三七互娛專(zhuān)題報(bào)告：“精品化+多元化+全球化”戰(zhàn)略深化

三七互娛專(zhuān)題報(bào)告：“精品化+多元化+全球化”戰(zhàn)略深化一、管理層銳意進(jìn)取，股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，業(yè)務(wù)持續(xù)迭代（一）順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，業(yè)務(wù)持續(xù)迭代三七互娛2014年完成借殼上市，公司業(yè)務(wù)布局涵蓋全球網(wǎng)絡(luò)游戲的研發(fā)與發(fā)行，旗

下?lián)碛腥蝽敿獾挠螒蜓邪l(fā)品牌三七游戲，專(zhuān)業(yè)的游戲運(yùn)營(yíng)品牌37網(wǎng)游、37手游、

37GAMES。伴隨著移動(dòng)游戲行業(yè)的崛起，公司成立至今主要經(jīng)歷四個(gè)發(fā)展階段。1.頁(yè)游時(shí)代（2011~2015年）：《神曲》、《秦美人》兩款游戲完成頁(yè)游時(shí)期積

淀，三七互娛2015年頁(yè)游收入36.7億元，占營(yíng)收比重的78.8%，而手游收入約為

5.1億元，占比營(yíng)收比重僅為11.04%。公司此時(shí)的流量運(yùn)營(yíng)手段主要集中在頁(yè)游平

臺(tái)端，主要以在PC端投放廣告為主，形成了以37Wan為核心的頁(yè)游平臺(tái)生態(tài)。2.頁(yè)轉(zhuǎn)手階段（2016~2017年）：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利到來(lái)，公司2016年逐步開(kāi)始“頁(yè)

改手”轉(zhuǎn)型，陸續(xù)推出了多款產(chǎn)品，推出極光工作室自研手游《永恒紀(jì)元》，2016

年，手游收入占比提升至31.24%，2017年提升至53.06%。流量運(yùn)營(yíng)方面，當(dāng)時(shí)仍

處于渠道紅利釋放期，因此公司主要以渠道推廣為主。3.平臺(tái)流量運(yùn)營(yíng)+夯實(shí)自研階段（2017~2019年）：互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退，進(jìn)入超

級(jí)App主導(dǎo)的流量營(yíng)運(yùn)時(shí)代，公司ARPG品類(lèi)成功突破，打造“研運(yùn)一體化”的經(jīng)

營(yíng)體系，該階段推出自研手游《大天使之劍H5》（2017）、《一刀傳世》

（2018）、《斗羅大陸》（2019）等多款高流水產(chǎn)品。4.國(guó)內(nèi)+海外戰(zhàn)略升級(jí)（2019年~至今）：公司研運(yùn)一體模式逐漸成熟，確立“精

品化、全球化、多元化”戰(zhàn)略?！熬坊斌w現(xiàn)在公司的自研產(chǎn)品在游戲上線(xiàn)前的

產(chǎn)品供給和游戲上線(xiàn)后的運(yùn)營(yíng)調(diào)優(yōu)兩個(gè)方面精細(xì)打磨，以保證游戲產(chǎn)品的高流水和

長(zhǎng)周期。精品化戰(zhàn)略在2021年上線(xiàn)的自研手游《斗羅大陸：魂師對(duì)決》得以驗(yàn)證，

該游戲上線(xiàn)首月流水突破7億?！叭蚧睉?zhàn)略從2012年開(kāi)始實(shí)施，從2017年《永

恒紀(jì)元》在東南亞、港澳臺(tái)取得初步成效，2020年上線(xiàn)的《Puzzles&

Survival》幫助公司在海外發(fā)行區(qū)域、品類(lèi)和收入都取得里程碑式突破?！岸嘣睉?zhàn)略立足于

公司在ARPG的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，游戲品類(lèi)拓展至MMORPG、SLG、SRPG、模擬經(jīng)

營(yíng)等多品類(lèi)，游戲題材拓展至二次元、女性向等多題材，形成“MMO、SLG雙核+

多元”的戰(zhàn)略。（二）股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，管理層專(zhuān)注企業(yè)運(yùn)營(yíng)公司股權(quán)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)控股比例大。2018年，三七實(shí)現(xiàn)了控股權(quán)的平穩(wěn)過(guò)渡，

李衛(wèi)偉成為公司實(shí)際控制人，借殼上市時(shí)期的控股股東“吳氏家族”持續(xù)減持。公司

核心管理層持股比例高(34%)，其中總裁李衛(wèi)偉持股14.52%，聯(lián)合創(chuàng)始人曾開(kāi)天持

股11.06%，極光工作室CEO胡宇航持股8.34%。廣州三七成為全資子公司，徐志高完成增持。2020年12月8日發(fā)布公告，以支付現(xiàn)金

21.6億元收購(gòu)順勤合伙、順景合伙所持有的廣州三七15%和5%的股份，廣州三七成

為公司的全資子公司。廣州三七在2020年度、2021年度、2022年度的承諾凈利潤(rùn)數(shù)

分別不低于12億元、14.4億元、16.56億元，2020年廣州三七的歸母凈利潤(rùn)已經(jīng)達(dá)到

業(yè)績(jī)承諾標(biāo)準(zhǔn)。此外，廣州三七的主要管理曾徐志高、賀鴻、劉軍、劉嘉昱作為增持

主體也已經(jīng)于2021年7月26日完成股份的增持，三七手游總裁徐志高以集中競(jìng)價(jià)的

方式，已持有公司1.67%的股份。堅(jiān)持長(zhǎng)期價(jià)值，管理層專(zhuān)注企業(yè)運(yùn)營(yíng)。公司將馬拉松精神“自律自強(qiáng)、堅(jiān)持不懈、超

越自我”

融入企業(yè)運(yùn)營(yíng)和員工發(fā)展當(dāng)中，追求企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。李立偉作為聯(lián)合創(chuàng)

始人，擔(dān)任公司總裁，是業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人。聯(lián)合創(chuàng)始人曾開(kāi)天專(zhuān)注于渠道、運(yùn)營(yíng)的提

升，胡宇航則專(zhuān)注于提升三七的研發(fā)實(shí)力。高級(jí)副總裁和37手游總裁徐志高都是運(yùn)

營(yíng)方面的資深專(zhuān)家，三七管理層運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)凸顯。公司目前主要管理層司其職，任職

于業(yè)務(wù)一線(xiàn)。二、流量營(yíng)運(yùn)漸成手游行業(yè)常態(tài)，精準(zhǔn)投放提升

ROI（一）流量營(yíng)運(yùn)成為主流發(fā)行方式，成本高位波動(dòng)游戲發(fā)行渠道變革，新興渠道和流量營(yíng)運(yùn)發(fā)行方式崛起。我們?cè)凇懂a(chǎn)品和渠道如何

影響行業(yè)迭代和變革》中提到，移動(dòng)游戲的發(fā)行經(jīng)歷了2017年前后傳統(tǒng)手機(jī)應(yīng)用商

店流量的衰退到超級(jí)APP的崛起，從騰訊系分發(fā)到字節(jié)跳動(dòng)系分發(fā)兩次變革。對(duì)于

傳統(tǒng)游戲發(fā)行渠道，蘋(píng)果和安卓應(yīng)用商店分別有30%、50%的流水分成，在目前版

號(hào)總量有限，各游戲廠(chǎng)商投入大量成本制作精品化游戲的大趨勢(shì)下，越來(lái)越來(lái)廠(chǎng)商

選擇投放效果廣告導(dǎo)流用戶(hù)，依據(jù)廣告投放帶來(lái)的用戶(hù)下載、注冊(cè)、充值等指標(biāo)來(lái)

計(jì)算流量營(yíng)運(yùn)成本，在用戶(hù)生命周期價(jià)值、流量營(yíng)運(yùn)成本之間尋求公司期望的ROI的

方式。同時(shí)，游戲開(kāi)發(fā)商的議價(jià)能力提升，對(duì)傳統(tǒng)渠道的分成比例擁有了更多協(xié)商

的空間，如米哈游的《原神》去年9月上線(xiàn)以來(lái)因?yàn)榍婪殖蛇^(guò)高的原因在安卓端只

上線(xiàn)了taptap和B站，直到今年2月才上線(xiàn)了小米應(yīng)用商店，9月才上線(xiàn)應(yīng)用寶。而字

節(jié)系A(chǔ)PP在互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)的份額進(jìn)一步提升，產(chǎn)生了從騰訊系流量分發(fā)到字節(jié)系

分發(fā)的轉(zhuǎn)移。2017年開(kāi)始騰訊系的時(shí)長(zhǎng)占比被字節(jié)和快手為代表的短視頻擠占，截

至2021年7月，騰訊系時(shí)長(zhǎng)占比40.6%、字節(jié)系為23.3%、快手為12%、阿里系為4.8%、

百度為7.5%、新浪4.8%、愛(ài)奇藝為2.8%。1.特點(diǎn)一：流量營(yíng)運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈投放數(shù)量：游戲投放素材數(shù)量不斷提升。根據(jù)Dataeye數(shù)據(jù)，2019年全年游戲素材

投放數(shù)量達(dá)到1133萬(wàn)組，同比增長(zhǎng)70%，2020年在疫情之下，全年游戲素材數(shù)量達(dá)

到了2907萬(wàn)組，同比增長(zhǎng)157%，尤其是在2020年的Q1和Q2，兩個(gè)季度的素材投放

增速分別為217%和275%，成為2018Q3之后增速最高的兩個(gè)季度。2021年以來(lái)移動(dòng)

游戲行業(yè)投放素材數(shù)量不斷上升，前三季度流量營(yíng)運(yùn)素材為3079萬(wàn)組，同比增長(zhǎng)53%，

公司流量營(yíng)運(yùn)熱度不減。素材生命周期呈下降趨勢(shì)。一方面視頻素材占比的提升縮短了整體素材生命周期，

進(jìn)一步要求游戲公司增加有效素材投放的數(shù)量和加快素材生產(chǎn)速度來(lái)抵消快速消耗。

2020H1素材平均使用時(shí)長(zhǎng)為5.12天，同比下降19.7%，2021H1流量營(yíng)運(yùn)素材的平均

使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)下降到4.38天，同比下降14.5%廣告聯(lián)盟成為游戲流量營(yíng)運(yùn)的主要媒體平臺(tái)，按照“廣告主定向--流量主請(qǐng)求--競(jìng)價(jià)

隊(duì)列匹配--成交結(jié)算”四步流程實(shí)現(xiàn)廣告主及流量主交易撮合。從30日游戲投放素材

的媒體分布來(lái)看，截至10月21日前一個(gè)月，游戲投放素材前十大媒體為穿山甲聯(lián)盟

（120萬(wàn)條）、今日頭條（21萬(wàn)條）、優(yōu)量廣告（20萬(wàn)條）、抖音、騰訊新聞、抖音

火山版、天天快報(bào)、西瓜視頻。游戲在廣告聯(lián)盟流量營(yíng)運(yùn)投放的占比較高2.特點(diǎn)二：流量營(yíng)運(yùn)投入增加，流量營(yíng)運(yùn)成本維持高位從行業(yè)來(lái)看，流量營(yíng)運(yùn)投入逐年增加拉升銷(xiāo)售費(fèi)用率。從2016年進(jìn)入全民流量營(yíng)運(yùn)

時(shí)代以來(lái)，我們選取A/H股主要游戲公司作為樣本，計(jì)算游戲行業(yè)的平均銷(xiāo)售費(fèi)用率，

從2018年開(kāi)始，行業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用率伴隨著流量營(yíng)運(yùn)發(fā)行的常態(tài)化而逐年上升，行業(yè)

銷(xiāo)售費(fèi)用率在2021H1已經(jīng)達(dá)到21%。當(dāng)然不排除游戲公司品牌向營(yíng)銷(xiāo)支出的增長(zhǎng)，

但是越來(lái)越多游戲公司選擇流量營(yíng)運(yùn)發(fā)行是銷(xiāo)售費(fèi)用率增長(zhǎng)的主要原因。iOS端流量

營(yíng)運(yùn)成本普遍高于安卓，仙俠、傳奇、SLG及魔幻RPG在iOS端的單價(jià)均超過(guò)百元，

部分品類(lèi)CPA超過(guò)200元。流量營(yíng)運(yùn)成本受供需影響，主流游戲品類(lèi)CPA動(dòng)態(tài)波動(dòng)。從整體趨勢(shì)來(lái)看，流量營(yíng)

運(yùn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)波動(dòng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，不論是用戶(hù)規(guī)模還是單用戶(hù)使用

時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)都已經(jīng)趨于緩慢，流量營(yíng)運(yùn)成本處于穩(wěn)步上行的趨勢(shì)。但從特定時(shí)間點(diǎn)

來(lái)看，我們認(rèn)為游戲流量營(yíng)運(yùn)成本受供給和需求的影響，在行業(yè)之前和游戲行業(yè)不

同品類(lèi)分配。在行業(yè)間，流量營(yíng)運(yùn)市場(chǎng)供需關(guān)系受整體經(jīng)濟(jì)景氣度，消費(fèi)品、教育行

業(yè)線(xiàn)上投放減少，供需緊張度下降，對(duì)游戲行業(yè)流量營(yíng)運(yùn)投放的壓力減小。例如每

年6月和11月電商購(gòu)物節(jié)的影響，電商APP的廣告影響需求明顯上升，游戲廣告主也

會(huì)調(diào)整投放策略，相應(yīng)地避開(kāi)電商APP流量營(yíng)運(yùn)高峰，減少游戲素材的投放，2020

年6月和11月，游戲廣告投放占比為4.4%和7.8%，而在2020年7月和12月，游戲廣

告投放占比回升至6%和8.3%。在行業(yè)內(nèi)部，新游戲排期的影響游戲不同品類(lèi)流量營(yíng)運(yùn)成本，由于在2021年上半年

沒(méi)有重磅新游上線(xiàn)，根據(jù)Dataeye數(shù)據(jù)，2021Q2戰(zhàn)爭(zhēng)策略、傳奇、仙俠三大流量營(yíng)運(yùn)市場(chǎng)CPA價(jià)格波動(dòng)不大相對(duì)平穩(wěn)，但依舊維持高位。IDFA關(guān)閉之后對(duì)流量營(yíng)運(yùn)創(chuàng)意要求提高。此前，蘋(píng)果一直默認(rèn)設(shè)置用戶(hù)允許被追蹤。

2020年6月，蘋(píng)果在WWDC開(kāi)發(fā)者大會(huì)宣布，將在iOS14.5及后續(xù)系統(tǒng)中啟用ATT

（APPTrackingTransparency）框架，開(kāi)發(fā)者將通過(guò)彈窗形式向用戶(hù)詢(xún)問(wèn)是否授權(quán)

廣告追蹤，當(dāng)用戶(hù)勾選了拒絕廣告追蹤后，廣告主無(wú)法找到追蹤用戶(hù)的憑證（IDFA），

廣告轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)無(wú)法互相對(duì)應(yīng)，原有的基于IDFA之上的歸因模型將全面失效，破壞

了廣告主獲取用戶(hù)畫(huà)像的連續(xù)性和統(tǒng)一性，精準(zhǔn)投放的難度上升。（二）公司前期聚焦

ARPG/MMORPG市場(chǎng)，最大細(xì)分品類(lèi)積累優(yōu)勢(shì)ARPG/MMORPG移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模緩步增長(zhǎng)，占全品類(lèi)的比重下降。2018年-2021上半年，ARPG/MMORPG品類(lèi)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模分

別為

372.40/382.63/419.35/229.54億元，保持緩慢上升趨勢(shì)。從移動(dòng)游戲市場(chǎng)整體

來(lái)看，ARPG/MMORPG在全品類(lèi)手游中的占比持續(xù)下降，2018-2020年所占比重分

別為28%/24%/20%，ARPG/MMORPG仍是中國(guó)手游市場(chǎng)最大細(xì)分品類(lèi)。ARPG兼顧ACT的操作體驗(yàn)和RPG的數(shù)值養(yǎng)成。ARPG、MMORPG和回合制RPG是

RPG游戲的主要分支。ARPG游戲?yàn)镽PG和ACT的結(jié)合，在RPG游戲角色養(yǎng)成和劇

情故事的基礎(chǔ)上融入動(dòng)作元素，給予玩家優(yōu)質(zhì)的操作手感、細(xì)膩的打擊反饋。從玩

法上看，ARPG的核心在于數(shù)值養(yǎng)成，比較依賴(lài)玩家個(gè)人時(shí)間的投入，利用高頻率的

數(shù)值成長(zhǎng)和多疊加的數(shù)值體系滿(mǎn)足玩家成就感，培養(yǎng)玩家游戲習(xí)慣。由于ARPG的社

交場(chǎng)景較少，故而中長(zhǎng)線(xiàn)留存較弱于MMORPG。商業(yè)模式多為付費(fèi)前置，滿(mǎn)足玩家

通過(guò)付費(fèi)加快角色成長(zhǎng)的需求。MMORPG為多人在線(xiàn)角色扮演游戲，游戲玩法核心

在于角色成長(zhǎng)和社交體驗(yàn)，注重世界觀的塑造和打磨，以及玩家之間的協(xié)同合作，

游戲生命周期相對(duì)較長(zhǎng)。傳奇/奇跡為ARPG的經(jīng)典題材。ARPG的題材包括傳奇、奇跡、二次元、仙俠、神話(huà)

等。其中，傳奇和奇跡是ARPG最為經(jīng)典的兩類(lèi)題材。1.傳奇：傳奇類(lèi)游戲售賣(mài)情懷，高付費(fèi)傳奇IP源自現(xiàn)象級(jí)端游《熱血傳奇》，該游戲由盛趣游戲引入，于2001年9月28日公

測(cè)，在當(dāng)時(shí)街機(jī)流行、網(wǎng)游剛剛興起的時(shí)代，迅速占領(lǐng)了網(wǎng)游市場(chǎng)并逐步發(fā)展為一

款跨時(shí)代的爆款端游。無(wú)論是在頁(yè)游還是手游，傳奇題材游戲都緊緊把握“爆”的內(nèi)

核，繼承和延續(xù)爆裝等經(jīng)典設(shè)定，擁有忠實(shí)玩家基礎(chǔ)。（1）極品裝備設(shè)定。玩家打怪爆裝的過(guò)程中，有較小機(jī)率會(huì)爆出極品裝備，這些裝

備會(huì)比普通裝備有更高的屬性，且僅有打怪爆出一種原始獲取途徑，在游戲中具有

極高的稀有性，是玩家炫耀的資本。高戰(zhàn)力值玩家可能會(huì)選擇追殺擁有極品裝備的

玩家獲取其裝備，氪金玩家則會(huì)花費(fèi)重金從其他玩家處購(gòu)買(mǎi)。（2）武器升級(jí)強(qiáng)化系統(tǒng)。游戲中玩家可以用礦石給武器升級(jí)，武器升級(jí)強(qiáng)化有一定

的失敗概率，一旦失敗升級(jí)材料將全部浪費(fèi)；而當(dāng)武器到了高階，升級(jí)失敗甚至?xí)?/p>

使得武器直接碎掉，意味著玩家過(guò)往為升級(jí)付出的努力將全部付之東流。武器升級(jí)

強(qiáng)化高風(fēng)險(xiǎn)與高收益并存，成為傳奇玩家記憶中的經(jīng)典。（3）PK系統(tǒng)。在游戲中，除了安全區(qū)外，玩家可以隨意殺死其他玩家，并獲得死去

玩家背包中隨機(jī)爆出的物品。游戲有紅名系統(tǒng)設(shè)定，一個(gè)玩家殺死其他玩家的次數(shù)

過(guò)多，其名字會(huì)變成醒目的紅色，紅名玩家若被殺死，會(huì)有較高概率爆出其身上穿

戴的極品裝備。PK系統(tǒng)的設(shè)定，增加了玩家間的對(duì)抗性，極大增強(qiáng)了游戲刺激感。傳奇類(lèi)游戲的用戶(hù)群體主要為80后、90后男性傳奇老玩家。這些玩家平均年齡在30-

40歲，具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，且愿意為情懷買(mǎi)單，這造就了傳奇類(lèi)游戲的強(qiáng)吸金能

力，傳奇題材游戲普遍具有高用戶(hù)付費(fèi)率和高ARPPU值。2.奇跡：奇跡IP保持旺盛生命力奇跡題材始于韓國(guó)端游《奇跡：MU》，奇跡IP手游頻出爆款?！镀孥E：MU》于2002

年在中國(guó)大陸正式上線(xiàn)，游戲背景基于魔幻世界，職業(yè)設(shè)定為戰(zhàn)士、法師、弓箭手三

大主要職業(yè)。憑借獨(dú)特的游戲設(shè)定、華麗的視覺(jué)效果，《奇跡：MU》成為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)

上與《熱血傳奇》并駕齊驅(qū)的爆款端游，在中國(guó)市場(chǎng)上有了龐大的用戶(hù)積累。第一款

正版授權(quán)的奇跡IP手游是2014年上線(xiàn)的《全民奇跡》，該游戲上線(xiàn)單日突破2600萬(wàn)

流水，次年年中流水即突破50億元。2017年，三七互娛推出《大天使之劍H5》，有之前頁(yè)游版本的基礎(chǔ)，游戲取得了上線(xiàn)24天流水破億元的成績(jī)。不同于傳奇題材游

戲主打的復(fù)古東方玄幻風(fēng)，奇跡類(lèi)游戲立足西方魔幻世界，游戲風(fēng)格華麗，隨著游

戲制作技術(shù)的加強(qiáng)呈現(xiàn)出更優(yōu)秀的視覺(jué)效果，不斷給予玩家新鮮感。從用戶(hù)畫(huà)像上

看，相比于傳奇類(lèi)游戲，奇跡題材游戲更能被95后乃至00后的年輕人接受。流量營(yíng)運(yùn)是傳奇、奇跡類(lèi)游戲主要獲客方式。根據(jù)DataEye的統(tǒng)計(jì)，2018-2020年傳

奇類(lèi)游戲的流量營(yíng)運(yùn)規(guī)模分別占到移動(dòng)游戲流量營(yíng)運(yùn)大盤(pán)的14.28%、13.56%、

13.73%，流量營(yíng)運(yùn)價(jià)格遠(yuǎn)超其他題材游戲。（三）三七精通

ARPG品類(lèi)流量營(yíng)運(yùn)，頻出爆款1.天機(jī)-量子”助力精準(zhǔn)投放，流量營(yíng)運(yùn)ROI高公司自主研發(fā)有智能化投放平臺(tái)“量子”和智能化運(yùn)營(yíng)分析平臺(tái)“天機(jī)”，推動(dòng)游

戲運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化和智能化。（1）

“量子”可以對(duì)接國(guó)內(nèi)外主流渠道，實(shí)現(xiàn)素材的

快速投放和自動(dòng)化投放。該平臺(tái)能夠合并多個(gè)系統(tǒng)，串聯(lián)流程，大幅度減少計(jì)劃的

創(chuàng)建時(shí)間，對(duì)計(jì)劃進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化批量處理，自動(dòng)化、系統(tǒng)化地維護(hù)計(jì)劃。此外，“量子”

還可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析以及AI算法提升推廣效率以及效果。（2）

“天機(jī)”則是對(duì)游

戲數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析以及預(yù)測(cè)的經(jīng)營(yíng)決策系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析模型對(duì)

游戲的生命周期進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，幫助公司運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)根據(jù)用戶(hù)數(shù)據(jù)采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)

策略，使客服可以專(zhuān)注于具有更高價(jià)值的用戶(hù)服務(wù)，進(jìn)一步挖掘用戶(hù)價(jià)值。三七自

2018年年底開(kāi)始搭建“量子”和“天機(jī)”系統(tǒng)，截至目前已落地使用3年，有近百款

手游通過(guò)“量子”和“天機(jī)”進(jìn)行素材投放，沉淀了龐大的數(shù)據(jù)體量。這兩款A(yù)I投放

系統(tǒng)的使用，使得三七運(yùn)營(yíng)投放的人效比提升數(shù)十倍?！傲孔印毕到y(tǒng)服務(wù)于投放業(yè)務(wù)，主要分為三個(gè)模塊：（1）資源管理?！傲孔印毕到y(tǒng)

會(huì)對(duì)自有的素材進(jìn)行統(tǒng)籌和歸類(lèi)，方便公司業(yè)務(wù)人員進(jìn)行分析和重復(fù)利用。（2）數(shù)

據(jù)管理。“量子”系統(tǒng)獲得投放結(jié)果之后，能夠?qū)Y(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從中總結(jié)出投

放優(yōu)化建議。（3）投放管理。“量子”會(huì)根據(jù)項(xiàng)目需求，借助機(jī)器學(xué)習(xí)和算法，代

替人工進(jìn)行自動(dòng)化投放?！疤鞕C(jī)”系統(tǒng)服務(wù)于運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，主要包含兩個(gè)模塊：（1）用戶(hù)分析體系，該模塊可

以快速對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，深度挖掘用戶(hù)的行為習(xí)慣，得到完整清晰的用戶(hù)畫(huà)像，

助力開(kāi)展精準(zhǔn)投放。（2）用戶(hù)維系體系，該模塊主要基于用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行不同的運(yùn)營(yíng)

操作，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制化的用戶(hù)維系，整體提升用戶(hù)留存。與同類(lèi)型的分析工具相比，“量子-天機(jī)”核心優(yōu)勢(shì)在于：（1）覆蓋渠道更全更

廣，覆蓋了包括國(guó)內(nèi)的抖音、微信、快手、UC、百度，海外的Facebook、谷歌等

主流渠道。（2）支持多端協(xié)同操作?！傲孔?天機(jī)”打通了多設(shè)備端，實(shí)現(xiàn)多端協(xié)

同管理，顯著提升運(yùn)營(yíng)人效。（3）功能貼合業(yè)務(wù)需求?！傲孔?天機(jī)”自動(dòng)投放功

能強(qiáng)大，對(duì)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)人員需求把握度高。（4）在數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)的挖掘利用領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)者。流量營(yíng)運(yùn)成本波動(dòng)從長(zhǎng)線(xiàn)來(lái)看對(duì)公司的凈利率影響不大。在“天機(jī)-量子”智能投放

系統(tǒng)的幫助下，可以實(shí)現(xiàn)素材的快速投放和自動(dòng)化投放，提升運(yùn)營(yíng)投放的人效，同

時(shí)對(duì)游戲的生命周期進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，幫助及時(shí)調(diào)整流量營(yíng)運(yùn)策略，保證流量營(yíng)運(yùn)

CPA<游戲LTV，始終保持流量營(yíng)運(yùn)ROI可控、可預(yù)測(cè)。因此，流量營(yíng)運(yùn)作為公司重

要的發(fā)行策略，流量營(yíng)運(yùn)成本短期的波動(dòng)對(duì)公司季度凈利率會(huì)有影響，但從年度來(lái)

看，公司凈利率波動(dòng)比季度小得多。（注：2018年因計(jì)提了10.5億的一次性商譽(yù)減

值損失，因此，我們用歸母凈利潤(rùn)加回資產(chǎn)減值損失的口徑來(lái)計(jì)算。）2.手游時(shí)代：《大天使之劍》頁(yè)轉(zhuǎn)手取得成功，《永恒紀(jì)元》出海問(wèn)鼎榜單《大天使之劍》手游版長(zhǎng)線(xiàn)表現(xiàn)優(yōu)秀?！洞筇焓怪畡5》由頁(yè)游的原班人馬打

造，于2017年9月推出，上線(xiàn)24天宣告流水破億，上線(xiàn)后一年內(nèi)基本保持iOS暢銷(xiāo)

榜前100，兩年內(nèi)基本穩(wěn)居iOS暢銷(xiāo)榜前150。《大天使之劍H5》從策略設(shè)計(jì)和社

交深度方面與市場(chǎng)上其他H5游戲形成差異化，“神兵系統(tǒng)”、“轉(zhuǎn)職轉(zhuǎn)生”以及

“血盟拍賣(mài)行”等創(chuàng)新設(shè)計(jì)讓游戲玩法層次更加豐富，強(qiáng)大的掛機(jī)系統(tǒng)讓游戲的肝

度下降，最大程度平衡玩家的角色養(yǎng)成體驗(yàn)和時(shí)間投入。奇跡類(lèi)《永恒紀(jì)元》為三七互娛標(biāo)桿作品，多地區(qū)暢銷(xiāo)榜問(wèn)鼎?！队篮慵o(jì)元》于2016

年7月在國(guó)內(nèi)上線(xiàn)，首日游戲流水6200萬(wàn)，首月流水2.8億元。2016年9月，游戲開(kāi)啟

出海計(jì)劃，逐步上線(xiàn)了港澳臺(tái)、東南亞、韓國(guó)和歐美等地區(qū)，并問(wèn)鼎港澳臺(tái)、新加

坡、馬來(lái)西亞、越南、菲律賓等海外市場(chǎng)iOS游戲暢銷(xiāo)榜，打入印尼、土耳其、泰國(guó)

和韓國(guó)游戲暢銷(xiāo)榜前3。在海外推廣方面，三七互娛采用了內(nèi)容整合式營(yíng)銷(xiāo)的打法，

快速鎖定各國(guó)家和地區(qū)的熱點(diǎn)事件，與游戲的內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合，制作具有極強(qiáng)傳播力

的推廣素材。在產(chǎn)品本地化方面，三七除了在語(yǔ)言、美術(shù)、UI、道具定價(jià)等方面進(jìn)行

了本地化設(shè)計(jì)，還將營(yíng)銷(xiāo)素材中的內(nèi)容有機(jī)整合進(jìn)游戲，多維度實(shí)現(xiàn)游戲本地化。傳奇類(lèi)《一刀傳世》表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)?！兑坏秱魇馈酚?018年12月推出，三七在過(guò)去流量

經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)上，對(duì)游戲推廣策略進(jìn)行大膽的創(chuàng)新和升級(jí)，成功將《一刀傳世》打造成

為了下一個(gè)月流水破億的爆款手游。游戲上線(xiàn)后，iOS游戲下載榜最高排名第4，暢

銷(xiāo)榜最高排名第3，上線(xiàn)后18個(gè)月，基本維持在iOS游戲暢銷(xiāo)榜top100。三、精品化：自研+投資強(qiáng)研發(fā)，斗羅3D獲得驗(yàn)證（一）加大研發(fā)投入，提升自研實(shí)力增加研發(fā)投入，擴(kuò)大技術(shù)人員數(shù)量。公司堅(jiān)持“研運(yùn)一體”戰(zhàn)略，重視研發(fā)投入及在

研

發(fā)

人

才

培

養(yǎng)

，

2018-2020

年

研

發(fā)

費(fèi)

用

率

為

7.04/6.2/7.73%

，

研

發(fā)

費(fèi)

用

為

5.38/8.2/11.13億元。2020年三七互娛研發(fā)費(fèi)用超過(guò)11億元，研發(fā)人員超過(guò)2000人，

占總員工數(shù)量的58%。2021前三季度研發(fā)費(fèi)用為9.91億元，研發(fā)費(fèi)用率為8.19%。在

研發(fā)投入作用下，提升了產(chǎn)品研發(fā)綜合實(shí)力。自研品牌升級(jí)，對(duì)外投資優(yōu)質(zhì)研發(fā)CP。自2019年10月1日起，公司研發(fā)子品牌極光

網(wǎng)絡(luò)將正式更名為“三七游戲”。2016年7月，極光網(wǎng)絡(luò)推出第一款手游《永恒紀(jì)元》，

游戲上線(xiàn)以來(lái)創(chuàng)下優(yōu)良成績(jī)，全球流水已超過(guò)70億元人民幣。2017年9月，推出第一

款H5游戲《大天使之劍H5》，開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)H5游戲娛樂(lè)體驗(yàn)先河。2018年至今，進(jìn)入

“2.0時(shí)代”的極光網(wǎng)絡(luò)已先后推出《屠龍破曉》、《斗羅大陸》H5、《斬月屠龍》、《一刀傳世》、《精靈盛典》以及《王城英雄》等多款精品游戲，保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)

頭。極光網(wǎng)絡(luò)已研發(fā)出十一款單月流水過(guò)億的精品巨作。公司自研團(tuán)隊(duì)主要以廣州

為核心，去年底在蘇州成立研發(fā)子公司，主要進(jìn)行女性向品類(lèi)研發(fā)；今年初在廈門(mén)

成立研發(fā)分部，以吸引美術(shù)人才及模擬經(jīng)營(yíng)品類(lèi)人才。公司在自研品牌的基礎(chǔ)上，通過(guò)收編研發(fā)團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)自研能力，通過(guò)五級(jí)子公司投資

布局有研發(fā)能力的游戲公司，形成豐富的外部研發(fā)儲(chǔ)備。三七互娛與一些合作CP保

持長(zhǎng)期、深度合作。2020年，公司以超億元人民幣戰(zhàn)略入股前三七互娛金牌制作人

陳夏璘加盟的上海易娛網(wǎng)絡(luò)，在過(guò)去長(zhǎng)期合作中，雙方共同推出了包括《龍將》、《暗

黑西游記》、《Puzzles&

Conquest》在內(nèi)的多款產(chǎn)品。公司還與羯磨科技（劉宇寧

團(tuán)隊(duì)）簽訂投資協(xié)議，定制2-3款產(chǎn)品，目前，首款SLG產(chǎn)品《Puzzles&

Survival》

海外上線(xiàn)后流水表現(xiàn)亮眼，在研儲(chǔ)備產(chǎn)品有”三消+RPG“《代號(hào)SS》。股份激勵(lì)綁定核心團(tuán)隊(duì)。公司采用股權(quán)激勵(lì)的方式，將自有工作室及核心團(tuán)隊(duì)與公

司進(jìn)一步綁定，深度整合自研體系，以適應(yīng)游戲行業(yè)的變化，保障而核心團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)

定發(fā)展，并將更多資源投入到公司的長(zhǎng)期布局和長(zhǎng)期戰(zhàn)略中。（二）《斗羅大陸：魂師對(duì)決》驗(yàn)證精品化戰(zhàn)略自研精品手游《斗羅大陸：魂師對(duì)決》市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼?！抖妨_大陸：魂師對(duì)決》是三

七手游自研自發(fā)、騰訊動(dòng)漫正版授權(quán)的策略卡牌類(lèi)手游。游戲于2021年7月22日上線(xiàn)，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，游戲上線(xiàn)當(dāng)天下載量突破40萬(wàn)，前三天的下載量突破120萬(wàn)；首

日即登上iOS游戲免費(fèi)榜第1，暢銷(xiāo)榜最高位列第4。8月該游戲持續(xù)亮眼表現(xiàn)，根據(jù)

AppAnnie發(fā)布的2021年8月中國(guó)大陸熱門(mén)游戲榜單，《斗羅大陸：魂師對(duì)決》獲得

了iOS下載榜第3、收入榜第5的成績(jī)，成為了2021年暑期檔的最大黑馬。游戲玩法核心是“角色養(yǎng)成+組合策略”，講究策略深度。游戲的戰(zhàn)斗模式為回合制

戰(zhàn)斗，對(duì)于玩家的操作技術(shù)沒(méi)有要求，游戲的玩法核心在于角色的數(shù)值養(yǎng)成和組合

策略。（1）在角色養(yǎng)成方面，游戲高度還原《斗羅大陸》中的設(shè)定，包括魂師、魂

環(huán)、魂骨等核心要素?；陰燄B(yǎng)成系統(tǒng)包括：羈絆、等級(jí)、加點(diǎn)、資質(zhì)等。羈絆可以通

過(guò)玩家收集魂師、提升魂師星級(jí)、贈(zèng)送魂師禮物來(lái)提升；資質(zhì)需要玩家消耗對(duì)應(yīng)的

藥草提升資質(zhì)等級(jí)；加點(diǎn)需要玩家對(duì)魂師進(jìn)行升星和破鏡，拿到相應(yīng)的點(diǎn)數(shù)進(jìn)行加

點(diǎn)；等級(jí)則可以通過(guò)學(xué)院試煉來(lái)快速的提升等級(jí)，是吸收魂環(huán)，破鏡和資質(zhì)的前提

條件?；戥h(huán)系統(tǒng)的設(shè)定高度還原原著，玩家通過(guò)獵殺魂獸獲取魂環(huán)。游戲中還存在

特殊變異魂環(huán)，需要玩家通過(guò)限時(shí)組隊(duì)活動(dòng)，獵殺變異獸群獲取。魂環(huán)的屬性包括

強(qiáng)攻系、敏攻系、控制系、輔助系和防御系，不同的魂環(huán)附帶不同的魂技，合適魂技

的組合在回合制戰(zhàn)斗中能夠打出出人意料的效果?；旯欠矫?，按部位分為頭骨、左

臂骨、右臂骨、左腿骨、右腿骨和軀干骨，魂骨附帶魂骨技能，魂骨套裝湊齊2件套

和4件套后還能分別觸發(fā)額外的效果?；旯堑墨@取途徑主要有獸巢探索、世界懸賞和

充值購(gòu)買(mǎi)禮包?；旯强梢酝ㄟ^(guò)等級(jí)提升、年份提升和星級(jí)提升的方式培養(yǎng)，具有很

深的數(shù)值提升深度，是游戲后期玩家間拉開(kāi)數(shù)值差距的關(guān)鍵。（2）在組合策略方面，

《斗羅大陸：魂師對(duì)決》豐富的角色和每個(gè)角色自身獨(dú)特的技能，給玩家的陣容搭

配帶來(lái)了極高的自由度。玩家們自行開(kāi)發(fā)出了灼燒流、中毒流、破甲流、重傷流等多

樣的組合策略，并總結(jié)出了各式的陣容搭配思路，極大地提高了游戲的可玩性。游

戲在關(guān)卡設(shè)計(jì)上也是下足功夫，每個(gè)關(guān)卡都力求做到差異化，讓不同策略組合都有

用武之地。游戲耗時(shí)三年打磨細(xì)節(jié)，是斗羅IP中的精品手游?！抖妨_大陸：魂師對(duì)決》是三七耗

時(shí)三年打造的精品手游，研發(fā)成本高達(dá)1.8億元。（1）角色建模方面，游戲使用“分

層精度陰影技術(shù)”刻畫(huà)魂師，加強(qiáng)每一位魂師的體積感和肌肉感，突出角色自身特

點(diǎn)。從實(shí)際的畫(huà)面效果看，角色建模精度遠(yuǎn)高于市場(chǎng)上已有的“斗羅”手游。（2）

在畫(huà)面效果方面，為了對(duì)標(biāo)動(dòng)畫(huà)，打造高質(zhì)量的游戲畫(huà)面，《斗羅大陸：魂師對(duì)決》

采用了次世代引擎進(jìn)行研發(fā)。得益于次世代引擎的強(qiáng)大算法，游戲使用了常用于大

型游戲中的“高級(jí)屏幕空間技術(shù)”、“燈光探針技術(shù)”以及“真無(wú)縫晝夜變換”等技

術(shù)，其中“真無(wú)縫晝夜變換”使得游戲內(nèi)時(shí)間與真實(shí)世界時(shí)間同步，玩家在游戲中可

以感受到光照隨著時(shí)間的變化，以及不同光照對(duì)于人物和場(chǎng)景的影響。（3）在游戲

劇情方面，《斗羅大陸：魂師對(duì)決》提取原作小說(shuō)精髓，在游戲內(nèi)對(duì)部分情節(jié)進(jìn)行高

度還原，游戲的第一人稱(chēng)玩法和交互式劇情設(shè)置，大大提高了玩家的沉浸感和代入

感，讓玩家體驗(yàn)到與《斗羅大陸》中角色并肩戰(zhàn)斗的快感，暢游書(shū)中的奇幻世界。游戲采用內(nèi)容化發(fā)行策略，精細(xì)化流量營(yíng)運(yùn)。投放量方面，相較于三七過(guò)往游戲，

《斗羅大陸：魂師對(duì)決》流量營(yíng)運(yùn)規(guī)模較小。根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)，《斗羅

大陸：魂師對(duì)決》在上線(xiàn)前流量營(yíng)運(yùn)極少，素材投放的峰值在游戲發(fā)行當(dāng)天達(dá)到2246

組，隨后流量營(yíng)運(yùn)逐步趨于平緩，游戲上線(xiàn)前后一個(gè)月內(nèi)（2021年7月12日至8月10

日）投放非重復(fù)素材共計(jì)8345組。而三七今年年初發(fā)布的重磅游戲《榮耀大天使》

上線(xiàn)當(dāng)天投放素材4154組，前四天投放素材共計(jì)17036組。對(duì)比來(lái)看，《斗羅大陸：

魂師對(duì)決》上線(xiàn)首日流量營(yíng)運(yùn)僅有《榮耀大天使》的一半，一個(gè)月內(nèi)投放素材數(shù)不足

《榮耀大天使》上線(xiàn)前四天投放量的50%。素材創(chuàng)意上，三七投入了較大成本對(duì)流量營(yíng)運(yùn)素材進(jìn)行打磨，素材內(nèi)容緊緊圍繞游

戲的核心賣(mài)點(diǎn)：（1）注重刻畫(huà)游戲質(zhì)量。游戲?qū)?biāo)斗羅動(dòng)畫(huà)，采用專(zhuān)業(yè)電影級(jí)動(dòng)態(tài)

分鏡處理技術(shù)，畫(huà)面表現(xiàn)力極強(qiáng)，是游戲的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。流量營(yíng)運(yùn)素材注重展現(xiàn)

游戲內(nèi)精美畫(huà)面，能夠給玩家?guī)?lái)對(duì)游戲高品質(zhì)的直觀感受，收獲良好的宣傳效果。

（2）體現(xiàn)IP還原度?！抖妨_大陸：魂師對(duì)決》作為IP改編手游，對(duì)IP的還原十分重

要。宣發(fā)素材注重凸顯游戲“和動(dòng)畫(huà)一摸一樣”的特點(diǎn)，展現(xiàn)1：1還原動(dòng)畫(huà)的游戲

劇情，以及充分尊重原著的游戲系統(tǒng)設(shè)定，能夠充分吸引斗羅IP愛(ài)好者。游戲發(fā)行借勢(shì)騰訊OVB平臺(tái)。《斗羅大陸：魂師對(duì)決》在騰訊OVB全平臺(tái)總計(jì)取得

了超4億的曝光量、首日新增超30萬(wàn)、首日收入超百萬(wàn)。在產(chǎn)品曝光上，騰訊應(yīng)用寶

為游戲提供了豐富的廣告資源位，并開(kāi)放云游戲提前試玩功能，幫助游戲在上線(xiàn)前

打出市場(chǎng)聲量。在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容方面，騰訊視頻《外星人漫游》節(jié)目和騰訊微視AG戰(zhàn)隊(duì)

系列短視頻以不同視角介紹游戲內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)引流目的。最后在流量運(yùn)營(yíng)上，騰訊采

用口令玩法、游戲Slogan、一鍵加群等私域流量運(yùn)營(yíng)模式，構(gòu)建斗羅粉絲社群，實(shí)

現(xiàn)私域流量從點(diǎn)到面的鏈?zhǔn)絺鞑?。游戲出海情況：《斗羅大陸：魂師對(duì)決》8月開(kāi)始在海外地區(qū)上線(xiàn)。8月13日，游戲

港臺(tái)版本預(yù)約人數(shù)突破80萬(wàn)，8月19日在港澳臺(tái)、新加坡和馬來(lái)西亞地區(qū)正式上線(xiàn)。四、全球化：厚積薄發(fā)，加快逐鹿全球游戲市場(chǎng)（一）海外手游市場(chǎng)空間巨大，機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存1.機(jī)遇一：海外移動(dòng)游戲市場(chǎng)空間巨大，不同地區(qū)偏好差異明顯全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模近千億美元，移動(dòng)游戲占比不斷提升。Newzoo數(shù)據(jù)顯示，

2015-2020年全球游戲市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，從2015年的931億美元增長(zhǎng)至2020年的

1778億美元（CAGR+7.56%）。移動(dòng)游戲市場(chǎng)占比也不斷攀升，逐漸成為最主要的

游戲場(chǎng)景，市場(chǎng)規(guī)模從

2015

年

的

316

億

美

元

增

長(zhǎng)

至

2020

年

的

869

億

美

元

（CAGR+22.42%），占比從2015年的33.94%提升至2020年的48.88%。預(yù)計(jì)2021

年全球游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1758億美元，預(yù)計(jì)2021年全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到907億

美元，占全球游戲市場(chǎng)總規(guī)模的52%，占比進(jìn)一步提升。不同地區(qū)偏好的移動(dòng)游戲類(lèi)型及本土廠(chǎng)商研發(fā)優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)出差異化特征。從游戲類(lèi)型

上來(lái)看：歐美市場(chǎng)更偏好輕度休閑類(lèi)、博彩類(lèi)及策略類(lèi)游戲；日韓及中國(guó)港澳臺(tái)地

區(qū)則更青睞RPG類(lèi)游戲；東南亞地區(qū)的玩家愛(ài)好更為廣泛，RPG、SLG、MOBA和

動(dòng)作類(lèi)（含射擊）在東南亞手游市場(chǎng)中均有一定空間。從本土廠(chǎng)商研發(fā)優(yōu)勢(shì)來(lái)看，美

國(guó)廠(chǎng)商在博彩類(lèi)游戲上具備研發(fā)優(yōu)勢(shì)，而日韓本土廠(chǎng)商對(duì)本國(guó)文化和社會(huì)環(huán)境更為

熟悉，在更重故事情節(jié)設(shè)定的RPG類(lèi)游戲上具備優(yōu)勢(shì)。具體來(lái)看：歐美市場(chǎng)偏好輕度休閑類(lèi)、博彩類(lèi)及策略類(lèi)移動(dòng)游戲，美國(guó)本土廠(chǎng)商工于博彩類(lèi)游

戲，德英本土廠(chǎng)商研發(fā)能力較弱。在美國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)，博彩、休閑+益智、策略類(lèi)

游戲吸量?jī)?yōu)勢(shì)明顯。早期，美國(guó)重度類(lèi)游戲用戶(hù)更愿意體驗(yàn)PC和主機(jī)類(lèi)游戲，休閑

益智、博彩等玩法簡(jiǎn)單，適合大眾化娛樂(lè)的品類(lèi)成為移動(dòng)游戲的主流。隨著2012年

8月Supercell的塔防策略類(lèi)游戲《部落沖突》上線(xiàn)后迅速走熱，策略類(lèi)手游也逐漸在

美國(guó)打開(kāi)市場(chǎng)。與美國(guó)市場(chǎng)類(lèi)似，歐洲市場(chǎng)主機(jī)游戲、PC端游戲吸引了大部分重度游戲玩家，輕度

休閑及策略類(lèi)游戲占據(jù)移動(dòng)游戲市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。英國(guó)暢銷(xiāo)榜TOP100手游中，博彩

類(lèi)、休閑+益智類(lèi)、策略類(lèi)分別有10、20、24款，TOP30手游中，分別有1、9、7款；

德國(guó)暢銷(xiāo)榜TOP100手游中分別有6、17、28款，TOP30手游中，分別有1、9、7款。

相較美國(guó)，歐洲市場(chǎng)游戲玩家對(duì)博彩類(lèi)游戲的興趣偏弱，但RPG游戲及模擬類(lèi)游戲

獲得了玩家更多的喜愛(ài)。在暢銷(xiāo)榜TOP100手游中，英國(guó)分別有13、17款，德國(guó)分別

有20、12款RPG及模擬類(lèi)游戲入圍。但英國(guó)及德國(guó)本土游戲廠(chǎng)商的自研能力較弱，

本土廠(chǎng)商創(chuàng)作游戲入榜數(shù)量分別僅有8款（英國(guó)）和6款（德國(guó)）。RPG類(lèi)移動(dòng)游戲在日韓市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，且本土廠(chǎng)商在此品類(lèi)上具備研發(fā)優(yōu)勢(shì)。

日本ACG產(chǎn)業(yè)鏈成熟，社會(huì)文化對(duì)二次元極為偏愛(ài)。根據(jù)AppAnnie最新數(shù)據(jù)顯示，

日本手游iOS暢銷(xiāo)榜TOP100中，RPG游戲多達(dá)46款，占領(lǐng)近半數(shù)席位，TOP30中，

RPG游戲達(dá)15款。隨著韓國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，韓國(guó)社會(huì)大眾對(duì)角色沉浸感、故

事代入感的需求旺盛。因此，游戲玩家對(duì)RPG品類(lèi)有熱衷的需求。RPG、SLG、MOBA和動(dòng)作類(lèi)（含射擊）在東南亞最受歡迎，中國(guó)文化接受度高。

從入榜數(shù)量來(lái)看，RPG和SLG是主要游戲類(lèi)型。泰國(guó)進(jìn)入iOS暢銷(xiāo)榜TOP100的RPG和SLG的手游數(shù)量分別占比29%和16%；越南分別占比25%、13%；馬來(lái)西亞分別占

27%、19%。此外，

MOBA和動(dòng)作類(lèi)（含射擊）在東南亞市場(chǎng)中也深受歡迎。在馬

來(lái)西亞，騰訊的吃雞類(lèi)游戲《PUBGM》以及沐瞳游戲的MOBA游戲《無(wú)盡對(duì)決》占

據(jù)暢銷(xiāo)榜單前兩席。在泰國(guó)手游市場(chǎng)，由新加坡廠(chǎng)商Garena與騰訊的天美工作室群

共同開(kāi)發(fā)的MOBA游戲《傳說(shuō)對(duì)決》以及由Garena推出的射擊類(lèi)吃雞游戲《FreeFire》

占據(jù)暢銷(xiāo)榜單前兩席。相較于其他海外地區(qū)，東南亞地區(qū)擁有與中國(guó)較為近似的文

化背景，現(xiàn)階段也是較多華人華僑集中定居的地區(qū)，因此，對(duì)中文版本以及中國(guó)文

化背景產(chǎn)品的接受度更高。據(jù)伽馬數(shù)據(jù)顯示，2021年1-6月新加坡、馬來(lái)西亞頭部移

動(dòng)游戲中中文版本分別占比46%及15%。由中手游發(fā)行的《新射雕群俠傳之鐵血丹

心》在2021年6月6日上線(xiàn)新加坡、馬來(lái)西亞地區(qū)后取得較優(yōu)成績(jī)，成為近3年半新加

坡、馬來(lái)西亞雙地上線(xiàn)后，首周、次周累計(jì)流水最高的中文移動(dòng)游戲。2.機(jī)遇二：依托品類(lèi)優(yōu)勢(shì)、高品質(zhì)、創(chuàng)新玩法及本地化能力，中國(guó)移動(dòng)游戲海外占

比持續(xù)提升中國(guó)移動(dòng)游戲廠(chǎng)商出海表現(xiàn)亮眼，相較美國(guó)廠(chǎng)商在日韓手游市場(chǎng)上具有優(yōu)勢(shì)。得益

于游戲質(zhì)量的不斷提升以及新游戲數(shù)量的穩(wěn)定增長(zhǎng)，海外用戶(hù)在中國(guó)游戲上的支出保持高速增長(zhǎng)。從收入的

地區(qū)分布來(lái)看，2021H1，中國(guó)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入地區(qū)分布中，美

國(guó)市場(chǎng)占30.58%，日本市場(chǎng)占20.24%，韓國(guó)市場(chǎng)占8.69%，這三個(gè)國(guó)家依然是中國(guó)

游戲企業(yè)出海的主要目標(biāo)市場(chǎng)，合計(jì)占比達(dá)59.51%，但德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、土耳其

等國(guó)家和地區(qū)的占比也在緩慢增加。從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)游戲在日韓市場(chǎng)接受程度更高。相比于歐美地區(qū)，日韓

在文化上與中國(guó)具有相似性，許多在國(guó)內(nèi)熱門(mén)的元素、主題，在日韓地區(qū)同樣有著

很高的接受度。因此，相較美國(guó)廠(chǎng)商研發(fā)的游戲，中國(guó)游戲在日韓市場(chǎng)的市場(chǎng)份額

更高，根據(jù)AppAnnie的統(tǒng)計(jì)，2021H1，中國(guó)開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的游戲占日本市場(chǎng)中排名

前1000位的游戲用戶(hù)支出的15.9%，占韓國(guó)市場(chǎng)的17.9%。而由美國(guó)開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的游

戲僅占日本市場(chǎng)中排名前1000位的游戲用戶(hù)支出的9%，占韓國(guó)市場(chǎng)的9.2%。但由

于文化、社會(huì)環(huán)境更為相似，美國(guó)移動(dòng)游戲在歐洲市場(chǎng)上受到青睞，占英國(guó)市場(chǎng)的

19.7%、德國(guó)市場(chǎng)的16.1%。從細(xì)分賽道上來(lái)看，SLG、RPG類(lèi)游戲具備出海品類(lèi)優(yōu)勢(shì)。海外移動(dòng)游戲市場(chǎng)中，

中國(guó)研發(fā)商研發(fā)的SLG、RPG類(lèi)游戲熱度更高。根據(jù)AppAnnie的統(tǒng)計(jì)，手游暢銷(xiāo)榜

TOP100中由中國(guó)研發(fā)商研發(fā)的SLG+RPG類(lèi)游戲占入榜中國(guó)總游戲的比重，在美、

英、德、日、韓均超過(guò)了70%。其中在歐美市場(chǎng)，由中國(guó)廠(chǎng)商研發(fā)的SLG類(lèi)游戲占比

更高，日韓市場(chǎng)中RPG類(lèi)游戲占比更高。其中不同市場(chǎng)入榜的SLG類(lèi)游戲重合度較

高，代表廠(chǎng)商及游戲有KingsGroup（Funplus研發(fā)團(tuán)隊(duì)）的4X行軍戰(zhàn)斗SLG《StateofSurvivalWalkingDead》、莉莉絲的文明題材SLG《RiseofKingdoms》、三七

互娛的消除+SLG融合產(chǎn)品《Puzzles&

Survival》、友塔游戲的黑幫題材SLG《MafiaCity》、IGG的戰(zhàn)爭(zhēng)SLG游戲《王國(guó)紀(jì)元》、Funplus的火槍手題材的SLG《GunsofGlory:

ConquerEmpires》等。RPG類(lèi)的代表性入圍廠(chǎng)商及游戲?yàn)槊坠危憾卧}

材的開(kāi)放世界RPG類(lèi)游戲《原神》。此外，高品質(zhì)作品和玩法上的創(chuàng)新在傳統(tǒng)賽道上依舊有很大的發(fā)展空間。SensorTower數(shù)據(jù)顯示，自2020年9月28日上線(xiàn)以來(lái)，由米哈游研發(fā)的《原神》在全球APPStore和GogglePlay的總收入已達(dá)20億美元，并憑借周年慶活動(dòng)及2.1版本刷新了中

國(guó)出海手游的月?tīng)I(yíng)收記錄，9月移動(dòng)端海外收入超過(guò)2.34億美元?！对瘛返某晒σ策M(jìn)一

步證明了3A級(jí)移動(dòng)游戲在海外市場(chǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定吸金的能力。創(chuàng)新玩法方面，星合互娛

研發(fā)的《小小蟻國(guó)》，憑借創(chuàng)新性的昆蟲(chóng)題材，在一眾末日、黑幫、西部、現(xiàn)代題材

的SLG類(lèi)手游中成功突圍，并助力研發(fā)商星河互娛躋身SensorTower2021年9月中

國(guó)手游發(fā)行商收入TOP30。根據(jù)SensorTower的數(shù)據(jù)，《小小蟻國(guó)》8月流水環(huán)比增

長(zhǎng)73%至1300萬(wàn)美元。其中美國(guó)（25.4%）、韓國(guó)（21%）和日本（14.6%）是主力

市場(chǎng)。量體裁衣的本地化能力助力游戲在海外破圈，并長(zhǎng)期生根發(fā)芽。本地化能力絕不僅

僅是將游戲內(nèi)容翻譯成不同語(yǔ)言，主要分為游戲內(nèi)容的本地化以及運(yùn)營(yíng)本地化兩個(gè)

大的方向。其中內(nèi)容本地化除了“翻譯”外，還涉及聲優(yōu)、世界觀調(diào)整、UI調(diào)整（需

要根據(jù)當(dāng)?shù)夭僮髁?xí)慣調(diào)整）、劇情的修改、立繪的修改等多個(gè)方面。運(yùn)營(yíng)本地化主要

指針對(duì)當(dāng)?shù)赝婕叶ㄖ苹倪\(yùn)營(yíng)、推廣、營(yíng)銷(xiāo)、周年活動(dòng)、賽事等。對(duì)海外發(fā)行團(tuán)隊(duì)的

本地化玩家洞察、市場(chǎng)策略制定等能力提出了較高要求。優(yōu)秀的本地化能力在游戲

迅速起量以及長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)上的重要性日益凸顯，網(wǎng)易的《荒野行動(dòng)》于2017年11月登

陸后，長(zhǎng)期穩(wěn)居日本暢銷(xiāo)榜TOP10，成為國(guó)民級(jí)的游戲。3.挑戰(zhàn)一：流量營(yíng)運(yùn)成本壓力流量營(yíng)運(yùn)成本壓力主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是成熟市場(chǎng)的流量營(yíng)運(yùn)成本更高；

二是流量營(yíng)運(yùn)競(jìng)爭(zhēng)加劇的大環(huán)境推動(dòng)了流量營(yíng)運(yùn)成本的持續(xù)提升；三是隨著蘋(píng)果

IDFA（IdentifierforAdvertising廣告標(biāo)示符）新政的推出，流量營(yíng)運(yùn)面臨更大的挑

戰(zhàn)。從成熟市場(chǎng)的流量營(yíng)運(yùn)成本更高來(lái)看：根據(jù)Appsflyer的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)手游行

業(yè)的平均CPI遠(yuǎn)低于歐美及日韓市場(chǎng)，2020Q4，日本手游市場(chǎng)的平均CPI為5美元，

約為中國(guó)市場(chǎng)0.56美元的9倍。從流量營(yíng)運(yùn)成本持續(xù)提升來(lái)看：根據(jù)Appsflyer的統(tǒng)計(jì)，

RPG類(lèi)游戲20年CPI同比上漲了34%，其他經(jīng)歷獲客成本激增的游戲類(lèi)型還有博彩

（+35%）、猜謎（+32%）和策略（+20%）游戲。蘋(píng)果IDFA新政導(dǎo)致流量營(yíng)運(yùn)成本上升以及流量營(yíng)運(yùn)渠道的收縮。IDFA新政策落地前，

iOS端流量營(yíng)運(yùn)成本已經(jīng)上升，2020Q4相較Q2，全球手游行業(yè)平均CPI上升23.04%，

而安卓端則下降0.92%。更高的流量營(yíng)運(yùn)費(fèi)用一方面加大了游戲企業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用，另

一方面也倒逼發(fā)行商摒棄鋪量式的流量營(yíng)運(yùn)策略，重視社群運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)意素材和營(yíng)銷(xiāo)

策略的運(yùn)用以及游戲內(nèi)容本身，有利于游戲產(chǎn)品的品質(zhì)提升和健康發(fā)展。4.

挑戰(zhàn)二：海外游戲監(jiān)管出海廠(chǎng)商還需要面臨圍繞游戲分級(jí)制度的海外監(jiān)管。美國(guó)ESRB（EntertainmentSoftwareRatingBoard）針對(duì)移動(dòng)游戲行業(yè)推行了年齡分級(jí)制度。ESRB會(huì)根據(jù)玩家

年齡段分成六個(gè)等級(jí)，分別是E（全年齡）、E10+（10歲以上）、T（13歲以上）、

M（17歲以上）、AO（僅限18歲以上成年人）和RP（待分級(jí)）。針對(duì)不同等級(jí)，游

戲中可包含的內(nèi)容、游戲玩法都會(huì)有所不同，由于不熟悉海外移動(dòng)游戲的分級(jí)具體

標(biāo)準(zhǔn)和禁止元素，中國(guó)游戲制造商在游戲研發(fā)時(shí)容易漏掉部分敏感內(nèi)容，從而導(dǎo)致

游戲被劃分至特定等級(jí)中，失去部分原有的目標(biāo)玩家，并可能因不符合標(biāo)準(zhǔn)而存在

被下架的風(fēng)險(xiǎn)。與美國(guó)不同，歐洲市場(chǎng)采用游戲信念系統(tǒng)PEGI（PanEuropeGameInformation）對(duì)游戲進(jìn)行分級(jí)，德國(guó)則采用本國(guó)的USK（UnterhaltungssoftwareSelbstkontrolle）游戲分級(jí)系統(tǒng)。上述各國(guó)游戲分級(jí)系統(tǒng)在合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)界定、是否強(qiáng)制分級(jí)方面有一定的差別，如在歐洲，含有歧視內(nèi)容的游戲即使獲得了分級(jí)，在很多

歐洲國(guó)家依然是非法出版物。（二）場(chǎng)域擴(kuò)大，品類(lèi)擴(kuò)深，三七出海初見(jiàn)成效公司海外游戲業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，頭部手游流水貢獻(xiàn)突出。公司海外營(yíng)收從2014年的

3160萬(wàn)元，增長(zhǎng)至2020年的21.43億元，14-20年CAGR（+101.94%）。境外營(yíng)收占

總營(yíng)業(yè)收入比重從2014年的5.28%提升至2020年的14.88%。21H1境外營(yíng)收同比增

長(zhǎng)111.03%至20.45億元。根據(jù)APPAnnie，2020年9月至2021年8月，37

Games月

流水處于增長(zhǎng)趨勢(shì)，2021年8月，月流水達(dá)到7.81億元，MoM+11%；截至21年8月，

37

Games海外發(fā)行游戲累計(jì)流水達(dá)84.66億元，其中有69.41%為過(guò)去一年中貢獻(xiàn)流

水。2020年9月-2021年8月三七互