徽酒產(chǎn)業(yè)深度復(fù)盤及展望：徽酒激蕩三十年各領(lǐng)風(fēng)騷、順勢為王

徽酒產(chǎn)業(yè)深度復(fù)盤及展望：徽酒激蕩三十年，各領(lǐng)風(fēng)騷、順勢為王1.徽酒三十年：順勢而為，變革創(chuàng)新1.1.徽酒演變綜述：1990-2020徽酒三十年，順勢而為成就龍頭。自白酒市場化至今，近三十年歷程中，白酒行業(yè)先后經(jīng)歷總量擴(kuò)張和結(jié)構(gòu)性增長，徽酒市場的份額由分散到集中、本土品牌由齊頭并進(jìn)到梯次分明，鑄就這一切的本質(zhì)是酒業(yè)的消費(fèi)趨勢和行業(yè)營銷模式在持續(xù)變革，每過一段時(shí)期，這種變革都會(huì)將所有選手放在十字路口；我們發(fā)現(xiàn)，徽酒沒有自始至終的龍頭，能夠及時(shí)調(diào)整自身、順應(yīng)趨勢的會(huì)被獎(jiǎng)賞，剩下的就是王者?；站朴煽偭康浇Y(jié)構(gòu)，格局由分散到集中。就增長模式而言，徽酒市場在2012年之前受飲酒人口增長、經(jīng)濟(jì)總量擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)，呈現(xiàn)量價(jià)齊升趨勢，在深度調(diào)整期后，徽酒總量趨于穩(wěn)定，增長主要依靠本省消費(fèi)升級(jí)帶來的高端品放量驅(qū)動(dòng)。就徽酒格局而言，90年代八大皖酒群星綻放，2000年后古井、口子、迎駕、金種子交替爭鋒，到2015年后古井、口子、迎駕形成第一梯隊(duì)，三十年間徽酒市場跌宕起伏，但最終份額持續(xù)向龍頭集中。人和第一，企業(yè)內(nèi)部治理為基。追根溯源，我們發(fā)現(xiàn)每個(gè)酒企的興起和沒落背后都和內(nèi)部治理深度相關(guān)，團(tuán)隊(duì)建設(shè)、治理規(guī)范成為企業(yè)競爭核心要素，能丟掉歷史包袱、堅(jiān)持聚焦主業(yè)的酒企得以發(fā)展。營銷模式變革是每一輪格局變化的關(guān)鍵變量。復(fù)盤徽酒三十年，徽酒營銷模式演進(jìn)成為行業(yè)營銷變革的縮影，從廣告致勝，到“盤中盤”抓住核心消費(fèi)者，再到深度分銷占領(lǐng)煙酒店終端，最后圈層營銷發(fā)展意見領(lǐng)袖，徽酒始終站在營銷變革的前列。消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)價(jià)位帶上移，合適的價(jià)格策略和產(chǎn)品布局也是勝負(fù)手。90年代末，盡管有政策限制，白酒高端消費(fèi)屬性逐漸明顯，口子率先意識(shí)到高端消費(fèi)重要性，憑借口子5年成為徽酒霸主，迎駕星級(jí)和金種子潁州佳釀系列成為暢銷單品；2000-2012年經(jīng)濟(jì)總量增長驅(qū)動(dòng)安徽消費(fèi)水平快速提升，古井年份原漿系列成功卡位更高價(jià)位帶，為古井復(fù)興奠定基礎(chǔ)，而期內(nèi)對(duì)手未能及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，常年徘徊在中低價(jià)位，成為后續(xù)掉隊(duì)的主因；2013-15年行業(yè)深度調(diào)整，徽酒主流價(jià)位承受住壓力，并在2016年之后繼續(xù)上移，古井、口子、迎駕均順應(yīng)趨勢成功進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，高端單品助力徽酒龍頭提升份額。1.2.90年代：白酒市場化與徽酒肇始1.2.1.白酒市場化，徽酒首倡營銷徽酒是第一批抓住白酒市場化機(jī)會(huì)的酒企。90年代，伴隨市場經(jīng)濟(jì)體制完善，國家亦開始鼓勵(lì)白酒產(chǎn)業(yè)放開生產(chǎn)，并放寬了針對(duì)白酒商品的價(jià)格管制，白酒作為一般商品開始市場化定價(jià)并形成消費(fèi)市場，安徽地區(qū)飲酒習(xí)慣較濃厚，徽酒市場亦蓬勃興起，產(chǎn)銷量及市場規(guī)模均呈現(xiàn)較高雙位數(shù)增幅。90年代初，主要消費(fèi)品仍十分匱乏，白酒處于供給緊張狀態(tài)，酒企普遍不用擔(dān)心銷路，且當(dāng)時(shí)酒企幾乎全部為國營，缺乏營銷意識(shí)和競爭意識(shí)，產(chǎn)品包裝亦比較簡陋。當(dāng)時(shí)白酒消費(fèi)主流價(jià)位仍以10元以內(nèi)光瓶酒為主，以沙河、古井為代表的安徽本土酒企率先在產(chǎn)品包裝上進(jìn)行思考，先通過推出盒裝酒及瓶型創(chuàng)新等方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，將價(jià)位帶抬升至20元以上，抓住消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇實(shí)現(xiàn)放量，同時(shí)一舉實(shí)現(xiàn)高端定位。90年中期，白酒市場競爭意識(shí)逐漸增強(qiáng)，徽酒并未采取單純比價(jià)策略，以迎駕為代表的本土企業(yè)開始采用實(shí)物促銷的方式吸引消費(fèi)者，伴隨電視興起，徽酒與魯酒均敏銳抓住新潮流，安徽雙輪酒為代表的酒企開始大規(guī)模廣告投放，在本省乃至全國消費(fèi)者心中建立深刻印象。1.2.2.世紀(jì)末風(fēng)云變幻，徽酒屹立不倒多因素引發(fā)行業(yè)調(diào)整，徽酒憑借營銷創(chuàng)新成為僅次于川酒的東部白酒重鎮(zhèn)。90年代末通脹形勢較為嚴(yán)峻，伴隨亞洲金融危機(jī)、公務(wù)消費(fèi)受限、白酒“勾兌”風(fēng)波及假酒沖擊等，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，酒企普遍面臨銷售壓力。彼時(shí)白酒價(jià)格仍處于半管制狀態(tài)，此時(shí)名酒價(jià)格策略首次走向十字路口，古井、種子為代表的徽酒龍頭判斷未來消費(fèi)需求仍在大眾群體，更重視低價(jià)單品，尤其是古井，采取“降度降價(jià)”策略成功保持住了銷量。同時(shí)，徽酒率先意識(shí)到渠道及“消費(fèi)意見領(lǐng)袖”重要性，以口子為代表的酒企堅(jiān)持對(duì)核心餐飲終端投入，徽酒較強(qiáng)的營銷意識(shí)使其在調(diào)整期內(nèi)受沖擊較小，90年代末，古井、種子酒業(yè)年度利稅在酒企中位列前十名，徽酒成為僅次于川酒的白酒重鎮(zhèn)。1.3.2000-2012：總需求擴(kuò)張下的徽酒1.3.1.2000-2007：抓住全國化，口子、迎駕稱雄21世紀(jì)初總需求擴(kuò)張，工業(yè)化、城鎮(zhèn)化驅(qū)動(dòng)徽酒繁榮。進(jìn)入21世紀(jì)，白酒消費(fèi)逐步走出亞洲金融危機(jī)、非典等內(nèi)外部影響，伴隨工業(yè)化及城鎮(zhèn)化加速，白酒用酒場景增加、社交屬性及奢侈品屬性得到加強(qiáng)，行業(yè)呈現(xiàn)價(jià)位帶持續(xù)上移、總產(chǎn)銷量快速提升之趨勢，總體需求呈現(xiàn)高速擴(kuò)張趨勢，彼時(shí)安徽城鎮(zhèn)化及工業(yè)化快隨推進(jìn)，拉驅(qū)動(dòng)徽酒市場增長中樞上移，根據(jù)估測，安徽白酒市場銷售規(guī)模在2008年初已接近百億，較世紀(jì)初體量翻倍。白酒高端化是趨勢，高檔餐飲是核心，徽酒引領(lǐng)渠道模式變革。盡管受到公務(wù)消費(fèi)管制等因素沖擊，伴隨人均收入提升及飲酒人口絕對(duì)數(shù)目的提升，白酒憑借其社交屬性及抗通脹屬性展現(xiàn)出較強(qiáng)的價(jià)格韌性，價(jià)格中樞呈現(xiàn)上移趨勢：在安徽本土，盡管20-40元價(jià)位仍是銷售主流，60-80元價(jià)位代表的盒裝酒市場已開始成型。值得留意的是，由于白酒具備高端消費(fèi)屬性，安徽本土酒企率先察覺到

“消費(fèi)意見領(lǐng)袖”之重要性，首創(chuàng)核心渠道營銷：當(dāng)時(shí)高端消費(fèi)場景主要在大型飯店及高檔酒店，口子、迎駕貢等酒企與經(jīng)銷商合作，針對(duì)酒店渠道進(jìn)行消費(fèi)者培育并加大廣告宣傳，在合肥、六安等地成功占據(jù)消費(fèi)者心智，以高檔酒店之消費(fèi)氛圍拉動(dòng)其余渠道消費(fèi)。在執(zhí)行過程中，受制于當(dāng)時(shí)分銷能力等因素，口子、迎駕為代表的酒企普遍采取將某一區(qū)域全渠道分銷權(quán)授予單一大經(jīng)銷商的廠商合作模式，高額利潤結(jié)合高度自主權(quán)，助力徽酒在全省實(shí)現(xiàn)高占有率?；仡櫾摃r(shí)期，盡管徽酒整體勢頭向好，但格局有明顯調(diào)整，金種子及古井貢表現(xiàn)欠佳，口子、迎駕則突飛猛進(jìn)。我們認(rèn)為該時(shí)期的徽酒分化的關(guān)鍵在于對(duì)于白酒消費(fèi)趨勢的判斷，以及內(nèi)部治理?；站苾r(jià)位仍舊趨勢性上移，口子、迎駕成功抓住機(jī)遇。21世紀(jì)初，白酒價(jià)位帶逐步拉升，高端白酒消費(fèi)十分景氣，彼時(shí)古井仍維持“民酒”策略，聚焦在30元價(jià)位的古井淡雅系列，其多元化業(yè)務(wù)布局使其沒能及時(shí)重視60元以上價(jià)位，而口子窖堅(jiān)定高端戰(zhàn)略及酒店為王，將口子5年售價(jià)提升至80元，迎駕則推出了迎駕銀星，將價(jià)位拉升至60元，后續(xù)證明口子及迎駕成功把握價(jià)位上移之機(jī)遇，高端單品迎來放量期。內(nèi)部治理在關(guān)鍵時(shí)刻決定了徽酒沉浮。2000-2005年徽酒掀起改制浪潮，其中迎駕、宣酒、皖酒先后由國有控股改為民營體制，口子也隨后逐步提升管理層持股比例，體制搞活極大激發(fā)了酒企核心團(tuán)隊(duì)工作積極性，徽酒在營銷手段更加市場化。相較之下，彼時(shí)古井在改制方面緩慢，后續(xù)又存在稅務(wù)糾紛及高管變動(dòng)，內(nèi)部處于動(dòng)蕩期，而金種子亦受其他業(yè)務(wù)拖累，資源未能完全聚焦在白酒業(yè)務(wù)上，兩者錯(cuò)過白酒擴(kuò)容第二波浪潮；多因素助力下，口子、迎駕憑借成功價(jià)格站位及渠道打法快速提升市場份額，省內(nèi)體量一舉超過古井；盡管高爐家在同時(shí)期也完成高端單品布局，但突然遭遇高管變動(dòng)，其高端策略并未得到貫徹，高爐家至此退出徽酒第一梯隊(duì)。1.3.2.2008-2012：古井復(fù)興、種子回歸2008-2012年是白酒總需求擴(kuò)張的巔峰，徽酒高速擴(kuò)容。2008年之后伴隨大規(guī)模積極財(cái)政、貨幣政策出臺(tái)，國內(nèi)投資活動(dòng)提振明顯，流動(dòng)性極寬裕，白酒在日常消費(fèi)屬性之外更凸顯投資品屬性，投資、流動(dòng)性共同驅(qū)動(dòng)下，白酒總需求加速擴(kuò)張，安徽地區(qū)白酒消費(fèi)亦呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，至2012年市場規(guī)模已接近200億元。該時(shí)期徽酒業(yè)態(tài)深刻變化，價(jià)位上移，渠道重心前移。值得留意的是，該時(shí)期徽酒整體消費(fèi)價(jià)位繼續(xù)上移，80元及以上價(jià)位增速顯著領(lǐng)先，本省口子5年、柔和系列及年份原漿進(jìn)入到高速放量期，但是高爐、文王等品牌并未順勢完成更高價(jià)位帶的站位，在行業(yè)調(diào)整期之后普遍面臨需求收縮。渠道方面，由于白酒價(jià)位天花板持續(xù)拉升，茅臺(tái)、五糧液等名酒拉開價(jià)差，徽酒及蘇酒等區(qū)域性白酒價(jià)位帶逐步落入大眾消費(fèi)價(jià)位，不同價(jià)位的消費(fèi)群體和消費(fèi)場景也逐步分化，使得安徽、江蘇等區(qū)域性酒企普遍降低了高檔餐飲終端的權(quán)重，開始注重大流通渠道（商超、煙酒終端），以期更好的貼合消費(fèi)者，渠道重心繼續(xù)前移。由于大流通渠道網(wǎng)格密集，天然的需要高頻的市場走訪和較多的人力投入，在這個(gè)過程中，以安徽古井為代表的酒企開始采用深度分銷模式，廠家在銷售人力投放及費(fèi)用使用方面占據(jù)了更多的話語權(quán)，而經(jīng)銷商的物流和資金池屬性更強(qiáng)，在操作的話語權(quán)方面有所降低，對(duì)經(jīng)銷商而言，市場運(yùn)作難度降低，該模式助力安徽古井、江蘇洋河等區(qū)域性酒企快速實(shí)現(xiàn)了渠道網(wǎng)的填補(bǔ)及低能級(jí)市場的占有。企業(yè)治理、渠道戰(zhàn)術(shù)及價(jià)格策略仍舊是勝負(fù)手，該時(shí)期古井、金種子加速趕超，重回頭部。內(nèi)部治理方面，金種子上市后始終受非白酒業(yè)務(wù)拖累，在2005-2006年成功剝離了非白酒業(yè)務(wù)；古井貢在窗口期完成轉(zhuǎn)型，在2007年完成管理層更替，新任領(lǐng)導(dǎo)銷售出身，對(duì)行業(yè)具備較強(qiáng)洞察力，提出“聚焦白酒，古井復(fù)興”，公司在2008-2009年成功剝離非白酒業(yè)務(wù)，并且完成了改制。2008年之后白酒價(jià)位帶上移較快，安徽省內(nèi)也出現(xiàn)了較為明顯的消費(fèi)升級(jí)，省內(nèi)80元以上價(jià)位開始起量，同時(shí)，渠道重心后移。但彼時(shí)大部分徽酒企業(yè)價(jià)位仍徘徊在50元以內(nèi)，除迎駕轉(zhuǎn)型之外，大部分企業(yè)仍以酒店為渠道重心?；谛碌男蝿?，改革后的古井在2008年推出年份原漿系列，順利邁入新價(jià)位帶，金種子在2006年推出的柔和種子成功卡位新價(jià)位帶，且兩者均將渠道重心由酒店轉(zhuǎn)移到大流通渠道，古井實(shí)行廠家為主導(dǎo)的深度分銷，建立起自有渠道網(wǎng)絡(luò)，而金種子堅(jiān)定奉行“小區(qū)域、高占有”策略，成功的價(jià)格定位和渠道策略助力古井、種子體量快速提升，2012年底古井重回徽酒第一寶座，種子重回徽酒前三。1.4.2013-2015：總量擴(kuò)張的終結(jié)1.4.1.徽酒總量擴(kuò)張終結(jié)，進(jìn)入結(jié)構(gòu)增長2010-2012年，流動(dòng)性寬裕逐步影響白酒消費(fèi)，期內(nèi)中高檔白酒呈現(xiàn)較強(qiáng)投資屬性，該時(shí)期白酒銷售表現(xiàn)與投資活動(dòng)關(guān)聯(lián)度大幅降低，與流動(dòng)性指標(biāo)關(guān)聯(lián)度顯著提升，該時(shí)期白酒消費(fèi)快速擴(kuò)張，但價(jià)格泡沫較嚴(yán)重，徽酒市場亦呈現(xiàn)消費(fèi)過熱現(xiàn)象，各價(jià)位帶消費(fèi)均繁榮。2013年之后，經(jīng)濟(jì)增速換擋疊加三公消費(fèi)受嚴(yán)格管控，全國白酒需求驟然遇冷，各地白酒產(chǎn)業(yè)均進(jìn)入深度調(diào)整，安徽白酒市場亦進(jìn)入負(fù)增長狀態(tài)，徽酒的總量擴(kuò)張時(shí)代終結(jié)。根據(jù)我們估測，相較于全國白酒市場，2013-2014年徽酒整體調(diào)整幅度弱于華東其他地區(qū)。我們認(rèn)為主要系高端及次高端價(jià)格泡沫較為嚴(yán)重，而徽酒主力價(jià)位仍集中在100-200元，投資品屬性較弱，因而價(jià)格泡沫較小。經(jīng)歷深度調(diào)整后，安徽白酒產(chǎn)量基本穩(wěn)定在40萬千升位置，后續(xù)基本保持穩(wěn)定，但噸價(jià)繼續(xù)上行，市場規(guī)模增長更多靠消費(fèi)升級(jí)帶來的價(jià)位上移驅(qū)動(dòng)。1.4.2.歷經(jīng)洗禮，古井、口子地位強(qiáng)化出清之下徽酒分層，古井、口子地位夯實(shí)。深度調(diào)整期間，各價(jià)位帶白酒需求均遭受來自上一價(jià)位帶的壓力，酒企普遍面臨省外市場萎縮、高庫存、低價(jià)盤、動(dòng)銷難的局面；基于此形勢，徽酒普遍采取守勢，渠道方面繼續(xù)夯實(shí)渠道網(wǎng)絡(luò)、保證省內(nèi)市場份額，在價(jià)格策略上放緩升級(jí)，并將資源聚焦在既有核心單品上面。但是，由于歷史因素及各酒企戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行等因素，徽酒出現(xiàn)了明顯分化：口子、古井貢省內(nèi)市場受沖擊較小，金種子、文王貢等品牌省外份額基本被侵蝕，省內(nèi)份額亦出現(xiàn)明顯下滑，迎駕省內(nèi)、省外市場亦有較大調(diào)整。扎實(shí)的渠道與相對(duì)優(yōu)勢價(jià)格定位在調(diào)整期幫助古井、口子穩(wěn)住基本盤。調(diào)整期內(nèi)，古井管理層聚焦省內(nèi)主戰(zhàn)場的策略得到堅(jiān)定執(zhí)行，前期深度分銷的締造古井較強(qiáng)的終端忠誠度，同時(shí)，公司將年份原漿5年及獻(xiàn)禮適當(dāng)下調(diào)價(jià)格，降維打擊對(duì)手，古井省內(nèi)體量穩(wěn)定、份額提升；口子窖

雖然是大商模式，但口子窖單品5年及6年利潤空間遠(yuǎn)超競品，調(diào)價(jià)后仍保持較強(qiáng)的渠道推力。相較于口子、古井，迎駕在調(diào)整初期仍將資源向蘇滬市場傾斜，盡管迎駕后期也逐步采取渠道扁平化并學(xué)習(xí)深度分銷，但渠道轉(zhuǎn)變相對(duì)較慢，致使調(diào)整期內(nèi)份額丟失較多。金種子、高爐、文王和宣酒等品牌前期并未及時(shí)進(jìn)行價(jià)位帶提升，且調(diào)整期間渠道措施偏短期且缺乏成熟的渠道體系，疊加前期管理層面存在諸多不穩(wěn)定因素，在調(diào)整期遭受到來自古井、口子等企業(yè)的擠占。1.5.2016-2020：結(jié)構(gòu)性增長延續(xù)1.5.1.2016-2018：徽酒成熟，古井居首徽酒格局成型，古井、口子、迎駕位列前三。經(jīng)歷深度調(diào)整后，古井、口子及迎駕在省內(nèi)處于強(qiáng)勢地位，市占率占據(jù)前三。其中，古井市占率常年第一，已形成全省渠道布局，口子在合肥、淮北及安慶地區(qū)有強(qiáng)勢影響力，迎駕則在合肥及六安地區(qū)較為強(qiáng)勢；而金種子由于內(nèi)部治理及價(jià)格策略等多方面因素，經(jīng)歷調(diào)整期后并未恢復(fù)，僅保持在皖北地區(qū)的影響力，皖酒、宣酒、文王及高爐家由于價(jià)格策略未能及時(shí)調(diào)整，疊加自身管理波動(dòng)等因素，逐步被茅臺(tái)、五糧液等高端系列酒擠壓，影響力限于當(dāng)?shù)?。深度調(diào)整之后行業(yè)更依賴消費(fèi)升級(jí)，徽酒依靠價(jià)格驅(qū)動(dòng)。2016年之后人均飲酒量到達(dá)頂峰，投資活動(dòng)振幅弱化但流動(dòng)性仍相對(duì)寬裕，深度調(diào)整之后行業(yè)回歸良性，白酒市場明顯依靠結(jié)構(gòu)提升驅(qū)動(dòng)，而價(jià)格端增長更多依靠消費(fèi)升級(jí)；整體而言，產(chǎn)品價(jià)位與放量多寡正相關(guān)，全國范圍內(nèi)100以內(nèi)市場規(guī)?；痉€(wěn)定，300元以上價(jià)位仍呈現(xiàn)快速擴(kuò)張之趨勢?；站剖袌鲆嘀鸩阶呦蚪Y(jié)構(gòu)性增長，期內(nèi)徽酒市場伴隨本省經(jīng)濟(jì)總量同步擴(kuò)張，年均增速保持在10%-15%，且增長主要來自價(jià)格端貢獻(xiàn)。價(jià)格卡位依舊關(guān)鍵，布局消費(fèi)升級(jí)是勝負(fù)手。根據(jù)草根調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)2016年徽酒宴席用酒標(biāo)準(zhǔn)已接近200元，但到2018年，徽酒市場宴席用酒標(biāo)準(zhǔn)已接近300元；就產(chǎn)品來看，2015年后徽酒龍頭主要依靠中高端單品放量驅(qū)動(dòng)增長，口子窖

5年、6年增速逐步被口子10年、20年趕超，古井年份原漿8年、16年及20年增速遠(yuǎn)超古井5年及獻(xiàn)禮，迎駕中高端的洞藏系列在迎駕產(chǎn)品中增速領(lǐng)先，相較而言，金種子、宣酒等二三梯隊(duì)徽酒未能適時(shí)完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，主力單品仍然徘徊在百元價(jià)位帶，行業(yè)調(diào)整期后增長中樞并未有明顯提振。整體來看，該時(shí)期古井、口子產(chǎn)品卡位最為及時(shí)，抓住本省消費(fèi)升級(jí)紅利，省內(nèi)份額繼續(xù)提升。1.5.2.2019-2020：變數(shù)仍在，迎駕追趕周期后半程，徽酒仍有變局，迎駕起勢。2019年后白酒增長中樞繼續(xù)回落，徽酒結(jié)構(gòu)性增長延續(xù)，迎駕憑借洞藏6年、9年在合肥、六安市場取得爆發(fā)式增長，對(duì)口子等競品產(chǎn)生明顯沖擊，尤其是2020年疫情爆發(fā)之后，基數(shù)效應(yīng)疊加洞藏放量，驅(qū)動(dòng)迎駕展現(xiàn)高收入彈性。迎駕抓住徽酒渠道變局之機(jī)遇。深度調(diào)整期后，伴隨渠道體系固化，傳統(tǒng)深度分銷及大商模式均開始暴露風(fēng)險(xiǎn)，大商模式則普遍出現(xiàn)渠道下沉困難、廠商博弈問題，深度分銷也面臨渠道密度壓制渠道盈利的問題，這促使口子為首的酒企開始進(jìn)行渠道模式的改革?？谧釉?019年之后嘗試對(duì)大經(jīng)銷商的代理權(quán)分品類、分區(qū)域、分渠道進(jìn)行切割，同時(shí)推出新品進(jìn)行二次招商，以強(qiáng)化廠家議價(jià)權(quán)及對(duì)終端掌控力，但該調(diào)整在皖中等地區(qū)引發(fā)經(jīng)銷商抵觸情緒，疫情沖擊之下公司渠道恢復(fù)速度有所放緩，給競品留出機(jī)會(huì)。洞藏培育成熟，成功迎接消費(fèi)升級(jí)。2015年迎駕推出中高端產(chǎn)品洞藏系列，覆蓋原先較為薄弱的100-400元價(jià)格帶，主要面向家庭宴會(huì)、商務(wù)應(yīng)酬等中高檔消費(fèi)；隨著聚焦資源、費(fèi)用投入，洞藏系列2016、2017年分別實(shí)現(xiàn)270%、150%高增長；2019年之后洞藏進(jìn)入爆發(fā)期，疊加六安地區(qū)主力價(jià)位帶上移，高渠道盈利之下仍能維持高周轉(zhuǎn)，在合肥、六安地區(qū)對(duì)競品有明顯沖擊；2020年，洞藏系列收入突破10億大關(guān)，占公司收入比約為30%；2021年，公司順勢推出迎駕貢酒大師版，配合圈層營銷，嘗試千元價(jià)位帶布局。2.后疫情時(shí)代下的徽酒：整體韌性強(qiáng)，龍頭復(fù)蘇快我們認(rèn)為，安徽產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中工業(yè)占比高，以新能源汽車為代表的高端制造布局較為成功，由于疫情中工業(yè)的抗性較強(qiáng)，疫情沖擊下徽酒需求呈現(xiàn)韌性強(qiáng)、復(fù)蘇快的特點(diǎn)，古井、迎駕、口子作為區(qū)域龍頭渠道強(qiáng)勢且正處消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口，后續(xù)有望繼續(xù)展現(xiàn)業(yè)績彈性。2.1.受益皖省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，徽酒韌性優(yōu)于同業(yè)后疫情時(shí)期，徽酒呈現(xiàn)韌性強(qiáng)、復(fù)蘇快的特點(diǎn)。2021年白酒行業(yè)因經(jīng)濟(jì)基數(shù)效應(yīng)普遍展現(xiàn)較高表觀增速，伴隨2021Q3之后基數(shù)效應(yīng)消退，行業(yè)增速環(huán)比回落明顯，部分區(qū)域動(dòng)銷及單品價(jià)格表現(xiàn)均環(huán)比降溫，但古井、口子及迎駕為代表的徽酒龍頭韌性超預(yù)期，2021年下半年收入增速仍領(lǐng)先于行業(yè)，且全年價(jià)格體系保持剛性，截止2022年初仍普遍呈現(xiàn)價(jià)盤穩(wěn)、動(dòng)銷良好、庫存低位的狀態(tài)，市場銷售環(huán)境明顯優(yōu)于其他區(qū)域市場。我們認(rèn)為，徽酒復(fù)蘇進(jìn)度較快主要系：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致安徽省在疫情中抗性較強(qiáng)，本省居民收入受沖擊較小。根據(jù)我們前期研究，白酒不同價(jià)位帶消費(fèi)屬性及驅(qū)動(dòng)因素差異明顯，300-600元次高端及600元以上的高端價(jià)位白酒具備較強(qiáng)的奢侈品屬性，其需求及價(jià)格表現(xiàn)與信用的寬裕程度高度正相關(guān)，而以區(qū)域性品牌為代表的100-300元腰部價(jià)位日常消費(fèi)屬性較強(qiáng)，與居民的收入增長關(guān)聯(lián)度較高，所以區(qū)域酒表現(xiàn)很大程度上要看大本營市場的居民收入表現(xiàn)。2020年新冠疫情主要影響人群聚集，餐飲住宿等第三產(chǎn)業(yè)沖擊明顯，而第三產(chǎn)業(yè)對(duì)勞動(dòng)力吸納能力遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)工業(yè)、制造業(yè)為代表的第二產(chǎn)業(yè)。安徽由于歷史因素（2007年承接來自長三角地區(qū)的工業(yè)轉(zhuǎn)移以及較早進(jìn)行的新能源產(chǎn)業(yè)布局）導(dǎo)致第二產(chǎn)業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)，從業(yè)人員占比更側(cè)重第一、二產(chǎn)業(yè)；從數(shù)據(jù)上看，自2020年疫情發(fā)生至今，安徽大部分時(shí)間工業(yè)增加值高于全國平均，考慮到安徽人員的就業(yè)結(jié)構(gòu)，我們推測疫情期間皖省居民的整體收入所受影響小于全國整體，進(jìn)而保障了對(duì)于區(qū)域性名酒的消費(fèi)。2.2.

迎駕貢酒：洞藏突破，勢能延續(xù)疫情之下洞藏依舊強(qiáng)勢，驅(qū)動(dòng)收入高增。疫情并未擾動(dòng)省內(nèi)消費(fèi)升級(jí)趨勢，洞藏培育成熟、仍處爆發(fā)期，2021年在核心市場繼續(xù)發(fā)力，驅(qū)動(dòng)公司收入高增，迎駕逐步走出疫情壓制。繼續(xù)看好洞藏表現(xiàn)，順價(jià)管控下渠道推力突出，競爭優(yōu)勢有望延續(xù)。洞藏系列主要覆蓋100-400元價(jià)格帶，其中洞6為主銷價(jià)格帶，洞9為培育價(jià)格帶，洞16、洞20為前瞻價(jià)位帶。過去金銀星非順價(jià)銷售，洞藏銷售推出時(shí)即強(qiáng)調(diào)順價(jià)，從2016年起全面梳理產(chǎn)品價(jià)格、確立主導(dǎo)產(chǎn)品系列價(jià)格體系，并且嚴(yán)格管控價(jià)格執(zhí)行，通過控價(jià)、提價(jià)等手段保證洞藏順價(jià)；考慮到洞藏系列產(chǎn)品體系較新，順價(jià)銷售加上返點(diǎn)利潤豐厚，很大程度上強(qiáng)化了渠道與終端信心。省內(nèi)競品競爭錯(cuò)位，迎駕在100-400元市場份額有望持續(xù)提升。迎駕通過聚焦生態(tài)洞藏系列產(chǎn)品實(shí)施產(chǎn)品換檔升級(jí)，四步走強(qiáng)化戰(zhàn)略布局：第一步在大本營市場六安為主流產(chǎn)品，且體量仍有提升空間；第二步將逐步完成安徽市場全面布局到區(qū)/縣，江蘇市場全面布局到地級(jí)市；第三步通過網(wǎng)點(diǎn)升級(jí)、品鑒顧問升級(jí)、品鑒產(chǎn)品升級(jí)，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售升級(jí)，鞏固六安、合肥、南京、上海等戰(zhàn)略市場，持續(xù)打造洞藏樣板市場；第四步以樣板市場示范引領(lǐng)洞藏系列整體提升，以點(diǎn)帶面連線成片。省內(nèi)競品古井戰(zhàn)略重心從中檔向次高端傾斜，口子自身處于渠道與新品調(diào)整階段，洞藏省內(nèi)起勢趨勢有望延續(xù)。分品項(xiàng)、分區(qū)域布局，優(yōu)化經(jīng)銷商，“雙核”建設(shè)可圈可點(diǎn)。迎駕營銷模式介入古井與口子兩者之間，以小商為主，按區(qū)域、品項(xiàng)等制定主導(dǎo)產(chǎn)品和經(jīng)銷商發(fā)展規(guī)劃。公司推出洞藏后，針對(duì)存量經(jīng)銷商隊(duì)伍，從“組織架構(gòu)、薪酬激勵(lì)、渠道建設(shè)、指標(biāo)考核”等多維度推進(jìn)“千商千萬”工程，實(shí)現(xiàn)存量經(jīng)銷商升級(jí)；同時(shí)，針對(duì)洞藏系列，公司也進(jìn)行增量經(jīng)銷商補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)分品項(xiàng)、分區(qū)域運(yùn)營。針對(duì)核心終端，公司采取點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)專場酒店、宴席類酒店套餐捆綁，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)引領(lǐng)，同時(shí)，通過核心煙酒行包量，采取宴席平臺(tái)助銷和消費(fèi)拉動(dòng)來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場景最大化；同時(shí)，公司重視核心消費(fèi)者培育，通過定標(biāo)準(zhǔn)、定目標(biāo)、抓核心、抓跟進(jìn)，實(shí)現(xiàn)核心消費(fèi)人群標(biāo)簽化。洞藏占比提升+內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級(jí)，公司盈利彈性有望持續(xù)釋放。洞藏系列毛利率水平較高，收入占比提升對(duì)公司盈利能力拉動(dòng)顯著，且洞藏系列產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)同步向上優(yōu)化，主銷產(chǎn)品有望逐步從洞6向洞9升級(jí)，洞藏拉動(dòng)下公司有望持續(xù)釋放盈利彈性。2.3.

古井貢酒：業(yè)績彈性有望釋放疫情之下古16、古20