奈雪的茶專題研究：優(yōu)質(zhì)賽道領軍者全能發(fā)展擴張可期

奈雪的茶專題研究：優(yōu)質(zhì)賽道領軍者，全能發(fā)展擴張可期報告綜述：奈雪的茶：中國領先高端現(xiàn)制茶飲連鎖品牌。奈雪的茶于

2015

年成立于深圳市，目

前共運營奈雪的茶和臺蓋兩個現(xiàn)制茶飲品牌，其中奈雪的茶創(chuàng)新打造“茶+軟歐包”

形式，引領高端現(xiàn)制茶飲發(fā)展。截至

2021

年，奈雪的茶已于全國

70

個城市布局

507

家門店。門店迅速擴張推動營業(yè)收入增長、盈利能力增強，2018/2019/2020Q1-3

年

公

司

營

業(yè)

收

入

分

別

為

10.9/25.0/21.2

億元，

2019/2020Q1-3

分別同比增長

130.2%/20.8%，成長性突出。其中

2020Q1-3

奈雪的茶貢獻收入

19.9

億元，占比

93.9%，現(xiàn)制茶飲/烘焙制品分別貢獻

77.2%/22.8%收入。2018/2019/2020Q1-3

公

司經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為-0.57

億元/-0.12

億元/448.4

萬元，凈利潤轉(zhuǎn)正。公司股權(quán)結(jié)

構(gòu)集中，創(chuàng)始人林心/趙林對公司享有絕對控制權(quán)。新式茶飲優(yōu)質(zhì)賽道空間廣闊，不同價格帶錯位競爭。茶飲行業(yè)經(jīng)歷三個發(fā)展階段，

已逐步進入以品質(zhì)化、強社交屬性、高客單價為特征的新式茶飲時代。在消費端：

我國飲茶文化孕育新式茶飲、經(jīng)濟發(fā)展為新式茶飲基本盤、90

后主力消費人群推動

品質(zhì)化&個性化消費；在供給端：產(chǎn)品創(chuàng)新、門店擴張培育消費習慣，營銷及渠道擴

張觸達消費者。茶飲行業(yè)由于產(chǎn)品成癮性、標準化，門店小、周轉(zhuǎn)快、消費場景多

元為餐飲行業(yè)中優(yōu)質(zhì)賽道，坪效高于其他細分賽道。在量價齊升驅(qū)動下，2020

年市

場零售規(guī)模達到

665

億元，2015-2020

年

CAGR為

23.5%，預計未來五年

CAGR達

到

26%。由于我國消費升級分層，新式茶飲各價格帶錯位競爭。高端茶飲采用直營

模式、門店集中于高線城市；高投入、強品牌效應下行業(yè)格局集中，龍頭護城河初

現(xiàn)，預計未來集中度持續(xù)提升。中低端茶飲多采用加盟模式、供應鏈驅(qū)動，門店以

低線城市為主；行業(yè)分散、競爭激烈。產(chǎn)品&品牌&供應鏈修煉內(nèi)功，千店空間可期。1）產(chǎn)品、品牌、供應鏈構(gòu)筑壁壘。

產(chǎn)品：公司率先創(chuàng)新茶飲+軟歐包，提高客單價和消費體驗。目前公司以產(chǎn)品質(zhì)量為

基礎，已經(jīng)形成完善產(chǎn)品矩陣，具備極強的產(chǎn)品研發(fā)和爆款打造能力，維持產(chǎn)品生

命力。品牌：公司定位年輕女性，聚焦社交空間打造，多種方式樹立品牌知名度。

奈雪從產(chǎn)品到空間設計到營銷活動，品牌理念統(tǒng)一。通過裝修和多樣化店型傳遞品

牌理念，通過多元營銷活動樹立品牌形象，目前品牌效應明顯，會員數(shù)量持續(xù)增長。

供應鏈：公司深耕供應鏈，整合上游供應商、保障產(chǎn)品質(zhì)量、構(gòu)成公司產(chǎn)品力基礎；

利用大數(shù)據(jù)、數(shù)字化貫穿運營流程，提高運營效率。2）財務指標看能力，高線城市

保守千店空間，低線城市存在空間。奈雪目前以深圳為大本營，主要分布在高線城

市。我們測算，奈雪于二線及以上城市拓店空間在一千家以上。短期來看奈雪推出

PRO店型繼續(xù)加密高線城市；長期來看，對標星巴克，低線城市拓店空間廣闊。單

店來看，受新開門店分流及疫情影響，奈雪的茶單店平均訂單量有所下滑，客單價

表現(xiàn)較為穩(wěn)健；同店呈現(xiàn)相同趨勢，目前公司現(xiàn)金流情況良好，上市募資提供發(fā)

展動力，預計未來開店現(xiàn)金流較為充足。1、奈雪的茶：中國領先高端現(xiàn)制茶飲連鎖品牌奈雪的茶：中國領先高端現(xiàn)制茶飲連鎖品牌。奈雪的茶為國內(nèi)領先高端現(xiàn)制茶飲品牌，

創(chuàng)立于

2015

年，總部位于廣東省深圳市，隸屬于深圳市品道餐飲管理有限公司。目前

公司旗下運營奈雪的茶和臺蓋兩個現(xiàn)制茶飲品牌，其中奈雪的茶創(chuàng)新打造“茶+軟歐包”

的形式，產(chǎn)品矩陣覆蓋茶飲（包括經(jīng)典茶飲和季節(jié)性茶飲）、烘焙產(chǎn)品以及伴手禮，以

20-35

歲年輕女性為主要客群，主打高品質(zhì)；臺蓋針對年輕群體。公司于

2015

年在深圳

開設首家奈雪的茶茶飲店。公司經(jīng)過多輪融資后，供應鏈能力等方面不斷提升，并采取

直營模式不斷擴張門店。2017

年

12

月，奈雪的茶開始走出廣東地區(qū)，開啟“全國城市

拓展計劃“。截至

2021

年

2

月，奈雪的茶已于全國布局

500

家以上門店，會員體系注

冊會員超過三千萬名，發(fā)展成為我國高端現(xiàn)制茶飲領導者。門店擴張推動同步擴張，奈雪的茶收入占比持續(xù)提升。公司持續(xù)進行門店數(shù)量擴張，截

至

2020

年

2

月，公司奈雪的茶擁有門店數(shù)量

507

家，臺蓋門店數(shù)量

63

家。在門店擴張

的推動下，公司收入實現(xiàn)高速增長。2018/2019/2020Q1-3

年公司營業(yè)收入分別為

10.9/25.0/21.2

億元，2019/2020Q1-3

公司營業(yè)收入同比增長

130.2%/20.8%，同時期

門店數(shù)量同比增長

72.3%/38.6%。分品牌來看，奈雪的茶為公司主要收入來源，營業(yè)收

入占比持續(xù)提升，2020Q1-3，奈雪的茶實現(xiàn)收入

19.9

億元，占比

93.9%；分產(chǎn)品來看，

2020Q1-3，公司現(xiàn)制茶飲及烘焙收入分別占比

77.2/22.8%，現(xiàn)制茶飲為公司主要收入

來源。經(jīng)調(diào)整凈利潤轉(zhuǎn)正，同店利潤率表現(xiàn)更優(yōu)。公司擴張過程中規(guī)模經(jīng)濟顯現(xiàn)、運營效率提

升，2028/2019/2020Q1-3

公司經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為-0.57

億元/-0.12

億元/448.4

萬元，

凈利潤轉(zhuǎn)正。奈雪的茶：2018/2019

年/2020Q1-3，奈雪的茶經(jīng)營利潤率分別為

18.9%/16.3%/11.3%，呈現(xiàn)出一定下降趨勢。其中

2019

年下降主要系公司

2019

家門

店加速擴張，前期投入較大拉低整體同店利潤率；2020Q1-3

下降主要系疫情影響。同

時期，奈雪的茶同店利潤率分別為

24.9%/25.3%/12.6%，18/19

年表現(xiàn)穩(wěn)健。臺蓋：

2018/2019

年/2020Q1-3，臺蓋經(jīng)營利潤率分別為

12.6%/15.6%/12.6%，表現(xiàn)相對穩(wěn)健。公司股權(quán)集中，創(chuàng)始人林心/趙林對公司享有絕對控制權(quán)。公司創(chuàng)始人趙林/彭心通過林

心控股持股

67.04%，對公司擁有絕對控制權(quán)。此外，投資基金天圖實體/PAGACNebula分別持股

13.05%/6.22%。ForthWisdomLtd為公司海外員工持股平臺，合計對公司持

有

8.32%股權(quán)，該持股平臺由創(chuàng)始人彭心管理。2、新式茶飲優(yōu)質(zhì)賽道量價齊升千億空間，不同價格帶錯位競爭2.1.茶飲行業(yè)經(jīng)歷三個發(fā)展階段，多因素驅(qū)動行業(yè)發(fā)展歷經(jīng)多階段發(fā)展，新式茶飲蓄勢待發(fā)?，F(xiàn)代奶茶起源于中國臺灣，1987

年，中國臺灣“春水堂”

發(fā)明珍珠奶茶，開創(chuàng)現(xiàn)代奶茶行業(yè)。在我國，茶飲行業(yè)經(jīng)歷三個發(fā)展階段。階段一（1990-1995

年），此階段茶飲行業(yè)處于起步期，原料多采用奶粉粉末，以街

邊店鋪為主，產(chǎn)品價格低廉、行業(yè)缺乏品牌意識。

、階段二（1996-2015

年），1996

年，珍珠奶茶開始登陸珠三角地區(qū)以及上海等沿海

發(fā)達城市的各大西餐廳、咖啡廳，奶茶逐漸成為日常飲品。在產(chǎn)品上，各式椰果、

果醬等奶茶出現(xiàn)。21

世紀初，街客、地下鐵等品牌成立，行業(yè)開始進入規(guī)?；l(fā)展

階段。大陸奶茶繁榮吸引快樂檸檬等品牌創(chuàng)立，同時期來自中國臺灣的

coco進入大陸，

帶來更為標準化的制作方法和加盟理念，行業(yè)高速發(fā)展，一點點、茶百道等品牌相

繼進入大陸或成立。階段三（2016

年至今），在消費升級背景下，消費者品牌意識日益加強。在此階段，

消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)、品牌等方面提出更高要求，以喜茶、奈雪的茶為代表的新式

茶飲采用天然原料、打造品牌、強調(diào)社交屬性，新式茶飲成為消費者和資本市場寵

兒。消費端：文化背景、經(jīng)濟發(fā)展為基礎，主要消費人群購買力持續(xù)增強。中國具備深厚的飲茶文化，是現(xiàn)制茶飲發(fā)展的基礎。茶包括現(xiàn)制茶飲、茶葉&茶包&茶粉

以及即飲茶，長期以來，茶一直為中國文化中的傳統(tǒng)飲品，根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會，我

國人均茶葉消費量穩(wěn)步提升。新式茶飲采用優(yōu)質(zhì)茶葉作為基地，添加水果、鮮奶等配料，

是茶文化的傳承，在國內(nèi)具備文化基礎和飲用習慣基礎。同時，奶茶中較高的咖啡因含

量使產(chǎn)品本身具備一定成癮性，吸引消費者反復購買。根據(jù)灼識咨詢，2015-2020

年，

我國現(xiàn)制茶飲、茶葉&茶包&茶粉以及即飲茶

CAGR分別為

21.9%、8.1%、4.9%，現(xiàn)制

茶飲行業(yè)高速增長孕育于我國深厚的飲茶文化，其發(fā)展反過來驅(qū)動我國茶飲消費增長。經(jīng)濟基礎為新式茶飲基本盤。新式茶飲本質(zhì)屬于可選消費，中高端現(xiàn)制茶飲

ASP為

10

元以上。近年來我國經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，人均可支配收入與人均食品支出持續(xù)增長。消

費水平提高的背景下，消費者追求品質(zhì)化、個性化消費，消費升級是支撐行業(yè)發(fā)展的基

本盤。同時，高端現(xiàn)制茶飲店鋪多分布于購物中心等高勢能地區(qū)，中低端現(xiàn)制茶飲亦布

局在人流量密集區(qū)域，我國購物中心數(shù)量/城鎮(zhèn)化率持續(xù)提升為現(xiàn)制茶飲店鋪持續(xù)擴張創(chuàng)

造了條件。90

后成為主力消費人群，品質(zhì)化、個性化需求崛起。根據(jù)

CBNDATA和奈雪的茶發(fā)布的

《2020

新式茶飲白皮書》顯示，新式茶飲消費者中，90

及

95

后比重持續(xù)提高，2020

年，近七成新式茶飲消費者為

90

及

95

后，且

90&00

后中，超過半數(shù)消費者每月新式茶

飲消費額達到

200

元以上。90

后消費者作為新一代消費主力人群，普遍注重品質(zhì)與服務，

追求個性化、多樣化以及體驗式消費，兼具品牌化和社交屬性的新式茶飲有望脫穎而出。供給端：產(chǎn)品創(chuàng)新、門店擴張培育習慣，營銷及銷售渠道擴張全方位觸達消費者。產(chǎn)品創(chuàng)新、門店擴張吸引消費者、培育消費習慣。產(chǎn)品創(chuàng)新吸引更多消費者。自從第一

款珍珠奶茶問世以來，不僅引入了更多的配料及風味，整體質(zhì)量亦得到了提高。新鮮茶、

鮮奶取代粉末奶茶大幅度提高產(chǎn)品質(zhì)量，茶飲配料、甜度選擇豐富消費者選擇，產(chǎn)品交

叉銷售、社交屬性提升產(chǎn)品附加值?，F(xiàn)制茶飲不斷推出風味及口味更加多樣化的創(chuàng)新茶

飲，從供給端吸引更多消費者，推動現(xiàn)制茶飲行業(yè)發(fā)展。門店持續(xù)擴張觸達消費者，培

養(yǎng)消費習慣?，F(xiàn)制茶飲發(fā)展早期，行業(yè)高利潤、低進入門檻吸引大量街邊門店，培育消

費者習慣；發(fā)展中期，COCO、一點點等連鎖茶飲店門店數(shù)量擴張進一步觸達消費者；

近年來，現(xiàn)制茶飲優(yōu)質(zhì)賽道備受資本青睞，資本市場助力下，更多品牌加速門店擴張，

供給端擴張成為驅(qū)動行業(yè)發(fā)展重要因素。多因素驅(qū)動下，我國現(xiàn)制茶飲行業(yè)店鋪數(shù)量及消費人群持續(xù)擴張。在消費端：我國茶飲

文化源遠流長，具備飲茶習慣基礎；消費持續(xù)升級下新式茶飲作為可選消費有發(fā)展空間；

90

后成為新式茶飲主力消費人群，消費注重品質(zhì)化、個性化，具備社交等屬性的新式茶

飲崛起。從供給端：現(xiàn)制茶飲從發(fā)明后產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新迭代持續(xù)吸引消費者，門店擴張培

育消費者習慣，根據(jù)灼識咨詢調(diào)查，60%以上受訪者標是較前一年消費更多的現(xiàn)制茶飲；

營銷渠道的拓展有助于品牌方通過多渠道樹立品牌影響力，社交平臺的裂變使品牌成熟

周期逐步縮短；銷售渠道的豐富拓展消費場景，為消費帶來極大的便利性和靈活性。在

供給端和消費端共同催化下，我國新式茶飲門店數(shù)量持續(xù)增長，消費者規(guī)模迅速擴大。2.2.茶飲優(yōu)質(zhì)賽道空間廣闊，價格帶錯位競爭現(xiàn)制茶飲從行業(yè)特征、經(jīng)營特征來看，均為餐飲行業(yè)中優(yōu)質(zhì)賽道。從細分行業(yè)特性來看，餐飲行業(yè)中，較強的成癮性增加用戶消費頻次，而較高的標準化

程度便于門店進行擴張。以火鍋為例，火鍋為餐飲賽道中成癮性較強、標準化程度較高

的細分行業(yè)，擺脫對于廚師依賴，因此在較為優(yōu)質(zhì)的細分賽道中誕生出海底撈、湊湊等

優(yōu)質(zhì)企業(yè)。類比來看，茶飲行業(yè)具備較強的成癮性與極高的標準化程度，是餐飲行業(yè)中

的天然優(yōu)質(zhì)賽道，具備綜合實力的龍頭公司將脫穎而出。從經(jīng)營特征來看，茶飲行業(yè)門店小，周轉(zhuǎn)快，所需食材單一，供應鏈更為簡單，毛利較

高；此外，茶飲消費擺脫傳統(tǒng)餐廳午餐、晚餐限制，消費場景更加多樣，綜合來看，茶

飲行業(yè)坪效優(yōu)于餐飲行業(yè)中其他賽道。優(yōu)質(zhì)賽道市場空間廣闊，量價齊升驅(qū)動行業(yè)發(fā)展。在消費端和供給端多重因素驅(qū)動下，

我國新式茶飲消費規(guī)模不斷增長、消費頻次不斷增加，從量增角度驅(qū)動行業(yè)發(fā)展；同時

客單價呈現(xiàn)出明顯的提升趨勢，從價增角度驅(qū)動行業(yè)發(fā)展。量價齊升下，行業(yè)市場規(guī)模

廣闊，維持高速增長。根據(jù)灼識咨詢，2020

年我國現(xiàn)制茶飲市場零售規(guī)模達到

665

億

元，2015-2020

年

CAGR達到

23.5%，預計未來五年復合增速達到

26.0%。目前我國現(xiàn)制茶飲行業(yè)目前根據(jù)平均售價可以分為三類。（1）高端現(xiàn)制茶飲店（平均單價不低于

20

元，如喜茶、奈雪、樂樂茶）（2）中端現(xiàn)制茶飲店（平均單價介于

10

元至

20

元，如

coco、一點點、古茗、快樂檸

檬、茶顏悅色）（3）低端現(xiàn)制茶飲店（平均單價低于

10

元，如蜜雪冰城、義禾堂）。消費分層下各價格帶大有可為。我國消費市場龐大，收入差距、人口年齡等因素導致不

同階層消費升級的能力和速度存在顯著差異，形成明顯的消費分層現(xiàn)象，根據(jù)日本社會

學家對于消費時代的劃分：我國一線城市已從第三消費時代向第四消費時代過度，追求

個性化消費；而我國部分三四線及以下城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)等市場仍處于以家庭消費為主的“第

二消費時代”，追求性價比。消費分層現(xiàn)象在現(xiàn)制茶飲上表現(xiàn)明顯，高端茶飲所能夠提供

的品牌價值、社交價值等因素驅(qū)動行業(yè)迅速發(fā)展，2015-2020

年行業(yè)復合增速高達

74.4%，

2020

年零售規(guī)模達到

129

億元；中端茶飲權(quán)衡品牌和價格、低端茶飲提供極致性價比

選擇，各價格帶均呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢?，F(xiàn)制茶飲行業(yè)由其定位及特征，其經(jīng)營模式分化。高端現(xiàn)制茶飲（平均單價＞20

元）由

于其較高的價格、較高的附加值以及相對較低的標準化程度，主要采用直營模式，致力

于打造品牌和品質(zhì)，滿足消費者的社交和個性化需求。中端現(xiàn)制茶飲（平均單價介于

10

元至

20

元）相對于高端現(xiàn)制茶飲價格較低、附加值有限、標準化程度高，多采用以加

盟為主的擴張模式，部分品牌輔助以直營模式來樹立品牌形象（茶顏悅色由于其對產(chǎn)品

質(zhì)量的嚴格把控，采取直營模式）。低端現(xiàn)制茶飲（平均單價低于

10

元）采用加盟模式，

以蜜雪冰城為例，依靠較高的標準化程度實現(xiàn)店鋪的迅速擴張和復制，發(fā)展過程中通過

對供應鏈和采購環(huán)節(jié)的成本把控實現(xiàn)極致性價比。定位及擴張方式不同造成茶飲行業(yè)產(chǎn)生明顯錯位競爭。高端茶飲在直營模式下店鋪擴張

速度受限，主要高端現(xiàn)制茶飲品牌如喜茶店鋪數(shù)量不超過

1000

家且門店分布以一線、

新一線等高線城市為主。中端現(xiàn)制茶飲采取措施保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時實現(xiàn)快速擴張，代

表品牌如

COCO和一點點門店數(shù)量在

3000

家以上，且各城市層級分布均勻。低端現(xiàn)制

茶飲以蜜雪冰城為代表，加盟模式+供應鏈驅(qū)動下店鋪快速復制，目前門店數(shù)量已經(jīng)達

到一萬家以上，主要店鋪集中在三線及以下城市。2.3.

高端：直營模式下品牌力驅(qū)動，護城河初現(xiàn)高端門店采取直營模式，初期需要大量投入。高端現(xiàn)制茶飲標準化程度仍相對較低、專

注于品牌效應打造、強調(diào)品牌附加值，直營模式更適用于高端門店。直營模式是由茶飲

品牌總部直接投資運營，以在各地投資設立分公司或子公司的模式進行標準化經(jīng)營管理。

直營模式能夠充分發(fā)揮品牌管控能力，對產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量、店鋪裝修、品牌形象等

方面進行嚴格把控。直營模式中品牌方在規(guī)模擴建時需要擁有大量的資金支撐，同時還

需要先進的管理運營系統(tǒng)，以及不斷的?才團隊建設等等。較大的投入一般企業(yè)難以承

受，同時直營較重的模式，又需要強大的核心團隊予以支撐。發(fā)展前期需要夯實自身實力，品牌力建設是關(guān)鍵。直營品牌發(fā)展前期不斷夯實自身基礎，

優(yōu)化單店模型并建立品牌效應，因此其發(fā)展前期多深耕某一區(qū)域，2012

年

5

月，第一家

喜茶在江門市九中街開業(yè)，經(jīng)過四年單店模型的打磨，喜茶于

2016

年開始在全國范圍

內(nèi)擴張，于

2018

年開啟全球擴張步伐。奈雪于

2015

年

11

月在廣東深圳開出首店，其

發(fā)展初期不斷深耕廣東市場。直至

2017

年，奈雪才開始走出廣東地區(qū)，開啟全國擴張。

同時，高端直營品牌強調(diào)品質(zhì)化，需要持續(xù)進行品牌投入，保持品牌生命力。格局集中，壁壘構(gòu)筑。目前高端現(xiàn)制茶飲市場較為集中，根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，2020

年前

三季度，高端現(xiàn)制茶飲按零售消費值計算的行業(yè)

CR3

為

47.6%、CR5

為

54.9%，行業(yè)集

中度較高，龍頭優(yōu)勢明顯。展望未來，星巴克發(fā)展路徑看高端茶飲擴張之路，頭部茶飲品牌想象廣闊。星巴克在中

國發(fā)展的整體策略為首先進駐消費水平更更高的一線城市后加密門店網(wǎng)絡，進而向二三

線城市擴張。高端現(xiàn)制茶飲與星巴克具有相似的價格定位，參照星巴克發(fā)展路徑，預計

未來高端茶飲將首先加密高線城市布局。目前，星巴克品牌形象深入人心，近年來中國

區(qū)門店也呈現(xiàn)加速擴張趨勢，截至

2019

年星巴克中國門店數(shù)達到

4123

家，且仍保持每

年約

600

家的新開店速度。若頭部高端茶飲品牌進一步發(fā)展品牌勢能，參考星巴克的開

店空間，高端茶飲龍頭品牌未來展店空間廣闊。我們認為頭部高端現(xiàn)制茶飲品牌伴隨行業(yè)發(fā)展而發(fā)展，已經(jīng)形成較強的品牌、供應鏈等

先發(fā)優(yōu)勢，未來市場集中度有望持續(xù)提升。1）產(chǎn)品力：高端現(xiàn)制茶飲品牌優(yōu)選原料、持續(xù)推新，產(chǎn)品力構(gòu)筑護城河。以高端新式

茶飲中銷量最好的鮮果茶為例。鮮果茶具備中低端品牌難以復制的特點。①成本高，根

據(jù)公開資料顯示，單杯鮮果茶的直接成本，包括鮮果、果醬、茶湯在內(nèi)，至少在

6-7

元

之間，而某品牌單杯水果茶成本可以達到

8-10

元。市面上大多數(shù)售賣的奶茶成本約為鮮

果茶的

1/3。②果茶標準化程度較低、對供應鏈要求高，對于制作流程把控、供應鏈體

系提出較高要求，中低端多采用加盟模式，難以標準化生產(chǎn)且高成本的鮮果茶構(gòu)成高端

茶飲產(chǎn)品端競爭壁壘。此外，主要高端新式茶飲品牌已經(jīng)在其主要產(chǎn)品方面進行了多年

探索，形成供應鏈、研發(fā)、原料采購的經(jīng)驗。根據(jù)喜茶

2020

年報告，喜茶產(chǎn)品制作消

耗葡萄超

5800

噸、草莓近

2000

噸、芒果超

4700

噸、椰子超

3200

噸、桃子近

3000

噸，

初具規(guī)模效應。2）品牌力：根據(jù)《2020

新式茶飲白皮書》，消費者在購買新式茶飲時最為重視品質(zhì)、口感與品牌，具備較強品牌力的品牌更易獲得消費者信任；根據(jù)灼識咨詢調(diào)研結(jié)果顯示，

76.7％的消費者在選擇高端茶飲店時表現(xiàn)出強烈的品牌偏好。具備先發(fā)優(yōu)勢的品牌龍頭

在消費者心中樹立品牌形象后，其他后進入品牌具有明顯劣勢。3）對于購物中心等高勢能區(qū)域的占領：高端現(xiàn)制茶飲門店多布局于購物中心等高勢能

地區(qū)，龍頭品牌憑借已經(jīng)積累的資源更容易獲得優(yōu)越位置（如受歡迎的購物商場一樓入

口位置）和更便宜的租金成本。以海底撈為例，其公司品牌力量強，具有突出的引流能

力，租金議價能力強，并且租約多規(guī)定租金為固定金額，2018

年物業(yè)租金僅占公司營業(yè)

收入

4.0%，低于同行業(yè)。以奈雪為例，其已在頭部

50

家購物中心中的

28

家開設門店，

與購物中心良好的合作關(guān)系有利于其后續(xù)進行擴張并降低租金成本。4）數(shù)字化等技術(shù)能力：以喜茶、奈雪為代表的龍頭品牌已建立全方位數(shù)字化體系，構(gòu)

建數(shù)字化能力。先發(fā)頭部品牌積累了大量會員，會員體系的建立一方面便于公司于線上

與客戶互動，鼓勵復購，提高客戶忠誠度；另一方面獲得客戶行為及偏好的寶貴數(shù)據(jù)，

進行數(shù)字化智能決策并提升經(jīng)營能力。在渠道端，頭部品牌通過多種營銷渠道觸達消費

者；在店鋪運營方面；其不斷進行數(shù)字化投入規(guī)范生產(chǎn)流程、提高效率；在產(chǎn)品研發(fā)和

營銷方面，頭部品牌通過其會員體系積累的大量私域流量反哺其營銷活動和產(chǎn)品研發(fā)，

形成正向循環(huán)。5）供應鏈能力：龍頭品牌與知名供應商合作，確保主要原材料品質(zhì)。同時，以喜茶、

奈雪為代表的高端茶飲龍頭深入上游供應鏈，自建茶園、果園并參與源頭農(nóng)產(chǎn)品培育。

龍頭品牌供應鏈建設從源頭把握產(chǎn)品品質(zhì)，并憑借先進的生產(chǎn)工藝和茶葉拼配技術(shù)實現(xiàn)

更高的質(zhì)量和更好的口味。而全鏈路數(shù)字化供應鏈有助于其對市場趨勢做出快速反應。

同時，強大的供應鏈意味著規(guī)模經(jīng)濟效益和較低的采購成本。2.4.

中低端：加盟為主，空間廣闊格局分散，標準化復制+供應鏈驅(qū)動中低端品牌多采用加盟模式。茶飲品牌總部把自己的商標、專利、技術(shù)和經(jīng)營模式通過

加盟連鎖的形式給予加盟商使用，加盟商在總部統(tǒng)一的業(yè)務模式下從事經(jīng)營和管理，自

負盈虧，相比直營模式的重資產(chǎn)、重品牌投入，加盟方式輕資產(chǎn)、輕人力運營，品牌方

不需要做太多的營運和品牌建設，運行成本低，資金使用效率高。同時通過加盟模式，

公司可以聯(lián)合有經(jīng)驗、有資源的加盟商，快速實現(xiàn)門店數(shù)量和市場占有率的提升。目前，

中低端現(xiàn)制茶飲除茶顏悅色外，主要品牌均主要采用加盟模式。加盟模式中，企業(yè)逐步

完善供應鏈體系，門店快速擴張下以物料費用為主要收入來源。發(fā)展過程中品牌成熟周期縮短，產(chǎn)品持續(xù)更新迭代。COCO為第一代進入大陸的臺灣奶

茶品牌，其于

2007

年進入大陸后，大約經(jīng)歷八年時間達到品牌成熟期；一點點為第二

代奶茶品牌，其于

2011

年進入大陸后，大約經(jīng)歷六年達到品牌成熟期；愚小黃為第三

代品牌，2021

年于南京及廣州首先開始運營，其與

emoji進行聯(lián)名，在營銷方式多樣化、

營銷渠道不斷豐富的前提下，預計品牌成熟周期將持續(xù)縮短。同時，愚小黃、一點點、

COCO在產(chǎn)品上不斷迭代更新，愚小黃旗艦店共擁有飲品+烘焙合計

90

款以上產(chǎn)品。競爭格局較為分散，行業(yè)競爭激烈。根據(jù)奈雪的茶招股說明書，截至

2020Q3，我國約

有

34

萬家現(xiàn)制茶飲店，平均售價

13

元，其中約有

3200

家高端現(xiàn)制茶飲店。推算中低

端茶飲店鋪數(shù)量為

33.68

萬家，由此計算中低端茶飲以門店計的市場集中度較低，行業(yè)

CR3

約為

6.8%，CR5

約為

9.4%，CR10

約為

12.5%。各腰部品牌通過特色產(chǎn)品（書亦

燒仙草以燒仙草打開市場，7

分甜以芒果、楊枝甘露為切入口）、營銷、資本推動等因素

于行業(yè)中占據(jù)一席之地。未來伴隨消費者對于食品安全、產(chǎn)品多樣化等訴求不斷增強，

連鎖加盟品牌憑借突出的品牌力&產(chǎn)品力基礎、強大的供應鏈支持，有望實現(xiàn)對目前現(xiàn)

存較多雜牌奶茶店的賦能與替代，持續(xù)進行全國化復制加密和覆蓋。低端：加盟模式+供應鏈賦能，實現(xiàn)極致性價比。蜜雪冰城為低端奶茶市場頭部企業(yè)。

定價在

10

元以下，主要面向三線及以下城市。蜜雪冰城發(fā)展初期通過給予加盟商無息

貸款和較低的加盟門檻等快速展店，過程中逐步完善倉儲、物流等供應鏈體系，打造規(guī)

模效應和極致性價比，店鋪所帶來的高回報推動加盟方式進一步擴張。目前，蜜雪冰城

已在全國布局

1

萬家以上門店。公司主要通過向各門店提供物料賺取物料費。3、產(chǎn)品&品牌&供應鏈修煉內(nèi)功，千店空間可期3.1.產(chǎn)品、品牌、供應鏈構(gòu)筑壁壘3.1.1.茶飲+歐包產(chǎn)品矩陣，質(zhì)量嚴格把控，產(chǎn)品持續(xù)更新奈雪的茶在茶飲行業(yè)首創(chuàng)茶+軟歐包雙產(chǎn)品模式，形成完善的產(chǎn)品布局，提高客單價、

強化社交屬性；公司具備優(yōu)秀的打造爆款和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，在洞察消費者需求的基礎上

持續(xù)迭代產(chǎn)品；同時，公司自創(chuàng)業(yè)以來堅持打造產(chǎn)品質(zhì)量，保障產(chǎn)品品質(zhì)?，F(xiàn)制茶飲+軟歐包創(chuàng)始者，實現(xiàn)“1+1＞2”效應。奈雪的茶在創(chuàng)立之初便秉承“一杯

好茶、一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好”的品牌理念和雙產(chǎn)品模式，與其他茶飲、烘

焙品牌形成了鮮明的差異，成為行業(yè)先行者。奈雪茶飲為公司主要奈雪軟歐包以低糖低

油作為產(chǎn)品基準，加入新鮮蔬菜、水果等滿足年輕人對于品質(zhì)和健康的追求。奈雪茶飲

售價約為

13

元-30

元，平均價格為

27

元；烘焙產(chǎn)品售價為

8

元-48

元，手工烘焙平均

標價為

23

元。茶飲與歐包結(jié)合強化下午茶和社交空間屬性，提高客單價，帶來更好的

消費體驗。目前交叉銷售已經(jīng)形成良好的協(xié)同效應。目前已經(jīng)形成較為完善的產(chǎn)品布局。在茶飲領域，奈雪的茶產(chǎn)品覆蓋經(jīng)典茶飲和季節(jié)型

茶飲，其中經(jīng)典茶飲為公司爆款系列，是公司產(chǎn)品的基礎，2020Q1-3，三大暢銷經(jīng)典霸

氣芝士草莓、霸氣橙子、霸氣芝士葡萄售出超過

1500

萬杯，共貢獻現(xiàn)制茶飲總銷售額

的

25.3%。此外，奈雪的茶在當月推出當季新品來更新飲品菜單，并相繼推出寶藏鮮奶

茶、氣泡茶等創(chuàng)新品類。在手工烘焙產(chǎn)品方面，公司以歐包為基礎，不斷豐富烘焙產(chǎn)品

線，提供超過

25

種手工烘焙產(chǎn)品組成的核心菜單。此外，公司推出伴手禮及零售產(chǎn)品，

品牌效應賦能其他產(chǎn)品下不斷拓展產(chǎn)品矩陣，包括茶禮盒、零食及節(jié)日限定。深諳產(chǎn)品之道，打造爆款、搶占消費者心智，維持產(chǎn)品生命力。以公司最主要茶飲產(chǎn)品

為例，公司基于基礎產(chǎn)品，不斷圍繞核心菜單進行創(chuàng)新，平均每周推出約一款新茶飲。

根據(jù)奈雪的茶公眾號，2020

年奈雪的茶推新共百余次，其中茶飲推新近

30

次。公司憑

借消費者大數(shù)據(jù)洞察消費者需求，新品具備成為新爆款的能力，如霸氣芝士葡萄于

2020

年

3

月首次亮相并取得巨大成功，截至

2020

年

9

月，公司共銷售四百萬杯霸氣芝士葡

萄；同時，創(chuàng)新過程中，公司一方面根據(jù)季節(jié)性推出適合當季的產(chǎn)品，水果成熟上新成

為每年的常規(guī)，具有強季節(jié)特性、鮮明標簽的口味保障品質(zhì)的同時更具有記憶點。另一

方面，公司在同一系列持續(xù)加深布局，占領消費者心智。比如奈雪推出噗嗤氣泡茶荔枝

口味后即推出檸檬口味，公司快速跟進一個新的產(chǎn)品要素，將其穿透整個產(chǎn)品系列，對

研發(fā)在速度和熟練度具有較高要求。以產(chǎn)品質(zhì)量為基石，嚴格質(zhì)量把控貫穿各個環(huán)節(jié)。2014-2015

年公司成立時，國內(nèi)現(xiàn)制

茶飲行業(yè)尚以茶精、奶精等低端原材料為主，但公司創(chuàng)始人堅持以鮮果、鮮奶和高品質(zhì)

茶葉為核心打造鮮果茶，堅持茶底

4

小時一換，通過多次嘗試推出霸氣系列經(jīng)典產(chǎn)品，

受到市場追捧。在原料上，公司使用上乘茶葉（包括獲獎茶葉）、鮮牛奶（而非茶粉及奶

精）及新鮮水果制作茶飲。采用集中化、數(shù)字化的存貨管理系統(tǒng)，能夠根據(jù)每間茶飲店

的具體及季節(jié)性需求采購原料。利用在原料加工及混合方面的先進技術(shù)及技術(shù)訣竅，不

斷提升產(chǎn)品的質(zhì)量及口味。在門店管理上，公司門店員工需要完成數(shù)周的食品安全培訓

課程，學習如何正確地制作食品。此外，公司定期實地檢查每間茶飲店并檢討客戶反饋。3.1.2.聚焦社交空間打造，多種方式樹立品牌知名度奈雪的茶為高端現(xiàn)制茶飲領導品牌之一，精準定位年輕女性、傳遞品牌理念。奈雪的茶

定位于

20-35

歲的年輕女性，從產(chǎn)品、門店設計到營銷活動，緊緊圍繞目標群體。在產(chǎn)

品上，創(chuàng)始人彭心從自身體驗出發(fā)，以自己手的握度尺寸打樣，經(jīng)過十八次開模，設計

出符合女性纖細易握手感的“奈雪杯”。杯塞細分為女生是愛心塞，男生是小太陽的圖案；

杯蓋上凹槽經(jīng)過特別測試，避免女生口紅沾到杯子。在店鋪設計上，奈雪的茶針對女性

打造休閑社交場景，同時打造多種店型豐富消費者體驗。在營銷策略上，公司采取跨界

聯(lián)名、新零售等多渠道觸達消費者，傳遞品牌理念。多元營銷活動觸達消費者。公司利用各種品牌推廣及營銷活動來樹立品牌形象，擴大顧

客范圍及增強顧客參與度。1）跨界聯(lián)名：公司與多個知名生活方式品牌及合作伙伴進行

聯(lián)名合作，如德芙、周黑鴨等品牌，通過開發(fā)創(chuàng)新聯(lián)名產(chǎn)品提高公司品牌知名度。2）多

渠道營銷：公司通過在微信、小紅書及微博等各種社交媒體平臺的各種創(chuàng)新的營銷活動

及特惠活動積極吸引顧客，樹立品牌知名度。2020

年

3

月，奈雪正式上線天貓旗艦店

同時，公司積極探索直播帶貨等新零售玩法。奈雪于

2020

年

3

月與薇婭合作的直播間

內(nèi)，三秒售罄

14

萬多杯茶飲+7

萬多個軟歐包。店鋪設計傳遞品牌理念，消費者進行體驗與溝通。選址：奈雪的茶茶飲店網(wǎng)絡覆蓋中國經(jīng)濟活躍的地區(qū)，大部分門店戰(zhàn)略性開設于高

客流量區(qū)域，如購物中心及寫字樓以及居民區(qū)中心的核心位置。門店面積上，奈雪

的茶門店面積介于

180-350

㎡之間，針對女性，強調(diào)休閑社交消費場景。裝修：基調(diào)統(tǒng)一，突出個性。每家門店都與國內(nèi)外眾多設計師攜手嘗試不同的空間

設計，從空間設計到裝修用料都極為考究，突出簡約、明亮、時尚的空間格調(diào)，基

調(diào)統(tǒng)一。但各區(qū)域的門店結(jié)合城市特色，體現(xiàn)個性化元素。多店型滿足多樣化需求，豐富品牌內(nèi)涵。奈雪的茶門店多層次布局，滿足消費者多元化

需求。奈雪的茶茶飲主力門店店鋪主要位于購物中心等高勢能地區(qū)，為奈雪的傳統(tǒng)門店。

奈雪旗艦店包括奈雪夢工廠、奈雪的禮物店以及奈雪

BlaBlaBar，向消費者傳遞多元化

體驗，截至

2020

年

9

月

30

日，在中國主要城市合計經(jīng)營

22

間。1）2019

年

11

月，

奈雪夢工廠在深圳開業(yè)，打造多場景大型體驗茶飲店，面積超過

700

平方米。2）

2019

年公司在中國廈門開設首家奈雪的禮物店，將城市獨有的文化融入空間，重金

打造具有城市風格的禮物店。3）奈雪

BlaBlaBar菜單包含一系列創(chuàng)意雞尾酒，實

現(xiàn)社交場景的“1+1”。白天在奈雪享受一杯好茶，一口軟歐包帶來的美好生活，晚

上在奈雪

Bar享受夜生活。奈雪

PRO茶飲店店鋪面積介于

80-120

平方米，選址在高

級寫字樓即高密度住宅等區(qū)域，未來公司將大力拓展奈雪

PRO門店，實現(xiàn)優(yōu)勢城市的

加密布局。品牌效應下，公司會員人數(shù)迅速增長。2019

年

9

月，奈雪推出奈雪的茶會員體系，會員

數(shù)量迅速增長，截至

2021

年

2

月，公司注冊會員人數(shù)達到兩千九百萬名。2020Q1-3，

公司奈雪的茶訂單總數(shù)中約

49.4%來自會員體系?；钴S會員人數(shù)由

2019

年第四季度的

兩百萬名增至

2020

年第四季度的五百八十萬名。2020Q4，29.8%的活躍會員為復購會員，高于行業(yè)平均水平。隨著越來越多的客戶將奈雪的茶視為以高端茶飲體驗為代表的

新生活方式，公司會員人數(shù)、活躍會員人數(shù)預計將持續(xù)增長、復購率等指標預計將長期

向好。3.1.3.有效供應鏈、持續(xù)數(shù)字化公司有效的供應鏈管理和數(shù)字化水平是公司產(chǎn)品力和品牌力發(fā)揮的保證。公司整合上游

供應商，保障產(chǎn)品質(zhì)量，是公司產(chǎn)品力的基礎；利用大數(shù)據(jù)貫穿運營流程，提高運營效

率，收集客戶數(shù)據(jù)進行針對性營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新。整合上游供應商，采購優(yōu)質(zhì)原料。公司尋求直接從其原產(chǎn)地采購主要食材，以確保穩(wěn)定

的質(zhì)量及有競爭力的價格。奈雪的茶設立了自己的茶園與茶廠，向上游整合供應鏈鏈條。

如“阿里山初露”，在研發(fā)成功之后，奈雪買斷了這款茶的原料和制作工藝。為了使季節(jié)

特供水果保持穩(wěn)定，奈雪不僅與數(shù)家大型水果供應商達成長期合作，還在云南等地成立

了自身專屬草莓園。這種情況下，公司可以確保其主要原料（例如各類茶葉及鮮榨果汁）

按照自己的標準定制，從而提升質(zhì)量控制及保持產(chǎn)品口味的一致性。截至

2020

年

9

月

30

日止九個月，公司與超過

300

家知名原材料供貨商建立了合作伙伴關(guān)系，與前十大供

貨商的合作關(guān)系平均超過兩年，為公司提供了穩(wěn)定、便捷的渠道。大數(shù)據(jù)貫穿運營流程，提高效率。公司專注于通過數(shù)字化運營來提高運營效率。數(shù)字化

流程能夠支持產(chǎn)品創(chuàng)新、茶飲店網(wǎng)絡擴展、自動化店內(nèi)運營、增強質(zhì)量控制、針對性營

銷等各個領域。運營效率：目前，公司在每間奈雪的茶茶飲店中均部署了自研的集成信

息平臺

Teacore，可整合及處理在運營中各個系統(tǒng)中積累的大量運營數(shù)據(jù)，簡化業(yè)務運

營及改善運營效率。庫存監(jiān)控：公司數(shù)字化店內(nèi)庫存管理系統(tǒng)可實時準確跟蹤及智能分

析每間奈雪的茶茶飲店內(nèi)主要食材的庫存水平及有效期。優(yōu)化公司庫存水平及限制整體

浪費，在降低損耗的同時實現(xiàn)較為穩(wěn)定的質(zhì)量控制。數(shù)字化發(fā)展下渠道持續(xù)多元化。受到疫情影響及公司持續(xù)布局小程序等點單渠道，2020

年

1-9

月，公司店內(nèi)收銀占比為

29.6%，而微信、支付寶小程序及自身小程序訂單量占

比則為

41.1%（包括自提訂單），第三方線上預訂占比為

29.2%（包括自提訂單）。公司

數(shù)字化發(fā)展下，信息系統(tǒng)能夠整合線上及線下交易信息，積累消費者數(shù)據(jù)，利用多渠道

數(shù)據(jù)來針對性進行產(chǎn)品設計、營銷推廣。公司擁有領先的技術(shù)團隊。公司

IT技術(shù)團隊由九名經(jīng)驗豐富的行業(yè)資深人士領導，他們

過往在中國及境外的技術(shù)巨頭（如亞馬遜、阿里巴巴、京東及騰訊）的工作崗位上平均

積累十年工作經(jīng)驗。公司技術(shù)團隊對食品及飲料行業(yè)不斷增加的技術(shù)支持需求具備深遠

見解，數(shù)字化人才是公司數(shù)字化不斷發(fā)展的重要基礎。3.2.財務指標看能力，高線城市保守千店空間，低線城市存在機會3.2.1.門店覆蓋范圍較廣，

PRO店型加密高線，千店空間奈雪的茶以深圳為大本營，逐步進行全國化布局，主要分布在二線城市以上。奈雪的茶

創(chuàng)立于深圳，公司以深圳為大本營，逐步拓展門店至全國，2018

年起，公司加速門店擴

張速度。截至

2021

年

2

月

5

日，奈雪的茶共擁有

507

家門店，為國內(nèi)高端現(xiàn)制茶飲覆

蓋范圍最廣的公司。奈雪的茶主要分布于二線城市以上，2020

年前三季度，公司一線城

市、新一線城市、二線城市及其他城市門店數(shù)量分別為

155

家/148

家/98

家/21

家，分

別占比

36.7%/35.1%/23.2%/5.0%。奈雪

PRO新店型，提升門店效率，加密高線城市。奈雪的茶于

2020

年

11

月推出新型

店奈雪的茶

PRO，觸達更廣泛的用戶群體，提升經(jīng)營效率。相對于奈雪標準門店，奈雪

PRO店鋪面積為

80-120

平方米，策略性選址在高級寫字樓以及高密度住宅社區(qū)等區(qū)域，

便于在日常通勤中觸達顧客，奈雪

PRO選址思路和店鋪面積使在店鋪布局時擁有更大的

選擇空間。在店鋪內(nèi)部布局上，奈雪

PRO設置到店取貨和外賣訂單專門區(qū)域；移除現(xiàn)場

面包房區(qū)域，專注于銷售預制烘焙產(chǎn)品；店中提供多樣化伴手禮和零食產(chǎn)品?？傮w來看，

奈雪

PRO店鋪移除現(xiàn)制烘焙區(qū)、縮小店鋪面積、減少店鋪人員，有助于提升運營效率，

實現(xiàn)重點城市加密布局。短期來看，高線城市千店空間，奈雪

PRO賦能高線加密。對比各頭部品牌數(shù)量，由于

喜茶在頭部品牌中門店數(shù)量最多，我們以喜茶現(xiàn)有門店布局來保守推算高端茶飲頭部品

牌拓店空間。一線城市、新一線城市、二線城市分別選擇目前門店密度較大的深圳、南

京、中山的門店密度（店鋪數(shù)量/百萬人）作為標準來測算門店拓展空間。根據(jù)測算，頭

部高端茶飲品牌于一線、新一線、二線城市拓店空間分別為

596/535/421

家，高線城市

拓店空間合計為

1552

家。根據(jù)窄門餐眼，截至

2020

年

3

月，奈雪于高線城市門店數(shù)量

為

470

家，保守估計，奈雪在高線城市擁有千家門店空間。上市后，奈雪計劃于

2021/2022

年主要在一線城市及新一線城市分別開設

300

間及

350

間奈雪的茶茶飲店，其中

70%

規(guī)劃為奈雪

PRO茶飲店，奈雪

PRO門店降低對于選址、人員要求，輕捷店型更加便于

加密布局，門店拓張可期。更長期看，高線城市加密，低線城市擴張空間廣闊。HYPERLINK"/S/02150?