醫(yī)療行業(yè)行業(yè)與競爭者研討

Chapter8

分析行業(yè)與競爭者

潛在新參加的競爭者（流動性的威脅）供應商（供應能力）同行業(yè)競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）購買者（購買能力）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）邁克爾·波特競爭模型競爭威脅5種競爭威脅：細分市場內(nèi)激烈競爭的威脅新競爭者的威脅替代產(chǎn)品的威脅購買者討價還價能力加強的威脅供應商討價還價能力加強的威脅?本章要求誰是我們的競爭者？他們的戰(zhàn)略是什么？他們的目標是什么？他們的優(yōu)勢與劣勢是什么？他們的反應模式是什么？ò一、識別公司競爭者Case1：埃斯特曼·柯達公司，在膠卷業(yè)一直擔心崛起的競爭者——日本富士公司。但柯達面臨的更大威脅是當前發(fā)明的“攝像機”。由佳能和索尼公司銷售的攝像機能在電視上展現(xiàn)畫面，可轉(zhuǎn)錄入硬盤，也能擦掉。可見，對膠卷業(yè)而言，更大的威脅是來自于攝像機。Case2：聯(lián)合利華公司和其他清潔劑制造商對超聲波洗衣機的研究惶恐不安。如果成功了，該機器洗衣服毋需清潔劑。到目前為止，它只能洗一些臟衣物和纖維織物?？梢?，對清潔劑行業(yè)而言，更大的威脅可能是來自于超聲波洗衣機。一、識別公司競爭者4種層次的競爭者：品牌競爭：當其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務時，公司將其視為競爭者。行業(yè)競爭：公司可把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競爭者。形式競爭：公司可以更廣泛地把所有制造能提供相同服務的產(chǎn)品的公司都作為競爭者。通常競爭：公司還可進一步更廣泛地把所有爭取同一消費者錢的人都看作競爭者。二、行業(yè)競爭觀念行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司所謂密切替代產(chǎn)品是指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。如果一種產(chǎn)品的價格升高并引起對另一種產(chǎn)品的需求增大，這兩種產(chǎn)品就是密切替代的。行業(yè)分類行業(yè)分類的依據(jù)是：銷售商的數(shù)量產(chǎn)品差異化的程度進入存在和缺席流動性、退場和收縮障礙成本結(jié)構(gòu)縱向一體化的程度全球化經(jīng)營的程度。?1、銷售商數(shù)量及其差別程度行業(yè)結(jié)構(gòu)類型：完全獨占：完全獨占存在于只有一個公司在一國或一地區(qū)提供一定的產(chǎn)品或服務（如美國郵局，地方電力公司）。壟斷：一個行業(yè)的結(jié)構(gòu)是少數(shù)幾個（通常）大企業(yè)生產(chǎn)從高度差別化到標準化的系統(tǒng)產(chǎn)品。壟斷競爭：壟斷競爭的行業(yè)由許多能從整體上或部分地區(qū)別出它們所提供的產(chǎn)品或服務并使其具有特色的公司（餐廳、美容院）所組成。完全競爭：完全競爭的行業(yè)是由許多提供相同產(chǎn)品或服務的公司所構(gòu)成的（股票市場，商品市場）。2、進入與流動障礙進入障礙：當這行業(yè)有吸引人的利潤時，新公司進入是否容易。流動障礙：即使一家公司進入了一個行業(yè)之后，當它要進入行業(yè)中某些更具吸引力的細分市場時，可能會面臨流動障礙。

主要的進入障礙包括對資本的要求高、規(guī)模經(jīng)濟、專利和許可證條件、缺少場地、原料或分銷商、信譽條件等等。3、退出出與收縮縮障礙退出障礙礙包括：：對顧客、、債權(quán)人人或雇員員的法律律和道義義上的義義務；由過分專專業(yè)化或或設備技技術(shù)陳舊舊引起的的資產(chǎn)利利用價值值低；缺少可供供選擇的的機會；；高度的縱縱向一體體化；感情障礙礙。b4、成本本結(jié)構(gòu)每個行業(yè)業(yè)都有驅(qū)驅(qū)動其戰(zhàn)戰(zhàn)略行為為的一定定的成本本組合。。軋鋼廠需需要高的的制造和和原材料料成本，，而玩具具制造商商需要分分配和營營銷成本本。5、縱向向一體化化的程度度在某些行行業(yè)，公公司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)后向和和/或前前向一全全化（縱縱向一體體化）是是很有利利的。在石油行行業(yè)。主主要的石石油生產(chǎn)產(chǎn)者進行行石油勘勘探、石石油鉆井井、石油油提煉，，并把化化工生產(chǎn)產(chǎn)作為他他們經(jīng)營營業(yè)務的的一部分分。縱向向一體化化?？山到档统杀颈静⒛芨玫乜乜刂圃鲋抵盗鳌?、全球球經(jīng)營的的程度一些行業(yè)業(yè)的地方方性非常常強（如如草坪保保養(yǎng)）一些行業(yè)業(yè)則是全全球性的的行業(yè)（（如石油油、飛機機發(fā)動機機、照相相機）全球性行行業(yè)的公公司，如如果想要要實現(xiàn)規(guī)規(guī)模經(jīng)濟濟和趕上上最先進進的技術(shù)術(shù)，就需需要開展展以全球球為基礎礎的競爭爭。三、市場場競爭觀觀念除了從生生產(chǎn)同種種產(chǎn)品的的角度看看公司（（行業(yè)角角度）以以外，我我們也可可以把它它們看作作是一些些力求滿滿足相同同顧客需需要或服服務于同同一顧客客群的公公司。文字處理理軟件商商通常把把其他文文字處理理軟件商商看作競競爭對手手。但從從顧客需需要的觀觀點看，，顧客真真正需要要的是文文字處理理的“書書寫能力力”。這這種需要要可由鉛鉛筆、鋼鋼筆、計計算機等等予以滿滿足。顧客細分產(chǎn)品細分

兒童和青少年19-35歲36歲以上普通牙膏高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司氟化物牙膏高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司膠質(zhì)牙膏高露潔公司寶潔公司利佛兄弟公司高露潔公司寶潔公司利佛兄弟公司高露潔公司寶潔公司利佛兄弟公司管狀牙膏比徹姆公司比徹姆公司吸煙者牙膏多寶爾公司多寶爾公司牙膏的產(chǎn)產(chǎn)品/市市場競爭爭分析圖圖四、辨別別競爭者者的戰(zhàn)略略公司最直直接的競競爭者是是那些為為相同的的目標市市場推行行相同戰(zhàn)戰(zhàn)略的人人。了解每個競競爭者的更更詳細的信信息，包括括：競爭者業(yè)務務；營銷，制造造，研究與與開發(fā)，財財務和人力力資源戰(zhàn)略略；產(chǎn)品質(zhì)量，，特色和組組合；顧客服務；；定價方針；；分銷覆蓋面面；銷售員戰(zhàn)略略；廣告和促銷銷程序。群體A產(chǎn)品線狹窄生產(chǎn)成本較低服務質(zhì)量高價格高群體B產(chǎn)品線全面生產(chǎn)成本低服務良好價格中等群體C產(chǎn)品線中等生產(chǎn)成本中等服務質(zhì)量中等價格中等群體D產(chǎn)品線廣泛生產(chǎn)成本中等服務質(zhì)量低價格低高低質(zhì)量高縱向一體化低主要家用電電器行業(yè)的的戰(zhàn)略群體體CASE福特是早期期的贏家，，因為它成成功于低成成本生產(chǎn)。。通用汽車車超過了福福特，因為為它響應了了市場上對對汽車多樣樣化的欲望望。后來，，日本公司司取得了領(lǐng)領(lǐng)先地位。。因為它們們供應的汽汽車省油。。日本人下下一步的戰(zhàn)戰(zhàn)略是生產(chǎn)產(chǎn)可靠性高高的汽車。。當美國的的汽車制造造商注重質(zhì)質(zhì)量時，日日本汽車商商又轉(zhuǎn)移至至知覺質(zhì)量量，即汽車車及部件更更好看和感感覺更好。。一位福特特公司的前前任工程解解釋說：““它轉(zhuǎn)換信信號穩(wěn)定而而不晃動………電動窗窗戶上下有有速度………空氣調(diào)節(jié)節(jié)旋鈕手感感好……這這就是下一一次顧客競競爭的細微微差別”。。很清楚，，公司必須須警惕顧客客欲望的變變化和競爭爭者的戰(zhàn)略略變化，以以滿足這些些新出現(xiàn)的的欲望。五、判定競競爭者的目目標競爭者都將將盡量爭取取最大的利利潤競爭者都有有其目標組組合：目前的獲利利可能性市場份額增增長現(xiàn)金流量技術(shù)領(lǐng)先和和服務領(lǐng)先先競爭者的擴擴展計劃ò六、評估競競爭者的優(yōu)優(yōu)勢與劣勢勢辯認每個競競爭者的優(yōu)優(yōu)勢與劣勢勢：收集每個競競爭者業(yè)務務上的最近近的關(guān)鍵數(shù)數(shù)據(jù)，包括括：銷量、、市場份額額、毛利、、投資報酬酬率、現(xiàn)金金流量、新新投資、設設備能力利利用。通過第二手手資料、個個人經(jīng)歷或或傳聞來了了解有關(guān)競競爭者的優(yōu)優(yōu)勢和劣勢勢。通過向顧客客、供應商商和中間商商進行第一一手營銷調(diào)調(diào)研來對增增加對競爭爭者的了解解。_顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品有效供應技術(shù)服務推銷人員AEEPPGBGGEGECFPGFF注：E為優(yōu)優(yōu)秀，G為為良好，F(xiàn)為中等，，P為差顧客在主要要成功因素素方面對競競爭者的評評定六、評估競競爭者的優(yōu)優(yōu)勢與劣勢勢在一般情況況下，每個個公司在分分析它的競競爭者時，，必須監(jiān)視視3個變量量：市場份額：：衡量競爭爭者在有關(guān)關(guān)市場上所所擁有的銷銷售份額情情況。心理份額：：在回答““舉出這個個行業(yè)中你你首先想到到的一家公公司”這一一問題時，，提名競爭爭者的顧客客在全部顧顧客中所占占的百分比比。情感份額：：在回答““舉出你喜喜歡購買其其產(chǎn)品的公公司”這一一問題時，，提名競爭爭者的顧客客在全部顧顧客中所占占的百分比比。在心理份額額和情感份份額方面穩(wěn)穩(wěn)步進取的的公司最終終將獲得市市場份額和和利潤。?市場份額心理份額情感份額199419951996199419951996199419951996A50％47％44％60％58％54％45％42％39％B30％34％37％30％31％35％44％47％53％C20％19％19％10％11％11％11％11％8％市場份額、、心理份額額和情感份份額定點趕超定點趕超是是一門藝術(shù)術(shù)，它尋找找某些公司司怎么樣和和為什么在在執(zhí)行任務務時比其他他公司做得得更出色。。一個普通的的公司與世世界級的公公司相比，，在質(zhì)量、、進度和成成本績效上上有10倍倍的差距之之多。執(zhí)行定點趕趕超的公司司的目標是是模仿其他他公司的最最好的做法法并改進它它。$CaseCase1：施樂公公司1979年在美美國率先執(zhí)執(zhí)行定點趕趕超。施樂樂想要學習習日本競爭爭者生產(chǎn)性性能可靠和和成本更低低的能力。。施樂買進進日本復印印機，并通通過“逆向向工程”分分析它，在在這兩方面面有了較大大的改進。。Case2：福特的的銷售落后后于日本的的歐洲汽車車商。當時時福特的總總裁唐·彼彼得森指示示他的工程程師和設計計師，根據(jù)據(jù)客戶認為為的最重要要的400個特征組組合成新汽汽車。薩巴巴的座位最最好，福特特就復制座座位，如此此等等。彼彼得森進一一步要求：：他的工程程師要成為為“比最好好的還要好好”的人。。當新汽車車（高成功功的陶羅車車）完成時時，彼得森森聲稱：他他的工程師師已經(jīng)改進進（而不是是復制）競競爭者汽車車的大部分分最佳特征征。定點趕超定點趕超的的步驟如下下：確定定點趕趕超項目；；確定衡量關(guān)關(guān)鍵績效的的變量；確定最佳級級別的競爭爭者；衡量最佳級級別對手的的績效；衡量公司績績效；規(guī)定縮小差差距的計劃劃和行動；；執(zhí)行和監(jiān)測測結(jié)果。七、評估競競爭者的反反應模式深入了解某某一競爭者者的心理狀狀態(tài)以求預預見競爭者者可能作出出的反應：：從容型競爭爭者：一個個競爭者對對某一特定定競爭者的的行動沒有有迅速反應應或反應不不強烈。選擇型競爭爭者：競爭爭者可能只只對某些類類型的攻擊擊作出反應應，而對其其他類型的的攻擊則無無動于衷。。兇狠型競爭爭者：這類類公司對向向其所擁有有的領(lǐng)域發(fā)發(fā)動的任何何進攻都會會作出迅速速而強烈的的反應。隨機型競爭爭者：有些些競爭者并并不表露可可預知的反反應模式。。競爭平衡如果競爭者者的條件幾幾乎相同并并以同一個個方式謀生生，那么，，他們之間間的競爭平平衡就是不不穩(wěn)定的；；如果只有一一個關(guān)鍵性性的因素，，那么，競競爭平衡就就是不穩(wěn)定定的；如果多項因因素可能成成為決定性性因素，那那么，各個個競爭者都都可能有某某些有利條條件并對某某些顧客的的吸引力形形成差異；；競爭性變量量起決定作作用的數(shù)目目越少，競競爭者的數(shù)數(shù)目也就越越少；任何兩個競競爭者之間間的市場之之比為2：：1時，這這可能是平平衡點，這這對任何一一個競爭者者提高或降降低份額都都既不實際際也無好處處。Z八、設計競競爭情報系系統(tǒng)建立系統(tǒng)；；收集資料數(shù)數(shù)據(jù)；估計與分析析；傳播與反應應。?游擊式營銷銷調(diào)研專家們指出出，采用如如下8種技技能，能使使一個公司司保持競爭爭優(yōu)勢：密切注視你你所在行業(yè)業(yè)的一些小小公司及相相關(guān)行業(yè)。。追蹤專利權(quán)權(quán)的運用。。追尋行業(yè)專專家的工作作變化或其其他活動。。了解新的特特許經(jīng)營協(xié)協(xié)議。監(jiān)視商業(yè)合合同或商業(yè)業(yè)聯(lián)盟的締締結(jié)。找出一些正正在有助于于競爭對手手省錢的商商業(yè)活動。。追蹤價格的的變化。了解一些能能改變商業(yè)業(yè)環(huán)境的社社會變化、、消費者的的品位和偏偏好的變化化。九、選擇競競爭者以以便進攻和和回避通過顧客價價值分析揭揭示本公司司與各種競競爭者相對對的優(yōu)勢和和劣勢：識別顧客價價值的主要要屬性；評價不同屬屬性重要性性的額定值值；對公司和競競爭者在不不同屬性上上的性能進進行分等重重要度評估估；與特定的主主要競爭對對手比較，，針對每個個屬性成分分研究某一一特定細分分市場的顧顧客如何評評價公司的的績效；；監(jiān)測不斷變變化中的顧顧客特性。。競爭者分類類在公司進行行它的顧客客價值分析析后，它可可以在下列列分類的競競爭者中挑挑選一個進進行集中攻攻擊：強競爭者與與弱競爭者者；近競爭者與與遠競爭者者；“良性”競競爭者與““惡性”競競爭者。^十、在顧客客導向和競競爭者導導向中平衡衡以競爭者為為中心的公公司：一家家其行動基基本上由競競爭者的行行動與反應應所支配的的公司。公公司花大量量的時間在在各個市場場上逐個跟跟蹤競爭者者的行動及及其市場份份額。以顧客為中中心的公司司的提出它它的戰(zhàn)略時時，會更多多地集中在在顧客的發(fā)發(fā)展上。以競爭者為為中心的公公司形勢競爭者W