某銷售公司企業(yè)診斷報告課件

.....擁有龐大的管理資料庫美菱銷售總公司預診報告.....擁有龐大的管理資料庫美菱銷售總公司預.....擁有龐大的管理資料庫

繩結(jié)的啟示

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繩結(jié)的啟示

繩子糾纏在一起就會形成一個個難以解開的繩結(jié)，假使我們不能找到繩頭，一味急躁而忙亂地撕扯，那么其結(jié)果只能是越扯越亂……而如果我們耐心地尋找到那根繩頭，由此及彼、由外而內(nèi)，并且講究科學的方法將繩結(jié)輕輕解開，即使一團亂麻也會變成一根為我所用的繩子。.....擁有龐大的管理資料庫繩結(jié)的啟示.....擁有龐大的管理資料庫

目錄

前言

一、美菱聚焦——總論

二、美菱特寫

1、關(guān)于公司的組織架構(gòu)與作業(yè)流程

2、關(guān)于美菱的品牌規(guī)劃

3、關(guān)于美菱的市場推廣

4、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)

三、美菱廣角——綜合診斷

四、畫外音——初步的建議

五、蒙太奇——訪談精彩片段回放.....擁有龐大的管理資料庫.....擁有龐大的管理資料庫

前言.....擁有龐大的管理資料庫.....擁有龐大的管理資料庫

前言（1）：

任何事物的誕生和消亡，總是與其當時所處的生存環(huán)境緊密相連。燦爛的陽光和濕潤的雨水能賦予一株植物蓬勃向上的生命動力；嚴酷的朔風和冰雪卻能使她美麗的生命走向衰亡……

當大雁選擇避開冬天的時候，柔嫩的小草卻以自己的毅力，在季節(jié)的演變中漸漸適應了惡劣的環(huán)境，她們是強者，因為她們征服了自然…….....擁有龐大的管理資料庫前言（1）：.....擁有龐大的管理資料庫

前言（2）：

美菱——作為一個家電品牌，在國人的心目中早已耳熟能詳，據(jù)有關(guān)方面權(quán)威評估，美菱的品牌價值已經(jīng)達到了36.67億元！難怪當我們一走下飛機，就被美菱那無處不在的燦爛光暈所感染，我們感覺到這里的每一寸土地，每一棵街樹，每一縷微風，都在向我們展示著美菱的迷人風采，即使一個普通的的士司機，也會自豪地向我們講述美菱這么多年來的輝煌歷程…….....擁有龐大的管理資料庫前言（2）：.....擁有龐大的管理資料庫

前言（3）：

“中國人的美菱”！這句豪邁的口號，激勵著整個集團公司的員工，激勵著合肥乃至全省人民的民族之心。我們是懷著與美菱人一樣的心情走進了美菱——接受美菱集團銷售總公司的委托，對整個銷售公司進行內(nèi)部診斷。我們一行三人在公司的大力協(xié)助下，經(jīng)過兩天半時間的緊張訪談，終于圓滿完成了公司上下的內(nèi)部預診工作，并得出了一些初步的結(jié)論。.....擁有龐大的管理資料庫前言（3）：.....擁有龐大的管理資料庫

一、美菱聚焦

——總論.....擁有龐大的管理資料庫.....擁有龐大的管理資料庫

導語（1）：

美菱集團公司的前身是合肥第二輕工機械廠，1985年正式轉(zhuǎn)產(chǎn)家用電器，經(jīng)過十五年的艱苦奮斗，美菱在激烈的市場競爭中不斷壯大，如今已發(fā)展成為多元化經(jīng)營的大型企業(yè)集團。美菱家用冰箱的銷量在整個行業(yè)中位居第三。今年在整個家電行業(yè)整體滑坡的形勢下，美菱依然能穩(wěn)中有升，這是令我們感到十分欣慰的。我們知道，美菱在市場上取得的可喜成就，是銷售總公司創(chuàng)新管理和全體銷售人員辛勤努力的結(jié)果。.....擁有龐大的管理資料庫導語（1）：.....擁有龐大的管理資料庫

導語（2）:

而現(xiàn)任領(lǐng)導班子并不滿足已取得的成就，主動提出還要改進管理架構(gòu)，理順工作流程，把握市場趨勢，我們從中看到了美菱更加輝煌的明天！

但是正如每一個事物總是由正反兩方面的構(gòu)成一樣，美菱銷售總公司在不斷向前發(fā)展的同時，也存在著許許多多與整個企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展不協(xié)調(diào)的因素。.....擁有龐大的管理資料庫導語（2）:.....擁有龐大的管理資料庫

導語（3）：順著公司管理和銷售人員真誠的敘述，我們看到了這些隱藏在成就背后的不和諧音符，就象人體的某些病變細胞，雖然不至于威脅到生命，但如果不及時加以根除，也會使整個企業(yè)的步伐受到嚴重的影響，并且逐漸失去市場的競爭能力。

.....擁有龐大的管理資料庫導語（3）：.....擁有龐大的管理資料庫

導語（4）：

美菱銷售總公司的主要問題，集中體現(xiàn)在公司組織架構(gòu)的不合理、銷售管理的薄弱、品牌的整體策劃能力以及人力資源的匱乏和企業(yè)內(nèi)部管理制度的不健全等方面。為了美菱集團公司更健康地向前發(fā)展,我們將本次訪談中發(fā)現(xiàn)的問題一一剖析，并試圖找出這些問題的癥結(jié)所在,以便對癥下藥解決問題,這便是我們深圳市采納營銷策劃公司為美菱銷售總公司所做營銷診斷工作的心愿所在!

.....擁有龐大的管理資料庫導語（4）：.....擁有龐大的管理資料庫總論之一：綜合來看，美菱公司是一家擁有強大產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和銷售能力的生產(chǎn)型企業(yè)

從現(xiàn)代市場營銷的角度看企業(yè)，可以把企業(yè)分成生產(chǎn)型、銷售型、營銷型、社會+營銷型四種。美菱原來是一家連年虧損的生產(chǎn)型國營小廠，由于及時抓住了時代賦予的發(fā)展機遇，現(xiàn)在已發(fā)展為一家集家電、電子、塑料等為一體的生產(chǎn)+銷售型國家大型重點骨干企業(yè)。銷售力量的加強和重視在這一過程中功不可沒。.....擁有龐大的管理資料庫總論之一：綜合來看，美菱.....擁有龐大的管理資料庫

但客觀地講，美菱現(xiàn)在的銷售還只是停留在產(chǎn)品推銷的階段，沒有形成真正意義上的消費者導向的市場營銷觀念。因此也沒有形成自己的品牌個性和獨特的推廣方式，整個企業(yè)還停留在以產(chǎn)定銷階段，而不是真正的以銷定產(chǎn)。這種生產(chǎn)+銷售型的結(jié)構(gòu)在目前競爭激烈的賣方市場，在消費者需求日益?zhèn)€性化和眾多品牌紛紛以鮮明的形象進入市場的今天顯然已不能適應需要，美菱近幾年發(fā)展的困頓而始終無法進入一個新的臺階與此不無關(guān)聯(lián)。

.....擁有龐大的管理資料庫但客觀地講，.....擁有龐大的管理資料庫

美菱的發(fā)展方向應該是從生產(chǎn)+銷售型企業(yè)向營銷型企業(yè)努力邁進。建立真正市場導向的組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，在發(fā)展戰(zhàn)略上應考慮加大企業(yè)自身的整合營銷傳播能力，并以此為核心形成我們的品牌規(guī)劃和發(fā)展策略，帶動美菱集團快速而健康地向營銷型以至社會營銷型企業(yè)發(fā)展。這應該是美菱以后一直都要堅持的發(fā)展方向。

.....擁有龐大的管理資料庫美菱的發(fā)展.....擁有龐大的管理資料庫

總論之二：公司的改革在核心層確實形成了一定的凝聚力，但這種凝聚力的輻射感隨著一層層的向外延伸而逐漸減弱。

今年年初公司新一輪領(lǐng)導班子上任并開始對美菱的銷售體系進行了大膽的改革，由于順應了民心，得到了公司上下的廣泛認同，并且逐漸形成了一定的核心凝聚力。但這種凝聚力只在核心層產(chǎn)生作用，隨著一層層地向外延伸，到了中層以下或者市場一線，它的輻射感就已經(jīng)相當?shù)奈⑷酢＿@也許是公司高層所沒有想到的。

.....擁有龐大的管理資料庫總論之二：.....擁有龐大的管理資料庫

總結(jié)論之三：公司對員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)提升不夠重視，幾乎沒有系統(tǒng)化的培訓計劃和實施。

營銷機構(gòu)是企業(yè)整體經(jīng)營中的關(guān)鍵部門，營銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)直接影響到銷售業(yè)績的提升與否，但美菱銷售公司的員工卻普遍反映缺乏系統(tǒng)的業(yè)務(wù)培訓，員工的個人素質(zhì)難以得到有效的提高，尤其是一線人員，常常感到力不從心，疲于應對市場的變化多端，這對美菱這么一個大的知名企業(yè)來說，確實有些不可思議。

.....擁有龐大的管理資料庫總結(jié)論之三：公司.....擁有龐大的管理資料庫

而員工個人素質(zhì)的提高對一個現(xiàn)代企業(yè)來說，是一個非常重要的戰(zhàn)略問題，針對市場一線人員來說，如果自身不具備現(xiàn)代意識的市場營銷觀念和極強的市場營銷理論與實踐的知識，是很難把握好企業(yè)的產(chǎn)品市場，對經(jīng)銷商、零售商以及消費者的服務(wù)水準也會因此而減弱。公司領(lǐng)導也已經(jīng)意識問題的嚴重性，但總忙于日常事務(wù)，覺得難以安排出足夠的時間進行培訓。.....擁有龐大的管理資料庫.....擁有龐大的管理資料庫

總結(jié)論之四：公司管理機制的比較教條，已經(jīng)影響到了員工創(chuàng)新意識的正常發(fā)揮，難以適應現(xiàn)代市場的激烈競爭。

公司對各部門的控制顯得很強，使管理人員的凝聚力得到了加強。但由于這種管理大都出于控制的目的，而不是激勵大家把事情做好，使得員工的創(chuàng)新意識受到壓抑；另外部門主管的業(yè)務(wù)拓展力度也相應受到影響。從整個公司的營銷管理上來看，公司的業(yè)務(wù)流程已經(jīng)出現(xiàn)了銜接不密的現(xiàn)象，盡管公司高層很想控制但實際上已經(jīng)難以控制并且漏洞百出了。.....擁有龐大的管理資料庫總結(jié)論之四：.....擁有龐大的管理資料庫

總結(jié)論之五

：

企業(yè)各部門的工作普遍還沒有形成計劃、執(zhí)行、檢查、反饋的良性循環(huán)，計劃性差，檢查與反饋機制也不健全

公司各項工作隨意性大，沒有按照規(guī)范的PDCA（計劃、執(zhí)行、檢查、反饋）流程運作。這在一定程度上也導致各部門及各項工作的責任不清，出了問題也不知癥結(jié)所在；許多部門擔心多做多錯，所以大家只是在做自己份內(nèi)的事，缺乏部門與部門之間的良好溝通，從而無法形成良性互動的循環(huán)，造成很多無效的勞動。

.....擁有龐大的管理資料庫總結(jié)論之五：企.....擁有龐大的管理資料庫

總結(jié)論之六：

過多的交叉管理，使得一線人員需要面對的管理層太多，造成了整個管理體系的紊亂

由于管理體系存在的弊端，公司各部門之間的工作互不相關(guān)，形成平行而非垂直作業(yè)，缺少一種承上啟下的流程效應，很多部門只是機械地按照公司領(lǐng)導的意圖和安排在做事；在對一線市場的管理中，由于平行的管理較多，無意間形成了一種多線多頭的管理現(xiàn)象，各部門都可以直接指揮或者安排他們?nèi)ネ瓿赡承┬枰麄冏龅母鞣N工作，給人的感覺好象任何部門.....擁有龐大的管理資料庫總結(jié)論之六：過多.....擁有龐大的管理資料庫

都可以指揮他們，從而也給具體的工作執(zhí)行帶來許多的煩瑣。但反過來，由于要處理與公司各部門相關(guān)的事務(wù)太多，以至削弱或減少了一線人員接觸或面對經(jīng)銷商與零售商的機會，缺乏相互之間的聯(lián)系和溝通，造成不能及時掌握產(chǎn)品在整個市場的具體情況。

.....擁有龐大的管理資料庫都可以指揮他們，.....擁有龐大的管理資料庫

總結(jié)論之七：區(qū)域辦事處市場意識淡薄，缺乏主觀能動；高層人員沉于事務(wù)堆工作效率很低。

由于整個企業(yè)的機制缺陷，使美菱的銷售機構(gòu)出現(xiàn)了一些奇怪的現(xiàn)象：美菱的市場一線人員，大部分是從企業(yè)其他崗位調(diào)換來的，他們精通生產(chǎn)，注重規(guī)范，但不懂市場規(guī)律，不知不覺將在生產(chǎn)中養(yǎng)成的觀念移植到了市場，造成以不變來對應千變?nèi)f化的家電市場的局面；而公司高層管理人員更是因為管理而管理，造成大量的精力沉沒于事務(wù)堆里，工作效率普遍很低。

.....擁有龐大的管理資料庫總結(jié)論之七：區(qū)域辦.....擁有龐大的管理資料庫

總結(jié)論之八：公司管理層與市場存在脫節(jié)現(xiàn)象，致使信息反饋系統(tǒng)出現(xiàn)很大偏差。

美菱銷售公司的一線人員，由于沒有足夠的市場經(jīng)驗，也缺乏對市場的冷靜分析，所作的市場調(diào)查也很局限不夠嚴密，他們把浮在表面上的粗放信息不加以對比分析就反饋到公司，而公司也不去對信息加以驗證，另一方面也沒有精力再去作進一步的核實，決策層往往就憑這些報上來的隔靴搔癢似的數(shù)據(jù)來制定各類銷售政策和戰(zhàn)略決策，從而造成偏差和實際操作上的很多失誤。

.....擁有龐大的管理資料庫總結(jié)論之八：公司管理.....擁有龐大的管理資料庫

總結(jié)論之九：缺乏完善的激勵機制，員工做錯有罰，做好卻沒有獎勵，即使有獎也是大一統(tǒng)。

公司基層管理人員對公司激勵機制只罰不獎的缺陷持有看法，做錯了會受到處罰，但做好了卻沒有得到應有的獎勵，因為公司有規(guī)定，個別部門或人員的超額完成任務(wù)尚不能得到獎勵，只有整個銷售公司的銷量上去了，大家才能得到實際的獎勵；另外，在分配問題上存在很大的漏洞，市場一線管理人員的工資待遇與內(nèi)部管理人員存在很大的差異，從而造成員工心理上的不平衡現(xiàn)象。

.....擁有龐大的管理資料庫總結(jié)論之九：缺乏.....擁有龐大的管理資料庫總結(jié)論之十：

職能劃分不明確，本位主義嚴重，而主觀能動沒有很好的發(fā)揮。

公司各部門之間的職能劃分不合理是美菱目前較為突出的問題之一。如業(yè)務(wù)部與OEM部，業(yè)務(wù)部的工作非常緊張繁忙，OEM部卻非常清閑，這是兩個部門最大的反差；一線辦事處主任普遍缺乏主觀能動性，大小事只是報告上去，從不自主地想辦法解決。對底下的員工管理較差。

.....擁有龐大的管理資料庫總結(jié)論之十：.....擁有龐大的管理資料庫結(jié)論之后的話：綜合分析和評述。由于客觀條件的限制，和不可避免地存在受訪者與訪問人心理、環(huán)境、機緣等種種主觀因素的影響，在訪談中難免出現(xiàn)掛一漏萬、詞不達意的現(xiàn)象。我們所做的，僅僅是盡可能多地匯集來自公司上下內(nèi)外各個方面、各個層次、各個角度和立場的觀點與素材，以確保分析的準確性和科學性。經(jīng)過朱總和項目組成員的反復思辯論證和碰撞，我們盡可能謹慎和客觀地拿出這份診斷報告。

.....擁有龐大的管理資料庫結(jié)論之后的話：.....擁有龐大的管理資料庫

有一句話說“如君飲水，冷暖自知”，魏總和美菱銷售公司的各位領(lǐng)導作為美菱銷售業(yè)績的創(chuàng)造者和決策者，對企業(yè)的情況比我們短期的調(diào)研一定有更真實、貼切和深刻的了解。

但我們也相信，做為一個“旁觀者”，我們的觀點會為您提供一種驗證和反驗證，據(jù)此您可以做出更科學和客觀的思考、衡量、調(diào)整和決策，我們覺得這應該也是本次內(nèi)部診斷的最大意義之所在。下面是我們對公司存在的具體問題所作出的初步診斷。

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美菱特寫之一

關(guān)于公司的組織架構(gòu)

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公司的組織架構(gòu)國營烙印很深，表面看上去管理很規(guī)范，實際上暗箱操作嚴重，缺乏對市場整體運作的規(guī)范和把握能力，限制了企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。

基于企業(yè)在國營公司中的發(fā)展意識較早，美菱在前期的經(jīng)營戰(zhàn)略上奪得了很大的優(yōu)勢，從而在家用電器市場奠定了自己的獨特地位，但由于國營企業(yè)觀念的積淀厚重，許多管理意識只停留于現(xiàn)代市場的初級階段，業(yè)務(wù)管理不符合市場規(guī)范，暗箱操作嚴重，造成整體運作上的失誤，也使得某些改革流于了形式。.....擁有龐大的管理資料庫公司的組織架構(gòu).....擁有龐大的管理資料庫

公司在人才流動上，基本上排斥了外聘人員，原因是安排被集團公司調(diào)整下來的其他部門人員，雖然這些人員不懂市場營銷，但由于是有集團公司的調(diào)令而來，所以公司在對這些人員們的具體安排上又存在一定的難度。另外在對經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的控制上得不到確切的政策保障，始終擔心那一天會丟失市場。這種結(jié)果導致了整體運作的市場效率比較低，而影響到利潤。

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公司目前依然沿襲著傳統(tǒng)的以部門職能為導向的組織架構(gòu)設(shè)置。

公司目前的組織架構(gòu)是沿襲下來的傳統(tǒng)模式，即整個架構(gòu)呈金字塔型，頂端是高層管理人員，中間是中層管理人員和市場一線人員，最底層才是顧客。這種傳統(tǒng)的營銷公司組織架構(gòu)，由于它所執(zhí)行的宗旨是以企業(yè)自身為導向，所有推行的營銷政策、產(chǎn)品策略、廣告創(chuàng)意和各類營銷活動，都只是站在企業(yè)自身的立場，來考慮消費者的需要。而現(xiàn)代營銷企業(yè)的組織加構(gòu)正好與之相反。.....擁有龐大的管理資料庫公司目前依.....擁有龐大的管理資料庫

由于這種傳統(tǒng)導向的組織架構(gòu)，決定了公司的業(yè)務(wù)流程。美菱公司的中層一般很少面對市場，對經(jīng)銷商的服務(wù)，是由一線人員在完成，而一線的辦事處主任的業(yè)務(wù)素質(zhì)決定了整個企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。.....擁有龐大的管理資料庫由于這種傳.....擁有龐大的管理資料庫

美菱公司現(xiàn)有的架構(gòu)——以企業(yè)自身為導向的傳統(tǒng)營銷組織加構(gòu)設(shè)置：

顧客

前線人員中層管理人員高層管理人員.....擁有龐大的管理資料庫美菱.....擁有龐大的管理資料庫

組織架構(gòu)的設(shè)置決定了公司的營銷服務(wù)體系。美菱的服務(wù)意識和服務(wù)能力，是美菱前期成功的關(guān)鍵因素之一。但我們在訪談中發(fā)現(xiàn)公司的服務(wù)觀念還停留在傳統(tǒng)企業(yè)的層面上，即公司高層——中層管理人員——前線人員——顧客的正三角形服務(wù)體系，這種體系的問題在于（1）只有前線人員在與客戶接觸，客戶往往感受不到公司團隊的力量，服務(wù)質(zhì)量也難以保證（2）客戶業(yè)務(wù)處理和溝通的鏈條太長，影響了效率的發(fā)揮，容易導致官僚主義。.....擁有龐大的管理資料庫組織架構(gòu)的設(shè)置.....擁有龐大的管理資料庫

而現(xiàn)代企業(yè)的服務(wù)體系應該是客戶——前線人員——中層管理人員——高層管理人員的倒三角形結(jié)構(gòu)，同時要增加客戶與中層管理人員、企業(yè)的多層面接觸，如后圖所示。這種結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢在于：（1）真正體現(xiàn)了客戶至上的原則；（2）體現(xiàn)了全員營銷的概念，即全員服務(wù)客戶，保證了服務(wù)質(zhì)量；（3）減少了溝通環(huán)節(jié)，提高了效率。我們覺得只有實現(xiàn)了這種客戶服務(wù)模式，才能使美菱的服務(wù)質(zhì)量提高到一個新的臺階。.....擁有龐大的管理資料庫而現(xiàn)代企業(yè)的服務(wù).....擁有龐大的管理資料庫

以市場（顧客）為導向的現(xiàn)代營銷組織架構(gòu)設(shè)置：顧客前線人員中層管理人員高層管理人員顧客顧客.....擁有龐大的管理資料庫.....擁有龐大的管理資料庫

組織架構(gòu)的傳統(tǒng)弊端造成許多條塊只是從企業(yè)自身的角度來制訂，造成公司處理市場問題的能力大大減弱。

美菱多年國營體制的沿襲和積淀，影響了公司新領(lǐng)導班子對整個市場的宏觀把握和具體政策的實施。如銷售管理中的庫存、定價、促銷和信息處理等應該時時變動的流程，恰恰處于死板的無動態(tài)管理狀態(tài)。.....擁有龐大的管理資料庫組織架構(gòu)的傳.....擁有龐大的管理資料庫

這種缺乏系統(tǒng)、不以市場為主導而設(shè)置的管理體系，使得公司難以應付變化多端的市場管理，很多市場決策如價格調(diào)整、促銷策略和廣告投放等等，往往是在極端被動的情況下出臺的。據(jù)一線人員反映，美菱的促銷手法，經(jīng)常跟著競爭對手的身后走，在同一個城市的同一個商場，往往是由競爭對手先實行了降價或贈品促銷以后，我們的營銷人員才略有所動地作出反應。.....擁有龐大的管理資料庫這種缺乏系統(tǒng)、.....擁有龐大的管理資料庫

關(guān)于組織架構(gòu)的一些思考

組織架構(gòu)是對組織復雜性、正規(guī)化和集權(quán)化程度的一種量度，隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，營銷型企業(yè)的組織架構(gòu)，越來越引起人們的高度重視。美菱銷售總公司作為美菱集團公司的一個營銷公司，企業(yè)的先鋒部隊，它必定要面對殘酷的市場競爭，來為整個美菱集團效力，既然是市場的先鋒，它的組織架決定了它必須是以市場為導向，包括一切的營銷活動，都將以顧客為中心開展工作。

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銷活動，都將以顧客為中心開展工作。

美菱現(xiàn)有的組織架構(gòu)必須進行變革和流程重組，形成良好的利潤中心和利潤管理中心，使得整個價值鏈更流暢，更能合力促進利潤的大幅度提升。根據(jù)美菱的實際情況和現(xiàn)代市場的需求，我們?yōu)槊懒庾髁顺醪降母倪M構(gòu)想。下面這個圖表，將是美菱改革后的理想狀態(tài)。（附圖）.....擁有龐大的管理資料庫.....擁有龐大的管理資料庫

公司的基礎(chǔ)設(shè)施

人力資源管理技術(shù)發(fā)展采購運入后勤支持活動生產(chǎn)操作運出后勤營銷與管理服務(wù)利潤

利潤主要活動.....擁有龐大的管理資料庫公司的基礎(chǔ)設(shè)施人.....擁有龐大的管理資料庫

美菱特寫之二

關(guān)于美菱的品牌規(guī)劃.....擁有龐大的管理資料庫.....擁有龐大的管理資料庫

整體策劃能力缺乏，品牌運作意識薄弱

美菱的品牌是前幾年的積淀，雖然它目前在整個家電市場的排行是較為前列的，但她十五年一貫的品牌運作，確實使她的整體形象顯得老化缺乏新的活力，而一個成功的品牌是需要不斷地創(chuàng)新并加以維護的。多年來美菱一直停留在原有的品牌基礎(chǔ)上，對美菱品牌資源的整合和整體規(guī)劃，相對比較薄弱。美菱的產(chǎn)品線雖然比較齊全，但完全是靠一個品牌支撐，在激烈的家電市場上拼殺。從企業(yè)戰(zhàn)略角度來看，這是很危險的。.....擁有龐大的管理資料庫整體策劃能力.....擁有龐大的管理資料庫

品牌戰(zhàn)略意識淡薄，沒有形成整體規(guī)劃

品牌是企業(yè)總體戰(zhàn)略的核心，而品牌戰(zhàn)略的整體規(guī)劃將使企業(yè)的核心競爭力得到很大的提高。美菱只在產(chǎn)品技術(shù)上有所創(chuàng)新，對品牌的戰(zhàn)略意識相對薄弱，沒有從戰(zhàn)略角度將現(xiàn)有的品牌進一步創(chuàng)新和活化，賦予嶄新的品牌活力；在品牌延伸處理上缺乏積極的態(tài)度。.....擁有龐大的管理資料庫品牌戰(zhàn)略意識.....擁有龐大的管理資料庫

品牌形象日趨老化，品牌整合不夠深入

美菱的品牌形象設(shè)計是歷史的產(chǎn)物，她的視覺設(shè)計反映了當時的市場情況和人們的思維習慣，隨著時代的進步，市場也在發(fā)生著巨大的變化，很多與美菱同時發(fā)展起來的企業(yè)都意識到了這個問題，如海爾、美的等已經(jīng)率先進行了品牌的改造工程。美菱的品牌形象缺乏現(xiàn)代感，在消費者心目中已經(jīng)形成了一個老的品牌概念；同時在品牌的立體構(gòu)成上缺乏更深層面的規(guī)劃，沒有進一步對品牌的知名度、美譽度和忠誠度進行整合。.....擁有龐大的管理資料庫品牌形象日.....擁有龐大的管理資料庫

忽視品牌技術(shù)運用，缺乏專業(yè)操作手段

美菱在國內(nèi)家電市場具有一定的品牌知名度，但總體上仍然顯得單調(diào)而不具豐滿，主要體現(xiàn)在美菱的品牌寫真不明確、不清晰、不生動、不形象，缺乏運用專業(yè)手段，對品牌進行寫真、檢核，從而造成對美菱品牌的管理和創(chuàng)意把握不準，對不同階段的目標掌控和動態(tài)提升心里沒譜?？偟膩碚f，在品牌操作上缺乏專業(yè)的分析和理性的思考，始終在跟著感覺走。.....擁有龐大的管理資料庫忽視品牌技術(shù)運用，.....擁有龐大的管理資料庫

傳播理念空泛缺乏品牌精神

通過公司自身的介紹和我們對美菱的近期廣告?zhèn)鞑ミ\作的觀察，我們總體上感到美菱品牌缺乏一種品牌的精神闡釋，這可能也是造成整合傳播上戰(zhàn)略失策的原因之一。就現(xiàn)在沿用的口號“中國人的生活，中國人的美菱”來說，一是缺乏有力的支撐點，顯得空洞沒有說服力；二是缺乏與市場的緊密聯(lián)系，無法給消費者傳達有效的品牌精神和更為直接的品牌價值信息。

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重要提示：品牌不只是一個美麗的名稱，品牌也不是一個安全的保險箱，她的價值就象一棵站在風雨之中的樹——

長盛不衰的成功品牌，需要長遠的規(guī)劃和連續(xù)不斷的運作策略！.....擁有龐大的管理資料庫重要提示：.....擁有龐大的管理資料庫

美菱特寫之三

關(guān)于美菱的市場推廣.....擁有龐大的管理資料庫.....擁有龐大的管理資料庫

品牌推廣忽視策略，地空結(jié)合缺乏整合

一個成功的品牌推廣往往取決于一個準確的市場定位和推廣策略，定位是決定品牌推廣的傳播對象；策略卻是企業(yè)整個推廣的戰(zhàn)術(shù)運用。美菱的品牌推廣主要是沒有注重策略，缺乏營銷組合和整合傳播的科學運用。在空中廣告轟炸的同時，缺乏地面手段的配合，如公關(guān)、促銷和軟文廣告等，從而造成廣告效果的不明顯，也促使整個品牌推廣的失衡。

.....擁有龐大的管理資料庫品牌推廣忽.....擁有龐大的管理資料庫

忽視整合傳播作用，市場推廣以我為主

美菱的市場推廣活動，沒有充分利用整合傳播的巨大作用，大部分廣告中的說辭，也沒有對消費者產(chǎn)生多大的影響，訴求點不明晰，沒有很好地把產(chǎn)品的賣點形象地傳達給消費者，原因主要是與廣告公司的合作存在問題；另外過分重視廣告，而缺乏對公關(guān)和促銷的認識，很多促銷活動只是機械地模仿或者照搬競爭對手的手法，缺乏獨特的創(chuàng)意和自己的個性，由此也看出，美菱的市場推廣活動，沒有按照市場的角度來設(shè)計，而是以企業(yè)的立場來策劃的。

.....擁有龐大的管理資料庫忽視整合傳播作.....擁有龐大的管理資料庫

終端營銷薄弱，促銷手法單調(diào)

由于美菱品牌在國內(nèi)家用電器市場有著一定的品牌基礎(chǔ)，產(chǎn)品的銷路一直很暢，但這主要還是取決于產(chǎn)品的本身質(zhì)量，并不是由于營銷的力量。從與海爾、容聲和新飛等競爭對手的比較來看，美菱的營銷力量顯得很薄弱，尤其是終端的促銷，缺乏自身獨特的創(chuàng)意手法，促銷工具的運用也沒有新意，大都是跟在對手的屁股后面跑，你搞降價促銷我也搞，你搞贈品促銷，我也來個買一送一等等。

.....擁有龐大的管理資料庫終端營.....擁有龐大的管理資料庫

重要提示：

只有廣告而缺乏實地促銷配合的市場推廣，就象炮彈轟炸以后，沒有地面部隊的跟進——大炮不能上刺刀，解決戰(zhàn)斗還得靠步兵！

.....擁有龐大的管理資料庫重要提示：.....擁有龐大的管理資料庫

美菱特寫

之四

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)

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關(guān)于營銷網(wǎng)絡(luò)的綜述：

一個較理想的營銷網(wǎng)絡(luò)應該是由營銷網(wǎng)點、網(wǎng)線、網(wǎng)面、網(wǎng)員、網(wǎng)流所構(gòu)成的相互交織的觸一點動全網(wǎng)的信息共享、物流暢通、風險同擔、效益共享的無所不在無時不有的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，這是企業(yè)將其生產(chǎn)的產(chǎn)品（服務(wù)）送達最終用戶和消費者手中的必經(jīng)通道。在整個企業(yè)的經(jīng)營運作當中，營銷網(wǎng)絡(luò)有著舉足輕重的特殊作用，它直接決定著產(chǎn)品的銷量和企業(yè)的效益。

.....擁有龐大的管理資料庫關(guān).....擁有龐大的管理資料庫

通常企業(yè)在設(shè)置市場營銷網(wǎng)絡(luò)時，都會根據(jù)企業(yè)自身的實力、發(fā)展戰(zhàn)略，以及市場需求的地區(qū)差異、分布特點，恰當?shù)剡M行市場營銷網(wǎng)絡(luò)的布局工作，即合理設(shè)計市場營銷網(wǎng)絡(luò)的點、線與面、區(qū)域劃分與覆蓋，采用最適宜數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)中介，使企業(yè)的產(chǎn)品能夠經(jīng)濟高效和暢通地送達顧客手中，并以此鞏固和發(fā)展企業(yè)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)和規(guī)劃。而美菱的銷售網(wǎng)絡(luò)是一種什么形式，什么狀態(tài)，它是怎么形成的？

.....擁有龐大的管理資料庫通常企業(yè).....擁有龐大的管理資料庫

平行的網(wǎng)絡(luò)模式，契約的短期行為

美菱的銷售網(wǎng)絡(luò)是多年來一直沿襲下來的傳統(tǒng)模式，它的形式是自然形成的平行模式，即企業(yè)與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與零售商之間的關(guān)系是由契約進行控制并形成相互獨立的經(jīng)濟體，網(wǎng)員的加盟都是短期行為，缺乏一種信息共享、物流暢通、風險同擔、效益共享的縱向合作關(guān)系，這種單一平行的網(wǎng)絡(luò)模式，其突出一點就是難以控制經(jīng)銷商，一旦合作雙方產(chǎn)生利益沖突，或者企業(yè)自身產(chǎn)品發(fā)生危機，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道也將陷入絕境。

.....擁有龐大的管理資料庫平行的.....擁有龐大的管理資料庫

平行網(wǎng)絡(luò)模式的局限在于：

1、由于經(jīng)銷商過分注重短期效益，廠家無法貫徹和執(zhí)行長期的市場戰(zhàn)略，因而可能損失更大的長遠利益；2、由于網(wǎng)絡(luò)成員之間缺乏合作，廠家無法從中間商網(wǎng)員那里反饋到充足的及時的市場信息，以改進產(chǎn)品和經(jīng)營，而且無法通過獲取網(wǎng)絡(luò)的整體利益來更好的保證每個網(wǎng)員的各自利益；3、由于網(wǎng)絡(luò)的不穩(wěn)定性，造成銷售的不穩(wěn)定性，廠家在建立和保障大規(guī)模專業(yè)化生產(chǎn)體系的正常運行時往往要冒很大的市場風險。

.....擁有龐大的管理資料庫平行網(wǎng)絡(luò)模式.....擁有龐大的管理資料庫

網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建情況不明，發(fā)展方向心中無底

美菱的各類產(chǎn)品主要是依靠分布于全國各地的經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商通過零售終端，送達消費者，由于網(wǎng)絡(luò)模式的局限，經(jīng)銷商對美菱的聯(lián)系紐帶只維系于某種利益之上，因而淡化了網(wǎng)絡(luò)的整體建設(shè)，公司領(lǐng)導也對網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和具體走向心中無底。隨著現(xiàn)代市場競爭的激烈，網(wǎng)絡(luò)渠道已經(jīng)成為衡量一個企業(yè)競爭力的體現(xiàn)，而美菱目前的這種對網(wǎng)絡(luò)脈絡(luò)把握的薄弱，是很危險的。

.....擁有龐大的管理資料庫網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建情況.....擁有龐大的管理資料庫

只重經(jīng)銷商賺錢，淡化了營銷管理

從公司領(lǐng)導的闡述和員工的訪談中，我們感覺到公司對經(jīng)銷商的利益確實看得很重，這也是美菱公司在市場上立于不敗之地的關(guān)鍵所在。但是由于過分注重了對經(jīng)銷商利益的承諾（幾乎全公司都知道要保證讓經(jīng)銷商賺到錢）從而導致對經(jīng)銷商和零售商營銷管理的淡化。另外對經(jīng)銷商的整體市場把握和營銷知識的加強缺乏必要的培養(yǎng)和灌輸，這其實也是取決于網(wǎng)絡(luò)模式的先天局限，企業(yè)也好經(jīng)銷商也罷，都沒有更深地去考慮渠道的永久性合作。

.....擁有龐大的管理資料庫只重經(jīng).....擁有龐大的管理資料庫

中層很少切入市場，一線難以服務(wù)網(wǎng)絡(luò)公司中層管理人員很少切入市場一線，即使面對市場時也往往是被動、客觀的，這就形成了公司對市場情況整體把握的片面性；對一些從一線來的信息反饋，也無法進行科學的甄別；而一線人員由于缺乏扎實的營銷專業(yè)知識，他們往往只是機械地執(zhí)行總公司下達的任務(wù)和業(yè)務(wù)指標，很難對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商和零售商提供有效的服務(wù)。這樣一來，公司與經(jīng)銷商的溝通就呈現(xiàn)純業(yè)務(wù)往來的機械狀態(tài)，缺乏必要的情感交流。.....擁有龐大的管理資料庫中層很少切.....擁有龐大的管理資料庫

對美菱營銷網(wǎng)絡(luò)的一些思考美菱公司的營銷網(wǎng)絡(luò)，在一定時期內(nèi)為美菱的發(fā)展作出了不小的貢獻，美菱的確保經(jīng)銷商賺錢的宗旨，也確實抓住了經(jīng)銷商們的心，但市場是變化多端的，美菱作為一個有著十五年光輝燦爛歷史的著名大型家電企業(yè)，它的營銷網(wǎng)絡(luò)不可能總是以一紙簡單的契約來維系，美菱要向前發(fā)展，向國際市場接軌，因而，它的營銷網(wǎng)絡(luò)勢必要進行大的改革，以適應現(xiàn)代市場激烈的競爭。.....擁有龐大的管理資料庫.....擁有龐大的管理資料庫

綜合美菱的實際情況分析，美菱的營銷網(wǎng)絡(luò)模式可以由現(xiàn)在的契約型平行模式逐漸朝管理型垂直模式過度。垂直營銷網(wǎng)絡(luò)是作為傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的，它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，能有利于控制渠道的行動，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，并能夠通過其規(guī)模，談判實力和重復服務(wù)的減少而獲得利益，垂直網(wǎng)絡(luò)已成為一種占主導地位的現(xiàn)代營銷形式。.....擁有龐大的管理資料庫.....擁有龐大的管理資料庫

隨著家用電器行業(yè)競爭的日趨激烈，我們更有必要完善我們的營銷網(wǎng)絡(luò)，不管是代理商、經(jīng)銷商還是零售商，他們與企業(yè)應該是一個利益相關(guān)、資源共享和風險同擔的整體，只有這樣，這個渠道才象一個紐緊的麻繩一樣，不易被競爭對手擊跨，使美菱品牌更加輝煌。

如何構(gòu)建美菱的營銷網(wǎng)絡(luò)，我們將在下一步的合作中提出我們的具體意見。.....擁有龐大的管理資料庫.....擁有龐大的管理資料庫

三、美菱廣角——

綜合診斷.....擁有龐大的管理資料庫.....擁有龐大的管理資料庫

綜述：

綜合上述的判斷和事實，美菱集團作為全國知名的大型家用電器生產(chǎn)企業(yè)，起點高、目標遠，有堅實可靠的品牌資源和具有改革創(chuàng)新意識的營銷骨干為后盾。正如訪談中大部分員工所認為的那樣：美菱銷售總公司有著無比美好的前景。但美菱銷售總公司同樣存在種種嚴重的問題，尤其是在人力資源、管理機制和企業(yè)文化建設(shè)等方面，我們覺得美菱正處于一個企業(yè)發(fā)展的歷史轉(zhuǎn)折期，許多問題急需盡快解決。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

.....擁有龐大的管理資料庫綜述：.....擁有龐大的管理資料庫

外部競爭的激烈和內(nèi)部機制的缺陷使美菱高層產(chǎn)生生存與發(fā)展的壓力

美菱銷售總公司發(fā)展到今天已經(jīng)具有了一定的基礎(chǔ)和實力，正如訪談中絕大多數(shù)員工認為的那樣，美菱進入了企業(yè)的成熟期。但家電行業(yè)有一個特點就是由于技術(shù)的高速更新和激烈的競爭，所有的企業(yè)都面臨著生存和發(fā)展的雙重危機，即使行業(yè)老大科龍也已經(jīng)感到了行業(yè)發(fā)展的艱難，正如世界IT巨人比爾.蓋茨對自己企業(yè)所做的擔憂：微軟離破產(chǎn)永遠只有十八個月的距離。

.....擁有龐大的管理資料庫外部競爭的激烈.....擁有龐大的管理資料庫

美菱也不例外，公司領(lǐng)導人在制定發(fā)展戰(zhàn)略時往往必須同時兼顧更上一層樓和防御風險、維系生存的兩種需要，這也導致了公司某些行為的短期化，而這一點往往不為普通員工所認識。這種生存壓力與發(fā)展要求之間的矛盾引發(fā)了銷售公司的很多問題，這時就要求公司一方面讓員工了解這種壓力，另一方面在戰(zhàn)略規(guī)劃中找到生存與發(fā)展的平衡點。

.....擁有龐大的管理資料庫美菱也不例外，公.....擁有龐大的管理資料庫

過分地強調(diào)控制管理，缺乏員工個人發(fā)展空間，致使員工的職業(yè)生涯不明確，從而對從事的職業(yè)產(chǎn)生心理上的壓力

當公司只有十幾個人時，管理和溝通都顯得較為容易，而當它發(fā)展成百人以上的大企業(yè)時，情況就不一樣了。這時就必須依靠規(guī)范而嚴明的管理制度對企業(yè)實施管理，但這種嚴明的管理制度必須符合營銷公司的特點與公司員工的個性發(fā)揮。從訪談中發(fā)現(xiàn)，美菱的員工大都具有個性強、思維獨立等特點，他們不喜歡被刻板的制度所束縛，.....擁有龐大的管理資料庫過分地強調(diào)控.....擁有龐大的管理資料庫

希望有較自由的個人發(fā)展空間，因而對現(xiàn)行的某些過于嚴密的控制有些不滿。企業(yè)管理層過分地依賴于控制，缺乏能讓員工的個人創(chuàng)新意識發(fā)揮的自由空間。從某種角度來講，當員工的個人職業(yè)生涯受到一定的制約時，他的工作熱情和積極性就會產(chǎn)生低落，從而也對從事的工作缺乏主觀能動。相反如果能為他提供一定的發(fā)揮空間，非但能把本職工作做得非常出色，還會引發(fā)他潛在的創(chuàng)新意識，為企業(yè)帶來成倍的效益。美菱許多員工表面上都在努力的工作，但通常是被動的。.....擁有龐大的管理資料庫希望有較自由的個.....擁有龐大的管理資料庫

一味注重工作效率，忽視實際問題的解決，為指標而指標，在確定任務(wù)指標時出現(xiàn)鞭打快牛現(xiàn)象，致使員工肩負重重工作壓力公司推行改革以后，表面看來工作效率確實是在得到提升，但有很多問題仍然沒有得到很好的解決。譬如：政策覆蓋面小，死板剛性，搞一刀切，造成執(zhí)行的困難；缺乏鼓勵，過多強調(diào)危機感；部門溝通差，辦公大一統(tǒng)；過于強調(diào)目標，實際卻得不到保障；管理層過分注重工作效率，形成“鞭打快?！爆F(xiàn)象，誰做得好，下次的指標就更高，致使員工的超越和創(chuàng)新能力受到壓抑；

.....擁有龐大的管理資料庫一味注重工.....擁有龐大的管理資料庫

公司業(yè)務(wù)部的兩位員工，一年四季幾乎沒有節(jié)假休息日，他們象兩個齒輪，非常機械地在自己的崗位運轉(zhuǎn)著，盡管感覺非常壓抑，但因為要完成任務(wù)，他們堅持下來了，而公司也沒有發(fā)現(xiàn)他們需要休息，需要減輕、調(diào)換或者增加人手。

.....擁有龐大的管理資料庫公司業(yè)務(wù)部的兩.....擁有龐大的管理資料庫

公司不注重業(yè)務(wù)培訓，人才的招幕受到上級公司的限制，致使整個公司的業(yè)務(wù)素質(zhì)參差不齊，員工普遍感到面對市場服務(wù)的壓力很重。

由于國營企業(yè)的通病，公司的員工大部分是由上級公司抽調(diào)來的，因而造成外聘人才的限制，加上公司疏于對員工業(yè)務(wù)技能的培訓，整個公司的營銷業(yè)務(wù)技能落差很大，尤其是一線員工，面對競爭日益激烈的家電市場，面對服務(wù)需求愈益高漲的顧客，他們往往感到自己力不從心，從而產(chǎn)生負面壓力。從另一方面也影響了公司總體的服務(wù)質(zhì)量。.....擁有龐大的管理資料庫公司不注重業(yè)務(wù)培.....擁有龐大的管理資料庫

關(guān)于綜合診斷的思考

美菱銷售總公司在經(jīng)過十多年時間的市場磨練，確實已經(jīng)積累了一定的市場經(jīng)驗，在某些條件下，她還能發(fā)揮一定的作用，來為整個集團公司帶來營銷業(yè)績，但是，我們不能不看到，家用電器是市場競爭非常激烈的一個行業(yè)，她的變化幾乎每時每刻都在發(fā)生，行業(yè)驕子科龍、海爾已經(jīng)意識到了問題的嚴峻，并且正努力探索著新的發(fā)展道路。.....擁有龐大的管理資料庫關(guān)于綜合診斷的.....擁有龐大的管理資料庫

而營銷公司處于市場的最前沿，她的戰(zhàn)斗力的強弱直接影響到企業(yè)的生存和發(fā)展，因而我們要充分把握時機，在意識到自身的發(fā)展受到困擾時，探索一條適合美菱特點的發(fā)展路子，逐步改進歷史遺留下來的種種弊端，完善企業(yè)內(nèi)部機制，使美菱品牌在世界樹立更光輝燦爛的東方企業(yè)形象。而員工的積極性和創(chuàng)新意識，是企業(yè)寶貴的財富，如何為自己的員工創(chuàng)造清新的工作氛圍和向上的精神環(huán)境，成為我們美菱領(lǐng)導層必須盡快解決的一大問題。.....擁有龐大的管理資料庫而營銷公.....擁有龐大的管理資料庫

四、畫外音

初步的建議.....擁有龐大的管理資料庫.....擁有龐大的管理資料庫

通過我們這次初步的調(diào)查和項目組成員反復碰撞分析，我們有理由認為，美菱集團公司應該抓住此次營銷診斷時機，著手進行企業(yè)內(nèi)部的改革。目前從企業(yè)外部和內(nèi)部出現(xiàn)的種種跡象表明：

美菱改革，勢在必行！

.....擁有龐大的管理資料庫通過我.....擁有龐大的管理資料庫

我們建議美菱銷售總公司可以從以下幾個方面進行整合：一、組織架構(gòu)的整合二、營銷管理的整合三、市場推廣的整合

.....擁有龐大的管理資料庫我們建議美菱銷售.....擁有龐大的管理資料庫

組織架構(gòu)的整合

營銷機構(gòu)的組織架構(gòu)是確保企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)順利送達給顧客的組織體系，它的特殊性決定了它必須是以市場為導向來設(shè)計整個組織架構(gòu)和服務(wù)體系。美菱銷售總公司脫胎于傳統(tǒng)的國營企業(yè)，雖然其產(chǎn)品銷售在市場上占有一定的份額，但隨著市場競爭的日趨殘酷激烈，企業(yè)要生存首先就一定面向市場適應市場，完全從市場的需要來設(shè)計整個組織架構(gòu)，而不是但憑企業(yè)自身的需要來設(shè)置。

.....擁有龐大的管理資料庫組織架構(gòu)的整合.....擁有龐大的管理資料庫

從美菱目前的組織架構(gòu)設(shè)置來看，它的設(shè)計與一個營銷專業(yè)機構(gòu)應有的體系存在很大差距的，首先作為營銷公司最為骨干的市場部，它的分工其實是很不規(guī)范的，它的職能應該是全面負責市場的調(diào)研和分析，為營銷決策提供準確的依據(jù)并參與整個市場策劃。但美菱的市場部恰恰這部分功能顯得非常薄弱，大部分的精力埋于公司的市場推廣和其他日常工作；美菱的架構(gòu)體系里還搭進了與營銷根本無關(guān)的部門，而且相互之間的關(guān)系相當模糊。.....擁有龐大的管理資料庫從美菱目前的組織架.....擁有龐大的管理資料庫

如產(chǎn)品部和產(chǎn)品管理中心，它們的設(shè)置與營銷的關(guān)系如何，相互之間又是怎樣的一種關(guān)系？業(yè)務(wù)部代替了銷售部是名稱的不同；多了個管理部，少了公關(guān)部卻又造成疑惑，我們的部門設(shè)置考慮過市場的真正需要了嗎？這些增設(shè)的部門能為市場提供什么服務(wù)？作為國內(nèi)知名的大型家電企業(yè)，我們應當對目前不合理的設(shè)置進行調(diào)整，使其真正發(fā)揮作用，更好地服務(wù)于我們的顧客。.....擁有龐大的管理資料庫如產(chǎn)品部和產(chǎn)品管.....擁有龐大的管理資料庫

營銷管理的整合

美菱的銷售管理總的來說是比較健全的，只是在某些方面存在一些問題，如營銷人才的缺乏，渠道管理的松散，內(nèi)部機制的缺陷等等。作為一個大型品牌企業(yè)，美菱銷售公司已經(jīng)深刻認識到自身的不足，并且從年初就開始了一系列的改革，經(jīng)過半年多時間的實踐證明，公司的內(nèi)部改革是非常成功的。

.....擁有龐大的管理資料庫營銷管理的整合.....擁有龐大的管理資料庫

但是勿庸置疑，公司要向前發(fā)展，要適應現(xiàn)代市場的競爭形勢，就必定要加快改革的進程，根據(jù)美菱銷售公司的實際情況，可以先從以下幾個方面入手：

1、全面營銷整合2、人力資源管理

3、建立培訓制度4、完善內(nèi)部機制

5、個人發(fā)展空間

.....擁有龐大的管理資料庫但是勿庸置疑，.....擁有龐大的管理資料庫

全面營銷整合變革－－勢在必行未雨綢繆，抓住先機服務(wù)質(zhì)量效率成本

……………保持競爭優(yōu)勢.....擁有龐大的管理資料庫.....擁有龐大的管理資料庫

1、建立健全合理而完備的營銷網(wǎng)絡(luò)。2、全面整頓業(yè)務(wù)隊伍。3、建立健全高效合理的營銷部門組織架構(gòu)4、全面導入銷售管理工程。5、重視市場調(diào)查，掌握市場動態(tài)。6、配備全新的營銷工具如各種表單、業(yè)務(wù)冊等。7、加強后勤支持系統(tǒng)。8、明確銷售目標和營銷戰(zhàn)略。.....擁有龐大的管理資料庫1、建立健全合理而完.....擁有龐大的管理資料庫

人力資源管理優(yōu)先考慮滿足和超出那些盡最大努力工作的90％的員工的期望。不能勝任工作的員工會得到建議、培訓乃至勸其另找出路。建立員工招聘制度，不再接納集團公司下調(diào)的營銷外行人員。.....擁有龐大的管理資料庫人力資源管理.....擁有龐大的管理資料庫

合格的美菱人：有責任感能勝任工作愿意溝通能獲取信任具團隊精神人力資源管理.....擁有龐大的管理資料庫合格的美菱人：人力資.....擁有龐大的管理資料庫

理想的美菱人：充滿責任感能創(chuàng)造性思維與工作善于溝通具奉獻精神具團隊精神人力資源管理.....擁有龐大的管理資料庫理想的美菱人：人力資.....擁有龐大的管理資料庫

新職員工入職課程營銷專業(yè)教育計劃人力資源發(fā)展計劃專業(yè)會議與研討班

市場知識培訓發(fā)展管理計劃在職培訓計劃基本技術(shù)訓練美菱員工培訓計劃.....擁有龐大的管理資料庫新職員工入職課程.....擁有龐大的管理資料庫

建立企業(yè)新文化樹立良好企業(yè)形象建立學習型組織以人為中心團隊精神持續(xù)改進.....擁有龐大的管理資料庫建立企業(yè)樹立良好企業(yè).....擁有龐大的管理資料庫

關(guān)于公司內(nèi)部機制的思考圖示信任機制激勵機制溝通機制創(chuàng)新機制.....擁有龐大的管理資料庫.....擁有龐大的管理資料庫

內(nèi)部機制的完善一個大型企業(yè)就象一臺由大量獨立的部門和個人組成的精密儀器，需要通過激勵溝通等機制作為潤滑劑來保證它的正常運行。上圖中的四種機制在企業(yè)內(nèi)部是雙向互動互為促進的；美菱銷售總公司缺乏的正是這五種機制及其互動

“可以無功，不許犯錯”的管理體制造成了公司信任機制的危機，各部門乃至每一個個人都不敢承擔責任，互相推逶。信任危機的連鎖反應又引起了公司溝通機制的不暢。.....擁有龐大的管理資料庫.....擁有龐大的管理資料庫

溝通機制的不暢造成了公司物流、資金流、信息流的不暢，這些又直接導致了企業(yè)缺乏創(chuàng)新機制，沒有活力。另一方面，公司“只罰不獎”的激勵機制極大地限制了員工創(chuàng)新的積極性和主動性，從而使企業(yè)的激勵機制進一步貧乏。最后，由于缺乏良好的溝通機制，上述的四種機制無法形成良性互動，也無法對企業(yè)的發(fā)展起到整合和推動的作用。.....擁有龐大的管理資料庫溝通機制的不暢.....擁有龐大的管理資料庫

因此，我們認為如何構(gòu)建這個良性的循環(huán)鏈關(guān)鍵在于建立良好的溝通機制和激勵機制，這應該是美菱在日后改革中的重點。.....擁有龐大的管理資料庫因此，我們認為如.....擁有龐大的管理資料庫

協(xié)調(diào)企業(yè)利益與個人發(fā)展空間

由于歷史的原因，中國人習慣于以企業(yè)為家、把自己個人的利益（空間）置于整個企業(yè)之中，而企業(yè)也樂于接受這種現(xiàn)象，并以次為考驗員工忠誠度的一個標準。但隨著改革開放和個人意識的復蘇，人們面臨的選擇也越來越多，越來越意識到企業(yè)只是自己生活的一部分，（很多人并不把事業(yè)與工作單位完全等同起來）個人還應該有自己獨立的生活空間和利益。這是大勢所趨并不以個人的意志為轉(zhuǎn)移。

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現(xiàn)代的企業(yè)只能順應這種潮流的發(fā)展，改變過去要求員工把個人利益完全等同于企業(yè)（集體）利益的做法，承認他們的個人價值，承認他們在企業(yè)之外的個人空間，和他們做朋友，只有這樣才能吸引和安定人才。日本企業(yè)原來盛行的終身雇傭制近年來已有末落之勢，因為問題的關(guān)鍵不在于員工打算陪你的企業(yè)走多遠，而在于在他為你企業(yè)服務(wù)的期間，哪怕只有一年兩年，他是不是真正盡心去把事情做好。

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如何創(chuàng)造環(huán)境留住那些我們想要留住的人、留住那些對我們企業(yè)真正有用的人，才是領(lǐng)導層應該考慮的問題，如果不敢正視這一點，而只是一廂情愿的希望所有的員工都能和企業(yè)白頭到老，所有的員工都會為企業(yè)無私奉獻，顯然是一種自欺欺人和心虛的做法。

.....擁有龐大的管理資料庫如何創(chuàng)造環(huán)境留住.....擁有龐大的管理資料庫

市場推廣的整合

在整個市場推廣上，比起競爭對手美菱要落后了些，這主要表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意力量和終端促銷活動的滯后。美菱的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新是先進的，但如果沒有很好地把產(chǎn)品獨特的賣點通過廣告?zhèn)鞑鬟_給消費者，再好的產(chǎn)品也難以旺銷起來。如美菱新推的數(shù)字化節(jié)能冰箱，就沒能清晰簡潔地說清楚它的USP，消費者也不懂我們所說的數(shù)字化，究竟能給他什么直接的好處。

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從我們走訪的兩個零售終端情況看，很多情況下還需要營業(yè)人員進一步加以說明，從這一點來講，廣告是失敗的，因為我們的受眾沒有聽明白廣告的訴求！零售終端的促銷也是美菱推廣方面的一個弱點，由于我們的市場一線人員缺乏一定的營銷專業(yè)知識，他們不懂促銷應該如何做，為誰做，往往是別人怎么做，自己也怎么做，缺乏促銷策略和創(chuàng)新的能力。美菱在這兩個方面確實需要進一步加強。

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總結(jié)：

通過對以上幾個方面的整合，力爭使美菱在今后一個時期內(nèi)，盡快發(fā)展成為一個健康的、富有凝聚力和戰(zhàn)斗力的現(xiàn)代營銷企業(yè)，無論是市場一線、后勤儲運還是中高層管理，將成為一個嚴密、高效運行的現(xiàn)代營銷系統(tǒng)。

.....擁有龐大的管理資料庫總結(jié)：.....擁有龐大的管理資料庫

蒙太奇——

訪談精彩片段回放.....擁有龐大的管理資料庫.....擁有龐大的管理資料庫

這次合肥之行雖然只是短短的三天，但美菱公司上下給我們帶來的印象是深刻的，尤其是公司高層對自己企業(yè)的憂患意識和廣大員工對自己所服務(wù)企業(yè)的忠誠，令我們項目組成員大為感動！即使在深圳撰寫這份預診報告的時候，我們的耳旁依然回蕩著美菱員工們的樸實語言和良好心愿……

在這份報告的尾聲，我們將這些精彩的片段再次回放，以供公司在今后的工作中，引起重視。.....擁有龐大的管理資料庫這.....擁有龐大的管理資料庫

公司核心層憂患意識和改革欲望非常強烈不管是公司的高層領(lǐng)導還是中層管理人員，美菱的整個核心領(lǐng)導層都對公司的發(fā)展具有深沉的憂患意識，他們普遍感到了市場競爭給公司的發(fā)展和自身的領(lǐng)導能力帶來了新的挑戰(zhàn)，這也由此引起了他們對公司整體改革的強烈欲望。從訪談中他們對公司自身存在問題的直面坦陳和難以找到問題根源的焦慮，我們深深感到了美菱騰飛的希望——有著這樣一個精誠敬業(yè)的核心團隊，還有什么問題不能解決？

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公司員工為能成為美菱一員而感到自豪

在訪談中一個有趣的現(xiàn)象引起了我們的注意，那就是幾乎每一個接受訪談的員工，都對自己能成為美菱公司的一員而感到自豪，這一方面反映了美菱品牌企業(yè)的光環(huán)，對員工在名譽上的潛意識追求產(chǎn)生了一定的影響。另一方面也可以看出員工對美菱公司的熱愛，這種企業(yè)與員工之間的良好關(guān)系，使得廣大員工對美菱的發(fā)展前景充滿信心。當問到愿不愿意終身在美菱工作時，員工的回答幾乎是100%的肯定！

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公司上下一致認同新領(lǐng)導班子所作出的成功改革去年年底，美菱銷售總公司領(lǐng)導班子調(diào)整，年輕而富有創(chuàng)新意識的公司新任領(lǐng)導魏總，即對整個銷售公司從上到下進行了一系列踏踏實實地大膽改革，并且取得了很大的成功，這使許多員工產(chǎn)生了由衷的欣喜，整個公司上下呈現(xiàn)出一種與往常不同的嶄新氣象。盡管整個改革進程尚未進一步完善，但新領(lǐng)導班子的這種敢于突破的大膽舉措，完全得到了全體銷售公司員工的一致認同。.....擁有龐大的管理資料庫公司上下一致認同新領(lǐng).....擁有龐大的管理資料庫

盡管自己能力有限，但都想把事情做好

由于公司的改革給員工們帶來新的希望，員工的積極性也得到了很好的發(fā)揮，很多被訪者紛紛表示要努力工作，盡管自己的能力有限，但大家都有一個共同的愿望，那就是認認真真做好每一件事；有些員工雖然感到公司在待遇分配方面存在一些問題，但都難能可貴地持有一種寬容的態(tài)度，并堅信公司會進一步完善。這種對公司上層的高度信任和理解，深深地打動了我們的心……

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員工對營銷專業(yè)知識的渴求非常強烈

由于美菱公司多年來只重工作效率而忽視對員工自身技能的培訓，加上公司員工極大部分是從集團公司抽調(diào)而來，因而普遍缺乏專業(yè)的營銷知識，訪談中他們紛紛提出，希望公司為他們創(chuàng)造良好的培訓機會，尤其是市場一線人員，更是迫切需要盡快提升自己應對市場的能力，使他們能更好地服務(wù)顧客，提高整個公司的銷售業(yè)績。

……

…….....擁有龐大的管理資料庫員工對營銷專.....擁有龐大的管理資料庫

結(jié)束語.....擁有龐大的管理資料庫.....擁有龐大的管理資料庫

當這篇報告終于要結(jié)稿的時候，我們想起了在合肥為美菱銷售總公司做內(nèi)部診斷的兩個日夜：我們曾在白天里娓娓交談，也曾在黑夜中深沉思考。我們想著美菱的昨天，但更多的是思考著美菱的明天。感謝美菱給了我們這樣一個機會，來服務(wù)這樣一個全國著名的家用電器企業(yè)，并且結(jié)交了一群真摯而富有創(chuàng)新意識的朋友；感謝公司領(lǐng)導的坦誠相待，并向我們真實地闡述了美菱的現(xiàn)狀，使我們能快捷地接近美菱的病痛；也感謝美菱公司上下對我們此次訪談工作的大力協(xié)助。因此——.....擁有龐大的管理資料庫.....擁有龐大的管理資料庫

我們完全有理由相信：

采納美菱，美菱采納！把我們的心放在一起美菱的明天會更好?。ㄍ辏?....擁有龐大的管理資料庫我們完全有理由相信：.....擁有龐大的管理資料庫美菱銷售總公司預診報告.....擁有龐大的管理資料庫美菱銷售總公司預.....擁有龐大的管理資料庫

繩結(jié)的啟示

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繩結(jié)的啟示

繩子糾纏在一起就會形成一個個難以解開的繩結(jié)，假使我們不能找到繩頭，一味急躁而忙亂地撕扯，那么其結(jié)果只能是越扯越亂……而如果我們耐心地尋找到那根繩頭，由此及彼、由外而內(nèi)，并且講究科學的方法將繩結(jié)輕輕解開，即使一團亂麻也會變成一根為我所用的繩子。.....擁有龐大的管理資料庫繩結(jié)的啟示.....擁有龐大的管理資料庫

目錄

前言

一、美菱聚焦——總論

二、美菱特寫

1、關(guān)于公司的組織架構(gòu)與作業(yè)流程

2、關(guān)于美菱的品牌規(guī)劃

3、關(guān)于美菱的市場推廣

4、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)

三、美菱廣角——綜合診斷

四、畫外音——初步的建議

五、蒙太奇——訪談精彩片段回放.....擁有龐大的管理資料庫.....擁有龐大的管理資料庫

前言.....擁有龐大的管理資料庫.....擁有龐大的管理資料庫

前言（1）：

任何事物的誕生和消亡，總是與其當時所處的生存環(huán)境緊密相連。燦爛的陽光和濕潤的雨水能賦予一株植物蓬勃向上的生命動力；嚴酷的朔風和冰雪卻能使她美麗的生命走向衰亡……

當大雁選擇避開冬天的時候，柔嫩的小草卻以自己的毅力，在季節(jié)的演變中漸漸適應了惡劣的環(huán)境，她們是強者，因為她們征服了自然…….....擁有龐大的管理資料庫前言（1）：.....擁有龐大的管理資料庫

前言（2）：

美菱——作為一個家電品牌，在國人的心目中早已耳熟能詳，據(jù)有關(guān)方面權(quán)威評估，美菱的品牌價值已經(jīng)達到了36.67億元！難怪當我們一走下飛機，就被美菱那無處不在的燦爛光暈所感染，我們感覺到這里的每一寸土地，每一棵街樹，每一縷微風，都在向我們展示著美菱的迷人風采，即使一個普通的的士司機，也會自豪地向我們講述美菱這么多年來的輝煌歷程…….....擁有龐大的管理資料庫前言（2）：.....擁有龐大的管理資料庫

前言（3）：

“中國人的美菱”！這句豪邁的口號，激勵著整個集團公司的員工，激勵著合肥乃至全省人民的民族之心。我們是懷著與美菱人一樣的心情走進了美菱——接受美菱集團銷售總公司的委托，對整個銷售公司進行內(nèi)部診斷。我們一行三人在公司的大力協(xié)助下，經(jīng)過兩天半時間的緊張訪談，終于圓滿完成了公司上下的內(nèi)部預診工作，并得出了一些初步的結(jié)論。.....擁有龐大的管理資料庫前言（3）：.....擁有龐大的管理資料庫

一、美菱聚焦

——總論.....擁有龐大的管理資料庫.....擁有龐大的管理資料庫

導語（1）：

美菱集團公司的前身是合肥第二輕工機械廠，1985年正式轉(zhuǎn)產(chǎn)家用電器，經(jīng)過十五年的艱苦奮斗，美菱在激烈的市場競爭中不斷壯大，如今已發(fā)展成為多元化經(jīng)營的大型企業(yè)集團。美菱家用冰箱的銷量在整個行業(yè)中位居第三。今年在整個家電行業(yè)整體滑坡的形勢下，美菱依然能穩(wěn)中有升，這是令我們感到十分欣慰的。我們知道，美菱在市場上取得的可喜成就，是銷售總公司創(chuàng)新管理和全體銷售人員辛勤努力的結(jié)果。.....擁有龐大的管理資料庫導語（1）：.....擁有龐大的管理資料庫

導語（2）:

而現(xiàn)任領(lǐng)導班子并不滿足已取得的成就，主動提出還要改進管理架構(gòu)，理順工作流程，把握市場趨勢，我們從中看到了美菱更加輝煌的明天！

但是正如每一個事物總是由正反兩方面的構(gòu)成一樣，美菱銷售總公司在不斷向前發(fā)展的同時，也存在著許許多多與整個企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展不協(xié)調(diào)的因素。.....擁有龐大的管理資料庫導語（2）:.....擁有龐大的管理資料庫

導語（3）：順著公司管理和銷售人員真誠的敘述，我們看到了這些隱藏在成就背后的不和諧音符，就象人體的某些病變細胞，雖然不至于威脅到生命，但如果不及時加以根除，也會使整個企業(yè)的步伐受到嚴重的影響，并且逐漸失去市場的競爭能力。

.....擁有龐大的管理資料庫導語（3）：.....擁有龐大的管理資料庫

導語（4）：