某房產(chǎn)項目年度整合策略暨行動計劃

【順馳林溪2006年整合策略暨行動計劃】發(fā)展商：順馳集團提案方：東方博文廣告日期：2006年2月22日《2007房地產(chǎn)策劃大全》策劃必備資料庫！全國貨到付Q：69031789房策網(wǎng)..專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu)

本次提案需要解決的兩個問題目前推廣中遇到的瓶頸樹立全新的高品質(zhì)市場形象與品牌形象《2007房地產(chǎn)策劃大全》策劃必備資料庫！全國貨到付Q：69031789房策網(wǎng)..專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu)

歷史回顧

順馳林溪自2004年9月亮相市場至今，已經(jīng)過去了18個月的時間。在這18個月里，林溪經(jīng)歷了開盤、階段熱銷、入住、推廣方向的變更、銷售速度的暫緩、“小獨棟”的沖擊……

其實，這些問題都是問題，也不是問題，我們將在本次提案中一一解決，畢竟在有了一大段市場實驗周期后，現(xiàn)在林溪所呈現(xiàn)的成品別墅社區(qū)將體現(xiàn)出更有說服力的一面；畢竟在林溪所處的“小獨棟”包圍圈中，我們有信心讓“大雙拼”脫穎而出。歷史終歸是歷史，我們將于今天為林溪翻開新的一頁?！?007房地產(chǎn)策劃大全》策劃必備資料庫！全國貨到付Q：69031789房策網(wǎng)..專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu)目錄PART1—分析一、推廣瓶頸分析二、客群界定分析三、競品分析四、產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析五、案名分析PART2—策略一、策略源起二、策略核心三、案名由來四、推廣主題《2007房地產(chǎn)策劃大全》策劃必備資料庫！全國貨到付Q：69031789房策網(wǎng)..專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu)PART3—創(chuàng)意一、LOGOPART4—戰(zhàn)術(shù)一、推廣計劃二、推廣攻勢整合三、產(chǎn)品調(diào)整戰(zhàn)術(shù)1、市場印象不確定

始終無法看到統(tǒng)一的視覺表現(xiàn)，對于項目的推廣調(diào)性也始終在變化。對于消費者而言，還沒有形成基本的認知，方向就變了。“豐富”的“跳躍性”推廣無法形成有力的市場印象，這就更無從涉及到產(chǎn)品了。

一、推廣瓶頸分析PART1-分析《2007房地產(chǎn)策劃大全》策劃必備資料庫！全國貨到付Q：69031789房策網(wǎng)..專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu)2、品牌力的下降

建立起有效的產(chǎn)品品牌力，會提高產(chǎn)品形象。而在經(jīng)過了過度的改造后，使得林溪現(xiàn)在的品牌大打折扣，形成了本案最大的推廣營銷障礙，實際上，任何一個項目，隨著推廣周期的深入，品牌形象會愈加提升，而不是現(xiàn)在這種局面。

3、沒有對產(chǎn)品深層挖掘，提煉不出精辟所在

產(chǎn)品的深層挖掘是推廣最為有力的后盾，縱然我們在推廣層面絞勁腦汁的思考、尋找，卻往往忽略了產(chǎn)品本身帶給我們的優(yōu)勢，沒有將這種優(yōu)勢擴大，很好的與推廣結(jié)合，到頭來我們還是停留在表面。

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4、對項目的優(yōu)勢沒有進行最為有效的整合

“林溪”與競爭項目類比具備很明顯的優(yōu)勢：建筑特征：大雙拼別墅順馳北京最高端的別墅類產(chǎn)品有利的交通環(huán)境更具別墅感的簡約、大氣好用的室內(nèi)空間考究的質(zhì)感產(chǎn)品檔次：高于心理期望值的產(chǎn)品特質(zhì)——遠勝于經(jīng)濟性“小獨棟”雙拼標準；反而加大私密空間文化氣質(zhì)：建筑的理性回歸，將成品別墅的品質(zhì)感做到淋漓盡致；來自金融、政府系統(tǒng)的客群為產(chǎn)品提供了文化基礎(chǔ)與內(nèi)涵；

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林溪已經(jīng)具備了優(yōu)于其它項目的明顯優(yōu)勢，只是因為沒有有效的將產(chǎn)品與推廣進行有機的結(jié)合，在此情況下，我們將以有深度的眼光再次挖掘產(chǎn)品，配以明確的推廣就可以有效解決。需要強調(diào)的是是：這種改變，是是改革，而非非改良！必須是徹底的的、敢于拋棄棄舊有的！1、市場數(shù)據(jù)分析析2005年，林溪成交交客戶共計：：62組其中購買200-299平米的客戶：：27組其中購買300平米以上的客客戶：35組二、客群界定定分析《2007房地產(chǎn)策劃大大全》策劃必備資料料庫！全國貨貨到付Q：69031789房策網(wǎng)..專業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)營銷策劃資資料提供商深深圳華信信基業(yè)營銷策策劃機構(gòu)這35組客戶特征表表現(xiàn)：A、從職業(yè)分布布分析（排名名前4位）私營業(yè)主：20%政府官員：17%貿(mào)易行業(yè)：11%地產(chǎn)：8%B、家庭結(jié)構(gòu)（（排名前3位）三口：48%三代：23%兩代：14%C、年齡特征（（排名前3位）40-49歲：48%30-39歲：20%50及以上：17%D、居住區(qū)域（（排名前4位）海淀區(qū)：45%豐臺區(qū)：14%西城區(qū)：11%朝陽區(qū)：11%E、認知渠道（（排名前3位）路過：28%朋友介紹/推薦：23%路牌：14%F、成交周期最長成交周期期：3個月最短成交周期期：1天普遍成交周期期：1周-2周《2007房地產(chǎn)策劃大大全》策劃必備資料料庫！全國貨貨到付Q：69031789房策網(wǎng)..專業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)營銷策劃資資料提供商深深圳華信信基業(yè)營銷策策劃機構(gòu)2、客群界定物質(zhì)層面1、要求客戶為為擁有固定資資產(chǎn)300-500萬左右，持有有現(xiàn)金100-300萬左右的高收入（不包含灰色色收入）家庭庭；2、主力購買年年齡集中在35-50歲之間3、家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)穩(wěn)定，經(jīng)濟基基礎(chǔ)穩(wěn)固；4、工作保障性性強，技術(shù)含含量較高；精神層面1、擁有良好的的知識背景及及社會政治背背景，屬于社社會高階人群，擁有一定地地位的社會話話語權(quán)；2、對居住區(qū)域域的選擇有一一定的習慣性性；3、屬于理性購購買心理，關(guān)關(guān)注產(chǎn)品細節(jié)節(jié)；4、傳統(tǒng)且有些些保守，傳統(tǒng)統(tǒng)文化有一定定影響；5、注重生活的的私密性，不不愿被打擾；；6、認同自我觀觀點，主觀因因素占主導地地位；《2007房地產(chǎn)策劃大大全》策劃必備資料料庫！全國貨貨到付Q：69031789房策網(wǎng)..專業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)營銷策劃資資料提供商深深圳華信信基業(yè)營銷策策劃機構(gòu)在滿足經(jīng)濟標標準的前提下下，對生活質(zhì)質(zhì)量的看中，，客戶一定是是一以貫之的的，也就是說說，品質(zhì)不光光來自于建筑筑本身，還來來自于一種理理性消費心理理的感覺與對對成品別墅的的認同感。3、競品分析（1）、保利壟上上-目前區(qū)域市場場銷售較好的的產(chǎn)品建筑形式：獨獨棟面積范圍：220-650平米價格：均價7000-7500元/平米最最低總價：220萬，最高總價價：1000萬產(chǎn)品特征：北北美風格特殊說明：產(chǎn)產(chǎn)品立面豐富富，以文化石石點綴；社區(qū)區(qū)內(nèi)做出了坡坡地感；但是是密度較大，，尤其是東西西間距較小降降低了產(chǎn)品的的私密性《2007房地產(chǎn)策劃大大全》策劃必備資料料庫！全國貨貨到付Q：69031789房策網(wǎng)..專業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)營銷策劃資資料提供商深深圳華信信基業(yè)營銷策策劃機構(gòu)（2）、無雙-“小獨棟”產(chǎn)品品建筑形式：獨獨棟別墅面積范圍：240-272平米價格：9000元/平米最最低總價：：208萬，最高總價價：450萬產(chǎn)品特征：中中國傳統(tǒng)的合合院式住宅，，以組團為單單位特殊說明：組組團的推出，，降低了組團團之間的密度度，但是加大大了組團內(nèi)住住戶的對視感感；無雙東西間距距較大，南北北間距反而小小（3）、長河玉墅墅-區(qū)域內(nèi)即將推推向市場的產(chǎn)產(chǎn)品建筑形式：獨獨棟別墅面積范圍：270-350平米左右價格：未公布布產(chǎn)品特征：大大面寬，小進進深（18*10）特殊說明：目目前消息未最最后確定，產(chǎn)產(chǎn)品已成現(xiàn)房房，立面還未未完成，但從從其外觀看密密度依然很大大，沒有達到到在網(wǎng)上公布布的容積率0.2左右競品個案小結(jié)結(jié)1、由于經(jīng)濟性性別墅的火熱熱，加強了區(qū)區(qū)域內(nèi)“小獨獨棟”的放量量；2、考量產(chǎn)品的的形態(tài)，卻忽忽視了產(chǎn)品的的居住空間、、舒適度才是是消費者關(guān)注注的焦點；3、過分的追求求“獨棟”感感，反而降低低了花園面積積等體現(xiàn)私密密度的要點；；經(jīng)過了以上的的分析，我們們認為我們的的產(chǎn)品具有一一定的優(yōu)勢，，加以調(diào)整、、優(yōu)勢整合勢必能夠夠在市場中取取得驕人戰(zhàn)績績。4、產(chǎn)品優(yōu)劣勢分分析優(yōu)勢產(chǎn)品使用空間間感強，利用用率高；容積率低，別別墅私密性強強；位置優(yōu)越，緊緊鄰六環(huán)路，，距離京承、、京昌高速距距離適中；現(xiàn)房成品交房房，加快成交交周期；劣勢畢竟不是獨棟棟產(chǎn)品，缺少少別墅尊貴感感、私屬感；；周邊配套不完完善，居住的的便捷性不高高；單體面積較大大，導致了總總價過高；養(yǎng)房成本高，，負擔較大；；5、案名分析基于以上內(nèi)容容的分析，建建議以全新的的案名帶動產(chǎn)產(chǎn)品的推廣，，理由如下：：林溪在經(jīng)過了了長時間的推推廣后，已經(jīng)經(jīng)不具有其本本身的品牌價價值，并且由由于推廣的不不確定性，反反而給產(chǎn)品自自身帶來了負負面影響；雖然目前林溪溪具有一定的的市場知名度度，但是知名名度不等于美美譽度，如果果繼續(xù)沿用““林溪”這個個案名依然無無法有效的改改變現(xiàn)狀；目前區(qū)域市場場沒有以與本本案類似的德德式風格為主主的建筑，以以風格調(diào)性作作為新的案名名將利于推廣廣，迅速引起起市場關(guān)注；；就像醫(yī)生一樣樣，要對癥下下藥。我們的的思考點出于于對品牌的重重新建立。實實際上，順馳這個個大品牌在地地產(chǎn)市場中有有較高的知名名度，在經(jīng)過過了多年的用用心經(jīng)營后，逐漸建立立了相對成熟熟的品牌形象象。在有這么好的的一個基礎(chǔ)條條件下，我們們決定重樹林林溪的品牌形形象，讓它以以全新的姿態(tài)出現(xiàn)現(xiàn)在市場中。。摒棄曾經(jīng)有有過的，我們們重新再來，，從產(chǎn)品的基基本層面到廣告的推廣廣層面來一次次徹底的改觀觀，因為只有有這樣，才能能“治標，更治本”。一、策略源起起PART2–策略改變，并賦予予其新的生命命力全新的案名推推廣，全新的的傳播口號，，全新的品牌牌形象的樹立立。這次我們面對理性性的市場發(fā)出出簡潔、明了了的召喚。策略要點提煉煉產(chǎn)品訴求——德式成品別墅墅案名訴求——生活質(zhì)感的傳傳遞推廣訴求——清晰直接的特特征傳播人群訴求——理性居住的回回歸二、策略核心心德國香村三、案名由來來品質(zhì)、味道的的體現(xiàn)極具質(zhì)感的成成品別墅世界頂級品質(zhì)質(zhì)主義耐用、實用功功能佳與理性購買心心理不期而遇不是鄉(xiāng)村，而而是香村對生活環(huán)境的的期許產(chǎn)品細節(jié)的體體現(xiàn)刻畫交通、環(huán)環(huán)境因素居住風格與生生活方式的融融合尋找一個矛盾盾點，兼顧產(chǎn)品與推廣的的整合四、推廣主題題北六環(huán)大別別墅務(wù)實描述，建建立品牌形象象的第一步突出地理位置置及交通環(huán)境境所謂“大別墅墅”，突出的的是大氣、品品質(zhì)感超乎想象的直直白，亦如德德國的建筑這讓我們的思思路、受眾的的方向都變得異異常清晰起來來本案策略略要點點回顧人群定位：城城市高階人群群策略核心：全全新品牌形象象的樹立精神傳遞：產(chǎn)產(chǎn)品風格的重重新詮釋策略訴求：產(chǎn)產(chǎn)品、案名、、推廣、人群群訴求軌跡：從從德式風格到到成品別墅的的理性訴求PART3–創(chuàng)意來自....中國最大的資資料庫下載一、推廣計劃劃PART4–戰(zhàn)術(shù)4.227.3010.31蓄水期5.30開盤期熱銷期強銷期收尾期開盤活動媒體攻勢啟動動活動支持媒體加強/活動配合3.112.31戶外布點/臨時售樓處“德國節(jié)”精裝園林答謝活動寶馬車落誰家家金秋德國游第一階段：蓄蓄水期2006.3.1-2006.4.21A、推廣思路：：建立新的品牌牌形象是本階階段的主要內(nèi)內(nèi)容，要求客客戶形成對本本案新形象的的基本認知，，并且傳遞市市場由新的形形象帶來的產(chǎn)產(chǎn)品特質(zhì)。B、階段目標：：1、對于老客戶戶的深層挖掘掘/對于市場新客客戶的積累；；2、戶外系統(tǒng)的的攻占，臨時時售樓處的包包裝，推廣動動線的加強；；3、產(chǎn)品調(diào)整方方案啟動；4、網(wǎng)絡(luò)的及時時調(diào)整、鏈接接；5、全新銷售工工具及宣傳資資料；二、推廣攻勢勢整合C、媒體配合：：《北青》——僅用于形象認認知鏈接——新浪網(wǎng)《安家》、《紅地產(chǎn)》——地產(chǎn)行業(yè)類雜雜志，形成圈圈內(nèi)傳播順馳數(shù)據(jù)庫——傳達給順馳的的客戶短信——覆蓋更多的人人群D、活動配合：：為開盤活動積積累客戶，透透露開盤活動動內(nèi)容，本階階段主要起輔輔助作用。第二階段：開開盤期2006.4.22-2006.5.30A、推廣思路：：媒體集中放量量，迅速鞏固固品牌形象，，以新形象取取代舊有印象象，將項目優(yōu)優(yōu)勢進行全面面整合提升。。B、階段目標：：通過廣而深層層次的推廣動動線覆蓋并深深入推廣，運運用戶外、平平面、網(wǎng)絡(luò)、、軟性宣傳構(gòu)構(gòu)建立體傳播播網(wǎng)絡(luò)，使““德國香村””開盤信息迅迅速傳播，引引起市場的熱熱情關(guān)注。來自....中國最大的的資料庫下下載C、媒體配合合：《北青》——僅用于形象象傳播廣播——103.9鏈接——新浪網(wǎng)《安家》、《紅地產(chǎn)》——地產(chǎn)行業(yè)類類雜志，論論壇性傳播播《北京Tatler》、《中國之翼》、《金融家》——針對性客群群傳播短信——覆蓋更多的的人群《長安俱樂部部》——相關(guān)高端人人群的傳播播軟宣——輔助性關(guān)注注D、活動配合合1：開盤活動（4.22）——別墅居住論壇壇活動要點——1、以研討、論論壇的形式發(fā)發(fā)起對別墅市市場的發(fā)問；；2、論壇主動向向市場提出““別墅十問””：住別墅一定要要走鄉(xiāng)間小路路嗎？別墅的容積率率一定要高達達0.5嗎？……3、活動要點——針對圈內(nèi)發(fā)起起話題性研討討，軟文配合合；活動配合2：開盤期間贈送送全套西門子子家用電器，，體現(xiàn)德國風風格的品質(zhì)感感，以這種品品質(zhì)感取得市市場受眾的共共鳴；活動配合3：開盤期活動高高潮（5月黃金周期間間）——“寶馬車落誰家家”活動要點——1、以期待誘因因吸引客戶成成交；2、本活動為開開盤期間的活活動高潮點，，再次引起市市場熱度；3、活動當天安安排新款試駕駕、德國電器器或相關(guān)展出出、自助餐、、寶馬車抽取取等；第三階段：熱熱銷、強銷期期2006.6.1-2006.10.31A、推廣思路：：通過對市場、、媒體、受眾眾的消費刺激激后，激情活活動落幕，關(guān)關(guān)于產(chǎn)品本身身的活動開始始。經(jīng)過了感感性認知后，，形象穩(wěn)固期期將以理性推推廣訴求為主主。B、階段目標：：強勢登場，引引發(fā)社會廣泛泛關(guān)注的同時時，實現(xiàn)以目目標客群的對對話，以德式式嚴謹、認真真的做事態(tài)度度完成本案品品牌氣質(zhì)的構(gòu)構(gòu)建，確定獨獨特的話語方方式及品牌調(diào)調(diào)性。C、媒體配合：：鏈接——新浪網(wǎng)《安家》、《紅地產(chǎn)》——行業(yè)拔高《北京Tatler》、《中國之翼》、《金融家》——針對性客群傳傳播《長安俱樂部》——相關(guān)高端人群群的傳播軟宣——造成關(guān)注性焦焦點DM——針對高端會所所、俱樂部、、高爾夫球場場等數(shù)據(jù)庫資源利利用——開展新一輪的的數(shù)據(jù)庫資源源運用D、活動配合1：精品園林呈現(xiàn)現(xiàn)（6.10）——“德式風情體驗驗-成品別墅，精精品園林”活動要點——1、本階段由于于季節(jié)較為成成熟，以贈送送精裝園林為為噱頭開展推推廣（與“香香村”相呼應應）；2、將本案成品品別墅特征配配合精品園林林推出，傳遞遞德式風情簡簡約、嚴謹背背后溫柔的一一面；3、在感性傳播播的基礎(chǔ)上迅迅速以理性傳傳遞收獲市場場；活動配合2：德國節(jié)（7.20）——“德國香村-德國節(jié)”活動要點——1、為期一個月月的時間，為為客戶制造一一個節(jié)日；2、德國節(jié)期間間主要以“參參與-加入”為目的的，形成與客客群的互動；；3、活動內(nèi)容可可以展覽、參參與活動、表表演