消費心理學-第6章-需要與動機課件

消費心理學消費心理學1第六章需要與動機需要1動機2需要與動機理論3第六章需要與動機需要1動機2需要與動機理論32需要1人民郵電出版社需要的產(chǎn)生消費者需要的消費類型及形態(tài)消費者需要的特征需要1人民郵電出版社3一、需要的產(chǎn)生消費者購買行為的一般規(guī)律是：需要決定動機，動機支配行為，這是一個不間斷的循環(huán)過程。1．什么是需要需要是指人們?nèi)〉貌⑾硎苣撤N物品的愿望，是人們在個體生活和社會生活中感到某種缺乏而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)。需要的實質(zhì)是個體對延續(xù)和發(fā)展生命，并以一定的方式適應環(huán)境所必需的對客觀事物的需求反映，這種反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表現(xiàn)出來。一、需要的產(chǎn)生消費者購買行為的一般規(guī)律是：需要決定動機，動機4人的需要心理是如何產(chǎn)生的呢？一、需要的產(chǎn)生正常的均衡缺乏不均衡緊張需要需要的形成有兩個條件：一是不足之感，即人感到在生理上和心理上有某種缺乏。個體在生活環(huán)境中往往存在一些客觀的需求，但由于收入水平、價值觀念等客觀條件的限制，個體在主觀上如果還沒有產(chǎn)生欠缺感，即未產(chǎn)生心理失衡，這時需要就沒有產(chǎn)生。二是求足之愿，即個人產(chǎn)生追求滿足的欲望。當個體的身心未達到一種心理和生理需求的飽和狀態(tài)時，就會產(chǎn)生追求滿足的需求。人的需要心理是如何產(chǎn)生的呢？一、需要的產(chǎn)生正常的均衡缺乏不均52．需要與需求需要是個體感到某種“缺乏”而力求獲得滿足的心理傾向，是內(nèi)外環(huán)境的客觀要求在頭腦中的反映，它源于自然性要求和社會性要求，表現(xiàn)為物質(zhì)需要和精神需要。需求是指人們在欲望驅(qū)動下的一種有條件的、可行的，又是最優(yōu)的選擇，這種選擇使欲望達到有限的最大滿足，即人們總是選擇能負擔的最佳物品。表現(xiàn)在消費者理論中就是在預算約束下達到最高無差異曲線。一、需要的產(chǎn)生2．需要與需求一、需要的產(chǎn)生62．需要與需求當需要轉(zhuǎn)化成需求時，個體的購買意愿及支付能力必須考慮。即需求的構成要素：一是消費者愿意購買，即有購買的欲望；二是消費者能夠購買，即有支付能力；兩者缺一不可。一、需要的產(chǎn)生

需要需求2．需要與需求一、需要的產(chǎn)生7二、消費者需要的類型及形態(tài)消費者需要的類型消費者需要的形態(tài)二、消費者需要的類型及形態(tài)消費者需要的類型消費者需要的形態(tài)8（一）消費者需要的類型1．按照需要的起源劃分按照需要的起源不同，可分為生理需要和心理需要。生理需要是消費者為維持和延續(xù)生命，對于衣、食、住、行等基本生存條件的需要。心理需要是消費者在社會環(huán)境的影響下，所形成的帶有人類社會特點的某些需要，如社會交往的需要、對榮譽的需要、自我尊重的需要、表現(xiàn)自我的需要。2．按照需要的對象劃分按照需要的對象不同，可分為物質(zhì)需要和精神需要。物質(zhì)需要是指消費者對以物質(zhì)形態(tài)存在的、具體有形的物品的需要。精神需要是指消費者為改善和提高自身素質(zhì)而對文化教育、科學知識、藝術欣賞、宗教信仰、社會交往等方面的需要。（一）消費者需要的類型1．按照需要的起源劃分93．按照需要的層次劃分美國人本主義心理學家馬斯洛于1943年提出了“需要層次理論”，把人類多種多樣的需要劃分為以下五個層次。（一）消費者需要的類型人對真、善、美至高人生境界得的需要自尊或尊重的需要，包括對于地位、聲望、榮譽等的需要或欲望個人要求與他人建立情感聯(lián)系以及隸屬于某一群體，并在群體中享有地位的需要人身安全、生活穩(wěn)定的需要維持個人最基本的生存的需要，如食物、水、衣服3．按照需要的層次劃分（一）消費者需要的類型人對真、善、美至10（一）消費者需要的類型4．按照需要的商品性能不同劃分所需要的屬性或含義商品使用價值消費者需要的基本內(nèi)容商品審美功能體現(xiàn)了人們追求、向往美好事物的天性商品體現(xiàn)時代特征消費者需要的發(fā)展屬性商品社會象征性通過購買和擁有某種商品來顯示富有或身份，提高自身的社會地位或知名度，或者借以傳遞和表達某種情感商品提供良好服務不僅需要購買商品，同時還希望獲得良好服務的現(xiàn)代需求觀念，是現(xiàn)代消費者主體意識和權益保護意識的體現(xiàn)（一）消費者需要的類型4．按照需要的商品性能不同劃分所需要的11（一）消費者需要的類型商品的需要還可以劃分為功效性需要和享樂性需要等方面。不同類型的需要類型并不是完全孤立的，它們之間有著密切的關系。例如，消費者在追求物質(zhì)需要的同時表現(xiàn)出某種精神需要，而精神需要的滿足也離不開一定的物質(zhì)產(chǎn)品等。（一）消費者需要的類型商品的需要還可以劃分為功效性需要和享樂12（二）消費者需要的形態(tài)從消費需要與購買行為的關系來看，消費者需要具有以下幾種存在形態(tài)?，F(xiàn)實需要潛在需要退卻需要不規(guī)則需要充分需要過度需要否定需要無益需要無需要（二）消費者需要的形態(tài)從消費需要與購買行為的關系來看，消費者13（二）消費者需要的形態(tài)1．現(xiàn)實需要現(xiàn)實需要是指消費者已經(jīng)具備對某種商品的實際需要，且具有足夠的貨幣支付能力，而市場上也具備充足的商品，因而消費者的需要隨時可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買行動。2．潛在需要潛在需要是指目前尚未顯現(xiàn)或明確提出，但在未來可能形成的需要。3．退卻需要退卻需要是指消費者對某種商品的需要逐步減少，并趨向進一步衰退之中。（二）消費者需要的形態(tài)1．現(xiàn)實需要14（二）消費者需要的形態(tài)4．不規(guī)則需要不規(guī)則需要又稱作不均衡或波動性需要，是指消費者對某類商品的需要在數(shù)量和時間上呈不均衡波動。5．充分需要充分需要又稱作飽和需要，是指消費者對某種商品的需求總量及時間，與市場商品供應量及時間基本一致，供求之間大體趨向平衡。6．過度需要過度需要又稱作超飽和需要，一般是指消費者的需要超過了市場商品供應量，呈現(xiàn)出供不應求的狀況。（二）消費者需要的形態(tài)4．不規(guī)則需要15（二）消費者需要的形態(tài)7．否定需要否定需要是指消費者對某類商品持否定、拒絕的態(tài)度，因而抑制其需要。8．無益需要無益需要是指消費者對某些危害社會利益或有損于自身利益的商品或服務的需要。9．無需要無需要又稱作零需要，是指消費者對某類商品缺乏興趣或漠不關心，無所需求。（二）消費者需要的形態(tài)7．否定需要16三、消費者需要的特征多樣性可誘導性層次性發(fā)展性周期性伸縮性三、消費者需要的特征多樣性可誘導性層次性發(fā)展性周期性伸縮性17三、消費者需要的特征1．多樣性由于民族傳統(tǒng)、宗教信仰、文化程度、收入水平、個性特征、生活方式等方面的不同，具有不同的價值觀念和審美標準；2．層次性一般來說，人的消費需要總是由低層次向高層次逐漸發(fā)展和延伸的；3．發(fā)展性消費需要的發(fā)展主要體現(xiàn)在兩個方面：一是需要層次的發(fā)展變化，二是消費需要隨時代推進而發(fā)展變化。三、消費者需要的特征1．多樣性18三、消費者需要的特征4．周期性周期性并不是一直在原有水平上的循環(huán)，重新出現(xiàn)的需要不是對原有需要的簡單重復，而是在內(nèi)容、形式上都有所發(fā)展和提高。5．伸縮性對消費需要產(chǎn)生促進或抑制作用使消費者需要表現(xiàn)出伸縮性的特點。6．可誘導性需要的這一特性說明，消費需要可以通過引導和培養(yǎng)形成，也可以因外界的干擾而削弱或改變。三、消費者需要的特征4．周期性19動機2購買動機的形成購買動機的分類購買動機對行為的影響123動機2購買動機的形成購買動機的分類購買動機對行為的影響12320動機一般分為兩類：第一類與身體的生理需要有關。這些動機是與生俱來的，可稱為原始性動機，或生物性動機，或生理性動機。包括饑餓、渴、性、睡眠、溫冷、痛苦等。第二類與心理和社會需要有關。這些動機是經(jīng)過學習獲得的，可稱為繼發(fā)性動機、社會性動機或心理性動機等。包括友情、愛情、親情、歸屬、認可、獨立、成就、贊許等。動機一般分為兩類：21一、購買動機的形成1.購買動機的產(chǎn)生必須以需要為基礎。2.購買動機的形成還要有相應的刺激條件。3.需要產(chǎn)生以后，還必須有滿足需要的對象和條件，才能形成動機。動機形成的心理過程一、購買動機的形成1.購買動機的產(chǎn)生必須以需要為基礎。22二、購買動機的分類（一）一般的購買動機1．生理購買動機生理購買動機是指消費者為保持和延續(xù)生命有機體而產(chǎn)生的各種需要所引起的購買動機。這類購買動機都是建立在生理需要的基礎之上的，具體可以分為以下四種類型。（1）維持生命的購買動機（2）保護生命的購買動機（3）延續(xù)生命的購買動機（4）發(fā)展生命的購買動機二、購買動機的分類（一）一般的購買動機232．心理購買動機心理購買動機是指由消費者的認識、情感、意志等心理過程引起的購買動機。具體包括以下幾個方面。（1）情緒動機（2）情感動機（3）理智動機（4）惠顧動機二、購買動機的分類2．心理購買動機二、購買動機的分類24（二）具體的購買動機1．求實購買動機求實購買動機是以追求商品或服務的使用價值為主要目的的購買動機。二、購買動機的分類2．求新購買動機求新購買動機是以追求商品時尚、新穎和奇特為主要目的的購買動機。3．求美購買動機求美購買動機是以追求商品的欣賞價值和藝術價值為主要目的的購買動機。（二）具體的購買動機二、購買動機的分類2．求新購買動機25（二）具體的購買動機4．求廉購買動機求廉購買動機是以追求商品價格低廉，希望以較少支出獲得較多利益為主要目的的購買動機。5．求名購買動機求名購買動機是以追求名牌、高檔商品的名望，借以顯示或提高自己的身份、地位和威望為主要目的的購買動機。6．求便購買動機求便購買動機是以追求商品使用方便、購買方便或維修方便為主要目的的購買動機。（二）具體的購買動機4．求廉購買動機26（二）具體的購買動機7．從眾購買動機從眾購買動機是在購買商品時以要求與別人保持同一步調(diào)為主要特征的購買動機，所以也稱為模仿購買動機。8．儲備購買動機儲備購買動機是以儲備商品的價值或使用價值為主要目的的購買動機。（二）具體的購買動機7．從眾購買動機27三、購買動機對行為的影響（一）發(fā)揮的功能1．發(fā)動和終止行為的功能2．指引和選擇行為方向的功能3．維持與強化行為的功能三、購買動機對行為的影響（一）發(fā)揮的功能281.2.3.4.5.購買動機的主導性購買動機的實踐性

購買動機的內(nèi)隱性購買動機的復雜性購買動機的沖突性（二）作用表現(xiàn)三、購買動機對行為的影響.5.購買動機的主導性購買動機的實踐性購買動29一般來說，購買動機沖突的形式有以下三種（1）接近—接近沖突，又稱為雙趨沖突。指一個人以同樣強度追求同時并存的兩個目的又不能兼得時產(chǎn)生的內(nèi)心沖突。（2）接近—回避沖突，又稱為趨—避沖突。指一個人的同一目的同時產(chǎn)生兩種對立的動機，一方面好而趨之，另一方面惡而避之的內(nèi)心矛盾沖突。（3）回避—回避沖突，又稱為雙避沖突。指一個人同時遇到兩個威脅性事件，但又必須接受其一，才能避免其二時的內(nèi)心沖突。三、購買動機對行為的影響一般來說，購買動機沖突的形式有以下三種三、購買動機對行為的影30需要與動機理論3本能理論和動因理論誘因理論和喚醒理論雙因理論和顯示性需要理論123需要與動機理論3本能理論和動因理論誘因理論和喚醒理論雙因理論31本能理論奧地利心理學家、精神分析學派創(chuàng)始人西格蒙德·弗洛伊德將本能定義為人的生理需要在心理上的表現(xiàn)。他認為人有多少種需要，就有多少種本能，本能推動并決定著人的行為方式，其最終目的在于消除人體的需要狀態(tài)。按照弗洛伊德的理論，人類的主要動機就是去獲得在所有生理需要得到滿足時所體會到的那種穩(wěn)定狀態(tài)。本能行為必須符合兩個基本條件：一、它不是通過學習而獲得的；二、凡是同一種屬的個體，其行為

表現(xiàn)模式完全相同。本能理論奧地利心理學家、精神分析學派創(chuàng)始人西格蒙德·弗洛伊德32動因理論機制有賴于內(nèi)驅(qū)力的發(fā)動才得以活動，內(nèi)驅(qū)力也只有通過機制的作用才能實現(xiàn)。同時，機制在內(nèi)驅(qū)力多次發(fā)動后也可以轉(zhuǎn)化為內(nèi)驅(qū)力。動因

為個體消除匱乏感或滿足其需要的各種活動提供能量，它總是與個體生理或心理上的失衡狀態(tài)相聯(lián)系。公式E=D·HE表示從事某種活動或某種行為的努力或執(zhí)著程度；D表示動因；H表示習慣。伍德沃斯Woodworth伯科威茨Berkowitz赫爾Hull動因理論機制有賴于內(nèi)驅(qū)力的發(fā)動才得以活動，內(nèi)驅(qū)力也只有通過機33誘因理論誘因理論認為，個體面對多種選擇時，讓自己能從各個行為方案中根據(jù)獲得多少利益或損失多少利益來做決策。個體關于行為獎賞的預期將直接影響其活動狀態(tài)。誘因理論誘因理論認為，個體面對多種選擇時，讓自己能從各個行為34喚醒理論人在審美活動中獲得的愉悅是由這樣兩種“喚醒”引起的：一種是“漸進性”喚醒，另一種是“亢奮性”喚醒。喚醒理論認為，個體對喚醒水平的偏好是個體行為的決定性因素之一。根據(jù)喚醒理論，個體尋求保持一種適度的興奮水平，既不過高也不過低，個體偏好那些具有中度喚醒潛力的刺激物。0～x1區(qū)間段，消費者對刺激物有某種乏味感，因而需求使購買趨于復雜的新的方式與途徑；在x1～x2區(qū)間段，消費者被激起從事諸如搜尋信息、對不同品牌進行比較等活動；當興奮水平達到很高的程度，刺激物的模糊性進一步提升時，就會使興奮水平下降和購買搜尋過程的中止。喚醒理論人在審美活動中獲得的愉悅是由這樣兩種“喚醒”引起的：35雙因素理論1959年，美國心理學家赫茨伯格提出雙因素理論，即“保健—激勵因素理論”。赫茨伯格將導致對工作不滿的因素稱為保健因素，將引起工作滿意感的一類因素稱為激勵因素。雙因素理論1959年，美國心理學家赫茨伯格提出雙因素理論，即36成就需要親和需要權力需要成就需要是指爭取成功、希望做得完美的需要。親和需要是指建立友好親密的人際關系的需要，即尋求被他人喜愛和接納的一種愿望。權力需要是指影響或控制他人且不受他人控制的需要。顯示性需要理論即三種需要理論顯示性需要理論成就需要親和需要權力需要成就需要是指爭取成功、希望做得完美的37本章小結(jié)需要是購買動機的基礎，是消費行為的起點。需要指人們在生活中感到某種匱乏而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)。消費者需要包含在人類一般需要之中。購買動機是一種升華到足夠強度的需要，是購買行為的驅(qū)動力。它能夠及時引導消費者去探求滿足需要的目標。本章小結(jié)需要是購買動機的基礎，是消費行為的起點。需要指人們在38課堂討論1．簡述消費者需要和消費者購買動機，總結(jié)一下兩者的聯(lián)系與區(qū)別。2．試述赫茨伯格雙因素理論及其在分析消費者需要時的作用。課堂討論1．簡述消費者需要和消費者購買動機，總結(jié)一下兩者的聯(lián)39ThankYou!

ThankYou!40消費心理學消費心理學41第六章需要與動機需要1動機2需要與動機理論3第六章需要與動機需要1動機2需要與動機理論342需要1人民郵電出版社需要的產(chǎn)生消費者需要的消費類型及形態(tài)消費者需要的特征需要1人民郵電出版社43一、需要的產(chǎn)生消費者購買行為的一般規(guī)律是：需要決定動機，動機支配行為，這是一個不間斷的循環(huán)過程。1．什么是需要需要是指人們?nèi)〉貌⑾硎苣撤N物品的愿望，是人們在個體生活和社會生活中感到某種缺乏而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)。需要的實質(zhì)是個體對延續(xù)和發(fā)展生命，并以一定的方式適應環(huán)境所必需的對客觀事物的需求反映，這種反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表現(xiàn)出來。一、需要的產(chǎn)生消費者購買行為的一般規(guī)律是：需要決定動機，動機44人的需要心理是如何產(chǎn)生的呢？一、需要的產(chǎn)生正常的均衡缺乏不均衡緊張需要需要的形成有兩個條件：一是不足之感，即人感到在生理上和心理上有某種缺乏。個體在生活環(huán)境中往往存在一些客觀的需求，但由于收入水平、價值觀念等客觀條件的限制，個體在主觀上如果還沒有產(chǎn)生欠缺感，即未產(chǎn)生心理失衡，這時需要就沒有產(chǎn)生。二是求足之愿，即個人產(chǎn)生追求滿足的欲望。當個體的身心未達到一種心理和生理需求的飽和狀態(tài)時，就會產(chǎn)生追求滿足的需求。人的需要心理是如何產(chǎn)生的呢？一、需要的產(chǎn)生正常的均衡缺乏不均452．需要與需求需要是個體感到某種“缺乏”而力求獲得滿足的心理傾向，是內(nèi)外環(huán)境的客觀要求在頭腦中的反映，它源于自然性要求和社會性要求，表現(xiàn)為物質(zhì)需要和精神需要。需求是指人們在欲望驅(qū)動下的一種有條件的、可行的，又是最優(yōu)的選擇，這種選擇使欲望達到有限的最大滿足，即人們總是選擇能負擔的最佳物品。表現(xiàn)在消費者理論中就是在預算約束下達到最高無差異曲線。一、需要的產(chǎn)生2．需要與需求一、需要的產(chǎn)生462．需要與需求當需要轉(zhuǎn)化成需求時，個體的購買意愿及支付能力必須考慮。即需求的構成要素：一是消費者愿意購買，即有購買的欲望；二是消費者能夠購買，即有支付能力；兩者缺一不可。一、需要的產(chǎn)生

需要需求2．需要與需求一、需要的產(chǎn)生47二、消費者需要的類型及形態(tài)消費者需要的類型消費者需要的形態(tài)二、消費者需要的類型及形態(tài)消費者需要的類型消費者需要的形態(tài)48（一）消費者需要的類型1．按照需要的起源劃分按照需要的起源不同，可分為生理需要和心理需要。生理需要是消費者為維持和延續(xù)生命，對于衣、食、住、行等基本生存條件的需要。心理需要是消費者在社會環(huán)境的影響下，所形成的帶有人類社會特點的某些需要，如社會交往的需要、對榮譽的需要、自我尊重的需要、表現(xiàn)自我的需要。2．按照需要的對象劃分按照需要的對象不同，可分為物質(zhì)需要和精神需要。物質(zhì)需要是指消費者對以物質(zhì)形態(tài)存在的、具體有形的物品的需要。精神需要是指消費者為改善和提高自身素質(zhì)而對文化教育、科學知識、藝術欣賞、宗教信仰、社會交往等方面的需要。（一）消費者需要的類型1．按照需要的起源劃分493．按照需要的層次劃分美國人本主義心理學家馬斯洛于1943年提出了“需要層次理論”，把人類多種多樣的需要劃分為以下五個層次。（一）消費者需要的類型人對真、善、美至高人生境界得的需要自尊或尊重的需要，包括對于地位、聲望、榮譽等的需要或欲望個人要求與他人建立情感聯(lián)系以及隸屬于某一群體，并在群體中享有地位的需要人身安全、生活穩(wěn)定的需要維持個人最基本的生存的需要，如食物、水、衣服3．按照需要的層次劃分（一）消費者需要的類型人對真、善、美至50（一）消費者需要的類型4．按照需要的商品性能不同劃分所需要的屬性或含義商品使用價值消費者需要的基本內(nèi)容商品審美功能體現(xiàn)了人們追求、向往美好事物的天性商品體現(xiàn)時代特征消費者需要的發(fā)展屬性商品社會象征性通過購買和擁有某種商品來顯示富有或身份，提高自身的社會地位或知名度，或者借以傳遞和表達某種情感商品提供良好服務不僅需要購買商品，同時還希望獲得良好服務的現(xiàn)代需求觀念，是現(xiàn)代消費者主體意識和權益保護意識的體現(xiàn)（一）消費者需要的類型4．按照需要的商品性能不同劃分所需要的51（一）消費者需要的類型商品的需要還可以劃分為功效性需要和享樂性需要等方面。不同類型的需要類型并不是完全孤立的，它們之間有著密切的關系。例如，消費者在追求物質(zhì)需要的同時表現(xiàn)出某種精神需要，而精神需要的滿足也離不開一定的物質(zhì)產(chǎn)品等。（一）消費者需要的類型商品的需要還可以劃分為功效性需要和享樂52（二）消費者需要的形態(tài)從消費需要與購買行為的關系來看，消費者需要具有以下幾種存在形態(tài)?，F(xiàn)實需要潛在需要退卻需要不規(guī)則需要充分需要過度需要否定需要無益需要無需要（二）消費者需要的形態(tài)從消費需要與購買行為的關系來看，消費者53（二）消費者需要的形態(tài)1．現(xiàn)實需要現(xiàn)實需要是指消費者已經(jīng)具備對某種商品的實際需要，且具有足夠的貨幣支付能力，而市場上也具備充足的商品，因而消費者的需要隨時可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買行動。2．潛在需要潛在需要是指目前尚未顯現(xiàn)或明確提出，但在未來可能形成的需要。3．退卻需要退卻需要是指消費者對某種商品的需要逐步減少，并趨向進一步衰退之中。（二）消費者需要的形態(tài)1．現(xiàn)實需要54（二）消費者需要的形態(tài)4．不規(guī)則需要不規(guī)則需要又稱作不均衡或波動性需要，是指消費者對某類商品的需要在數(shù)量和時間上呈不均衡波動。5．充分需要充分需要又稱作飽和需要，是指消費者對某種商品的需求總量及時間，與市場商品供應量及時間基本一致，供求之間大體趨向平衡。6．過度需要過度需要又稱作超飽和需要，一般是指消費者的需要超過了市場商品供應量，呈現(xiàn)出供不應求的狀況。（二）消費者需要的形態(tài)4．不規(guī)則需要55（二）消費者需要的形態(tài)7．否定需要否定需要是指消費者對某類商品持否定、拒絕的態(tài)度，因而抑制其需要。8．無益需要無益需要是指消費者對某些危害社會利益或有損于自身利益的商品或服務的需要。9．無需要無需要又稱作零需要，是指消費者對某類商品缺乏興趣或漠不關心，無所需求。（二）消費者需要的形態(tài)7．否定需要56三、消費者需要的特征多樣性可誘導性層次性發(fā)展性周期性伸縮性三、消費者需要的特征多樣性可誘導性層次性發(fā)展性周期性伸縮性57三、消費者需要的特征1．多樣性由于民族傳統(tǒng)、宗教信仰、文化程度、收入水平、個性特征、生活方式等方面的不同，具有不同的價值觀念和審美標準；2．層次性一般來說，人的消費需要總是由低層次向高層次逐漸發(fā)展和延伸的；3．發(fā)展性消費需要的發(fā)展主要體現(xiàn)在兩個方面：一是需要層次的發(fā)展變化，二是消費需要隨時代推進而發(fā)展變化。三、消費者需要的特征1．多樣性58三、消費者需要的特征4．周期性周期性并不是一直在原有水平上的循環(huán)，重新出現(xiàn)的需要不是對原有需要的簡單重復，而是在內(nèi)容、形式上都有所發(fā)展和提高。5．伸縮性對消費需要產(chǎn)生促進或抑制作用使消費者需要表現(xiàn)出伸縮性的特點。6．可誘導性需要的這一特性說明，消費需要可以通過引導和培養(yǎng)形成，也可以因外界的干擾而削弱或改變。三、消費者需要的特征4．周期性59動機2購買動機的形成購買動機的分類購買動機對行為的影響123動機2購買動機的形成購買動機的分類購買動機對行為的影響12360動機一般分為兩類：第一類與身體的生理需要有關。這些動機是與生俱來的，可稱為原始性動機，或生物性動機，或生理性動機。包括饑餓、渴、性、睡眠、溫冷、痛苦等。第二類與心理和社會需要有關。這些動機是經(jīng)過學習獲得的，可稱為繼發(fā)性動機、社會性動機或心理性動機等。包括友情、愛情、親情、歸屬、認可、獨立、成就、贊許等。動機一般分為兩類：61一、購買動機的形成1.購買動機的產(chǎn)生必須以需要為基礎。2.購買動機的形成還要有相應的刺激條件。3.需要產(chǎn)生以后，還必須有滿足需要的對象和條件，才能形成動機。動機形成的心理過程一、購買動機的形成1.購買動機的產(chǎn)生必須以需要為基礎。62二、購買動機的分類（一）一般的購買動機1．生理購買動機生理購買動機是指消費者為保持和延續(xù)生命有機體而產(chǎn)生的各種需要所引起的購買動機。這類購買動機都是建立在生理需要的基礎之上的，具體可以分為以下四種類型。（1）維持生命的購買動機（2）保護生命的購買動機（3）延續(xù)生命的購買動機（4）發(fā)展生命的購買動機二、購買動機的分類（一）一般的購買動機632．心理購買動機心理購買動機是指由消費者的認識、情感、意志等心理過程引起的購買動機。具體包括以下幾個方面。（1）情緒動機（2）情感動機（3）理智動機（4）惠顧動機二、購買動機的分類2．心理購買動機二、購買動機的分類64（二）具體的購買動機1．求實購買動機求實購買動機是以追求商品或服務的使用價值為主要目的的購買動機。二、購買動機的分類2．求新購買動機求新購買動機是以追求商品時尚、新穎和奇特為主要目的的購買動機。3．求美購買動機求美購買動機是以追求商品的欣賞價值和藝術價值為主要目的的購買動機。（二）具體的購買動機二、購買動機的分類2．求新購買動機65（二）具體的購買動機4．求廉購買動機求廉購買動機是以追求商品價格低廉，希望以較少支出獲得較多利益為主要目的的購買動機。5．求名購買動機求名購買動機是以追求名牌、高檔商品的名望，借以顯示或提高自己的身份、地位和威望為主要目的的購買動機。6．求便購買動機求便購買動機是以追求商品使用方便、購買方便或維修方便為主要目的的購買動機。（二）具體的購買動機4．求廉購買動機66（二）具體的購買動機7．從眾購買動機從眾購買動機是在購買商品時以要求與別人保持同一步調(diào)為主要特征的購買動機，所以也稱為模仿購買動機。8．儲備購買動機儲備購買動機是以儲備商品的價值或使用價值為主要目的的購買動機。（二）具體的購買動機7．從眾購買動機67三、購買動機對行為的影響（一）發(fā)揮的功能1．發(fā)動和終止行為的功能2．指引和選擇行為方向的功能3．維持與強化行為的功能三、購買動機對行為的影響（一）發(fā)揮的功能681.2.3.4.5.購買動機的主導性購買動機的實踐性

購買動機的內(nèi)隱性購買動機的復雜性購買動機的沖突性（二）作用表現(xiàn)三、購買動機對行為的影響.5.購買動機的主導性購買動機的實踐性購買動69一般來說，購買動機沖突的形式有以下三種（1）接近—接近沖突，又稱為雙趨沖突。指一個人以同樣強度追求同時并存的兩個目的又不能兼得時產(chǎn)生的內(nèi)心沖突。（2）接近—回避沖突，又稱為趨—避沖突。指一個人的同一目的同時產(chǎn)生兩種對立的動機，一方面好而趨之，另一方面惡而避之的內(nèi)心矛盾沖突。（3）回避—回避沖突，又稱為雙避沖突。指一個人同時遇到兩個威脅性事件，但又必須接受其一，才能避免其二時的內(nèi)心沖突。三、購買動機對行為的影響一般來說，購買動機沖突的形式有以下三種三、購買動機對行為的影70需要與動機理論3本能理論和動因理論誘因理論和喚醒理論雙因理論和顯示性需要理論123需要與動機理論3本能理論和動因理論誘因理論和喚醒理論雙因理論71本能理論奧地利心理學家、精神分析學派創(chuàng)始人西格蒙德·弗洛伊德將本能定義為人的生理需要在心理上的表現(xiàn)。他認為人有多少種需要，就有多少種本能，本能推動并決定著人的行為方式，其最終目的在于消除人體的需要狀態(tài)。按照弗洛伊德的理論，人類的主要動機就是去獲得在所有生理需要得到滿足時所體會到的那種穩(wěn)定狀態(tài)。本能行為必須符合兩個基本條件：一、它不是通過學習而獲得的；二、凡是同一種屬的個體，其行為

表現(xiàn)模式完全相同。本能理論奧地利心理學家、精神分析學派創(chuàng)始人西格蒙德·弗洛伊德72動因理論機制有賴于內(nèi)驅(qū)力的發(fā)動才得以活動，內(nèi)驅(qū)力也只有通過機制的作用才能實現(xiàn)。同