某房地產推廣策略案

天森·金海國際階段推廣策略案昆明中原事業(yè)三部

KunMing.07.2011營銷工作回顧及問題指出策略思考營銷核心問題剖析下階段策略方向初判亟待優(yōu)化的工作

報告內容營銷工作回顧及問題指出Part1營銷工作回顧Part1.1營銷工作回顧5月4日4月14日6月2日7月4日線上線下營銷節(jié)點春季房交會營銷推廣初次亮相接待中心進場線上推廣啟動營銷策略調整世紀城客戶試探昆明市場試探項目認籌啟動區(qū)域客戶深挖房交會會刊短信投放：螺螄灣+萬科客戶區(qū)域客戶陌生拜訪；大商匯巡展；大客戶洽談；區(qū)域客戶陌生拜訪；黃頁電話邀約；短信投放；中原項目推介；體育城寫字樓陌拜；關上客戶陌拜；大客戶洽談；短信投放；世紀城寫字樓電梯門廣告；加油周刊4期；春城晚報1期；云南地產1期；昆明買房1期；云南地產1期；項目入市：借助房交會參展，項目成功亮相；房交會后，項目以世紀城3#樓作為接待中心，保證項目持續(xù)展示通過2011年4月14日至4月18日的房交會亮相，項目現(xiàn)場總共登記客戶632批，并成功認籌客戶134批；房交會后，因產權不能辦理到戶，多數(shù)小面積投資客戶不能購買；2011年5月4日項目組銷售同事進場，接待中心共接待批到訪客戶20批，接待進線電話103批。項目于6月2日正式啟動認籌項目認籌口徑+項目2#價格表確定項目認籌方案認籌活動啟動推廣天森關系戶認籌階段推廣分析Part1.2項目推廣——短信投放東萊科技：投放兩次，6月4日、5日累計發(fā)送28萬條短信；短信內容：【天森?金海國際】世紀城東*多層生態(tài)5A寫字樓，坐擁雙輕軌便捷交通，尊享國家保稅區(qū)優(yōu)惠，總部商務巔峰，國資保障，榮譽鉅獻！7174888【天森?金海國際】世紀城東?多層生態(tài)5A寫字樓，專享國家保稅區(qū)優(yōu)惠，50年超長產權不限購不限貸！認籌卡全球限量發(fā)售！7174888盛唐恒基：投放一次，6月11日累計發(fā)送10萬條短信；短信內容：【天森·金海國際】世紀城東·國家級保稅區(qū)·三城核心，暢享雙重優(yōu)惠政策，稅收減免補助成就事業(yè)新藍海，多層5A總部寫字樓火爆認籌中7174888進線客戶概況項目進線客戶獲知渠道主要為短信、加油周刊及春城晚報。來訪客戶概況況項目來訪客戶戶獲知渠道主主要為路過、、短信。進線、來電客客戶區(qū)域概況況來訪客戶區(qū)域域進線客戶區(qū)域域項目進線、來來訪客戶區(qū)域域主要集中在在東市區(qū)。進線、來訪客客戶欲購物業(yè)業(yè)概況來訪客戶欲購購物業(yè)進線客戶欲購購物業(yè)項目進線、來來訪客戶對寫寫字樓物業(yè)意意向較高。進線客戶對項項目關注點概概況項目進線客戶戶主要關注點點為價格、產產品面積、項項目位置?？蛻羟闆r回顧顧小結客戶積累有限限，進線客戶戶無法有效轉轉換成來訪；；現(xiàn)階段因推廣廣渠道有限，，客戶獲知渠渠道主要以短短信、路過為為主；意向客戶主要要集中在東市市區(qū)、南市區(qū)區(qū)兩個區(qū)域，，其次是西市市區(qū)；項目客戶的欲欲購物業(yè)目標標很明確——寫字樓；項目客戶對價價格、產品面面積、項目昭昭示性三個方方面較為敏感感。針對以上對前前階段的客戶戶梳理及分析析，項目組現(xiàn)現(xiàn)對下階段的的項目營銷做做出相對應的的策略調整，，爭取突破目目前項目的銷銷售難點。策略思考Part2營銷策略方向向的思考通過有一系列列的營銷動作作鋪排，我們們發(fā)現(xiàn)：項目電話進線線量和客戶上上訪量均有限限，但這批客客戶是潛在的的寫字樓購買買客戶；電話進線客戶戶有效轉化為為到訪客戶的的比率較低；；如何提高電話話進線量和客客戶上訪量？？如何將電話客客戶和到訪客客戶轉化為認認籌/認購？如何維護好潛潛在寫字樓購購買客戶？中原對營銷策策略的優(yōu)化分分析：客戶認認知渠道和客客戶關注點的的解決提高電話進線線量和客戶上上訪量將電話客戶和和到訪客戶轉轉化為認籌/認購如何維護好潛潛在寫字樓購購買客戶？為什么不打電電話進來？為什么不來接接待中心？為什么不認籌籌？為什么不認購購？1、我們從近期期昆明市場的變變化分析原因；2、我們從樓盤盤直接競爭對手分析原因；3、我們從前階階段的推廣情況分析原因；4、我們從進線客戶、來來訪客戶來分析；？市場情況分析析Part2.1項目周邊競爭爭樓盤各自發(fā)發(fā)揮自身優(yōu)勢勢，以4300-7500/平米的價格蠶蠶食著區(qū)域內內的寫字樓產產品階段客戶關注注點分析Part2.2進線及來訪客客戶未能轉化化為認籌/認購客戶的原原因不了解經開區(qū)區(qū)的客戶對周周邊區(qū)域發(fā)展展無法感知，，不認同片區(qū)區(qū)；客戶對大面積積產品消化能能力有限；對比周邊項目目價格后，覺覺得本項目價價格偏高；考慮到項目用用地性質，擔擔心產權證無無法辦理；實地考察工地地后，覺得項項目位置一般般，昭示性偏偏弱區(qū)域展示、產產品展示難題題的化解將是是下階段第一一要務，否則則將會造成進進線、到訪客客戶的流失！！未來市場潛在在供應體量巨巨大，項目已已從區(qū)域內的的競爭上升到到板塊之爭；；區(qū)域內競爭爭日趨激烈，，競爭樓盤搶搶占先機瓜分分市場；通過前階段的的推廣，項目目的價值點：：區(qū)位位置及及未來發(fā)展、、保稅區(qū)的優(yōu)優(yōu)惠政策、產產品的自身優(yōu)優(yōu)勢較能夠打打動潛在客戶戶，需要繼續(xù)續(xù)強化；項目存在營銷銷推廣中和產產品上的問題題，我們需要要正視項目存存在的難點，，通過積極的的處理，改善善項目營銷效效果：推廣渠道單一一，潛在客戶戶未能實現(xiàn)最最大化覆蓋；；不直接臨區(qū)域域主干道，到到現(xiàn)場看過的的客戶不認同同；工業(yè)用地性質質，客戶擔心心未來產權辦辦理及政策問問題；項目價格相比比其他樓盤略略高，面積較較大，總價較較高；策略分析小結結營銷策略調整整Part3營銷推售策略略營銷推廣策略略銷售現(xiàn)場策略略項目推售策略略Part3.1二、嚴格采取取集中式認籌籌及開盤新客戶積累及維護老客戶回訪及維護通過集中區(qū)域域推廣效果陌生拜訪及轉轉介之前積累客戶戶及關系客重新測試客戶戶誠意度及價價格接受度認籌均需經過此流流程集中式開盤客戶梳理價格測試有效積累客戶戶，可把握客客戶真實情況況，客觀測試試出客戶愿支支付的最高價價格；通過認籌精準準預銷控，可可合理引導和和分流客戶，，促進項目全全面銷售。六重客戶梳理理，步步為贏贏來訪客戶梳理理認籌客戶梳理理樣板房開放梳梳理（分不同同類型的客戶戶梳理和維護護）算價客戶梳理理關系戶梳理開盤前夜客戶戶梳理開盤前價格測測試模式初步價格測試試客戶落點戶型價格測試試判定客戶意向向度價格確定開盤前經過3個輪次價格測測試確定最終終價格，形成成客戶愿意支支付的最高價價對外報整體價價格范圍，以判斷客戶對對總體價格接接受度客戶初步落點點，以獲得客客戶對項目和和產品價值的的判斷3times測試客戶具體體戶型價格接接受度戶型價格測試試后，形成客客戶最終落點點，基本可判判斷客戶意向向度；形成最最終總價價格初步/最終確定認籌和開盤是是采取精準的的現(xiàn)場預銷控控，合理引導導和分流客戶戶、促進全面面銷售算價客戶填寫寫意向房號單單，引導客戶戶填寫三個房房號，并對客客戶的第一和和第二意向進進行現(xiàn)場預銷銷控，避免客客戶意向房號號大面積撞車車而在開盤時時放棄選房的的機會每半天了解客客戶選擇房號號的集中戶型型、面積、樓樓層（疊加））、樓棟等及時召集現(xiàn)場場商務顧問，，通過預銷控控，有針對性性的對客戶進進行引導統(tǒng)計意向房號房號引導填寫意向房號填寫意向房號營銷推廣策策略Part3.2一、延續(xù)項項目高檔次次生態(tài)寫字字樓形象繼續(xù)保持項項目的純粹粹性——寫字樓；繼續(xù)突出項項目的高品品質——生態(tài)5A；目的：保持持項目之前前樹立的形形象感，避避免給到客客戶雜牌感感。三、加大項項目現(xiàn)場展展示力度為增強項目目昭示性，，更好的指指引實地觀觀察的客戶戶進入項目目工地，而而不被其它它項目截留留，可通過過以下2個方式進行行改善：項目現(xiàn)場包包裝；順通大道及及云大西路路道路旗幟幟包裝。工地塔機包包裝道旗包裝項目工地圍圍擋項目現(xiàn)場導導示項目銷售現(xiàn)現(xiàn)場策略Part4.3一、進一步步拓展新客客戶陌生拜訪——持續(xù)進行拜訪范圍集集中在項目目推廣區(qū)域域內客戶推介——持續(xù)進行天森內部推推介會啟動動大客戶上門門推介內部轉介——持續(xù)跟進中原地產：：飛信更新新項目動態(tài)態(tài)至全公司司同事；本本盤銷售短短信維護、、跟進同事事；公司周周例會銷售售經理、策策劃同事推推介、陳述述項目動態(tài)態(tài)天森內部：：專人負責責跟進及匯匯報轉介情情況；內部部平臺短信信更新項目目動態(tài)至全全公司、關關系客戶東市區(qū)及關上片區(qū)彩云北路片區(qū)廣福路沿線二、提升項項目現(xiàn)場銷銷售殺單能能力銷售口徑調調整：項目1#整棟已被大大客戶所認認購；項目3#、4#暫時封盤，，正在于意意向大客戶戶商談中；；項目2#暫時保持整整層銷售（（具體后續(xù)續(xù)推售策略略看積累客客戶的反饋饋再進行調調整）；珠寶城4#進行口徑釋釋放，天森森是投資方方。銷售技巧培培訓：沙盤講解能能力提升項目客戶抗抗性化解口口徑培訓陌生客戶拜拜訪及電話話回訪客戶戶培訓提升項目團團隊士氣二、項目銷銷售現(xiàn)場展展示支持完善銷售現(xiàn)現(xiàn)場物料：：設計并印刷刷戶型單張張產品施工工工藝展示項目合作單單位工式提高銷售現(xiàn)現(xiàn)場體驗：：保持項目銷銷售區(qū)衛(wèi)生生干凈整潔潔加快現(xiàn)場售售樓部建設設，盡早進進場施工工藝展展示戶型單張設設計三、銷售流流程及認購購物料準備備認籌及認購購流程重新新梳理及制制定；確定項目4#銷售流程；；認籌文本、、認購文本本、合同文文本內容的的重新制定定和確認。。本項目營銷銷費用比率率的估算作為城市新新興區(qū)域項項目的推廣廣費用，根根據中原的的推廣經驗驗來估算，，營銷費用用約為3%；結合本項項目自身的的因素：項目可售體體量較小，，約4萬平米；物業(yè)性質及及產品較為為特殊（工工業(yè)用地性性質的寫字字樓產品））；項目組經過過討論，認認為本項目目的營銷費費用應在2%-