短視頻行業(yè)分析：流量持續(xù)增長、廣告電商復(fù)蘇視頻號加速商業(yè)化

短視頻行業(yè)分析：流量持續(xù)增長、廣告電商復(fù)蘇，視頻號加速商業(yè)化第一章用戶與內(nèi)容端：二季度用戶表現(xiàn)穩(wěn)健，垂類內(nèi)容持續(xù)加強1用戶端：DAU、時長在1Q22迎來高峰，2Q22淡季下依然穩(wěn)健春節(jié)&冬奧帶動一季度用戶表現(xiàn)佳。據(jù)QuestMobile，今年一季度抖音、快手DAU分別為5.68億、3.45億均達(dá)到歷史新高（包含極速版、火山版），其中抖音同比增速為30%。從時長來看，抖音與快手主站均在110min水平，主要是春節(jié)、冬奧活動對用戶表現(xiàn)有推動作用。二季度通常為用戶淡季，但抖快用戶表現(xiàn)保持穩(wěn)定。二季度通常是用戶淡季，二季度抖音、快手DAU、時長雖環(huán)比有小幅下滑，但整體表現(xiàn)仍然穩(wěn)健。二季度抖音、快手DAU分別為5.75億、3.36億，環(huán)比分別變化1.2%、-3%。抖音、快手主站時長分別為106、107min，環(huán)比分別下降2.7%、2.8%。4月上海/沈陽疫情推動居家時長提升，短視頻表現(xiàn)較好。4月上海、北京和沈陽等城市疫情散發(fā)，防控政策推動用戶居家時長提升，抖音、快手4月DAU與時長有較好的表現(xiàn)，分別同比增長26%、5%，主站時長分別同比提升14%、12%。5-6月DAU穩(wěn)定，時長略有下降。5月全國疫情逐步向好，大眾逐步回顧正常的工作與學(xué)習(xí)節(jié)奏，5-6月抖音、快手DAU基本保持穩(wěn)定，時長環(huán)比略有降低，進(jìn)入104-105min區(qū)間。據(jù)QuestMobile，抖音與快手（含極速版）7月前三周DAU保持穩(wěn)健，分別為5.6/3.4億，其中抖音同比增長約15%，快手也保持同比正增長。從時長來看，抖音與快手主站分別約108min、111min，其中快手保持約5%同比增長，看好下半年短視頻行業(yè)的流量持續(xù)增長。2內(nèi)容端：補貼ROI下降，內(nèi)容端布局持續(xù)加強短視頻用戶對補貼敏感度下降，平臺內(nèi)容布局持續(xù)加強。上半年，短視頻平臺持續(xù)加碼內(nèi)容運營，包括體育、游戲賽事、影視版權(quán)內(nèi)容、平臺自制劇集及明星資源的引入，我們認(rèn)為這一方面能夠豐富內(nèi)容供給，另一方面是降本增效的體現(xiàn)，相較紅包等一次性費用，內(nèi)容是可留存與發(fā)酵的資產(chǎn)，在實現(xiàn)用戶拉新與留存的同時，ROI更高。以快手為例，內(nèi)容成本遠(yuǎn)低于銷售費用，用戶拉新&留存ROI更高。以快手為例，每個季度的內(nèi)容成本約10億，占收比在5%左右，而銷售費用約100億，占收比約45%，內(nèi)容成本遠(yuǎn)低于銷售費用且同時有增強用戶粘性的功能。內(nèi)容運營背后，既為用戶留存，也是招商窗口。短視頻主要商業(yè)模式是信息流廣告，隨平臺內(nèi)容投入運營的擴張，短視頻也更加像長視頻，通過各類活動與內(nèi)容進(jìn)行廣告招商。以快手為例，其將在2022年推出娛樂、盛典、體育、互動、次元、新知、汽車旅游等15個垂類的100個活動或系列內(nèi)容，以吸引各行各業(yè)的品牌與商家進(jìn)行廣告投放。2.1內(nèi)容端：持續(xù)加強各垂類布局，提粘性/時長（1）—影視二創(chuàng)類內(nèi)容近期抖音宣布與愛奇藝達(dá)成版權(quán)合作，抖音、西瓜視頻、今日頭條用戶可使用愛奇藝的長視頻內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，我們認(rèn)為會進(jìn)一步增加短視頻的用戶粘性&時長，以及豐富內(nèi)容供給度。影視二創(chuàng)是短視頻重要的內(nèi)容品類，提升用戶粘性。據(jù)知瓜數(shù)據(jù)21年8月抖音漲粉大于100萬的賬號最多來自影視娛樂類；據(jù)QuestMobile，22年4月，影視娛樂內(nèi)容位列抖音、快手用戶活躍滲透率內(nèi)容品類的第3、2名。21年以來長視頻平臺等多方對未授權(quán)的二創(chuàng)維權(quán)，市場一度擔(dān)憂短視頻內(nèi)容受影響。如21年4月愛奇藝、騰訊視頻等長視頻平臺，與華策、慈文等50余家影視公司呼吁短視頻平臺和公眾賬號生產(chǎn)運營者提升版權(quán)保護(hù)意識；21年12月網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則(2021)》，明確不得播出未經(jīng)授權(quán)自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類視聽節(jié)目及片段的短視頻內(nèi)容。2.2內(nèi)容端：持續(xù)加強各垂類布局，提粘性/時長（2）—體育/游戲賽事快手&抖音持續(xù)加碼體育賽事版權(quán)。上半年快手獲得了歐冠、東亞杯、ESLCSGO等體育與電競賽事版權(quán)。當(dāng)前，快手體育已覆蓋足球、籃球、搏擊、斯諾克等40多個體育類目，和意甲、美國NFL職業(yè)橄欖球賽事達(dá)成合作，與NBA、CBA、美洲杯、世界斯諾克賽事達(dá)成版權(quán)協(xié)議。抖音方面，上半年獲得東亞杯、卡塔爾世界杯等賽事版權(quán)。積極引入賽事遠(yuǎn)動員，直播+二創(chuàng)放大影響力。類似此前抖音與東京奧運會的乒乓球、女排、跳水、游泳等多個運動品類的熱門運動員簽約入駐平臺，快手也積極引入賽事運動入駐，目前，快手已有15支中超球隊入駐，足球明星C羅、切爾西、AC米蘭、羅馬、，以及美洲杯官方、卡塔爾世界杯組委會、意甲聯(lián)賽等國際足壇知名球隊、賽事機構(gòu)和聯(lián)賽也均已入駐快手，預(yù)計將通過直播、二創(chuàng)等形成較好的互動和共振。2.3內(nèi)容端：持續(xù)加強各垂類布局，提粘性/時長（3）—明星的用戶輻射范圍更廣主播與用戶畫像有趨同性，當(dāng)前快手主播多延續(xù)YY時期風(fēng)格。當(dāng)前快手頭部主播如散打哥、蛋蛋等，與目前快手整體偏低線城市的用戶畫像類似；類似B站頭部主播羅翔、何同學(xué)等，與平臺高線城市Z世代用戶的畫像趨同。如果普通的主播有城市層級之分，而明星矩陣則是不分領(lǐng)域，可以較好地吸引高線城市用戶。如快手引入成龍，其粉絲輻射范圍較廣。近期，周杰倫新專輯在快手進(jìn)行一系列獨家活動，有望豐富快手用戶畫像、提升活躍度。7月18日周杰倫在快手進(jìn)行獨家直播，累計超1.1億人觀看，總互動量超4.5億。2.4內(nèi)容端：持續(xù)加強各垂類布局，提粘性/時長（4）—快招工與房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)快手藍(lán)領(lǐng)招聘平臺“快招工”月活超1億。截至今年一季度快招工月活超過1億，近期辛選集團和快手快招工合作，奇瑞、沃爾沃等公司通過直播形式發(fā)布超過10萬個崗位。據(jù)CICReport，我國藍(lán)領(lǐng)群體在線招聘的市場規(guī)模在21年為323億，預(yù)計到25年超過1000億，根據(jù)QuestMobile，快手當(dāng)前三線/四線/五線及以下城市的用戶占比分別為26.4%/20.5%/24.5%，合計超過70%，這其中有大量的潛在藍(lán)領(lǐng)人群，看好快招工業(yè)務(wù)的發(fā)展?？焓诌M(jìn)入房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域。快手今年4月成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心，2022年計劃在長春、天津、沈陽、滄州、鄭州等30多個城市和地區(qū)聯(lián)動房產(chǎn)主播和開發(fā)商，一方面疫情加速用戶線上（VR）看房需求，另外也幫助開發(fā)商導(dǎo)流。我們認(rèn)為不論是直播招工或是直播賣房，本質(zhì)是進(jìn)一步將直播這種形式的高效率延伸至新領(lǐng)域，同時解決B端用戶（房地產(chǎn)企業(yè)、用工企業(yè)）與C端用戶的信息匹配問題。長期來看，快招工、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)可以通過向B端、C端收取傭金，以及廣告等方式進(jìn)行變現(xiàn)。第二章商業(yè)化端：廣告、電商疫情后逐步恢復(fù)，直播保持穩(wěn)健1廣告：Q1短視頻廣告表現(xiàn)韌性，流量增長預(yù)計繼續(xù)驅(qū)動下半年表現(xiàn)電商平臺、短視頻平臺廣告一季度韌性較強。如京東/拼多多/美團一季度廣告營銷收入增速都在20-30%，快手一季度廣告增長32.6%，而騰訊、百度、愛奇藝等平臺的廣告營銷收入階段性承壓，一季度分別同比下降17.6%、6%、30.2%。我們認(rèn)為背后主要是廣告主端更加注重投放ROI、用戶端更加習(xí)慣在線上進(jìn)行商品與服務(wù)，以及流量向短視頻與直播電商傾斜的趨勢，這一趨勢將繼續(xù)在下半年延續(xù)，預(yù)計短視頻廣告仍有超越行業(yè)的增長。以快手為例，一季度總流量驅(qū)動廣告營銷收入增長?？焓忠患径葟V告單價（eCPM約15-16元）同比環(huán)比均有一定降低，但總流量（日活*時長）增長強勁，同比增長51%，其中DAU、時長分別增長17%與29%。雖然廣告單價在宏觀經(jīng)濟背景下有一定壓力，但總流量驅(qū)動的廣告展示次數(shù)提升，仍然推動廣告營銷收入增長。2電商：直播電商持續(xù)獲取份額，護(hù)膚、彩妝、零食是Top3品類618期間淘系頭部主播缺失，直播電商迎份額增長。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年618大促全網(wǎng)交易總額為6959億元，同比增長8.2%，其中淘寶、京東等綜合電商平臺的GMV同比增速為0.7%，抖音、快手等直播電商平臺GMV的同比增速為124%，增速高于大盤，占全網(wǎng)交易總額比重由11%提升至21%，直播電商份額正在不斷增長。護(hù)膚、休閑零食與彩妝成為抖快618期間銷售額最高的品類。據(jù)QuestMobile，618期間快手和抖音銷售額最高的品類均為護(hù)膚（占比30-37%）、休閑零食（占比10-17%）、彩妝（7-8%）。此外，廚房小電器、美容美體、方便速食、酒飲等品類占比平均在5%左右。3直播：新政溫和落地，抖音、快手預(yù)計影響有限6月1日，快手直播針對5月初網(wǎng)信辦的直播新政發(fā)布整改公告，要去禁止以打賞額度做唯一依據(jù)對主播和用戶進(jìn)行排名；6月7日起，取消PK懲罰功能，高峰時代連麥PK次數(shù)不超過2次。從我們的觀察來看，另一家短視頻平臺抖音在此輪整改后，仍保留用戶排名，但是隱去打賞額，最新的排名綜合考量用戶互動、打賞額等多個因子，快手的整改大概率參考抖音。從新政落地可以看到：①5.7直播新政“高高舉起，輕輕落下”：既沒有出現(xiàn)市場擔(dān)憂的1萬元限額，在最終榜單的呈現(xiàn)上，平臺也有了較好的應(yīng)對措施。這與4.29/5.17兩次會議對平臺經(jīng)濟規(guī)范健康發(fā)展的思路一脈相承。②保留用戶榜單，但是增加與主播互動等因素，一方面規(guī)避了單一打賞金額排名，也照顧到直播間用戶習(xí)慣。對快手而言影響甚微：①由于其高付費率、低ARPPU的健康直播氛圍，政策影響預(yù)計僅在5%左右；②快手Q1直播收入78.4億（YoY+8.2%），超出市場預(yù)期，打賞用戶數(shù)達(dá)5649萬（YoY+7.8%）。我們預(yù)計二季度快手直播收入同增10%，主要由MPU增長推動，預(yù)計5200萬付費用戶，同比增長約17%。4

快手二季度虧損預(yù)計進(jìn)一步收窄，看好三、四季度國內(nèi)經(jīng)營轉(zhuǎn)正1、用戶端：Q2預(yù)計DAU環(huán)比持平，同比增長18%；時長環(huán)比略有下滑，預(yù)計為124min左右。總體看，Q2總流量同比增長37%。2、收入端：1）廣告：Q2預(yù)計同比增長7%-8%，其中內(nèi)循環(huán)占比進(jìn)一步提升至40%

（Q1為35%），測算內(nèi)循環(huán)增長約43%，外循環(huán)降低約8%。預(yù)計eCPM約15元與Q1持平，加載率7%-8%；2）電商：Q2預(yù)計小幅增長。GMV增長24-25%，預(yù)計616推動6月GMV同比增長30%+。預(yù)計ASP保持90元左右，主要是新增買家用戶數(shù)推動。takerate預(yù)計1.1%，低于去年同期的1.4%；3）直播：

Q2預(yù)計同增10%，主要由MPU增長推動，預(yù)計5200萬付費用戶，同比增長約17%，ARPPU約51元，同比降低5-6%。3、成本費用端：1）毛利率：Q2預(yù)計42.3%，主要來自廣告聯(lián)盟&直播業(yè)務(wù)分成的控制、帶寬服務(wù)器的規(guī)模效應(yīng)。2）銷售費用率：

Q2絕對值預(yù)計91億，占收比44%；國內(nèi)單用戶拉新&維系成本繼續(xù)降低；海外費用占比10%，預(yù)計Q2為9億環(huán)比降低（Q1預(yù)計9.5億）3）管理&研發(fā)費用：Q2預(yù)計合計45-46億，環(huán)比略有增長，Q2業(yè)績考核期SBC增加發(fā)放。調(diào)整后凈利潤預(yù)計虧損30.9億，對應(yīng)調(diào)整后凈利率為-15%，環(huán)比繼續(xù)收窄。第三章視頻號：正式開啟信息流廣告，微信廣告潛在空間較大1視頻號：DAU/時長增長迅速，22年商業(yè)化明顯加速微信視頻號2020年推出，21年豐富功能，22年7月推出原生信息流廣告。微信視頻號是2020年1月推出、內(nèi)嵌于微信發(fā)現(xiàn)頁內(nèi)的短視頻平臺，用戶可從發(fā)現(xiàn)頁、微信聊天界面、朋友圈、公眾號、小程序等渠道進(jìn)入視頻號。21年視頻號共更新59項，包括打通企業(yè)微信、新設(shè)直播入口、購物車直達(dá)購買頁、直播預(yù)約推廣等。22年7月推出原生信息流廣告，商業(yè)化正式加速。視頻號DAU增長快體量與快手相近，時長較抖快仍有差距。根據(jù)QuestMobile，截至22年6月，抖音（主站+極速版+火山版）、快手（主站+極速版）的DAU分別為5.8億、3.3億，主站的用戶時長均超過100min；而當(dāng)前視頻號的DAU約為3億，用戶時長約30min（窄口徑），用戶體量與快手相當(dāng)，但時長與抖快相比仍有較大的提升空間。2視頻號：有望為微信提升用戶活躍度與粘性微信、QQ增速放緩，視頻號有望提升活躍度。1Q22微信及Wechat的MAU為12.88億，同比增長3.8%，同比增速由2019年的6%以上逐步放緩；QQ的MAU下降明顯，自3Q19以來持續(xù)下降，1Q22為5.64億，同比下降7%。視頻號相較朋友圈、公眾號以圖文為主的差異化視頻內(nèi)容供給，有望提升用戶粘性與時長。視頻號賬號、微信賬號體系獨立，提升普通用戶創(chuàng)作意愿。據(jù)體驗，普通用戶的視頻號賬號與原微信賬號是兩個賬號體系，用戶可以創(chuàng)作者身份運營視頻號賬號，一定程度上能實現(xiàn)從私域的社交圈向公域的公開廣場拓展。3算法：社交分發(fā)