某地產(chǎn)客戶細分與產(chǎn)品定位

綠城·2011萬科精確制導(dǎo)的“七對眼睛”客戶細分與產(chǎn)品定位

目錄一、客戶細分與產(chǎn)品定位——萬科的七對眼睛二、萬科新里程成交客戶分析案例三、借鑒意義

一、客戶細分與產(chǎn)品定位——萬科的七對眼睛Pultehomes描述的七對眼睛是什么？

各個專業(yè)，在產(chǎn)品解決方案的過程中像打乒乓球一樣反復(fù)討論，最終確定客戶需要的大家共同認同的產(chǎn)品的過程。七對眼睛是解決什么問題的？12我們的目標(biāo)客戶是誰？目標(biāo)客戶需要什么產(chǎn)品？精確的產(chǎn)品定位。七對眼睛的基本原則土地、客戶、產(chǎn)品三者邏輯；地理位置周邊配套小區(qū)房子客戶產(chǎn)品土地七對眼睛七對眼睛地理位置周邊配套小區(qū)房子“七對眼睛”是：“從土地到客戶，從客戶到產(chǎn)品”一種工具、一種方法、一種意識。七對眼睛的實施過程3721個支持工具個階段成果文件二大階段個判別標(biāo)準(zhǔn)七對眼睛的實施過程——第一階段

第一階段找到目標(biāo)客戶客戶產(chǎn)品土地地理位置周邊配套小區(qū)房子七對眼睛的實施過程——找到目標(biāo)客戶

跳出專業(yè)，關(guān)注戰(zhàn)略總經(jīng)理提出總經(jīng)理對項目的要求：品牌——品牌承擔(dān)在細分市場地位的責(zé)任；經(jīng)營——對現(xiàn)金流和利潤的取舍和要求等；發(fā)展——土地、合作及可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系；開發(fā)——具體對項目開發(fā)周期等的要求。

建立經(jīng)營準(zhǔn)則財務(wù)依照總經(jīng)理要求提出項目經(jīng)營準(zhǔn)則：內(nèi)部收益率銷售凈利率轉(zhuǎn)化成量化的數(shù)據(jù)要求開發(fā)周期等第一對眼睛第二對眼睛七對眼睛的實實施過程——找到目標(biāo)客戶戶建立從客戶到到土地的邏輯輯營銷地理位置周邊配套小區(qū)房子類別TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富貴之家社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老經(jīng)濟務(wù)實細分富貴1富貴2青年之家青年持家小太陽后小太陽孩子3代老人1代老人2代老人3代判斷√√ⅹ√√提交：《土地屬性分析析清單》【成果文件】《市場競爭分析析報告》【成果文件】第三對對眼睛任務(wù)1：回答答什么么客戶戶愿意意選擇擇此處處購房房？支持工工具：：【城市地地圖】、【城市客客戶細細分報報告】《土地屬屬性分分析清清單》綱要：：什么客客戶能能夠認認同區(qū)區(qū)域歷歷史屬屬性、、產(chǎn)業(yè)業(yè)特征征、自自然資資源等等等；；不同客客戶基基于其其購房房的核核心價價值觀觀不同同會針針對教教育、、醫(yī)療療、交交通、、商業(yè)業(yè)、娛娛樂、、景觀觀等特特別的的偏好好與取取舍。。七對眼眼睛的的實施施過程程——找到目目標(biāo)客客戶客戶類別TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富貴之家社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老經(jīng)濟務(wù)實客戶細分富貴1富貴2青年之家青年持家小太陽后小太陽孩子3代老人1代老人2代老人3代需求產(chǎn)品容積率形式表達產(chǎn)品形態(tài)及大約的戶型面積價格承受7000－80005000－5500ⅹ5500－60003500初判√√ⅹ√ⅹ營銷提交：：《初步目目標(biāo)客客戶定定位說說明》【成果文文件】第三對對眼睛任務(wù)2：這些些客戶戶的基基本需需求和和價格格承受受能力力？方法：：重要要客戶戶群訪訪談法法七對眼眼睛的的實施施過程程——找到目目標(biāo)客客戶成本前前置成本提交：：《單一成成本測測算表表格》【成果文文件】第四對對眼睛任務(wù)：：初步步判斷斷目標(biāo)標(biāo)客戶戶是否否是我我們接接受的的？與以往往定位位過程程最大大的不不同，，成本本要先先說話話！土地價款主體建筑主體安裝開發(fā)前期準(zhǔn)備費社區(qū)管網(wǎng)工程費園林環(huán)境費配套設(shè)施費開發(fā)間接費期間費用固定成本可變成本S3S2S1建筑面積A1R1A3R3A2R2單位固定成本容積率S3S2S1建筑面積A1R1A3R3A2R2單位可變成本容積率√Ⅹ√判斷S3S2S1建筑面積A1R1A3R3A2R2單位成本容積率七對眼眼睛的的實施施過程程——找到目目標(biāo)客客戶成本第四對對眼睛睛客戶類別TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富貴之家社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老經(jīng)濟務(wù)實細分類別富貴1富貴2青年之家青年持家小太陽后小太陽孩子3代老人1代老人2代老人3代承受價格ⅹ65004500ⅹ5000ⅹ容積率ⅹ0.51.7ⅹ1.2ⅹ戶型面積ⅹ20090/115ⅹ90/130ⅹ單位成本480041003600凈利率ABC成本初步判斷√ⅹ√與以往往定位位過程程不同同，成成本也也否定定了一一些客客戶。。流程：：七對眼眼睛的的實施施過程程——找到目目標(biāo)客客戶第一階階段總總結(jié)：：總經(jīng)理理財務(wù)營銷成本過程成成果文文件：：1、【營銷】《土地屬屬性分分析清清單》2、【營銷】《市場競競爭分分析報報告》3、【營銷】《初步目目標(biāo)客客戶定定位說說明》4、【成本】《單一成成本測測算表表格》第一階階段成成果：：找到了了目標(biāo)標(biāo)客戶戶限定了了設(shè)計計準(zhǔn)則則七對眼眼睛的的實施施過程程——找到解解決方方案客戶產(chǎn)品土地第二階階段找找到到解決決方案案地理位位置周邊配配套小區(qū)房子七對眼眼睛的的實施施過程程——找到解解決方方案設(shè)計提交：：《宗地分分析報報告》【成果文文件】《一張草草圖》【成果文文件】第五對對眼睛任務(wù)：：按照照目標(biāo)標(biāo)客戶戶的要要求排排方案案山、水水景觀觀資源源最高高區(qū)位位：富貴1－聯(lián)排排地勢較較緩，，舒適適安逸逸區(qū)位位：健康養(yǎng)養(yǎng)老－－多層層山水資資源次次優(yōu)區(qū)區(qū)位：：富貴2－六甲甲山入口商商業(yè)區(qū)區(qū)位：：社會新新銳－－高層層地理位置周邊配套小區(qū)房子七對眼眼睛的的實施施過程程——找到解解決方方案建立從從客戶戶到產(chǎn)產(chǎn)品的的過程程營銷提交：：《客戶產(chǎn)產(chǎn)品需需求清清單》【成果文文件】任務(wù)：：回答答目標(biāo)標(biāo)客戶戶的產(chǎn)產(chǎn)品需需求？？工作方方法：：【城市客客戶細細分報報告】、客戶戶深訪訪地理位置周邊配套小區(qū)房子健康養(yǎng)養(yǎng)老家家庭小區(qū)設(shè)設(shè)計：：1、綠化化好；；2、無障障礙；；3、人車車組織織安全全；4、衛(wèi)生生所；；房子設(shè)設(shè)計：：1、采光光通風(fēng)風(fēng)好，，2、噪音音少；；3、景觀觀陽臺臺大；；4、空間間不要要浪費費面積積；5、有一一個小小書房房；6、一樓樓院子子要大大；7、多層層有電電梯；；核心價價值觀觀：心心情愉愉悅安安度晚晚年價值排排序：：自然環(huán)環(huán)境好好社區(qū)環(huán)環(huán)境好好安全、、安逸逸醫(yī)療服服務(wù)商業(yè)服服務(wù)交通條條件娛樂社社交……《客戶產(chǎn)產(chǎn)品需需求清清單》綱要：：客戶群群體的的價值值排序序；客戶群群體的的需求求要點點；打擊競競爭對對手的的產(chǎn)品品差異異；土地及及文脈脈的加加分應(yīng)應(yīng)用；；……七對眼眼睛的的實施施過程程——找到解解決方方案地理位置周邊配套小區(qū)房子《客戶產(chǎn)產(chǎn)品需需求清清單》舉例（鉆石石吧深深訪））例：鉆鉆石吧吧小區(qū)區(qū)的產(chǎn)產(chǎn)品建建議清清單1、兩層層樓房房子作作為產(chǎn)產(chǎn)品的的主要要特征征之一一；2、二代代生活活需要要2900－3400平方英英尺之之間；；3、喜歡歡入口口特別別大，，所以以喜歡歡雙門門的門門型；；4、喜歡歡前后后都有有花園園，喜喜歡精精細的的花、、樹木木、小小溪水水；5、不太太愛炫炫耀，，低調(diào)調(diào)，喜喜歡私私秘性性的；；6、通過過充分分的市市場調(diào)調(diào)研，，對立立面顏顏色知知道比比較清清楚了了；7、不喜喜歡樓樓梯對對門，，風(fēng)水水不好好，樓樓梯都都是開開在旁旁邊的的；8、屋子子里住住兩代代人，，年輕輕一代代需要要現(xiàn)代代的廚廚房，，給老老人單單獨做做第二二個廚廚房，，濕性性廚房，用用煤氣氣灶，，用油油煙機機；9、老人人有一一定隱隱私，，不希希望任任何時時候都都在眾眾人的的眼皮皮下面面，靠靠樓梯梯有一一個私私秘性性很好的臥臥室和和洗手手間，，是專專門給給她一一個人人用的的；10、老人人房光光線非非常的的好，，非常常的通通透，，有很很多自自然光光線進進入進進來，，而且且景觀觀很美美；11、客廳廳里看看到外外面很很美的的景觀觀，也也可通通過適適當(dāng)?shù)牡拈T窗窗看到到；七對眼眼睛的的實施施過程程——找到解解決方方案地理位置周邊配套小區(qū)房子營銷設(shè)計任務(wù)：：產(chǎn)品品測試試工作方方法：：將深深化方方案與與目標(biāo)標(biāo)客戶戶作產(chǎn)產(chǎn)品測測試目標(biāo)客客戶不不認同同的規(guī)規(guī)劃方方案目標(biāo)客客戶認認同的的規(guī)劃劃方案案富貴1認同的的產(chǎn)品品形態(tài)態(tài)及規(guī)規(guī)劃位位置富貴2認同的的產(chǎn)品品形態(tài)態(tài)及規(guī)規(guī)劃位位置提交：：《產(chǎn)品檢檢測報報告》七對眼眼睛的的實施施過程程——找到解解決方方案地理位置周邊配套小區(qū)房子設(shè)計成本營銷打乒乓乓球的的過程程流程：：七對眼眼睛的的實施施過程程——找到解解決方方案第二階階段總總結(jié)：：初步方方案深深化目標(biāo)客客戶訪訪談客戶產(chǎn)產(chǎn)品檢檢驗過程成成果文文件：：1、【設(shè)計】《宗地分析報報告》2、【營銷】《客戶產(chǎn)品需需求清單》3、【營銷、設(shè)計計】《產(chǎn)品檢測報報告》第二階段成成果：客戶需求的的產(chǎn)品解決決方案七對眼睛認認同的解決決方案形成初步方方案七對眼睛小小結(jié)3721個支持工具具個階段成果果文件二大階段個判別標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)【城市地圖】【城市客戶細細分報告】【產(chǎn)品目錄】【營銷】《土地屬性分分析清單》【營銷】《市場競爭分分析報告》【營銷】《初步目標(biāo)客客戶定位說說明》【成本】《單一成本測測算表格》

【設(shè)計】《宗地分析報報告》【營銷】《客戶產(chǎn)品需需求清單》【營銷、設(shè)計計】《產(chǎn)品檢測報報告》找到客戶、、找到產(chǎn)品品七個專業(yè)認認同和客戶戶認同客戶細分的的概念客戶細分基基本概念Segment市場細分，，是指根據(jù)據(jù)消費者對對產(chǎn)品的不不同需求、、不同購買買行為及購購買習(xí)慣，，把整體市市場分割成成若干個不不同的小市市場群?！案呷恕薄按髱煛盰eah！Yeah！21Yeah！土地產(chǎn)品客戶Yeah！客戶細分七對眼睛七對眼睛產(chǎn)品目錄城市地圖強大的工具具箱Yeah！產(chǎn)品土地客戶132VANKEPULTE萬科與Pulte公司客戶細細分工作模模型對比客戶是誰？？項目定位選擇A+土地從客戶到土土地土地屬性清單土地屬性清單產(chǎn)品開發(fā)從客戶到產(chǎn)品找到典型客戶產(chǎn)品需求清單需求價值排序產(chǎn)品需求清單清晰2個流程產(chǎn)品土地客戶PULTE聚焦1個“客戶””善用4個工具客戶細分城市地圖七對眼睛典型客戶訪談典型客戶產(chǎn)品測試七對眼睛產(chǎn)品目錄產(chǎn)品建議書產(chǎn)品土地客戶PULTE‘支付能力生命周期低中高常年工作流流動人士首次置業(yè)單單身丁克家庭1有嬰兒的夫夫婦單親家庭富足成熟家家庭空巢家庭活躍老年人人住宅成熟家庭丁克家庭2大齡單身貴貴族TCG5退休人群TCG4活躍長者TCG1首次置業(yè)的的年輕家庭庭TCG2二次置業(yè)的的成熟家庭庭TCG3成功家庭。。商人/專業(yè)人士等等Pulte公司的客戶戶細分什么樣的市市場細分是是成功的？？可識別的差異的適用于貫穿穿各業(yè)務(wù)環(huán)環(huán)節(jié)客戶細分基基本概念客戶細分基基本概念全國6個城市,150個客戶深訪訪；全國10個城市,1529個客戶面訪訪。研究發(fā)現(xiàn)——發(fā)現(xiàn)一：住住宅客戶是是家庭，而而非個人客戶細分基基本概念發(fā)現(xiàn)二：住住房需求層層次分析模模型年齡：25-40歲為主收入：10萬—25萬元為主職業(yè)：白領(lǐng)領(lǐng)、私企業(yè)業(yè)主、政府府公務(wù)員學(xué)歷：大專專以上價值觀：認認可XX區(qū)域的認可萬科的的行為習(xí)慣：：有見識，，有品味的的產(chǎn)品要求：：舒適的、、與眾不同同的社會生存狀狀態(tài)消費行為消費動機價值觀需求層次分分析模型青年之家2口的青年夫夫妻，或單單身青年家庭年收入入：10萬—25萬元家庭價值：：自我為中中心，自我我享受房屋價值：：我的獨立立空間、朋朋友聚會的的場所、休休閑的地方方產(chǎn)品要求：：臨近休閑閑設(shè)施、生生活方便、、好戶型、、喜歡的建建筑風(fēng)格客戶細分基基本概念家庭收入家庭生命周周期房屋價值觀觀客戶細分基基本概念發(fā)現(xiàn)三：與與購房行為為最相關(guān)的的指標(biāo)清晰可識別別的、有差差異的-客戶群形象象我的地盤，，聽我的??！山景別墅買買兩套，一一套住人，，一套養(yǎng)狗狗！一個中心,兩個基本點點！溜達溜達…全國客戶細細分主要結(jié)結(jié)論全國客戶細分－5大類望子成龍

31%

健康養(yǎng)老

6%

社會新銳29%9%富貴之家務(wù)實之家25%社會新銳【家庭特征】25-34歲的青年或或青年夫妻妻，無孩子子。家庭成成員高學(xué)歷歷?！举彿縿訖C】棲息：不喜歡租租房，想擁擁有自己的的房子自己享受受：想周末/度假去住、、買個房子子自己享受受【對房子的態(tài)態(tài)度】自我享受品品味體現(xiàn)：：體現(xiàn)個人的的品味、情情調(diào)甚至個個性社交娛樂：：房屋是一個個重要的朋朋友聚會、、娛樂場所所【產(chǎn)品需求】健身娛樂：：對小區(qū)有較較好健身場場所、臨近近大型運動動場所、娛娛樂休閑場場所要求高高好的戶型、、喜歡的建建筑風(fēng)格全國客戶細細分主要結(jié)結(jié)論未來的新銳銳？(尷尬)你原來是這這么老土的的哦？我喜喜歡的人不不是這樣子子的！為什什么就是沒沒有人了解解呢？這樣樣子不是很很可愛很可可愛的嗎？？(笑臉，笑聲聲)。社會新銳全國客戶細細分主要結(jié)結(jié)論望子成龍【家庭特征】有0-17歲孩子的家家庭?！举彿縿訖C】孩子成長：為了讓孩孩子有更好好的生活條條件，能夠夠去更好的的學(xué)校學(xué)習(xí)習(xí)。改善住房條條件：現(xiàn)有住房不不理想【對房子的態(tài)態(tài)度】房屋是孩子子成長的地地方，也是是自己穩(wěn)定定感和歸歸屬感的來來源【房屋特征需需求】與孩子成長長相關(guān)的文化教育需需求和安全全需求有高質(zhì)量的的幼兒園、、小學(xué)；小小區(qū)的安全全能給孩子子的健康成成長創(chuàng)造條條件全國客戶細細分主要結(jié)結(jié)論健康養(yǎng)老【家庭特征】空巢家庭、、有老人同同住的家庭庭?！举彿縿訖C】孝敬老人：為了讓老老人就醫(yī)更更便利，父父母年紀(jì)大大了想和他他們住在一一起。自我享受：：老人辛苦了了一輩子，，想買個房房子自己享享受【對房子的態(tài)態(tài)度】照顧老人：子女照顧顧老人的地地方/讓老人安享享晚年的地地方【房屋特征需需求】看重外部環(huán)環(huán)境，小區(qū)環(huán)境優(yōu)優(yōu)美比較重要。。靠近景色優(yōu)優(yōu)美的風(fēng)景景，空氣質(zhì)質(zhì)量好；小小區(qū)或周邊邊有大規(guī)模模的園林設(shè)設(shè)計和良好好綠化。全國客戶細細分主要結(jié)結(jié)論富貴之家家【家庭特征征】家庭高收入，，是社會會所認同同的成功功人士。?！举彿縿訖C機】社會地位位提升：希望和和跟我家家社會地地位相當(dāng)當(dāng)?shù)娜俗∽∫黄皙毩⒐δ苣埽合胗幸灰粋€單獨獨的健身身房、一一個單獨獨的書房房等跟風(fēng)：周圍人人都買,自己也想想買；消消費存在在一定炫炫耀心理理【對房子的的態(tài)度】社會標(biāo)簽簽：是我事業(yè)業(yè)成功的的標(biāo)志、、可以給給我家掙掙得面子子、體現(xiàn)現(xiàn)我家社社會地位位【房屋特征征需求】帶有社會會標(biāo)簽意意味的房房屋特征征明顯。。周邊邊小區(qū)的的檔次也也要很好好、擁有有高素質(zhì)質(zhì)的小區(qū)區(qū)居民、、有名氣氣的開發(fā)發(fā)商全國客戶戶細分主主要結(jié)論論務(wù)實之家家【家庭特征征】家庭低收收入。【購房動機機】大房(提升)：比現(xiàn)在在擁有更更大的廳廳、臥室室置業(yè)：為了置置業(yè)/給后輩留留下一份份產(chǎn)業(yè)【對房子的的態(tài)度】棲身居住住：只是吃飯飯睡覺的的地方。。對房屋屋價值無無更高需需求，停停留在滿滿足生理理需求層層面。生活保障障：是我家的的一項重重要投資資、是未未來生活活的保障障【房屋特征征需求】低的價格格，追求求低生活活成本，，生活便便利。方便的公公交路線線；附近近或小區(qū)區(qū)里有小小規(guī)模的的便利店店、商店店、超市市；附近近或小區(qū)區(qū)里有中中小規(guī)模模的醫(yī)療療機構(gòu)。。全國客戶戶細分主主要結(jié)論論客戶細分分怎么用用？全國(%)天津市(%)100100合計望子成龍社會新銳富貴之家務(wù)實之家健康養(yǎng)老城市客戶戶細分－－選擇城城市可進進入的目目標(biāo)市場場?？蛻艏毞址衷趺从糜茫刻卣骷彝ド芷诤徒Y(jié)構(gòu)教育程度職業(yè)家庭年收入(萬元)被訪者參與決策的商品房數(shù)量

(單位：家庭)本次購房所屬置業(yè)次數(shù)

(單位：家庭)購房動機房屋價值小區(qū)、房屋屬性需求土地屬性需求預(yù)購房屋面積

(m2)目前居住地域購房地域選擇社會新銳青年之家1分類年齡25-44歲的青年或青年伴侶(無孩子、無父母)本科及以上(51%)高中等職位(38%)6.0平均1.2處

0處(47)

1處(23)

2處(4)平均1.2次

第1次(47)

第2次(23)

第3次(4)自己享受

想擁有更大的房子

準(zhǔn)備結(jié)婚

目前住房條件差享受生活

獨立自由的空間

給我安穩(wěn)的感覺

獨立生活安全

符合品味的樓體建筑風(fēng)格

外界認為有檔次

體現(xiàn)身份和實力具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d區(qū)域

靠近比較好的健身、休閑設(shè)施

靠近繁華商業(yè)區(qū)

靠近寫字樓、金融機構(gòu)集中的區(qū)域97.0小海地

中山門

東麗

中山路

丁字沽東麗

華苑

小王莊

學(xué)府

梅江南

比例18%青年之家2分類年齡25-44歲的青年或青年伴侶(無孩子、無父母)，老人為子女購房，且不和子女居住本科及以上(28%)高中等職位(32%)5.0平均1.2處

0處(41)

1處(20)

2處(4)

3處(1)平均1.2次

第1次(41)

第2次(20)

第3次(4)

第4次(1)準(zhǔn)備結(jié)婚

獨立生活

目前住房條件差獨立生活

留給后代的一份財產(chǎn)

是未來生活的保障房屋質(zhì)量好

高水平的物業(yè)管理

建材、設(shè)施的配置高

建筑物的密度較低周邊道路好，交通順暢

風(fēng)水比較好

具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d區(qū)域

94.9十一經(jīng)路

丁字沽

小海地

中山門

中山路學(xué)府

萬新村

東麗

火車站

丁字沽比例13%特征社會新銳青年之家1分類

比例青年之家2分類比例城市客戶戶細分－－人群描描述更細細化，直直接為項項目定位位提供支支持?？蛻艏毞址衷趺从糜?？區(qū)域意義所在區(qū)域是傳統(tǒng)意義上好的區(qū)域所在區(qū)域文化氛圍濃厚所在區(qū)域被普遍認為是高檔區(qū)域所在區(qū)域是具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d區(qū)域Yes靠近XXX等歷史文化區(qū)區(qū)域內(nèi)涵靠近寫字樓、金融機構(gòu)集中的區(qū)域Yes靠近繁華商業(yè)區(qū)Yes可選擇的交通工具比較多方便的公交路線交通設(shè)施周邊道路好，交通順暢Yes出行道路兩邊景觀好靠近地鐵/城鐵站生活設(shè)施靠近比較好的醫(yī)院靠近大超市、購物中心、餐飲等生活設(shè)施Yes教育設(shè)施靠近大學(xué)等高等教育院校靠近高質(zhì)量的小學(xué)、中學(xué)學(xué)校休閑設(shè)施靠近公園、綠化帶等人工景觀靠近運動場館等比較好的健身、休閑設(shè)施Yes自然設(shè)施風(fēng)水比較好靠近山、水、運河等自然風(fēng)景物客戶細分分怎么用用？城市客戶戶細分－－城市地地圖土地地需求清清晰化案例：天天津社會會新銳土土地屬性性需求清清單客戶細分獲取土地產(chǎn)品設(shè)計市場細分客戶描述土地屬性清單需求價值排序產(chǎn)品建議(七對眼睛)典型客戶需求研究產(chǎn)品目錄214城市地圖土地可研項目定位(七對眼睛)二、成交交客戶分分析案例例個人特征\家庭結(jié)構(gòu)特征主體客戶群體成交客戶價值觀社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老單身貴族(新上海人)4%兩人世界(老上海人)20％三口之家(老上海人)10.4%三代同堂(老上海人)7.8%三代同堂(新上海人)5%兩人世界(新上海人)36%單身貴族(老上海人)5%三口之家(新上海)11.8%主體客群群客戶地圖圖價值需求求購買行為為客戶深訪訪檔案單身貴族兩人世界三口之家三代同堂新上海老上海新上海老上海新上海老上海新上海老上海4%5%36%20%11.8%10.4%5%7.8%9%56%22.2%12.8%個人特征\家庭結(jié)構(gòu)特征主體客戶群體成交客戶

單身貴族

兩人世界三口之家三代同堂比例9%44%12%22.2%12.8%年齡35歲以下25～35歲50歲以上25～45歲30～45歲學(xué)歷本科大專及本科

大專及本科本科以上職位中、高級職員外企高級職員、中層管理退休企業(yè)中層管理者、私營業(yè)主企業(yè)中層管理者、私營業(yè)主家庭收入7～10萬10～15萬7萬以下7～20萬10～30萬私車情況所占比例1輛1-2輛無1-2輛1-2輛8%34%46%

12%購房情況首次居多首次居多再次居多再次居多再次居多生活狀態(tài)就業(yè)2～10年，單身已結(jié)婚或準(zhǔn)備結(jié)婚一方退休居多，子女資助購房夫婦帶孩子，孩子2～12歲居多夫婦帶孩子準(zhǔn)備長期或短期與長輩同住，方便照顧主體客群群客戶地圖圖價值需求求購買行為為客戶深訪訪檔案工作區(qū)域\居住區(qū)域客戶地圖成交客戶單身貴族族大多以以工作浦浦東為主主要購房房導(dǎo)向。。三口之家家工作較較兩人世世界穩(wěn)定定，以工工作區(qū)域域購房比比重明顯顯比兩人人世界高高。

單身貴族

兩人世界三口之家三代同堂比例9%44%12%26.1%8.9%年齡35歲以下25～35歲50歲以上25～45歲30～45歲居住浦東55％51％49％56％61％居住浦西（其中工作在浦東的）42％（35.7%）46％（28%）43％（24%）40％（52.2%）39％（35.2%）其他3％3％8％4％0工作浦東76％36％23％43％41％工作浦西18％64％75％57％55％其他6％03％04％主體客群群客戶地圖圖價值需求求購買行為為客戶深訪訪檔案成交客戶戶居住地地圖1、浦東客客戶落點點沿江浦浦東南路路一線及及大三林林區(qū)域；；2、浦西客客戶徐匯匯相對成成群。成交客戶戶工作地地圖1、浦東工工作相對對較多，，集中于于陸家嘴嘴及浦東東南路沿沿線；2、浦西工工作客戶戶南京西西路、人人民廣場場、打浦浦橋區(qū)域域相對成成群?？蛻魞r值需求成交客戶

單身貴族

兩人世界三口之家三代同堂比例9%44%12%26.1%8.9%年齡35歲以下25～35歲50歲以上25～45歲30～45歲面積100以下90~120100以下90~120120以上房型二房70%二房、三房各50%二房90%二房、三房各50%三房79%關(guān)注點總價總價環(huán)境配套環(huán)境交通交通配套房型配套配套配套總價質(zhì)量品牌

交通質(zhì)量單身貴族族首要關(guān)關(guān)注房屋屋總價與與交通；；年齡層越越大，對對環(huán)境的的關(guān)注度度越高。。主體客群群客戶地圖圖價值需求求購買行為為客戶深訪訪檔案客戶深訪檔案主體客戶群體成交客戶單身貴族

客戶姓名：呂智敏（上海人）購房戶型：56號602室，2/2/1，總價：81.7萬元主客戶年齡/學(xué)歷26歲，本科付款方式首付30%、貸款70%目前居住區(qū)域浦西盧灣區(qū)職業(yè)描述職業(yè)類別：民營職位：中層管理者工作區(qū)域：虹口區(qū)家庭成員單身，未婚家庭收入20-30萬（年平均/家庭）私車情況無，兩年內(nèi)打算購買住房情況現(xiàn)在住在盧灣區(qū)、靠沿街的房子，環(huán)境吵鬧。生活狀態(tài)目前與父母同住，工作時間不長，剛從外國回來。平時喜歡瑜伽類柔和的運動。購房理由1、這個區(qū)域有相當(dāng)大的升值潛力，然后父母住在盧灣，這邊有572、隧道一線，兩輛公交車直接到達2、現(xiàn)在住沿街的房子，感覺吵3、相信萬科的品牌與今后的物業(yè)管理。主體客群群客戶地圖圖價值需求求購買行為為客戶深訪訪檔案客戶深訪檔案主體客戶群體成交客戶單身貴族

客戶姓名：徐瀚平（美籍華僑）購房戶型：20號102室，2/2/1，總價：90.9萬元主客戶年齡/學(xué)歷31歲以下，本科付款方式貸款（首付成數(shù)：首付60%，貸款40%）目前居住區(qū)域上海市長寧區(qū)虹橋路職業(yè)描述職業(yè)類別：美國橋森代表處職位：高層管理人員工作區(qū)域：浦東濰坊路家庭成員未婚，父母在外地家庭收入30萬私車情況無住房情況對目前居住的商品房房型很不滿意生活狀態(tài)工作比較忙碌，休閑時間比較喜歡娛樂健身，平時比較喜歡和朋友一起健身娛樂購房理由1、想擁有良好的小區(qū)環(huán)境和物業(yè)管理2、認可萬科的品牌3、看好本區(qū)域?qū)淼陌l(fā)展空間主體客群群客戶地圖圖價值需求求購買行為為客戶深訪訪檔案客戶深訪檔案主體客戶群體成交客戶兩人世界

客戶姓名：俞曉亮張雁(上海人)購房戶型：26號402室，3/2/2，總價：103萬元主客戶年齡/學(xué)歷29歲,本科付款方式貸款，首付40%，貸款60%目前居住區(qū)域男方：寶山區(qū)，女方：浦東新區(qū)職業(yè)描述男方：職業(yè)類別：軟件IT女方：職業(yè)類別:TVSN(電視導(dǎo)購）職位：部門/項目經(jīng)理職位：采購工作區(qū)域：徐家匯工作區(qū)域：張江家庭成員二人未婚家庭收入20-30萬私車情況計劃1-2年購車住房情況目前各自與父母居住生活狀態(tài)男方經(jīng)常在外出差，個性安靜。女方喜歡購物，性格開朗。購房理由1、準(zhǔn)備07年成婚,男方經(jīng)常出差可能會對家庭照顧不夠，女方父母離本案較近主體客群群客戶地圖圖價值需求求購買行為為客戶深訪訪檔案客戶深訪檔案主體客戶群體成交客戶兩人世界

客戶姓名：曹向榮(新上海人)購房戶型：9號202室，3/2/1，總價：89.8萬元主客戶年齡/學(xué)歷28,本科付款方式貸款80%，首付20%目前居住區(qū)域浦東職業(yè)描述職業(yè)類別：外企（上海惠普有限公司）職位：銷售部員工工作區(qū)域：浦東金橋家庭成員夫妻二人家庭收入14～20萬私車情況無住房情況租房生活狀態(tài)剛結(jié)婚不久，考慮生孩子,現(xiàn)在租房不方便,上班的地方坐地鐵很方便，打算以后接外地的父母會過來一起住購房理由1、房型滿意，有地鐵上班滿方便,2、滿意開發(fā)商品牌,對萬科物業(yè)的管理放心主體客群群客戶地圖圖價值需求求購買行為為客戶深訪訪檔案客戶深訪檔案主體客戶群體成交客戶兩人世界

客戶姓名：王路、陳元媛（新上海人）購房戶型：13號101室，3/2/2，總價：118.7萬元主客戶年齡/學(xué)歷32,男方博士，女方本科付款方式首付２成，８成貸款目前居住區(qū)域浦東萬邦都市花園職業(yè)描述職業(yè)類別：外企（德邦證券、渣打銀行）職位（男方總經(jīng)理助理，女方為客戶經(jīng)理）工作區(qū)域：男方陸家咀，女方外灘家庭成員2人單身，未婚家庭收入20-30萬私車情況無計劃購車住房情況租房生活狀態(tài)2客戶屬時尚年輕人群，平時愛好看書、上網(wǎng)，待人熱情購房理由1、準(zhǔn)備結(jié)婚，不想再租房了。2、非常相信萬科的物業(yè)管理及社區(qū)品質(zhì)3、過段時間外地父母可能過來住，看好未來的升值潛力。4、看中周邊教育設(shè)施及前景。主體客群群客戶地圖圖價值需求求購買行為為客戶深訪訪檔案客戶深訪檔案主體客戶群體成交客戶三口之家客戶姓名：郭顯亮（新上海人）購房戶型：57號802室，3/2/2，總價：117萬元主客戶年齡/學(xué)歷50歲，中專付款方式貸款（首付30%，貸款70%）目前居住區(qū)域浦東新區(qū)楊高南路高青路和合苑職業(yè)描述職業(yè)類別：國企（建筑建設(shè)）職位：高層管理職員工作區(qū)域：浦東源深路家庭成員妻子，女兒24歲（三口之家）家庭收入20-30萬私車情況無住房情況目前租房，面積太小，想改善居住生活狀態(tài)工作比較忙，女兒剛剛大學(xué)畢業(yè)，妻子是全職太太購房理由1、有同事在本小區(qū)已購買，不想離開大環(huán)境太遠（朋友圈）2、對周邊配套及物業(yè)各方面都是比較滿意的。主體客群群客戶地圖圖價值需求求購買行為為客戶深訪訪檔案客戶深訪檔案主體客戶群體成交客戶三口之家

客戶姓名：陳鵬年（上海本地人）購房戶型：57號301室，2/2/1，總價：78.9萬元主客戶年齡/學(xué)歷48歲,高中付款方式73%首付，27%貸款目前居住區(qū)域南碼頭路1316弄職業(yè)描述職業(yè)類別：公務(wù)員職位：民警工作區(qū)域：盧灣區(qū)魯班路家庭成員妻子,兒子9歲家庭收入24萬私車情況無計劃購車住房情況原先的購房是單位分房，2/2/1，約70平米生活狀態(tài)

中年得子，老婆是教師，收入比較穩(wěn)定，生活幸福購房理由1、對本區(qū)域今后的發(fā)展看好升值前景2、妹妹住在東方濱江苑，本身社交圈也在三林板塊3、小區(qū)配套滿意，尤其對家樂福在附近比較感興趣主體客群群客戶地圖圖價值需求求購買行為為客戶深訪訪檔案客戶深訪檔案主體客戶群體成交客戶三代同堂

客戶姓名：陶劍雄購房戶型：57號302室，3/2/2，總價：111.7萬元主客戶年齡/學(xué)歷39歲/本科付款方式貸款70%，首付30%目前居住區(qū)域耀華路331弄28號303室職業(yè)描述職業(yè)類別：國企職位：部門經(jīng)理工作區(qū)域：浦東浦電路家庭成員父母和妻、兒5歲家庭收入20～30萬私車情況車輛一輛住房情況一家5口現(xiàn)在住約70平米的2/2/1生活狀態(tài)和父母同住一套2/1/1的房子，感覺太小，現(xiàn)在孩子已經(jīng)5歲了，過兩年就要考慮上學(xué)，現(xiàn)正選擇學(xué)校中。購房理由1、現(xiàn)居住本區(qū)域，2、對本區(qū)域今后的發(fā)展看好升值前景3、房型滿意4、對教育配套很滿意主體客群群客戶地圖圖價值需求求購買行為為客戶深訪訪檔案客戶深訪檔案主體客戶群體成交客戶三代同堂

客戶姓名：孫長捷(上海人）購房戶型：12號902室，3/2/2，總價：106.4萬元主客戶年齡/學(xué)歷38歲，本科付款方式首付44%，貸款56%目前居住區(qū)域浦西閘北職業(yè)描述職業(yè)類別：國營企業(yè)職位：中層管理者工作區(qū)域：虹口區(qū)家庭成員妻子，女兒2歲,還有自己父母家庭收入30-35萬元私車情況1輛、大眾住房情況小孩長大要換大點的房子生活狀態(tài)現(xiàn)在住在閘北區(qū)的老公房，小孩只有2歲，兩人白天都需要上班，所以要靠老人來照顧。購房理由1、這邊有配套公立區(qū)重點小學(xué)，還有家樂福今后日常生活很方便。2、買了比原來房子大，今后父母偶然會過來住照顧小孩。主體客群群客戶地圖圖價值需求求購買行為為客戶深訪訪檔案06年成交客戶匯總客戶總結(jié)成交客戶1、主流客客戶（WHO）2006年成交客客戶中，，“二人人世界””達56%，成長型型客戶成成為主流流。2、客戶來來源（WHERE）a/“單身貴族族”大多多以工作作區(qū)域（（浦東））為主要要購房導(dǎo)導(dǎo)向，而而“三口口之家””因工工作較兩人人世界穩(wěn)穩(wěn)定，故故考慮工工作區(qū)域域購房的的比重明明顯比兩兩人世界界高；b/居住在浦浦東的客客戶略多多于浦西西客戶，，浦東客客戶落點點沿江浦浦東南路路一線及及大三林區(qū)域域，浦西西客戶徐徐匯、長長寧相對對成群；；c/除“單身身貴族””外，以以工作浦浦西為多多；工作作浦東客客戶集中中于陸家家嘴及浦浦東南路路沿線；工工作浦西西客戶較較多集中中在人民民廣場、、打浦橋橋區(qū)域；；主體客群群客戶地圖圖價值需求求購買行為為客戶深訪訪檔案06年成交客戶匯總客戶總結(jié)成交客戶3、客戶價價值需求求a/兩房需求求量明顯顯大于三三房；其其中，新新上海人人的數(shù)量量是老上上海人的的1.8倍，體現(xiàn)出較低低的板塊塊敏感度度；b/家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)越簡單單，年齡齡越輕，，對房價價與交通通的關(guān)注注度越高高；年齡齡層越大大，對環(huán)境與與配套的的關(guān)注度度越高；；4、客戶購購買行為為a/親友推薦薦和報紙紙廣告是是兩大主主要的營營銷通路路；b/在老業(yè)主主推薦的的成交者者中，以以年輕的的“兩人人世界””占的比比重最高高，達53%，顯現(xiàn)出明明顯的行行為跟隨隨特征。。5、客戶問問題a/高端客戶戶導(dǎo)入存存在難度度；b/接待客戶戶對交房房期過長長和景觀觀綠化不不滿意。。主體客群群客戶地圖圖價值需求求購買行為為客戶深訪訪檔案三、借鑒鑒意義客戶決定定產(chǎn)品，，在買買方市場場特征越越來越明明顯的形形勢下，，準(zhǔn)確的的產(chǎn)品定定位和客客群定位位，將能能更好地地保障地地塊成功功開發(fā)。。因此，，在現(xiàn)有有拿地前前區(qū)域市市場的調(diào)調(diào)研與分分析、拿拿地后產(chǎn)產(chǎn)品策劃劃書的基基礎(chǔ)上，，著重加加強細分分市場分分析和目目標(biāo)客戶戶群分析析，深度度了解消消費者購購房行為為特征，，鎖定目目標(biāo)客群群，既為為制定正正確的產(chǎn)產(chǎn)品定位位策略提提供最有有力的依依據(jù)，同同時也便便于在規(guī)規(guī)劃設(shè)計計階段就就針對目目標(biāo)客群群設(shè)定項項目核心心價值。。同時，為為適應(yīng)集集團快速速發(fā)展擴擴張的需需要，根根據(jù)項目目定位不不同，在在保證一一定利潤潤率的基基礎(chǔ)上，，明確不不同項目目的經(jīng)營營戰(zhàn)略，，是快速速滾動開開發(fā)還是是利潤最最大化開開發(fā)模式式，成為為各項目目經(jīng)營計計劃的重重要參考考因素并并加以考考核。1、加強和和重視項項目前期期產(chǎn)品定定位和客客戶分析析，明確確不同定定位項目目的經(jīng)營營戰(zhàn)略和和開發(fā)策策略。加強營銷銷各階段段客戶分分析深度度，調(diào)整整完善客客戶分析析的內(nèi)容容，建議議制定規(guī)規(guī)范統(tǒng)一一的客戶戶分析模模本，包包括來人人來電客客戶分析析、成交交客戶分分析以及及未成交交客戶分分析，重重點從客客戶生命命周期、、購買力力和價值值需求三三個層次次透徹分分析客戶戶購房特特征，切切實了解解到底是是什么人人、為什什么買我我們的房房子，才才能做到到有的放放矢的營營銷推廣廣，也唯唯有這樣樣才能夠夠做到事事半功倍倍，提高高營銷效效能。2、深深化化和和完完善善客客戶戶分分析析內(nèi)內(nèi)容容，，重重視視從從客客戶戶價價值值需需求求出出發(fā)發(fā)分分析析客客戶戶購購買買心心理理，，并并建建立立典典型型客客戶戶檔檔案案，，提提高高營營銷銷效效能能。。9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。23:23:4223:23:4223:2312/24/202211:23:42PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2223:23:4223:23Dec-2224-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。23:23:4223:23:4223:23Saturday,December24,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2223:23:4223:23:42December24,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。24十十二二月月202211:23:42下下午午23:23:4212月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月2211:23下下午午12月月-2223:23December24,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。