日化行業(yè)零售商運作模式與對策分析課件

終端運作與拓展零售上運作模式與對策劉文烽終端運作與拓展零售上運作模式與對策1終端運作與拓展零售上運作模式與對策劉文烽終端運作與拓展零售上運作模式與對策2購買點營銷+賣場設(shè)計模式零售商運作透析與對策商品管理模式KA贏利模式+部門KPI考核供應(yīng)商管理+采購談判策略購買點營銷+賣場設(shè)計模式零售商運作透析與對策商品管理模式KA3模塊一：零售商管理模式透析與對策日化行業(yè)零售商運作模式與對策分析41.FMCG分銷賣入問題１）、ＫＡ商品構(gòu)成分析與對策FMCG廠商分銷賣入機(jī)會點分析：—現(xiàn)狀—當(dāng)前如何向ＫＡ賣入新分銷？—例如：價格低？費用方面沒問題？促銷支持多？不好賣，退貨保證？分銷賣入（商品結(jié)構(gòu)）矛盾＿＿＿原因分析：１）供應(yīng)商不了解超市商品結(jié)構(gòu)內(nèi)涵，不了解超市根據(jù)什么進(jìn)行商品規(guī)劃，總希望采購能引進(jìn)全系列分銷．

——供應(yīng)商如何深刻理解“現(xiàn)代超市商品經(jīng)營”是有效解決之道２）采購只知道某類產(chǎn)品銷售不理想，需要更新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)1.FMCG分銷賣入問題5２）、ＫＡ商品構(gòu)成分析與對策?

ＫＡ品類商品構(gòu)成－診斷分析工具：—如何哪個品類當(dāng)前銷售不理想怎么辦？—我作為采購經(jīng)理，如何知道這個品類該引進(jìn)什么新品呢？２）、ＫＡ商品構(gòu)成分析與對策6顧客模塊：—品類ＡＢＣ客層分析法（５Ｗ１Ｈ）Who,what,why,when,where,how業(yè)態(tài)特點劃分（將超市劃分品類，調(diào)查區(qū)分各類型超市顧客構(gòu)成，分析客戶）?便利店＿及時；?標(biāo)準(zhǔn)超市＿品種齊全，商品通常儲備第二天用；?大賣場＿以大包裝為主．零售業(yè)關(guān)心的是誰在買（現(xiàn)象）而不是給其做定價．ＰＯＳ模塊：＿商品結(jié)構(gòu)圖分析法超市采購人員通常根據(jù)銷量排行進(jìn)產(chǎn)品（不知道自己需要什么）處別雜貨部門清潔部大分類個人清潔用品中分類洗浴洗發(fā)小分類香皂藥皂售價價格帶估計12----25元進(jìn)價價格帶估計9----10元功能性品牌規(guī)劃紙類用品面巾紙衛(wèi)生紙卷筒式抽取式顧客模塊：處別部門大分類中分類小分類售價價格帶估計進(jìn)價價格帶7競爭模塊：＿價格帶＋價格線分析法＿價格線柱圖分析法（eg白酒）建議：做消費者定價時，適當(dāng)考慮零售業(yè)態(tài)趨勢競爭模塊：8３）、商品價格線分析案例某超市紙巾滯銷，下面是該超市紙巾價格帶及其所屬品牌：面巾紙類：２.83.13.53.54.44.655.25.75.9銷售品牌：三棵樹、唯潔雅、真真、清風(fēng)、心相印、維達(dá)采取措施：進(jìn)行銷量排行，淘汰舊品種，引進(jìn)新產(chǎn)品；試調(diào)查價格，同行業(yè)競爭對手的買進(jìn)與售出價格，并記錄；發(fā)現(xiàn)：對手價格帶：1.5----7.6元之間“中檔為主，兼顧兩頭”價格帶較寬３）、商品價格線分析案例9４）、ＫＡ商品構(gòu)成分析與對策FOR廠商,meanswhat?__分銷賣入:機(jī)會點分析在面對KA采購時,如何通過以KA-ORIENTED思維模式,以“顧問式銷售”，向其說明我們的分銷是ＫＡ商品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在需要：無ＫＡ品類ＰＯＳ數(shù)據(jù)品類ＡＢＣ客層分析法：新口味、新的細(xì)分商品群賣入；價格帶＋價格線分析法：同類商品賣入４）、ＫＡ商品構(gòu)成分析與對策102.分銷遭淘汰問題１）、產(chǎn)品構(gòu)成分析與對策分銷遭KA淘汰對策(機(jī)會點)分析:現(xiàn)狀—當(dāng)前是如何避免分銷造KA淘汰的例如:銷售排行后5%了，趕緊救火申請促銷;客情關(guān)系:檢查賣場展示陳列,如果OK,則以鋪貨了還不好為由,把問題推給市場部(產(chǎn)品定位問題)2.分銷遭淘汰問題１）、產(chǎn)品構(gòu)成分析與對策112）、KA商品績效管理分析與對策買方市場零售業(yè)經(jīng)營的普遍現(xiàn)象:—好賣的商品毛利低,差不多成了“搬運工”了；毛利高的商品基本上不怎么好賣，如何來評估商品績效？問題：憑商品銷售排行，排在前面的基本都是些毛利低得可憐的品牌商品，如可口可樂，飄柔．．．．．．單看商品好賣沒有用、單看商品毛利率高更是不行，那我們怎么來衡量商品績效，因為超市的賣場面積、貨架等資源分配都是根據(jù)商品效績?yōu)榛A(chǔ)的？！2）、KA商品績效管理分析與對策123）、KA商品績效管理分析與對策商品績效考核指標(biāo)：毛利回報率＝毛利額／平均庫存＝（毛利額／銷售額）＊（銷售額／平均庫存）

毛利率周轉(zhuǎn)率

毛利回報率必須大于1正常超市周轉(zhuǎn)為30天,通常超過40天意味著超市要出現(xiàn)嚴(yán)重問題3）、KA商品績效管理分析與對策13GMROI指標(biāo)運用:按品類/按廠商;GMROI的ABC管理；GMROI的BENCHMARK.供應(yīng)商不了解超市如何進(jìn)行商品績效評估,不了解超市矛盾情結(jié)—好賣的毛利低,—毛利高的不好賣.

4）、KA商品績效管理分析與對策GMROI指標(biāo)運用:4）、KA商品績效管理分析與對策145）、KA商品績效管理分析與對策周轉(zhuǎn)指標(biāo)=周轉(zhuǎn)天數(shù)VS付款天數(shù)=周轉(zhuǎn)天數(shù)VS品類零售財務(wù):商品周轉(zhuǎn)計算方法-庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)=平均庫存/日均銷售-商品周轉(zhuǎn)天數(shù)=365天/周轉(zhuǎn)率-周轉(zhuǎn)率=年銷售額/日均庫存5）、KA商品績效管理分析與對策周轉(zhuǎn)指標(biāo)156）、KA商品績效管理分析與對策FOR廠商,分銷遭淘汰問題:機(jī)會點分析：----做商品要的是效益敏感品做周轉(zhuǎn):周轉(zhuǎn)VS付款天數(shù):對對方的收益商品結(jié)構(gòu)的需要：聚客/效益定位,對我們有利的銷售要素VS商品在對方的定位商品帶動關(guān)聯(lián)銷售(強(qiáng)調(diào)對對方的效益)6）、KA商品績效管理分析與對策FOR廠商,分銷遭淘汰問題:167）、KA購買點營銷、賣場設(shè)計分析與對策促銷員導(dǎo)購租場地搞活動供應(yīng)商被迫做促銷,費用收了但促銷產(chǎn)品賣不動,又被退回來自己促銷KA難賣入,費用高為占據(jù)陳列位,花錢買堆頭,買貨架……7）、KA購買點營銷、賣場設(shè)計分析與對策促銷員導(dǎo)購17模塊二:零售商贏利模型、核心部門KPI考核模塊二:零售商贏利模型、核心部門KPI考核181）、KA贏利模型、KPI考核與對策典型鏡頭：--KA“苛捐雜稅”多如牛毛--KA打價格戰(zhàn)，導(dǎo)致終端亂價和串貨問題--不知對方到底想干啥，導(dǎo)致被牽著鼻子走的被動局面：被動滿足對方的不斷要求現(xiàn)狀：當(dāng)前如何處理終端費用、局面比較被動問題矛盾原因：供應(yīng)商不了解價格對超市意味著什么，總是期待“全國統(tǒng)一零售價”超市把低價格策略簡單理解為“價格戰(zhàn)”1）、KA贏利模型、KPI考核與對策192）、KA管理：零售業(yè)贏利模型分析

消費者滿意：KA低價策略透析KA大賣場憑什么在激烈的零售市場競爭中，吸引顧客：案例分析：家樂福對消費者的核心吸引力在哪？超市競爭力決策思維分析消費者購買行為學(xué)：消費者在決定購買不購買某些東西的時候，并不象人們想象的那樣，把各種好處都輸進(jìn)去，然后選擇最合適的一種，其實一般人在做購買決策的時候，關(guān)注焦點一般不會超過三個2）、KA管理：零售業(yè)贏利模型分析

203）、消費者滿意：KA低價策略透析KA如何營造公眾的低價形象？

—整體低價策略EDLPPolicy：代表:沃爾瑪標(biāo)語“everydaylowprice”以沃爾瑪為模版的國內(nèi)極少數(shù)超市

—心理性低價策略HIGH/LOWPolicy：代表：家樂福以家樂福為模版的國內(nèi)大多數(shù)超市3）、消費者滿意：KA低價策略透析21４）、消費著滿意：KA低價策略透析品牌商品的品類敏感品法：－超市敏感商品一般不是以品牌來區(qū)分的，因為根據(jù)品牌則對包裝食品、日化類的商品難以判斷，而出現(xiàn)草木皆兵的局面；－根據(jù)消費者行為研究認(rèn)為，顧客對所購買商品的價格敏感度，主要是依托顧客的商品購買頻率為核心的；－根據(jù)綜合調(diào)查認(rèn)為，顧客敏感的目標(biāo)性品類一般不超過商品總數(shù)的５％－１０％，一般控制在５％以內(nèi)敏感品的界定問題：以中分類／小分類為基準(zhǔn)：方法一：品類Ａ級顧客購買單品的頻率排行前５－１０％方法二：中分類／小分類單品購買頻率的排行前５－１０％方法三：中分類／小分類單品購買銷量的排行前５－１０％４）、消費著滿意：KA低價策略透析品牌商品的品類敏感品法：22５）、KA管理：低價策略ＶＳ終端亂價終端亂價問題機(jī)會點分析：例：家樂福老是拿我們的商品做低價促銷，擾亂市場價格，我們可以從哪方面切入－低價政策與商品結(jié)構(gòu)的問題－敏感商品的判斷與處理－該品類商品缺乏價格敏感品，因從價格帶的商品調(diào)整上著手，而不是單個商品降價終端收費矛盾原因：－供應(yīng)商不了解KA在當(dāng)前超市業(yè)競爭環(huán)境下的贏利模式，不了解KA收費的內(nèi)在驅(qū)動因素，而且被動適應(yīng)當(dāng)前的“終端制勝”時代，如何理解“超市贏利模式”－超市簡單地把收費作為主要利潤來源，不把主要經(jīng)歷放在經(jīng)營上５）、KA管理：低價策略ＶＳ終端亂價終端亂價問題機(jī)會點分析：236)、KA管理:通道費用問題終端費用、機(jī)會點分析

商業(yè)毛利潤內(nèi)涵,雙方費用投入定位的吻合性問題:—純粹是做廣告效應(yīng)，鋪貨效應(yīng)的.費用額在其營業(yè)額上下波動;—一半一半的,既要廣告效應(yīng)，又要賺錢.費用率在利潤額上下波動;—純粹是做生意的,品牌拉動性強(qiáng)

處理方式:—我們認(rèn)為自己的定位(錯位問題)—費用的互換性問題6)、KA管理:通道費用問題終端費用、機(jī)會點分析247)、KA管理:采購、營運KPI指標(biāo)問題強(qiáng)化KA渠道效率機(jī)會點分析

面對KA采購時:—扣緊采購KPI,改善與采購客情關(guān)系;—采購權(quán)利中，費用最好沒法降但銷售有辦法提升,陳列展示有辦法改善作為補(bǔ)償.面對營運時:—扣緊營運KPI,改善與營運部門客情關(guān)系.沖銷售額為核心,月頭沖銷售，月底看看毛利,配合其思路銷售拜訪問時:提供銷售點子,提供營運案例或政策,超市專業(yè)刊物,FMCG專業(yè)刊物7)、KA管理:采購、營運KPI指標(biāo)問題25模塊三:促銷、陳列賣入問題模塊三:促銷、陳列賣入問題261)、KA購買點營銷透析與對策廠商促銷賣入問題機(jī)會點分析:現(xiàn)狀—當(dāng)前如何賣入促銷提案;例如:—你的對手在做,你做不做?—有錢收不收?—……矛盾原因:—供應(yīng)商不了解超市如何做賣場購買點營銷,總希望“全國統(tǒng)一促銷”；—超市自己簡單地把促銷認(rèn)為就是打價格戰(zhàn)，打堆頭，搞抽獎活動等表面，導(dǎo)致賣場促銷無效果，“人流”與“物流”脫節(jié)．1)、KA購買點營銷透析與對策廠商促銷賣入問題機(jī)會點分析:27２)、KA購買點營銷透析與對策KA購買點營銷模式分析：KA自己想要什么樣的賣場促銷？廠商品牌營銷VS超市品類營銷的差異性:—廠商品牌營銷:大商場來客數(shù)量型營銷,價格與成本的模糊性，以目的性購買為核心活動導(dǎo)向—超市品類營銷:固定商商客單價型營銷,價格敏感性強(qiáng)，以激發(fā)沖動性購買提升客單價為核心，購買行為分析導(dǎo)向—２)、KA購買點營銷透析與對策KA購買點營銷模式分析：—283)、KA購買點營銷:來客數(shù)不足時?一個超市如果存在來客數(shù)不足問題,除了選紙因素外，關(guān)鍵還在于下面兩個因素出了問題:—一是商品結(jié)構(gòu)問題—二是顧客“認(rèn)為”價格偏貴—商品、價格問題商圈競爭定位錯誤－商品結(jié)構(gòu)寬、深重點錯誤品類目標(biāo)客層的錯誤－商品結(jié)構(gòu)、促銷方式錯誤（熟食）—促銷問題如何增加顧客來店頻率（老顧客）？如何通過促銷提高顧客停留率、逗留時間？在來客數(shù)嚴(yán)重不足時，如何打破供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)的惰性，組織重磅促銷？3)、KA購買點營銷:來客數(shù)不足時?一個超市如果存在來客數(shù)29４)、KA購買點營銷：客單價不足時？超市客單價問題分析方法：廠商CE問題樹分析法通過將問題按MECE（獨立而窮盡）法進(jìn)行拆分，構(gòu)建邏輯問題數(shù)之后，再運用ABC法則，找出關(guān)鍵突破口：客單價=逗留時間動線長短VS（商品個數(shù)*購買商品平均單價）案例：下個月購買點營銷重點，設(shè)法解決客單價的問題：—時間及動線長短分析—購買平均品項數(shù)分析—購買平均單價分析建議：市場部找出跟帶性消費在哪里？我們的商品在哪種情況下被購買？消費者關(guān)心的焦點是什么？４)、KA購買點營銷：客單價不足時？超市客單價問題分析方法30５)、KA購買點營銷：客單價不足時？目的性購買＋？VS客單價提升

—商業(yè)的精髓：如何有機(jī)結(jié)合“人氣”＋“利潤”？利用數(shù)據(jù)，分析主流客層的消費者結(jié)構(gòu)與餐桌結(jié)構(gòu)—自然關(guān)聯(lián)品的關(guān)聯(lián)陳列促銷—與Ａ類促銷商品關(guān)聯(lián)陳列促銷—目的性購買關(guān)聯(lián)分析方法案例：房地產(chǎn)開發(fā)時，房子未蓋好，但是建筑商已經(jīng)將成型后的房子平面圖立于道路旁，讓消費者提前關(guān)注．５)、KA購買點營銷：客單價不足時？目的性購買＋？VS客單31６)、KA購買點營銷：客單價不足時？生活提案化促銷VS客單價提升—在超市購買點營銷上，若僅只限于商品販賣方法（打折、贈品等）上打轉(zhuǎn)，很可能轉(zhuǎn)不過消費者的變化；單品化促銷的惡性循環(huán)；—超市就那么幾個好賣的單品，促銷品選擇轉(zhuǎn)了一圈又回來的，采購員、供應(yīng)商、消費者都沒什么感覺了案例：例如，超市生鮮部的“單品”與“菜”的問題，應(yīng)該考慮到以下問題：顧客生活原型分析分析何把“單品”變成“菜”以“５Ｗ１Ｈ”的顧客生活軌跡為基礎(chǔ)，把單品變成菜肴，使得商品促銷融入居民的生活中６)、KA購買點營銷：客單價不足時？32日化行業(yè)零售商運作模式與對策分析33日化行業(yè)零售商運作模式與對策分析34終端運作與拓展零售上運作模式與對策劉文烽終端運作與拓展零售上運作模式與對策35終端運作與拓展零售上運作模式與對策劉文烽終端運作與拓展零售上運作模式與對策36購買點營銷+賣場設(shè)計模式零售商運作透析與對策商品管理模式KA贏利模式+部門KPI考核供應(yīng)商管理+采購談判策略購買點營銷+賣場設(shè)計模式零售商運作透析與對策商品管理模式KA37模塊一：零售商管理模式透析與對策日化行業(yè)零售商運作模式與對策分析381.FMCG分銷賣入問題１）、ＫＡ商品構(gòu)成分析與對策FMCG廠商分銷賣入機(jī)會點分析：—現(xiàn)狀—當(dāng)前如何向ＫＡ賣入新分銷？—例如：價格低？費用方面沒問題？促銷支持多？不好賣，退貨保證？分銷賣入（商品結(jié)構(gòu)）矛盾＿＿＿原因分析：１）供應(yīng)商不了解超市商品結(jié)構(gòu)內(nèi)涵，不了解超市根據(jù)什么進(jìn)行商品規(guī)劃，總希望采購能引進(jìn)全系列分銷．

——供應(yīng)商如何深刻理解“現(xiàn)代超市商品經(jīng)營”是有效解決之道２）采購只知道某類產(chǎn)品銷售不理想，需要更新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)1.FMCG分銷賣入問題39２）、ＫＡ商品構(gòu)成分析與對策?

ＫＡ品類商品構(gòu)成－診斷分析工具：—如何哪個品類當(dāng)前銷售不理想怎么辦？—我作為采購經(jīng)理，如何知道這個品類該引進(jìn)什么新品呢？２）、ＫＡ商品構(gòu)成分析與對策40顧客模塊：—品類ＡＢＣ客層分析法（５Ｗ１Ｈ）Who,what,why,when,where,how業(yè)態(tài)特點劃分（將超市劃分品類，調(diào)查區(qū)分各類型超市顧客構(gòu)成，分析客戶）?便利店＿及時；?標(biāo)準(zhǔn)超市＿品種齊全，商品通常儲備第二天用；?大賣場＿以大包裝為主．零售業(yè)關(guān)心的是誰在買（現(xiàn)象）而不是給其做定價．ＰＯＳ模塊：＿商品結(jié)構(gòu)圖分析法超市采購人員通常根據(jù)銷量排行進(jìn)產(chǎn)品（不知道自己需要什么）處別雜貨部門清潔部大分類個人清潔用品中分類洗浴洗發(fā)小分類香皂藥皂售價價格帶估計12----25元進(jìn)價價格帶估計9----10元功能性品牌規(guī)劃紙類用品面巾紙衛(wèi)生紙卷筒式抽取式顧客模塊：處別部門大分類中分類小分類售價價格帶估計進(jìn)價價格帶41競爭模塊：＿價格帶＋價格線分析法＿價格線柱圖分析法（eg白酒）建議：做消費者定價時，適當(dāng)考慮零售業(yè)態(tài)趨勢競爭模塊：42３）、商品價格線分析案例某超市紙巾滯銷，下面是該超市紙巾價格帶及其所屬品牌：面巾紙類：２.83.13.53.54.44.655.25.75.9銷售品牌：三棵樹、唯潔雅、真真、清風(fēng)、心相印、維達(dá)采取措施：進(jìn)行銷量排行，淘汰舊品種，引進(jìn)新產(chǎn)品；試調(diào)查價格，同行業(yè)競爭對手的買進(jìn)與售出價格，并記錄；發(fā)現(xiàn)：對手價格帶：1.5----7.6元之間“中檔為主，兼顧兩頭”價格帶較寬３）、商品價格線分析案例43４）、ＫＡ商品構(gòu)成分析與對策FOR廠商,meanswhat?__分銷賣入:機(jī)會點分析在面對KA采購時,如何通過以KA-ORIENTED思維模式,以“顧問式銷售”，向其說明我們的分銷是ＫＡ商品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在需要：無ＫＡ品類ＰＯＳ數(shù)據(jù)品類ＡＢＣ客層分析法：新口味、新的細(xì)分商品群賣入；價格帶＋價格線分析法：同類商品賣入４）、ＫＡ商品構(gòu)成分析與對策442.分銷遭淘汰問題１）、產(chǎn)品構(gòu)成分析與對策分銷遭KA淘汰對策(機(jī)會點)分析:現(xiàn)狀—當(dāng)前是如何避免分銷造KA淘汰的例如:銷售排行后5%了，趕緊救火申請促銷;客情關(guān)系:檢查賣場展示陳列,如果OK,則以鋪貨了還不好為由,把問題推給市場部(產(chǎn)品定位問題)2.分銷遭淘汰問題１）、產(chǎn)品構(gòu)成分析與對策452）、KA商品績效管理分析與對策買方市場零售業(yè)經(jīng)營的普遍現(xiàn)象:—好賣的商品毛利低,差不多成了“搬運工”了；毛利高的商品基本上不怎么好賣，如何來評估商品績效？問題：憑商品銷售排行，排在前面的基本都是些毛利低得可憐的品牌商品，如可口可樂，飄柔．．．．．．單看商品好賣沒有用、單看商品毛利率高更是不行，那我們怎么來衡量商品績效，因為超市的賣場面積、貨架等資源分配都是根據(jù)商品效績?yōu)榛A(chǔ)的？！2）、KA商品績效管理分析與對策463）、KA商品績效管理分析與對策商品績效考核指標(biāo)：毛利回報率＝毛利額／平均庫存＝（毛利額／銷售額）＊（銷售額／平均庫存）

毛利率周轉(zhuǎn)率

毛利回報率必須大于1正常超市周轉(zhuǎn)為30天,通常超過40天意味著超市要出現(xiàn)嚴(yán)重問題3）、KA商品績效管理分析與對策47GMROI指標(biāo)運用:按品類/按廠商;GMROI的ABC管理；GMROI的BENCHMARK.供應(yīng)商不了解超市如何進(jìn)行商品績效評估,不了解超市矛盾情結(jié)—好賣的毛利低,—毛利高的不好賣.

4）、KA商品績效管理分析與對策GMROI指標(biāo)運用:4）、KA商品績效管理分析與對策485）、KA商品績效管理分析與對策周轉(zhuǎn)指標(biāo)=周轉(zhuǎn)天數(shù)VS付款天數(shù)=周轉(zhuǎn)天數(shù)VS品類零售財務(wù):商品周轉(zhuǎn)計算方法-庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)=平均庫存/日均銷售-商品周轉(zhuǎn)天數(shù)=365天/周轉(zhuǎn)率-周轉(zhuǎn)率=年銷售額/日均庫存5）、KA商品績效管理分析與對策周轉(zhuǎn)指標(biāo)496）、KA商品績效管理分析與對策FOR廠商,分銷遭淘汰問題:機(jī)會點分析：----做商品要的是效益敏感品做周轉(zhuǎn):周轉(zhuǎn)VS付款天數(shù):對對方的收益商品結(jié)構(gòu)的需要：聚客/效益定位,對我們有利的銷售要素VS商品在對方的定位商品帶動關(guān)聯(lián)銷售(強(qiáng)調(diào)對對方的效益)6）、KA商品績效管理分析與對策FOR廠商,分銷遭淘汰問題:507）、KA購買點營銷、賣場設(shè)計分析與對策促銷員導(dǎo)購租場地搞活動供應(yīng)商被迫做促銷,費用收了但促銷產(chǎn)品賣不動,又被退回來自己促銷KA難賣入,費用高為占據(jù)陳列位,花錢買堆頭,買貨架……7）、KA購買點營銷、賣場設(shè)計分析與對策促銷員導(dǎo)購51模塊二:零售商贏利模型、核心部門KPI考核模塊二:零售商贏利模型、核心部門KPI考核521）、KA贏利模型、KPI考核與對策典型鏡頭：--KA“苛捐雜稅”多如牛毛--KA打價格戰(zhàn)，導(dǎo)致終端亂價和串貨問題--不知對方到底想干啥，導(dǎo)致被牽著鼻子走的被動局面：被動滿足對方的不斷要求現(xiàn)狀：當(dāng)前如何處理終端費用、局面比較被動問題矛盾原因：供應(yīng)商不了解價格對超市意味著什么，總是期待“全國統(tǒng)一零售價”超市把低價格策略簡單理解為“價格戰(zhàn)”1）、KA贏利模型、KPI考核與對策532）、KA管理：零售業(yè)贏利模型分析

消費者滿意：KA低價策略透析KA大賣場憑什么在激烈的零售市場競爭中，吸引顧客：案例分析：家樂福對消費者的核心吸引力在哪？超市競爭力決策思維分析消費者購買行為學(xué)：消費者在決定購買不購買某些東西的時候，并不象人們想象的那樣，把各種好處都輸進(jìn)去，然后選擇最合適的一種，其實一般人在做購買決策的時候，關(guān)注焦點一般不會超過三個2）、KA管理：零售業(yè)贏利模型分析

543）、消費者滿意：KA低價策略透析KA如何營造公眾的低價形象？

—整體低價策略EDLPPolicy：代表:沃爾瑪標(biāo)語“everydaylowprice”以沃爾瑪為模版的國內(nèi)極少數(shù)超市

—心理性低價策略HIGH/LOWPolicy：代表：家樂福以家樂福為模版的國內(nèi)大多數(shù)超市3）、消費者滿意：KA低價策略透析55４）、消費著滿意：KA低價策略透析品牌商品的品類敏感品法：－超市敏感商品一般不是以品牌來區(qū)分的，因為根據(jù)品牌則對包裝食品、日化類的商品難以判斷，而出現(xiàn)草木皆兵的局面；－根據(jù)消費者行為研究認(rèn)為，顧客對所購買商品的價格敏感度，主要是依托顧客的商品購買頻率為核心的；－根據(jù)綜合調(diào)查認(rèn)為，顧客敏感的目標(biāo)性品類一般不超過商品總數(shù)的５％－１０％，一般控制在５％以內(nèi)敏感品的界定問題：以中分類／小分類為基準(zhǔn)：方法一：品類Ａ級顧客購買單品的頻率排行前５－１０％方法二：中分類／小分類單品購買頻率的排行前５－１０％方法三：中分類／小分類單品購買銷量的排行前５－１０％４）、消費著滿意：KA低價策略透析品牌商品的品類敏感品法：56５）、KA管理：低價策略ＶＳ終端亂價終端亂價問題機(jī)會點分析：例：家樂福老是拿我們的商品做低價促銷，擾亂市場價格，我們可以從哪方面切入－低價政策與商品結(jié)構(gòu)的問題－敏感商品的判斷與處理－該品類商品缺乏價格敏感品，因從價格帶的商品調(diào)整上著手，而不是單個商品降價終端收費矛盾原因：－供應(yīng)商不了解KA在當(dāng)前超市業(yè)競爭環(huán)境下的贏利模式，不了解KA收費的內(nèi)在驅(qū)動因素，而且被動適應(yīng)當(dāng)前的“終端制勝”時代，如何理解“超市贏利模式”－超市簡單地把收費作為主要利潤來源，不把主要經(jīng)歷放在經(jīng)營上５）、KA管理：低價策略ＶＳ終端亂價終端亂價問題機(jī)會點分析：576)、KA管理:通道費用問題終端費用、機(jī)會點分析

商業(yè)毛利潤內(nèi)涵,雙方費用投入定位的吻合性問題:—純粹是做廣告效應(yīng)，鋪貨效應(yīng)的.費用額在其營業(yè)額上下波動;—一半一半的,既要廣告效應(yīng)，又要賺錢.費用率在利潤額上下波動;—純粹是做生意的,品牌拉動性強(qiáng)

處理方式:—我們認(rèn)為自己的定位(錯位問題)—費用的互換性問題6)、KA管理:通道費用問題終端費用、機(jī)會點分析587)、KA管理:采購、營運KPI指標(biāo)問題強(qiáng)化KA渠道效率機(jī)會點分析

面對KA采購時:—扣緊采購KPI,改善與采購客情關(guān)系;—采購權(quán)利中，費用最好沒法降但銷售有辦法提升,陳列展示有辦法改善作為補(bǔ)償.面對營運時:—扣緊營運KPI,改善與營運部門客情關(guān)系.沖銷售額為核心,月頭沖銷售，月底看看毛利,配合其思路銷售拜訪問時:提供銷售點子,提供營運案例或政策,超市專業(yè)刊物,FMCG專業(yè)刊物7)、KA管理:采購、營運KPI指標(biāo)問題59模塊三:促銷、陳列賣入問題模塊三:促銷、陳列賣入問題601)、KA購買點營銷透析與對策廠商促銷賣入問題機(jī)會點分析:現(xiàn)狀—當(dāng)前如何賣入促銷提案;例如:—你的對手在做,你做不做?—有錢收不收?—……矛盾原因:—供應(yīng)商不了解超市如何做賣場購買點營銷,總希望“全國統(tǒng)一促銷”；—超市自己簡單地把促銷認(rèn)為就是打價格戰(zhàn)，打堆頭，搞抽獎活動等表面，導(dǎo)致賣場促銷無效果，“人流”與“物流”脫節(jié)．1)、KA購買點營銷透析與對策廠商促銷賣入問題機(jī)會點分析:61２)、KA購買點營銷透析與對策KA購買點營銷模式分析：KA自己想要什么樣的賣場促銷？廠商品牌營銷VS超市品類營銷的差異性:—廠商品牌營銷:大商場來客數(shù)量型營銷,價格與成本的模糊性，以目的性購買為核心活動導(dǎo)向