山茶油營(yíng)銷(xiāo)大賽課件

福建省“老知青杯”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽小組成員：指導(dǎo)老師：福建省“老知青杯”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽小組成員：1演示目錄一、策劃背景二、市場(chǎng)調(diào)研分析三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略四、風(fēng)險(xiǎn)分析及規(guī)避策略五．成本預(yù)算六、問(wèn)卷調(diào)查七、點(diǎn)滴記憶演示目錄一、策劃背景2一、策劃背景一）企業(yè)介紹二）產(chǎn)品介紹

1、對(duì)中老年人：

2、女性、孕產(chǎn)婦：

3、嬰幼兒：三）山茶油發(fā)展面臨的問(wèn)題

1、品牌處于發(fā)展階段，顧客對(duì)產(chǎn)品不了解

2、與農(nóng)家山茶油比較

3、價(jià)格

4、宣傳

5、口感

6、假冒四）策劃目的

Back~一、策劃背景一）企業(yè)介紹3二、市場(chǎng)調(diào)研分析

一）環(huán)境分析1、行業(yè)宏觀環(huán)境分析—PEST分析2、茶油的微觀行業(yè)環(huán)境分析二）、公司狀況—SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)S：2、劣勢(shì)w：3、機(jī)會(huì)O：4、威脅T：三）、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者概述2、

消費(fèi)者心理分析3、消費(fèi)者評(píng)價(jià)和選擇信息四）、競(jìng)爭(zhēng)分析1、直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2、間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Back~二、市場(chǎng)調(diào)研分析

4三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一）、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、STP分析二)、“老知青山茶油”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃三）、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施1、品牌戰(zhàn)略實(shí)施：四）“老知青”山茶油營(yíng)銷(xiāo)策略1、產(chǎn)品介紹及策略2、定價(jià)策略3、渠道策略4、推廣策略

Back~三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略5四、風(fēng)險(xiǎn)分析及規(guī)避策略一）市場(chǎng)調(diào)研風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避策略1、調(diào)查問(wèn)卷風(fēng)險(xiǎn)的說(shuō)明：2、規(guī)避策略：二）市場(chǎng)細(xì)分風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避策略1、市場(chǎng)細(xì)分風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)明：2、規(guī)避策略三）分銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避策略1、分銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)明：2、規(guī)避策略四）促銷(xiāo)推廣風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避策略1、促銷(xiāo)推廣風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)明：2、規(guī)避策略五）結(jié)語(yǔ)：Back~四、風(fēng)險(xiǎn)分析及規(guī)避策略一）市場(chǎng)調(diào)研風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避策略6五．成本預(yù)算六、問(wèn)卷調(diào)查一）問(wèn)卷樣本

Back~五．成本預(yù)算7一、企業(yè)介紹

老知青集團(tuán)有限公司成立于2005年1月，是我國(guó)專業(yè)從事山茶籽、山茶油加工及油茶（茶粕、茶皂素）綜合利用的自產(chǎn)自銷(xiāo)型企業(yè)，是福建省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，為福建省循環(huán)經(jīng)濟(jì)示范項(xiàng)目，總投資1.5億元的山茶油產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目是福建省2009年重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目、2010年福建省經(jīng)貿(mào)委產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，其生產(chǎn)規(guī)模為本省最大、全國(guó)名列前茅。旗下有老知青（福建）商貿(mào)有限公司、老知青（福建）生物科技有限公司、湖南省天福油脂有限公司、順昌老知青特產(chǎn)有限公司及老知青（上海）商貿(mào)有限公司五個(gè)全資子公司。

一、企業(yè)介紹

8老知青山茶油，是什么？老知青山茶油，是什么？9To:老年人由于山茶油單不飽和脂肪酸含量高，油脂分離，零膽固醇，長(zhǎng)期食用可預(yù)防高血壓、高血脂、高膽固醇、動(dòng)脈粥樣硬化、心腦血管等疾病，故有“長(zhǎng)壽油”之稱。To:老年人由于山10To:女性、孕產(chǎn)婦：

山茶油素有“月子油”之稱：內(nèi)含亞油酸（Ω-6）和亞麻酸（Ω-3）的成份比例符合國(guó)際營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)的4：1。孕期可維護(hù)母子心血管系統(tǒng)的正常功能，減輕消化系統(tǒng)的負(fù)擔(dān)，充分補(bǔ)充妊娠期間母子所需的高質(zhì)量油脂營(yíng)養(yǎng)、胎兒肌體生長(zhǎng)發(fā)育及母體多組織的增加和物質(zhì)儲(chǔ)備；促進(jìn)人體新陳代謝，增加肌體耐力；維護(hù)骨骼、心肌和心腦血管系統(tǒng)的正常功能；實(shí)踐證明，在孕產(chǎn)期食用茶油，不發(fā)胖，加快產(chǎn)婦身體復(fù)原、增加母乳。

消除（預(yù)防）妊娠紋：孕前用山茶油按摩腹部，可增強(qiáng)腹部彈性，預(yù)防產(chǎn)后妊娠紋的出現(xiàn)；產(chǎn)后使用山茶油，可淡化妊娠紋或使之消失。

富含各種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)：山茶油富含角鯊烯、胡蘿卜素、抗氧化成分、多種維生素，維生素E含量極高。內(nèi)含不飽和脂肪酸高達(dá)90%，不含轉(zhuǎn)基因物質(zhì)，不含膽固醇，不含黃曲霉素，無(wú)添加任何化學(xué)成分?？墒辜∧w保濕、滋潤(rùn)，被譽(yù)為可以吃的化妝品。To:女性、孕產(chǎn)婦：山茶油素有“月子油”之稱：內(nèi)含亞油酸11To:小baby~嬰幼兒的“腦黃金”。醫(yī)學(xué)研究證明，亞麻酸（ω－3）脂肪酸在人體內(nèi)可以轉(zhuǎn)化成DHA（俗稱腦黃金）和EPA，對(duì)于胎嬰兒大腦的正常發(fā)育和視力發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用，十分有益。茶油烹調(diào)的菜肴，清香不油膩，能促進(jìn)食欲。嬰幼兒及兒童食用山茶油有助于利氣、通便、去火、助消化、促進(jìn)骨骼等發(fā)育。To:小baby~嬰幼兒的“腦黃金”。醫(yī)學(xué)研究證明，亞麻酸（12山茶油發(fā)展面臨的問(wèn)題山茶油發(fā)展面臨的問(wèn)題131、品牌處于發(fā)展階段，顧客對(duì)產(chǎn)品不了解2、與農(nóng)家山茶油比較a:顧客認(rèn)為農(nóng)家山茶油更為純正b:顧客認(rèn)為比純正的山茶油價(jià)格還要高c:顏色不夠純正d:氣味不同e:與農(nóng)家山茶油比起來(lái)顧客的信任程度還不夠3、價(jià)格a:與其他油類(lèi)相比，價(jià)格高許多，比例：金龍魚(yú)花生油、橄欖油等b:與農(nóng)家山茶油相比，價(jià)格昂貴4、宣傳a:知道山茶油的人不多，應(yīng)讓更多的人知道山茶油b:市場(chǎng)推廣還不夠完善c:加大推廣的手段，比如：上各大交易網(wǎng)站，廣告，廣播，海報(bào)等等5、口感：山茶油的口感不能滿足大多數(shù)消費(fèi)者6、假冒：現(xiàn)在市場(chǎng)的產(chǎn)品有出出現(xiàn)假冒產(chǎn)品的，不真實(shí)的，應(yīng)加大打擊力度，增加消費(fèi)者的信任度。

Back~

1、品牌處于發(fā)展階段，顧客對(duì)產(chǎn)品不了解14策劃目的山茶油行業(yè)市場(chǎng)有著作為又朝陽(yáng)行業(yè)的機(jī)遇，但目前凈山茶油銷(xiāo)售市場(chǎng)始終不盡如人意。雖然市場(chǎng)年年在增長(zhǎng)，但顯然處于初級(jí)發(fā)展階段，市場(chǎng)份額不大，也沒(méi)有形成一個(gè)大家都熟識(shí)的品牌，消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)知度也偏低。所以本次策劃就提出戰(zhàn)略性規(guī)劃及目標(biāo)，明確山茶油的市場(chǎng)定位及如何加快老知青山茶油銷(xiāo)售步伐的策略，為老知青山茶集團(tuán)有限公司的品牌及山茶油推廣、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及變化、占有一定的市場(chǎng)占有率提供合理化的建議。Back~策劃目的山茶油行業(yè)市場(chǎng)有著作為又朝陽(yáng)行業(yè)的機(jī)遇，但目前凈山茶15二、市場(chǎng)調(diào)研分析二、市場(chǎng)調(diào)研分析16一）環(huán)境分析

1、行業(yè)宏觀環(huán)境分析—PEST分析a、政治法律環(huán)境（politics）

目前國(guó)家對(duì)于山茶油各項(xiàng)質(zhì)量指標(biāo)已經(jīng)出臺(tái)了相關(guān)規(guī)定。要根據(jù)家標(biāo)準(zhǔn)《油茶籽油》（GB11765-2003）的規(guī)定嚴(yán)格出產(chǎn)。b、經(jīng)濟(jì)環(huán)境2011年我國(guó)GDP增長(zhǎng)速度將達(dá)到9.4%左右，同時(shí)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)全年將上漲5.5%左右。同時(shí)，泉州經(jīng)濟(jì)持續(xù)較快運(yùn)行。2011年上半年全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值1780.35億元，增長(zhǎng)13.6%，全市財(cái)政總收入256.5億元，增長(zhǎng)32.2%；一般預(yù)算收入125.45億元，增長(zhǎng)38.3%。（以上數(shù)據(jù)來(lái)源于《泉州晚報(bào)》）。c、社會(huì)人口環(huán)境教育水平:隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，泉州人民的受教育程度和知識(shí)的普及率越來(lái)越高。消費(fèi)結(jié)構(gòu)也從以生活必需品的消費(fèi)向更高層次的精神生活消費(fèi)的方向邁進(jìn)。消費(fèi)習(xí)慣：喜歡攀比、容易受他人影響，功利實(shí)用。d、技術(shù)環(huán)境傳統(tǒng)土方法壓榨的山茶油色黑、味苦，目前國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的脫殼冷壓榨技術(shù)生產(chǎn)的油茶籽油色澤清亮、味甘，容養(yǎng)價(jià)植跟橄欖油相比，有過(guò)之而無(wú)不及。一）環(huán)境分析

1、行業(yè)宏觀環(huán)境172、茶油的微觀行業(yè)環(huán)境分析目前山茶油還是具有巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，隨著人們生活水平的提高，相信很快就可以打開(kāi)市場(chǎng)。山茶油市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn):很大部分消費(fèi)者對(duì)山茶油的認(rèn)知程度較低，商家在宣傳方面總是將其與橄欖油相提并論。市場(chǎng)上雖有眾多品牌的山茶油，但卻沒(méi)有哪一個(gè)品牌是有較高知名度的。很大部門(mén)的廠家在生產(chǎn)山茶油時(shí)忽略了山茶油的純度。而在這一方面，農(nóng)家自制壓榨的山茶油就略顯優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榱私馍讲栌偷南M(fèi)者都會(huì)最先關(guān)心它的純度。廠家在山茶油的包裝上傾向于食用油，這樣容易讓消費(fèi)者排斥它的外用功效，從而山茶油就很難讓消費(fèi)者接受它也是精油這么一說(shuō)，尤其是對(duì)于愛(ài)美人士這個(gè)市場(chǎng)很難打開(kāi)。2、茶油的微觀行業(yè)環(huán)境分析18二）、公司狀況—SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)S：a、專注優(yōu)勢(shì)：是專業(yè)從事山茶籽、山茶油加工及油茶（茶粕、茶皂素）綜合利用的自產(chǎn)自銷(xiāo)型企業(yè)。b、技術(shù)優(yōu)勢(shì)：公司注重技術(shù)創(chuàng)新，成立之初便設(shè)立研發(fā)部，配置完善的研發(fā)人員。c、規(guī)模優(yōu)勢(shì)：其生產(chǎn)規(guī)模為本省最大、全國(guó)名列前茅。公司旗下分設(shè)五家全資子公司，資金充裕。d、聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)：開(kāi)業(yè)至今，“老知青”不管是質(zhì)量、科技創(chuàng)新、信譽(yù)等方面都得到相關(guān)部門(mén)肯定。二）、公司狀況—SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)S：192、劣勢(shì)w：a、新新品牌，品牌知名度低，不具有品牌知名度。b、宣傳力度不夠。c、沒(méi)有自己的品牌形象店，不利于品牌形象的樹(shù)立。2、劣勢(shì)w：203、機(jī)會(huì)O：a、泉州經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人均GDP已超過(guò)3000美元，人民生活質(zhì)量提高，提高了對(duì)健康生活的要求。b、目前，我國(guó)自產(chǎn)油料、油脂遠(yuǎn)不能滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求，所以山茶油行業(yè)市場(chǎng)前景廣闊，利潤(rùn)豐厚。c、目前，市場(chǎng)上還沒(méi)有完全核心的山茶油知名度品牌。d、通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的咨詢和商場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)山茶油一知半解，對(duì)山茶油的功用持懷疑、觀望態(tài)度。這也是我們推廣老知青山茶油的機(jī)會(huì)。3、機(jī)會(huì)O：214、威脅T：a、其他的品牌山茶油的競(jìng)爭(zhēng)威脅。b、產(chǎn)品定位的威脅。山茶油熟高端產(chǎn)品，價(jià)格是一般食用油的3~5倍。c、市場(chǎng)秩序混亂，假冒偽劣充斥市場(chǎng)，與橄欖油造假極為相似的行為嚴(yán)重?fù)p害了山茶油產(chǎn)業(yè)的無(wú)形價(jià)值；d、橄欖油是山茶油最大的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品。4、威脅T：22三）、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者概述

由于山茶油的市場(chǎng)目前尚未完全開(kāi)發(fā)以至于消費(fèi)者對(duì)山茶油存在一定的局限，因此潛在消費(fèi)群體為中高端的小區(qū)住宅人群。他們注重自己及家人的生活質(zhì)量，且有能力進(jìn)行較高水平的消費(fèi)。

三）、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者概述232、

消費(fèi)者心理分析山茶油的食用人群有：嬰幼兒、兒童、老年人、愛(ài)美人士、中年人、孕婦、學(xué)生對(duì)于不同的使用群體，我們要有明確的消費(fèi)目標(biāo)。2、

消費(fèi)者心理分析24

a、消費(fèi)者對(duì)山茶油的期望多數(shù)的消費(fèi)者將品牌，質(zhì)量，價(jià)格作為判斷所購(gòu)買(mǎi)的山茶油主要標(biāo)準(zhǔn)。b、消費(fèi)者對(duì)于山茶油的認(rèn)識(shí)

由于山茶油占市場(chǎng)容量較小的產(chǎn)品，因此消費(fèi)者對(duì)山茶油的認(rèn)知中，最看重的是山茶油的質(zhì)量保證。c、山茶油消費(fèi)心理油是生活中的必需品。因此消費(fèi)者在選油用油方面也是非常謹(jǐn)慎的。a、消費(fèi)者對(duì)山茶油的期望253、消費(fèi)者評(píng)價(jià)和選擇信息a、他人評(píng)價(jià)：山茶油的購(gòu)買(mǎi)主要是由家庭成員健康意識(shí)決定，其中女性扮演主要的角色。b、影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)及信息選擇的因素：隨著市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品原來(lái)越多，消費(fèi)者能夠挑選的產(chǎn)品很多，因而要讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)作出選擇，產(chǎn)品就必須要有相對(duì)于其他同類(lèi)產(chǎn)品不同的特質(zhì)，以引起消費(fèi)者的注意。

c、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品：由信息的選擇到產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者的最終選擇隨時(shí)會(huì)發(fā)生變化。這主要取決于哪種產(chǎn)品和消費(fèi)者的需求匹配度最高。

d、消費(fèi)后的行為：企業(yè)可以通過(guò)電話跟蹤服務(wù)、及產(chǎn)品滿意評(píng)價(jià)等方式繼續(xù)留住客戶，并使其不斷地為產(chǎn)品的改進(jìn)提供建議。3、消費(fèi)者評(píng)價(jià)和選擇信息26四）、競(jìng)爭(zhēng)分析1、直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手a、主要是其他品牌的山茶油，如：潤(rùn)心山茶油、金浩山茶油、綠海山茶油（山茶油行業(yè)的老牌人物）、沈郎鄉(xiāng)山茶油。b、其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：農(nóng)家土榨山茶油2、間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手a、橄欖油b、花生油、大豆油、菜籽油等一般食用油：

Back~四）、競(jìng)爭(zhēng)分析1、直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手27一）、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略A、中國(guó)山茶油市場(chǎng)細(xì)分：a)按消費(fèi)者家庭月消費(fèi)水平細(xì)分：b)按消費(fèi)者的文化程度細(xì)分。c)按地區(qū)來(lái)細(xì)分，可以分來(lái)農(nóng)村和城市。

d)按山茶油的特點(diǎn)還可以把銷(xiāo)售對(duì)象定位在女性市場(chǎng)，特別是孕婦、年輕媽媽、中年偏少的未婚女性以及中老年人等。一）、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略A、中國(guó)山茶油市場(chǎng)細(xì)分：28B、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇a)產(chǎn)品本身：

b)泉州經(jīng)濟(jì)：

c)泉州人消費(fèi)習(xí)慣：

d)群居特點(diǎn)：

B、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇29C、市場(chǎng)定位a)它是對(duì)老知青山茶油的本質(zhì)的體現(xiàn)。

b)抓住了消費(fèi)決策者的消費(fèi)心理。

c)用及時(shí)有力的售后服務(wù)直接吸引消費(fèi)者。

C、市場(chǎng)定位30二)、“老知青山茶油”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃1、

短期目標(biāo)（1年內(nèi)）：品牌方面，開(kāi)展首屆福建省高職高校營(yíng)銷(xiāo)大賽，各類(lèi)專項(xiàng)活動(dòng)，樹(shù)立品牌；產(chǎn)品研發(fā)方面，緊跟消費(fèi)需求研發(fā)受消費(fèi)者歡迎產(chǎn)品，主打產(chǎn)品推出；渠道方面，開(kāi)展本地區(qū)分銷(xiāo)渠道密集化建設(shè)，并有選擇性地適當(dāng)進(jìn)軍周邊地區(qū)。2、中期目標(biāo)（1年~5年）：品牌方面，渠道方面，企業(yè)直銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)，團(tuán)購(gòu)，超市商場(chǎng)進(jìn)駐專柜等建設(shè)形成，渠道功能和網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)趨近完善，市場(chǎng)方面，在3年市場(chǎng)占有率處于本地區(qū)同行業(yè)前列。3、長(zhǎng)期目標(biāo)（5年以后）：品牌方面，通過(guò)舉辦主題活動(dòng)、企業(yè)網(wǎng)站和品牌專賣(mài)店建設(shè)注重提升企業(yè)和品牌形象，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度高；信任度和認(rèn)可度高；渠道方面，省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系形成，超市商場(chǎng)專柜和品牌專賣(mài)店成為主要銷(xiāo)售渠道，電話訂購(gòu)。網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)成為重要銷(xiāo)售渠道；市場(chǎng)和產(chǎn)品方面，5年后處于福建省內(nèi)處于領(lǐng)導(dǎo)地位。二)、“老知青山茶油”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃1、

短期目標(biāo)（1年內(nèi)）：31三）、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施A-品牌戰(zhàn)略實(shí)施：做好團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)“老知青”山茶油品牌形象工程實(shí)施工程市場(chǎng)三）、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施A-品牌戰(zhàn)略實(shí)施：32B-競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)施初期、中期市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：雖然泉州市區(qū)目前還沒(méi)有比較明顯地穩(wěn)固且獨(dú)大的山茶油品牌，但像金龍魚(yú)、潤(rùn)心山茶油卻占有一定的市場(chǎng)占有率。因此，本品牌起步晚，但是了解本地市場(chǎng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)也形成了一定的影響力，因?yàn)槌跗谖覀兗磳⑵涠ㄎ粸槭袌?chǎng)挑戰(zhàn)者的角色。主要是不斷研究泉州市場(chǎng)，不斷創(chuàng)新，研制出符合消費(fèi)者的產(chǎn)品，同時(shí)繼續(xù)品牌的深入推廣，并且快速建立銷(xiāo)售渠道，搶占市場(chǎng)。而到了中期，隨著山茶油市場(chǎng)的逐步打開(kāi)，更多的品牌怕必定會(huì)進(jìn)駐。因?yàn)楸酒放茟?yīng)當(dāng)繼續(xù)堅(jiān)持穩(wěn)重的市場(chǎng)步伐，不斷提高自身的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大目標(biāo)群體，在穩(wěn)固市場(chǎng)的同時(shí)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的實(shí)現(xiàn)做好準(zhǔn)備。長(zhǎng)期市場(chǎng)領(lǐng)先者：在實(shí)施自我超越的基礎(chǔ)上，我們把產(chǎn)品、銷(xiāo)售、服務(wù)等做到極致后，就可以尋求在其他領(lǐng)域上有所突破，例如進(jìn)入大眾市場(chǎng)，異業(yè)聯(lián)盟。主要是通過(guò)采取引領(lǐng)高品質(zhì)、健康的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，引領(lǐng)山茶油市場(chǎng)的發(fā)展。B-競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)施初期、中期市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：雖然泉州市區(qū)目前還沒(méi)有33四）“老知青”山茶油營(yíng)銷(xiāo)策略1）、產(chǎn)品介紹及策略2）、定價(jià)策略3）、渠道策略4）、推廣策略四）“老知青”山茶油營(yíng)銷(xiāo)策略1）、產(chǎn)品介紹及策略341）產(chǎn)品介紹及策略產(chǎn)品：“老知青”山茶油的產(chǎn)品是山茶油。山茶油的油酸及亞油酸含量均高于橄欖油，有降低血壓、血脂和軟化血管等作用，可祛風(fēng)養(yǎng)胃，提高人體免疫力，是真正的純天然綠色食用油。總體指導(dǎo)思想

:

更健康+高品質(zhì)產(chǎn)品整體概念

A.

保證山茶油的健康

B.注重品質(zhì)-----使核心產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)更加突出（核心競(jìng)爭(zhēng)力）

C.提升產(chǎn)品的口感——讓消費(fèi)者吃得放心，吃得開(kāi)心1）產(chǎn)品介紹及策略35產(chǎn)品整體概念（購(gòu)買(mǎi)因素）延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品健康營(yíng)養(yǎng)口感品質(zhì)產(chǎn)品包裝產(chǎn)品保證購(gòu)買(mǎi)價(jià)格BACK~產(chǎn)品整體概念（購(gòu)買(mǎi)因素）延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品健康營(yíng)養(yǎng)口362）、定價(jià)策略結(jié)合泉州的消費(fèi)水平及用戶在山茶油上的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)因素分析，我們認(rèn)為現(xiàn)“老知青”山茶油定價(jià)策略——滲透定價(jià)策略是合理的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略，同時(shí)通過(guò)會(huì)員政策等對(duì)用戶的優(yōu)惠。以及制定一些套餐。比如多種產(chǎn)品聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)，這些套餐要比它們單一做時(shí)要更便宜。具體便宜情況多少視套餐而定，這樣做既可以銷(xiāo)售更多的山茶油產(chǎn)品，提高業(yè)績(jī)；從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度考慮，還有利于穩(wěn)定用戶長(zhǎng)期食用。并通過(guò)這些長(zhǎng)期顧客，發(fā)掘潛在顧客，逐步樹(shù)立“老知青”在顧客心目中的品牌；從顧客角度考慮，也讓顧客覺(jué)得省下很大一部份錢(qián)。2）、定價(jià)策略結(jié)合泉州的消費(fèi)水平及用戶在山茶油上的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)因373）、渠道策略根據(jù)山茶油的產(chǎn)品特點(diǎn)及現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道及銷(xiāo)售情況，我們認(rèn)為“老知青”山茶油應(yīng)靈活運(yùn)用多營(yíng)銷(xiāo)渠道策略：企業(yè)直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道、代理銷(xiāo)售渠道、網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)渠道、電話訂購(gòu)渠道，其中傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道——代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、自建品牌店，農(nóng)家德化戴云雞中草藥專賣(mài)店及超市等銷(xiāo)售渠道在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)仍是其產(chǎn)品銷(xiāo)售主要形式。

3）、渠道策略根據(jù)山茶油的產(chǎn)品特點(diǎn)及現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道及銷(xiāo)售情況384）、推廣策略<小區(qū)推廣策略>促銷(xiāo)地點(diǎn)及條件：1、相對(duì)中高檔的小區(qū)。2、相對(duì)中老年、嬰幼兒、孕婦普遍較多的小區(qū)。3、小區(qū)人口多。4、小區(qū)人口密集處。5、周末促銷(xiāo)4）、推廣策略<小區(qū)推廣策略>39小區(qū)推廣策略注意事項(xiàng)：1、促銷(xiāo)時(shí)間很重要，要與消費(fèi)者的作息時(shí)間同步，人流量大時(shí)，要加大力度，營(yíng)造強(qiáng)大的活動(dòng)氛圍。2、促銷(xiāo)必須連續(xù)，仔細(xì)耕耘，不能蜻蜓點(diǎn)水。要跑得勤，跑得快！3、一定要選擇比較好的導(dǎo)購(gòu)員，一個(gè)好的導(dǎo)購(gòu)員必須在產(chǎn)品的知識(shí)廣度和深度上超越消費(fèi)者，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！4、合理性。整個(gè)場(chǎng)地布置要符合消費(fèi)者觀摩、咨詢、洽談、簽單，并符合多個(gè)消費(fèi)者、多家消費(fèi)者的疏散、集中等等。

小區(qū)推廣策略注意事項(xiàng)：40創(chuàng)新點(diǎn)1.擬定與某知名品牌的烏龍茶或鐵觀音茶銷(xiāo)商達(dá)成協(xié)議，采購(gòu)一批其盒裝烏龍茶或鐵觀音茶，并作為該品牌烏龍茶或鐵觀音茶的“健康伴侶”，因?yàn)楹貌栳劤龊貌栌吐?。用知名品牌產(chǎn)品（烏龍茶或鐵觀音茶）綁定促銷(xiāo)，可以提高不知名品牌（老知青）的接受率，且二者天然關(guān)聯(lián)。而且相對(duì)來(lái)說(shuō)，能夠買(mǎi)得起好茶的消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)能力大多為中高端顧客。就可因此，抓住商機(jī)。2.把山茶油作為禮品或福利品（此舉更適用于政府和事業(yè)單位的團(tuán)購(gòu)）創(chuàng)新點(diǎn)1.擬定與某知名品牌的烏龍茶或鐵觀音茶銷(xiāo)商達(dá)成協(xié)議，采41廣告策略廣告定位：“老知青”山茶油-------每一滴都貴在純正！選油就選山茶油，吃了健康又放心！網(wǎng)絡(luò)廣告戶外廣告報(bào)紙廣告?zhèn)鲉螐V告Back~廣告策略廣告定位：42四、風(fēng)險(xiǎn)分析及規(guī)避策略四、風(fēng)險(xiǎn)分析及規(guī)避策略43一）市場(chǎng)調(diào)研風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避策略

1、調(diào)查問(wèn)卷風(fēng)險(xiǎn)的說(shuō)明：基于嚴(yán)謹(jǐn)性和實(shí)事求是的態(tài)度，并且考慮到營(yíng)銷(xiāo)方案的風(fēng)險(xiǎn)我們認(rèn)為有必要對(duì)我們問(wèn)卷調(diào)研的局限性作出如下的說(shuō)明：（1）由于時(shí)間、人員等方面的限制，我們只（2）同樣由于各種限制，我們選取的小區(qū)有一些為購(gòu)買(mǎi)力為中高端的小區(qū)，因此在代表性上可能會(huì)有一定偏差；（3）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的不當(dāng)之處：我們參照“問(wèn)卷設(shè)計(jì)”以及“市場(chǎng)調(diào)研”類(lèi)的書(shū)籍，查閱相關(guān)資料，根據(jù)需要設(shè)計(jì)了我們的問(wèn)卷題目，盡可能的做到了問(wèn)題定義準(zhǔn)確、形式妥當(dāng)、順序恰當(dāng)，但不能完全保證問(wèn)卷的科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性。一）市場(chǎng)調(diào)研風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避策略1、調(diào)查問(wèn)卷風(fēng)44二）市場(chǎng)細(xì)分風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避策略

1、市場(chǎng)細(xì)分風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)明：基于泉州油類(lèi)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀、購(gòu)買(mǎi)價(jià)格及其功效并結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，我們認(rèn)為，相對(duì)于我們選擇的這些消費(fèi)群體而言，老知青山茶油的價(jià)格相對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)力而言是可以接受的，并且其功效是其他食用油類(lèi)無(wú)法比擬的。因此，我們以價(jià)格和山茶油功效為主線，將這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。在近期，把真正消費(fèi)群體主要鎖定于消費(fèi)能力強(qiáng)的人群，把主要使用人群定在中老年人、孕婦、青年女性及嬰幼兒?？赡軙?huì)面臨以下的風(fēng)險(xiǎn)：a.消費(fèi)人群對(duì)山茶油的認(rèn)識(shí)不清b.消費(fèi)人群對(duì)“老知青”品牌的了解程度c.消費(fèi)人群對(duì)普通山茶油與老知青山茶油的混淆d.青年女性對(duì)山茶油的外用效果的懷疑2、規(guī)避策略加大對(duì)山茶油的宣傳力度通過(guò)宣傳讓消費(fèi)人群了解普通山茶油與老知青山茶油的區(qū)別加大對(duì)“老知青”品牌塑造的廣告力度通過(guò)試用，贈(zèng)送體驗(yàn)裝的方式讓消費(fèi)者了解到山茶油的外用效果二）市場(chǎng)細(xì)分風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避策略45三）分銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避策略

1、分銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)明：可能會(huì)面臨以下的風(fēng)險(xiǎn)：級(jí)數(shù)風(fēng)險(xiǎn)分布風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)成本風(fēng)險(xiǎn)中間商信用風(fēng)險(xiǎn)等等2、規(guī)避策略建立營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)在有效的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，建立并完善渠道系統(tǒng)建立監(jiān)察體系，保證各種渠道管理、控制制度的合理正確實(shí)施三）分銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避策略1、分銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)明：462、規(guī)避策略：為彌補(bǔ)調(diào)查問(wèn)卷的固有局限并且深刻挖掘泉州居民的消費(fèi)特點(diǎn)，我們又進(jìn)行了如下的調(diào)查：我們?cè)谌菔袇^(qū)用口頭調(diào)查的形式隨機(jī)調(diào)查了路人問(wèn)卷中最重要幾個(gè)的問(wèn)題。其主要問(wèn)題各項(xiàng)結(jié)果與我們的問(wèn)卷結(jié)果平均相差在4%~10%左右，沒(méi)有過(guò)大差距，使調(diào)查結(jié)果更加合理。2、規(guī)避策略：47四）促銷(xiāo)推廣風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避策略

1、促銷(xiāo)推廣風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)明：基于實(shí)地調(diào)查詢問(wèn)及查閱各有關(guān)資料，我們認(rèn)為促銷(xiāo)方案風(fēng)險(xiǎn)主要存在于如下幾個(gè)方面：公關(guān)關(guān)系廣告投放頻率，廣告媒體選擇，廣告投放時(shí)點(diǎn)。天氣原因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)搶在我們之前做同樣的活動(dòng)。四）促銷(xiāo)推廣風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避策略

1、促銷(xiāo)推廣風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)明：482、規(guī)避策略各項(xiàng)活動(dòng)前，我們都要先前做好公關(guān)。保證各項(xiàng)活動(dòng)順利進(jìn)行。我們?cè)谡{(diào)查問(wèn)卷中特別泉州居民對(duì)于廣告接受度做了調(diào)查，選擇了居民關(guān)注度高、認(rèn)可度高、成本相對(duì)較低的傳單作為廣告媒體載體；我們針對(duì)以上所述的營(yíng)銷(xiāo)策略作為我們重點(diǎn)的廣告投放時(shí)點(diǎn)，以更好的達(dá)到宣傳推廣的目的。在做活動(dòng)前我們要清楚天氣情況，防止其活動(dòng)受天氣情況而無(wú)法做成。我們必須打聽(tīng)和了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略，以便進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)推廣。2、規(guī)避策略49五）結(jié)語(yǔ)：綜上所述，我們認(rèn)為，我們的實(shí)際調(diào)查結(jié)果具有一定的真實(shí)性和可參考性，可為我們的營(yíng)銷(xiāo)方案做數(shù)據(jù)支持；我們基于價(jià)格所進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分，十分貼近事實(shí)，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，我們認(rèn)為是有必要并且是正確的；在常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)中，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和可操作性；對(duì)于促銷(xiāo)的人員存在的風(fēng)險(xiǎn)，我們所采取的措施，我們要對(duì)其進(jìn)行深度的培訓(xùn)，讓其一定程度上確保我們的品牌形象并推動(dòng)我們的銷(xiāo)售；我們對(duì)廣告媒體的選擇，時(shí)點(diǎn)的選擇等也基于我們的市場(chǎng)調(diào)研而來(lái)，使得我們所選的媒體能最大化我們的宣傳效果。我們針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案中存在的風(fēng)險(xiǎn)，采取了一系列的防范措施，盡可能的使其得到有效控制，使其風(fēng)險(xiǎn)降低至可接受水平。

Back~五）結(jié)語(yǔ)：50五、成本預(yù)算廣告策略:廣告定位：老知青山茶油---------看著親切，用著踏實(shí)廣告是推廣品牌和產(chǎn)品的一種重要的形式，因而廣告的定位必須符合品牌及產(chǎn)品的定位，才能形成品牌和產(chǎn)品推廣的一致性。廣告方案：根據(jù)團(tuán)隊(duì)成員的調(diào)研、分析（如下圖）發(fā)現(xiàn)在顧客了解產(chǎn)品信息渠道方面，居于前四位的分別是：電視廣告、朋友家人同事介紹、電器營(yíng)銷(xiāo)人員以及網(wǎng)絡(luò)、廣播。五、成本預(yù)算廣告策略:51因此在進(jìn)行廣告方案設(shè)計(jì)時(shí)，我們?cè)诔浞挚紤]行業(yè)特色的同時(shí)結(jié)合以上調(diào)研結(jié)果，選擇了網(wǎng)絡(luò)廣告、報(bào)紙雜志廣告、戶外廣告、傳單廣告等四種形式進(jìn)行推廣。關(guān)于放棄投資電視廣告的理由，大部分的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)電視廣告了解產(chǎn)品信息。但是通過(guò)詢問(wèn)我們也發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)于現(xiàn)在的電視廣告已經(jīng)產(chǎn)生較強(qiáng)的免疫力，基本不會(huì)相信里面的內(nèi)容.同時(shí)由于我們的目標(biāo)市場(chǎng)選在泉州市場(chǎng)，泉州電視臺(tái)的收視率較低，會(huì)導(dǎo)致宣傳效果不是很好，同時(shí)相對(duì)比而言，電臺(tái)廣告的成本比較高，根據(jù)投入產(chǎn)出比，前期電臺(tái)廣告的投入不是很有必要。當(dāng)然，隨著老知青山茶油向更大的市場(chǎng)的推廣，電視廣告的投入是必不可少的，那時(shí)可以在電視上投廣告。因此在進(jìn)行廣告方案設(shè)計(jì)時(shí)，我們?cè)诔浞挚紤]行業(yè)特色的同時(shí)結(jié)合以52網(wǎng)絡(luò)廣告:老知青山茶油將建立自己的網(wǎng)站，網(wǎng)站既可以作為公司的直銷(xiāo)渠道，也可以作為廣告?zhèn)鞑ッ浇閬?lái)樹(shù)立公司形象。網(wǎng)站將通過(guò)“公司簡(jiǎn)介”、“產(chǎn)品訊息”、“健康生活”、“經(jīng)銷(xiāo)代理”等來(lái)介紹老知青山茶油的健康大師形象。網(wǎng)站首頁(yè):通過(guò)“公司簡(jiǎn)介”、“產(chǎn)品訊息”、“健康生活”、“經(jīng)銷(xiāo)代理”等板塊展示老知青山茶油的形象。網(wǎng)絡(luò)廣告:53公司簡(jiǎn)介：簡(jiǎn)單的介紹公司的規(guī)模、文化、現(xiàn)狀，以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)信心。產(chǎn)品訊息：主要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹，同時(shí)公布新產(chǎn)品的訊息。健康生活：主要是介紹山茶油從事的公益活動(dòng)及企業(yè)內(nèi)部的員工的活動(dòng)，讓消費(fèi)者感受到品牌的魅力；同時(shí)每天更新最新的健康生活的知訊與消費(fèi)者分享。經(jīng)銷(xiāo)代理：方便各經(jīng)銷(xiāo)商代理本公司產(chǎn)品。公司簡(jiǎn)介：簡(jiǎn)單的介紹公司的規(guī)模、文化、現(xiàn)狀，以滿足消費(fèi)者的消54戶外廣告老知青山茶油路燈廣告投放：路燈廣告作為一種全新的媒體，其特點(diǎn)表現(xiàn)在受眾針對(duì)性強(qiáng)，受眾群體極為集中，層次高、消費(fèi)力強(qiáng)，同時(shí)能夠較好的體現(xiàn)品牌的中高端形象，此外還能達(dá)到反復(fù)、強(qiáng)迫閱讀的效果?？蚣芤?guī)格：80cm（高）×70cm（寬）彩噴規(guī)格：80cm（高）×70cm（寬）廣告畫(huà)面規(guī)格：76cm（高）×70cm（寬）戶外廣告55發(fā)布形式：以月為發(fā)布單位媒體位置：泉州主要街道的路燈（合計(jì)大約400個(gè)廣告位）打錫街——作為泉州最為高檔的街道，打錫街整條街道投放路燈廣告涂門(mén)街——從文廟到關(guān)帝廟的路段投放路燈廣告，該路段屬于涂門(mén)街最繁華地段，人流量高。中山街——選擇中山中路投放廣告江濱路——有海景國(guó)際花園等高級(jí)住宅區(qū)，近距離接近中高端消費(fèi)群體發(fā)布形式：以月為發(fā)布單位56廣告位價(jià)格：200元/根/月計(jì)劃投放：400根×200元/根/月×2=160000元（公司計(jì)劃每年2月分別投入400根路燈廣告）報(bào)紙廣告：通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，泉州地區(qū)訂閱率較高的報(bào)紙有《泉州晚報(bào)》。我們將選定在此報(bào)紙投放為期半年的插頁(yè)廣告。廣告價(jià)格為：50000元/年廣告位價(jià)格：200元/根/月57傳單廣告：傳單廣告具備了成本低廉、方式靈活、效果明顯的特點(diǎn)。在產(chǎn)品推廣初期及節(jié)假日促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)使用傳單廣告的形式，它可以迅速提高品牌及產(chǎn)品的知名度。傳單廣告年經(jīng)費(fèi)預(yù)算為10000元以內(nèi)。傳單廣告規(guī)格：A4紙彩印數(shù)量：100000張左右（估計(jì)每年舉行4次促銷(xiāo)活動(dòng)，每次25000張）發(fā)放地點(diǎn)：小區(qū)、主要商場(chǎng)單價(jià):0.1元/張費(fèi)用：100000張*0.1元/張=10000元傳單廣告：傳單廣告具備了成本低廉、方式靈活、效果明顯的特點(diǎn)。58傳單廣告?zhèn)鲉螐V告具備了成本低廉、方式靈活、效果明顯的特點(diǎn)。在產(chǎn)品推廣初期及節(jié)假日促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)使用傳單廣告的形式，它可以迅速提高品牌及產(chǎn)品的知名度。傳單廣告年經(jīng)費(fèi)預(yù)算為10000元以內(nèi)。

傳單廣告規(guī)格：A4紙彩印、

數(shù)量：100000張左右（估計(jì)每年舉行4次促銷(xiāo)活動(dòng)，每次25000張）發(fā)放地點(diǎn)：小區(qū)、主要商場(chǎng)

單價(jià):0.1元/張費(fèi)用：100000張*0.1元/張=10000元傳單廣告59廣告預(yù)算廣告投放的初期為了在短時(shí)間內(nèi)提高品牌及產(chǎn)品的知名度，主要是通過(guò)網(wǎng)站建設(shè)、戶外廣告的投放、報(bào)紙雜志等實(shí)現(xiàn)。廣告預(yù)算60山茶油營(yíng)銷(xiāo)大賽課件61公共關(guān)系成本預(yù)算一個(gè)想要較好的樹(shù)立自身良好品牌形象的企業(yè)，必須注重公共關(guān)系的建立。老知青山茶油如何在“公益事業(yè)”的光環(huán)下，趁熱打鐵加強(qiáng)與各方的關(guān)系，對(duì)品牌的發(fā)展具有重大的意義。初期，公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)為提高品牌知名度，輔助銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，同時(shí)與社會(huì)公眾、政府等建立良好的關(guān)系，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展立下良好的發(fā)展基礎(chǔ)。公共關(guān)系成本預(yù)算62主要公關(guān)方式：運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)方式，如積極支持和響應(yīng)泉州市政府的公益事業(yè)，提高企業(yè)的良好的形象。與社區(qū)等機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行食用油健康知識(shí)的宣傳，為社會(huì)的健康、和諧發(fā)展貢獻(xiàn)力量。公共關(guān)系策略示例：活動(dòng)主題：讓生活更健康活動(dòng)目的：樹(shù)立企業(yè)支持公益事業(yè)，關(guān)注水健康的良好形象。主要公關(guān)方式：63活動(dòng)性質(zhì)：公益性贊助宣傳活動(dòng)活動(dòng)方案：發(fā)起公益贊助具體實(shí)施：聯(lián)合泉州晚報(bào)在泉州范圍內(nèi)發(fā)起一次“同一片藍(lán)天下，讓生活更健康”為主題的大型征文比賽。以宣傳生活健康的重要性，同時(shí)間接宣傳企業(yè)?；顒?dòng)總費(fèi)用為：30000元活動(dòng)性質(zhì)：公益性贊助宣傳活動(dòng)64促銷(xiāo)活動(dòng)如：1.節(jié)假日促銷(xiāo)：在每年的春節(jié)、五一勞動(dòng)節(jié)、國(guó)慶節(jié)、在各小區(qū)及社區(qū)實(shí)行有買(mǎi)有送等促銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)超過(guò)2000元的客戶還享受8.8折優(yōu)惠。

Back~促銷(xiāo)活動(dòng)如：65五．成本預(yù)算：廣告總預(yù)算：225000元公共關(guān)系預(yù)算：30000元一年小區(qū)推廣的預(yù)算：680元X250(個(gè)小區(qū))=170000元總成本預(yù)算：425000元

B五．成本預(yù)算：66調(diào)查問(wèn)卷樣卷老知青山茶油問(wèn)卷調(diào)查表您好，我們是來(lái)自黎明大學(xué)10級(jí)的學(xué)生，為了參加本次老知青山茶油營(yíng)銷(xiāo)大賽，更好的了解您的需求和本公司的產(chǎn)品質(zhì)量水平，希望您能從百忙之中抽出部分時(shí)間填寫(xiě)此份問(wèn)卷，本問(wèn)卷僅限于內(nèi)部人員使用，不會(huì)對(duì)您產(chǎn)生任何不利影響，謝謝！1、您的性別A、男B、女2、您的年齡A、20歲以下B、20~35歲C、35~50歲D、50歲以上3、您通過(guò)什么方式了解食用油A、電視廣告B、網(wǎng)絡(luò)宣傳C、親身體驗(yàn)D、售員介紹4、對(duì)于使用食用油主要考慮哪些方面A、品牌B、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值C、油產(chǎn)地D、其他

5、是否使用山茶油A、經(jīng)常B、偶爾C、很少D、從不使用6、您了解山茶油有哪些功效A

、食用營(yíng)養(yǎng)保健B、調(diào)理腸胃C、美容護(hù)膚D、藥物抗癌防氧化7、您知道山茶油的哪些品牌（多選）A、老知青B、金龍魚(yú)C、迎福D、福臨門(mén)E、多力F、金浩茶油G、沈郎鄉(xiāng)H、益道I、其他

8、哪些方式會(huì)促使您購(gòu)買(mǎi)山茶油A、廣告宣傳B、打折促銷(xiāo)C、親朋介紹D、上門(mén)推銷(xiāo)9、您認(rèn)為老知青山茶油的價(jià)格區(qū)間應(yīng)是多少(1L/元)A、40~70B、70~100C、100~130D、130~16010、您購(gòu)買(mǎi)山茶油會(huì)用于何種用途A、自己使用B、送禮C、員工福利D、其他

調(diào)查問(wèn)卷樣卷老知青山茶油問(wèn)卷調(diào)查表67謝謝觀賞！

——aromateam謝謝觀賞！——aromateam681、Geniusonlymeanshard-workingallone'slife.(Mendeleyer,RussianChemist)

天才只意味著終身不懈的努力。20.8.58.5.202011:0311:03:10Aug-2011:032、Ourdestinyoffersnotonlythecupofdespair,butthechaliceofopportunity.(RichardNixon,AmericanPresident)命運(yùn)給予我們的不是失望之酒，而是機(jī)會(huì)之杯。二〇二〇年八月五日2020年8月5日星期三3、Patienceisbitter,butitsfruitissweet.(JeanJacquesRousseau,Frenchthinker)忍耐是痛苦的，但它的果實(shí)是甜蜜的。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.20204、Allthatyoudo,dowithyourmight;thingsdonebyhalvesareneverdoneright.----R.H.Stoddard,Americanpoet做一切事都應(yīng)盡力而為，半途而廢永遠(yuǎn)不行8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:105、Youhavetobelieveinyourself.That'sthesecretofsuccess.----CharlesChaplin人必須相信自己，這是成功的秘訣。-Wednesday,August5,2020August20Wednesday,August5,20208/5/20206、Almostanysituation---goodorbad---isaffectedbytheattitudewebringto.----LuciusAnnausSeneca差不多任何一種處境---無(wú)論是好是壞---都受到我們對(duì)待處境態(tài)度的影響。11時(shí)3分11時(shí)3分5-Aug-208.5.20207、Althoughtheworldisfullofsuffering,itisfullalsooftheovercomingofit.----HellenKeller,Americanwriter雖然世界多苦難，但是苦難總是能戰(zhàn)勝的。20.8.520.8.520.8.5。2020年8月5日星期三二〇二〇年八月五日8、Formanismanandmasterofhisfate.----Tennyson人就是人，是自己命運(yùn)的主人11:0311:03:108.5.2020Wednesday,August5,20209、Whensuccesscomesinthedoor,itseems,loveoftengoesoutthewindow.-----JoyceBrothers成功來(lái)到門(mén)前時(shí)，愛(ài)情往往就走出了窗外。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.202010、Lifeismeasuredbythoughtandaction,notbytime.——Lubbock衡量生命的尺度是思想和行為，而不是時(shí)間。8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:1011、Tomakealastingmarriagewehavetoovercomeself-centeredness.要使婚姻長(zhǎng)久，就需克服自我中心意識(shí)。Wednesday,August5,2020August20Wednesday,August5,20208/5/202012、Treatotherpeopleasyouhopetheywilltreatyou.你希望別人如何對(duì)待你，你就如何對(duì)待別人。11時(shí)3分11時(shí)3分5-Aug-208.5.202013、Todowhateverneedstobedoneto

preservethislastandgreatestbastionof

freedom.(RonaldReagan,AmericanPresident)為了保住這最后的、最偉大的自由堡壘，我們必須盡我們所能。20.8.520.8.5Wednesday,August5,202014、Wherethereisawill,thereisaway.(ThomasEdison,Americaninventor)有志者，事竟成。11:01:1911:01:1911:018/5/202011:01:19AM15、

Everymanisthemasterofhisownfortune.----RichardSteele每個(gè)人都主宰自己的命運(yùn)。20.8.511:01:1911:01Aug-205-Aug-2016、Asselfishnessandcomplaintcloudthemind,solovewithitsjoyclearsandsharpensthevision.----HelenKeller自私和抱怨是心靈的陰暗，愉快的愛(ài)則使視野明朗開(kāi)闊。11:01:1911:01:1911:01Wednesday,August5,202017、Donot,foronerepulse,giveupthepurposethatyouresolvedtoeffect.----WillianShakespeare,Britishdramatist不要只因一次失敗，就放棄你原來(lái)決心想達(dá)到的目的。20.8.520.8.511:01:1911:01:19August5,202018、Thereisnoabsolutesuccessintheworld,onlyconstantprogress.世界上的事沒(méi)有絕對(duì)成功，只有不斷的進(jìn)步。2020年8月5日星期三上午11時(shí)1分19秒11:01:1920.8.519、Nothingismorefataltohappinessthantheremembranceofhappiness.

沒(méi)有什么比回憶幸福更令人痛苦的了。2020年8月上午11時(shí)1分20.8.511:01August5,202020、Nomanishappywhodoesnotthinkhimselfso.——PubliliusSyrus認(rèn)為自己不幸福的人就不會(huì)幸福。2020年8月5日星期三11時(shí)1分19秒11:01:195August202021、Theemperortreatstalentastools,usingtheirstrongpointtohisadvantage.

君子用人如器，各取所長(zhǎng)。上午11時(shí)1分19秒上午11時(shí)1分11:01:1920.8.5謝謝觀看THEEND1、Geniusonlymeanshard-worki69福建省“老知青杯”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽小組成員：指導(dǎo)老師：福建省“老知青杯”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽小組成員：70演示目錄一、策劃背景二、市場(chǎng)調(diào)研分析三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略四、風(fēng)險(xiǎn)分析及規(guī)避策略五．成本預(yù)算六、問(wèn)卷調(diào)查七、點(diǎn)滴記憶演示目錄一、策劃背景71一、策劃背景一）企業(yè)介紹二）產(chǎn)品介紹

1、對(duì)中老年人：

2、女性、孕產(chǎn)婦：

3、嬰幼兒：三）山茶油發(fā)展面臨的問(wèn)題

1、品牌處于發(fā)展階段，顧客對(duì)產(chǎn)品不了解

2、與農(nóng)家山茶油比較

3、價(jià)格

4、宣傳

5、口感

6、假冒四）策劃目的

Back~一、策劃背景一）企業(yè)介紹72二、市場(chǎng)調(diào)研分析

一）環(huán)境分析1、行業(yè)宏觀環(huán)境分析—PEST分析2、茶油的微觀行業(yè)環(huán)境分析二）、公司狀況—SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)S：2、劣勢(shì)w：3、機(jī)會(huì)O：4、威脅T：三）、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者概述2、

消費(fèi)者心理分析3、消費(fèi)者評(píng)價(jià)和選擇信息四）、競(jìng)爭(zhēng)分析1、直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2、間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Back~二、市場(chǎng)調(diào)研分析

73三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一）、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、STP分析二)、“老知青山茶油”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃三）、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施1、品牌戰(zhàn)略實(shí)施：四）“老知青”山茶油營(yíng)銷(xiāo)策略1、產(chǎn)品介紹及策略2、定價(jià)策略3、渠道策略4、推廣策略

Back~三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略74四、風(fēng)險(xiǎn)分析及規(guī)避策略一）市場(chǎng)調(diào)研風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避策略1、調(diào)查問(wèn)卷風(fēng)險(xiǎn)的說(shuō)明：2、規(guī)避策略：二）市場(chǎng)細(xì)分風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避策略1、市場(chǎng)細(xì)分風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)明：2、規(guī)避策略三）分銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避策略1、分銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)明：2、規(guī)避策略四）促銷(xiāo)推廣風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避策略1、促銷(xiāo)推廣風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)明：2、規(guī)避策略五）結(jié)語(yǔ)：Back~四、風(fēng)險(xiǎn)分析及規(guī)避策略一）市場(chǎng)調(diào)研風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避策略75五．成本預(yù)算六、問(wèn)卷調(diào)查一）問(wèn)卷樣本

Back~五．成本預(yù)算76一、企業(yè)介紹

老知青集團(tuán)有限公司成立于2005年1月，是我國(guó)專業(yè)從事山茶籽、山茶油加工及油茶（茶粕、茶皂素）綜合利用的自產(chǎn)自銷(xiāo)型企業(yè)，是福建省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，為福建省循環(huán)經(jīng)濟(jì)示范項(xiàng)目，總投資1.5億元的山茶油產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目是福建省2009年重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目、2010年福建省經(jīng)貿(mào)委產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，其生產(chǎn)規(guī)模為本省最大、全國(guó)名列前茅。旗下有老知青（福建）商貿(mào)有限公司、老知青（福建）生物科技有限公司、湖南省天福油脂有限公司、順昌老知青特產(chǎn)有限公司及老知青（上海）商貿(mào)有限公司五個(gè)全資子公司。

一、企業(yè)介紹

77老知青山茶油，是什么？老知青山茶油，是什么？78To:老年人由于山茶油單不飽和脂肪酸含量高，油脂分離，零膽固醇，長(zhǎng)期食用可預(yù)防高血壓、高血脂、高膽固醇、動(dòng)脈粥樣硬化、心腦血管等疾病，故有“長(zhǎng)壽油”之稱。To:老年人由于山79To:女性、孕產(chǎn)婦：

山茶油素有“月子油”之稱：內(nèi)含亞油酸（Ω-6）和亞麻酸（Ω-3）的成份比例符合國(guó)際營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)的4：1。孕期可維護(hù)母子心血管系統(tǒng)的正常功能，減輕消化系統(tǒng)的負(fù)擔(dān)，充分補(bǔ)充妊娠期間母子所需的高質(zhì)量油脂營(yíng)養(yǎng)、胎兒肌體生長(zhǎng)發(fā)育及母體多組織的增加和物質(zhì)儲(chǔ)備；促進(jìn)人體新陳代謝，增加肌體耐力；維護(hù)骨骼、心肌和心腦血管系統(tǒng)的正常功能；實(shí)踐證明，在孕產(chǎn)期食用茶油，不發(fā)胖，加快產(chǎn)婦身體復(fù)原、增加母乳。

消除（預(yù)防）妊娠紋：孕前用山茶油按摩腹部，可增強(qiáng)腹部彈性，預(yù)防產(chǎn)后妊娠紋的出現(xiàn)；產(chǎn)后使用山茶油，可淡化妊娠紋或使之消失。

富含各種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)：山茶油富含角鯊烯、胡蘿卜素、抗氧化成分、多種維生素，維生素E含量極高。內(nèi)含不飽和脂肪酸高達(dá)90%，不含轉(zhuǎn)基因物質(zhì)，不含膽固醇，不含黃曲霉素，無(wú)添加任何化學(xué)成分?？墒辜∧w保濕、滋潤(rùn)，被譽(yù)為可以吃的化妝品。To:女性、孕產(chǎn)婦：山茶油素有“月子油”之稱：內(nèi)含亞油酸80To:小baby~嬰幼兒的“腦黃金”。醫(yī)學(xué)研究證明，亞麻酸（ω－3）脂肪酸在人體內(nèi)可以轉(zhuǎn)化成DHA（俗稱腦黃金）和EPA，對(duì)于胎嬰兒大腦的正常發(fā)育和視力發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用，十分有益。茶油烹調(diào)的菜肴，清香不油膩，能促進(jìn)食欲。嬰幼兒及兒童食用山茶油有助于利氣、通便、去火、助消化、促進(jìn)骨骼等發(fā)育。To:小baby~嬰幼兒的“腦黃金”。醫(yī)學(xué)研究證明，亞麻酸（81山茶油發(fā)展面臨的問(wèn)題山茶油發(fā)展面臨的問(wèn)題821、品牌處于發(fā)展階段，顧客對(duì)產(chǎn)品不了解2、與農(nóng)家山茶油比較a:顧客認(rèn)為農(nóng)家山茶油更為純正b:顧客認(rèn)為比純正的山茶油價(jià)格還要高c:顏色不夠純正d:氣味不同e:與農(nóng)家山茶油比起來(lái)顧客的信任程度還不夠3、價(jià)格a:與其他油類(lèi)相比，價(jià)格高許多，比例：金龍魚(yú)花生油、橄欖油等b:與農(nóng)家山茶油相比，價(jià)格昂貴4、宣傳a:知道山茶油的人不多，應(yīng)讓更多的人知道山茶油b:市場(chǎng)推廣還不夠完善c:加大推廣的手段，比如：上各大交易網(wǎng)站，廣告，廣播，海報(bào)等等5、口感：山茶油的口感不能滿足大多數(shù)消費(fèi)者6、假冒：現(xiàn)在市場(chǎng)的產(chǎn)品有出出現(xiàn)假冒產(chǎn)品的，不真實(shí)的，應(yīng)加大打擊力度，增加消費(fèi)者的信任度。

Back~

1、品牌處于發(fā)展階段，顧客對(duì)產(chǎn)品不了解83策劃目的山茶油行業(yè)市場(chǎng)有著作為又朝陽(yáng)行業(yè)的機(jī)遇，但目前凈山茶油銷(xiāo)售市場(chǎng)始終不盡如人意。雖然市場(chǎng)年年在增長(zhǎng)，但顯然處于初級(jí)發(fā)展階段，市場(chǎng)份額不大，也沒(méi)有形成一個(gè)大家都熟識(shí)的品牌，消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)知度也偏低。所以本次策劃就提出戰(zhàn)略性規(guī)劃及目標(biāo)，明確山茶油的市場(chǎng)定位及如何加快老知青山茶油銷(xiāo)售步伐的策略，為老知青山茶集團(tuán)有限公司的品牌及山茶油推廣、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及變化、占有一定的市場(chǎng)占有率提供合理化的建議。Back~策劃目的山茶油行業(yè)市場(chǎng)有著作為又朝陽(yáng)行業(yè)的機(jī)遇，但目前凈山茶84二、市場(chǎng)調(diào)研分析二、市場(chǎng)調(diào)研分析85一）環(huán)境分析

1、行業(yè)宏觀環(huán)境分析—PEST分析a、政治法律環(huán)境（politics）

目前國(guó)家對(duì)于山茶油各項(xiàng)質(zhì)量指標(biāo)已經(jīng)出臺(tái)了相關(guān)規(guī)定。要根據(jù)家標(biāo)準(zhǔn)《油茶籽油》（GB11765-2003）的規(guī)定嚴(yán)格出產(chǎn)。b、經(jīng)濟(jì)環(huán)境2011年我國(guó)GDP增長(zhǎng)速度將達(dá)到9.4%左右，同時(shí)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)全年將上漲5.5%左右。同時(shí)，泉州經(jīng)濟(jì)持續(xù)較快運(yùn)行。2011年上半年全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值1780.35億元，增長(zhǎng)13.6%，全市財(cái)政總收入256.5億元，增長(zhǎng)32.2%；一般預(yù)算收入125.45億元，增長(zhǎng)38.3%。（以上數(shù)據(jù)來(lái)源于《泉州晚報(bào)》）。c、社會(huì)人口環(huán)境教育水平:隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，泉州人民的受教育程度和知識(shí)的普及率越來(lái)越高。消費(fèi)結(jié)構(gòu)也從以生活必需品的消費(fèi)向更高層次的精神生活消費(fèi)的方向邁進(jìn)。消費(fèi)習(xí)慣：喜歡攀比、容易受他人影響，功利實(shí)用。d、技術(shù)環(huán)境傳統(tǒng)土方法壓榨的山茶油色黑、味苦，目前國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的脫殼冷壓榨技術(shù)生產(chǎn)的油茶籽油色澤清亮、味甘，容養(yǎng)價(jià)植跟橄欖油相比，有過(guò)之而無(wú)不及。一）環(huán)境分析

1、行業(yè)宏觀環(huán)境862、茶油的微觀行業(yè)環(huán)境分析目前山茶油還是具有巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿ΓS著人們生活水平的提高，相信很快就可以打開(kāi)市場(chǎng)。山茶油市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn):很大部分消費(fèi)者對(duì)山茶油的認(rèn)知程度較低，商家在宣傳方面總是將其與橄欖油相提并論。市場(chǎng)上雖有眾多品牌的山茶油，但卻沒(méi)有哪一個(gè)品牌是有較高知名度的。很大部門(mén)的廠家在生產(chǎn)山茶油時(shí)忽略了山茶油的純度。而在這一方面，農(nóng)家自制壓榨的山茶油就略顯優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榱私馍讲栌偷南M(fèi)者都會(huì)最先關(guān)心它的純度。廠家在山茶油的包裝上傾向于食用油，這樣容易讓消費(fèi)者排斥它的外用功效，從而山茶油就很難讓消費(fèi)者接受它也是精油這么一說(shuō)，尤其是對(duì)于愛(ài)美人士這個(gè)市場(chǎng)很難打開(kāi)。2、茶油的微觀行業(yè)環(huán)境分析87二）、公司狀況—SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)S：a、專注優(yōu)勢(shì)：是專業(yè)從事山茶籽、山茶油加工及油茶（茶粕、茶皂素）綜合利用的自產(chǎn)自銷(xiāo)型企業(yè)。b、技術(shù)優(yōu)勢(shì)：公司注重技術(shù)創(chuàng)新，成立之初便設(shè)立研發(fā)部，配置完善的研發(fā)人員。c、規(guī)模優(yōu)勢(shì)：其生產(chǎn)規(guī)模為本省最大、全國(guó)名列前茅。公司旗下分設(shè)五家全資子公司，資金充裕。d、聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)：開(kāi)業(yè)至今，“老知青”不管是質(zhì)量、科技創(chuàng)新、信譽(yù)等方面都得到相關(guān)部門(mén)肯定。二）、公司狀況—SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)S：882、劣勢(shì)w：a、新新品牌，品牌知名度低，不具有品牌知名度。b、宣傳力度不夠。c、沒(méi)有自己的品牌形象店，不利于品牌形象的樹(shù)立。2、劣勢(shì)w：893、機(jī)會(huì)O：a、泉州經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人均GDP已超過(guò)3000美元，人民生活質(zhì)量提高，提高了對(duì)健康生活的要求。b、目前，我國(guó)自產(chǎn)油料、油脂遠(yuǎn)不能滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求，所以山茶油行業(yè)市場(chǎng)前景廣闊，利潤(rùn)豐厚。c、目前，市場(chǎng)上還沒(méi)有完全核心的山茶油知名度品牌。d、通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的咨詢和商場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)山茶油一知半解，對(duì)山茶油的功用持懷疑、觀望態(tài)度。這也是我們推廣老知青山茶油的機(jī)會(huì)。3、機(jī)會(huì)O：904、威脅T：a、其他的品牌山茶油的競(jìng)爭(zhēng)威脅。b、產(chǎn)品定位的威脅。山茶油熟高端產(chǎn)品，價(jià)格是一般食用油的3~5倍。c、市場(chǎng)秩序混亂，假冒偽劣充斥市場(chǎng)，與橄欖油造假極為相似的行為嚴(yán)重?fù)p害了山茶油產(chǎn)業(yè)的無(wú)形價(jià)值；d、橄欖油是山茶油最大的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品。4、威脅T：91三）、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者概述

由于山茶油的市場(chǎng)目前尚未完全開(kāi)發(fā)以至于消費(fèi)者對(duì)山茶油存在一定的局限，因此潛在消費(fèi)群體為中高端的小區(qū)住宅人群。他們注重自己及家人的生活質(zhì)量，且有能力進(jìn)行較高水平的消費(fèi)。

三）、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者概述922、

消費(fèi)者心理分析山茶油的食用人群有：嬰幼兒、兒童、老年人、愛(ài)美人士、中年人、孕婦、學(xué)生對(duì)于不同的使用群體，我們要有明確的消費(fèi)目標(biāo)。2、

消費(fèi)者心理分析93

a、消費(fèi)者對(duì)山茶油的期望多數(shù)的消費(fèi)者將品牌，質(zhì)量，價(jià)格作為判斷所購(gòu)買(mǎi)的山茶油主要標(biāo)準(zhǔn)。b、消費(fèi)者對(duì)于山茶油的認(rèn)識(shí)

由于山茶油占市場(chǎng)容量較小的產(chǎn)品，因此消費(fèi)者對(duì)山茶油的認(rèn)知中，最看重的是山茶油的質(zhì)量保證。c、山茶油消費(fèi)心理油是生活中的必需品。因此消費(fèi)者在選油用油方面也是非常謹(jǐn)慎的。a、消費(fèi)者對(duì)山茶油的期望943、消費(fèi)者評(píng)價(jià)和選擇信息a、他人評(píng)價(jià)：山茶油的購(gòu)買(mǎi)主要是由家庭成員健康意識(shí)決定，其中女性扮演主要的角色。b、影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)及信息選擇的因素：隨著市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品原來(lái)越多，消費(fèi)者能夠挑選的產(chǎn)品很多，因而要讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)作出選擇，產(chǎn)品就必須要有相對(duì)于其他同類(lèi)產(chǎn)品不同的特質(zhì)，以引起消費(fèi)者的注意。

c、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品：由信息的選擇到產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者的最終選擇隨時(shí)會(huì)發(fā)生變化。這主要取決于哪種產(chǎn)品和消費(fèi)者的需求匹配度最高。

d、消費(fèi)后的行為：企業(yè)可以通過(guò)電話跟蹤服務(wù)、及產(chǎn)品滿意評(píng)價(jià)等方式繼續(xù)留住客戶，并使其不斷地為產(chǎn)品的改進(jìn)提供建議。3、消費(fèi)者評(píng)價(jià)和選擇信息95四）、競(jìng)爭(zhēng)分析1、直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手a、主要是其他品牌的山茶油，如：潤(rùn)心山茶油、金浩山茶油、綠海山茶油（山茶油行業(yè)的老牌人物）、沈郎鄉(xiāng)山茶油。b、其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：農(nóng)家土榨山茶油2、間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手a、橄欖油b、花生油、大豆油、菜籽油等一般食用油：

Back~四）、競(jìng)爭(zhēng)分析1、直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手96一）、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略A、中國(guó)山茶油市場(chǎng)細(xì)分：a)按消費(fèi)者家庭月消費(fèi)水平細(xì)分：b)按消費(fèi)者的文化程度細(xì)分。c)按地區(qū)來(lái)細(xì)分，可以分來(lái)農(nóng)村和城市。

d)按山茶油的特點(diǎn)還可以把銷(xiāo)售對(duì)象定位在女性市場(chǎng)，特別是孕婦、年輕媽媽、中年偏少的未婚女性以及中老年人等。一）、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略A、中國(guó)山茶油市場(chǎng)細(xì)分：97B、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇a)產(chǎn)品本身：

b)泉州經(jīng)濟(jì)：

c)泉州人消費(fèi)習(xí)慣：

d)群居特點(diǎn)：

B、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇98C、市場(chǎng)定位a)它是對(duì)老知青山茶油的本質(zhì)的體現(xiàn)。

b)抓住了消費(fèi)決策者的消費(fèi)心理。

c)用及時(shí)有力的售后服務(wù)直接吸引消費(fèi)者。

C、市場(chǎng)定位99二)、“老知青山茶油”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃1、

短期目標(biāo)（1年內(nèi)）：品牌方面，開(kāi)展首屆福建省高職高校營(yíng)銷(xiāo)大賽，各類(lèi)專項(xiàng)活動(dòng)，樹(shù)立品牌；產(chǎn)品研發(fā)方面，緊跟消費(fèi)需求研發(fā)受消費(fèi)者歡迎產(chǎn)品，主打產(chǎn)品推出；渠道方面，開(kāi)展本地區(qū)分銷(xiāo)渠道密集化建設(shè)，并有選擇性地適當(dāng)進(jìn)軍周邊地區(qū)。2、中期目標(biāo)（1年~5年）：品牌方面，渠道方面，企業(yè)直銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)，團(tuán)購(gòu)，超市商場(chǎng)進(jìn)駐專柜等建設(shè)形成，渠道功能和網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)趨近完善，市場(chǎng)方面，在3年市場(chǎng)占有率處于本地區(qū)同行業(yè)前列。3、長(zhǎng)期目標(biāo)（5年以后）：品牌方面，通過(guò)舉辦主題活動(dòng)、企業(yè)網(wǎng)站和品牌專賣(mài)店建設(shè)注重提升企業(yè)和品牌形象，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度高；信任度和認(rèn)可度高；渠道方面，省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系形成，超市商場(chǎng)專柜和品牌專賣(mài)店成為主要銷(xiāo)售渠道，電話訂購(gòu)。網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)成為重要銷(xiāo)售渠道；市場(chǎng)和產(chǎn)品方面，5年后處于福建省內(nèi)處于領(lǐng)導(dǎo)地位。二)、“老知青山茶油”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃1、

短期目標(biāo)（1年內(nèi)）：100三）、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施A-品牌戰(zhàn)略實(shí)施：做好團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)“老知青”山茶油品牌形象工程實(shí)施工程市場(chǎng)三）、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施A-品牌戰(zhàn)略實(shí)施：101B-競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)施初期、中期市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：雖然泉州市區(qū)目前還沒(méi)有比較明顯地穩(wěn)固且獨(dú)大的山茶油品牌，但像金龍魚(yú)、潤(rùn)心山茶油卻占有一定的市場(chǎng)占有率。因此，本品牌起步晚，但是了解本地市場(chǎng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)也形成了一定的影響力，因?yàn)槌跗谖覀兗磳⑵涠ㄎ粸槭袌?chǎng)挑戰(zhàn)者的角色。主要是不斷研究泉州市場(chǎng)，不斷創(chuàng)新，研制出符合消費(fèi)者的產(chǎn)品，同時(shí)繼續(xù)品牌的深入推廣，并且快速建立銷(xiāo)售渠道，搶占市場(chǎng)。而到了中期，隨著山茶油市場(chǎng)的逐步打開(kāi)，更多的品牌怕必定會(huì)進(jìn)駐。因?yàn)楸酒放茟?yīng)當(dāng)繼續(xù)堅(jiān)持穩(wěn)重的市場(chǎng)步伐，不斷提高自身的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大目標(biāo)群體，在穩(wěn)固市場(chǎng)的同時(shí)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的實(shí)現(xiàn)做好準(zhǔn)備。長(zhǎng)期市場(chǎng)領(lǐng)先者：在實(shí)施自我超越的基礎(chǔ)上，我們把產(chǎn)品、銷(xiāo)售、服務(wù)等做到極致后，就可以尋求在其他領(lǐng)域上有所突破，例如進(jìn)入大眾市場(chǎng)，異業(yè)聯(lián)盟。主要是通過(guò)采取引領(lǐng)高品質(zhì)、健康的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，引領(lǐng)山茶油市場(chǎng)的發(fā)展。B-競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)施初期、中期市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：雖然泉州市區(qū)目前還沒(méi)有102四）“老知青”山茶油營(yíng)銷(xiāo)策略1）、產(chǎn)品介紹及策略2）、定價(jià)策略3）、渠道策略4）、推廣策略四）“老知青”山茶油營(yíng)銷(xiāo)策略1）、產(chǎn)品介紹及策略1031）產(chǎn)品介紹及策略產(chǎn)品：“老知青”山茶油的產(chǎn)品是山茶油。山茶油的油酸及亞油酸含量均高于橄欖油，有降低血壓、血脂和軟化血管等作用，可祛風(fēng)養(yǎng)胃，提高人體免疫力，是真正的純天然綠色食用油。總體指導(dǎo)思想

:

更健康+高品質(zhì)產(chǎn)品整體概念

A.

保證山茶油的健康

B.注重品質(zhì)-----使核心產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)更加突出（核心競(jìng)爭(zhēng)力）

C.提升產(chǎn)品的口感——讓消費(fèi)者吃得放心，吃得開(kāi)心1）產(chǎn)品介紹及策略104產(chǎn)品整體概念（購(gòu)買(mǎi)因素）延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品健康營(yíng)養(yǎng)口感品質(zhì)產(chǎn)品包裝產(chǎn)品保證購(gòu)買(mǎi)價(jià)格BACK~產(chǎn)品整體概念（購(gòu)買(mǎi)因素）延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品健康營(yíng)養(yǎng)口1052）、定價(jià)策略結(jié)合泉州的消費(fèi)水平及用戶在山茶油上的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)因素分析，我們認(rèn)為現(xiàn)“老知青”山茶油定價(jià)策略——滲透定價(jià)策略是合理的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略，同時(shí)通過(guò)會(huì)員政策等對(duì)用戶的優(yōu)惠。以及制定一些套餐。比如多種產(chǎn)品聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)，這些套餐要比它們單一做時(shí)要更便宜。具體便宜情況多少視套餐而定，這樣做既可以銷(xiāo)售更多的山茶油產(chǎn)品，提高業(yè)績(jī)；從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度考慮，還有利于穩(wěn)定用戶長(zhǎng)期食用。并通過(guò)這些長(zhǎng)期顧客，發(fā)掘潛在顧客，逐步樹(shù)立“老知青”在顧客心目中的品牌；從顧客角度考慮，也讓顧客覺(jué)得省下很大一部份錢(qián)。2）、定價(jià)策略結(jié)合泉州的消費(fèi)水平及用戶在山茶油上的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)因1063）、渠道策略根據(jù)山茶油的產(chǎn)品特點(diǎn)及現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道及銷(xiāo)售情況，我們認(rèn)為“老知青”山茶油應(yīng)靈活運(yùn)用多營(yíng)銷(xiāo)渠道策略：企業(yè)直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道、代理銷(xiāo)售渠道、網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)渠道、電話訂購(gòu)渠道，其中傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道——代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、自建品牌店，農(nóng)家德化戴云雞中草藥專賣(mài)店及超市等銷(xiāo)售渠道在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)仍是其產(chǎn)品銷(xiāo)售主要形式。

3）、渠道策略根據(jù)山茶油的產(chǎn)品特點(diǎn)及現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道及銷(xiāo)售情況1074）、推廣策略<小區(qū)推廣策略>促銷(xiāo)地點(diǎn)及條件：1、相對(duì)中高檔的小區(qū)。2、相對(duì)中老年、嬰幼兒、孕婦普遍較多的小區(qū)。3、小區(qū)人口多。4、小區(qū)人口密集處。5、周末促銷(xiāo)4）、推廣策略<小區(qū)推廣策略>108小區(qū)推廣策略注意事項(xiàng)：1、促銷(xiāo)時(shí)間很重要，要與消費(fèi)者的作息時(shí)間同步，人流量大時(shí)，要加大力度，營(yíng)造強(qiáng)大的活動(dòng)氛圍。2、促銷(xiāo)必須連續(xù)，仔細(xì)耕耘，不能蜻蜓點(diǎn)水。要跑得勤，跑得快！3、一定要選擇比較好的導(dǎo)購(gòu)員，一個(gè)好的導(dǎo)購(gòu)員必須在產(chǎn)品的知識(shí)廣度和深度上超越消費(fèi)者，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！4、合理性。整個(gè)場(chǎng)地布置要符合消費(fèi)者觀摩、咨詢、洽談、簽單，并符合多個(gè)消費(fèi)者、多家消費(fèi)者的疏散、集中等等。

小區(qū)推廣策略注意事項(xiàng)：109創(chuàng)新點(diǎn)1.擬定與某知名品牌的烏龍茶或鐵觀音茶銷(xiāo)商達(dá)成協(xié)議，采購(gòu)一批其盒裝烏龍茶或鐵觀音茶，并作為該品牌烏龍茶或鐵觀音茶的“健康伴侶”，因?yàn)楹貌栳劤龊貌栌吐?。用知名品牌產(chǎn)品（烏龍茶或鐵觀音茶）綁定促銷(xiāo)，可以提高不知名品牌（老知青）的接受率，且二者天然關(guān)聯(lián)。而且相對(duì)來(lái)說(shuō)，能夠買(mǎi)得起好茶的消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)能力大多為中高端顧客。就可因此，抓住商機(jī)。2.把山茶油作為禮品或福利品（此舉更適用于政府和事業(yè)單位的團(tuán)購(gòu)）創(chuàng)新點(diǎn)1.擬定與某知名品牌的烏龍茶或鐵觀音茶銷(xiāo)商達(dá)成協(xié)議，采110廣告策略廣告定位：“老知青”山茶油-------每一滴都貴在純正！選油就選山茶油，吃了健康又放心！網(wǎng)絡(luò)廣告戶外廣告報(bào)紙廣告?zhèn)鲉螐V告Back~廣告策略廣告定位：111四、風(fēng)險(xiǎn)分析及規(guī)避策略四、風(fēng)險(xiǎn)分析及規(guī)避策略112一）市場(chǎng)調(diào)研風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避策略

1、調(diào)查問(wèn)卷風(fēng)險(xiǎn)的說(shuō)明：基于嚴(yán)謹(jǐn)性和實(shí)事求是的態(tài)度，并且考慮到營(yíng)銷(xiāo)方案的風(fēng)險(xiǎn)我們認(rèn)為有必要對(duì)我們問(wèn)卷調(diào)研的局限性作出如下的說(shuō)明：（1）由于時(shí)間、人員等方面的限制，我們只（2）同樣由于各種限制，我們選取的小區(qū)有一些為購(gòu)買(mǎi)力為中高端的小區(qū)，因此在代表性上可能會(huì)有一定偏差；（3）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的不當(dāng)之處：我們參照“問(wèn)卷設(shè)計(jì)”以及“市場(chǎng)調(diào)研”類(lèi)的書(shū)籍，查閱相關(guān)資料，根據(jù)需要設(shè)計(jì)了我們的問(wèn)卷題目，盡可能的做到了問(wèn)題定義準(zhǔn)確、形式妥當(dāng)、順序恰當(dāng)，但不能完全保證問(wèn)卷的科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性。一）市場(chǎng)調(diào)研風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避策略1、調(diào)查問(wèn)卷風(fēng)113二）市場(chǎng)細(xì)分風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避策略

1、市場(chǎng)細(xì)分風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)明：基于泉州油類(lèi)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀、購(gòu)買(mǎi)價(jià)格及其功效并結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，我們認(rèn)為，相對(duì)于我們選擇的這些消費(fèi)群體而言，老知青山茶油的價(jià)格相對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)力而言是可以接受的，并且其功效是其他食用油類(lèi)無(wú)法比擬的。因此，我們以價(jià)格和山茶油功效為主線，將這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。在近期，把真正消費(fèi)群體主要鎖定于消費(fèi)能力強(qiáng)的人群，把主要使用人群定在中老年人、孕婦、青年女性及嬰幼兒?？赡軙?huì)面臨以下的風(fēng)險(xiǎn)：a.消費(fèi)人群對(duì)山茶油的認(rèn)識(shí)不清b.消費(fèi)人群對(duì)“老知青”品牌的了解程度c.消費(fèi)人群對(duì)普通山茶油與老知青山茶油的混淆d.青年女性對(duì)山茶油的外用效果的懷疑2、規(guī)避策略加大對(duì)山茶油的宣傳力度通過(guò)宣傳讓消費(fèi)人群了解普通山茶油與老知青山茶油的區(qū)別加大對(duì)“老知青”品牌塑造的廣告力度通過(guò)試用，贈(zèng)送體驗(yàn)裝的方式讓消費(fèi)者了解到山茶油的外用效果二）市場(chǎng)細(xì)分風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避策略114三）分銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避策略

1、分銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)明：可能會(huì)面臨以下的風(fēng)險(xiǎn)：級(jí)數(shù)風(fēng)險(xiǎn)分布風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)成本風(fēng)險(xiǎn)中間商信用風(fēng)險(xiǎn)等等2、規(guī)避策略建立營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)在有效的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，建立并完善渠道系統(tǒng)建立監(jiān)察體系，保證各種渠道管理、控制制度的合理正確實(shí)施三）分銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避策略1、分銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)明：1152、規(guī)避策略：為彌補(bǔ)調(diào)查問(wèn)卷的固有局限并且深刻挖掘泉州居民的消費(fèi)特點(diǎn)，我們又進(jìn)行了如下的調(diào)查：我們?cè)谌菔袇^(qū)用口頭調(diào)查的形式隨機(jī)調(diào)查了路人問(wèn)卷中最重要幾個(gè)的問(wèn)題。其主要問(wèn)題各項(xiàng)結(jié)果與我們的問(wèn)卷結(jié)果平均相差在4%~10%左右，沒(méi)有過(guò)大差距，使調(diào)查結(jié)果更加合理。2、規(guī)避策略：116四）促銷(xiāo)