XX品牌策略課件

華東·天虹家居

商業(yè)品牌策略提案（一）

May,2007Preparedfor：天億集團(tuán)Preparedby：IMW智優(yōu)策略

?華東·天虹家居

商業(yè)品牌策略提案（一）

May,2007P1商業(yè)環(huán)境與競爭分析?商業(yè)環(huán)境與競爭分析?2杭州建材市場區(qū)域競爭格局新時(shí)代裝飾材料市場紅星美凱龍新時(shí)代二期佳好佳1+1天星龍中豪同立新型建材市總體上，用一句建材經(jīng)銷商的話來說：“杭州建材市場也太多了”。表明杭州建材裝飾市場競爭呈塊狀進(jìn)行了區(qū)域分割，使得杭州建材類市場整體商圈半徑縮小。競爭劇烈。商圈半徑的縮小，就會(huì)導(dǎo)致區(qū)域競爭的加劇。從這個(gè)角度上看，華東天虹關(guān)鍵的競爭對(duì)手則是新時(shí)代、紅星美凱龍。我們要關(guān)注兩點(diǎn)：1、能不能形成互補(bǔ)型競爭關(guān)系？哪些方面可以形成互補(bǔ)，哪些方面需要壓制競爭對(duì)手？2、華東天虹的競爭優(yōu)勢(shì)有哪些？如何加長我們的商圈半徑？杭州建材市場呈東西兩地密集型分布城東以錢江新城發(fā)展作為建材市場消費(fèi)增長點(diǎn)城西以杭州西北住宅作為建材市場消費(fèi)增長點(diǎn)123?杭州建材市場區(qū)域競爭格局新時(shí)代裝飾材料市場紅星美凱龍新時(shí)代二3城西北建材消費(fèi)潛力三墩開發(fā)區(qū)：中期住宅用地700余萬平方米。在建中的有經(jīng)濟(jì)適用房都市水鄉(xiāng)，農(nóng)轉(zhuǎn)居用房望月公寓、政苑小區(qū)、親親家園、銘雅苑、天陽棕櫚灣等。浙江大學(xué)紫金港校區(qū)：占地8700畝，容納四五萬師生。西湖區(qū)科技園：引進(jìn)國內(nèi)外41家知名高新技術(shù)企業(yè)；“耀江塘北”大型學(xué)院生態(tài)景觀社區(qū)在建。良渚、勾莊、瓶窯區(qū)塊：規(guī)劃居住用地200萬平方米，有玉都佳苑、香格里拉別墅等7處房產(chǎn)在建。留下、閑林、余杭區(qū)塊：留下有金都雅苑、怡景花城等300萬平方米建筑面積12處房產(chǎn)在建；閑林至余杭有華立爵士風(fēng)情、御景城等700萬平方米建筑面積的18處房產(chǎn)在建。大城西區(qū)塊規(guī)劃的確定，是對(duì)原有城西蔣村商住區(qū)的極大延伸，在今后的15年內(nèi)，會(huì)有幾千萬平方米的樓盤供應(yīng)量。后城西以蔣村商住區(qū)為起點(diǎn)，沿古墩路向西北推進(jìn)，輻射范圍包括三墩、祥符、勾莊、良渚、小和山、閑林、老余杭等整個(gè)西北區(qū)塊。其主要特征為城市連接性強(qiáng)、交通便捷，絕大多數(shù)樓盤在杭州繞城公路環(huán)線以內(nèi)，到市中心距離均在10－15公里之間。?城西北建材消費(fèi)潛力三墩開發(fā)區(qū)：中期住宅用地700余萬平方米。4杭州建材市場類型劃分產(chǎn)品線消費(fèi)線百安居紅星美凱龍新時(shí)代佳好佳居飾城天星龍杭州大廈天虹(華陶)杭陶三新廚柜佳好佳1+1燈具市場面料市場綜合型賣場—消費(fèi)線主導(dǎo)，以消費(fèi)為主線，滿足某個(gè)與幾個(gè)消費(fèi)層的各種產(chǎn)品業(yè)種需求。專業(yè)型賣場—產(chǎn)品線為主導(dǎo)，以產(chǎn)品業(yè)種作為主線，單一產(chǎn)品線的多個(gè)消費(fèi)層的縱向延伸如果以消費(fèi)與產(chǎn)品的組合角度思考，我們可以把杭州的建材市場可以分為，兩種類型的市場。?杭州建材市場類型劃分產(chǎn)品線消費(fèi)線百安居天虹(華陶)綜合型賣場5主力產(chǎn)品線競爭產(chǎn)品線消費(fèi)線佳好佳1+1(5萬方)華東·天虹(5萬方)杭陶(11萬方)從產(chǎn)品線來看，華東天虹、杭州陶、佳好佳1+1，都以衛(wèi)陶為主力產(chǎn)品與其他建材市場形成差異。但同時(shí)，單一從產(chǎn)品線角度上看，這三者的競爭關(guān)系最強(qiáng)。衛(wèi)陶主力產(chǎn)品?主力產(chǎn)品線競爭產(chǎn)品線消費(fèi)線佳好佳1+1(5萬方)華東·天虹(6競爭對(duì)手的確認(rèn)產(chǎn)品線消費(fèi)線紅星美凱龍（籌建當(dāng)中）新時(shí)代杭陶佳好佳1+1主力產(chǎn)品線競爭區(qū)域競爭陶瓷衛(wèi)浴競爭焦點(diǎn)消費(fèi)競爭天虹(華陶)招商競爭消費(fèi)競爭不確定的競爭對(duì)手----宏豐?競爭對(duì)手的確認(rèn)產(chǎn)品線消費(fèi)線紅星美凱龍（籌建當(dāng)中）杭陶主力產(chǎn)品7競爭對(duì)手----杭陶定位：形象：衛(wèi)陶源頭市場盡管精品區(qū)的形象在改善?？傮w是原始的市場形象。優(yōu)勢(shì)：目前無法撼動(dòng)的衛(wèi)陶業(yè)市場地位。衛(wèi)陶總部集中，商圈半徑輻射面大。作為產(chǎn)品線來說，全面復(fù)蓋華東天虹的主力產(chǎn)品線。思考杭陶本身沒辦法品牌化經(jīng)營，區(qū)域區(qū)隔越來越明顯的時(shí)候，消費(fèi)分散，城南沒有明顯的消費(fèi)增長點(diǎn)(城東錢江新城仍然是一個(gè)消費(fèi)增長點(diǎn))。杭陶本身的經(jīng)營，無論從距離上、消費(fèi)行為上，會(huì)離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。不容易集中市場力量與市場行為?？谔?hào)：健康生活，杭陶起步?競爭對(duì)手----杭陶定位：形象：衛(wèi)陶源頭市場盡管精品區(qū)的形象8競爭對(duì)手----新時(shí)代定位：形象：杭州真正一站式建材市場商場化的形象，市場化管理.優(yōu)勢(shì)：綜合型的消費(fèi)力量拉動(dòng)，新時(shí)代的認(rèn)識(shí)度，與實(shí)際消費(fèi)比例也相對(duì)最高。目前杭州聯(lián)盛投資公司多個(gè)建材市場，互動(dòng)能力強(qiáng)。傳播推廣能力強(qiáng)。進(jìn)行賣場品牌化拓展。從另一個(gè)角度看，整個(gè)聯(lián)盛系正在杭州構(gòu)建材家居市場的布局，杭州建材家居市場動(dòng)向。口號(hào)：思考：從產(chǎn)品線上來看，新時(shí)代一站式的綜合型帶來人氣較旺，但同樣面臨華陶（天虹）陶瓷與衛(wèi)浴的競爭，華陶（天虹）主力產(chǎn)品線已經(jīng)定型，選擇性不大。作為新時(shí)代，有兩種選擇，一直接壓制華陶（天虹），做大陶瓷、衛(wèi)浴比例；二、削弱陶瓷衛(wèi)浴比例，避開直接與華陶（天虹）競爭。但無論怎么樣，新時(shí)代不會(huì)隨意削弱衛(wèi)陶來迎合華陶（天虹）的競爭，除非華陶（天虹）有效的招商手段。充滿魅力的裝飾航空港?競爭對(duì)手----新時(shí)代定位：形象：杭州真正一站式建材市場商場9競爭對(duì)手----佳好佳1+1定位：形象：衛(wèi)陶精品市場商場化的形象，商場化的管理。優(yōu)勢(shì)：定位尖銳，處在市場密集區(qū)，人流得到補(bǔ)充。差異化明顯，容易集中市場力量與市場行為，聯(lián)盛投資公司多個(gè)建材市場，互動(dòng)能力強(qiáng)。傳播推廣能力強(qiáng)。賣場品牌化運(yùn)作，容易復(fù)制。思考口號(hào)：時(shí)尚，是她的個(gè)性。在杭州已經(jīng)成為一個(gè)特定的賣場品牌，品牌的演繹空間較小，佳好佳1+1單個(gè)市場在杭州區(qū)域內(nèi)變化空間不大。?競爭對(duì)手----佳好佳1+1定位：形象：衛(wèi)陶精品市場商場化的10競爭對(duì)手----紅星美凱龍定位：形象：世界家居工廠直銷中心商場化的形象，商場化的管理。連鎖經(jīng)營。優(yōu)勢(shì)：口號(hào)：家的世界，世界級(jí)的家紅星美凱龍連鎖集團(tuán)已在申花路與古墩路交叉口的紫金廣場（由杭州黃龍經(jīng)濟(jì)合作社和杭州紫金實(shí)業(yè)公司聯(lián)合建造）租賃了7萬多方的營業(yè)用房用于開設(shè)紅星美凱龍商場，經(jīng)營產(chǎn)品中高檔時(shí)尚品牌家具、國際品牌家具。

衛(wèi)浴陶瓷、五金、地板、門業(yè)、油漆涂料等建材。

櫥具、布藝、工藝品等家飾用品。

預(yù)計(jì)2008年上半年開業(yè)強(qiáng)大的連鎖網(wǎng)絡(luò)，顯示了強(qiáng)大的賣場品牌力量，能夠有效制約廠商，這一點(diǎn)是紅星美凱龍的最核心的競爭力，同時(shí)，在這一核心競爭力上，也超越杭州同類市場化運(yùn)營的建材裝飾家居市場。資料：?競爭對(duì)手----紅星美凱龍定位：形象：世界家居工廠直銷中心商11紫金廣場－紅星美凱龍?紫金廣場－紅星美凱龍?12競爭對(duì)手----宏豐家居城定位：形象：近期為建材和家居兩大主題，遠(yuǎn)期為家居MALL綜合性復(fù)合型商業(yè)。商場化的形象優(yōu)劣勢(shì)：口號(hào)：打造浙江首個(gè)家居MALL項(xiàng)目坐落在余杭區(qū)五常刑山村，總占地263畝，總建筑面積46萬㎡，一期18萬㎡，由建材商場、家具商場、大型超市與17000㎡商業(yè)街組成，二期將建造26F的5星級(jí)大酒店、大型國際化家居物流中心及會(huì)展場所。項(xiàng)目態(tài)勢(shì)：計(jì)劃07年5月開盤銷售，08年6月開業(yè)，目前計(jì)劃產(chǎn)品以中高端為主，近期輻射杭州市場，遠(yuǎn)期倉儲(chǔ)物流輻射安徽等地，在與家居品牌第六空間洽談合作，其他洽談商家有顧家工藝、諾貝爾瓷磚等。開發(fā)商采用和借鑒國際先進(jìn)商業(yè)形態(tài)與商業(yè)模式，項(xiàng)目規(guī)模較大。開發(fā)商對(duì)后期運(yùn)營管理方向不明朗，前期以出售物業(yè)產(chǎn)權(quán)的形式實(shí)現(xiàn)利潤套現(xiàn)，對(duì)項(xiàng)目的后期運(yùn)營管理不利。資料：?競爭對(duì)手----宏豐家居城定位：形象：近期為建材和家居兩大主13競爭綜合描述華東天虹杭陶佳好佳1+1新時(shí)代紅星美凱成競爭弱勢(shì)差異化尋求單從主力產(chǎn)品線看，遭到復(fù)蓋，幾乎成為杭陶的縮小版商場化形象與品牌運(yùn)作基礎(chǔ)區(qū)域性差異衛(wèi)陶中高消費(fèi)層次的界定，市場定位較為尖銳，市場整合推廣運(yùn)作力度強(qiáng)綜合型的大體量市場，區(qū)域間直接競爭，區(qū)域間核心衛(wèi)浴力量強(qiáng)于華東天虹，整合推廣力度與品牌力要強(qiáng)于華東天虹。對(duì)于聯(lián)盛系的市場，即要考慮單個(gè)市場的競爭壓力，也要考慮整個(gè)聯(lián)盛系聯(lián)合力量。主力產(chǎn)品包容更多的消費(fèi)層區(qū)域性差異主力產(chǎn)品很明析，專業(yè)產(chǎn)品的強(qiáng)度更容易傳播賣場品牌力量強(qiáng)大，商場化運(yùn)作能力強(qiáng)大。主力產(chǎn)品很明析，專業(yè)產(chǎn)品的強(qiáng)度更容易傳播面對(duì)四個(gè)競爭對(duì)手，淺層次的只有兩重差異化尋求一、區(qū)域性二、專業(yè)性?競爭綜合描述華東天虹杭陶佳好佳1+1新時(shí)代紅星美凱成競爭弱勢(shì)14競爭力量對(duì)比杭陶佳好佳1+1新時(shí)代紅星美凱成產(chǎn)品線陶瓷—衛(wèi)浴—陶瓷衛(wèi)浴陶瓷+衛(wèi)浴—陶瓷+衛(wèi)??？賣場品牌力———賣場體量—+———目前來看，總體上，華東天虹在各參數(shù)上都受到一定的壓力，沒有形成市場引領(lǐng)的優(yōu)勢(shì)力量。購物環(huán)境期望===+賣場管理期望?競爭力量對(duì)比杭陶佳好佳1+1新時(shí)代紅星美凱成產(chǎn)品線陶瓷15競爭策略分析優(yōu)勢(shì)－S＋＋8年經(jīng)營和消費(fèi)認(rèn)知累積區(qū)域性陶瓷衛(wèi)浴的專業(yè)優(yōu)勢(shì)完全自主產(chǎn)權(quán)，建筑形象好總部商務(wù)配套弱勢(shì)－W－－－－華陶形象偏低，粗放經(jīng)營，商戶關(guān)系物流倉儲(chǔ)配套弱、車位不足團(tuán)隊(duì)力量偏弱機(jī)會(huì)－O＋＋處于建材消費(fèi)熱點(diǎn)區(qū)域，區(qū)域建材商圈崛起杭陶的拆遷動(dòng)向?qū)I(yè)化主力產(chǎn)品線的競爭力上升SO進(jìn)攻策略

發(fā)揮優(yōu)勢(shì)利用機(jī)會(huì)

WO調(diào)整策略利用機(jī)會(huì)克服弱勢(shì)威脅－T－－－市場割據(jù)加快，商圈半徑縮小建材超市的力量上升產(chǎn)品線、品牌力、營運(yùn)能力等方面的競爭壓力客流動(dòng)線遭受正面攔截ST防御策略利用優(yōu)勢(shì)回避威脅WT生存策略減少弱勢(shì)回避威脅?競爭策略分析優(yōu)勢(shì)－S＋＋弱勢(shì)－W－－－－機(jī)會(huì)－O16問題和挑戰(zhàn)SO進(jìn)攻策略是天虹的必然選擇我們還需要更為主動(dòng)地 1、調(diào)整短板 2、尋求更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)構(gòu)建商業(yè)高地?問題和挑戰(zhàn)SO進(jìn)攻策略是天虹的必然選擇構(gòu)建商業(yè)高地?17運(yùn)營與管理市場化形象市場化管理市場化運(yùn)營商場化形象商場化形象商場化管理市場化運(yùn)營市場化管理市場化運(yùn)營商場化形象商場化管理商場化運(yùn)營杭陶新時(shí)代佳好佳1+1百安居天虹商業(yè)模式層級(jí)表現(xiàn)形式紅星美凱龍?運(yùn)營與管理市場化形象市場化管理市場化運(yùn)營商場化形象商場化形象18如何加強(qiáng)經(jīng)營與競爭能力？商場化管理商場化運(yùn)營先行賠付CSAE/深圳好百年：規(guī)范化、流程化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化、數(shù)據(jù)化”為核心的管理理念，堅(jiān)持統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一物流配送、統(tǒng)一營銷模式、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范的連鎖經(jīng)營模式，是好百年得以高速發(fā)展并取得良好業(yè)績的基礎(chǔ)：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、創(chuàng)新能力、專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)、連鎖經(jīng)營、規(guī)模效益等要素都極大地增強(qiáng)了企業(yè)競爭能力，同時(shí)也使每一位光臨好百年的顧客獲得了超出期望的價(jià)值?！耙徽臼劫徫铩薄ⅰ巴暾揖印?、“品位家居”、“五星級(jí)購物環(huán)境”、“名牌優(yōu)先”、“六化管理”、“商務(wù)空間規(guī)劃”、“客戶價(jià)值終身管理”、“體驗(yàn)式營銷”、“以人為本“。專業(yè)強(qiáng)度產(chǎn)品管理與服務(wù)形象與概念商場化形象精品的拉動(dòng)能力賣場品牌力量消費(fèi)觀念的引導(dǎo)力CSAE/上海好飾家：堅(jiān)持“倡導(dǎo)時(shí)尚流行、倡導(dǎo)健康生活、倡導(dǎo)誠信服務(wù)、一站式服務(wù)”的經(jīng)營理念；通過統(tǒng)一的服務(wù)管理、統(tǒng)一的營銷管理、統(tǒng)一的物業(yè)管理提高自身服務(wù)水平；通過建立實(shí)施商品申報(bào)制、先行賠付制、銷售送貨安裝回訪制，堅(jiān)持做好售前、售中、售后的監(jiān)控，保護(hù)消費(fèi)者的合法利益；通過“客商評(píng)價(jià)體系”每年對(duì)客商進(jìn)行考核，淘汰不適合者，招入優(yōu)秀者，使商場特色明顯，更適合消費(fèi)者的需求，成為目標(biāo)顧客首選商場之一。好飾家李經(jīng)理特別強(qiáng)調(diào)今年利用網(wǎng)站運(yùn)作團(tuán)購活動(dòng)，每月分主題運(yùn)作一次，效果非常好，團(tuán)購期間每天成交2000－3000筆。?如何加強(qiáng)經(jīng)營與競爭能力？CSAE/深圳好百年：專業(yè)強(qiáng)度產(chǎn)品管19商業(yè)規(guī)劃分析及優(yōu)化建議?商業(yè)規(guī)劃分析及優(yōu)化建議?20初步商業(yè)規(guī)劃布局B1：五金\淋浴房\電料1F：國際衛(wèi)浴\休閑衛(wèi)浴2F：精品瓷磚\藝術(shù)仿古瓷磚\進(jìn)口瓷磚3F：名品瓷磚4F：精品櫥柜\廚具\(yùn)移門\……5F：整體家居\戶外休閑\兒童建材\特價(jià)區(qū)……?初步商業(yè)規(guī)劃布局B1：五金\淋浴房\電料1F：國際衛(wèi)浴\休閑21目前商業(yè)規(guī)劃分析-----馬賽克路線產(chǎn)品線消費(fèi)線從產(chǎn)品線與消費(fèi)層尋找差異化補(bǔ)充。衛(wèi)陶主力業(yè)種的專業(yè)強(qiáng)度?目前商業(yè)規(guī)劃分析-----馬賽克路線產(chǎn)品線消費(fèi)線從產(chǎn)品線與消22馬賽克路線的優(yōu)弱優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：采用埴充式，招商業(yè)種更靈活，使得招商壓力相對(duì)小一些。除了衛(wèi)陶主力業(yè)種可以形成專業(yè)強(qiáng)度，其他業(yè)種難以成行成市，人氣的聚氣依賴衛(wèi)陶主力業(yè)種，而不能對(duì)衛(wèi)陶主力業(yè)種形成人氣互補(bǔ)。難以尋找一個(gè)統(tǒng)一的概念，進(jìn)行單一集中的傳播。難以尋找一個(gè)亮點(diǎn)業(yè)種與臨近市場形成差異優(yōu)勢(shì)。?馬賽克路線的優(yōu)弱優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：采用埴充式，招商業(yè)種更靈活，使得23商業(yè)規(guī)劃優(yōu)化思考1----十字型路線產(chǎn)品線消費(fèi)線主流消費(fèi)群的綜合需求提供（建材、家居、裝飾）衛(wèi)陶主力業(yè)種的專業(yè)強(qiáng)度?商業(yè)規(guī)劃優(yōu)化思考1----十字型路線產(chǎn)品線消費(fèi)線主流消費(fèi)群的24十字形路線分析優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：針對(duì)主流消費(fèi)層進(jìn)行多種產(chǎn)種的橫向延伸?？梢跃奂嗟南M(fèi)人氣。使得與衛(wèi)陶主力業(yè)種可以形成消費(fèi)人氣互補(bǔ)?？梢詾樘旌缙放频耐C合性發(fā)展，提供基礎(chǔ)延伸功能。如果十字形路線運(yùn)作得當(dāng)，可以形成概念上的互補(bǔ)一定程度上削弱衛(wèi)陶專業(yè)性的影響力、使得天虹衛(wèi)陶這個(gè)尖銳定位模糊化。除衛(wèi)陶外的其他主流業(yè)種必需得到消費(fèi)人氣的支持，才能形成互補(bǔ)。這些主流業(yè)種的的界定與品牌引入需要更加謹(jǐn)慎的、系統(tǒng)的判斷過程。整體家居的思考劣勢(shì)化解需要進(jìn)行調(diào)研探詢消費(fèi)主力線業(yè)種（消費(fèi)者、經(jīng)銷商、裝潢公司）※原調(diào)查報(bào)告沒有在產(chǎn)品線上進(jìn)行展開?十字形路線分析優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：針對(duì)主流消費(fèi)層進(jìn)行多種產(chǎn)種的橫向延254F商業(yè)規(guī)劃思考產(chǎn)品線消費(fèi)線主流建材主流品牌聯(lián)合賣場衛(wèi)陶主力業(yè)種的專業(yè)強(qiáng)度地板門窗樓梯油漆墻飾活動(dòng)展示?4F商業(yè)規(guī)劃思考產(chǎn)品線消費(fèi)線主流建材主流品牌聯(lián)合賣場衛(wèi)陶主力265F引入整體家居思考概念提出整體家居概念源自歐美，是指裝修公司除了提供設(shè)計(jì)和施工外，還將裝飾材料、家具、櫥柜等具體產(chǎn)品納入整個(gè)家裝服務(wù)的流程中。具體而言，是整體廚房、整體衛(wèi)浴、內(nèi)門衣帽、家居飾品、地板家紡等各個(gè)功能空間和部分的總和。

整體家居是一種全新的服務(wù)模式，包含5大體系：整體家裝、整體櫥柜、整體衛(wèi)浴、整體內(nèi)門衣間和整體家紡飾品。是對(duì)房間、家具、建材、裝飾、家居用品等要素的有機(jī)搭組合。同時(shí)對(duì)材料的運(yùn)用、色彩的搭、家具的擺放、燈光的配置、飾品的陳列、擺件的點(diǎn)綴到結(jié)構(gòu)的劃分、布局的安排、風(fēng)格的定位等都需要相關(guān)的專業(yè)知識(shí)。其目的為客戶提供一個(gè)完整的從設(shè)計(jì)裝修、到整體廚房、整體衛(wèi)浴、內(nèi)門衣帽間、家居飾品的整體解決方案。?5F引入整體家居思考概念提出?275F引入整體家居思考市場現(xiàn)狀當(dāng)前實(shí)力型一線家裝公司不少已經(jīng)開始在整體家裝領(lǐng)域的商業(yè)實(shí)踐，如北京東易日盛的意德法家，杭州中冠的美來居、紫蝶名家，九鼎的夢(mèng)想家園，裝修企業(yè)在進(jìn)入整體家居領(lǐng)域一般使用新品牌。也有家居品牌商進(jìn)入整體家居領(lǐng)域的，代表品牌為科寶博洛尼，延伸了馬鈦裝飾品牌。整體家居模式屬于商業(yè)模式的創(chuàng)新，代表了未來家居裝飾的一種潮流，受到了眾多消費(fèi)者的關(guān)注。但由于實(shí)際操作上弱化了設(shè)計(jì)師的地位，往遭遇設(shè)計(jì)界的詬病。整體家居對(duì)企業(yè)有很大的挑戰(zhàn)性，如中冠在推行整體家居的過程中，實(shí)際發(fā)生了不少來自管理、理念、流程等方面的問題。?5F引入整體家居思考市場現(xiàn)狀?285F引入整體家居思考產(chǎn)品商前向整合產(chǎn)品商居飾賣場家裝公司整體家居本質(zhì)上是以降低消費(fèi)者成本為目標(biāo)的產(chǎn)業(yè)鏈集成家裝公司前后向整合居飾賣場后向整合?5F引入整體家居思考產(chǎn)品商產(chǎn)品商居飾賣場家裝公司整體家居本295F引入整體家居思考產(chǎn)品線消費(fèi)線衛(wèi)陶主力業(yè)種的專業(yè)強(qiáng)度整體家居強(qiáng)調(diào)模板化、標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，在提供個(gè)性化服務(wù)方面有所弱化，適合主流消費(fèi)市場。從商業(yè)創(chuàng)新的層面優(yōu)化商業(yè)規(guī)劃，本質(zhì)上是對(duì)建材市場引進(jìn)裝修公司的模式創(chuàng)新。吸引裝修前期客戶，拉動(dòng)陶瓷衛(wèi)浴主業(yè)種。領(lǐng)先直接競爭者。主流消費(fèi)群的整體解決方案家裝、家居、家飾、服務(wù)、監(jiān)管?5F引入整體家居思考產(chǎn)品線消費(fèi)線衛(wèi)陶主力業(yè)種的專業(yè)強(qiáng)度整體家305F整體家居實(shí)現(xiàn)方向（一）引進(jìn)2～3家大型整體家居集成商每家3000平方米左右特點(diǎn)：每家各自發(fā)展，互為競爭優(yōu)點(diǎn)：簡單物業(yè)租賃，招商比較單純不存在管理挑戰(zhàn)和建材家裝總部大樓有機(jī)結(jié)合缺點(diǎn)：租金議價(jià)難度較大對(duì)市場整體拉動(dòng)效應(yīng)有限保守型做法?5F整體家居實(shí)現(xiàn)方向（一）引進(jìn)2～3家大型整體家居集成商優(yōu)點(diǎn)315F整體家居實(shí)現(xiàn)方向（二）一次招商引進(jìn)15左右家中型實(shí)力家裝公司，每家300～600平方米左右二次招商引進(jìn)產(chǎn)品、材料合作商，房地產(chǎn)合作商，和裝修公司形成業(yè)務(wù)集成形成50～60個(gè)不同戶型、風(fēng)格樣板，成為杭州裝修客戶首選考察點(diǎn)形成統(tǒng)一管理和服務(wù)機(jī)制優(yōu)點(diǎn)：能形成發(fā)展商主導(dǎo)商業(yè)模式招商議價(jià)能力強(qiáng)樣板豐富，特色鮮明，市場引力比較強(qiáng)；招商概念鮮明，運(yùn)營整合力強(qiáng)和建材家裝總部大樓有機(jī)結(jié)合缺點(diǎn)：招商比較復(fù)雜，面對(duì)更多目標(biāo)，需要整合資源，需要產(chǎn)品層面的2次招商需要整體的經(jīng)營推廣管理挑戰(zhàn)比較大攻擊型做法?5F整體家居實(shí)現(xiàn)方向（二）一次招商引進(jìn)15左右家中型實(shí)力家裝325F整體家居主題概念思考集成銷售stencil部件（家居產(chǎn)品，建材）Sparepart服務(wù)（設(shè)計(jì)，施工，維修，清潔）Service溝通（客服，分享）Survey監(jiān)制（工程監(jiān)理，產(chǎn)品準(zhǔn)入）supervise杭州首家整體家居5S旗艦廣場?5F整體家居主題概念思考集成銷售stencil杭州首家整33十字型線路商業(yè)規(guī)劃優(yōu)化方案B1：五金\淋浴房\電料1F：國際衛(wèi)浴\休閑衛(wèi)浴2F：精品瓷磚\藝術(shù)仿古瓷磚\進(jìn)口瓷磚3F：名品瓷磚4F：主流建材主流品牌5F：整體家居服務(wù)活動(dòng)展示?十字型線路商業(yè)規(guī)劃優(yōu)化方案B1：五金\淋浴房\電料1F：國際34商業(yè)規(guī)劃優(yōu)化思考2-----T型路線產(chǎn)品線消費(fèi)線高端消費(fèi)群的綜合需求提供（建材、家居、裝飾）衛(wèi)陶主力業(yè)種的專業(yè)強(qiáng)度?商業(yè)規(guī)劃優(yōu)化思考2-----T型路線產(chǎn)品線消費(fèi)線高端消費(fèi)群的35優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：高端消費(fèi)或奢侈消費(fèi)，容易形成概念高地。商圈輻射范圍廣告，容易形成影響力。高端消費(fèi)或奢侈消費(fèi)，容易強(qiáng)化天虹形象。高端消費(fèi)或奢侈消費(fèi)，容易保持差異化強(qiáng)度與競爭優(yōu)勢(shì)。高端消費(fèi)或奢侈消費(fèi)，市場容量小，目前來說，建材裝飾類還集中在工裝市場。高端消費(fèi)或奢侈消費(fèi)與天虹目前的定位差異大，融合難度高。招商、管理運(yùn)作能力要求高。商業(yè)規(guī)劃路線思考-----T型路線?優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：高端消費(fèi)或奢侈消費(fèi)，容易形成概念高地。商圈輻射范36品牌規(guī)劃?品牌規(guī)劃?37定位（主題概念）描述整體概念杭州家居裝飾全服務(wù)廣場，大城西首選賣場主力產(chǎn)品線杭州陶瓷衛(wèi)浴一線賣場綜合產(chǎn)品線主流產(chǎn)品，主流品牌整體家居杭州首家整體家居5S旗艦廣場商務(wù)杭州首家建材裝飾總部大樓?定位（主題概念）描述整體概念杭州家居裝飾全服務(wù)38天虹是誰？是衛(wèi)浴陶瓷精品的薈萃者是家居裝飾風(fēng)尚的引領(lǐng)者是主流建材的精選者是品質(zhì)服務(wù)的堅(jiān)持者對(duì)消費(fèi)者來說對(duì)品牌商/經(jīng)銷商來說是衛(wèi)浴陶瓷行業(yè)的主陣營是建材裝飾業(yè)的領(lǐng)先商務(wù)港獨(dú)到的經(jīng)營理念獨(dú)到的運(yùn)營與促進(jìn)手段非常棒的合作伙伴專業(yè)的主流的品質(zhì)的?天虹是誰？是衛(wèi)浴陶瓷精品的薈萃者對(duì)消費(fèi)者來說對(duì)品牌商/經(jīng)銷商39天虹說什么？最豐富的衛(wèi)陶產(chǎn)品整體家居主流產(chǎn)品，主流品牌完美的品質(zhì)服務(wù)天虹是是衛(wèi)浴陶瓷精品的薈萃者是家居裝飾風(fēng)尚的引領(lǐng)者是主流建材的精選者是品質(zhì)服務(wù)的堅(jiān)持者匯聚衛(wèi)陶精品傳遞家居風(fēng)尚精選之道信心之選天虹說什么天虹提供什么天虹怎么說？?天虹說什么？最豐富的衛(wèi)陶產(chǎn)品天虹是是衛(wèi)浴陶瓷精品的薈萃者匯聚40天虹怎么說？精彩由你所見……匯聚衛(wèi)陶精品傳遞家居風(fēng)尚主傳播口號(hào)：核心訴求：專業(yè)主流品質(zhì)非常品位精彩生活?天虹怎么說？精彩由你所見……匯聚衛(wèi)陶精品傳遞家41天虹品牌的三個(gè)階段天虹新時(shí)代紅星美凱龍品牌階段品牌力量依附依賴于具體的經(jīng)營產(chǎn)品挖掘商業(yè)賣點(diǎn)向外界傳播統(tǒng)領(lǐng)天虹天虹天虹品牌目前位置脫離建立知名度與相應(yīng)形象或個(gè)性天虹代表了：國際的？時(shí)尚的？主流的？實(shí)惠的？品質(zhì)的？進(jìn)行嘗試性延伸、布局建立模式、建立體系機(jī)制復(fù)制連鎖品牌特征品牌行為?天虹品牌的三個(gè)階段天虹新時(shí)代紅星美凱龍品牌階段品牌力量依附依42品牌形象設(shè)計(jì)?品牌形象設(shè)計(jì)?43??44??45??46??47??48??49??50??51??52??53??54??55??56??57??58??59??60??61??62??63??64??65??66??67??68??69??70??71??72招商問題溝通?招商問題溝通?73動(dòng)態(tài)介紹恒大：5月開業(yè)，招商不理想宏豐：5月開盤銷售，預(yù)計(jì)明年6月開業(yè)億豐：6月啟動(dòng)招商，預(yù)計(jì)11月開業(yè)佳好佳江南城：6月啟動(dòng)招商紅星美凱龍：明年1月竣工，預(yù)計(jì)年中開業(yè)新時(shí)代：邢積國最近已經(jīng)退出管理，本月底新時(shí)代將提前結(jié)束和錢江的物業(yè)租賃合約，后續(xù)不明美庭品位：好百年旗下連鎖品牌，位于航達(dá)大廈（森和商務(wù)廣場），經(jīng)營高端家居產(chǎn)品，目前正在招商，今年下半年開業(yè)?動(dòng)態(tài)介紹恒大：5月開業(yè)，招商不理想?74天虹的招商推進(jìn)設(shè)想招商預(yù)熱期：目前～年底第一招商爆發(fā)點(diǎn)：2008年3～4月第二招商爆發(fā)點(diǎn)：2008年9～10月（同時(shí)開始強(qiáng)勢(shì)經(jīng)營推廣）第三招商爆發(fā)點(diǎn)：2008年12月～開業(yè)提高和大商戶聯(lián)盟的議價(jià)能力?天虹的招商推進(jìn)設(shè)想招商預(yù)熱期：目前～年底提高和大商戶聯(lián)盟的議75解決思路我們和大商戶聯(lián)盟的議價(jià)能力還不夠高問題：商業(yè)規(guī)劃拉動(dòng)進(jìn)口品牌拉動(dòng)推廣造勢(shì)拉動(dòng)經(jīng)營創(chuàng)新拉動(dòng)不斷提高市場信心經(jīng)營推廣拉動(dòng)品牌形象拉動(dòng)?解決思路我們和大商戶聯(lián)盟的議價(jià)能力還不夠高問題：商業(yè)規(guī)劃拉動(dòng)76樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。12月-2212月-22Monday,December26,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。12:19:0512:19:0512:1912/26/202212:19:05PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2212:19:0512:19Dec-2226-Dec-22加強(qiáng)交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。12:19:0512:19:0512:19Monday,December26,2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。12月-2212月-2212:19:0512:19:05December26,2022踏實(shí)肯干，努力奮斗。2022年12月26日12:19下午12月-2212月-22追求至善憑技術(shù)開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。26十二月202212:19:05下午12:19:0512月-22按章操作莫亂改，合理建議提出來。十二月2212:19下午12月-2212:19December26,2022作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/12/2612:19:0512:19:0526December2022好的事情馬上就會(huì)到來，一切都是最好的安排。12:19:05下午12:19下午12:19:0512月-22一馬當(dāng)先，全員舉績，梅開二度，業(yè)績保底。12月-2212月-2212:1912:19:0512:19:05Dec-22牢記安全之責(zé)，善謀安全之策，力務(wù)安全之實(shí)。2022/12/2612:19:05Monday,December26,2022創(chuàng)新突破穩(wěn)定品質(zhì)，落實(shí)管理提高效率。12月-222022/12/2612:19:0512月-22謝謝大家！樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。12月-2212月-2277華東·天虹家居

商業(yè)品牌策略提案（一）

May,2007Preparedfor：天億集團(tuán)Preparedby：IMW智優(yōu)策略

?華東·天虹家居

商業(yè)品牌策略提案（一）

May,2007P78商業(yè)環(huán)境與競爭分析?商業(yè)環(huán)境與競爭分析?79杭州建材市場區(qū)域競爭格局新時(shí)代裝飾材料市場紅星美凱龍新時(shí)代二期佳好佳1+1天星龍中豪同立新型建材市總體上，用一句建材經(jīng)銷商的話來說：“杭州建材市場也太多了”。表明杭州建材裝飾市場競爭呈塊狀進(jìn)行了區(qū)域分割，使得杭州建材類市場整體商圈半徑縮小。競爭劇烈。商圈半徑的縮小，就會(huì)導(dǎo)致區(qū)域競爭的加劇。從這個(gè)角度上看，華東天虹關(guān)鍵的競爭對(duì)手則是新時(shí)代、紅星美凱龍。我們要關(guān)注兩點(diǎn)：1、能不能形成互補(bǔ)型競爭關(guān)系？哪些方面可以形成互補(bǔ)，哪些方面需要壓制競爭對(duì)手？2、華東天虹的競爭優(yōu)勢(shì)有哪些？如何加長我們的商圈半徑？杭州建材市場呈東西兩地密集型分布城東以錢江新城發(fā)展作為建材市場消費(fèi)增長點(diǎn)城西以杭州西北住宅作為建材市場消費(fèi)增長點(diǎn)123?杭州建材市場區(qū)域競爭格局新時(shí)代裝飾材料市場紅星美凱龍新時(shí)代二80城西北建材消費(fèi)潛力三墩開發(fā)區(qū)：中期住宅用地700余萬平方米。在建中的有經(jīng)濟(jì)適用房都市水鄉(xiāng)，農(nóng)轉(zhuǎn)居用房望月公寓、政苑小區(qū)、親親家園、銘雅苑、天陽棕櫚灣等。浙江大學(xué)紫金港校區(qū)：占地8700畝，容納四五萬師生。西湖區(qū)科技園：引進(jìn)國內(nèi)外41家知名高新技術(shù)企業(yè)；“耀江塘北”大型學(xué)院生態(tài)景觀社區(qū)在建。良渚、勾莊、瓶窯區(qū)塊：規(guī)劃居住用地200萬平方米，有玉都佳苑、香格里拉別墅等7處房產(chǎn)在建。留下、閑林、余杭區(qū)塊：留下有金都雅苑、怡景花城等300萬平方米建筑面積12處房產(chǎn)在建；閑林至余杭有華立爵士風(fēng)情、御景城等700萬平方米建筑面積的18處房產(chǎn)在建。大城西區(qū)塊規(guī)劃的確定，是對(duì)原有城西蔣村商住區(qū)的極大延伸，在今后的15年內(nèi)，會(huì)有幾千萬平方米的樓盤供應(yīng)量。后城西以蔣村商住區(qū)為起點(diǎn)，沿古墩路向西北推進(jìn)，輻射范圍包括三墩、祥符、勾莊、良渚、小和山、閑林、老余杭等整個(gè)西北區(qū)塊。其主要特征為城市連接性強(qiáng)、交通便捷，絕大多數(shù)樓盤在杭州繞城公路環(huán)線以內(nèi)，到市中心距離均在10－15公里之間。?城西北建材消費(fèi)潛力三墩開發(fā)區(qū)：中期住宅用地700余萬平方米。81杭州建材市場類型劃分產(chǎn)品線消費(fèi)線百安居紅星美凱龍新時(shí)代佳好佳居飾城天星龍杭州大廈天虹(華陶)杭陶三新廚柜佳好佳1+1燈具市場面料市場綜合型賣場—消費(fèi)線主導(dǎo)，以消費(fèi)為主線，滿足某個(gè)與幾個(gè)消費(fèi)層的各種產(chǎn)品業(yè)種需求。專業(yè)型賣場—產(chǎn)品線為主導(dǎo)，以產(chǎn)品業(yè)種作為主線，單一產(chǎn)品線的多個(gè)消費(fèi)層的縱向延伸如果以消費(fèi)與產(chǎn)品的組合角度思考，我們可以把杭州的建材市場可以分為，兩種類型的市場。?杭州建材市場類型劃分產(chǎn)品線消費(fèi)線百安居天虹(華陶)綜合型賣場82主力產(chǎn)品線競爭產(chǎn)品線消費(fèi)線佳好佳1+1(5萬方)華東·天虹(5萬方)杭陶(11萬方)從產(chǎn)品線來看，華東天虹、杭州陶、佳好佳1+1，都以衛(wèi)陶為主力產(chǎn)品與其他建材市場形成差異。但同時(shí)，單一從產(chǎn)品線角度上看，這三者的競爭關(guān)系最強(qiáng)。衛(wèi)陶主力產(chǎn)品?主力產(chǎn)品線競爭產(chǎn)品線消費(fèi)線佳好佳1+1(5萬方)華東·天虹(83競爭對(duì)手的確認(rèn)產(chǎn)品線消費(fèi)線紅星美凱龍（籌建當(dāng)中）新時(shí)代杭陶佳好佳1+1主力產(chǎn)品線競爭區(qū)域競爭陶瓷衛(wèi)浴競爭焦點(diǎn)消費(fèi)競爭天虹(華陶)招商競爭消費(fèi)競爭不確定的競爭對(duì)手----宏豐?競爭對(duì)手的確認(rèn)產(chǎn)品線消費(fèi)線紅星美凱龍（籌建當(dāng)中）杭陶主力產(chǎn)品84競爭對(duì)手----杭陶定位：形象：衛(wèi)陶源頭市場盡管精品區(qū)的形象在改善?？傮w是原始的市場形象。優(yōu)勢(shì)：目前無法撼動(dòng)的衛(wèi)陶業(yè)市場地位。衛(wèi)陶總部集中，商圈半徑輻射面大。作為產(chǎn)品線來說，全面復(fù)蓋華東天虹的主力產(chǎn)品線。思考杭陶本身沒辦法品牌化經(jīng)營，區(qū)域區(qū)隔越來越明顯的時(shí)候，消費(fèi)分散，城南沒有明顯的消費(fèi)增長點(diǎn)(城東錢江新城仍然是一個(gè)消費(fèi)增長點(diǎn))。杭陶本身的經(jīng)營，無論從距離上、消費(fèi)行為上，會(huì)離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。不容易集中市場力量與市場行為。口號(hào)：健康生活，杭陶起步?競爭對(duì)手----杭陶定位：形象：衛(wèi)陶源頭市場盡管精品區(qū)的形象85競爭對(duì)手----新時(shí)代定位：形象：杭州真正一站式建材市場商場化的形象，市場化管理.優(yōu)勢(shì)：綜合型的消費(fèi)力量拉動(dòng)，新時(shí)代的認(rèn)識(shí)度，與實(shí)際消費(fèi)比例也相對(duì)最高。目前杭州聯(lián)盛投資公司多個(gè)建材市場，互動(dòng)能力強(qiáng)。傳播推廣能力強(qiáng)。進(jìn)行賣場品牌化拓展。從另一個(gè)角度看，整個(gè)聯(lián)盛系正在杭州構(gòu)建材家居市場的布局，杭州建材家居市場動(dòng)向。口號(hào)：思考：從產(chǎn)品線上來看，新時(shí)代一站式的綜合型帶來人氣較旺，但同樣面臨華陶（天虹）陶瓷與衛(wèi)浴的競爭，華陶（天虹）主力產(chǎn)品線已經(jīng)定型，選擇性不大。作為新時(shí)代，有兩種選擇，一直接壓制華陶（天虹），做大陶瓷、衛(wèi)浴比例；二、削弱陶瓷衛(wèi)浴比例，避開直接與華陶（天虹）競爭。但無論怎么樣，新時(shí)代不會(huì)隨意削弱衛(wèi)陶來迎合華陶（天虹）的競爭，除非華陶（天虹）有效的招商手段。充滿魅力的裝飾航空港?競爭對(duì)手----新時(shí)代定位：形象：杭州真正一站式建材市場商場86競爭對(duì)手----佳好佳1+1定位：形象：衛(wèi)陶精品市場商場化的形象，商場化的管理。優(yōu)勢(shì)：定位尖銳，處在市場密集區(qū)，人流得到補(bǔ)充。差異化明顯，容易集中市場力量與市場行為，聯(lián)盛投資公司多個(gè)建材市場，互動(dòng)能力強(qiáng)。傳播推廣能力強(qiáng)。賣場品牌化運(yùn)作，容易復(fù)制。思考口號(hào)：時(shí)尚，是她的個(gè)性。在杭州已經(jīng)成為一個(gè)特定的賣場品牌，品牌的演繹空間較小，佳好佳1+1單個(gè)市場在杭州區(qū)域內(nèi)變化空間不大。?競爭對(duì)手----佳好佳1+1定位：形象：衛(wèi)陶精品市場商場化的87競爭對(duì)手----紅星美凱龍定位：形象：世界家居工廠直銷中心商場化的形象，商場化的管理。連鎖經(jīng)營。優(yōu)勢(shì)：口號(hào)：家的世界，世界級(jí)的家紅星美凱龍連鎖集團(tuán)已在申花路與古墩路交叉口的紫金廣場（由杭州黃龍經(jīng)濟(jì)合作社和杭州紫金實(shí)業(yè)公司聯(lián)合建造）租賃了7萬多方的營業(yè)用房用于開設(shè)紅星美凱龍商場，經(jīng)營產(chǎn)品中高檔時(shí)尚品牌家具、國際品牌家具。

衛(wèi)浴陶瓷、五金、地板、門業(yè)、油漆涂料等建材。

櫥具、布藝、工藝品等家飾用品。

預(yù)計(jì)2008年上半年開業(yè)強(qiáng)大的連鎖網(wǎng)絡(luò)，顯示了強(qiáng)大的賣場品牌力量，能夠有效制約廠商，這一點(diǎn)是紅星美凱龍的最核心的競爭力，同時(shí)，在這一核心競爭力上，也超越杭州同類市場化運(yùn)營的建材裝飾家居市場。資料：?競爭對(duì)手----紅星美凱龍定位：形象：世界家居工廠直銷中心商88紫金廣場－紅星美凱龍?紫金廣場－紅星美凱龍?89競爭對(duì)手----宏豐家居城定位：形象：近期為建材和家居兩大主題，遠(yuǎn)期為家居MALL綜合性復(fù)合型商業(yè)。商場化的形象優(yōu)劣勢(shì)：口號(hào)：打造浙江首個(gè)家居MALL項(xiàng)目坐落在余杭區(qū)五常刑山村，總占地263畝，總建筑面積46萬㎡，一期18萬㎡，由建材商場、家具商場、大型超市與17000㎡商業(yè)街組成，二期將建造26F的5星級(jí)大酒店、大型國際化家居物流中心及會(huì)展場所。項(xiàng)目態(tài)勢(shì)：計(jì)劃07年5月開盤銷售，08年6月開業(yè)，目前計(jì)劃產(chǎn)品以中高端為主，近期輻射杭州市場，遠(yuǎn)期倉儲(chǔ)物流輻射安徽等地，在與家居品牌第六空間洽談合作，其他洽談商家有顧家工藝、諾貝爾瓷磚等。開發(fā)商采用和借鑒國際先進(jìn)商業(yè)形態(tài)與商業(yè)模式，項(xiàng)目規(guī)模較大。開發(fā)商對(duì)后期運(yùn)營管理方向不明朗，前期以出售物業(yè)產(chǎn)權(quán)的形式實(shí)現(xiàn)利潤套現(xiàn)，對(duì)項(xiàng)目的后期運(yùn)營管理不利。資料：?競爭對(duì)手----宏豐家居城定位：形象：近期為建材和家居兩大主90競爭綜合描述華東天虹杭陶佳好佳1+1新時(shí)代紅星美凱成競爭弱勢(shì)差異化尋求單從主力產(chǎn)品線看，遭到復(fù)蓋，幾乎成為杭陶的縮小版商場化形象與品牌運(yùn)作基礎(chǔ)區(qū)域性差異衛(wèi)陶中高消費(fèi)層次的界定，市場定位較為尖銳，市場整合推廣運(yùn)作力度強(qiáng)綜合型的大體量市場，區(qū)域間直接競爭，區(qū)域間核心衛(wèi)浴力量強(qiáng)于華東天虹，整合推廣力度與品牌力要強(qiáng)于華東天虹。對(duì)于聯(lián)盛系的市場，即要考慮單個(gè)市場的競爭壓力，也要考慮整個(gè)聯(lián)盛系聯(lián)合力量。主力產(chǎn)品包容更多的消費(fèi)層區(qū)域性差異主力產(chǎn)品很明析，專業(yè)產(chǎn)品的強(qiáng)度更容易傳播賣場品牌力量強(qiáng)大，商場化運(yùn)作能力強(qiáng)大。主力產(chǎn)品很明析，專業(yè)產(chǎn)品的強(qiáng)度更容易傳播面對(duì)四個(gè)競爭對(duì)手，淺層次的只有兩重差異化尋求一、區(qū)域性二、專業(yè)性?競爭綜合描述華東天虹杭陶佳好佳1+1新時(shí)代紅星美凱成競爭弱勢(shì)91競爭力量對(duì)比杭陶佳好佳1+1新時(shí)代紅星美凱成產(chǎn)品線陶瓷—衛(wèi)浴—陶瓷衛(wèi)浴陶瓷+衛(wèi)浴—陶瓷+衛(wèi)??？賣場品牌力———賣場體量—+———目前來看，總體上，華東天虹在各參數(shù)上都受到一定的壓力，沒有形成市場引領(lǐng)的優(yōu)勢(shì)力量。購物環(huán)境期望===+賣場管理期望?競爭力量對(duì)比杭陶佳好佳1+1新時(shí)代紅星美凱成產(chǎn)品線陶瓷92競爭策略分析優(yōu)勢(shì)－S＋＋8年經(jīng)營和消費(fèi)認(rèn)知累積區(qū)域性陶瓷衛(wèi)浴的專業(yè)優(yōu)勢(shì)完全自主產(chǎn)權(quán)，建筑形象好總部商務(wù)配套弱勢(shì)－W－－－－華陶形象偏低，粗放經(jīng)營，商戶關(guān)系物流倉儲(chǔ)配套弱、車位不足團(tuán)隊(duì)力量偏弱機(jī)會(huì)－O＋＋處于建材消費(fèi)熱點(diǎn)區(qū)域，區(qū)域建材商圈崛起杭陶的拆遷動(dòng)向?qū)I(yè)化主力產(chǎn)品線的競爭力上升SO進(jìn)攻策略

發(fā)揮優(yōu)勢(shì)利用機(jī)會(huì)

WO調(diào)整策略利用機(jī)會(huì)克服弱勢(shì)威脅－T－－－市場割據(jù)加快，商圈半徑縮小建材超市的力量上升產(chǎn)品線、品牌力、營運(yùn)能力等方面的競爭壓力客流動(dòng)線遭受正面攔截ST防御策略利用優(yōu)勢(shì)回避威脅WT生存策略減少弱勢(shì)回避威脅?競爭策略分析優(yōu)勢(shì)－S＋＋弱勢(shì)－W－－－－機(jī)會(huì)－O93問題和挑戰(zhàn)SO進(jìn)攻策略是天虹的必然選擇我們還需要更為主動(dòng)地 1、調(diào)整短板 2、尋求更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)構(gòu)建商業(yè)高地?問題和挑戰(zhàn)SO進(jìn)攻策略是天虹的必然選擇構(gòu)建商業(yè)高地?94運(yùn)營與管理市場化形象市場化管理市場化運(yùn)營商場化形象商場化形象商場化管理市場化運(yùn)營市場化管理市場化運(yùn)營商場化形象商場化管理商場化運(yùn)營杭陶新時(shí)代佳好佳1+1百安居天虹商業(yè)模式層級(jí)表現(xiàn)形式紅星美凱龍?運(yùn)營與管理市場化形象市場化管理市場化運(yùn)營商場化形象商場化形象95如何加強(qiáng)經(jīng)營與競爭能力？商場化管理商場化運(yùn)營先行賠付CSAE/深圳好百年：規(guī)范化、流程化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化、數(shù)據(jù)化”為核心的管理理念，堅(jiān)持統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一物流配送、統(tǒng)一營銷模式、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范的連鎖經(jīng)營模式，是好百年得以高速發(fā)展并取得良好業(yè)績的基礎(chǔ)：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、創(chuàng)新能力、專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)、連鎖經(jīng)營、規(guī)模效益等要素都極大地增強(qiáng)了企業(yè)競爭能力，同時(shí)也使每一位光臨好百年的顧客獲得了超出期望的價(jià)值?！耙徽臼劫徫铩薄ⅰ巴暾揖印?、“品位家居”、“五星級(jí)購物環(huán)境”、“名牌優(yōu)先”、“六化管理”、“商務(wù)空間規(guī)劃”、“客戶價(jià)值終身管理”、“體驗(yàn)式營銷”、“以人為本“。專業(yè)強(qiáng)度產(chǎn)品管理與服務(wù)形象與概念商場化形象精品的拉動(dòng)能力賣場品牌力量消費(fèi)觀念的引導(dǎo)力CSAE/上海好飾家：堅(jiān)持“倡導(dǎo)時(shí)尚流行、倡導(dǎo)健康生活、倡導(dǎo)誠信服務(wù)、一站式服務(wù)”的經(jīng)營理念；通過統(tǒng)一的服務(wù)管理、統(tǒng)一的營銷管理、統(tǒng)一的物業(yè)管理提高自身服務(wù)水平；通過建立實(shí)施商品申報(bào)制、先行賠付制、銷售送貨安裝回訪制，堅(jiān)持做好售前、售中、售后的監(jiān)控，保護(hù)消費(fèi)者的合法利益；通過“客商評(píng)價(jià)體系”每年對(duì)客商進(jìn)行考核，淘汰不適合者，招入優(yōu)秀者，使商場特色明顯，更適合消費(fèi)者的需求，成為目標(biāo)顧客首選商場之一。好飾家李經(jīng)理特別強(qiáng)調(diào)今年利用網(wǎng)站運(yùn)作團(tuán)購活動(dòng)，每月分主題運(yùn)作一次，效果非常好，團(tuán)購期間每天成交2000－3000筆。?如何加強(qiáng)經(jīng)營與競爭能力？CSAE/深圳好百年：專業(yè)強(qiáng)度產(chǎn)品管96商業(yè)規(guī)劃分析及優(yōu)化建議?商業(yè)規(guī)劃分析及優(yōu)化建議?97初步商業(yè)規(guī)劃布局B1：五金\淋浴房\電料1F：國際衛(wèi)浴\休閑衛(wèi)浴2F：精品瓷磚\藝術(shù)仿古瓷磚\進(jìn)口瓷磚3F：名品瓷磚4F：精品櫥柜\廚具\(yùn)移門\……5F：整體家居\戶外休閑\兒童建材\特價(jià)區(qū)……?初步商業(yè)規(guī)劃布局B1：五金\淋浴房\電料1F：國際衛(wèi)浴\休閑98目前商業(yè)規(guī)劃分析-----馬賽克路線產(chǎn)品線消費(fèi)線從產(chǎn)品線與消費(fèi)層尋找差異化補(bǔ)充。衛(wèi)陶主力業(yè)種的專業(yè)強(qiáng)度?目前商業(yè)規(guī)劃分析-----馬賽克路線產(chǎn)品線消費(fèi)線從產(chǎn)品線與消99馬賽克路線的優(yōu)弱優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：采用埴充式，招商業(yè)種更靈活，使得招商壓力相對(duì)小一些。除了衛(wèi)陶主力業(yè)種可以形成專業(yè)強(qiáng)度，其他業(yè)種難以成行成市，人氣的聚氣依賴衛(wèi)陶主力業(yè)種，而不能對(duì)衛(wèi)陶主力業(yè)種形成人氣互補(bǔ)。難以尋找一個(gè)統(tǒng)一的概念，進(jìn)行單一集中的傳播。難以尋找一個(gè)亮點(diǎn)業(yè)種與臨近市場形成差異優(yōu)勢(shì)。?馬賽克路線的優(yōu)弱優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：采用埴充式，招商業(yè)種更靈活，使得100商業(yè)規(guī)劃優(yōu)化思考1----十字型路線產(chǎn)品線消費(fèi)線主流消費(fèi)群的綜合需求提供（建材、家居、裝飾）衛(wèi)陶主力業(yè)種的專業(yè)強(qiáng)度?商業(yè)規(guī)劃優(yōu)化思考1----十字型路線產(chǎn)品線消費(fèi)線主流消費(fèi)群的101十字形路線分析優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：針對(duì)主流消費(fèi)層進(jìn)行多種產(chǎn)種的橫向延伸?？梢跃奂嗟南M(fèi)人氣。使得與衛(wèi)陶主力業(yè)種可以形成消費(fèi)人氣互補(bǔ)?？梢詾樘旌缙放频耐C合性發(fā)展，提供基礎(chǔ)延伸功能。如果十字形路線運(yùn)作得當(dāng)，可以形成概念上的互補(bǔ)一定程度上削弱衛(wèi)陶專業(yè)性的影響力、使得天虹衛(wèi)陶這個(gè)尖銳定位模糊化。除衛(wèi)陶外的其他主流業(yè)種必需得到消費(fèi)人氣的支持，才能形成互補(bǔ)。這些主流業(yè)種的的界定與品牌引入需要更加謹(jǐn)慎的、系統(tǒng)的判斷過程。整體家居的思考劣勢(shì)化解需要進(jìn)行調(diào)研探詢消費(fèi)主力線業(yè)種（消費(fèi)者、經(jīng)銷商、裝潢公司）※原調(diào)查報(bào)告沒有在產(chǎn)品線上進(jìn)行展開?十字形路線分析優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：針對(duì)主流消費(fèi)層進(jìn)行多種產(chǎn)種的橫向延1024F商業(yè)規(guī)劃思考產(chǎn)品線消費(fèi)線主流建材主流品牌聯(lián)合賣場衛(wèi)陶主力業(yè)種的專業(yè)強(qiáng)度地板門窗樓梯油漆墻飾活動(dòng)展示?4F商業(yè)規(guī)劃思考產(chǎn)品線消費(fèi)線主流建材主流品牌聯(lián)合賣場衛(wèi)陶主力1035F引入整體家居思考概念提出整體家居概念源自歐美，是指裝修公司除了提供設(shè)計(jì)和施工外，還將裝飾材料、家具、櫥柜等具體產(chǎn)品納入整個(gè)家裝服務(wù)的流程中。具體而言，是整體廚房、整體衛(wèi)浴、內(nèi)門衣帽、家居飾品、地板家紡等各個(gè)功能空間和部分的總和。

整體家居是一種全新的服務(wù)模式，包含5大體系：整體家裝、整體櫥柜、整體衛(wèi)浴、整體內(nèi)門衣間和整體家紡飾品。是對(duì)房間、家具、建材、裝飾、家居用品等要素的有機(jī)搭組合。同時(shí)對(duì)材料的運(yùn)用、色彩的搭、家具的擺放、燈光的配置、飾品的陳列、擺件的點(diǎn)綴到結(jié)構(gòu)的劃分、布局的安排、風(fēng)格的定位等都需要相關(guān)的專業(yè)知識(shí)。其目的為客戶提供一個(gè)完整的從設(shè)計(jì)裝修、到整體廚房、整體衛(wèi)浴、內(nèi)門衣帽間、家居飾品的整體解決方案。?5F引入整體家居思考概念提出?1045F引入整體家居思考市場現(xiàn)狀當(dāng)前實(shí)力型一線家裝公司不少已經(jīng)開始在整體家裝領(lǐng)域的商業(yè)實(shí)踐，如北京東易日盛的意德法家，杭州中冠的美來居、紫蝶名家，九鼎的夢(mèng)想家園，裝修企業(yè)在進(jìn)入整體家居領(lǐng)域一般使用新品牌。也有家居品牌商進(jìn)入整體家居領(lǐng)域的，代表品牌為科寶博洛尼，延伸了馬鈦裝飾品牌。整體家居模式屬于商業(yè)模式的創(chuàng)新，代表了未來家居裝飾的一種潮流，受到了眾多消費(fèi)者的關(guān)注。但由于實(shí)際操作上弱化了設(shè)計(jì)師的地位，往遭遇設(shè)計(jì)界的詬病。整體家居對(duì)企業(yè)有很大的挑戰(zhàn)性，如中冠在推行整體家居的過程中，實(shí)際發(fā)生了不少來自管理、理念、流程等方面的問題。?5F引入整體家居思考市場現(xiàn)狀?1055F引入整體家居思考產(chǎn)品商前向整合產(chǎn)品商居飾賣場家裝公司整體家居本質(zhì)上是以降低消費(fèi)者成本為目標(biāo)的產(chǎn)業(yè)鏈集成家裝公司前后向整合居飾賣場后向整合?5F引入整體家居思考產(chǎn)品商產(chǎn)品商居飾賣場家裝公司整體家居本1065F引入整體家居思考產(chǎn)品線消費(fèi)線衛(wèi)陶主力業(yè)種的專業(yè)強(qiáng)度整體家居強(qiáng)調(diào)模板化、標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，在提供個(gè)性化服務(wù)方面有所弱化，適合主流消費(fèi)市場。從商業(yè)創(chuàng)新的層面優(yōu)化商業(yè)規(guī)劃，本質(zhì)上是對(duì)建材市場引進(jìn)裝修公司的模式創(chuàng)新。吸引裝修前期客戶，拉動(dòng)陶瓷衛(wèi)浴主業(yè)種。領(lǐng)先直接競爭者。主流消費(fèi)群的整體解決方案家裝、家居、家飾、服務(wù)、監(jiān)管?5F引入整體家居思考產(chǎn)品線消費(fèi)線衛(wèi)陶主力業(yè)種的專業(yè)強(qiáng)度整體家1075F整體家居實(shí)現(xiàn)方向（一）引進(jìn)2～3家大型整體家居集成商每家3000平方米左右特點(diǎn)：每家各自發(fā)展，互為競爭優(yōu)點(diǎn)：簡單物業(yè)租賃，招商比較單純不存在管理挑戰(zhàn)和建材家裝總部大樓有機(jī)結(jié)合缺點(diǎn)：租金議價(jià)難度較大對(duì)市場整體拉動(dòng)效應(yīng)有限保守型做法?5F整體家居實(shí)現(xiàn)方向（一）引進(jìn)2～3家大型整體家居集成商優(yōu)點(diǎn)1085F整體家居實(shí)現(xiàn)方向（二）一次招商引進(jìn)15左右家中型實(shí)力家裝公司，每家300～600平方米左右二次招商引進(jìn)產(chǎn)品、材料合作商，房地產(chǎn)合作商，和裝修公司形成業(yè)務(wù)集成形成50～60個(gè)不同戶型、風(fēng)格樣板，成為杭州裝修客戶首選考察點(diǎn)形成統(tǒng)一管理和服務(wù)機(jī)制優(yōu)點(diǎn)：能形成發(fā)展商主導(dǎo)商業(yè)模式招商議價(jià)能力強(qiáng)樣板豐富，特色鮮明，市場引力比較強(qiáng)；招商概念鮮明，運(yùn)營整合力強(qiáng)和建材家裝總部大樓有機(jī)結(jié)合缺點(diǎn)：招商比較復(fù)雜，面對(duì)更多目標(biāo)，需要整合資源，需要產(chǎn)品層面的2次招商需要整體的經(jīng)營推廣管理挑戰(zhàn)比較大攻擊型做法?5F整體家居實(shí)現(xiàn)方向（二）一次招商引進(jìn)15左右家中型實(shí)力家裝1095F整體家居主題概念思考集成銷售stencil部件（家居產(chǎn)品，建材）Sparepart服務(wù)（設(shè)計(jì)，施工，維修，清潔）Service溝通（客服，分享）Survey監(jiān)制（工程監(jiān)理，產(chǎn)品準(zhǔn)入）supervise杭州首家整體家居5S旗艦廣場?5F整體家居主題概念思考集成銷售stencil杭州首家整110十字型線路商業(yè)規(guī)劃優(yōu)化方案B1：五金\淋浴房\電料1F：國際衛(wèi)浴\休閑衛(wèi)浴2F：精品瓷磚\藝術(shù)仿古瓷磚\進(jìn)口瓷磚3F：名品瓷磚4F：主流建材主流品牌5F：整體家居服務(wù)活動(dòng)展示?十字型線路商業(yè)規(guī)劃優(yōu)化方案B1：五金\淋浴房\電料1F：國際111商業(yè)規(guī)劃優(yōu)化思考2-----T型路線產(chǎn)品線消費(fèi)線高端消費(fèi)群的綜合需求提供（建材、家居、裝飾）衛(wèi)陶主力業(yè)種的專業(yè)強(qiáng)度?商業(yè)規(guī)劃優(yōu)化思考2-----T型路線產(chǎn)品線消費(fèi)線高端消費(fèi)群的112優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：高端消費(fèi)或奢侈消費(fèi)，容易形成概念高地。商圈輻射范圍廣告，容易形成影響力。高端消費(fèi)或奢侈消費(fèi)，容易強(qiáng)化天虹形象。高端消費(fèi)或奢侈消費(fèi)，容易保持差異化強(qiáng)度與競爭優(yōu)勢(shì)。高端消費(fèi)或奢侈消費(fèi)，市場容量小，目前來說，建材裝飾類還集中在工裝市場。高端消費(fèi)或奢侈消費(fèi)與天虹目前的定位差異大，融合難度高。招商、管理運(yùn)作能力要求高。商業(yè)規(guī)劃路線思考-----T型路線?優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：高端消費(fèi)或奢侈消費(fèi)，容易形成概念高地。商圈輻射范113品牌規(guī)劃?品牌規(guī)劃?114定位（主題概念）描述整體概念杭州家居裝飾全服務(wù)廣場，大城西首選賣場主力產(chǎn)品線杭州陶瓷衛(wèi)浴一線賣場綜合產(chǎn)品線主流產(chǎn)品，主流品牌整體家居杭州首家整體家居5S旗艦廣場商務(wù)杭州首家建材裝飾總部大樓?定位（主題概念）描述整體概念杭州家居裝飾全服務(wù)115天虹是誰？是衛(wèi)浴陶瓷精品的薈萃者是家居裝飾風(fēng)尚的引領(lǐng)者是主流建材的精選者是品質(zhì)服務(wù)的堅(jiān)持者對(duì)消費(fèi)者來說對(duì)品牌商/經(jīng)銷商來說是衛(wèi)浴陶瓷行業(yè)的主陣營是建材裝飾業(yè)的領(lǐng)先商務(wù)港獨(dú)到的經(jīng)營理念獨(dú)到的運(yùn)營與促進(jìn)手段非常棒的合作伙伴專業(yè)的主流的品質(zhì)的