差異。二、抽樣誤差168三、抽樣加權(quán)在較科學(xué)和理想的調(diào)查中，研究者應(yīng)有足夠的研究對象，如較多的訪問對象，較多的問卷。但在實際研究中，常常事于愿違。在既不能有較多研究對象又不能取消研究時采取的辦法就是抽樣加權(quán)。加權(quán)就是當(dāng)樣本總數(shù)未能達到需求的比例時，將得到的答案進行加倍（或加權(quán)）處理，以補不足。對單一對象的回答可乘以1.3，1.7，2.0或其他任何數(shù)字以達到事先決定的標(biāo)準(zhǔn)。三、抽樣加權(quán)169第十章問卷設(shè)計與可行性分析第十章問卷設(shè)計與可行性分析170問卷是在社會研究（包括傳播研究）中用來收集資料的一種工具，它的形式是一份精心設(shè)計的問題表格：研究人員根據(jù)所要調(diào)查的內(nèi)容和問題，編排成一種統(tǒng)一的表格形式，收集所有調(diào)查對象的回答，從而獲得第一手資料。問卷作為一種普遍使用的測量工具，主要用來測量人們的基本狀況、行為和態(tài)度。

傳播學(xué)研究理論與方法27課件171第一節(jié)概述一、問卷調(diào)查的發(fā)展問卷調(diào)查的歷史最早可以追溯到公元前幾千年中國和古埃及以課稅和征兵為目的進行的調(diào)查。近代問卷調(diào)查則開始于1748年進行的全國規(guī)模的人口普查。

20世紀(jì)以來，問卷越來越多地被用于定量研究，與抽樣調(diào)查相結(jié)合，已成為定量研究的重要方式之一。

第一節(jié)概述一、問卷調(diào)查的發(fā)展172二、問卷調(diào)查的特點1、問卷調(diào)查的優(yōu)點：節(jié)省時間、精力和人力；便于橫向和縱向研究，資料收集速度快；客觀性強，可以避免資料收集的主觀隨意性，調(diào)查結(jié)果便于定量處理和分析；有很好的匿名性，便于收集敏感性資料。二、問卷調(diào)查的特點1732、問卷調(diào)查的弱點：受主客觀條件的限制多；獲得的信息有限；回收率和資料質(zhì)量難以保證。2、問卷調(diào)查的弱點：174第二節(jié)問卷的類型一、按問卷填答方式分類自填式問卷和訪問式問卷：自填式問卷主要由被調(diào)查對象自己填答，匿名性好，能在較大程度上真實反映被調(diào)查對象的基本狀況、態(tài)度與行為，但要受到被調(diào)查對象本人文化程度、情緒等主觀因素的限制，另外，回收率也很難保證，比訪問式問卷的回收率要差。第二節(jié)問卷的類型一、按問卷填答方式分類175訪問式問卷由訪問員向被調(diào)查對象提出問題，填寫問卷，問卷的回收率較自填式問卷要高。但同時，問卷的匿名性受到了威脅，使一些敏感性的問題難以啟齒。訪問式問卷由訪問員向被調(diào)查對象提出問題，填寫問卷，問卷的回收176二、問卷的發(fā)放方式分類按問卷的方法方式不同，可分為發(fā)放式問卷、訪問式問卷、郵寄式問卷、報刊式問卷、電話式問卷、網(wǎng)絡(luò)式問卷等6種。二、問卷的發(fā)放方式分類177發(fā)放式問卷，即由調(diào)查員將問卷直接發(fā)送到被調(diào)查對象手中，由被調(diào)查對象個別或集中填答，最后由調(diào)查員逐一收回。訪問式問卷，就是調(diào)查員按照統(tǒng)一設(shè)計的問卷向被調(diào)查者當(dāng)面提出問題，然后再由調(diào)查員根據(jù)被調(diào)查者的口頭回答來填寫問卷。發(fā)放式問卷，即由調(diào)查員將問卷直接發(fā)送到被調(diào)查對象手中，由被調(diào)178郵寄式問卷通過郵局寄給被調(diào)查對象，被調(diào)查對象填答完后又通過郵局寄回。

報刊式問卷，就是在報刊雜志上刊登問卷，請刊物的讀者填答，然后在規(guī)定的時間內(nèi)將問卷郵寄回報刊雜志的編輯部。

電話式問卷，就是調(diào)查者通過電話向被調(diào)查對象提出問題，并將被調(diào)查對象的選擇答案填寫在問卷上。網(wǎng)絡(luò)式問卷是一種新出現(xiàn)的形式，它是隨著計算機技術(shù)的發(fā)展而日益完善的。

郵寄式問卷通過郵局寄給被調(diào)查對象，被調(diào)查對象填答完后又通過郵179三、按問卷的結(jié)構(gòu)分類結(jié)構(gòu)式問卷和無結(jié)構(gòu)式問卷結(jié)構(gòu)式問卷是指調(diào)查者在設(shè)計問卷的時候，將所有可能的答案全部列在問題的下面，請被調(diào)查對象在這些給定的答案中選擇。開放式問卷與封閉式問卷的形式恰恰相反。開放式問卷是指調(diào)查者只給出問題，在問題的下部留出適當(dāng)?shù)目瞻滋幾尡徽{(diào)查對象自由填寫。三、按問卷的結(jié)構(gòu)分類180四、半開放式（半封閉式）問卷

一般情況下，半開放式問卷的前半部分以封閉式問題、半開放式問題為主，開放式問題常常放在問卷的最后，主要是用于征詢被調(diào)查對象對某件事的看法或一些意見、建議等。這種問卷在一定程度上可以彌補上述兩種問卷的缺點，既易于后期的統(tǒng)計分析又可以使被調(diào)查對象的想法充分地表達出來。半開放式問卷是調(diào)查中較為常用的一種問卷形式。

四、半開放式（半封閉式）問卷181第三節(jié)問卷的結(jié)構(gòu)一、封面信封面信是一封致被調(diào)查對象的短信，是調(diào)查者對被調(diào)查對象的自我陳述，即說明問卷調(diào)查的合理性。其主要內(nèi)容是向被調(diào)查對象介紹說明調(diào)查者的身份、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查目的、被調(diào)查對象的選取方法和調(diào)查結(jié)果的保密措施等，以取得被調(diào)查對象的合作，篇幅一般為二三百字。

第三節(jié)問卷的結(jié)構(gòu)一、封面信182上海市大眾傳播媒體輿論監(jiān)督調(diào)查問卷親愛的朋友：

您好！

受上海市有關(guān)部門的委托，我們要調(diào)查上海市民對大眾傳媒輿論監(jiān)督的反應(yīng)，以測度輿論導(dǎo)向的現(xiàn)狀和問題，論證監(jiān)督導(dǎo)向的科學(xué)性和社會影響，從而為大眾傳播媒體進一步開展輿論監(jiān)督提供參考意見。按照隨機抽樣原則，您被選為受訪者。我們衷心希望您能給予協(xié)助，回答問卷內(nèi)的問題。對于您的回答，我們將根據(jù)《中華人民共和國統(tǒng)計法》第三章第四款之規(guī)定予以保密，僅用于科學(xué)研究的統(tǒng)計分析。

謝謝您的支持與合作!上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院1999年11月上海市大眾傳播媒體輿論監(jiān)督調(diào)查問卷183二、問卷填答指南卷填答指南是用來指導(dǎo)被調(diào)查對象填答問卷，或用來指導(dǎo)訪問員如何正確進行訪談的各種解釋與說明。填答指南具體又可分為卷首說明與具體問題填答說明。卷首說明是對整個問卷填答的要求，具體問題填答說明則針對某特定問題的特別指示。二、問卷填答指南184填表說明（1）請在每一個問題后的答案中選擇適合自己實際情況的選項，如果您是男同志，請在性別欄“1.男2.女”中選擇“1”選項。（2）若無特別說明，每一個問題只能選擇一個答案。（3）填寫問卷時，請不要受別人影響，獨立地填寫或獨立回答訪問員提問。

填表說明1859、您對報紙中的哪些內(nèi)容比較感興趣：（限選2項，將選項序號填在括號里）[1]政治類[2]經(jīng)濟類[3]文化類[4]體育類[5]社會生活類[6]法律類[7]娛樂類[8]教育類[9]國際時事類[10]其他_______1()2()9、您對報紙中的哪些內(nèi)容比較感興趣：（限選2項，將選項序號填186三、問題與答案問題與答案是問卷的主體，是資料收集的主要內(nèi)容，也是調(diào)查所要涉及的主要內(nèi)容。它是對被調(diào)查對象的主客觀事實進行量度的操作性工具。三、問題與答案1871.問題的形式（1）填空式如：您的年齡是________周歲。

（2）是否式如：您家訂閱報紙嗎？1.是2.否

（3）多項選擇式

如：請問您平時收看下列哪些類型的電視節(jié)目：（限選四項，將選項序號填在括號里）

1.問題的形式1882.答案的設(shè)計

關(guān)于答案的設(shè)計，除了要與所提問題一致外，還應(yīng)注意答案的窮盡性與互斥性原則。

答案的窮盡性，指現(xiàn)有答案中包括了所有可能的情況。答案的互斥性，指答案之間不交叉重疊或互相包含。

2.答案的設(shè)計1893．相倚問題在問卷中，經(jīng)常遇到這種情況，有些問題只適用于調(diào)查樣本中的一部分人。而且某個被調(diào)查對象是否應(yīng)該回答這個問題，常常要根據(jù)他對前面某個問題的回答結(jié)果所定。這樣的問題，我們稱之為相倚問題，而前面的那個問題則稱為過濾問題或篩選問題。3．相倚問題190如：

你收聽廣播嗎?(1)否(2)是……………請?zhí)^問題4到問題8

直接從問題9答起如：你收聽廣播嗎?1914.問題的數(shù)量與順序?qū)τ谝豁椪{(diào)查研究來說，調(diào)查問卷的容量即問題數(shù)量的多少，應(yīng)視研究內(nèi)容、樣本的情況、分析方法、調(diào)查經(jīng)費及其他因素而定。一般來說，問題不宜太多，可視研究內(nèi)容的多少設(shè)計30—50個問題，被調(diào)查對象答題時間不超過半小時。

4.問題的數(shù)量與順序192問卷中題目的順序要考慮問題之間邏輯關(guān)系，要考慮從易到難，從一般到具體。一般來說，問題的排列應(yīng)按照詢問的內(nèi)容加以排列，同樣內(nèi)容的問題放在一起。一般的順序依次為：個人基本情況，行為問題，態(tài)度問題。行為方面的問題，可以放在前面，而態(tài)度、意見、看法方面的問題可以放在行為問題之后。問卷中題目的順序要考慮問題之間邏輯關(guān)系，要考慮從易到難，從一193對于每一部分的內(nèi)部的具體順序而言，一般是先問簡單問題，再問復(fù)雜問題；先問回答者感興趣的問題，再問枯燥的或敏感問題；先問回答者熟悉的問題，再問回答者感到生疏的問題。這樣就使回答者即使在后面遇到難以回答的問題時，也能夠順利回答前面的絕大多數(shù)問題，從而保證問卷填答的有效性。

傳播學(xué)研究理論與方法27課件194四、編碼及其他資料除了上述內(nèi)容以外，問卷還包括一些相關(guān)資料，如問卷的名稱、問卷發(fā)放回收時間、調(diào)查員、審核員、調(diào)查對象的地址、計算機編碼等。四、編碼及其他資料195如：上海市大眾輿論監(jiān)督調(diào)查問卷

問卷編號訪問日期：

年

月

日

訪問地點：

上海市

區(qū)

居民區(qū)(行政村)訪問開始時間：

時

分結(jié)束時間：

時

分訪問員：審核員：如：上海市大眾輿論監(jiān)督調(diào)查問卷問卷編號196第四節(jié)問卷的制作一、問卷設(shè)計的基本原則1.問卷以研究目的為指導(dǎo)，為受眾服務(wù)首先必須考慮調(diào)查對象的具體情況，根據(jù)被調(diào)查對象的不同