媒介經(jīng)營(yíng)管理概述課件

媒介經(jīng)營(yíng)管理概述媒介經(jīng)營(yíng)管理概述1媒介經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)質(zhì)是解決媒介的生存和發(fā)展問(wèn)題媒介生存和發(fā)展的依據(jù)：效率性和社會(huì)性。效率性：資源的獲取能力、資源配置和資源轉(zhuǎn)換比其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更高的效率，效率優(yōu)勢(shì)乃媒介生存和發(fā)展的首要依據(jù)。社會(huì)性：媒介提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否符合社會(huì)需求，倘若不符合，媒介將失去生存的資格，更談不上發(fā)展。

媒介經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)質(zhì)是解決媒介的生存和發(fā)展問(wèn)題2經(jīng)營(yíng)要講關(guān)系：政府、企業(yè)、受眾經(jīng)營(yíng)要講平衡：政策與市場(chǎng)的平衡經(jīng)營(yíng)要講效益：社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏經(jīng)營(yíng)要合法理：法規(guī)與倫理，剛性與柔性。經(jīng)營(yíng)要內(nèi)外兼修：外延擴(kuò)張和內(nèi)涵增長(zhǎng)（雙輪驅(qū)動(dòng)）經(jīng)營(yíng)要講關(guān)系：政府、企業(yè)、受眾3媒介經(jīng)營(yíng)歷程的演進(jìn)媒介經(jīng)營(yíng)歷程的演進(jìn)4

1、媒介的功能重新實(shí)事求是地被認(rèn)識(shí)。

2、媒介傳播內(nèi)容也發(fā)生了變化。

3、媒介廣告經(jīng)營(yíng)體制得以重新確立4、“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，試水經(jīng)營(yíng)。

5媒介經(jīng)營(yíng)管理概述課件61、隨著城市經(jīng)濟(jì)體制改革的啟動(dòng)，企業(yè)廣告增多，外商廣告也開(kāi)始進(jìn)入，媒體資源一度出現(xiàn)偏緊的局面，需求劇增帶來(lái)了媒體的大發(fā)展。2、辦報(bào)熱和廣電“四級(jí)辦”，媒介規(guī)模急劇擴(kuò)張。此后10年，我國(guó)電臺(tái)、電視臺(tái)以年均122%、134.7%的速度增長(zhǎng)。3、受商品經(jīng)濟(jì)的影響，傳媒運(yùn)營(yíng)費(fèi)逐年飆升。4、有限的財(cái)政支持，媒介運(yùn)營(yíng)捉衿見(jiàn)肘。5、以廣告營(yíng)收為主，多元化經(jīng)營(yíng)共存。1、隨著城市經(jīng)濟(jì)體制改革的啟動(dòng)，企業(yè)廣告增多，外商廣告也7三、1992年至2002年（推進(jìn)階段）

1992年中國(guó)共產(chǎn)黨第十四次全國(guó)代表大會(huì)確立了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的核心是使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與公有制相結(jié)合。以此為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，我國(guó)的傳播媒介開(kāi)始呈現(xiàn)了整體的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，這一年是中國(guó)媒介經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

三、1992年至2002年（推進(jìn)階段）81、社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的提出，市場(chǎng)對(duì)媒介影響力度開(kāi)始加大，按照傳播規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律經(jīng)營(yíng)媒體。2、市場(chǎng)機(jī)制促進(jìn)了媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)勝劣汰，媒介間競(jìng)爭(zhēng)加劇。（有線電視、衛(wèi)星電視、數(shù)字廣播出現(xiàn)，報(bào)紙擴(kuò)版，形成第二個(gè)高速增長(zhǎng)期。網(wǎng)絡(luò)媒體改變競(jìng)爭(zhēng)格局）1、社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的提出，市場(chǎng)對(duì)媒介影響力度開(kāi)始加93、媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)開(kāi)始轉(zhuǎn)型。媒介集團(tuán)出現(xiàn)，媒介整合開(kāi)始。廣電、報(bào)紙治散治亂。

4、媒介資本投入由單一的封閉的轉(zhuǎn)向多渠道融資，允許經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)上市，放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入，初步突破了資本運(yùn)作壁壘（中辦17號(hào)文件）。媒介經(jīng)營(yíng)管理概述課件10四、2002年至今（深化發(fā)展階段）2002年十六大提出“全面建設(shè)小康社會(huì)”的發(fā)展目標(biāo)，其中“滿足人民群眾精神文化需求”與滿足人民群眾物質(zhì)需求同等重要。為此黨中央提出了“積極發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)”，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下繁榮社會(huì)主義文化，滿足人民群眾精神文化需求的重要途徑，媒介也進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的時(shí)期。四、2002年至今（深化發(fā)展階段）111、依托高新技術(shù)，促進(jìn)媒介產(chǎn)業(yè)升級(jí)。更好地服務(wù)受眾，改變傳統(tǒng)媒介單一的盈利模式，優(yōu)化媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。2、組建多媒體兼營(yíng)和跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的媒介集團(tuán)，傳媒產(chǎn)業(yè)向集約化、規(guī)?；l(fā)展。（行政壁壘消解、媒介融合、資本邏輯主導(dǎo)）3、事業(yè)、產(chǎn)業(yè)并舉，既提供公共服務(wù)又滿足市場(chǎng)需求。4、建立公共服務(wù)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、政府監(jiān)督、中介服務(wù)四位一體的現(xiàn)代傳媒運(yùn)營(yíng)機(jī)制。1、依托高新技術(shù)，促進(jìn)媒介產(chǎn)業(yè)升級(jí)。更好地服務(wù)受眾，改變12影響媒介經(jīng)營(yíng)的主要因素一、媒介宏觀環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政策與法規(guī)現(xiàn)代傳播技術(shù)的推動(dòng)社會(huì)轉(zhuǎn)型對(duì)媒介需求的變化（社會(huì)文化變革、受眾需求）影響媒介經(jīng)營(yíng)的主要因素一、媒介宏觀環(huán)境13二、媒介產(chǎn)業(yè)環(huán)境（中觀環(huán)境）媒介行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況①

現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的競(jìng)爭(zhēng)②

新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)③

替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力行業(yè)客戶分析：受眾、廣告客戶、媒介分銷商、媒介供應(yīng)商等二、媒介產(chǎn)業(yè)環(huán)境（中觀環(huán)境）14三、媒介經(jīng)營(yíng)環(huán)境（微觀環(huán)境）媒介的生產(chǎn)制作能力媒介營(yíng)銷能力媒介經(jīng)營(yíng)管理能力媒介經(jīng)營(yíng)能力、組織能力媒介資源狀況三、媒介經(jīng)營(yíng)環(huán)境（微觀環(huán)境）15媒介經(jīng)營(yíng)管理概述媒介經(jīng)營(yíng)管理概述16媒介經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)質(zhì)是解決媒介的生存和發(fā)展問(wèn)題媒介生存和發(fā)展的依據(jù)：效率性和社會(huì)性。效率性：資源的獲取能力、資源配置和資源轉(zhuǎn)換比其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更高的效率，效率優(yōu)勢(shì)乃媒介生存和發(fā)展的首要依據(jù)。社會(huì)性：媒介提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否符合社會(huì)需求，倘若不符合，媒介將失去生存的資格，更談不上發(fā)展。

媒介經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)質(zhì)是解決媒介的生存和發(fā)展問(wèn)題17經(jīng)營(yíng)要講關(guān)系：政府、企業(yè)、受眾經(jīng)營(yíng)要講平衡：政策與市場(chǎng)的平衡經(jīng)營(yíng)要講效益：社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏經(jīng)營(yíng)要合法理：法規(guī)與倫理，剛性與柔性。經(jīng)營(yíng)要內(nèi)外兼修：外延擴(kuò)張和內(nèi)涵增長(zhǎng)（雙輪驅(qū)動(dòng)）經(jīng)營(yíng)要講關(guān)系：政府、企業(yè)、受眾18媒介經(jīng)營(yíng)歷程的演進(jìn)媒介經(jīng)營(yíng)歷程的演進(jìn)19

1、媒介的功能重新實(shí)事求是地被認(rèn)識(shí)。

2、媒介傳播內(nèi)容也發(fā)生了變化。

3、媒介廣告經(jīng)營(yíng)體制得以重新確立4、“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，試水經(jīng)營(yíng)。

20媒介經(jīng)營(yíng)管理概述課件211、隨著城市經(jīng)濟(jì)體制改革的啟動(dòng)，企業(yè)廣告增多，外商廣告也開(kāi)始進(jìn)入，媒體資源一度出現(xiàn)偏緊的局面，需求劇增帶來(lái)了媒體的大發(fā)展。2、辦報(bào)熱和廣電“四級(jí)辦”，媒介規(guī)模急劇擴(kuò)張。此后10年，我國(guó)電臺(tái)、電視臺(tái)以年均122%、134.7%的速度增長(zhǎng)。3、受商品經(jīng)濟(jì)的影響，傳媒運(yùn)營(yíng)費(fèi)逐年飆升。4、有限的財(cái)政支持，媒介運(yùn)營(yíng)捉衿見(jiàn)肘。5、以廣告營(yíng)收為主，多元化經(jīng)營(yíng)共存。1、隨著城市經(jīng)濟(jì)體制改革的啟動(dòng)，企業(yè)廣告增多，外商廣告也22三、1992年至2002年（推進(jìn)階段）

1992年中國(guó)共產(chǎn)黨第十四次全國(guó)代表大會(huì)確立了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的核心是使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與公有制相結(jié)合。以此為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，我國(guó)的傳播媒介開(kāi)始呈現(xiàn)了整體的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，這一年是中國(guó)媒介經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

三、1992年至2002年（推進(jìn)階段）231、社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的提出，市場(chǎng)對(duì)媒介影響力度開(kāi)始加大，按照傳播規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律經(jīng)營(yíng)媒體。2、市場(chǎng)機(jī)制促進(jìn)了媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)勝劣汰，媒介間競(jìng)爭(zhēng)加劇。（有線電視、衛(wèi)星電視、數(shù)字廣播出現(xiàn)，報(bào)紙擴(kuò)版，形成第二個(gè)高速增長(zhǎng)期。網(wǎng)絡(luò)媒體改變競(jìng)爭(zhēng)格局）1、社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的提出，市場(chǎng)對(duì)媒介影響力度開(kāi)始加243、媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)開(kāi)始轉(zhuǎn)型。媒介集團(tuán)出現(xiàn)，媒介整合開(kāi)始。廣電、報(bào)紙治散治亂。

4、媒介資本投入由單一的封閉的轉(zhuǎn)向多渠道融資，允許經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)上市，放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入，初步突破了資本運(yùn)作壁壘（中辦17號(hào)文件）。媒介經(jīng)營(yíng)管理概述課件25四、2002年至今（深化發(fā)展階段）2002年十六大提出“全面建設(shè)小康社會(huì)”的發(fā)展目標(biāo)，其中“滿足人民群眾精神文化需求”與滿足人民群眾物質(zhì)需求同等重要。為此黨中央提出了“積極發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)”，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下繁榮社會(huì)主義文化，滿足人民群眾精神文化需求的重要途徑，媒介也進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的時(shí)期。四、2002年至今（深化發(fā)展階段）261、依托高新技術(shù)，促進(jìn)媒介產(chǎn)業(yè)升級(jí)。更好地服務(wù)受眾，改變傳統(tǒng)媒介單一的盈利模式，優(yōu)化媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。2、組建多媒體兼營(yíng)和跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的媒介集團(tuán)，傳媒產(chǎn)業(yè)向集約化、規(guī)模化發(fā)展。（行政壁壘消解、媒介融合、資本邏輯主導(dǎo)）3、事業(yè)、產(chǎn)業(yè)并舉，既提供公共服務(wù)又滿足市場(chǎng)需求。4、建立公共服務(wù)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、政府監(jiān)督、中介服務(wù)四位一體的現(xiàn)代傳媒運(yùn)營(yíng)機(jī)制。1、依托高新技術(shù)，促進(jìn)媒介產(chǎn)業(yè)升級(jí)。更好地服務(wù)受眾，改變27影響媒介經(jīng)營(yíng)的主要因素一、媒介宏觀環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政策與法規(guī)現(xiàn)代傳播技術(shù)的推動(dòng)社會(huì)轉(zhuǎn)型對(duì)媒介需求的變化（社會(huì)文化變革、受眾需求）影響媒介經(jīng)營(yíng)的主要因素一、媒介宏觀環(huán)境28二、