服飾行業(yè)專題研究：北京冬奧對運(yùn)動品牌的影響幾何

服飾行業(yè)專題研究：北京冬奧對運(yùn)動品牌的影響幾何？一、北京冬奧開幕式及賽事能有效刺激曝光運(yùn)動品牌的受關(guān)注度及銷售（一）開幕式及賽事期間的品牌服飾曝光情況從北京冬奧開幕式品牌曝光率來看，4F、匹克較多。在北京冬奧開幕式運(yùn)動員入場環(huán)節(jié)中，最多代表團(tuán)穿著的品牌服飾是4F，希臘、立陶宛、克羅地亞、拉脫維亞、波蘭、斯洛伐克、葡萄牙、塞爾維亞8個(gè)主權(quán)國家身著4F服飾；其次是匹克，土耳其、比利時(shí)、巴西、冰島、羅馬尼亞、斯洛文尼亞、新西蘭7個(gè)主權(quán)國家身著匹克服飾。阿迪達(dá)斯、美津濃也有較高曝光率，分別贊助了菲律賓、德國、摩爾多瓦、匈牙利4個(gè)主權(quán)國家和波多黎各、塞浦路斯、黎巴嫩3個(gè)主權(quán)國家。此外，雖然中國運(yùn)動代表團(tuán)沒有穿著安踏的品牌服飾，但安踏作為北京冬奧會的官方體育服裝合作伙伴，在開幕式直播的曝光時(shí)間最長、曝光頻次也較高，主要源于其為多名受邀出席開幕式的嘉賓提供羽絨服，國際奧委會主席巴赫、北京市委書記兼北京冬奧組委主席蔡奇發(fā)言時(shí)均身穿安踏品牌羽絨服。從獲得獎牌選手的贊助賽服及領(lǐng)獎服品牌來看，F(xiàn)ILA、迪桑特、Phenix、阿迪達(dá)斯、安踏曝光居前。截至第13個(gè)比賽日（2月17日），根據(jù)體育大生意的統(tǒng)計(jì)，獲得獎牌選手的贊助賽服及領(lǐng)獎服品牌中，F(xiàn)ILA、迪桑特、Phenix、阿迪達(dá)斯、安踏曝光分別位列前5，獲金牌數(shù)均超過10塊。（1）其中，代表團(tuán)贊助決定了榜單排名，大部分選手領(lǐng)獎服品牌將為其國家代表團(tuán)贊助品牌。截至2月17日，北京冬奧獎牌榜位列前5的國家分別為挪威、德國、美國、瑞典、中國，其代表團(tuán)贊助商分別為Phenix、阿迪達(dá)斯、耐克、優(yōu)衣庫及安踏，均位列奪獎選手服飾品牌曝光榜前10。（2）此外，在比賽賽服方面，F(xiàn)ILA贊助了滑冰強(qiáng)隊(duì)荷蘭、瑞典、挪威、意大利速度滑冰隊(duì)，以及中國自由式滑雪空中技巧隊(duì)、意大利冰壺隊(duì)等，其中截至2月17日，在速度滑冰項(xiàng)目，荷蘭斬獲4金4銀2銅，同時(shí)FILA為荷蘭的代表團(tuán)贊助商，即當(dāng)荷蘭速度滑冰運(yùn)動員每獲得1塊獎牌，作為其賽服及領(lǐng)獎服贊助商，F(xiàn)ILA將在奪獎選手運(yùn)動品牌曝光榜將記錄2塊獎牌，此外瑞典、挪威、意大利滑冰隊(duì)共斬獲了3金2銅，而中國自由式滑雪空中技巧隊(duì)獲得2金1銀。迪桑特則贊助了德國雪橇雪車隊(duì)、加拿大滑冰隊(duì)、瑞士高山滑雪隊(duì)等隊(duì)伍，同時(shí)是日本代表團(tuán)的贊助商，其中德國雪橇雪車隊(duì)、加拿大滑冰隊(duì)、瑞士高山滑雪隊(duì)分別斬獲了5金3銀1銅、1銅1銀、5金1銀3銅。在比賽賽服方面，穿著阿迪達(dá)斯運(yùn)動服奪得獎牌的隊(duì)伍僅有德國越野滑雪隊(duì)、冬季兩項(xiàng)隊(duì)以及北歐兩項(xiàng)隊(duì)，分別奪得1金、1金、1金1銀。安踏則贊助除單板滑雪U型槽項(xiàng)目以外的全部12支中國代表隊(duì)，12支代表隊(duì)共奪得7金4銀2銅。（二）冬奧期間主要運(yùn)動品牌的受關(guān)注度與開幕式曝光及贊助運(yùn)動員表現(xiàn)有關(guān)1.冬奧期間主要運(yùn)動品牌的搜索指數(shù)變化縱向?qū)Ρ?，各大品牌受關(guān)注度與開幕式曝光及其贊助運(yùn)動員表現(xiàn)有關(guān)，且國產(chǎn)運(yùn)動鞋服品牌受關(guān)注度較高。取國產(chǎn)運(yùn)動鞋服品牌+開幕式贊助超于2支國家代表團(tuán)的品牌+截至2月17號獎牌榜前16贊助品牌共22家服飾品牌為統(tǒng)計(jì)范圍，縱向?qū)Ρ绕湓诙瑠W會開幕以來的平均百度搜索指數(shù)情況，取其Top10品牌進(jìn)行分析。其中，國產(chǎn)運(yùn)動鞋服品牌安踏、李寧、匹克均受到較高關(guān)注度，作為北京冬奧會官方體育服裝合作伙伴及的安踏位居榜首，冬奧期間平均百度搜索指數(shù)達(dá)到132,319，較1月同期增長2398.94%；李寧平均百度搜索指數(shù)達(dá)到8032，位列第三；匹克平均百度搜索指數(shù)為3546，位列第九。此外，各大品牌受關(guān)注度與開幕式曝光及其贊助運(yùn)動員表現(xiàn)有關(guān)，截至2月17日，F(xiàn)ILA為獲得獎牌選手的贊助賽服及領(lǐng)獎服品牌穿著最多的品牌，獲得較高的曝光度，其冬奧期間的平均百度指數(shù)達(dá)14343，位列第二；Lululemon平均百度搜索指數(shù)達(dá)到7651，位列第四；耐克平均百度搜索指數(shù)達(dá)到4821。其余品牌優(yōu)衣庫、迪桑特、阿迪達(dá)斯、哥倫比亞均處于4000-5000的范圍內(nèi)，4F平均百度搜索指數(shù)為2827。橫向?qū)Ρ龋鞔笃放剖荜P(guān)注度受開幕式影響外，與賽程緊密相關(guān)，賽服與領(lǐng)獎服曝光有助于提升品牌關(guān)注度。截至2月17日，從獲得獎牌選手的贊助賽服及領(lǐng)獎服品牌來看，F(xiàn)ILA、迪桑特、Phenix、阿迪達(dá)斯、安踏、耐克曝光居前。（1）FILA：FILA贊助了滑冰強(qiáng)隊(duì)荷蘭、瑞典、挪威、意大利速度滑冰隊(duì)，以及中國自由式滑雪空中技巧隊(duì)、意大利冰壺隊(duì)等。2月8日，冰壺混合雙人金牌由意大利隊(duì)獲得，兩人均穿著FILA上衣比賽；

2月16日，中國老將齊廣璞穿著FILA賽服于男子空中技巧項(xiàng)目奪金，這兩天FILA受關(guān)注度均迎來小高峰。此外，在2月10日，中國徐夢桃、賈宗洋、齊廣璞獲自由式滑雪空中技巧混合團(tuán)體銀牌；2月14日，中國徐夢桃獲自由式滑雪女子空中技巧金牌，F(xiàn)ILA受關(guān)注度大幅提升，其百度搜索指數(shù)甚至超過開幕式當(dāng)天。（2）迪桑特：2月8日德國隊(duì)身穿迪桑特比賽服分別在女子單人雪橇項(xiàng)目獲得冠亞軍；2月11日，瑞士選手身著迪桑特比賽服獲得女子高山滑雪項(xiàng)目超級大回轉(zhuǎn)的冠季軍，迪桑特的百度搜索指數(shù)均由于運(yùn)動員的出色表現(xiàn)有所提升。（3）Phenix：Phenix主要為挪威代表團(tuán)提供領(lǐng)獎服。2月8日，挪威在冰壺混雙、冬季兩項(xiàng)男子20公里個(gè)人、男子超級大回轉(zhuǎn)、越野滑雪男子個(gè)人短距離取得1金1銀2銅的成績，Phenix的百度搜索指數(shù)有所提升；2月10日，挪威獲男子全能回轉(zhuǎn)及速滑男子5000米速度銅牌、速滑男子團(tuán)體追逐賽金牌，Phenix的百度搜索指數(shù)進(jìn)一步攀升到達(dá)最高值。（4）阿迪達(dá)斯和耐克的百度搜索指數(shù)在2月4日開幕式左右達(dá)到峰值，此后一直維持較為平穩(wěn)狀態(tài)，阿迪達(dá)斯的百度搜索指數(shù)大多維持在2000-4000、耐克的百度搜索指數(shù)大多處于4000-5000的范圍內(nèi)，可能與穿著其品牌的比賽服的選手較少相關(guān)，分別主要為德國、美國代表團(tuán)提供領(lǐng)獎服。（5）安踏：安踏的百度搜索指數(shù)在2月4日開幕式時(shí)達(dá)到高位。2月6日，中國代表團(tuán)在短道速滑混合接力奪得首金，安踏受關(guān)注度提升。2月12日，中國選手高亭宇身穿安踏賽服進(jìn)行比賽，并在速度滑冰男子500米上奪冠，安踏受關(guān)注度迎來一個(gè)小高峰。爾后，隨著2月14日中國空中技巧徐夢桃奪冠、次日中國選手蘇翊鳴獲單板滑雪男子大跳臺獲金牌、谷愛凌獲自由式滑雪女子坡面障礙技巧銀牌，安踏百度搜索指數(shù)再度攀升至高位，并在日后逐漸攀升，與其他品牌形成斷層優(yōu)勢。2.冬奧期間主要運(yùn)動品牌內(nèi)容營銷聲量情況小紅書：從累計(jì)聲量看，耐克各項(xiàng)數(shù)據(jù)遙遙領(lǐng)先。耐克筆記數(shù)、互動總數(shù)、種草博主數(shù)分別為168.3萬、2.46億、40.3萬，均遙遙領(lǐng)先第二名的阿迪達(dá)斯（50.1萬、1.94億、14.8萬），阿迪達(dá)斯則遙遙領(lǐng)先其他品牌。本土品牌中，F(xiàn)ila表現(xiàn)較好，李寧和匹克明顯發(fā)力；Fila/李寧/匹克的筆記數(shù)分別為23.4萬/21.2萬/9.6萬；Fila/李寧/匹克的互動總量分別為3681萬/4226萬/2039.3萬。從冬奧開幕以來新增聲量看，耐克處于領(lǐng)先地位。耐克新增筆記數(shù)、種草博主數(shù)分別為1.9萬、0.6萬，新增筆記數(shù)略微領(lǐng)先第二名的優(yōu)衣庫（1.5萬），新增種草博主數(shù)略微領(lǐng)先第二名的安踏（0.5萬）；國產(chǎn)品牌中新增聲量最多的為安踏，安踏新增筆記數(shù)、種草博主數(shù)分別為0.9萬、0.5萬，主要系冬奧期間中國代表團(tuán)身著安踏服裝屢創(chuàng)佳績帶來的流量加持。微信公眾號：耐克、阿迪達(dá)斯閱讀量處于領(lǐng)先位置。從微信公眾號數(shù)據(jù)看，近30天微信公眾號的最高閱讀數(shù)耐克/阿迪達(dá)斯較高，分別為10萬/10萬，李寧/安踏稍微落后，分別為4.3萬/4.1萬；從第二高的平均閱讀來看，阿迪達(dá)斯為8.7萬，耐克為7.3萬，李寧和安踏分別為4.2萬/3.1萬，微信公眾號聲量度不及耐克和阿迪達(dá)斯。（二）冬奧初期運(yùn)動鞋服品牌線上銷售環(huán)比提升冬奧會初期對運(yùn)動鞋服品牌具有較為良好的銷售催化效果，大部分運(yùn)動品牌天貓旗艦店日銷售額在冬奧開幕式后均環(huán)比有所提升。安踏作為中國官方冬奧體育服裝合作伙伴，借力奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)品牌銷售增長，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升。FILA、阿迪達(dá)斯分別作為荷蘭、德國等國家或地區(qū)的代表團(tuán)贊助方，在開幕式后天貓旗艦店的銷售較為良好。同時(shí)，熱門賽事比賽對于各品牌銷售也有促進(jìn)作用，若贊助隊(duì)伍沒有持續(xù)在賽事上奪獎進(jìn)而在賽服或者領(lǐng)獎服方面曝光品牌，則運(yùn)動鞋服品牌的銷售增長趨勢難以維持。（1）安踏：2月4日，冬奧會開幕式后，安踏天貓旗艦店日銷售額開始環(huán)比持續(xù)提升。2月8日，安踏代言人谷愛凌斬獲自由式滑雪女子大跳臺冠軍，成為我國首位女子雪上項(xiàng)目冠軍，刺激安踏的銷售迎來小高峰。2月14日左右安踏于天貓旗艦店推出谷愛凌“愛凌龍Tee”，獲得較高關(guān)注度。此外，2月15日后，中國選手谷愛凌獲得坡面障礙技巧賽亞軍，蘇翊鳴獲得單板男子大跳臺冠軍，二位選手身著安踏登上領(lǐng)獎臺，當(dāng)日安踏銷售額迎來增長拐點(diǎn)。此后安踏日銷售額持續(xù)攀升。（2）FILA：FILA作為荷蘭的開幕式服裝贊助商，2月4日后開始緩慢增長，2月6日到7日，F(xiàn)ILA銷售額增長幅度明顯，2月11日荷蘭名將舒爾庭身著FILA摘得女子短道速滑1000米金牌，本日后FILA銷售額有明顯增長至14日到達(dá)頂峰，整體來看冬奧會以后，F(xiàn)ILA銷售額持續(xù)穩(wěn)步增長。（3）李寧：從2月1日以來，李寧銷售額逐漸上升，至2月8日到達(dá)頂峰，增長幅度明顯。期間，2月7日加拿大隊(duì)身著李寧服裝參加單板滑雪男子坡面障礙技巧比賽獲得1金1銅、匈牙利隊(duì)身著李寧服裝參加男子1000米短道速滑獲得銅牌，或有效刺激了李寧的線上銷售。2月8日開始，或由于其在冬奧會比賽期間的曝光度不足，其銷售額逐漸下降。（4）阿迪達(dá)斯：開幕式上德國、匈牙利、菲律賓等國家身著阿迪達(dá)斯運(yùn)動服。對于其銷售額有很明顯的促進(jìn)作用，銷售額迅速提升，2月6日銷售額到達(dá)頂峰后一天內(nèi)銷售額急速下降至開幕式以前的水平，隨后銷售額保持低位發(fā)展。2月14日，其銷售額有小幅度上升。二、中長期冬奧有望帶動冰雪產(chǎn)業(yè)興起（一）中長期來看，冬奧有望催化冰雪運(yùn)動發(fā)展中長期來看，我國冰雪產(chǎn)業(yè)滲透率較低，未來發(fā)展空間較大。伴隨政策向冰雪產(chǎn)業(yè)傾斜扶持，未來3-5年冰雪產(chǎn)業(yè)有望快速發(fā)展，運(yùn)動鞋服、戶外裝備等行業(yè)龍頭公司有望從中受益。2019年我國滑雪人口滲透率僅為1%，同期美國滑雪人口滲透率為8%，日本滑雪人口滲透率為9%，我國滑雪人口仍有較大發(fā)展空間。冰雪產(chǎn)業(yè)起步較晚是我國冰雪產(chǎn)業(yè)滲透率較低的重要原因，盡管在過去一段時(shí)間，我國民眾在冰雪產(chǎn)業(yè)中參與程度不足、競技水平不高，但隨著滑雪相關(guān)知識的推廣、滑雪場建造技術(shù)成熟、專業(yè)教練團(tuán)隊(duì)的發(fā)展和冰雪運(yùn)動觀念普及，我國冰雪產(chǎn)業(yè)自2012年起開始快速發(fā)展，從2013年1127億總產(chǎn)值增長至2019年5208.8億總產(chǎn)值，不考慮疫情影響，2013-2019年我國冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模CAGR達(dá)28.13%。伴隨冰雪產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的快速增長，我國滑雪場數(shù)量和滑雪人次也高速增長，剔除2020年疫情擾動后，2012-2019年復(fù)合增長率分別達(dá)到12%和15%。據(jù)國家體育總局的數(shù)據(jù)，截至2021年10月，全國居民冰雪運(yùn)動參與人數(shù)為3.46億人，參與率24.56%，18歲以上居民的參與率26.95%，已實(shí)現(xiàn)“帶動三億人參與冰雪運(yùn)動”的目標(biāo)；其中約40%參與者每年進(jìn)行1-2次冰雪運(yùn)動，參與冰雪運(yùn)動的主要目的是休閑娛樂，其次為強(qiáng)身健體；群眾對冰雪運(yùn)動積極主動、熱情高漲，65.05%受訪群眾對冰雪運(yùn)動保持積極態(tài)度，大眾通過自發(fā)方式參與冰雪運(yùn)動的比例高達(dá)92.64%。依據(jù)國際歷史經(jīng)驗(yàn)，在北京冬奧會帶來的流量加持下，冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有望得到催化，加快進(jìn)程。冰雪項(xiàng)目強(qiáng)國歷史上多曾舉辦冬奧會，美國1960年舉辦斯闊谷冬奧會，法國1968年舉辦格勒諾布爾冬奧會，日本1972年舉辦札幌冬奧會等，加拿大1988年舉辦卡爾加里冬奧會，挪威1994年舉辦利勒哈莫爾冬奧會。不少國家在舉辦冬奧會后冰雪產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，以美國為例，美國1960年舉辦冬奧會后，由1960/61年雪季僅有170萬滑雪人次，經(jīng)過20年快速發(fā)展后，1978/79年雪季滑雪人次高達(dá)5020萬。此外，國家政策不斷向冰雪行業(yè)傾斜，冰雪運(yùn)動相關(guān)戶外服飾、裝備公司有望迎來發(fā)展機(jī)遇。冬奧催化下冰雪運(yùn)動的產(chǎn)品銷售良好。除夕至正月初四（冬奧會開幕當(dāng)天）期間，天貓滑雪裝備品類銷售額同比增長超180%，冰上運(yùn)動品類銷售額同比增長300%；阿里巴巴旗下跨境電商平臺速賣通國產(chǎn)滑雪裝備品類海外銷量同比增長超60%，其中頭盔細(xì)分品類同比增長超15倍，過去一年國產(chǎn)滑雪裝備商家數(shù)量同比增長近50%。據(jù)京東發(fā)布的《春節(jié)消費(fèi)趨勢》，除夕至正月初五期間，京東滑雪運(yùn)動品類成交額同比增長322%，其中滑雪褲細(xì)分品類同比增長366%，京東冰上運(yùn)動品類成交額同比增長430%，其中花樣滑冰鞋細(xì)分品類同比增長553%，受冬奧流量影響，京東安踏羽絨服成交額同比增長203%，迪桑特羽絨服成交額同比增長196%。（二）中國企業(yè)加速布局國內(nèi)冰雪市場冰雪運(yùn)動服飾兼具功能性和時(shí)尚性，而中國企業(yè)也已經(jīng)提前布局在了冰雪運(yùn)動的高成長賽道上。自從2015年北京冬奧會申辦成功，國內(nèi)運(yùn)動品牌或者國內(nèi)企業(yè)一方面自身積極布局冰雪系列產(chǎn)品或冰雪產(chǎn)業(yè)，另一方面積極合作或投資海外知名滑雪品牌，依托其品牌力及產(chǎn)品力搶灘中國市場。（1）安踏體育：2016年，安踏與DescenteGlobal、伊藤忠商事三方成立合資公司，將Desccente品牌引入中國市場。2019年，安踏收購亞瑪芬體育，獲得其旗下包括Arcteryx、PeakPerformance、Salomon在內(nèi)的眾多戶外品牌。（2）