市場營銷實(shí)務(wù)全書課后習(xí)題參考答案

市場營銷實(shí)務(wù)全書課后習(xí)題參考答案

項(xiàng)目一走進(jìn)市場營銷一、選擇題l.C2.C 3.D 4.D 5.C 6.D 7.B二、簡答題.有效市場包括幾個(gè)層次？一個(gè)有效的市場是有現(xiàn)實(shí)需求的市場，應(yīng)具備人口、購買力和購買欲望三個(gè)基本要素。其中，人口是構(gòu)成市場的基本要素。哪里有人、有消費(fèi)者，哪里就有市場。一個(gè)國家的人口數(shù)量、人口素質(zhì)、人口結(jié)構(gòu)和人口分布都是影響市場的基本因素。購買力是在一定時(shí)期內(nèi)用于購買商品的貨幣總額，它反映了一段時(shí)期內(nèi)全社會(huì)的市場容量。購買力的高低由購買者的收入多少?zèng)Q定。購買欲望是使消費(fèi)者做出購買某種商品決策的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力、愿望和要求，是引起行為的原因，也是引起購買行為的前提。一般而言，人們的收入越多，購買力越強(qiáng)，市場和市場需求越大；反之，市場和市場需求越小。.市場營銷管理包括幾個(gè)步驟？市場營銷管理主要包括以下四個(gè)步驟：(1)分析市場機(jī)會(huì)。尋找、分析和評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)，避開和減少環(huán)境威脅，是市場營銷管理過程的首要步驟，也是市場營銷管理人員的主要任務(wù)。企業(yè)應(yīng)建立營銷情報(bào)系統(tǒng)，以研究這些因素的重大發(fā)展趨勢或規(guī)律，并從中辨別其明顯或隱蔽的營銷機(jī)會(huì)或威脅。(2)研究和選擇目標(biāo)市場。研究和選擇目標(biāo)市場是指進(jìn)一步確定有利于企業(yè)發(fā)展的市場范圍，也就是進(jìn)行市場細(xì)分，從中找到企業(yè)的目標(biāo)市場。這一步驟包括市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位三項(xiàng)內(nèi)容。（3）確定市場營銷組合策略。目標(biāo)市場一經(jīng)選定，企業(yè)就必須對企業(yè)的各種可以控制的變量（如4P）進(jìn)行設(shè)計(jì)，確定市場營銷組合策略，達(dá)到營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)。（4）管理市場營銷活動(dòng)。市場營銷管理過程的最后步驟是對營銷活動(dòng)的具體管理，包括市場營銷計(jì)劃的組織、實(shí)施和控制。.現(xiàn)代營銷觀念和傳統(tǒng)營銷觀念有哪些區(qū)別？傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）傳統(tǒng)營銷觀念是以企業(yè)本身為起點(diǎn)，而現(xiàn)代營銷觀念是以市場和顧客需求為起點(diǎn)的。（2）傳統(tǒng)營銷觀念是以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的，而現(xiàn)代營銷觀念是以了解和滿足顧客需求為中心，從而根據(jù)顧客的市場需求發(fā)展產(chǎn)品。（3）傳統(tǒng)營銷觀念是以推銷與促銷為營銷手段，而現(xiàn)代營銷觀念是以整體營銷活動(dòng)為營銷手段。（4）傳統(tǒng)營銷觀念的最終目標(biāo)是企業(yè)從擴(kuò)大銷售中獲得利潤的,而現(xiàn)代營銷觀念是企業(yè)從顧客滿足中獲得利潤的，從而達(dá)到企業(yè)的的最終目標(biāo)。項(xiàng)目二分析市場營銷環(huán)境一、選擇題

l.D2.C3.D4.A5.Cl.D2.C3.D4.A5.C 6.A二、簡答題.市場營銷環(huán)境由哪幾部分構(gòu)成？市場營銷環(huán)境是指一切影響和制約企業(yè)營銷活動(dòng)的企業(yè)內(nèi)外部因素的集合，或稱企業(yè)在營銷活動(dòng)過程中受其影響的各種因素的作用范圍和影響力。根據(jù)對企業(yè)作用的方式和特征的不同，市場營銷環(huán)境可分為宏觀市場營銷環(huán)境、中觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。宏觀市場營銷環(huán)境是指那些對企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生間接作用的大范圍的社會(huì)約束力量，主要由政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、人口自然環(huán)境等構(gòu)成。中觀市場營銷環(huán)境是指企業(yè)所處的行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營狀況，也稱行業(yè)環(huán)境。企業(yè)是在一定行業(yè)中進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的，研究企業(yè)的市場營銷環(huán)境必須掌握行業(yè)特點(diǎn)。中觀市場營銷環(huán)境主要包括行業(yè)概貌、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)等方面。微觀市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的、影響企業(yè)為目標(biāo)顧客提供服務(wù)的能力的因素的集合，也是直接影響企業(yè)營銷效果的力量。微觀市場營銷環(huán)境主要包括企業(yè)內(nèi)部資源、營銷中介等環(huán)境因素。.市場營銷環(huán)境具有哪些特征？(1)客觀性。市場營銷環(huán)境的客觀性具體表現(xiàn)為宏觀和中觀市場營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的，而微觀市場環(huán)境雖然是企業(yè)可以控制的，但企業(yè)在控制中也需要遵循客觀規(guī)律。(2)關(guān)聯(lián)性。構(gòu)成營銷環(huán)境的各種因素和力量是相互聯(lián)系、相互依賴的。(3)層次性。從空間上來看，市場營銷環(huán)境因素是多層次的集合。第一層次是企業(yè)內(nèi)部資源、營銷中介等；第二層次是供應(yīng)商、顧客、潛在進(jìn)入者、替代品生產(chǎn)者、行業(yè)現(xiàn)有競爭者等；第三層次是政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和人口自然環(huán)境。如果營銷活動(dòng)需跨出國界，還要考慮國際營銷環(huán)境。這幾個(gè)層次的外界環(huán)境因素與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系的緊密程度是不相同的。(4)差異性。市場營銷環(huán)境存在差異的主要原因是企業(yè)所處的地理環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營的性質(zhì)、政府管理制度等方面不同，這表現(xiàn)在不同企業(yè)受不同環(huán)境的影響，即使同樣一種環(huán)境對不同企業(yè)的影響也不盡相同。(5)動(dòng)態(tài)性。.宏觀市場營銷環(huán)境包括哪些因素？(1)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境。政治環(huán)境是由強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織與個(gè)人行為的法律、政府機(jī)構(gòu)、公眾團(tuán)體所組成的。政治環(huán)境主要包括國家的政治體制、政府與企業(yè)之間的關(guān)系、經(jīng)濟(jì)立法、政府的方針政策等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境對營銷活動(dòng)的影響主要體現(xiàn)在消費(fèi)者購買力水平上。因此，企業(yè)必須密切注意消費(fèi)者收入水平和支出模式的變化。(2)社會(huì)文化環(huán)境。社會(huì)文化環(huán)境是指人類在社會(huì)發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。它是無形的，但影響深刻、涵蓋面廣，主要包括價(jià)值觀念、生活方式、宗教信仰、職業(yè)與教育程度、相關(guān)群體、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)道德等。(3)科學(xué)技術(shù)環(huán)境。(4)人口和自然環(huán)境。人口是構(gòu)成市場的第一位因素。市場是由有購買欲望同時(shí)又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。自然環(huán)境是指自然界中企業(yè)營銷活動(dòng)所需要或所影響的任何因素的總稱。自然環(huán)境分析涉及自然界中能影響企業(yè)營銷活動(dòng)的各個(gè)要素，主要包括企業(yè)對自然資源的可用性、可用規(guī)模及使用成本，企業(yè)活動(dòng)對自然環(huán)境的影響，營銷活動(dòng)主體的環(huán)保意識(shí)及政府對環(huán)境保護(hù)的干預(yù)程度等。.微觀市場營銷環(huán)境包括哪些因素？微觀市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動(dòng)發(fā)生直接聯(lián)系的外部因素。從嚴(yán)格意義上來講，組織的微觀市場營銷環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、外部合作組織、顧客、競爭者和公眾。(1)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部組織劃分和層級(jí)，以及非正式組織所構(gòu)成的整體。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境不僅強(qiáng)調(diào)組織的正式和非正式結(jié)構(gòu)，更強(qiáng)調(diào)組織成員的協(xié)作關(guān)系。(2)外部合作組織。為企業(yè)經(jīng)營提供各種營銷服務(wù)的外部合作組織包括資源供應(yīng)商、分銷商和營銷輔助商。(3)顧客。顧客是指使用進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營銷活動(dòng)的最終目標(biāo)市場。(4)競爭者。大體上來說，一家企業(yè)在市場上所面對的競爭者主要有以下四類：愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者。(5)公眾。一般來說，企業(yè)面對的公眾主要有融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾等幾種類型。項(xiàng)目三分析消費(fèi)者購買行為一、選擇題.A2.A 3.B 4.B 5.B 6.D 7.A 8.B二、簡答題.什么是消費(fèi)者需求？消費(fèi)者需求具有哪些特點(diǎn)？消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。消費(fèi)者需要具有以下特點(diǎn)：(1)多樣性。不同的消費(fèi)者由于主客觀條件的差異，會(huì)形成多種多樣的消費(fèi)需要。(2)發(fā)展性。消費(fèi)者的消費(fèi)需要是一個(gè)由低級(jí)向高級(jí)、由簡單向復(fù)雜不斷發(fā)展的過程。（3）周期性。每個(gè)消費(fèi)者都有一些需要在獲得滿足后，在一定時(shí)間內(nèi)不再產(chǎn)生，但隨著時(shí)間的推移還會(huì)重新出現(xiàn)，顯示出周而復(fù)始的特點(diǎn)。不過這種重復(fù)出現(xiàn)的需要，在形式上總是不斷翻新的，也只有這樣，需要的內(nèi)容才會(huì)豐富、發(fā)展。（4）伸縮性。伸縮性又稱彈性，是指消費(fèi)者對某種商品的需要會(huì)因某些因素如支付能力、價(jià)格、儲(chǔ)蓄利率等的影響而發(fā)生一定限度的變化。（5）可誘導(dǎo)性。消費(fèi)者的需要不是一成不變的，它會(huì)隨著周圍環(huán)境的變化而發(fā)生改變。需要可以改變，即可以通過人為地、有意識(shí)地給予外部刺激或改變外部環(huán)境誘使需要按照目標(biāo)發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。.消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)有哪些類型？消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)具有以下幾種類型：（1）感情動(dòng)機(jī)。購買需求是否得到滿足，直接影響消費(fèi)者對商品或營銷者的態(tài)度，并伴隨消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)，這些不同的情緒體驗(yàn)在不同的顧客身上，會(huì)表現(xiàn)出不同的購買動(dòng)機(jī)，具有穩(wěn)定性。感情動(dòng)機(jī)可以分為求美動(dòng)機(jī)（從美學(xué)角度選擇商品）、嗜好動(dòng)機(jī)（滿足特殊愛好）、攀比動(dòng)機(jī)（對地位的要求，爭強(qiáng)好勝心理）。（2）理智動(dòng)機(jī)。理智動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者經(jīng)過對各種需要、不同商品滿足需要的效果和價(jià)格進(jìn)行認(rèn)真思考以后產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)，具有客觀性、周密性、控制性。理智動(dòng)機(jī)可以分為求實(shí)動(dòng)機(jī)（產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值）、求新動(dòng)機(jī)（產(chǎn)品的新潮、奇異）、求優(yōu)動(dòng)機(jī)（產(chǎn)品的質(zhì)量、性能優(yōu)良）、求名動(dòng)機(jī)(看重產(chǎn)品的品牌)、求廉動(dòng)機(jī)(喜歡買廉價(jià)的商品)、求簡動(dòng)機(jī)(產(chǎn)品使用程序簡單、產(chǎn)品購買過程簡單)。(3)惠顧動(dòng)機(jī)?；蓊檮?dòng)機(jī)是指因感情和理智的經(jīng)驗(yàn)對特定的商店(廠牌或商品)產(chǎn)生特殊的信任和偏好，使消費(fèi)者重復(fù)地、習(xí)慣地進(jìn)行購買的一種行為動(dòng)機(jī)，其具有經(jīng)常性與習(xí)慣性。.消費(fèi)者購買行為分為幾種類型？根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度不同，可將消費(fèi)者購買行為分為四種類型。(1)復(fù)雜購買行為。當(dāng)消費(fèi)者購買一件貴重的、不常買的、有風(fēng)險(xiǎn)的而且又非常有意義的產(chǎn)品時(shí)，由于產(chǎn)品品牌差異大，消費(fèi)者對產(chǎn)品缺乏了解，因而需要有一個(gè)學(xué)習(xí)過程，廣泛了解產(chǎn)品性能、特點(diǎn),從而對產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購買。(2)尋求多樣化購買行為。有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者并不愿花長時(shí)間來選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌。這樣做并不是因?yàn)閷Ξa(chǎn)品不滿意，而是為了尋求多樣化。(3)化解不協(xié)調(diào)購買行為。有些產(chǎn)品品牌差異不大，消費(fèi)者不經(jīng)常購買，而購買時(shí)又有一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以消費(fèi)者一般要比較、看貨,只要價(jià)格公道、購買方便、機(jī)會(huì)合適，消費(fèi)者就會(huì)決定購買。購買以后，消費(fèi)者也許會(huì)感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，在使用過程中，他們會(huì)了解更多情況，并尋求種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購買決策是正確的。經(jīng)過由不協(xié)調(diào)到協(xié)調(diào)的過程，消費(fèi)者會(huì)有一系列的心理變化。(4)習(xí)慣性購買行為。對于價(jià)格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花時(shí)間進(jìn)行選擇，也不需要經(jīng)過收集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過程，因而，其購買行為最簡單。消費(fèi)者只是被動(dòng)地接收信息，出于熟悉而購買，也不一定進(jìn)行購后評(píng)價(jià)。4.簡述消費(fèi)者購買決策的過程。(1)引起需要。(2)收集信息。消費(fèi)者信息的來源多種多樣，主要有個(gè)人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗(yàn)來源等。(3)比較評(píng)估。為了更好地了解購買對象，消費(fèi)者可能會(huì)從不同的渠道收集很多信息，然后對其進(jìn)行分析，做出決策，這就是比較評(píng)估。(4)實(shí)際購買。只讓消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生好感和購買意向是不夠的，真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動(dòng)，其間還會(huì)受到他人態(tài)度和意外情況兩個(gè)方面的影響。(5)購后感受。購后感受分為購后的近期感受和遠(yuǎn)期感受。企業(yè)既要追求近期感受，也要追求遠(yuǎn)期感受。項(xiàng)目四市場調(diào)查與預(yù)測思考與練習(xí)一、選擇題l.B2.B 3.D 4.B 5.B 6.C 7.B二、簡答題.市場調(diào)查包括哪些內(nèi)容？市場調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾項(xiàng)：(1)市場宏觀環(huán)境調(diào)查。對宏觀環(huán)境的調(diào)查包括以下幾個(gè)方面:政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境。(2)市場微觀環(huán)境調(diào)查。市場微觀環(huán)境的調(diào)查是指企業(yè)為達(dá)到一定的營銷目的，在特定范圍內(nèi)對選定的專題所進(jìn)行的調(diào)查，主要有以下幾個(gè)方面：目標(biāo)市場調(diào)查、產(chǎn)品研究調(diào)查、產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查、企業(yè)和品牌調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、銷售和促銷的調(diào)查、競爭對手狀況的調(diào)查。.市場調(diào)查的方法有哪些？企業(yè)對營銷環(huán)境開展調(diào)研，先要明確市場調(diào)研方法，主要有第一手資料調(diào)研法和第二手資料調(diào)研法。(1)調(diào)研第一手資料。第一手資料又稱原始資料，主要是指調(diào)研者從被調(diào)研對象處直接收集到的有關(guān)消費(fèi)需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、市場競爭等方面的信息資料。第一手資料收集的方法有訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法、抽樣調(diào)研法、問卷調(diào)查法等。(2)調(diào)研第二手資料。第二手資料調(diào)研法又稱文案調(diào)研法、間接調(diào)研法等，是指調(diào)研人員在充分了解調(diào)研目的后，通過收集各種有關(guān)文獻(xiàn)資料，對現(xiàn)成的數(shù)據(jù)資料加以整理、分析，進(jìn)而提出有關(guān)建議以供企業(yè)相關(guān)人員決策參考的市場調(diào)研方法。.如何設(shè)計(jì)調(diào)查問卷？第一步，明確調(diào)研主題與所需的資料。市場調(diào)研項(xiàng)目的委托人往往只給出一個(gè)大致的范圍，需要調(diào)研機(jī)構(gòu)為之明確調(diào)研的主題以及設(shè)計(jì)調(diào)研方法等。設(shè)計(jì)問卷時(shí)，首先必須充分了解總體調(diào)研項(xiàng)目的主題以及采用問卷調(diào)查需要收集哪些方面的材料。第二步，明確調(diào)查對象的類型。不同的調(diào)查對象具有不同的特點(diǎn),問卷必須針對調(diào)查對象的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，才能保證問卷的合理性。為此，在正式進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)明確調(diào)查對象是企業(yè)還是個(gè)人，是生產(chǎn)商還是經(jīng)銷商，是現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者還是潛在消費(fèi)者等，并掌握各類調(diào)查對象的特征。第三步，設(shè)計(jì)問卷。按照調(diào)查對象的特點(diǎn)，對所需收集的資料采用問句形式分為若干題目，以便于調(diào)研目的的實(shí)現(xiàn)。第四步，對問卷進(jìn)行測試。問卷設(shè)計(jì)出來后，有必要對問卷進(jìn)行小范圍的測試。首先，必須將問卷交委托單位過目，聽取他們的意見,以求全面表達(dá)委托人的調(diào)研意向。其次，可以在同事中或經(jīng)挑選的普通用戶中進(jìn)行試答。.市場預(yù)測涉及哪些內(nèi)容？(1)市場需求預(yù)測。市場需求預(yù)測是指對未來一定時(shí)期內(nèi)，某地區(qū)購買者在市場上具有貨幣支付能力的需求的預(yù)測。市場需求預(yù)測有消費(fèi)品需求預(yù)測和生產(chǎn)資料需求預(yù)測之分，也有全部商品、某類商品和某種商品的市場需求預(yù)測之分。一般來說，市場性質(zhì)和市場層次不同，市場需求預(yù)測的內(nèi)容和方法也有所不同。(2)市場供給預(yù)測。市場供給的預(yù)測包括一定時(shí)期和范圍內(nèi)的供應(yīng)量、供應(yīng)結(jié)構(gòu)、供應(yīng)變動(dòng)因素的預(yù)測。(3)市場價(jià)格變化的預(yù)測。影響商品價(jià)格的因素有很多，如勞動(dòng)生產(chǎn)率、生產(chǎn)成本、利潤、市場供求關(guān)系、貨幣價(jià)值和貨幣流通量以及國家經(jīng)濟(jì)政策等。(4)消費(fèi)需求變化的預(yù)測。消費(fèi)需求的變化受生產(chǎn)發(fā)展、收入水平增長和商品價(jià)格、消費(fèi)者心理與消費(fèi)觀念等因素的影響。在消費(fèi)需求變化的預(yù)測中，應(yīng)充分考慮各個(gè)因素對它的影響程度。(5)市場占有率的預(yù)測。市場占有率是指在一定時(shí)期、一定市場范圍內(nèi)，企業(yè)所生產(chǎn)的某種商品的銷售量占當(dāng)?shù)厥袌鐾环N商品總銷量的比例，或者是本企業(yè)的商品銷售量占當(dāng)?shù)厥袌錾唐蜂N售量的比例。通過對市場占有率的分析，企業(yè)能夠充分估計(jì)自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，從而不斷改革創(chuàng)新，采用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和促銷手段，提高產(chǎn)品質(zhì)量和營銷水平。.市場預(yù)測的方法有哪些？(1)調(diào)查法。調(diào)查法主要有三種：購買者意圖調(diào)查法、銷售人員意見綜合法和專家意見法。購買者意圖調(diào)查法是指調(diào)查者通過問卷、訪問、座談等方式，直接對購買者的消費(fèi)意圖進(jìn)行調(diào)查，并將調(diào)查結(jié)果加以分析和綜合進(jìn)行預(yù)測的方法。此方法適用于工業(yè)產(chǎn)品、耐用消費(fèi)品、要求有先行計(jì)劃的產(chǎn)品采購和新產(chǎn)品的需求估計(jì)。銷售人員意見綜合法是指調(diào)查人員要求銷售人員估計(jì)每位現(xiàn)行的和潛在的顧客對公司生產(chǎn)的每種產(chǎn)品的購買量，并將估算結(jié)果進(jìn)行匯總、整合及分析，以對未來的市場前景做出綜合判斷的一種預(yù)測方法。通過此方法還可以獲得按產(chǎn)品、地區(qū)、顧客和銷售代表細(xì)分的銷售估計(jì)數(shù)據(jù)。專家意見法是指企業(yè)通過向?qū)＜易稍儊磉M(jìn)行預(yù)測的方法。專家包括經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商、營銷顧問、貿(mào)易協(xié)會(huì)、大學(xué)教授、公司管理人才及優(yōu)秀銷售人員等。（2）觀察法。觀察法是指預(yù)測者通過觀察目標(biāo)顧客在真實(shí)產(chǎn)品市場中的表現(xiàn)，從而取得數(shù)據(jù)并進(jìn)行預(yù)測的一種方法。（3）統(tǒng)計(jì)分析法。統(tǒng)計(jì)分析法是指預(yù)測者利用某種數(shù)量統(tǒng)計(jì)原理、模型、方法和工具對目標(biāo)產(chǎn)品的歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理、分析，從而預(yù)測未來需求的一種方法。（4）類比法。類比法是指預(yù)測者將新產(chǎn)品同某種性質(zhì)相近的產(chǎn)品進(jìn)行對比分析，依據(jù)性質(zhì)相近的產(chǎn)品的發(fā)展變化的規(guī)律，判斷新產(chǎn)品未來銷售趨勢的一種預(yù)測方法。（5）市場測試法。市場測試法是指預(yù)測者在可信的市場環(huán)境中對產(chǎn)品進(jìn)行測試，以預(yù)測未來情況的方法。.如何進(jìn)行市場預(yù)測？市場預(yù)測涉及調(diào)查研究、綜合分析和計(jì)算推斷等。一個(gè)完整的市場預(yù)測，一般都要經(jīng)過以下幾個(gè)步驟。（1）確定預(yù)測目標(biāo)。進(jìn)行預(yù)測，首先必須明確預(yù)測的內(nèi)容或項(xiàng)目，預(yù)測的目標(biāo)關(guān)系到預(yù)測的一系列問題，包括搜集什么資料，怎樣搜集資料，采用什么預(yù)測方法等。（2）搜集、整理資料。搜集什么資料是由預(yù)測的目標(biāo)所決定的。對所搜集到的資料要進(jìn)行加工、整理和分析，辨別資料的真實(shí)性、完整性、可比性和可用性，對不可比、不完整和不適用的資料要進(jìn)行必要的推算和調(diào)整，對不真實(shí)的資料應(yīng)剔除。

(3)選擇預(yù)測方法。選擇具體預(yù)測方法時(shí)主要考慮預(yù)測的目的、預(yù)測時(shí)間的長短、占有歷史統(tǒng)計(jì)資料的多少及完整程度、產(chǎn)品生命周期等因素。(4)建立預(yù)測模型。預(yù)測模型是對預(yù)測對象發(fā)展規(guī)律的近似模擬。因此，在資料的搜集和處理階段，應(yīng)搜集到足夠的可供建立模型的資料，并采用一定的方法加以處理，盡量使它們能夠反映出預(yù)測對象未來發(fā)展的規(guī)律性，然后利用選定的預(yù)測技術(shù)確定或建立可用于預(yù)測的模型。(5)評(píng)價(jià)模型。(6)利用模型進(jìn)行預(yù)測。根據(jù)收集到的有關(guān)資料，利用經(jīng)過評(píng)價(jià)所確定的預(yù)測模型，就可計(jì)算或推測出預(yù)測對象未來發(fā)展的情況。這種計(jì)算或推測是在假設(shè)過去和現(xiàn)在的規(guī)律能夠延續(xù)到未來的條件下進(jìn)行的。(7)分析預(yù)測結(jié)果。(8)編寫預(yù)測報(bào)告。預(yù)測報(bào)告的內(nèi)容包括：資料收集與處理過程、選用的預(yù)測方法、建立的預(yù)測模型及對模型的評(píng)價(jià)與檢驗(yàn)、對未來?xiàng)l件的分析、預(yù)測結(jié)果及其分析與評(píng)價(jià)以及其他需要說明的問題。(9)輸出預(yù)測結(jié)果。項(xiàng)目五細(xì)分和選擇目標(biāo)市場思考與練習(xí)一、選擇題1.D2.C3.D 4.C1.D2.C3.D 4.C 5.A6.A7.B 8.C 9.B 10.Bll.D二、簡答題.市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？(1)消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。①地理因素。所謂地理細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸、人口密度等)來細(xì)分消費(fèi)者市場。②人口因素。人口因素是指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，主要包括職業(yè)、性別、收入、年齡、婚姻、受教育程度、家庭生命周期、民族、宗教、社會(huì)階層等。③心理因素。按心理因素細(xì)分市場是指按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場。這些因素主要包括個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。④行為因素。按行為因素細(xì)分市場是指按照消費(fèi)者的購買行為來細(xì)分市場。這些因素主要包括消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。(2)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。①人文變量。人文變量是指人類文化中的先進(jìn)的、科學(xué)的、優(yōu)秀的、健康的符號(hào)、價(jià)值觀及其規(guī)范。在產(chǎn)業(yè)市場中，人文變量主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。②經(jīng)營變量。經(jīng)營變量是指企業(yè)經(jīng)營者對從事有目的的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行籌劃、設(shè)計(jì)與安排等行為。主要包括技術(shù)、使用者或非使用者地位、顧客能力等。③采購方法。采購方法是指企業(yè)在采購活動(dòng)中所運(yùn)用的方法，主要包括采購職能組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、與用戶的關(guān)系、總的采購政策、購買標(biāo)準(zhǔn)等。④情境因素。情境因素是指企業(yè)在一個(gè)具體場合下，與當(dāng)事人直接有關(guān)的全部社會(huì)事實(shí)及其組織狀態(tài)，主要包括緊急狀態(tài)、特別用途、訂貨量等。⑤個(gè)性特征。個(gè)性特征是指企業(yè)在物質(zhì)活動(dòng)和交往活動(dòng)中形成的具有社會(huì)意義的穩(wěn)定的心理特征，主要包括購銷雙方的相似點(diǎn)、對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、忠誠度等。.如何進(jìn)行市場細(xì)分？(1)確定目標(biāo)產(chǎn)品-市場范圍。目標(biāo)產(chǎn)品-市場范圍應(yīng)由顧客的需求確定，而非由產(chǎn)品本身的特性確定。(2)確定市場細(xì)分方法。(3)選擇市場細(xì)分變量。(4)調(diào)研設(shè)計(jì)與實(shí)施。(5)分析數(shù)據(jù)。(6)描述市場細(xì)分。根據(jù)調(diào)研結(jié)果對各細(xì)分市場進(jìn)行客觀描述,說明每個(gè)細(xì)分市場的特征、規(guī)模、競爭情況和變化趨勢等，為目標(biāo)市場選擇提供依據(jù)。.如何選擇目標(biāo)市場？目標(biāo)市場是指企業(yè)通過市場細(xì)分之后決定要進(jìn)入的子市場。目標(biāo)市場可以是一個(gè)也可以是多個(gè)，這取決于企業(yè)的內(nèi)部資源及各市場細(xì)分的情況。選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)有以下幾項(xiàng)：(1)有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。企業(yè)必須首先收集并分析各類細(xì)分市場現(xiàn)行和預(yù)期的銷售量、增長率。如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，就應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。因此，所選擇的目標(biāo)市場應(yīng)當(dāng)具有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，具有足夠的市場需求，包括現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。(2)具有吸引力。目標(biāo)市場是否具有吸引力也是企業(yè)選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)之一。因?yàn)橹挥芯哂形Φ氖袌霾艜?huì)有長遠(yuǎn)發(fā)展的可能，才能為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。(3)符合企業(yè)目標(biāo)和能力。某些細(xì)分市場雖然有較大的規(guī)模、較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿臀Γ荒芡苿?dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至只會(huì)分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場也應(yīng)考慮放棄。另外，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營。只有選擇那些符合條件、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，才會(huì)讓企業(yè)立于不敗之地。.市場定位的策略有哪些？(1)避強(qiáng)定位。避強(qiáng)定位戰(zhàn)略是指避免與競爭者正面對抗，而將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于某處市場的“空白點(diǎn)”或薄弱環(huán)節(jié)，開發(fā)并提供市場上還沒有的新產(chǎn)品或開拓新的市場領(lǐng)域。(2)迎頭定位。迎頭定位是一種與強(qiáng)有力的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭者相重合的市場位置，搶占同樣的目標(biāo)客戶，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等方面采取相似的策略。(3)重新定位。重新定位是指企業(yè)通過改變產(chǎn)品特色來改變目標(biāo)顧客對其原有的印象，進(jìn)而使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品形象有一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的過程。.市場定位的方法有哪些？(1)根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位。產(chǎn)品本身的屬性以及由此而獲得的利益能使消費(fèi)者體會(huì)到它的定位。(2)根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量定位。按照這種方法，企業(yè)可以采用“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”定位和“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”定位。(3)根據(jù)產(chǎn)品用途定位。根據(jù)每個(gè)產(chǎn)品的用途確定各種用途所適用的市場，是根據(jù)產(chǎn)品用途定位方法的基本出發(fā)點(diǎn)。(4)根據(jù)使用者定位。企業(yè)常常試圖把某些產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呋蚰硞€(gè)細(xì)分市場，以便根據(jù)該細(xì)分市場的特點(diǎn)創(chuàng)建恰當(dāng)?shù)男蜗蟆?5)根據(jù)產(chǎn)品檔次定位。產(chǎn)品檔次包括低檔、中檔和高檔，企業(yè)可根據(jù)自己的實(shí)際情況任選其一。(6)根據(jù)競爭地位定位。產(chǎn)品可定位于與競爭直接有關(guān)的不同屬性或利益。(7)多重因素定位。多重因素定位是將產(chǎn)品定位在幾個(gè)層次上,或者依據(jù)多重因素對產(chǎn)品進(jìn)行定位，使產(chǎn)品給消費(fèi)者的感覺是產(chǎn)品的特征很多，具有多重作用或效能。項(xiàng)目六制定產(chǎn)品策略一、選擇題l.D 2.A 3.B 4.D 5.A 6.B 7.D 8.A 9.B.A ll.C 12.C 13.B 14.C二、簡答題產(chǎn)品包括幾個(gè)層次？產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品5個(gè)層次。(1)核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品又稱為實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能向顧客提供的基本利益和效用。這是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容。(2)形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品包含5個(gè)要素：包裝、品牌、質(zhì)量、式樣和特征。(3)期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指顧客購買某產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。(4)附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加利益與服務(wù)，包括安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)等。(5)潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指最終可能實(shí)現(xiàn)的與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的，并且在未來可提供給顧客的增值性產(chǎn)品，如軟件的升級(jí)產(chǎn)品等。潛在產(chǎn)品指出了產(chǎn)品可能的演變趨勢和前景。產(chǎn)品生命周期可以劃分為幾個(gè)階段？(1)介紹期。新產(chǎn)品投入市場便進(jìn)入介紹期。此時(shí)，顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費(fèi)用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，所以成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。(2)成長期。在成長期，顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到產(chǎn)品生命周期利潤的最高點(diǎn)。(3)成熟期。市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤下降。(4)衰退期。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn),使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。于是產(chǎn)品進(jìn)入了衰退期。項(xiàng)目七制定價(jià)格一、選擇題.A2.C 3.D 4.C 5.C二、簡答題.簡述影響企業(yè)定價(jià)的因素。制定價(jià)格是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，受多種因素的影響。這些因素主要分為企業(yè)內(nèi)部因素和企業(yè)外部因素。企業(yè)內(nèi)部因素包括生產(chǎn)成本和企業(yè)目標(biāo)，企業(yè)外部因素包括市場需求、競爭、法律和政策。.企業(yè)定價(jià)的方法有哪幾種？(1)成本導(dǎo)向定價(jià)法。這類定價(jià)方法以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上一定的利潤和稅金來確定產(chǎn)品價(jià)格。其特點(diǎn)是簡便、易用，是目前最基本也是最常用的一種定價(jià)方法。比較常用的成本導(dǎo)向定價(jià)法有成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤定價(jià)法、損益平衡定價(jià)法和變動(dòng)成本定價(jià)法。(2)需求導(dǎo)向定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)法又稱顧客導(dǎo)向定價(jià)法或市場導(dǎo)向定價(jià)法，是指以顧客的需求強(qiáng)度及對價(jià)格的承受能力作為定價(jià)的依據(jù)來制定價(jià)格的定價(jià)方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法是隨著營銷觀念的更新而產(chǎn)生的定價(jià)方法。常見的需求導(dǎo)向定價(jià)法有理解價(jià)值定價(jià)法、威望定價(jià)法和價(jià)值定價(jià)法。(3)競爭導(dǎo)向定價(jià)法。競爭導(dǎo)向定價(jià)法以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價(jià)格作為定價(jià)基本依據(jù)，并隨競爭狀況的變化確定和調(diào)整價(jià)格水平。競爭導(dǎo)向定價(jià)法的具體形式主要有隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。.心理定價(jià)策略有哪幾種？請舉一個(gè)你見過的運(yùn)用心理定價(jià)策略的例子？心理定價(jià)即依據(jù)消費(fèi)者的購買心理來調(diào)整價(jià)格。心理定價(jià)主要有以下幾種形式：(1)整數(shù)定價(jià)。整數(shù)定價(jià)就是將產(chǎn)品價(jià)格采取合零湊整的辦法,把價(jià)格定在整數(shù)或整數(shù)水平以上，給人以較高一級(jí)檔次產(chǎn)品的感覺。消費(fèi)者認(rèn)為較高一級(jí)檔次的產(chǎn)品能顯示其身份、地位等，能得到一種心理上的滿足。(2)尾數(shù)定價(jià)。尾數(shù)定價(jià)是指保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)，將價(jià)格定在整數(shù)水平以下，使價(jià)格保留在較低一級(jí)檔次上。(3)聲望定價(jià)。聲望定價(jià)是指針對消費(fèi)者“一分錢一分貨”的心理，對在消費(fèi)者心目中享有聲望，具有信譽(yù)的產(chǎn)品制定較高價(jià)格。(4)習(xí)慣定價(jià)。習(xí)慣定價(jià)是指按照消費(fèi)者的習(xí)慣性標(biāo)準(zhǔn)來定價(jià)。(5)招彳來定價(jià)。招彳來定價(jià)是指將產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整到低于價(jià)目表價(jià)格，甚至低于成本費(fèi)用，以招彳來顧客促進(jìn)其他產(chǎn)品的銷售。尾數(shù)定價(jià)：超市的日用百貨聲望定價(jià)：高級(jí)服裝，高檔汽車.請列舉一個(gè)運(yùn)用差別定價(jià)策略的例子。銷售時(shí)間差別定價(jià)：如晚上超市產(chǎn)品打折銷售地理差別：蘋果手機(jī).請列舉一個(gè)運(yùn)用新產(chǎn)品定價(jià)策略的例子。撇脂定價(jià)：蘋果公司的產(chǎn)品滲透定價(jià)：小米手機(jī)項(xiàng)目八遴選分銷渠道一、選擇題l.C2.C 3.A 4.D 5.D 6.C 7.C 8.B二、簡答題.設(shè)計(jì)分銷渠道的長度時(shí)需要考慮哪些因素？分銷渠道的長度是指從制造商到最終消費(fèi)者之間所經(jīng)歷的渠道層次的數(shù)目。不同企業(yè)采用不同長度的分銷渠道。當(dāng)企業(yè)需要確定組織中分銷渠道的長度時(shí)，可以參考以下幾種因素：(1)分銷渠道的級(jí)數(shù)。分銷渠道按照中間商的數(shù)量多少來分類,可以分為零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道和三級(jí)渠道。(2)長渠道與短渠道。短渠道比較適合于在小區(qū)域市場范圍銷售產(chǎn)品或服務(wù)；長渠道比較適合于在較大區(qū)域市場范圍和更多的細(xì)分市場銷售產(chǎn)品或服務(wù)。(3)直接渠道與間接渠道。直接渠道是指沒有中間商參與，商品由制造商直接銷售給消費(fèi)者或用戶的渠道，如上門推銷、電視直銷和網(wǎng)絡(luò)直銷等。直接渠道是工業(yè)品銷售的主要方式，特別是一些大型、專用、技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的商品。間接渠道是指商品經(jīng)由一個(gè)或多個(gè)中間環(huán)節(jié)銷售給消費(fèi)者或用戶的渠道。它是消費(fèi)品銷售的主要方式。.什么叫渠道的寬度？渠道的寬度結(jié)構(gòu)包括幾種類型？分銷渠道的寬度是指分銷渠道每一層級(jí)中使用同種類型中間商數(shù)目的多少。若制造商選擇較多的同類中間商經(jīng)銷其商品，則這種商品的分銷渠道稱為寬渠道；反之，若制造商選擇較少的同類中間商經(jīng)銷其商品，則稱為窄渠道。分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)主要有以下三種類型：(1)獨(dú)家型分銷渠道。獨(dú)家型分銷渠道是指制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷商品而形成的渠道。(2)密集型分銷渠道。密集型分銷渠道是指制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷其商品所形成的渠道。消費(fèi)品中的便利品(如方便食品、飲料、牙膏、牙刷等)和工業(yè)品中的作業(yè)品(如辦公用品等)，通常使用密集型分銷渠道。(3)選擇型分銷渠道。選擇型分銷渠道是指制造商按一定條件選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上同類中間商經(jīng)銷其商品而形成的渠道。這類渠道多適用于消費(fèi)品中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等。3.中間商包括哪些成員？分銷渠道中的成員有很多，如制造商、批發(fā)商、零售商、中介機(jī)構(gòu)等，這些成員在分銷渠道中扮演著不同的角色。(1)批發(fā)商。批發(fā)商是指向生產(chǎn)商購進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給零售商或產(chǎn)業(yè)用戶，但不直接服務(wù)于個(gè)人消費(fèi)者的商業(yè)機(jī)構(gòu)，位于商品流通的中間環(huán)節(jié)。批發(fā)商具有組織貨源、倉儲(chǔ)與運(yùn)輸、整買整賣、融通資金、傳遞信息、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等功能。(2)零售商。零售商是指以零售活動(dòng)為其主要經(jīng)營業(yè)務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人從業(yè)者。零售商具有提供商品組合、分裝貨物、倉儲(chǔ)、提供服務(wù)等功能。4.簡述分銷渠道設(shè)計(jì)的流程。一般來說，要設(shè)計(jì)一個(gè)有效的分銷渠道系統(tǒng)，必須經(jīng)過確定渠道目標(biāo)與限制、明確各主要渠道交替方案、評(píng)估各種可能的渠道交替方案等步驟。(1)確定渠道目標(biāo)與限制。分銷渠道設(shè)計(jì)問題的中心環(huán)節(jié)是確定到達(dá)目標(biāo)市場的最佳途徑。每個(gè)生產(chǎn)者都必須在顧客、產(chǎn)品、中間商、競爭者、企業(yè)政策和環(huán)境等所形成的限制條件下，確定其渠道目標(biāo)。所謂渠道目標(biāo)，是指企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能等。(2)明確各主要渠道交替方案。在確定了渠道目標(biāo)與限制之后,渠道設(shè)計(jì)的下一步工作就是明確各主要渠道交替方案。渠道交替方案主要涉及兩個(gè)基本問題：一是中間商類型與數(shù)目，二是渠道成員的特定任務(wù)。(3)評(píng)估各種可能的渠道交替方案。每種渠道交替方案都是企業(yè)產(chǎn)品送達(dá)最后顧客的可能路線。生產(chǎn)者所要解決的問題就是從那些看起來似乎很合理但又相互排斥的交替方案中選擇最能滿足企業(yè)長期目標(biāo)的一種。因此，企業(yè)必須對各種可能的渠道交替方案進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，即經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性。項(xiàng)目九制定促銷組合一、選擇題l.C2.B 3.D 4.C 5.D 6.C二、簡答題1.選擇促銷組合的因素有哪些？企業(yè)在制定促銷組合策略時(shí)應(yīng)綜合考慮以下因素。(1)促銷目標(biāo)。促銷目標(biāo)是影響促銷組合決策的首要因素。每種促銷工具一一廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣一一都有各自獨(dú)有的特性和成本，營銷人員必須根據(jù)具體的促銷目標(biāo)選擇合適的促銷工具組合。(2)產(chǎn)品類型。消費(fèi)品更多使用廣告，工業(yè)品則更多使用人員推銷，無論是工業(yè)品還是消費(fèi)品，營業(yè)推廣和公共關(guān)系這兩種形式幾乎可以被企業(yè)隨時(shí)采用。(3)產(chǎn)品生命周期。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工作具有不同的作用。(4)市場特點(diǎn)。市場特點(diǎn)包括市場規(guī)模、集中程度、文化、風(fēng)俗習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境等，促銷工具在不同類型的市場上所起作用是不同的，所以企業(yè)應(yīng)該綜合考慮市場和促銷工具的特點(diǎn)，選擇合適的促銷工具，使它們相匹配，以達(dá)到最佳促銷效果。(5)促銷策略。推動(dòng)策略是指生產(chǎn)商積極利用銷售人員和中間商進(jìn)行促銷，將產(chǎn)品推入銷售渠道，由批發(fā)商到零售商，最終推銷給消費(fèi)者。2.促銷的基本方式有哪些？企業(yè)的促銷方式各種各樣，但歸納起來主要有五種基本方式，即人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)、公共宣傳和直復(fù)營銷。(1)人員推銷。人員推銷是指企業(yè)派出銷售人員親自向目標(biāo)客戶進(jìn)行產(chǎn)品介紹、推廣、宣傳與銷售，與消費(fèi)者或用戶進(jìn)行面對面的口頭洽談交易的促銷方式。(2)廣告。廣告媒體很多，包括廣播、電視、報(bào)紙、雜志及其他醒目的有形物體等。(3)銷售促進(jìn)。銷售促進(jìn)的方式包括以消費(fèi)者或用戶為對象的推廣方式、以中間商為對象的推廣方式以及以銷售人員為對象的推廣方式。(4)公共宣傳。公共宣傳是指企業(yè)以非付款的方式通過第三者在報(bào)刊、電臺(tái)、電視、會(huì)議、信函等傳播媒體上進(jìn)行有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的有利報(bào)道、展示或表演，以刺激人們需求的一種促銷方式。(5)直復(fù)營銷。直復(fù)營銷源于