某地產(chǎn)公司福州項目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略

某地產(chǎn)公司福州項目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略謹呈：廈門翔安新城投資開發(fā)有限公司2005.8.30項目背景開發(fā)商背景廈門翔安新城投資開發(fā)有限公司是山東魯能集團在廈門設(shè)立的房地產(chǎn)投資開發(fā)公司，公司實力雄厚開發(fā)商在福建省除本項目外，在廈門、泉州有土地儲備項目概況用地性質(zhì)：別墅用地容積率：≤0.4限高：有限高，具體數(shù)據(jù)不明確項目一期：3米等高線以上836.81畝，有產(chǎn)權(quán)3米等高線以下328.39畝，海灘可租用項目二、三期：原規(guī)劃為海洋公園和旅游服務(wù)項目，共1200畝(該部分暫不確定)客戶目標及困惑目標通過項目的成功開發(fā)，樹立樓盤品牌形象以項目品牌帶動企業(yè)品牌，提升魯能品牌在品牌之下，實現(xiàn)盡快回款和利潤最大化困惑項目開發(fā)時機如何把握項目的開發(fā)應(yīng)如何啟動項目銷售價值如何實現(xiàn)項目地塊價值的衡量我們認為的難點如何面對1200畝的體量項目研究工作的階段劃分2005/8/32005/8/102005/8/29第一階段市場調(diào)研第二階段項目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略區(qū)域經(jīng)濟背景研究房地產(chǎn)市場調(diào)研政府官員訪談專業(yè)人士訪談客戶訪談相關(guān)資料收集市場機會點的挖掘和分析項目整體發(fā)展戰(zhàn)略項目定位及深化項目物業(yè)功能分區(qū)建議項目經(jīng)濟評價項目開發(fā)時機判研項目報告的結(jié)構(gòu)思路導(dǎo)圖項目界定項目發(fā)展戰(zhàn)略項目定位功能布局建議問題界定經(jīng)濟評價地塊解析市場背景項目界定案例研究需求分析競爭分析發(fā)展戰(zhàn)略客戶定位產(chǎn)品定位形象定位功能分區(qū)及比例劃分功能布局啟動區(qū)建議開發(fā)時機研判地塊解析市場背景項目界定項目界定地塊區(qū)位

——位于長樂郊區(qū)，周邊大型工業(yè)區(qū)分布地塊區(qū)位本地塊位于福建長樂市漳港鎮(zhèn)仙岐村北澳南澳處于福州市區(qū)的東南方向，長樂市東面臨東海處，長樂國際機場東南側(cè)距長樂國際機場約2公里，距長樂市區(qū)市標位置約19公里，離福州市區(qū)約50公里臨近大型工業(yè)集中區(qū)在建的長樂市空港工業(yè)區(qū)濱海工業(yè)集中區(qū)金峰工業(yè)集中區(qū)周邊配套僅民航海天大酒店長樂漳港鎮(zhèn)19公里50公里福州地塊交通

——遠離主城區(qū)，但地塊外部交通便利陸路交通以福州國際機場高速公路（局部通車）與長樂及福州市區(qū)相連以201省道（局部通車）連通濱海及周邊各縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)到長樂國際機場約5分鐘車程到長樂市市標位置約20分鐘車程到福州市區(qū)，約50分鐘車程（省道）；高速開通后約半小時空港長樂國際機場，通達國內(nèi)各大機場、國外部分機場地塊四至

——沿海岸線不規(guī)則四邊形地塊東臨東海北為項目2、3期1000多畝生地南至南澳酒店（爛尾）西至農(nóng)田地塊現(xiàn)狀

——大部分為農(nóng)田，未開發(fā)的原生態(tài)海灘農(nóng)田海灘海灘水質(zhì)不好，海水不藍，呈黃灰色臨海的沙灘較平坦，地塊起伏不大沙灘接近海水部分顏色較暗沙粒較細，易被風帶起大量礁石分布開發(fā)利用情況長樂市區(qū)及附近居民來此游泳、燒烤有少量村民自間的簡易小屋提供游客小路地塊塊經(jīng)經(jīng)濟濟指指標標———大大規(guī)規(guī)模模、、低容容積積率率別別墅墅開開發(fā)發(fā)項項目目地塊塊經(jīng)經(jīng)濟濟指指標標占地地規(guī)規(guī)模模（（一一期期））：：容積積率率：：≤≤0.4對應(yīng)應(yīng)總總建建筑筑面面積積：：≤≤22.3萬萬平平方方米米（836.81××666.67××0.4＝＝223150.45平平方方米米））限高高836.81畝，等高線3米以上，別墅用地328.39畝，等高線3米以下，沙灘，無產(chǎn)權(quán)，可租用1165.2畝地塊塊解解析析結(jié)結(jié)論論距福福州州、、長長樂樂市市主主城城區(qū)區(qū)交交通通距距離離較較遠遠空港港、、高高速速、、省省道道，，對對外外交交通通網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)發(fā)發(fā)達達臨近近大大型型工工業(yè)業(yè)集集中中區(qū)區(qū)未開開發(fā)發(fā)的的原原生生態(tài)態(tài)海海灘灘資資源源缺乏乏基基礎(chǔ)礎(chǔ)配配套套設(shè)設(shè)施施大規(guī)規(guī)模模、、低低容容積積率率別別墅墅用用地地地塊塊解解析析市場場背背景景項目目界界定定項目目界界定定福州州市市概概況況福州州是是福福建建省省省省會會城城市市，，與與臺臺灣灣一一水水相相望望，，是是我我國國首首批批對對外外開開放放的的沿沿海海港港口口城城市市福州州現(xiàn)現(xiàn)轄轄五五區(qū)區(qū)、、六六縣縣、、兩兩個個縣縣級級市市和和一一個個經(jīng)經(jīng)濟濟區(qū)區(qū)，，全全市市土土地地總總面面積積11968平平方方公公里里，，2004年年末末市市區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)建建成成區(qū)區(qū)面面積積165.66平平方方公公里里2004年年末末，，全全市市常常住住人人口口為為660萬萬人人，，其其中中市市區(qū)區(qū)人人口口243萬萬人人2004年年福福州州市市生生產(chǎn)產(chǎn)總總值值達達1548.46億億元元，，財財政政收收入入167.59億億元元在全全國國26個個省省會會城城市市中中，，福福州州經(jīng)經(jīng)濟濟總總量量排排名名第第十十與廈廈門門、、泉泉州州相相比比，，福福州州在在經(jīng)經(jīng)濟濟總總量量、、人人口口總總量量上上并并不不占占據(jù)據(jù)絕絕對對優(yōu)優(yōu)勢勢，，雖雖為為省省會會，，經(jīng)經(jīng)濟濟輻輻射射力力有有限限福州州市市近近年年GDP及及固固定定資資產(chǎn)產(chǎn)投投資資額額高高速速增增長長根據(jù)據(jù)GDP增增速速與與房房地地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)發(fā)展展的的關(guān)關(guān)系系，，可可以以看看出出房房地地產(chǎn)產(chǎn)處處于于高高速速發(fā)發(fā)展展期期資料料來來源源：：《《2004年年福福州州市市統(tǒng)統(tǒng)計計年年鑒鑒》》福州州全全市市歷歷年年經(jīng)經(jīng)濟濟發(fā)發(fā)展展狀狀況況房地地產(chǎn)產(chǎn)預(yù)預(yù)警警系系統(tǒng)統(tǒng)判判斷斷————GDP增增速速與與房房地地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)發(fā)展展關(guān)關(guān)系系4%-5%5%-8%大于8%小于4%萎縮停滯穩(wěn)定發(fā)展高速發(fā)展省會城市成都西安廣州南京福州人均GDP（元）2128215553479003000923443較上年增速13%13.5%14.4%15.1%14.2%福州州城城市市發(fā)發(fā)展展規(guī)規(guī)劃劃———由由濱濱江江型型城城市市向向濱濱海海型型城城市市發(fā)發(fā)展展未來來20年年，，福福州州將將完完成成濱濱江江型型城城市市————跨跨江江型型城城市市————濱濱海海型型城城市市的的發(fā)發(fā)展展資料料來來源源背背景景：：在在福福建建省省政政府府提提出出““海海峽峽西西岸岸經(jīng)經(jīng)濟濟圈圈””宏宏觀觀藍藍圖圖的的背背景景下下，，福福州州市市政政府府向向國國務(wù)務(wù)院院上上報報《《閩閩江江口口城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)群群發(fā)發(fā)展展規(guī)規(guī)劃劃》》2000—2005完成閩江時代從三山時代到閩江時代的延伸，從城市老城區(qū)到江濱沿線的開發(fā)2005—2010開始烏龍江時代從閩江時代到烏龍江時代的飛躍，完成對臺南島的開發(fā)2010—2020實現(xiàn)濱海時代從烏龍江時代到濱海時代的提升，對閩江口、長樂沿線的開發(fā)“雙雙城城雙雙翼翼””的的城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)群群經(jīng)經(jīng)濟濟圈圈的的規(guī)規(guī)劃劃構(gòu)構(gòu)想想雙城城————指福福州州中中心心城城區(qū)區(qū)與與長長樂樂濱濱海海城城區(qū)區(qū)兩兩個個城城區(qū)區(qū)雙翼翼————南翼翼地地區(qū)區(qū)：：以以福福清清市市區(qū)區(qū)為為中中心心北翼翼地地區(qū)區(qū)：：以以羅羅源源、、連連江江為為中中心心城城市市福州市烏龍江閩江福州州城城市市發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略———城城市市““東東擴擴南南進進西西拓拓””戰(zhàn)戰(zhàn)略略東主要開發(fā)沿閩江兩岸經(jīng)濟增長帶南西南全面開發(fā)南臺島，加快形成沿福廈高速公路沿線的經(jīng)濟增長帶拓展至閩侯的荊溪鎮(zhèn)、上街鎮(zhèn)和甘蔗鎮(zhèn)等北岸是鼓山新區(qū)、快安新區(qū)、馬尾、長安至閩江口的潭頭鎮(zhèn)、瑯岐經(jīng)濟區(qū)；南岸沿峽南一帶向長樂市區(qū)、長樂國際航空港、松下港拓展；市區(qū)區(qū)總總體體規(guī)規(guī)劃劃布布局局以閩閩江江為為發(fā)發(fā)展展軸軸線線，，以以中中心心城城為為依依托托，，以以海海港港、、機機場場為為導(dǎo)導(dǎo)向向，，東東擴擴南南進進，，兩兩岸岸呼呼應(yīng)應(yīng)，，依依山山傍傍海海，，以以優(yōu)優(yōu)良良綠綠色色空空間間分分隔隔，，以以快快速速便便捷捷交交通通相相聯(lián)聯(lián)系系的的帶帶狀狀組組團團城城市市，，形形成成““一一城城””（（中中心心城城））““三三組組團團””（（馬馬尾尾、、長長安安、、瑯瑯岐岐））沿沿江江發(fā)發(fā)展展的的空空間間布布局局。。城市市““東東擴擴南南進進西西拓拓””發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略“東東擴擴南南進進西西拓拓””戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是福福州州城城市市化化發(fā)發(fā)展展的的重重點點。。總總體體目目標標是是將將閩閩侯侯、、連連江江、、長長樂樂等等縣縣、、市市的的一一些些地地域域以以及及瑯瑯岐岐經(jīng)經(jīng)濟濟區(qū)區(qū)全全部部納納入入中中心心城城市市規(guī)規(guī)劃劃區(qū)區(qū)。。閩侯長樂福州連江近幾幾年年福福州州市市房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場投投資資額額、、施施工工量量、、銷銷售售量量逐逐年年增增長長單位位：：億億元元單位位：：萬萬平平2001-2004年年福福州州市市房房地地產(chǎn)產(chǎn)投投資資額額、、施施工工量量、、銷銷售售量量快快速速增增加加2005年年上上半半年年福福州州房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場運運行行穩(wěn)穩(wěn)健健市場場供供求求總總量量基基本本平平衡衡，，房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場運運行行穩(wěn)穩(wěn)健健自去去年年10月月以以來來，，房房價價一一直直游游走走在在3000上上方方；；從從今今年年1-5月月的的福福房房指指數(shù)數(shù)整整體體來來看看，，跌跌漲漲幅幅度度都都在在2.5%以以下下，，房房價價走走勢勢平平穩(wěn)穩(wěn)2005年1-6月份數(shù)據(jù)批準商品房上市預(yù)售面積（萬平方米）商品房銷售面積（萬平方米）301.81331.81求略略大大于于供供，，供供需需比比為為1：：1.1，，市市場場需需求求旺旺盛盛，，市市場場消消費費潛潛力力巨巨大大銷售售成成交交29544宗宗，，總總金金額額119.03億億福房房指指數(shù)數(shù)福州州市市區(qū)區(qū)房房價價收收入入比比偏偏高高，，周周邊邊郊郊縣縣購購買買支支撐撐房房價價根據(jù)據(jù)世世界界銀銀行行經(jīng)經(jīng)驗驗，，發(fā)發(fā)展展中中國國家家的的家家庭庭年年均均收收入入與與房房價價的的比比值值在在1：：4～～9之間間為為合合理理狀狀態(tài)態(tài)，，若若比比值值在在此此區(qū)區(qū)間間內(nèi)內(nèi)則則表表明明該該地地區(qū)區(qū)商商品品住住宅宅有有效效需需求求度度高高，，商商品品住住宅宅與與居居民民生生活活水水平平協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)發(fā)發(fā)展展。。2004年數(shù)據(jù)房價收入比（3262*123.1）/（12326*3.11）=10.48房價收入比小于4房價收入比4～9房價收入比9～12房價仍然有較大上漲潛力房價平穩(wěn)，上漲空間不大房價偏低房價收入比>12房價過高警戒線房價價收收入入比比是指指住住房房總總價價與與居居民民家家庭庭年年收收入入的的比比值值，，用用于于判判斷斷居居民民住住房房消消費費需需求求的的可可持持續(xù)續(xù)性性。。房地產(chǎn)投資（億元）GDP（億元）房地產(chǎn)投資/GDP223.831548.4614％合理區(qū)區(qū)間10％％～14％％福州房房地產(chǎn)產(chǎn)格局局福州市市區(qū)的的房地地產(chǎn)發(fā)發(fā)展可可以分分為6大板板塊金山板塊五四北板塊江濱板塊中心西區(qū)市中心板塊東區(qū)板塊福州房房地產(chǎn)產(chǎn)板塊塊分析析-1板塊劃分發(fā)展原因及現(xiàn)狀代表樓盤金山板塊（整個金山新區(qū)）原因：福州擴張，但東、北、西受山脈制約，惟有向南。受政府扶持極大。以快速發(fā)展小型工業(yè)拉動住宅市場現(xiàn)狀：中低價格、未來城市新中心區(qū)與南江濱風景是該板塊上商品房的三大賣點。該板塊以中低價位房為主，多層、小高層為主要的產(chǎn)品形態(tài)，隨著市政配套建設(shè)和基礎(chǔ)設(shè)施投入，該板塊房產(chǎn)升值的空間顯然江南水都·名筑閩江南岸，尤溪洲大橋以西，閩江大道以北均價：2900～3000元/平方米五四北板塊（鼓樓區(qū)北部）原因：福州“CBD后花園”5000畝土地儲備、80%綠化空間、超低地價、距市中心八分鐘車程、城市輕軌和三環(huán)路的匯集現(xiàn)狀：作為城市次中心生活區(qū)的特質(zhì)，中大型低密度住宅確立該板塊以別墅為核心定位的住宅產(chǎn)品開發(fā)。此外還有公寓產(chǎn)品，體現(xiàn)出中低價位的經(jīng)濟型住宅板塊的特征，低價入市是近來該板塊樓盤的巨大優(yōu)勢所在居住主題公園價格：根據(jù)別墅形態(tài)不同從三千五至一萬多桂山公寓均價：1680元／平方米江濱板塊（東起江濱東路，西止于金牛山麓的碧水源）原因：貫徹了福州城市規(guī)劃的要求以及江景資源稀缺和齊全的基礎(chǔ)設(shè)施、公建配套（江濱公園、江濱路）現(xiàn)狀：福州高層最集中和城市住宅名片板塊，高層、高價、高端產(chǎn)品是最明顯的特征世茂外灘江濱中大道188號均價：9000元／平方米福州房房地產(chǎn)產(chǎn)板塊塊分析析-2板塊劃分發(fā)展原因及現(xiàn)狀代表樓盤中心西區(qū)（鼓樓區(qū)西部）原因：福州西拓，自然資源與城市資源相結(jié)合，集休閑、度假、運動、居住于一體?，F(xiàn)狀：價格較低下，多層、小高層產(chǎn)品為主，使西區(qū)板塊在近乎萎縮的地產(chǎn)開發(fā)中重現(xiàn)蓬勃氣象，將集中一些中高端定位、面向城市白領(lǐng)的明星級樓盤仁文·大儒世家總占地700畝，總建筑面積100萬平方米，分三期五年開發(fā)完成東區(qū)板塊（北起三八路，南至江濱路，西起六一路，東止鼓山麓）原因：福州“東擴”戰(zhàn)略，把東區(qū)作為大批工廠企業(yè)的城市擴張的重要區(qū)域發(fā)展，配套日益完善?，F(xiàn)狀：總體價格不高，但中高低檔產(chǎn)品應(yīng)有盡有，產(chǎn)品形態(tài)豐富多樣，同時由于許多實力開發(fā)商進軍該板塊地產(chǎn)市場，地產(chǎn)升值的前景看好匯誠·東方水都90畝，總建筑面積近10萬平方米，由17幢多層及5幢小高層組成均價：2700元/m2市中心板塊（以東街口——五一廣場為中心）原因：地段優(yōu)勢，完善的配套和基礎(chǔ)設(shè)施。便捷的購物和交通環(huán)境等，使之既是福州人氣旺盛的商業(yè)圈重地，又是城市CBD的核心地帶，現(xiàn)狀：住宅產(chǎn)品開發(fā)則多以小戶型、高層為主，與此同時，高端價位也是特點之一。陽光假日公寓占地21.5畝，共3幢28層高層住宅市中心成功人士的第二居所長樂市市區(qū)位位優(yōu)勢勢顯著著隨著臺臺灣海海峽兩兩岸關(guān)系的的發(fā)展展，兩兩岸“三通”指日日可待待；籍籍此長長樂突出的的區(qū)位位優(yōu)勢勢，必必將為為其發(fā)發(fā)展帶帶來更更多的的機遇遇沿海長樂位于中國東南沿海，處于長江口與珠江口海岸線的正中，屬國家頒布的沿海開放市（縣）之一近臺距省城福州30公里，臨海近臺，東瀕東海，與臺灣島隔海相望，相距140海里，是大陸與臺灣基隆港和桃源機場之間的最近通道臨江北臨閩江，與福州馬尾經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)一江相連，處于閩江口經(jīng)濟圈的南翼，是福州今后總體發(fā)展的重要組成部分僑鄉(xiāng)長樂是福建省著名僑鄉(xiāng)和臺胞祖籍地之一，海外僑胞、港澳同胞近30萬人，在臺人員及后裔10萬人長樂長樂已已形成成現(xiàn)代代化立立體交交通網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，，成為為中國國東南南沿海海重要要的陸陸、海海、空空對外外交通通樞紐紐空港位于長長樂漳漳港的的大型型現(xiàn)代代化的的福州州長樂樂國際際機場場碼頭松下港港區(qū)3萬噸噸級多多用途途碼頭頭啟動動建設(shè)設(shè)籌東萬萬噸級級碼頭頭和營營前3000噸噸集裝裝箱碼碼頭已已建成成投運運公路同三高高速公公路峽峽漳線線、、福北北、兩兩港線線三條條高等等級公公路建建成通通車福廈高高速公公路穿穿境而而過在建的的機場場高速速公路路一期期工程程可望望在今今年底底完成成主體體工程程，二二期力力爭明明年初初動工工建設(shè)設(shè)201省道道目前前正在在建設(shè)設(shè)中長樂市市經(jīng)濟濟發(fā)展展——躋躋身全全國經(jīng)經(jīng)濟百百強縣縣，第第二產(chǎn)產(chǎn)業(yè)貢貢獻顯顯著長樂經(jīng)經(jīng)濟發(fā)發(fā)展突突飛猛猛進，，2005年年躋身身全國國經(jīng)濟濟百強強縣，，位位列第第75名第二產(chǎn)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)值占占生產(chǎn)產(chǎn)總值值的62%資料來來源：：《2004年年長樂樂年鑒鑒》2004產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)長樂工工業(yè)持持續(xù)快快速發(fā)發(fā)展，，紡織織、冶冶金為為主導(dǎo)導(dǎo)支柱柱產(chǎn)業(yè)業(yè)2005年年長樂樂市工工業(yè)發(fā)發(fā)展令令人刮刮目相相看，，上半半年完完成工工業(yè)總總產(chǎn)值值168.47億元元，增增長38.2%，其其中規(guī)規(guī)模以以上工工業(yè)總總產(chǎn)值值達140.11億億元，，增長長48.2%，，增幅幅居福福州各各縣(市)區(qū)首首位從載體體功能能看濱海、、閩江江口、、金峰峰等３３個工工業(yè)集集中區(qū)區(qū)發(fā)展展勢頭頭強勁勁，并并陸續(xù)續(xù)進入入倍增增式跨跨越發(fā)發(fā)展。。今后后５到到８年年，這這３個個工業(yè)業(yè)集中中區(qū)工工業(yè)產(chǎn)產(chǎn)值有有望達達到１１００００億億元；；從產(chǎn)業(yè)業(yè)集群群看金峰、、潭頭頭的染染整，，鶴上上的電電子、、棉紡紡、食食品，，松下下的經(jīng)經(jīng)編、、染整整、鋼鋼鐵，，漳港港的化化纖，，營前前、首首占的的冶金金，航航城的的建筑筑、建建材，，文嶺嶺的醫(yī)醫(yī)藥等等特色色產(chǎn)業(yè)業(yè)逐漸漸隆起起………這些些已形形成長長樂市市的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集集群，，并迅迅速發(fā)發(fā)展起起來從產(chǎn)業(yè)業(yè)輻射射來看看長樂產(chǎn)產(chǎn)業(yè)格格局已已經(jīng)基基本形形成，，紡織織、冶冶金兩兩大支支柱產(chǎn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)優(yōu)勢明明顯，，電子子、電電力、、建材材等新新興產(chǎn)產(chǎn)業(yè)也也頗具具規(guī)模模且發(fā)發(fā)展迅迅速，，具備備承接接福州州產(chǎn)業(yè)業(yè)轉(zhuǎn)移移的基基礎(chǔ)；；長樂總總體規(guī)規(guī)劃布布局三大經(jīng)經(jīng)濟區(qū)區(qū)西部綜綜合經(jīng)經(jīng)濟區(qū)區(qū)———以規(guī)劃劃區(qū)為為中心心，發(fā)發(fā)展成成為長長樂市市政治治、文文化和和商貿(mào)貿(mào)中心心；東部臨臨空型型產(chǎn)業(yè)業(yè)經(jīng)濟濟區(qū)———以空港港區(qū)位位優(yōu)勢勢、臨臨海優(yōu)優(yōu)勢發(fā)發(fā)展臨臨空型型為主主產(chǎn)業(yè)業(yè)，配配套商商貿(mào)、、游憩憩、娛娛樂等等，建建成現(xiàn)現(xiàn)代化化的航航空城城；南部濱濱海新新城經(jīng)經(jīng)濟區(qū)區(qū)———以海港港區(qū)位位優(yōu)勢勢、環(huán)環(huán)境優(yōu)優(yōu)勢發(fā)發(fā)展港港口、、工業(yè)業(yè)、旅旅游等等產(chǎn)業(yè)業(yè)，建建設(shè)具具有高高新技技術(shù)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)、、旅游游業(yè)、、高尚尚居住住特色色的濱濱海新新城。。在長樂樂市域域內(nèi)建建立以以市區(qū)區(qū)為中中心，，金峰峰、濱濱海新新城為為次中中心的的三大大經(jīng)濟濟區(qū)和和東西西向、、南北北向兩兩條發(fā)發(fā)展軸軸的城城鎮(zhèn)空空間布布局結(jié)結(jié)構(gòu)。。金峰鎮(zhèn)濱海新城長樂市空港工工業(yè)區(qū)區(qū)規(guī)劃劃建設(shè)設(shè)福州長長樂空空港工工業(yè)集集中區(qū)區(qū)總體體規(guī)劃劃區(qū)位優(yōu)優(yōu)勢——位位于長長樂國國際機機場西西側(cè)，，機場場高速速公路路南進進場線線北側(cè)側(cè)，距距福州州市區(qū)區(qū)42公里里，松松下港港區(qū)26公公里。。規(guī)?！獏^(qū)區(qū)域規(guī)規(guī)劃總總用地地約1.8萬畝畝，首首期建建設(shè)4000多多畝標標準廠廠房。。產(chǎn)業(yè)規(guī)規(guī)劃——空空港工工業(yè)集集中區(qū)區(qū)主要要發(fā)展展與機機場相相配套套的無無污染染、高高科技技含量量、高高附加加值、、體積積小、、重量量輕、、交貨貨期短短的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，，如電電子通通訊、、計算算機元元器件件、生生物制制造等等，同同時，，鼓勵勵發(fā)展展現(xiàn)代代物流流業(yè)，，包括括運輸輸、包包裝、、物流流配送送，并并適度度發(fā)展展直接接或間間接為為航空空運輸輸業(yè)服服務(wù)的的產(chǎn)業(yè)業(yè)，包包括零零售業(yè)業(yè)、航航空食食品業(yè)業(yè)、航航空維維修業(yè)業(yè)、金金融保保險、、旅游游會展展、商商務(wù)貿(mào)貿(mào)易等等。招商成成果——““截至至05年3月，，共簽簽訂意意向、、協(xié)議議、合合同項項目100項，，其中中內(nèi)資資項目目87項，，總投投資34.23億元元，外外資項項目13項項，總總投資資8588萬美美元。?！遍L樂市市房地地產(chǎn)處處于高高速發(fā)發(fā)展階階段GDP增速速與房房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展展關(guān)系系4%-5%5%-8%大于8%小于4%萎縮停滯穩(wěn)定發(fā)展高速發(fā)展長樂2003年人均GDP：16919元較上年增速：17.31%長樂房房地產(chǎn)產(chǎn)處于于發(fā)展展速度度階段段長樂市市城區(qū)區(qū)內(nèi)土土地開開發(fā)趨趨于飽飽和，，向城城區(qū)外外圍擴擴展是是其發(fā)發(fā)展必必然趨趨勢2003年年竣工工面積積與銷銷售面面積比比為1：：1.1，，市場場需求求略大大于供供應(yīng)資料來來源：：《2003年年長樂樂年鑒鑒》2003年年數(shù)據(jù)據(jù)完成房房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)投資資4.2億億元，，總施施工面面積66.94萬平平方米米其中新新開面面積24.75萬平平方米米，現(xiàn)現(xiàn)已竣竣工面面積28萬萬平方方米商品房房銷售售面積積30.7萬平平方米米，銷銷售金金額達達5.4億億元共公開開出讓讓土地地10幅，，面積積16.78公公頃，，總成成交價價2.4259億元元地塊解解析市場背背景項目界界定項目界界定項目界界定——處處于遠遠郊，，位于于城市市發(fā)展展方向向上，，臨近近工業(yè)業(yè)集中中區(qū)的的，擁擁有原原生態(tài)態(tài)海灘灘資源源的大大規(guī)模模、低低密別別墅項項目

屬性詮釋區(qū)位屬性遠郊離長樂市區(qū)19公里，離福州市區(qū)50公里外部交通便利周邊無生活配套周邊無成功房地產(chǎn)項目工業(yè)集中區(qū)周邊有大型工業(yè)集中區(qū)，以紡織業(yè)為主導(dǎo)空港工業(yè)區(qū)的啟動城市發(fā)展方向處于福州城市“東擴南進西拓”“跨江向?！狈较颍椖克诜墙谥鲗?dǎo)區(qū)“雙城雙翼”、“濱海新城”的規(guī)劃構(gòu)想項目屬性原生態(tài)海灘資源大規(guī)模、低密、限高住宅占據(jù)較長海岸線，未開發(fā)的原生態(tài)海灘資源海景資源相比其他地區(qū)海灘無明顯優(yōu)勢1165.2畝、容積率0.4、限高、別墅用地項目報報告的的結(jié)構(gòu)構(gòu)思路路導(dǎo)圖圖項目界界定項目發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略項目定定位功能布布局建建議問題界界定經(jīng)濟評評價地塊解解析市場背背景項目界界定案例研研究需求分分析競爭分分析發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略客戶定定位產(chǎn)品定定位形象定定位功能分分區(qū)及及比例例劃分分功能布布局啟動區(qū)區(qū)建議議開發(fā)時時機研研判問題結(jié)結(jié)構(gòu)化化分析析問題界界定？R1非期望結(jié)果——由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果R2期望結(jié)果——不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R2通過S-C-Q金字字塔基基本結(jié)結(jié)構(gòu)來來界定定和分分析問問題S：情情境（（situation））——項項目背背景事事實（（項目目、客客戶、、市場場）大規(guī)模模、低低密限限高別別墅用用地地處遠遠郊無生活活配套套自身資資源不不具備備絕對對優(yōu)勢勢產(chǎn)業(yè)支支撐明明顯區(qū)域規(guī)規(guī)劃發(fā)發(fā)展遠遠景明明朗，，但有有待時時日區(qū)域形形象有有待改改善項目一一期總總占地地1165.2畝（（有產(chǎn)產(chǎn)權(quán)部部分占占地836.81畝畝），，容積積率0.4、限限高、、別墅墅用地地離長樂樂市區(qū)區(qū)19公里里，離離福州州市區(qū)區(qū)50公里里，對對外交交通網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)發(fā)達項目周周邊缺缺乏基基礎(chǔ)生生活配配套占據(jù)較較長海海岸線線，未未開發(fā)發(fā)的原原生態(tài)態(tài)海灘灘資源源，但但海景景資源源相比比其他他地區(qū)區(qū)無明明顯優(yōu)優(yōu)勢周邊以以紡織織業(yè)為為主導(dǎo)導(dǎo)的濱濱海、、金峰峰兩大大工業(yè)業(yè)集中中區(qū)，，建設(shè)設(shè)中的的大規(guī)規(guī)模空空港工工業(yè)區(qū)區(qū)處于福福州城城市““東擴擴南進進西拓拓”方方向，，但項項目所所在非非近期期主導(dǎo)導(dǎo)區(qū)“撤市市建區(qū)區(qū)”、、“濱濱海新新城””的規(guī)規(guī)劃方方案，，但具具體落落實皆皆不明明確地處““農(nóng)村村”，，周邊邊唯一一房地地產(chǎn)開開發(fā)項項目南南澳金金沙灘灘別墅墅群““爛尾尾”R1：：非期期望結(jié)結(jié)果——按按常規(guī)規(guī)發(fā)展展的可可能結(jié)結(jié)果項目處處于配配套匱匱乏、、區(qū)域域形象象不好好的遠遠郊，，按常常規(guī)項項目開開發(fā)模模式，，風險險過大大本項目目處于于郊縣縣偏遠遠地區(qū)區(qū)，消消費者者心理理距離離較遠遠，不不符合合長樂樂、福福州人人置業(yè)業(yè)習慣慣，而而常規(guī)規(guī)開發(fā)發(fā)對周周邊農(nóng)農(nóng)村和和工業(yè)業(yè)區(qū)企企業(yè)高高層的的吸引引也不不大常規(guī)別別墅開開發(fā)，，陷入入來自自福州州市區(qū)區(qū)及長長樂其其他區(qū)區(qū)域的的同質(zhì)質(zhì)競爭爭，給給本項項目的的市場場銷售售和土土地成成本回回收帶帶來較較大壓壓力從開發(fā)發(fā)模式式上從客戶戶上從產(chǎn)品品上R2：：期望望結(jié)果果——我我們的的期望望目標標超越常常規(guī)別別墅項項目開開發(fā)模模式，，規(guī)避避遠郊郊帶來來的風風險，，改變變區(qū)域域整體體形象象，提提升區(qū)區(qū)域房房地產(chǎn)產(chǎn)價值值，創(chuàng)創(chuàng)建項項目、、乃至至魯能能集團團的品品牌價價值細分客客戶市市場，，并找找到目目標客客戶群群，盡盡可能能擴大大客戶戶層面面，實實現(xiàn)首首期開開發(fā)成成功避免陷陷入來來自福福州市市區(qū)及及長樂樂其他他區(qū)域域的同同質(zhì)競競爭，，以差差異化化的產(chǎn)產(chǎn)品形形成競競爭優(yōu)優(yōu)勢，，實現(xiàn)現(xiàn)項目目價值值最大大化從開發(fā)發(fā)模式式上從客戶戶上從產(chǎn)品品上C：矛矛盾或或沖突突（（complication）——R1與與R2之間間存在在著的的矛盾盾或沖沖突找準目標客戶群，盡可能擴大客戶層面，實現(xiàn)首期開發(fā)成功R1R2整合資源，塑造項目自身競爭力，實現(xiàn)與其它產(chǎn)品的差異化常規(guī)別墅項目開發(fā)模式，項目風險大，價值難以實現(xiàn)目標客戶單一，且項目對其不具備足夠吸引力面臨來自福州市區(qū)及長樂其他區(qū)域競爭壓力，市場實現(xiàn)難度大規(guī)避遠郊問題，建立區(qū)域新形象，創(chuàng)建品牌價值Q：提提出問問題（（question））——要要實現(xiàn)現(xiàn)從R1到到R2必須須要回回答的的核心心問題題1.以以怎樣樣的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略，，規(guī)避避遠郊郊帶來來的風風險，，同時時改善善區(qū)域域現(xiàn)有有形象象，創(chuàng)創(chuàng)建魯魯能品品牌價價值？？3.如如何何最大大化利利用項項目資資源，，打造造產(chǎn)品品差異異化競競爭優(yōu)優(yōu)勢，，實現(xiàn)現(xiàn)項目目價值值最大大化？？2.我我們的的客戶戶是誰誰，以以什么么樣的的產(chǎn)品品來滿滿足他他們的的需求求并擴擴大其其層面面？項目報報告的的結(jié)構(gòu)構(gòu)思路路導(dǎo)圖圖項目界界定項目發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略項目定定位功能布布局建建議問題界界定經(jīng)濟評評價地塊解解析市場背背景項目界界定案例研研究需求分分析競爭分分析發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略客戶定定位產(chǎn)品定定位形象定定位功能分分區(qū)及及比例例劃分分功能布布局啟動區(qū)區(qū)建議議開發(fā)時時機研研判案例研研究需求分分析競爭分分析項目發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略案例選選擇案例選選擇標標準遠郊物物業(yè)低密度度大盤盤開發(fā)發(fā)有類似似資源源案例分析廣州碧碧桂園園鳳凰凰城廣州星星河灣灣天津天天鵝湖湖度假假村海南陽陽光西西海岸岸天津東東麗湖湖深圳萬萬科城城翡翠山山湖遠郊大大規(guī)模模開發(fā)發(fā)的一一般模模式開發(fā)模式典型案例關(guān)鍵特征匹配條件居住社區(qū)型廣州碧桂園鳳凰城廣州星河灣與城市中心有一定距離但交通便利；符合城市發(fā)展規(guī)劃；重社區(qū)配套與生活氛圍；目標客戶為作息時間較有規(guī)律的中高收入者；與高檔公寓具有可替代性城市居住條件惡化；公共交通發(fā)達；地塊具有明顯升值前景；能快速建立較完備的社區(qū)配套；附近有足夠數(shù)量的目標客戶；作為競爭對手的高檔公寓較少度假體驗型天津天鵝湖海南陽光西海岸私家車為主要交通工具；重自然景觀與娛樂設(shè)施；目標客戶為高收入者；兼有商務(wù)、社交等功能；離市區(qū)較遠但路況要好；先天自然資源優(yōu)勢明顯或后天投入力度大；對該地塊認同程度高；經(jīng)濟發(fā)展到一定水平，出現(xiàn)了置業(yè)度假的需求復(fù)合新市鎮(zhèn)型天津東麗湖深圳萬科城翡翠山湖功能多元化；目標客戶多樣化；規(guī)模化、大配套；規(guī)模大；處于強鎮(zhèn)經(jīng)濟或“雙極”經(jīng)濟區(qū)域；周邊有較強的產(chǎn)業(yè)支撐；地塊有一定的自然資源；能較快形成基本配套；“雙極”間聯(lián)系日益緊密（交通、經(jīng)濟聯(lián)系）本項目目發(fā)展展方向向初步步設(shè)定定——復(fù)復(fù)合新新市鎮(zhèn)鎮(zhèn)型，，綜合合居住住、度度假休休閑、、投資資功能能地塊面面積大大；地塊處處于強強鎮(zhèn)經(jīng)經(jīng)濟或或“雙雙極””經(jīng)濟濟區(qū)域域；地塊附附近有有較強強的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)支支撐；；地塊有有一定定的自自然資資源；；能較快快形成成基本本配套套；“雙極極”間間聯(lián)系系日益益緊密密（交交通、、經(jīng)濟濟聯(lián)系系）一期1100畝畝，總總共2000余余畝；；長樂是是全國國經(jīng)濟濟百強強縣；；紡織產(chǎn)產(chǎn)業(yè)、、鋼鐵鐵產(chǎn)業(yè)業(yè)；海、沙沙灘、、防護護林；；道路建建設(shè)機機場高高速、、201省省道，，距長長樂二二十分分鐘車車程，，福州州半小小時車車程；；福州東東擴，，“雙雙城雙雙翼””拉近近了雙雙極間間的距距離。。案例研研究需求分分析競爭分分析項目發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略需求分分析區(qū)區(qū)域界界定與廈門門、泉泉州相相比，，福州州在經(jīng)經(jīng)濟、、人口口總量量上并并不占占絕對對優(yōu)勢勢；加加之廈廈門旅旅游等等各行行業(yè)的的發(fā)展展擴大大其影影響，，故福福州雖雖為省省會，，城市市輻射射力有有限。。正因因如此此，福福州房房地產(chǎn)產(chǎn)對外外輻射射不強強，以以市域域內(nèi)部部消化化為主主，故故本項項目的的研究究對象象也將將針對對福州州市域域內(nèi)。。本項目的的市場需需求分析析將區(qū)域域設(shè)定在在福州范范圍內(nèi)，，以項目目所屬長長樂、福福州市為為主長樂房地地產(chǎn)市場場福州市別別墅市場場客戶需求求特征長樂房地地產(chǎn)市場場長樂市房房地產(chǎn)市市場發(fā)展展近兩年，，受城區(qū)區(qū)規(guī)模的的限制，，長樂城城區(qū)土地地供應(yīng)量量減少；；城區(qū)土地地供應(yīng)減減少，一一定程度度拉動地地價上漲漲而最終終導(dǎo)致房房價上漲漲長樂房地地產(chǎn)市場場需求旺旺盛土地供應(yīng)應(yīng)及價格格2003年，長長樂土地地供應(yīng)量量接近600畝畝；2004年，長長樂市土土地供應(yīng)應(yīng)量不足足200畝，同同比減少少66.25%，商商品房施施工面積積同比減減少26.87%；；2003年推推出的錦江花花園一期的土土地價格為150萬/畝畝，2005年推出的錦錦江花園二期期、陽光花園園三期的價格格就升為280萬/畝。。房地產(chǎn)交易情情況房價漲幅較大大，2003---2004，長樂樂房價上漲了了40%；2004—2005，長長樂房價上漲漲了25%；；目前長樂房房地產(chǎn)市場均均價已達到了了2400元元/平米；03、04兩兩年長樂房地地產(chǎn)市場的銷銷售面積都保保持在11萬萬平米左右；；05年上半半年長樂開盤盤的項目面積積達到了35萬平米左右右，銷售率仍仍有80%左左右。長樂高檔商品品住宅項目掃描-1名稱陽光花園3期城市之春圖片位置長樂市人民會堂對面長樂市吳航路、會場路交界處基本情況總占地86畝，15棟小高層板式住宅，共1000余戶；多為三房朝南，3米層高；周邊市政配套齊全；東南亞風情；開發(fā)商在當?shù)鼐咂放铺栒倭φ嫉孛娣e56畝，總建筑面積14萬M2，13棟多層、小高層、高層構(gòu)成，約900個單位戶型面積及價格三房/三房半：138-181M2；四房/四房半：178-243M2；2196元/M2起價，樓層差價50元/M2三房、四房為主，130-200M2；起價1900元/M2，樓層差價50元/M2客戶群主要為長樂本地企業(yè)主和官員企業(yè)老板、官員；本地人為主，周邊縣鄉(xiāng)較少置業(yè)目的居家居住銷售情況05年4月開盤，06年底入伙，現(xiàn)銷售率達80%半年前開始銷售，現(xiàn)銷售率達80%長樂高檔商品品住宅項目掃掃描-2名稱加州陽光圖片位置長樂市西洋南路基本情況占地面積69.5畝，總建筑面積5萬余M2，容積率1.16；規(guī)劃獨立別墅40棟，聯(lián)排（疊加）別墅30棟，復(fù)式洋樓4棟，共99戶；小區(qū)在墓地上建設(shè)戶型面積及價格面積260-320M2；均價2500元/M2客戶群私營企業(yè)主、華僑，以本地人為主，有少量周邊縣鄉(xiāng)的官員置業(yè)目的居家為主銷售情況04年下半年開盤，現(xiàn)售出30%；50套以入伙，剩余部分建設(shè)中長樂高檔商品品住宅以其區(qū)區(qū)位優(yōu)勢滿足足長樂市域內(nèi)內(nèi)的居住需求求長樂市房地產(chǎn)產(chǎn)整體開發(fā)水水平不高，產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)不好好位于城區(qū)內(nèi)而而享有城區(qū)完完善的配套設(shè)設(shè)施，吸引了了部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)居居民購房長期期居住，而其其中為了子女女讀書的占了了很大比重受到目前長樂樂城區(qū)規(guī)模的的限制，長樂市區(qū)的土土地開發(fā)已趨趨于飽和，城區(qū)內(nèi)外土土地價格天壤壤之別，大大大增加了城內(nèi)內(nèi)住宅開發(fā)成成本，去年城城區(qū)最貴的地地塊拍賣到280萬/畝畝向城區(qū)以外發(fā)發(fā)展成為長樂樂房地產(chǎn)發(fā)展展必然趨勢良好的學校教教育集中的娛樂設(shè)設(shè)施城區(qū)區(qū)位濃郁的居住氛氛圍更好的安全保保障完善的生活配配套滿足長樂及周邊鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居住需需求在錦江花園買買房子，就是是為了給小孩孩提供更好的的教育環(huán)境。?！\江花園園業(yè)主在長樂有房子子，不管是玩玩、買東西還還是孩子讀書書都比鄉(xiāng)鎮(zhèn)方方便。——長樂酒店店管理人員長樂鄉(xiāng)村自建建別墅——針對業(yè)主主各自居住需需求的小規(guī)模模、低品質(zhì)建建設(shè)華僑、在外生生意人自建別別墅企業(yè)主自建別別墅村民宅基地自自建別墅自建別墅——來自工業(yè)業(yè)區(qū)、村鎮(zhèn)、、華僑的居住住需求自建別墅基本本位于建造者者的生活或工工作所在區(qū)域域內(nèi)，滿足簡簡單的居住需需求自建別墅特征征位于農(nóng)村而缺缺乏成熟配套套村民自建而產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)不高高分布零散且外外觀表現(xiàn)雜亂亂規(guī)模有限而無無法營造氛圍圍散布郊野而缺缺乏安全保障障所有者位置用途企業(yè)主工廠附近長期居住村民宅基地長期居住華僑祖屋附近回鄉(xiāng)居住地在外生意人只要別墅做成成最好的，肯肯定會有人買買，自己就會會海邊買而不不去福州。此此外，有的企企業(yè)主子女多多，有購買多多套別墅的需需求。——長樂外經(jīng)經(jīng)貿(mào)局局長周周曉翔我的一個朋友友自己家族蓋蓋了八棟別墅墅，但自建別別墅配套等條條件很差的。。如有高品質(zhì)質(zhì)的別墅出售售，會選擇買買?！L樂天上上人間郝總總長樂別墅市場場的潛在客戶戶群體數(shù)量較較大長樂民間資本本雄厚，購買買力強長樂別墅需求求并未得到滿滿足在長樂500萬不算富，，能動用2000萬資金金的人數(shù)可能能達到總?cè)藬?shù)數(shù)的百分之五五左右。50萬一套的住住宅，2000套，在長長樂只需要1-2年就可可以賣光。長長樂有四十萬萬人在美國，，外匯流入量量大。從正規(guī)規(guī)渠道統(tǒng)計每每年就高達9億美元，加加總的話估計計每年在百億億元人民幣左左右?！L樂開開發(fā)商鄭鄭總目前長樂有商商品別墅200套左右，，有60套沒沒賣出，都是是加州陽光的的風水問題。?！L樂開開發(fā)商鄭鄭總其實我的朋友友圈內(nèi)有很多多想住別墅，，剛才我們還還在商量自己己蓋?！L樂天天上人間郝郝總由于重親情的的傳統(tǒng)以及習習俗的壓力，，外地打工者者會盡量匯錢錢回家蓋房。。如果出去兩兩年還沒匯錢錢回家蓋房子子，整個家族族都會沒面子子?！?傳傳媒策劃總監(jiān)監(jiān)福州別墅市場場福州別墅市場場發(fā)展歷程據(jù)不完全統(tǒng)計計，至今為止止福州大大小小小的別墅項項目３０余個個，已推出的的市場總量有有４０００多多套居家型別墅受受到市場歡迎迎，銷售狀況況良好從９０年代中中期開始，隨隨著整個房地地產(chǎn)市場回暖暖，消費者的的購買力也不不斷增強，促促使不少開發(fā)發(fā)商再次熱身身于別墅開發(fā)發(fā)；２００１年以以后，綠洲洲家園、金橋橋花園、閩都都大莊園等新新建別墅項目目的推出，““居家型”的的定位使其取取得較好的銷銷售業(yè)績，很大程度上改改變了以往福福州別墅項目目建兩個空置置一個的狀況況；２００３年的的水鄉(xiāng)溫泉別別墅、居住主主題公園、山山姆小鎮(zhèn)作為為別墅市場的的主力銷售良良好；他們都都處在城市的的邊沿地帶，，屬于離塵不不離城的項目目，是典型的的居家型別墅墅；2004年，，運盛美之國國花園、水鄉(xiāng)鄉(xiāng)溫泉別墅二二期、蘭庭··西江月等別別墅項目的推推出，仍以居居家型為主，，別墅均價已已從2003年的每平方方米3989元上升到4819元，，漲幅達到20.81%；近年福州別墅墅市場放量統(tǒng)統(tǒng)計2001—2002約1500畝畝建面48萬平平米2003約2400畝畝建面90萬平平米2004約1600畝畝建面74萬平平米2005約2400畝畝建面166萬萬平米綠洲家園閩都大莊園一一期金橋花園居住主題公園園水鄉(xiāng)溫泉一期期閩都大莊園二二期山姆小鎮(zhèn)中天桂湖云庭庭運盛美之國一一期水鄉(xiāng)溫泉二期期蘭庭東方墅蘭庭西江月香江紅海園長灘美墅運盛美之國二二期福祿坊云畝天朗東方威尼斯中天金海岸名城港灣羅馬生態(tài)園海潤湖畔花園園注：占地面積積與建筑面積積按當年實際際開盤量估算算。名城港灣灣、蘭亭西江江月、東方威威尼斯、云畝畝天朗未開發(fā)發(fā)的3567畝土地未納納入04.05年統(tǒng)計范范疇。2005年福福州市場別墅墅推出量大，，至今銷售狀狀況良好2005年福福州別墅市場場總體呈現(xiàn)盤盤量大的特征征，被業(yè)內(nèi)人士稱為為”放量年””今年以TOWNHOUSE為主的福福州別墅市場場截至目前都都表現(xiàn)強勁：：名名城港灣灣開盤當天簽簽約137套套銷售3．06億元；8月19日日，東方威尼尼斯一期聯(lián)排排別墅推出76套，市場場表現(xiàn)活躍方位名稱總占地面積本期規(guī)模往東名城港灣1400畝

一期300畝長灘美墅

180畝一期55畝往西運盛美之國500畝分三期羅馬生態(tài)園136畝136畝雲(yún)畝天朗1270畝一期200多套往南中天?金海岸636畝一期113.7畝香江紅海園近400畝一期76套大唐世家86畝（一期）一期86畝東方威尼斯1234畝一期200多套福州別墅市場場格局分析福州現(xiàn)有別墅墅都在福州市市中心半小時時圈內(nèi)別墅多集中在在鼓樓、倉山山區(qū)內(nèi)，由于于距中心區(qū)近近，而成為居居住型別墅；；馬尾、閩侯陸陸續(xù)有別墅項項目面市，因因相對距離較較遠，故多以以大規(guī)模入市市，以自身的的豪華配套吸吸引客戶名城港灣長灘美墅蘭庭.西江月月東方威尼斯中天.金海岸岸水鄉(xiāng)溫泉運盛.美之國國羅馬.生態(tài)園園閩侯云畝天朗閩都大莊園居住主題公園園蘭庭東方墅中天桂湖云庭庭福州市別墅項項目掃描-1名稱名城港灣蘭庭·西江月圖片位置福州市馬尾區(qū)江濱路東大道88號福州倉山區(qū)建新鎮(zhèn)洪塘路566號基本情況總占地約1400畝，總建筑面積130萬M2；其中一期占地300畝，全部為別墅，約300多套，以人造水系隔成島嶼，容積率0.35；后續(xù)開發(fā)均為高層、小高層；西班牙風格占地面積288666M2，總建筑面積109119M2；依山而建，分三期開發(fā)，容積率0.38；一期173棟，共198戶戶型面積及價格90萬-500萬（樓王2000多萬）；主要價格區(qū)間380-460萬；聯(lián)排6000多/M2，獨棟8000多/M2

153-410M2，180萬-300萬/套；聯(lián)排4000多元/M2；獨棟6000-7000元/M2客戶群市區(qū)、八縣客戶各半主要是在福州工作的企業(yè)主、高管，八縣的客戶較少置業(yè)目的居家、度假，各半居家為主銷售情況推出一個月，售出一半04年7月3日開盤，已售出60%福州市別墅項項目掃描-2名稱東方威尼斯云畝天朗圖片位置福州市倉山區(qū)上渡路8號福州市閩侯縣上街鎮(zhèn)316國道旁新東陽高爾夫球場內(nèi)基本情況總用地面積1234畝，分三期開發(fā)容積率0.49；一期76套聯(lián)排別墅，127棟獨棟別墅；引烏龍江水切割成11座島嶼；現(xiàn)代明快的澳洲風格；8000M2商業(yè)廣場，5000M2水岸會所，更有游艇碼頭總占地2800畝，其中高爾夫球場占地1500畝，別墅占地1270畝，分三期開發(fā)1000余套別墅；一期占地200-300畝，200棟別墅200余戶，以獨棟別墅為主，引自然水系切割成7個島；西班牙風格戶型面積及價格聯(lián)排別墅，面積226-261M2，總價100萬左右，單價約4000元/M2；獨棟別墅287-406M2，總價200萬左右，單價約6000元/平米獨棟、雙拼：面積320-993M2，總價格180-880萬；單價5000-8000元/平米客戶群市區(qū)、八縣都有目前客戶大部分為高爾夫會員，多來自福州、八縣也不少置業(yè)目的居家、度假度假、居家銷售情況未開始銷售動作，8月中旬開盤未正式開盤，約半年售出約31套福州市別墅項項目掃描-3名稱中天·金海岸運盛·美之國圖片位置福州市倉山區(qū)洪灣路中段鼓樓區(qū)梅峰路166號基本情況占地面積636畝，建筑面積76萬M2，容積率1.8；一期114畝，33棟樓，有TH、亞別墅、情景洋房；臨金山公園、濕地公園、流花溪，自然環(huán)境良好總占地500畝，容積率0.7，分三期開發(fā)；位于市區(qū)內(nèi)，配套齊全戶型面積及價格別墅250-290M2，總價約90-100萬；小高層125-145M2，總價約30萬聯(lián)排190-260M2，4000-5000元/M2；雙拼250多M2，6000-7000元/M2

客戶群福州市區(qū)為主，八縣客戶約占30%，其中約80%的業(yè)主是三、四次置業(yè)幾乎全是市區(qū)人買，機關(guān)單位公務(wù)員為主置業(yè)目的居家為主居家為主銷售情況05年8月13日開盤，目前認購情況良好一期04年2、3月開盤，10月售完福州市別墅項項目掃描-4名稱居住主題公園圖片位置福州市五四北秀峰233號基本情況總占地1800畝，共5個區(qū)，同期開發(fā)，別墅為主，少量多層；世界最大世紀大門，600畝社區(qū)公園、10多萬M2生態(tài)湖；27000M2商業(yè)，完備的健康、教育、休閑配套戶型面積及價格均價：獨棟7300元/M2；聯(lián)排4188元/M2；空中階梯3500元/M2；雙拼6000元/M2；多層2700元/M2客戶群福州及周邊縣區(qū)企業(yè)主，高收入公務(wù)員；八縣客戶占30%置業(yè)目的居家為主銷售情況03年7月開盤，目前基本售完福州市別墅項項目——面向全福福州財富階層層的需求福州市目前別別墅總價多在在100萬以以上，目標客客戶面向全福福州的財富階階層福州多數(shù)別墅墅項目的銷售售中八縣客戶戶占據(jù)了一定定比例通過訪談了解解到，長樂人人在福州購房房目的在于““配套、教育育、娛樂、炫炫耀”名稱面積區(qū)間平米主要總價區(qū)間萬元八縣客戶所占比例名城港灣300-500380-460萬50%蘭庭·西江月153-410180-300少量東方威尼斯聯(lián)排226-261獨棟287-406聯(lián)排100萬左右獨棟200萬左右未發(fā)售居住主題公園獨棟7300元/M2；聯(lián)排4188元/M230%云畝天朗320-993180-88030%中天·金海岸250-29090-10030%運盛·美之國190-26080-175少量八縣客戶業(yè)主中約有三三成來自八縣縣，其中福清清最多，其次次是長樂，真真正土生土長長的福州人并并不多?！幼≈黝}題公園銷售售代表福州市別墅仍仍以滿足居住住需求為主，，少數(shù)產(chǎn)品開開始重視度假假功能，別墅墅投資需求被被忽略特征總結(jié)：均位于福州市市區(qū)及近郊，，交通狀況較較好，在福州州市中心半小小時車程范圍圍內(nèi)依托城市成熟熟的生活配套套設(shè)施，多數(shù)數(shù)自身亦具有有一定的配套套福州別墅消費費以滿足長期期居住為主，，少數(shù)郊區(qū)項項目同時滿足足高端客戶的的度假需求名稱項目賣點置業(yè)用途運盛·美之國區(qū)位、城市配套居住為主蘭庭·西江月產(chǎn)品品質(zhì)，自然資源中天·金海岸自然環(huán)境、區(qū)域前景居住主題公園規(guī)模、配套、自然環(huán)境東方威尼斯規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)名城港灣規(guī)模、豪華配套居住、度假云畝天朗高爾夫市場現(xiàn)有產(chǎn)品品以滿足客戶戶居住需求為為主，度假需需求逐漸開始始受到關(guān)注，，投資需求被被忽略如果留著以后后養(yǎng)老，現(xiàn)在在又有投資回回報，那樣的的別墅會考慮慮買?！}侯大莊莊園業(yè)主開開發(fā)商需求及市場滿滿足情況總結(jié)結(jié)長樂商品房市市場（集中在在城區(qū)）——僅用以滿足長長樂及周邊鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居住需需求，但因城城區(qū)規(guī)模限制制，城區(qū)土地地供應(yīng)減少，，未來的居住住需求只能從從城區(qū)以外來來滿足自建別墅——來自工工業(yè)區(qū)、村鎮(zhèn)鎮(zhèn)、華僑的居居住需求，但但因自建導(dǎo)致致產(chǎn)品品質(zhì)不不高，居住需需求并未得到到很好的滿足足，對于品質(zhì)質(zhì)好的產(chǎn)品有有需求；福州別墅市市場——現(xiàn)有有產(chǎn)品以滿滿足客戶居居住需求為為主，度假假需求逐漸漸開始受到到關(guān)注，但但投資需求求被忽略需求特征分分析結(jié)論依據(jù)：：客戶訪談?wù)勯L樂人福州人對項目區(qū)域的看法機場爛尾別墅、麒麟山莊別墅客觀上給別墅產(chǎn)品的形象帶來一些負面影響對長樂區(qū)域價值的認可程度普遍偏低；距離是影響長樂被福州人認可的重要因素對海的看法部分長樂人認為海邊不適合居住，但這種觀念可通過引導(dǎo)實現(xiàn)轉(zhuǎn)變；休閑會到海邊，吃海鮮、游泳旅游可能會去，認為平潭的海比長樂好；對海沒有特殊偏好，覺得長樂海邊目前不適合居住；長樂的海蚌出名，會去吃海鮮；福州專業(yè)人士普遍認同海的價值休閑娛樂方式長樂企業(yè)主的娛樂方式還停留在較低層次：到酒店開房間打牌、夜總會認為福州市旅游資源不強，市民旅游多選擇外省，周邊游選擇永泰和平潭對投資別墅的看法少量客戶對“雙城”規(guī)劃有所了解，認為項目具備投資升值的潛力別墅投資意識有待開發(fā)；考慮到現(xiàn)在投資和未來養(yǎng)老的結(jié)合置業(yè)特征/心理普遍認為距離不是問題；長樂高收入人群具有炫耀、攀比的消費心理；長樂人到城市（福州市、長樂市）置業(yè)是為了享受娛樂、教育等城市配套；長樂目標客戶對海邊別墅的要求是配套齊全，戶型適中、不要太大，價格不能太高福州人保守，地域觀念強，甚至不愿跨區(qū)置業(yè)；對居住型別墅的關(guān)注點：地段、配套和心理滿足案例研究需求分析競爭分析項目發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略市場競爭對對象確定福州市有度度假功能的的別墅項目目長樂高檔商商品住宅項項目競爭分分析長樂鄉(xiāng)村自自建別墅競競爭分析50公里的的交通距離離，基本排排除本項目目滿足福州州客戶長期期居住需求求的可能。。因此，項項目的競爭爭對象的選選擇在福州州排除非純純居住性別別墅。以強勢的海海景資源和和項目的投投資功能，，獲得在福福州度假別別墅市場的的競爭優(yōu)勢勢目前福州別別墅大做““山水””文章，人人工的““水島”別別墅成為大大型別墅開開發(fā)主流，，而本項目目所具備的的海景資源源在福州地地區(qū)別墅市市場尚屬首首次開發(fā)，，故海景將將成為本項項目的一大大競爭力福州現(xiàn)有帶帶度假功能能的別墅項項目把對客客戶的吸引引完全集中中在度假氛氛圍、景觀觀的打造上上，卻忽略略了度假型型產(chǎn)品投資資價值的實實現(xiàn)，因此此產(chǎn)品在投投資價值上上的實現(xiàn)將將形成本項項目又一大大彌補市場場空白的競競爭優(yōu)勢競爭對象客戶需求滿足點優(yōu)勢差異化點名城港灣居住、度假閩江規(guī)模建設(shè)豪華配套海景投資價值實現(xiàn)云畝天朗居住、度假高爾夫配套投資價值實現(xiàn)以產(chǎn)品功能能、品質(zhì)及及產(chǎn)品模式式，獲得長長樂市場競競爭優(yōu)勢長樂市場還還停留在滿滿足居住需需求的層面面上，故將將居住、度度假、投資資多重價值值的復(fù)合做做為項目的的一個差異異化點長樂市區(qū)現(xiàn)現(xiàn)有樓盤熱熱銷源于客客戶對城市市配套等的的關(guān)注，故故以新市鎮(zhèn)鎮(zhèn)理念“造造城”一定定程度弱化化區(qū)域陌生生度，消除除對區(qū)域配配套、安全全等的疑慮慮；同時，，全新的理理念也將成成為本項目目的一個差差異化點競爭對象客戶需求滿足點優(yōu)勢本項目差異化點陽光花園居住位于城區(qū)城區(qū)配套規(guī)模開發(fā)景觀度假、投資功能產(chǎn)品品質(zhì)新市鎮(zhèn)開發(fā)理念城市之春居住加州陽光居住位于城區(qū)自建別墅居住位于工作、生活區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品品質(zhì)新市鎮(zhèn)開發(fā)理念度假、投資功能案例研究需求分析競爭分析項目發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略區(qū)域價值存在提提升空間，成就項目目投資價值值區(qū)域價值存存在提升空空間，增加加了項目的的投資價值值對本項目區(qū)區(qū)域價值認認同感低，，區(qū)域價值值認知有待待引導(dǎo)官方規(guī)劃處于福州城城市“跨江江向?！薄?、“東擴擴南進西拓拓”方向向，但項目目所在非近近期主導(dǎo)區(qū)區(qū)；“雙城雙翼翼”、“濱濱海新城””規(guī)劃構(gòu)構(gòu)想漸明朗朗，但有待待時日；政府建設(shè)大型空港工工業(yè)區(qū)的建建設(shè)，機場場、道路的的建設(shè)；本區(qū)域尚無無生活配套套設(shè)施建設(shè)設(shè)啟動；價值認同長樂人乃至至福州人普普遍認為本本項目所在在區(qū)域為農(nóng)農(nóng)村，受周周邊爛尾別別墅群及衰衰落的下沙沙度假村的的影響，對對本項目區(qū)區(qū)域價值認認同感低本項目擁有有廣闊的海海景資源，，將成為福福州首個規(guī)規(guī)模化海岸岸商品別墅墅項目項目占據(jù)較較長海岸線線，擁有原原生態(tài)海灘灘，可對客客戶構(gòu)成吸吸引項目占有資資源并非稀稀缺，雖與與福州其他他地區(qū)海灘灘相比并無無明顯優(yōu)勢勢，但作為為福州海景景別墅的首首次開發(fā)，，必然引起起一定關(guān)注注市場現(xiàn)有海海灘資源開開發(fā)用途：：休閑活動動、度假、、企業(yè)會所所福州目前最最多的高尚尚住宅區(qū)聚聚集地便是是閩江沿線線的江濱板板塊，其稀稀缺江景成成為樓盤重重要賣點景觀可成為為客戶購買買的驅(qū)動因因素平潭島———福州最好好的海海濱浴場及及相關(guān)配套套開發(fā)閩江本項目瑯歧島大型企事業(yè)業(yè)單位自建建會所、活活動基地周邊大型工工業(yè)集中區(qū)區(qū)的建設(shè)對對配套居住住的需求漳港鎮(zhèn)——化纖、、紡織為龍龍頭，全鎮(zhèn)鎮(zhèn)共有企業(yè)業(yè)495家家，其中規(guī)規(guī)模以上15家。金鋒鎮(zhèn)——以紡織織行業(yè)為支支柱，工業(yè)業(yè)基礎(chǔ)雄厚厚，全鎮(zhèn)現(xiàn)現(xiàn)有企業(yè)717家，，其中規(guī)模模以上企業(yè)業(yè)40家，，新上項項目37項項。濱海工業(yè)區(qū)區(qū)——“集中中區(qū)”區(qū)域域規(guī)劃面積積為92平平方公里，，其中工業(yè)業(yè)用地規(guī)劃劃面積31平方公里里；至２０００４年建建起大小紡紡織企業(yè)180多家家，年產(chǎn)總總值達50億元人民民幣?？崭酃I(yè)區(qū)區(qū)——首期1000畝畝動建100幢60萬平方米米標準廠房房。招商截截至05年年3月，共共簽訂意向向、協(xié)議、、合同項目目100項項，其中內(nèi)內(nèi)資項目87項，總總投資34.23億億元，外資資項目13項，總投投資8588萬美元元。項目所在漳漳港鎮(zhèn)及臨臨近的金峰峰鎮(zhèn)均為紡紡織產(chǎn)業(yè)集集中區(qū)域，，而目前已已投產(chǎn)的大大規(guī)模濱海海工業(yè)區(qū)及及正在建設(shè)設(shè)的大規(guī)模?？崭酃I(yè)業(yè)區(qū)亦在項項目周邊。