三七互娛專題報告：“精品化+多元化+全球化”戰(zhàn)略深化

三七互娛專題報告：“精品化+多元化+全球化”戰(zhàn)略深化一、管理層銳意進取，股權結構穩(wěn)定，業(yè)務持續(xù)迭代（一）順應行業(yè)發(fā)展趨勢，業(yè)務持續(xù)迭代三七互娛2014年完成借殼上市，公司業(yè)務布局涵蓋全球網絡游戲的研發(fā)與發(fā)行，旗

下?lián)碛腥蝽敿獾挠螒蜓邪l(fā)品牌三七游戲，專業(yè)的游戲運營品牌37網游、37手游、

37GAMES。伴隨著移動游戲行業(yè)的崛起，公司成立至今主要經歷四個發(fā)展階段。1.頁游時代（2011~2015年）：《神曲》、《秦美人》兩款游戲完成頁游時期積

淀，三七互娛2015年頁游收入36.7億元，占營收比重的78.8%，而手游收入約為

5.1億元，占比營收比重僅為11.04%。公司此時的流量運營手段主要集中在頁游平

臺端，主要以在PC端投放廣告為主，形成了以37Wan為核心的頁游平臺生態(tài)。2.頁轉手階段（2016~2017年）：移動互聯(lián)網紅利到來，公司2016年逐步開始“頁

改手”轉型，陸續(xù)推出了多款產品，推出極光工作室自研手游《永恒紀元》，2016

年，手游收入占比提升至31.24%，2017年提升至53.06%。流量運營方面，當時仍

處于渠道紅利釋放期，因此公司主要以渠道推廣為主。3.平臺流量運營+夯實自研階段（2017~2019年）：互聯(lián)網人口紅利消退，進入超

級App主導的流量營運時代，公司ARPG品類成功突破，打造“研運一體化”的經

營體系，該階段推出自研手游《大天使之劍H5》（2017）、《一刀傳世》

（2018）、《斗羅大陸》（2019）等多款高流水產品。4.國內+海外戰(zhàn)略升級（2019年~至今）：公司研運一體模式逐漸成熟，確立“精

品化、全球化、多元化”戰(zhàn)略。“精品化”體現(xiàn)在公司的自研產品在游戲上線前的

產品供給和游戲上線后的運營調優(yōu)兩個方面精細打磨，以保證游戲產品的高流水和

長周期。精品化戰(zhàn)略在2021年上線的自研手游《斗羅大陸：魂師對決》得以驗證，

該游戲上線首月流水突破7億。“全球化”戰(zhàn)略從2012年開始實施，從2017年《永

恒紀元》在東南亞、港澳臺取得初步成效，2020年上線的《Puzzles&

Survival》幫助公司在海外發(fā)行區(qū)域、品類和收入都取得里程碑式突破。“多元化”戰(zhàn)略立足于

公司在ARPG的優(yōu)勢基礎上，游戲品類拓展至MMORPG、SLG、SRPG、模擬經

營等多品類，游戲題材拓展至二次元、女性向等多題材，形成“MMO、SLG雙核+

多元”的戰(zhàn)略。（二）股權結構穩(wěn)定，管理層專注企業(yè)運營公司股權結構簡單，創(chuàng)始團隊控股比例大。2018年，三七實現(xiàn)了控股權的平穩(wěn)過渡，

李衛(wèi)偉成為公司實際控制人，借殼上市時期的控股股東“吳氏家族”持續(xù)減持。公司

核心管理層持股比例高(34%)，其中總裁李衛(wèi)偉持股14.52%，聯(lián)合創(chuàng)始人曾開天持

股11.06%，極光工作室CEO胡宇航持股8.34%。廣州三七成為全資子公司，徐志高完成增持。2020年12月8日發(fā)布公告，以支付現(xiàn)金

21.6億元收購順勤合伙、順景合伙所持有的廣州三七15%和5%的股份，廣州三七成

為公司的全資子公司。廣州三七在2020年度、2021年度、2022年度的承諾凈利潤數(shù)

分別不低于12億元、14.4億元、16.56億元，2020年廣州三七的歸母凈利潤已經達到

業(yè)績承諾標準。此外，廣州三七的主要管理曾徐志高、賀鴻、劉軍、劉嘉昱作為增持

主體也已經于2021年7月26日完成股份的增持，三七手游總裁徐志高以集中競價的

方式，已持有公司1.67%的股份。堅持長期價值，管理層專注企業(yè)運營。公司將馬拉松精神“自律自強、堅持不懈、超

越自我”

融入企業(yè)運營和員工發(fā)展當中，追求企業(yè)的長期發(fā)展。李立偉作為聯(lián)合創(chuàng)

始人，擔任公司總裁，是業(yè)務總負責人。聯(lián)合創(chuàng)始人曾開天專注于渠道、運營的提

升，胡宇航則專注于提升三七的研發(fā)實力。高級副總裁和37手游總裁徐志高都是運

營方面的資深專家，三七管理層運營優(yōu)勢凸顯。公司目前主要管理層司其職，任職

于業(yè)務一線。二、流量營運漸成手游行業(yè)常態(tài)，精準投放提升

ROI（一）流量營運成為主流發(fā)行方式，成本高位波動游戲發(fā)行渠道變革，新興渠道和流量營運發(fā)行方式崛起。我們在《產品和渠道如何

影響行業(yè)迭代和變革》中提到，移動游戲的發(fā)行經歷了2017年前后傳統(tǒng)手機應用商

店流量的衰退到超級APP的崛起，從騰訊系分發(fā)到字節(jié)跳動系分發(fā)兩次變革。對于

傳統(tǒng)游戲發(fā)行渠道，蘋果和安卓應用商店分別有30%、50%的流水分成，在目前版

號總量有限，各游戲廠商投入大量成本制作精品化游戲的大趨勢下，越來越來廠商

選擇投放效果廣告導流用戶，依據廣告投放帶來的用戶下載、注冊、充值等指標來

計算流量營運成本，在用戶生命周期價值、流量營運成本之間尋求公司期望的ROI的

方式。同時，游戲開發(fā)商的議價能力提升，對傳統(tǒng)渠道的分成比例擁有了更多協(xié)商

的空間，如米哈游的《原神》去年9月上線以來因為渠道分成過高的原因在安卓端只

上線了taptap和B站，直到今年2月才上線了小米應用商店，9月才上線應用寶。而字

節(jié)系APP在互聯(lián)網使用時長的份額進一步提升，產生了從騰訊系流量分發(fā)到字節(jié)系

分發(fā)的轉移。2017年開始騰訊系的時長占比被字節(jié)和快手為代表的短視頻擠占，截

至2021年7月，騰訊系時長占比40.6%、字節(jié)系為23.3%、快手為12%、阿里系為4.8%、

百度為7.5%、新浪4.8%、愛奇藝為2.8%。1.特點一：流量營運市場競爭激烈投放數(shù)量：游戲投放素材數(shù)量不斷提升。根據Dataeye數(shù)據，2019年全年游戲素材

投放數(shù)量達到1133萬組，同比增長70%，2020年在疫情之下，全年游戲素材數(shù)量達

到了2907萬組，同比增長157%，尤其是在2020年的Q1和Q2，兩個季度的素材投放

增速分別為217%和275%，成為2018Q3之后增速最高的兩個季度。2021年以來移動

游戲行業(yè)投放素材數(shù)量不斷上升，前三季度流量營運素材為3079萬組，同比增長53%，

公司流量營運熱度不減。素材生命周期呈下降趨勢。一方面視頻素材占比的提升縮短了整體素材生命周期，

進一步要求游戲公司增加有效素材投放的數(shù)量和加快素材生產速度來抵消快速消耗。

2020H1素材平均使用時長為5.12天，同比下降19.7%，2021H1流量營運素材的平均

使用時長已經下降到4.38天，同比下降14.5%廣告聯(lián)盟成為游戲流量營運的主要媒體平臺，按照“廣告主定向--流量主請求--競價

隊列匹配--成交結算”四步流程實現(xiàn)廣告主及流量主交易撮合。從30日游戲投放素材

的媒體分布來看，截至10月21日前一個月，游戲投放素材前十大媒體為穿山甲聯(lián)盟

（120萬條）、今日頭條（21萬條）、優(yōu)量廣告（20萬條）、抖音、騰訊新聞、抖音

火山版、天天快報、西瓜視頻。游戲在廣告聯(lián)盟流量營運投放的占比較高2.特點二：流量營運投入增加，流量營運成本維持高位從行業(yè)來看，流量營運投入逐年增加拉升銷售費用率。從2016年進入全民流量營運

時代以來，我們選取A/H股主要游戲公司作為樣本，計算游戲行業(yè)的平均銷售費用率，

從2018年開始，行業(yè)的銷售費用率伴隨著流量營運發(fā)行的常態(tài)化而逐年上升，行業(yè)

銷售費用率在2021H1已經達到21%。當然不排除游戲公司品牌向營銷支出的增長，

但是越來越多游戲公司選擇流量營運發(fā)行是銷售費用率增長的主要原因。iOS端流量

營運成本普遍高于安卓，仙俠、傳奇、SLG及魔幻RPG在iOS端的單價均超過百元，

部分品類CPA超過200元。流量營運成本受供需影響，主流游戲品類CPA動態(tài)波動。從整體趨勢來看，流量營

運市場動態(tài)波動，移動互聯(lián)網進入存量競爭時代，不論是用戶規(guī)模還是單用戶使用

時長的增長都已經趨于緩慢，流量營運成本處于穩(wěn)步上行的趨勢。但從特定時間點

來看，我們認為游戲流量營運成本受供給和需求的影響，在行業(yè)之前和游戲行業(yè)不

同品類分配。在行業(yè)間，流量營運市場供需關系受整體經濟景氣度，消費品、教育行

業(yè)線上投放減少，供需緊張度下降，對游戲行業(yè)流量營運投放的壓力減小。例如每

年6月和11月電商購物節(jié)的影響，電商APP的廣告影響需求明顯上升，游戲廣告主也

會調整投放策略，相應地避開電商APP流量營運高峰，減少游戲素材的投放，2020

年6月和11月，游戲廣告投放占比為4.4%和7.8%，而在2020年7月和12月，游戲廣

告投放占比回升至6%和8.3%。在行業(yè)內部，新游戲排期的影響游戲不同品類流量營運成本，由于在2021年上半年

沒有重磅新游上線，根據Dataeye數(shù)據，2021Q2戰(zhàn)爭策略、傳奇、仙俠三大流量營運市場CPA價格波動不大相對平穩(wěn)，但依舊維持高位。IDFA關閉之后對流量營運創(chuàng)意要求提高。此前，蘋果一直默認設置用戶允許被追蹤。

2020年6月，蘋果在WWDC開發(fā)者大會宣布，將在iOS14.5及后續(xù)系統(tǒng)中啟用ATT

（APPTrackingTransparency）框架，開發(fā)者將通過彈窗形式向用戶詢問是否授權

廣告追蹤，當用戶勾選了拒絕廣告追蹤后，廣告主無法找到追蹤用戶的憑證（IDFA），

廣告轉化的數(shù)據無法互相對應，原有的基于IDFA之上的歸因模型將全面失效，破壞

了廣告主獲取用戶畫像的連續(xù)性和統(tǒng)一性，精準投放的難度上升。（二）公司前期聚焦

ARPG/MMORPG市場，最大細分品類積累優(yōu)勢ARPG/MMORPG移動游戲市場規(guī)模緩步增長，占全品類的比重下降。2018年-2021上半年，ARPG/MMORPG品類移動游戲市場規(guī)模分

別為

372.40/382.63/419.35/229.54億元，保持緩慢上升趨勢。從移動游戲市場整體

來看，ARPG/MMORPG在全品類手游中的占比持續(xù)下降，2018-2020年所占比重分

別為28%/24%/20%，ARPG/MMORPG仍是中國手游市場最大細分品類。ARPG兼顧ACT的操作體驗和RPG的數(shù)值養(yǎng)成。ARPG、MMORPG和回合制RPG是

RPG游戲的主要分支。ARPG游戲為RPG和ACT的結合，在RPG游戲角色養(yǎng)成和劇

情故事的基礎上融入動作元素，給予玩家優(yōu)質的操作手感、細膩的打擊反饋。從玩

法上看，ARPG的核心在于數(shù)值養(yǎng)成，比較依賴玩家個人時間的投入，利用高頻率的

數(shù)值成長和多疊加的數(shù)值體系滿足玩家成就感，培養(yǎng)玩家游戲習慣。由于ARPG的社

交場景較少，故而中長線留存較弱于MMORPG。商業(yè)模式多為付費前置，滿足玩家

通過付費加快角色成長的需求。MMORPG為多人在線角色扮演游戲，游戲玩法核心

在于角色成長和社交體驗，注重世界觀的塑造和打磨，以及玩家之間的協(xié)同合作，

游戲生命周期相對較長。傳奇/奇跡為ARPG的經典題材。ARPG的題材包括傳奇、奇跡、二次元、仙俠、神話

等。其中，傳奇和奇跡是ARPG最為經典的兩類題材。1.傳奇：傳奇類游戲售賣情懷，高付費傳奇IP源自現(xiàn)象級端游《熱血傳奇》，該游戲由盛趣游戲引入，于2001年9月28日公

測，在當時街機流行、網游剛剛興起的時代，迅速占領了網游市場并逐步發(fā)展為一

款跨時代的爆款端游。無論是在頁游還是手游，傳奇題材游戲都緊緊把握“爆”的內

核，繼承和延續(xù)爆裝等經典設定，擁有忠實玩家基礎。（1）極品裝備設定。玩家打怪爆裝的過程中，有較小機率會爆出極品裝備，這些裝

備會比普通裝備有更高的屬性，且僅有打怪爆出一種原始獲取途徑，在游戲中具有

極高的稀有性，是玩家炫耀的資本。高戰(zhàn)力值玩家可能會選擇追殺擁有極品裝備的

玩家獲取其裝備，氪金玩家則會花費重金從其他玩家處購買。（2）武器升級強化系統(tǒng)。游戲中玩家可以用礦石給武器升級，武器升級強化有一定

的失敗概率，一旦失敗升級材料將全部浪費；而當武器到了高階，升級失敗甚至會

使得武器直接碎掉，意味著玩家過往為升級付出的努力將全部付之東流。武器升級

強化高風險與高收益并存，成為傳奇玩家記憶中的經典。（3）PK系統(tǒng)。在游戲中，除了安全區(qū)外，玩家可以隨意殺死其他玩家，并獲得死去

玩家背包中隨機爆出的物品。游戲有紅名系統(tǒng)設定，一個玩家殺死其他玩家的次數(shù)

過多，其名字會變成醒目的紅色，紅名玩家若被殺死，會有較高概率爆出其身上穿

戴的極品裝備。PK系統(tǒng)的設定，增加了玩家間的對抗性，極大增強了游戲刺激感。傳奇類游戲的用戶群體主要為80后、90后男性傳奇老玩家。這些玩家平均年齡在30-

40歲，具有一定的經濟實力，且愿意為情懷買單，這造就了傳奇類游戲的強吸金能

力，傳奇題材游戲普遍具有高用戶付費率和高ARPPU值。2.奇跡：奇跡IP保持旺盛生命力奇跡題材始于韓國端游《奇跡：MU》，奇跡IP手游頻出爆款?！镀孥E：MU》于2002

年在中國大陸正式上線，游戲背景基于魔幻世界，職業(yè)設定為戰(zhàn)士、法師、弓箭手三

大主要職業(yè)。憑借獨特的游戲設定、華麗的視覺效果，《奇跡：MU》成為當時市場

上與《熱血傳奇》并駕齊驅的爆款端游，在中國市場上有了龐大的用戶積累。第一款

正版授權的奇跡IP手游是2014年上線的《全民奇跡》，該游戲上線單日突破2600萬

流水，次年年中流水即突破50億元。2017年，三七互娛推出《大天使之劍H5》，有之前頁游版本的基礎，游戲取得了上線24天流水破億元的成績。不同于傳奇題材游

戲主打的復古東方玄幻風，奇跡類游戲立足西方魔幻世界，游戲風格華麗，隨著游

戲制作技術的加強呈現(xiàn)出更優(yōu)秀的視覺效果，不斷給予玩家新鮮感。從用戶畫像上

看，相比于傳奇類游戲，奇跡題材游戲更能被95后乃至00后的年輕人接受。流量營運是傳奇、奇跡類游戲主要獲客方式。根據DataEye的統(tǒng)計，2018-2020年傳

奇類游戲的流量營運規(guī)模分別占到移動游戲流量營運大盤的14.28%、13.56%、

13.73%，流量營運價格遠超其他題材游戲。（三）三七精通

ARPG品類流量營運，頻出爆款1.天機-量子”助力精準投放，流量營運ROI高公司自主研發(fā)有智能化投放平臺“量子”和智能化運營分析平臺“天機”，推動游

戲運營的數(shù)字化和智能化。（1）

“量子”可以對接國內外主流渠道，實現(xiàn)素材的

快速投放和自動化投放。該平臺能夠合并多個系統(tǒng)，串聯(lián)流程，大幅度減少計劃的

創(chuàng)建時間，對計劃進行標準化批量處理，自動化、系統(tǒng)化地維護計劃。此外，“量子”

還可以通過大數(shù)據分析以及AI算法提升推廣效率以及效果。（2）

“天機”則是對游

戲數(shù)據進行統(tǒng)計、分析以及預測的經營決策系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以通過數(shù)據分析模型對

游戲的生命周期進行精準預測，幫助公司運營團隊根據用戶數(shù)據采取差異化的營銷

策略，使客服可以專注于具有更高價值的用戶服務，進一步挖掘用戶價值。三七自

2018年年底開始搭建“量子”和“天機”系統(tǒng)，截至目前已落地使用3年，有近百款

手游通過“量子”和“天機”進行素材投放，沉淀了龐大的數(shù)據體量。這兩款AI投放

系統(tǒng)的使用，使得三七運營投放的人效比提升數(shù)十倍。“量子”系統(tǒng)服務于投放業(yè)務，主要分為三個模塊：（1）資源管理?！傲孔印毕到y(tǒng)

會對自有的素材進行統(tǒng)籌和歸類，方便公司業(yè)務人員進行分析和重復利用。（2）數(shù)

據管理?！傲孔印毕到y(tǒng)獲得投放結果之后，能夠對結果進行數(shù)據分析，從中總結出投

放優(yōu)化建議。（3）投放管理?！傲孔印睍鶕椖啃枨螅柚鷻C器學習和算法，代

替人工進行自動化投放?！疤鞕C”系統(tǒng)服務于運營業(yè)務，主要包含兩個模塊：（1）用戶分析體系，該模塊可

以快速對用戶進行精準分析，深度挖掘用戶的行為習慣，得到完整清晰的用戶畫像，

助力開展精準投放。（2）用戶維系體系，該模塊主要基于用戶數(shù)據進行不同的運營

操作，實現(xiàn)個性化定制化的用戶維系，整體提升用戶留存。與同類型的分析工具相比，“量子-天機”核心優(yōu)勢在于：（1）覆蓋渠道更全更

廣，覆蓋了包括國內的抖音、微信、快手、UC、百度，海外的Facebook、谷歌等

主流渠道。（2）支持多端協(xié)同操作。“量子-天機”打通了多設備端，實現(xiàn)多端協(xié)

同管理，顯著提升運營人效。（3）功能貼合業(yè)務需求?！傲孔?天機”自動投放功

能強大，對運營業(yè)務人員需求把握度高。（4）在數(shù)據分析和數(shù)據的挖掘利用領先于其他競爭者。流量營運成本波動從長線來看對公司的凈利率影響不大。在“天機-量子”智能投放

系統(tǒng)的幫助下，可以實現(xiàn)素材的快速投放和自動化投放，提升運營投放的人效，同

時對游戲的生命周期進行精準預測，幫助及時調整流量營運策略，保證流量營運

CPA<游戲LTV，始終保持流量營運ROI可控、可預測。因此，流量營運作為公司重

要的發(fā)行策略，流量營運成本短期的波動對公司季度凈利率會有影響，但從年度來

看，公司凈利率波動比季度小得多。（注：2018年因計提了10.5億的一次性商譽減

值損失，因此，我們用歸母凈利潤加回資產減值損失的口徑來計算。）2.手游時代：《大天使之劍》頁轉手取得成功，《永恒紀元》出海問鼎榜單《大天使之劍》手游版長線表現(xiàn)優(yōu)秀?！洞筇焓怪畡5》由頁游的原班人馬打

造，于2017年9月推出，上線24天宣告流水破億，上線后一年內基本保持iOS暢銷

榜前100，兩年內基本穩(wěn)居iOS暢銷榜前150?！洞筇焓怪畡5》從策略設計和社

交深度方面與市場上其他H5游戲形成差異化，“神兵系統(tǒng)”、“轉職轉生”以及

“血盟拍賣行”等創(chuàng)新設計讓游戲玩法層次更加豐富，強大的掛機系統(tǒng)讓游戲的肝

度下降，最大程度平衡玩家的角色養(yǎng)成體驗和時間投入。奇跡類《永恒紀元》為三七互娛標桿作品，多地區(qū)暢銷榜問鼎?！队篮慵o元》于2016

年7月在國內上線，首日游戲流水6200萬，首月流水2.8億元。2016年9月，游戲開啟

出海計劃，逐步上線了港澳臺、東南亞、韓國和歐美等地區(qū)，并問鼎港澳臺、新加

坡、馬來西亞、越南、菲律賓等海外市場iOS游戲暢銷榜，打入印尼、土耳其、泰國

和韓國游戲暢銷榜前3。在海外推廣方面，三七互娛采用了內容整合式營銷的打法，

快速鎖定各國家和地區(qū)的熱點事件，與游戲的內容進行結合，制作具有極強傳播力

的推廣素材。在產品本地化方面，三七除了在語言、美術、UI、道具定價等方面進行

了本地化設計，還將營銷素材中的內容有機整合進游戲，多維度實現(xiàn)游戲本地化。傳奇類《一刀傳世》表現(xiàn)強勢?！兑坏秱魇馈酚?018年12月推出，三七在過去流量

經營的經驗上，對游戲推廣策略進行大膽的創(chuàng)新和升級，成功將《一刀傳世》打造成

為了下一個月流水破億的爆款手游。游戲上線后，iOS游戲下載榜最高排名第4，暢

銷榜最高排名第3，上線后18個月，基本維持在iOS游戲暢銷榜top100。三、精品化：自研+投資強研發(fā)，斗羅3D獲得驗證（一）加大研發(fā)投入，提升自研實力增加研發(fā)投入，擴大技術人員數(shù)量。公司堅持“研運一體”戰(zhàn)略，重視研發(fā)投入及在

研

發(fā)

人

才

培

養(yǎng)

，

2018-2020

年

研

發(fā)

費

用

率

為

7.04/6.2/7.73%

，

研

發(fā)

費

用

為

5.38/8.2/11.13億元。2020年三七互娛研發(fā)費用超過11億元，研發(fā)人員超過2000人，

占總員工數(shù)量的58%。2021前三季度研發(fā)費用為9.91億元，研發(fā)費用率為8.19%。在

研發(fā)投入作用下，提升了產品研發(fā)綜合實力。自研品牌升級，對外投資優(yōu)質研發(fā)CP。自2019年10月1日起，公司研發(fā)子品牌極光

網絡將正式更名為“三七游戲”。2016年7月，極光網絡推出第一款手游《永恒紀元》，

游戲上線以來創(chuàng)下優(yōu)良成績，全球流水已超過70億元人民幣。2017年9月，推出第一

款H5游戲《大天使之劍H5》，開創(chuàng)國內H5游戲娛樂體驗先河。2018年至今，進入

“2.0時代”的極光網絡已先后推出《屠龍破曉》、《斗羅大陸》H5、《斬月屠龍》、《一刀傳世》、《精靈盛典》以及《王城英雄》等多款精品游戲，保持強勁的發(fā)展勢

頭。極光網絡已研發(fā)出十一款單月流水過億的精品巨作。公司自研團隊主要以廣州

為核心，去年底在蘇州成立研發(fā)子公司，主要進行女性向品類研發(fā)；今年初在廈門

成立研發(fā)分部，以吸引美術人才及模擬經營品類人才。公司在自研品牌的基礎上，通過收編研發(fā)團隊加強自研能力，通過五級子公司投資

布局有研發(fā)能力的游戲公司，形成豐富的外部研發(fā)儲備。三七互娛與一些合作CP保

持長期、深度合作。2020年，公司以超億元人民幣戰(zhàn)略入股前三七互娛金牌制作人

陳夏璘加盟的上海易娛網絡，在過去長期合作中，雙方共同推出了包括《龍將》、《暗

黑西游記》、《Puzzles&

Conquest》在內的多款產品。公司還與羯磨科技（劉宇寧

團隊）簽訂投資協(xié)議，定制2-3款產品，目前，首款SLG產品《Puzzles&

Survival》

海外上線后流水表現(xiàn)亮眼，在研儲備產品有”三消+RPG“《代號SS》。股份激勵綁定核心團隊。公司采用股權激勵的方式，將自有工作室及核心團隊與公

司進一步綁定，深度整合自研體系，以適應游戲行業(yè)的變化，保障而核心團隊的穩(wěn)

定發(fā)展，并將更多資源投入到公司的長期布局和長期戰(zhàn)略中。（二）《斗羅大陸：魂師對決》驗證精品化戰(zhàn)略自研精品手游《斗羅大陸：魂師對決》市場表現(xiàn)亮眼?！抖妨_大陸：魂師對決》是三

七手游自研自發(fā)、騰訊動漫正版授權的策略卡牌類手游。游戲于2021年7月22日上線，根據七麥數(shù)據，游戲上線當天下載量突破40萬，前三天的下載量突破120萬；首

日即登上iOS游戲免費榜第1，暢銷榜最高位列第4。8月該游戲持續(xù)亮眼表現(xiàn)，根據

AppAnnie發(fā)布的2021年8月中國大陸熱門游戲榜單，《斗羅大陸：魂師對決》獲得

了iOS下載榜第3、收入榜第5的成績，成為了2021年暑期檔的最大黑馬。游戲玩法核心是“角色養(yǎng)成+組合策略”，講究策略深度。游戲的戰(zhàn)斗模式為回合制

戰(zhàn)斗，對于玩家的操作技術沒有要求，游戲的玩法核心在于角色的數(shù)值養(yǎng)成和組合

策略。（1）在角色養(yǎng)成方面，游戲高度還原《斗羅大陸》中的設定，包括魂師、魂

環(huán)、魂骨等核心要素?；陰燄B(yǎng)成系統(tǒng)包括：羈絆、等級、加點、資質等。羈絆可以通

過玩家收集魂師、提升魂師星級、贈送魂師禮物來提升；資質需要玩家消耗對應的

藥草提升資質等級；加點需要玩家對魂師進行升星和破鏡，拿到相應的點數(shù)進行加

點；等級則可以通過學院試煉來快速的提升等級，是吸收魂環(huán)，破鏡和資質的前提

條件?；戥h(huán)系統(tǒng)的設定高度還原原著，玩家通過獵殺魂獸獲取魂環(huán)。游戲中還存在

特殊變異魂環(huán)，需要玩家通過限時組隊活動，獵殺變異獸群獲取?；戥h(huán)的屬性包括

強攻系、敏攻系、控制系、輔助系和防御系，不同的魂環(huán)附帶不同的魂技，合適魂技

的組合在回合制戰(zhàn)斗中能夠打出出人意料的效果?；旯欠矫妫床课环譃轭^骨、左

臂骨、右臂骨、左腿骨、右腿骨和軀干骨，魂骨附帶魂骨技能，魂骨套裝湊齊2件套

和4件套后還能分別觸發(fā)額外的效果?；旯堑墨@取途徑主要有獸巢探索、世界懸賞和

充值購買禮包?；旯强梢酝ㄟ^等級提升、年份提升和星級提升的方式培養(yǎng)，具有很

深的數(shù)值提升深度，是游戲后期玩家間拉開數(shù)值差距的關鍵。（2）在組合策略方面，

《斗羅大陸：魂師對決》豐富的角色和每個角色自身獨特的技能，給玩家的陣容搭

配帶來了極高的自由度。玩家們自行開發(fā)出了灼燒流、中毒流、破甲流、重傷流等多

樣的組合策略，并總結出了各式的陣容搭配思路，極大地提高了游戲的可玩性。游

戲在關卡設計上也是下足功夫，每個關卡都力求做到差異化，讓不同策略組合都有

用武之地。游戲耗時三年打磨細節(jié)，是斗羅IP中的精品手游?！抖妨_大陸：魂師對決》是三七耗

時三年打造的精品手游，研發(fā)成本高達1.8億元。（1）角色建模方面，游戲使用“分

層精度陰影技術”刻畫魂師，加強每一位魂師的體積感和肌肉感，突出角色自身特

點。從實際的畫面效果看，角色建模精度遠高于市場上已有的“斗羅”手游。（2）

在畫面效果方面，為了對標動畫，打造高質量的游戲畫面，《斗羅大陸：魂師對決》

采用了次世代引擎進行研發(fā)。得益于次世代引擎的強大算法，游戲使用了常用于大

型游戲中的“高級屏幕空間技術”、“燈光探針技術”以及“真無縫晝夜變換”等技

術，其中“真無縫晝夜變換”使得游戲內時間與真實世界時間同步，玩家在游戲中可

以感受到光照隨著時間的變化，以及不同光照對于人物和場景的影響。（3）在游戲

劇情方面，《斗羅大陸：魂師對決》提取原作小說精髓，在游戲內對部分情節(jié)進行高

度還原，游戲的第一人稱玩法和交互式劇情設置，大大提高了玩家的沉浸感和代入

感，讓玩家體驗到與《斗羅大陸》中角色并肩戰(zhàn)斗的快感，暢游書中的奇幻世界。游戲采用內容化發(fā)行策略，精細化流量營運。投放量方面，相較于三七過往游戲，

《斗羅大陸：魂師對決》流量營運規(guī)模較小。根據DataEye-ADX投放數(shù)據，《斗羅

大陸：魂師對決》在上線前流量營運極少，素材投放的峰值在游戲發(fā)行當天達到2246

組，隨后流量營運逐步趨于平緩，游戲上線前后一個月內（2021年7月12日至8月10

日）投放非重復素材共計8345組。而三七今年年初發(fā)布的重磅游戲《榮耀大天使》

上線當天投放素材4154組，前四天投放素材共計17036組。對比來看，《斗羅大陸：

魂師對決》上線首日流量營運僅有《榮耀大天使》的一半，一個月內投放素材數(shù)不足

《榮耀大天使》上線前四天投放量的50%。素材創(chuàng)意上，三七投入了較大成本對流量營運素材進行打磨，素材內容緊緊圍繞游

戲的核心賣點：（1）注重刻畫游戲質量。游戲對標斗羅動畫，采用專業(yè)電影級動態(tài)

分鏡處理技術，畫面表現(xiàn)力極強，是游戲的競爭優(yōu)勢所在。流量營運素材注重展現(xiàn)

游戲內精美畫面，能夠給玩家?guī)韺τ螒蚋咂焚|的直觀感受，收獲良好的宣傳效果。

（2）體現(xiàn)IP還原度?！抖妨_大陸：魂師對決》作為IP改編手游，對IP的還原十分重

要。宣發(fā)素材注重凸顯游戲“和動畫一摸一樣”的特點，展現(xiàn)1：1還原動畫的游戲

劇情，以及充分尊重原著的游戲系統(tǒng)設定，能夠充分吸引斗羅IP愛好者。游戲發(fā)行借勢騰訊OVB平臺?！抖妨_大陸：魂師對決》在騰訊OVB全平臺總計取得

了超4億的曝光量、首日新增超30萬、首日收入超百萬。在產品曝光上，騰訊應用寶

為游戲提供了豐富的廣告資源位，并開放云游戲提前試玩功能，幫助游戲在上線前

打出市場聲量。在營銷內容方面，騰訊視頻《外星人漫游》節(jié)目和騰訊微視AG戰(zhàn)隊

系列短視頻以不同視角介紹游戲內容，實現(xiàn)引流目的。最后在流量運營上，騰訊采

用口令玩法、游戲Slogan、一鍵加群等私域流量運營模式，構建斗羅粉絲社群，實

現(xiàn)私域流量從點到面的鏈式傳播。游戲出海情況：《斗羅大陸：魂師對決》8月開始在海外地區(qū)上線。8月13日，游戲

港臺版本預約人數(shù)突破80萬，8月19日在港澳臺、新加坡和馬來西亞地區(qū)正式上線。四、全球化：厚積薄發(fā)，加快逐鹿全球游戲市場（一）海外手游市場空間巨大，機遇與挑戰(zhàn)共存1.機遇一：海外移動游戲市場空間巨大，不同地區(qū)偏好差異明顯全球移動游戲市場規(guī)模近千億美元，移動游戲占比不斷提升。Newzoo數(shù)據顯示，

2015-2020年全球游戲市場規(guī)模持續(xù)增長，從2015年的931億美元增長至2020年的

1778億美元（CAGR+7.56%）。移動游戲市場占比也不斷攀升，逐漸成為最主要的

游戲場景，市場規(guī)模從

2015

年

的

316

億

美

元

增

長

至

2020

年

的

869

億

美

元

（CAGR+22.42%），占比從2015年的33.94%提升至2020年的48.88%。預計2021

年全球游戲市場規(guī)模達1758億美元，預計2021年全球移動游戲市場規(guī)模達到907億

美元，占全球游戲市場總規(guī)模的52%，占比進一步提升。不同地區(qū)偏好的移動游戲類型及本土廠商研發(fā)優(yōu)勢呈現(xiàn)出差異化特征。從游戲類型

上來看：歐美市場更偏好輕度休閑類、博彩類及策略類游戲；日韓及中國港澳臺地

區(qū)則更青睞RPG類游戲；東南亞地區(qū)的玩家愛好更為廣泛，RPG、SLG、MOBA和

動作類（含射擊）在東南亞手游市場中均有一定空間。從本土廠商研發(fā)優(yōu)勢來看，美

國廠商在博彩類游戲上具備研發(fā)優(yōu)勢，而日韓本土廠商對本國文化和社會環(huán)境更為

熟悉，在更重故事情節(jié)設定的RPG類游戲上具備優(yōu)勢。具體來看：歐美市場偏好輕度休閑類、博彩類及策略類移動游戲，美國本土廠商工于博彩類游

戲，德英本土廠商研發(fā)能力較弱。在美國移動游戲市場，博彩、休閑+益智、策略類

游戲吸量優(yōu)勢明顯。早期，美國重度類游戲用戶更愿意體驗PC和主機類游戲，休閑

益智、博彩等玩法簡單，適合大眾化娛樂的品類成為移動游戲的主流。隨著2012年

8月Supercell的塔防策略類游戲《部落沖突》上線后迅速走熱，策略類手游也逐漸在

美國打開市場。與美國市場類似，歐洲市場主機游戲、PC端游戲吸引了大部分重度游戲玩家，輕度

休閑及策略類游戲占據移動游戲市場的主導地位。英國暢銷榜TOP100手游中，博彩

類、休閑+益智類、策略類分別有10、20、24款，TOP30手游中，分別有1、9、7款；

德國暢銷榜TOP100手游中分別有6、17、28款，TOP30手游中，分別有1、9、7款。

相較美國，歐洲市場游戲玩家對博彩類游戲的興趣偏弱，但RPG游戲及模擬類游戲

獲得了玩家更多的喜愛。在暢銷榜TOP100手游中，英國分別有13、17款，德國分別

有20、12款RPG及模擬類游戲入圍。但英國及德國本土游戲廠商的自研能力較弱，

本土廠商創(chuàng)作游戲入榜數(shù)量分別僅有8款（英國）和6款（德國）。RPG類移動游戲在日韓市場占據主導地位，且本土廠商在此品類上具備研發(fā)優(yōu)勢。

日本ACG產業(yè)鏈成熟，社會文化對二次元極為偏愛。根據AppAnnie最新數(shù)據顯示，

日本手游iOS暢銷榜TOP100中，RPG游戲多達46款，占領近半數(shù)席位，TOP30中，

RPG游戲達15款。隨著韓國文娛產業(yè)的蓬勃發(fā)展，韓國社會大眾對角色沉浸感、故

事代入感的需求旺盛。因此，游戲玩家對RPG品類有熱衷的需求。RPG、SLG、MOBA和動作類（含射擊）在東南亞最受歡迎，中國文化接受度高。

從入榜數(shù)量來看，RPG和SLG是主要游戲類型。泰國進入iOS暢銷榜TOP100的RPG和SLG的手游數(shù)量分別占比29%和16%；越南分別占比25%、13%；馬來西亞分別占

27%、19%。此外，

MOBA和動作類（含射擊）在東南亞市場中也深受歡迎。在馬

來西亞，騰訊的吃雞類游戲《PUBGM》以及沐瞳游戲的MOBA游戲《無盡對決》占

據暢銷榜單前兩席。在泰國手游市場，由新加坡廠商Garena與騰訊的天美工作室群

共同開發(fā)的MOBA游戲《傳說對決》以及由Garena推出的射擊類吃雞游戲《FreeFire》

占據暢銷榜單前兩席。相較于其他海外地區(qū)，東南亞地區(qū)擁有與中國較為近似的文

化背景，現(xiàn)階段也是較多華人華僑集中定居的地區(qū)，因此，對中文版本以及中國文

化背景產品的接受度更高。據伽馬數(shù)據顯示，2021年1-6月新加坡、馬來西亞頭部移

動游戲中中文版本分別占比46%及15%。由中手游發(fā)行的《新射雕群俠傳之鐵血丹

心》在2021年6月6日上線新加坡、馬來西亞地區(qū)后取得較優(yōu)成績，成為近3年半新加

坡、馬來西亞雙地上線后，首周、次周累計流水最高的中文移動游戲。2.機遇二：依托品類優(yōu)勢、高品質、創(chuàng)新玩法及本地化能力，中國移動游戲海外占

比持續(xù)提升中國移動游戲廠商出海表現(xiàn)亮眼，相較美國廠商在日韓手游市場上具有優(yōu)勢。得益

于游戲質量的不斷提升以及新游戲數(shù)量的穩(wěn)定增長，海外用戶在中國游戲上的支出保持高速增長。從收入的

地區(qū)分布來看，2021H1，中國自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入地區(qū)分布中，美

國市場占30.58%，日本市場占20.24%，韓國市場占8.69%，這三個國家依然是中國

游戲企業(yè)出海的主要目標市場，合計占比達59.51%，但德國、英國、法國、土耳其

等國家和地區(qū)的占比也在緩慢增加。從細分市場來看，中國移動游戲在日韓市場接受程度更高。相比于歐美地區(qū)，日韓

在文化上與中國具有相似性，許多在國內熱門的元素、主題，在日韓地區(qū)同樣有著

很高的接受度。因此，相較美國廠商研發(fā)的游戲，中國游戲在日韓市場的市場份額

更高，根據AppAnnie的統(tǒng)計，2021H1，中國開發(fā)商開發(fā)的游戲占日本市場中排名

前1000位的游戲用戶支出的15.9%，占韓國市場的17.9%。而由美國開發(fā)商開發(fā)的游

戲僅占日本市場中排名前1000位的游戲用戶支出的9%，占韓國市場的9.2%。但由

于文化、社會環(huán)境更為相似，美國移動游戲在歐洲市場上受到青睞，占英國市場的

19.7%、德國市場的16.1%。從細分賽道上來看，SLG、RPG類游戲具備出海品類優(yōu)勢。海外移動游戲市場中，

中國研發(fā)商研發(fā)的SLG、RPG類游戲熱度更高。根據AppAnnie的統(tǒng)計，手游暢銷榜

TOP100中由中國研發(fā)商研發(fā)的SLG+RPG類游戲占入榜中國總游戲的比重，在美、

英、德、日、韓均超過了70%。其中在歐美市場，由中國廠商研發(fā)的SLG類游戲占比

更高，日韓市場中RPG類游戲占比更高。其中不同市場入榜的SLG類游戲重合度較

高，代表廠商及游戲有KingsGroup（Funplus研發(fā)團隊）的4X行軍戰(zhàn)斗SLG《StateofSurvivalWalkingDead》、莉莉絲的文明題材SLG《RiseofKingdoms》、三七

互娛的消除+SLG融合產品《Puzzles&

Survival》、友塔游戲的黑幫題材SLG《MafiaCity》、IGG的戰(zhàn)爭SLG游戲《王國紀元》、Funplus的火槍手題材的SLG《GunsofGlory:

ConquerEmpires》等。RPG類的代表性入圍廠商及游戲為米哈游：二次元題

材的開放世界RPG類游戲《原神》。此外，高品質作品和玩法上的創(chuàng)新在傳統(tǒng)賽道上依舊有很大的發(fā)展空間。SensorTower數(shù)據顯示，自2020年9月28日上線以來，由米哈游研發(fā)的《原神》在全球APPStore和GogglePlay的總收入已達20億美元，并憑借周年慶活動及2.1版本刷新了中

國出海手游的月營收記錄，9月移動端海外收入超過2.34億美元?！对瘛返某晒σ策M一

步證明了3A級移動游戲在海外市場長期穩(wěn)定吸金的能力。創(chuàng)新玩法方面，星合互娛

研發(fā)的《小小蟻國》，憑借創(chuàng)新性的昆蟲題材，在一眾末日、黑幫、西部、現(xiàn)代題材

的SLG類手游中成功突圍，并助力研發(fā)商星河互娛躋身SensorTower2021年9月中

國手游發(fā)行商收入TOP30。根據SensorTower的數(shù)據，《小小蟻國》8月流水環(huán)比增

長73%至1300萬美元。其中美國（25.4%）、韓國（21%）和日本（14.6%）是主力

市場。量體裁衣的本地化能力助力游戲在海外破圈，并長期生根發(fā)芽。本地化能力絕不僅

僅是將游戲內容翻譯成不同語言，主要分為游戲內容的本地化以及運營本地化兩個

大的方向。其中內容本地化除了“翻譯”外，還涉及聲優(yōu)、世界觀調整、UI調整（需

要根據當?shù)夭僮髁晳T調整）、劇情的修改、立繪的修改等多個方面。運營本地化主要

指針對當?shù)赝婕叶ㄖ苹倪\營、推廣、營銷、周年活動、賽事等。對海外發(fā)行團隊的

本地化玩家洞察、市場策略制定等能力提出了較高要求。優(yōu)秀的本地化能力在游戲

迅速起量以及長期運營上的重要性日益凸顯，網易的《荒野行動》于2017年11月登

陸后，長期穩(wěn)居日本暢銷榜TOP10，成為國民級的游戲。3.挑戰(zhàn)一：流量營運成本壓力流量營運成本壓力主要體現(xiàn)在以下三個方面：一是成熟市場的流量營運成本更高；

二是流量營運競爭加劇的大環(huán)境推動了流量營運成本的持續(xù)提升；三是隨著蘋果

IDFA（IdentifierforAdvertising廣告標示符）新政的推出，流量營運面臨更大的挑

戰(zhàn)。從成熟市場的流量營運成本更高來看：根據Appsflyer的統(tǒng)計，中國市場手游行

業(yè)的平均CPI遠低于歐美及日韓市場，2020Q4，日本手游市場的平均CPI為5美元，

約為中國市場0.56美元的9倍。從流量營運成本持續(xù)提升來看：根據Appsflyer的統(tǒng)計，

RPG類游戲20年CPI同比上漲了34%，其他經歷獲客成本激增的游戲類型還有博彩

（+35%）、猜謎（+32%）和策略（+20%）游戲。蘋果IDFA新政導致流量營運成本上升以及流量營運渠道的收縮。IDFA新政策落地前，

iOS端流量營運成本已經上升，2020Q4相較Q2，全球手游行業(yè)平均CPI上升23.04%，

而安卓端則下降0.92%。更高的流量營運費用一方面加大了游戲企業(yè)的銷售費用，另

一方面也倒逼發(fā)行商摒棄鋪量式的流量營運策略，重視社群運營、創(chuàng)意素材和營銷

策略的運用以及游戲內容本身，有利于游戲產品的品質提升和健康發(fā)展。4.

挑戰(zhàn)二：海外游戲監(jiān)管出海廠商還需要面臨圍繞游戲分級制度的海外監(jiān)管。美國ESRB（EntertainmentSoftwareRatingBoard）針對移動游戲行業(yè)推行了年齡分級制度。ESRB會根據玩家

年齡段分成六個等級，分別是E（全年齡）、E10+（10歲以上）、T（13歲以上）、

M（17歲以上）、AO（僅限18歲以上成年人）和RP（待分級）。針對不同等級，游

戲中可包含的內容、游戲玩法都會有所不同，由于不熟悉海外移動游戲的分級具體

標準和禁止元素，中國游戲制造商在游戲研發(fā)時容易漏掉部分敏感內容，從而導致

游戲被劃分至特定等級中，失去部分原有的目標玩家，并可能因不符合標準而存在

被下架的風險。與美國不同，歐洲市場采用游戲信念系統(tǒng)PEGI（PanEuropeGameInformation）對游戲進行分級，德國則采用本國的USK（UnterhaltungssoftwareSelbstkontrolle）游戲分級系統(tǒng)。上述各國游戲分級系統(tǒng)在合規(guī)標準界定、是否強制分級方面有一定的差別，如在歐洲，含有歧視內容的游戲即使獲得了分級，在很多

歐洲國家依然是非法出版物。（二）場域擴大，品類擴深，三七出海初見成效公司海外游戲業(yè)務快速增長，頭部手游流水貢獻突出。公司海外營收從2014年的

3160萬元，增長至2020年的21.43億元，14-20年CAGR（+101.94%）。境外營收占

總營業(yè)收入比重從2014年的5.28%提升至2020年的14.88%。21H1境外營收同比增

長111.03%至20.45億元。根據APPAnnie，2020年9月至2021年8月，37

Games月

流水處于增長趨勢，2021年8月，月流水達到7.81億元，MoM+11%；截至21年8月，

37

Games海外發(fā)行游戲累計流水達84.66億元，其中有69.41%為過去一年中貢獻流

水。2020年9月-2021年8月三七互