快時尚出口電商Shein專題研究：SHEIN的崛起大眾品牌何以鑒之

快時尚出口電商Shein專題研究：SHEIN的崛起，大眾品牌何以鑒之？一、高速增長的快時尚出口電商

Shein全球最受歡迎的快時尚服裝電商

Shein。2021

年

5

月

SheinAPP下載量

達

1400

萬次，且近期在超

20/60

個國家的購物

APP下載量中排名第一/

前五，國家數(shù)量已超

Amazon，成為全球最受歡迎的線上購物

APP。同時，

Shein榮獲

2021

年中國出海品牌第

11

位（僅次于

Vivo）、穩(wěn)居線上快時

尚行業(yè)第一。本文將通過分析其背后成功的原因，探尋國內(nèi)大眾服裝品

牌的發(fā)展之道。Shein立足時尚女裝，銷售規(guī)模連續(xù)

5

年爆發(fā)式增長。于

2014

年創(chuàng)立的

B2C快時尚出口電商品牌

Shein，以時尚女裝為主，并向男裝、配飾、家

居、美妝及寵物領域不斷拓展。公司通過其專屬網(wǎng)站及

App進行產(chǎn)品銷

售，至

2019

年已覆蓋全球

200

多個國家和地區(qū)，APP下載量過億，年活

躍用戶數(shù)已超過

2000

萬人，日均發(fā)貨量達

80

萬件。2020

年公司實現(xiàn)營

收約

700

億元，2015~2020

年

CAGR高達

189%?；仡?/p>

Shein發(fā)展歷程，公司精準把握行業(yè)發(fā)展動向，在享受行業(yè)先行者

流量紅利的同時，通過前瞻性的供應鏈布局，建立護城河，實現(xiàn)高速增

長。2008~2013

年：創(chuàng)業(yè)初期。創(chuàng)始人許仰天借助中國供應鏈優(yōu)勢，以

及跨境電商第一波

SEO流量紅利，出口婚紗至歐美地區(qū)，賺取了第一桶金。2014

年：品牌化轉(zhuǎn)型期。公司正式成立

Shein品牌，專注快時尚女

裝，聚焦海外高性價比市場。2015

年~2017

年：內(nèi)功修煉期。公司一方面著手上游供應鏈整合，

通過信息化升級、產(chǎn)業(yè)集群以及公開公正的管理制度，為超多上新、

極致小單快反的供應鏈打下了堅實的基礎。另一方面，公司踩準第

二波流量紅利，通過社交媒體種草、網(wǎng)紅帶貨等方式，實現(xiàn)品牌流

量的沉淀。2017

年~2020

年：勢能釋放期。通過前期的戰(zhàn)略布局，公司進入了

高速發(fā)展期，銷售額每年均實現(xiàn)翻倍以上的增長，前后端的相互作

用，不斷拉大與同業(yè)差距，加深公司護城河。2020

年在疫情催化下，

Shein品牌影響力進一步擴大，實現(xiàn)加速增長（營收超

4x增長）。未來：公司有望借助流量優(yōu)勢，通過品類擴張、多品牌布局，或平

臺化發(fā)展，打開想象空間。二、乘跨境電商之風，享獨立站發(fā)展沃土公司以歐美為核心，全球化業(yè)務布局。從公司

PC端的流量分布看，主

要銷售地區(qū)為北美和歐洲地區(qū)，其中美國/加拿大流量占比分別為

40%/6%，法國/意大利流量占比分別為

8%/6%。此外，公司積極進行市場

拓展，在南美、中東、東南亞等地具有業(yè)務布局。海外電商滲透率提升正當時，快時尚出口空間大海外電商滲透率持續(xù)提升，跨境市場空間大。從行業(yè)需求看，隨著互聯(lián)

網(wǎng)普及、物流的發(fā)展，近幾年海外電商滲透率持續(xù)提升，市場規(guī)模也呈

現(xiàn)快速增長態(tài)勢。如美國電商滲透率從

2010

年的

6.4%提升至

2020

年的

21.3%，且預計

2018~2024

年電商市場規(guī)模

CAGR為

15%。而中國品牌因

其優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量及性價比，成為海外消費者青睞的對象，驅(qū)動國內(nèi)出

口跨境電商快速增長，2017

至

2020

年亞馬遜中國賣家占比+20PCTs至

42%?？鞎r尚是非常適合跨境電商出口的品類。從我國跨境電商出口品類看，

服飾為絕對主流商品。2018

年女裝為跨境電商出口企業(yè)采購金額第一的

品類，2020

年服裝鞋帽為跨境電商

B2C的第二大品類（第一大品類家

居家具受益于疫情催化）。同時，我們認為快時尚又恰好是服飾行業(yè)中最

適合跨境電商出口的品類之一：產(chǎn)品端：我們認為快時尚的本質(zhì)是將引領流行趨勢的小眾時裝大眾

化，通過快速滿足消費者的新鮮感，提升消費頻次。因此，其具備

款式多、上新快、性價比高的特點，而這正好跟國內(nèi)供應鏈的成本

優(yōu)勢、高效快反的特點高度吻合。渠道端：電商模式下，1）沒有門店面積及成本限制，新品上架不

受限，可滿足快時尚多款少量的特點，提升消費體驗。2）直面消費

者，一方面大幅縮短銷售鏈路，另一方面更加便捷的數(shù)據(jù)收集，可

加快對市場的反應速度?？蛻舳耍嚎鞎r尚服飾的主要客群為對時尚敏感度高的

18~35

歲年輕

消費者，與跨境電商主力消費群體相符合。2020

年全球跨境電商消

費者中千禧一代和

Z世代占比達

56%，在高消費群體中占比

62%。

同時

22%的千禧一代和

17%的

Z世代跨境電商的年均消費超

500

美元。Shein的獨立站模式具備長期發(fā)展空間海外電商格局相對分散，獨立站快速發(fā)展。格局方面，與國內(nèi)阿里巴巴、

京東、拼多多三大平臺型電商為主的市場不同（2020

年

CR3

為

84%），2020

年平臺型電商僅占全球線上銷售額的

62%，給獨立站的發(fā)展提供了沃土。

近幾年，國內(nèi)跨境電商中獨立站模式異軍突起，已有

25%的跨境電商企

業(yè)開設獨立站點，另有

25%的企業(yè)表示正在籌劃建立獨立站。我們認為是一方面由于海外信用卡支付體系完善，使得獨立站等自營平

臺支付渠道通暢，有助于降低消費者信任門檻。另一方面，因

Amazon等平臺規(guī)則復雜，海外各品牌更傾向于自建官網(wǎng)。因此，國內(nèi)外消費者

習慣不同，國內(nèi)消費者多通過天貓、唯品會等第三方平臺網(wǎng)購服飾，而

海外消費者更傾向于前往品牌官網(wǎng)或者商場官網(wǎng)。從

Shein的主要市場美國看，其電商格局也相對分散。2020

年美國電商

CR3

僅為

49%，CR4~10

約

12%的份額遠高于國內(nèi)市場的

4%，且美國頭部

玩家更加多元化，除了電商平臺亞馬遜和

eBay外，傳統(tǒng)線下零售商

Walmart、TheHomeDepot線上商場以及

Apple官網(wǎng)均能位列前五。因

此，給了獨立站一類的自營平臺較大的發(fā)展空間，從

2019

年成交金額看，

北美市場線上自營平臺占比達

29%。獨立站可建立品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)長期價值的沉淀。獨立站實質(zhì)上為平臺+

品牌，具有經(jīng)營主導權(quán)。從公域獲客沉淀為私域流量，用戶粘性更高，

可以更好的做用戶價值挖掘和精細化運營，適合垂類電商發(fā)展。長期看，

可享受品牌資產(chǎn)帶來的溢價，平臺可不受品類及商業(yè)模式的限制，有利

于發(fā)展?jié)摿Φ某掷m(xù)挖掘。疫情后，一方面消費習慣加速向線上轉(zhuǎn)移，另一方面國內(nèi)快速復工復產(chǎn)，

催化了出口業(yè)務發(fā)展，未來我國跨境電商出口行業(yè)有望持續(xù)較快增長。

同時，Shein所在的快時尚賽道景氣度高，獨立站模式下，龍頭優(yōu)勢進

一步凸顯，高增長態(tài)勢有望持續(xù)。三、電商模式+社交媒體，海量數(shù)據(jù)下新品成功率提升Shein為全球最熱門服飾電商，且流量質(zhì)量不斷提升從近期流量數(shù)據(jù)看，Shein為全球第一大熱門的服飾網(wǎng)站。公司移動端

及

PC端訪問量持續(xù)快速增長，2021

年

5

月訪問量超

1.5

億人次，較

2020

年

9

月增長

104%。從全球排名看，Shein已成為全球第一大熱門的服飾

網(wǎng)站，其5月訪問量分別較Nike/H&M/Zara/Asos多+33%/+44%/+84%/85%。Shein直接&社交流量增長，品牌影響力持續(xù)提升。從

SheinPC端流量

構(gòu)成看，2021

年

5

月公司搜索流量為總流量的

40%，其中關(guān)鍵詞“shein”

在搜索流量中有機搜索的占比為

44%，遠超付費搜索的

21%。同

時，直接進入網(wǎng)站的流量占比較

2020

年

7

月+6PCTs至

37%，與搜索流量

的差距進一步縮小，說明公司品牌力逐步提升，為其平臺化發(fā)展打下良

好基礎。此外，社交流量占比+1PCTs11%，為公司第三大流量來源，為公

司高速增長的重要發(fā)力點。百萬

KOL合作，全方位觸達目標客群抓住社交平臺流量紅利，Shein先發(fā)優(yōu)勢明顯。Shein創(chuàng)始人許仰天從

事

SEO起家，對流量的重要性及打法理解深刻。最開

始與眾多品牌一樣，通過搜索引擎引流。而后抓住社交平臺的網(wǎng)紅帶貨

剛起步、流量費較低的時機，率先通過

KOL在

Instagram、Facebook、

Twitter、Youtube等主要社交平臺種草推廣，抓住