石油鉆具行業(yè)發(fā)展概況分析

石油鉆具行業(yè)發(fā)展概況分析營(yíng)銷部門的組織形式具體的營(yíng)銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見(jiàn)的一種架構(gòu)，由所有營(yíng)銷人員，如營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)策劃、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營(yíng)銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營(yíng)銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場(chǎng)擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。例如，沒(méi)有人在對(duì)一種產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場(chǎng)制訂的完整營(yíng)銷計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場(chǎng)或被忽視；各科室為了爭(zhēng)得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生矛盾……營(yíng)銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國(guó)甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營(yíng)銷事務(wù)。例如在營(yíng)銷部門設(shè)中國(guó)市場(chǎng)總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過(guò)職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷政策。（四）市場(chǎng)管理型組織如果市場(chǎng)能夠按顧客特有的購(gòu)買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場(chǎng)管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場(chǎng)（顧客）的年度和長(zhǎng)期銷售計(jì)劃，對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場(chǎng)型架構(gòu)建立營(yíng)銷組織。它們?cè)谑袌?chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)潛在顧客和各細(xì)分市場(chǎng)，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營(yíng)銷組織時(shí)常常會(huì)面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場(chǎng)管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場(chǎng)組織，或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是由誰(shuí)負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場(chǎng)經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場(chǎng)，才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來(lái)的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)需要付出的成本?？蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對(duì)于供應(yīng)商的重要性分為不同等級(jí)。等級(jí)劃分有三級(jí)制，如A類、B類、C類；有五級(jí)制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級(jí)及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級(jí)客戶稱為鉆石級(jí)、白金級(jí)、黃金級(jí)、白銀級(jí)、普通級(jí)等，客戶分類的目的是識(shí)別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯(cuò)誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對(duì)待，而將次要客戶作為重要客戶對(duì)待，降低企業(yè)營(yíng)銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶購(gòu)買量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價(jià)值、客戶忠誠(chéng)度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價(jià)值客戶關(guān)系價(jià)值簡(jiǎn)稱為客戶價(jià)值，指客戶為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值或客戶在供應(yīng)商眼中的價(jià)值。長(zhǎng)期客戶總收益指一定時(shí)期內(nèi)客戶持續(xù)購(gòu)買為企業(yè)帶來(lái)的收益?？蛻糍?gòu)買量、購(gòu)買頻率、購(gòu)買持續(xù)時(shí)間是長(zhǎng)期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶而耗費(fèi)的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如人員訪問(wèn)成本、設(shè)立俱樂(lè)部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計(jì)算時(shí)，可以近似地用銷售量（額）來(lái)代替。測(cè)定客戶關(guān)系價(jià)值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤(rùn)主要來(lái)自中等規(guī)模的客戶，因?yàn)榇罂蛻?，般要求周到的服?wù)和最大限度的折扣，小客戶零星購(gòu)買產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用，這些都降低了公司的利潤(rùn)率。中等規(guī)模的客戶既沒(méi)有大客戶那么多的要求，又沒(méi)有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P(guān)系價(jià)值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面，現(xiàn)實(shí)價(jià)值指客戶當(dāng)前購(gòu)買為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值，潛在價(jià)值指客戶今后可能追加購(gòu)買為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值，有些客戶實(shí)力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對(duì)供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購(gòu)買量??；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購(gòu)買，成為大客戶。2、客戶忠誠(chéng)度客戶忠誠(chéng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購(gòu)買因素、成本因素、價(jià)格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購(gòu)買方面，忠誠(chéng)客戶會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買，高頻率購(gòu)買，追加購(gòu)買，交叉購(gòu)買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購(gòu)買升級(jí)產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠(chéng)客戶與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購(gòu)買，減少交易談判而降低了交易成本；供應(yīng)商了解忠誠(chéng)客戶的服務(wù)需求，能夠及時(shí)有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本，在價(jià)格方面，忠誠(chéng)客戶降低了價(jià)格敏感性，基于一貫的信任而對(duì)供應(yīng)商的價(jià)格變動(dòng)給予理解。在態(tài)度方面，忠誠(chéng)客戶關(guān)心和維護(hù)供應(yīng)商的品牌，較少受到競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個(gè)指標(biāo)。其中，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購(gòu)買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時(shí)間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實(shí)際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國(guó)外客戶五種情況進(jìn)行信用度評(píng)分。對(duì)新開(kāi)發(fā)客戶以及客戶未來(lái)信用狀況變化趨勢(shì)的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專業(yè)知識(shí)、有無(wú)應(yīng)對(duì)局勢(shì)變化的能力、有無(wú)不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎(jiǎng)金發(fā)放等。（3）財(cái)務(wù)狀況。財(cái)務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營(yíng)銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，即為不合格客戶，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對(duì)于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系；在價(jià)格方面，給予最優(yōu)惠的價(jià)格和折扣或在必要時(shí)給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦；在延期付款方面，給予最長(zhǎng)的延付期限；在投訴處理方面，在最短時(shí)間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進(jìn)行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開(kāi)一定差距。影響石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)發(fā)展的不利因素（一）行業(yè)技術(shù)水平較國(guó)際先進(jìn)水平仍有差距隨著陸上、淺海常規(guī)油氣藏儲(chǔ)量的不斷減少，未來(lái)油氣勘探開(kāi)發(fā)將面向深度地層、深海，開(kāi)采地質(zhì)環(huán)境將愈加復(fù)雜。盡管通過(guò)多年發(fā)展，我國(guó)石油鉆采設(shè)備行業(yè)取得長(zhǎng)足的進(jìn)步，自主創(chuàng)新能力持續(xù)增強(qiáng)，部分技術(shù)已經(jīng)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。但我國(guó)石油鉆采設(shè)備行業(yè)與國(guó)際領(lǐng)先廠商在深井、超深井以及深海鉆井平臺(tái)等技術(shù)方面仍存在一定差距。（二）地緣制約了國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓世界上主要的產(chǎn)油地區(qū)集中在中東、西歐、美洲、俄羅斯東部等地區(qū)，部分產(chǎn)油國(guó)或其油氣企業(yè)對(duì)石油鉆采設(shè)備供應(yīng)商所在國(guó)家存在一定程度上的地域排斥。如果我國(guó)與主要產(chǎn)油國(guó)的國(guó)際關(guān)系發(fā)生波動(dòng)或全球格局發(fā)生不利變化，將可能影響我國(guó)行業(yè)的發(fā)展。（三）國(guó)際油氣價(jià)格的波動(dòng)影響油氣企業(yè)的資本開(kāi)支計(jì)劃近期由于全球經(jīng)濟(jì)受新冠疫情等多種因素的影響，國(guó)際原油價(jià)格呈現(xiàn)較大幅度的波動(dòng)。國(guó)際原油價(jià)格的漲跌會(huì)直接影響油氣企業(yè)的收入和利潤(rùn)，如果油氣企業(yè)采用降低油氣產(chǎn)量的策略來(lái)穩(wěn)定原油價(jià)格，或者降低油氣勘探和生產(chǎn)的資本支出，進(jìn)而影響油氣企業(yè)的資本開(kāi)支計(jì)劃，而油氣企業(yè)的勘探開(kāi)發(fā)支出直接對(duì)應(yīng)于各油服企業(yè)的收入規(guī)模，因此石油鉆采設(shè)備制造行業(yè)的景氣度直接受油價(jià)影響。石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局（一）產(chǎn)品質(zhì)量可靠性是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)石油鉆采專用設(shè)備因其作業(yè)環(huán)境及效用的特殊性，其產(chǎn)品性能可靠性始終是決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的主要因素。油氣勘探開(kāi)發(fā)難度隨著陸上常規(guī)能源儲(chǔ)量的日益減少而越來(lái)越高，下游油氣企業(yè)對(duì)石油鉆采設(shè)備的技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量可靠性的要求越來(lái)越高，促使國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量日益重視，表現(xiàn)為要求嚴(yán)格的美國(guó)API認(rèn)證在國(guó)內(nèi)的影響力日益擴(kuò)大，產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)、無(wú)法獲得美國(guó)API認(rèn)證的產(chǎn)品難以參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而要求企業(yè)全面增強(qiáng)在原材料采購(gòu)、生產(chǎn)工藝全程到產(chǎn)品檢測(cè)等方面質(zhì)量管理水平。（二）行業(yè)圍繞專業(yè)化生產(chǎn)、定制化研發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈整合展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)為適應(yīng)不同地質(zhì)條件和鉆井方式的需要，石油鉆采設(shè)備規(guī)格、功能將更加細(xì)分，這要求設(shè)備制造企業(yè)緊跟鉆采技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，提高定制化研發(fā)和生產(chǎn)能力，同時(shí)提升產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和售后服務(wù)的專業(yè)程度，縱向整合以響應(yīng)客戶在售前、售中和售后的全程需求。從產(chǎn)業(yè)鏈的延伸角度，對(duì)產(chǎn)品原材料質(zhì)量把控的需求將使得廠商不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，從源頭保障產(chǎn)品質(zhì)量。設(shè)備與服務(wù)的結(jié)合是未來(lái)本行業(yè)的發(fā)展方向之一，優(yōu)勢(shì)企業(yè)有能力憑借其經(jīng)驗(yàn)向下游附加值高的服務(wù)業(yè)務(wù)延伸，企業(yè)總體收益的提高有助于反哺產(chǎn)品的研發(fā)投入與生產(chǎn)投入。因此，產(chǎn)業(yè)鏈整合將是行業(yè)企業(yè)未來(lái)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。（三）行業(yè)圍繞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和自主研發(fā)能力展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)械化與智能化將是未來(lái)石油鉆采技術(shù)發(fā)展的主要趨勢(shì)。陸上鉆采難度的增加、海上鉆采活動(dòng)的持續(xù)活躍都將導(dǎo)致未來(lái)機(jī)械化、智能化的高附加值產(chǎn)品市場(chǎng)需求增加。因此，我國(guó)石油鉆采設(shè)備企業(yè)面臨著改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高產(chǎn)品技術(shù)含量的要求。能夠自主研發(fā)、生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品的企業(yè)將在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)石油鉆采專用設(shè)備最終客戶為各油氣勘探開(kāi)發(fā)企業(yè)，石油、天然氣的供求關(guān)系對(duì)行業(yè)的發(fā)展起決定性作用，而油氣勘探開(kāi)發(fā)企業(yè)對(duì)鉆采設(shè)備的需求直接影響油氣設(shè)備行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。由于石油鉆采專用設(shè)備必須要適應(yīng)陸地、海洋、非常規(guī)油氣資源勘探開(kāi)采等不同的作業(yè)環(huán)境和技術(shù)要求，同時(shí)需兼顧地質(zhì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)效益、作業(yè)條件與安全、效率要求等多個(gè)因素。因此，存在多種材質(zhì)類型、技術(shù)水平的裝備種類。與此同時(shí)，石油鉆采作業(yè)對(duì)保障作業(yè)工人人身安全和設(shè)備安全、改善作業(yè)條件、降低作業(yè)強(qiáng)度、保障作業(yè)效率的要求不斷提高，也推動(dòng)了鉆采裝備技術(shù)向機(jī)械化、智能化發(fā)展。借助機(jī)械化、智能化的鉆采裝備，可以有效地保障井口作業(yè)的連續(xù)性、提高工效、減輕工人的勞動(dòng)強(qiáng)度、保障作業(yè)安全、降低井口作業(yè)成本。石油鉆采專用設(shè)備產(chǎn)品種類規(guī)格日趨繁多、機(jī)械化和智能化越來(lái)越高，鉆采裝備生產(chǎn)企業(yè)能否滿足客戶對(duì)不同技術(shù)水平、型號(hào)、功能的鉆采裝備的需求，將售前的需求分析、定制研發(fā)、成套化供應(yīng)和有效的使用反饋改進(jìn)系統(tǒng)結(jié)合起來(lái)，為客戶提供專業(yè)化的石油鉆采裝備解決方案，是決定其能否在細(xì)分行業(yè)中做大做強(qiáng)的重要因素，也是未來(lái)行業(yè)整合的突破口。隨著復(fù)雜工況條件油氣開(kāi)采量逐步提升，耐高壓及高溫、耐腐蝕等高品質(zhì)的石油鉆采專用設(shè)備的需求將會(huì)持續(xù)增加。以深海采油為例，海底采油樹(shù)的最大工作深度已由上世紀(jì)80年代的200-500米發(fā)展到目前的3，000米水深左右，預(yù)計(jì)2020年可能將達(dá)到4，000米水深。在這種行業(yè)背景下，客戶對(duì)油氣鉆采設(shè)備的性能提出了更高的要求，將不斷推動(dòng)石油鉆采設(shè)備行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步并拉動(dòng)相應(yīng)設(shè)備的市場(chǎng)需求。2020年，企業(yè)中標(biāo)中海油上海分企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品采購(gòu)訂單，企業(yè)井口裝置已運(yùn)用于中海油海上鉆井平臺(tái)，尚未運(yùn)用于海底井口；企業(yè)螺桿鉆具已運(yùn)用于中石化、中海油淺海區(qū)域的油氣鉆井業(yè)務(wù)，尚未運(yùn)用于深海油氣鉆井業(yè)務(wù)。石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)季節(jié)性特征行業(yè)內(nèi)主要客戶為中石油、中石化、中海油及其下屬油服企業(yè)等，這些客戶通常采取預(yù)算管理和產(chǎn)品集中采購(gòu)制度，一般為下半年制訂次年年度預(yù)算和固定資產(chǎn)投資計(jì)劃，采購(gòu)招標(biāo)一般則安排在次年上半年或年中，產(chǎn)品的驗(yàn)收結(jié)算主要在下半年特別是第四季度。下游客戶的采購(gòu)特點(diǎn)使企業(yè)及同行業(yè)企業(yè)均存在明顯的收入和利潤(rùn)季節(jié)性波動(dòng)的特征，營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)主要集中在下半年尤其是第四季度實(shí)現(xiàn)。因此，各年第四季度收入相對(duì)比較集中，占比較大。在收入呈現(xiàn)季節(jié)性波動(dòng)、而費(fèi)用在各季度內(nèi)較為均衡發(fā)生的情況下，可能會(huì)造成企業(yè)一季度、半年度和前三季度出現(xiàn)季節(jié)性虧損或盈利較低的情形。石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)市場(chǎng)需求及發(fā)展前景（一）國(guó)際能源需求的長(zhǎng)期增長(zhǎng)推動(dòng)行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展國(guó)際能源消費(fèi)增長(zhǎng)與世界GDP增長(zhǎng)密切相關(guān)。根據(jù)BP及世界銀行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近十年以來(lái)，全球一次性能源消費(fèi)需求增長(zhǎng)速度與世界GDP增長(zhǎng)速度呈現(xiàn)較強(qiáng)的相關(guān)性。從短期來(lái)看，2020年以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展受新冠疫情擴(kuò)散等不確定性因素影響較大，導(dǎo)致國(guó)際能源需求下滑，且存在一定的不確定性。但從長(zhǎng)期來(lái)看，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，在主要發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的引領(lǐng)下，全球經(jīng)濟(jì)仍將保持持續(xù)增長(zhǎng)，進(jìn)而帶動(dòng)國(guó)際能源需求在長(zhǎng)期內(nèi)仍將呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)2019年發(fā)布的《BP世界能源展望》，雖然可再生能源增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)大于石油和天然氣，但石油、天然氣作為傳統(tǒng)石化能源和戰(zhàn)略能源，在工業(yè)生產(chǎn)以及人們?nèi)粘Ｉ钪姓加兄匾匚?，?040年能源總供給的73%。至2040年，石油消費(fèi)量約為4，860百萬(wàn)噸油當(dāng)量，年增長(zhǎng)率約為0．3%，天然氣消費(fèi)量約為4，617百萬(wàn)噸油當(dāng)量，年增長(zhǎng)率約為1．7%。國(guó)際能源署（IEA）發(fā)布的《石油市場(chǎng)報(bào)告2019》顯示，盡管全球石油需求增速有所放緩，年平均增速仍將達(dá)到120萬(wàn)桶/日，主要的發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的石油需求將繼續(xù)增加。到2024年，中國(guó)和印度的石油消費(fèi)增量將占全球增量的44%。因此，加大石油和天然氣勘探開(kāi)發(fā)，或通過(guò)國(guó)際能源貿(mào)易進(jìn)口石油和天然氣，是世界各國(guó)滿足能源需求的必然選擇，保持高位的國(guó)際能源需求將帶動(dòng)鉆井活動(dòng)的長(zhǎng)期活躍。（二）原油價(jià)格變動(dòng)影響行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模原油價(jià)格對(duì)石油資本性投入、石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)影響的傳導(dǎo)機(jī)制為：當(dāng)油價(jià)處于高位時(shí)，油氣開(kāi)采能夠獲取更高的利潤(rùn)，因此油氣開(kāi)采企業(yè)更有意愿增加資本性支出，用以加強(qiáng)石油資源的勘探開(kāi)發(fā)，并且由于油價(jià)的不確定性，石油企業(yè)傾向于在高油價(jià)階段盡量增加產(chǎn)量，從而帶動(dòng)了石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)需求增加；當(dāng)油價(jià)處于低位時(shí)，油氣開(kāi)采獲利情況變差或者面臨虧損，因此油氣開(kāi)采企業(yè)的資本支出意愿下降，通常會(huì)減少相應(yīng)設(shè)備及服務(wù)需求。原油價(jià)格是石油供求狀況和石油天然氣行業(yè)景氣程度的綜合反映。在一定的技術(shù)條件和開(kāi)采難度下，原油價(jià)格的高低直接決定了石油企業(yè)的獲利空間，高油價(jià)將帶動(dòng)石油企業(yè)勘探開(kāi)發(fā)資本支出，原油價(jià)格下跌，將影響石油企業(yè)勘探開(kāi)采規(guī)模及速度，尤其是原油價(jià)格低于石油企業(yè)開(kāi)采成本，通常會(huì)觸發(fā)石油企業(yè)形成暫時(shí)性減產(chǎn)，從而改變石油供需狀況，進(jìn)而對(duì)石油企業(yè)的開(kāi)采支出形成制約。自2011年至2014年年中，國(guó)際原油價(jià)格在高位波動(dòng)，基本處于100美元/桶左右，且一度突破115美元/桶。但自2014年9月以來(lái)，國(guó)際原油價(jià)格開(kāi)始大幅下跌并持續(xù)走低，至2016年已跌至接近30美元/桶，跌破了大部分油氣企業(yè)的開(kāi)采成本，導(dǎo)致油氣企業(yè)大規(guī)模減少資本性支出。2018年至2020年2月下旬，國(guó)際原油價(jià)格主要在50-70美元/桶之間波動(dòng)。中國(guó)石油（601857）、中國(guó)石化（600028）、中國(guó)海洋石油（00883．HK）（以下統(tǒng)稱三大石油企業(yè)）合計(jì)勘探開(kāi)發(fā)支出保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)，2018-2019年同比分別增長(zhǎng)25．23%、22．25%。2020年3月至4月下旬，國(guó)際原油價(jià)格受新冠疫情擴(kuò)散、以及石油輸出國(guó)組織及其他主要產(chǎn)油國(guó)關(guān)于減產(chǎn)協(xié)議難以達(dá)成等因素的影響，國(guó)際原油價(jià)格開(kāi)始下跌，國(guó)際原油價(jià)格主要在15-45美元/桶之間波動(dòng)，導(dǎo)致2020年三大石油企業(yè)合計(jì)勘探開(kāi)發(fā)支出同比下降14．15%。2020年4月下旬至今，國(guó)際原油價(jià)格開(kāi)始呈現(xiàn)波動(dòng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，這一回暖趨勢(shì)，提升了油氣勘探開(kāi)發(fā)活躍度，2021年1-6月，國(guó)際原油價(jià)格持續(xù)上漲，三大石油企業(yè)合計(jì)勘探開(kāi)發(fā)支出同比上漲1．94%，提高了石油鉆采設(shè)備需求量。原油價(jià)格波動(dòng)趨勢(shì)與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)保持一致。最近3年以來(lái)，原油價(jià)格波動(dòng)對(duì)石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)顯著的影響，2018年至2020年2月下旬，國(guó)際原油價(jià)格主要在50-70美元/桶之間波動(dòng)，并呈現(xiàn)波動(dòng)上漲趨勢(shì)，同期石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入累計(jì)同比均呈正向增長(zhǎng)趨勢(shì)，增長(zhǎng)幅度區(qū)間約為5%-18%，而行業(yè)內(nèi)虧損企業(yè)數(shù)量占比除少量月度數(shù)據(jù)超過(guò)30%，大部分月度均位于30%以下。2020年3月至4月下旬，原油價(jià)格快速下跌至年內(nèi)最低水平，并在5月開(kāi)始逐步回升，同期石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入累計(jì)同比均為負(fù)值，負(fù)增長(zhǎng)幅度區(qū)間約在9%至25%，虧損企業(yè)數(shù)量增加且其占比均保持在30%以上，并且在石油價(jià)格快速下跌期間呈現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入擴(kuò)大的負(fù)增長(zhǎng)水平以及擴(kuò)大的虧損企業(yè)占比，而在原油價(jià)格回升之后負(fù)增長(zhǎng)幅度以及虧損企業(yè)占比均開(kāi)始逐步降低。綜上所述，2020年3-4月原油價(jià)格快速下跌，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)石油企業(yè)資本性投入下降，石油鉆采專用設(shè)備制造行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比下降以及行業(yè)內(nèi)虧損企業(yè)數(shù)量占比上升，但本次原油價(jià)格下跌屬于油價(jià)的短期劇烈波動(dòng)情形，自2020年5月起國(guó)內(nèi)原油價(jià)格已逐步提升。原油價(jià)格當(dāng)前的增長(zhǎng)趨勢(shì)，將引導(dǎo)國(guó)內(nèi)石油企業(yè)合理增加資本性投入，有利于石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)經(jīng)營(yíng)情況的恢復(fù)和提高。短期來(lái)看，國(guó)際原油價(jià)格的劇烈波動(dòng)、全球經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、以及新冠肺炎疫情等重大事項(xiàng)通常會(huì)影響石油、天然氣勘探開(kāi)發(fā)投資的活躍程度，將導(dǎo)致行業(yè)受原油價(jià)格波動(dòng)影響大，企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)變化情況及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)情況，緊跟市場(chǎng)需求，持續(xù)增強(qiáng)客戶獲取能力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。長(zhǎng)期來(lái)看，（1）根據(jù)BP及世界銀行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全球能源需求與世界GDP增長(zhǎng)速度密切相關(guān)，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)石油、天然氣持續(xù)開(kāi)采保持剛性需求。（2）2019年底，我國(guó)原油、天然氣對(duì)外依存度分別為72．55%、42．94%，為保障我國(guó)能源安全，優(yōu)化能源結(jié)構(gòu)，國(guó)家出臺(tái)各項(xiàng)有力政策加強(qiáng)和促進(jìn)國(guó)內(nèi)油氣資源勘探開(kāi)發(fā)力度。《能源發(fā)展十三五規(guī)劃》等政策法規(guī)，2019年10月召開(kāi)國(guó)家能源委員會(huì)會(huì)議，國(guó)家能源局于2019年5月、2020年7月召開(kāi)大力提升油氣勘探開(kāi)發(fā)力度工作推進(jìn)會(huì)議、2020年6月出具《2020年能源工作指導(dǎo)意見(jiàn)》，持續(xù)推動(dòng)中石油、中石化、中海油加強(qiáng)油氣資源勘探開(kāi)發(fā)投入，提高原油、天然氣開(kāi)采量，將能源對(duì)外依存度控制在合理范圍內(nèi)，維護(hù)國(guó)家能源安全。2020年12月21日發(fā)布《新時(shí)代的中國(guó)能源發(fā)展》白皮書(shū)，全面闡述了新時(shí)代我國(guó)的能源安全新戰(zhàn)略，提出要大力提升油氣勘探開(kāi)發(fā)力度，推動(dòng)油氣增儲(chǔ)上產(chǎn)，提高油氣自給能力?？傮w看來(lái)，當(dāng)前原油價(jià)格短期存在由于疫情影響的非理性下跌情形，但長(zhǎng)期看將回歸于合理區(qū)間。從中長(zhǎng)期來(lái)看，基于全球油氣能源需求的穩(wěn)步增長(zhǎng)，國(guó)際原油價(jià)格將逐步反彈，石油天然氣市場(chǎng)總體向好，相應(yīng)的石油企業(yè)勘探開(kāi)發(fā)資本支出將穩(wěn)步回升，對(duì)鉆采設(shè)備的需求將穩(wěn)步增長(zhǎng)。（三）全球油氣開(kāi)采的結(jié)構(gòu)性變化將進(jìn)一步刺激行業(yè)變革及需求隨著易掘油氣田儲(chǔ)量的日益減少，各國(guó)油氣資源的勘探開(kāi)發(fā)正發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，主要體現(xiàn)為：陸地超深井開(kāi)發(fā)。陸地超深井一般指井深在6，000米以上的井，該類井具有溫度高、壓力高的特點(diǎn)，企業(yè)開(kāi)發(fā)出的高溫螺桿鉆具可以在井底溫度150和180攝氏度的情況下長(zhǎng)期穩(wěn)定工作，具有動(dòng)力強(qiáng)勁，壽命穩(wěn)定的特點(diǎn)。老油田的二次開(kāi)發(fā)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期采掘，許多單口油井面臨著產(chǎn)量下降風(fēng)險(xiǎn)。為維持油氣產(chǎn)量穩(wěn)定，老油田的穩(wěn)產(chǎn)增產(chǎn)已成為世界各大油氣開(kāi)采企業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略。老油田二次開(kāi)發(fā)增產(chǎn)技術(shù)難度高、市場(chǎng)需求迫切，提高了下游行業(yè)對(duì)石油鉆采專用設(shè)備的性能要求與市場(chǎng)需求。老油田的二次開(kāi)發(fā)主要涉及到的業(yè)務(wù)是修井、開(kāi)窗側(cè)鉆，不僅對(duì)產(chǎn)品的外觀尺寸有要求，還要求具有更高的造斜率。在全球陸地油氣產(chǎn)量日益下降的背景下，油氣藏的開(kāi)發(fā)已經(jīng)從陸地走向海洋，從淺海邁向深海。相對(duì)于陸地，海洋油氣資源豐富，且勘探比例較低，深海油氣將是未來(lái)重要的油氣來(lái)源。非常規(guī)油氣藏開(kāi)發(fā)。在常規(guī)陸地油氣資源儲(chǔ)量降低的情況下，得益于勘探開(kāi)采技術(shù)的進(jìn)步，非常規(guī)油氣藏開(kāi)發(fā)已成為各國(guó)能源獲取的重要方式。非常規(guī)油氣藏主要包括煤層氣、頁(yè)巖氣、致密砂巖氣、可燃冰、油頁(yè)巖、油礦砂等。以美國(guó)為例，頁(yè)巖油氣革命極大地提高了美國(guó)能源自給率，國(guó)際能源署（IEA）發(fā)布的《石油市場(chǎng)報(bào)告2019》顯示，2018年，美國(guó)石油供給增量為220萬(wàn)桶/日，創(chuàng)歷史紀(jì)錄，預(yù)計(jì)到2024年美國(guó)產(chǎn)量將增長(zhǎng)400萬(wàn)桶/日，占全球增量約70%。頁(yè)巖油氣革命使世界從僅局限于常規(guī)石油的時(shí)代，開(kāi)始邁入常規(guī)與非常規(guī)油氣開(kāi)發(fā)并舉的油氣生產(chǎn)新時(shí)代。在當(dāng)前鉆井提速發(fā)展趨勢(shì)下，同時(shí)，隨著設(shè)備的進(jìn)一步升級(jí)換代，鉆井業(yè)務(wù)逐漸趨同于大排量、大鉆壓、大泵壓的施工條件。企業(yè)開(kāi)發(fā)的大功率螺桿鉆具，通過(guò)整體結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，尤其是馬達(dá)部分，通過(guò)橡膠材料和線型的持續(xù)優(yōu)化，將馬達(dá)能夠承受的鉆壓較常規(guī)產(chǎn)品提升了將近一倍，提高了鉆具的輸出扭矩和功率，以滿足激進(jìn)鉆井的需求。隨著非常規(guī)井的開(kāi)發(fā)，尤其是頁(yè)巖氣、頁(yè)巖油等需要長(zhǎng)水平段壓裂需求，促使鉆井水平段的不斷加長(zhǎng)，凸顯出鉆井過(guò)程中鉆具和井壁之間的摩阻加劇，增加了鉆井過(guò)程中的復(fù)雜性及長(zhǎng)周期性。企業(yè)開(kāi)發(fā)出系列的提速減磨工具，如水力振蕩器、液力加壓推進(jìn)器、振蕩螺桿、沖擊螺桿等，以適應(yīng)非常規(guī)鉆井開(kāi)發(fā)需求。相比較陸地、淺海常規(guī)勘探開(kāi)采，陸地超深井、老油田二次開(kāi)發(fā)、深海油氣藏開(kāi)發(fā)和非常規(guī)油氣開(kāi)發(fā)環(huán)境更為復(fù)雜，開(kāi)發(fā)難度更大，對(duì)石油鉆采設(shè)備要求更高，相應(yīng)的技術(shù)水平更高的鉆采設(shè)備一般商業(yè)附加值也更高。長(zhǎng)期來(lái)看，油氣開(kāi)采的結(jié)構(gòu)性變化將不斷推動(dòng)石油鉆采設(shè)備行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步并拉動(dòng)相應(yīng)設(shè)備的市場(chǎng)需求。（四）我國(guó)能源需求的持續(xù)增長(zhǎng)將帶動(dòng)國(guó)內(nèi)石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)持續(xù)發(fā)展國(guó)內(nèi)石油鉆采設(shè)備的市場(chǎng)需求與國(guó)內(nèi)油氣儲(chǔ)量及消費(fèi)情況密切相關(guān)，《石油發(fā)展十三五規(guī)劃》載明，新一輪全國(guó)常規(guī)油氣資源動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)成果表明，我國(guó)陸上和近海海域常規(guī)石油地質(zhì)資源量1，085億噸，截至2015年底，連續(xù)9年新增探明石油地質(zhì)儲(chǔ)量超過(guò)10億噸，累計(jì)探明地質(zhì)儲(chǔ)量371．7億噸，探明程度34%，處于勘探中期。根據(jù)自然資源部發(fā)布的《全國(guó)石油天然氣資源勘查開(kāi)采情況通報(bào)（2019年度）》，2019年，石油勘查開(kāi)采投資大幅回升，新增石油與頁(yè)巖氣探明儲(chǔ)量大幅增加，能源產(chǎn)量持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。具體情況為：2019年，全國(guó)油氣勘查、開(kāi)采投資分別為821．29億元和2，527．10億元，同比分別增長(zhǎng)29．0%和24．4%，勘查投資達(dá)到歷史最高。石油新增探明地質(zhì)儲(chǔ)量11．24億噸，同比增長(zhǎng)17．2%，頁(yè)巖氣新增探明地質(zhì)儲(chǔ)量7，644．24億立方米，同比增長(zhǎng)513．1%。2019年能源產(chǎn)量持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。全國(guó)原油產(chǎn)量1．91億噸，同比增長(zhǎng)1．1%；天然氣產(chǎn)量1，508．84億立方米，連續(xù)9年超過(guò)千億立方米，同比增長(zhǎng)6．6%；全國(guó)頁(yè)巖氣產(chǎn)量153．84億立方米，同比增長(zhǎng)41．4%。根據(jù)中石油經(jīng)濟(jì)技術(shù)研究院發(fā)布的《2019年國(guó)內(nèi)外油氣行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2019年，我國(guó)三大石油企業(yè)全力保障國(guó)家能源安全，加大國(guó)內(nèi)勘探開(kāi)發(fā)力度，勘探開(kāi)發(fā)形勢(shì)好轉(zhuǎn)。原油產(chǎn)量扭轉(zhuǎn)連續(xù)幾年下降勢(shì)頭，達(dá)到1．91億噸，增幅1．1%；天然氣產(chǎn)量估算達(dá)到1，738億立方米，增幅約9．8%。國(guó)內(nèi)油氣對(duì)外依存度雖仍上升，但快速提升的勢(shì)頭有所遏制，預(yù)計(jì)2020年國(guó)內(nèi)油氣產(chǎn)量有望分別達(dá)到1．94億噸和1，900億立方米。我國(guó)天然氣消費(fèi)需求巨大。2019年8月，由國(guó)家能源局石油天然氣司、發(fā)展研究中心資源與環(huán)境政策研究所、自然資源部油氣資源戰(zhàn)略研究中心聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)天然氣發(fā)展報(bào)告（2019）》統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2018年，全國(guó)天然氣消費(fèi)快速增長(zhǎng)，日最高用氣量首次突破10億立方米。2018年，中國(guó)天然氣表觀消費(fèi)量達(dá)2，803億立方米，比上年增長(zhǎng)17．5%，在一次能源消費(fèi)中占比達(dá)7．8%；日最高用氣量達(dá)10．37億立方米，比上年增長(zhǎng)20%。報(bào)告預(yù)計(jì)，2050年前我國(guó)天然氣消費(fèi)將保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。我國(guó)原油、天然氣的對(duì)外依存度較高，2019年末，我國(guó)原油、天然氣對(duì)外依存度分別為72．55%、42．94%。國(guó)家有較為強(qiáng)烈的能源安全需求，需要通過(guò)提高原油、天然氣開(kāi)采量，把原油、天然氣的對(duì)外依存度保持在一個(gè)合理范圍，以構(gòu)建國(guó)家油氣安全保障體系，提升國(guó)際油氣市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。而中石油、中海油作為國(guó)內(nèi)大型油氣生產(chǎn)商，是提升油氣勘探開(kāi)發(fā)力度、保障能源安全重任的主要承擔(dān)者。2019年，中石油組織編制《2019-2025年國(guó)內(nèi)勘探與生產(chǎn)加快發(fā)展規(guī)劃方案》，中海油組織編制《關(guān)于中國(guó)海油強(qiáng)化國(guó)內(nèi)勘探開(kāi)發(fā)未來(lái)七年行動(dòng)計(jì)劃》，均明確要提高原油、天然氣儲(chǔ)量，把國(guó)家原油、天然氣的對(duì)外依存度保持在合理范圍。因此，石油鉆采專用設(shè)備作為石油勘探開(kāi)發(fā)的重要設(shè)備，在國(guó)內(nèi)油氣消費(fèi)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的背景下，其市場(chǎng)需求保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)研發(fā)與技術(shù)壁壘石油鉆采專用設(shè)備應(yīng)用于陸地和海洋石油天然氣勘探開(kāi)采，鉆采設(shè)備必須適用于高溫、高壓、高含硫等多種惡劣環(huán)境，不同作業(yè)環(huán)境和作業(yè)習(xí)慣對(duì)設(shè)備的性能指標(biāo)要求極高，同時(shí)還要求制造企業(yè)能夠根據(jù)各油氣田的地質(zhì)、氣候、自然環(huán)境等情況的不同進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，以適應(yīng)特定環(huán)境。因此整個(gè)石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)技術(shù)密集度很高，要求企業(yè)具備比較強(qiáng)的研發(fā)設(shè)計(jì)能力，能夠熟悉鉆井流程和鉆井技術(shù)，根據(jù)油田具體生產(chǎn)的實(shí)際需求情況對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，需融合地質(zhì)學(xué)、金屬材料學(xué)、機(jī)械加工工程學(xué)、材料力學(xué)、鑄造工藝等學(xué)科門類的知識(shí)技術(shù)，保障產(chǎn)品材質(zhì)的塑韌性、耐用性、表面耐磨性、機(jī)械構(gòu)件的靈敏性和可靠性等關(guān)鍵性能，相關(guān)技術(shù)及經(jīng)驗(yàn)需要長(zhǎng)期的生產(chǎn)實(shí)踐積累。此外，石油鉆采設(shè)備行業(yè)研發(fā)人員需要系統(tǒng)掌握機(jī)械學(xué)、地質(zhì)學(xué)、材料學(xué)等知識(shí)，熟悉鉆井流程，人才儲(chǔ)備相對(duì)普通機(jī)械行業(yè)較為匱乏，人才供給較為緊張。對(duì)于新進(jìn)入者而言，難以在短時(shí)間內(nèi)擁有豐富的技術(shù)積累和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，從而面臨極高的研發(fā)技術(shù)壁壘。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場(chǎng)，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型1、無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場(chǎng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無(wú)差異的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開(kāi)始，美國(guó)福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng)，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)占有了美國(guó)一半的市場(chǎng)份額和較大的海外市場(chǎng)在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，實(shí)行無(wú)差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念。采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無(wú)差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開(kāi)發(fā)以及制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來(lái)的成本開(kāi)支。但是，無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場(chǎng)普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某—市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都如此仿照，就會(huì)造成市場(chǎng)上某個(gè)局部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國(guó)一大汽車公司都堅(jiān)信美國(guó)人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場(chǎng)，采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國(guó)三大汽車公司都沒(méi)有意識(shí)到這種變化，更沒(méi)有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”，而小型轎車市場(chǎng)卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合?；蛘哒f(shuō)，企業(yè)多個(gè)營(yíng)銷組合共同發(fā)展，不同的營(yíng)銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國(guó)市場(chǎng)根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。所以無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，基本上也是差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略的劣勢(shì)，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對(duì)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行集中營(yíng)銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場(chǎng)歸并的細(xì)分市場(chǎng)。不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)組成的目標(biāo)市場(chǎng)上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對(duì)自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競(jìng)爭(zhēng)，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說(shuō)，如果小企業(yè)能避開(kāi)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)的小市場(chǎng)，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品），或是市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無(wú)差異戰(zhàn)略。而對(duì)服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測(cè)市場(chǎng)需求，產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)或成熟階段，競(jìng)爭(zhēng)加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無(wú)差異經(jīng)營(yíng)就難以奏效，所以改為差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場(chǎng)的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。5、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略有利于開(kāi)拓市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。如果競(jìng)爭(zhēng)者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無(wú)差異戰(zhàn)略與其競(jìng)爭(zhēng)，可以選擇對(duì)等的或更深層次的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營(yíng)銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題1、細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場(chǎng)之間在原材料采購(gòu)、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分市場(chǎng)，其銷售場(chǎng)所的裝飾、倉(cāng)儲(chǔ)等成本會(huì)隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)某個(gè)企業(yè)已確定將若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地逐個(gè)進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入的時(shí)間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競(jìng)爭(zhēng)者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)的計(jì)劃方案。當(dāng)然，逐個(gè)進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略而定。這對(duì)企業(yè)有兩點(diǎn)好處：一是可以減少競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，集中力量進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對(duì)單一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行集中營(yíng)銷的好處。二是可以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在第一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長(zhǎng)。例如中國(guó)的中成藥在進(jìn)行國(guó)際化時(shí)，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場(chǎng)進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過(guò)產(chǎn)品注冊(cè)的方式進(jìn)入日韓市場(chǎng)，最后通過(guò)保健食品、非處方藥的方式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。如果企業(yè)面臨的是一個(gè)封閉型市場(chǎng)，顯然，其市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃會(huì)遇到許多有形和無(wú)形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個(gè)特殊手段，開(kāi)展“大市場(chǎng)營(yíng)銷”，找出進(jìn)入該市場(chǎng)的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開(kāi)展常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷。3、目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)責(zé)任目標(biāo)市場(chǎng)的選擇有時(shí)會(huì)引起公眾責(zé)任，營(yíng)銷者經(jīng)常容易從弱勢(shì)群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場(chǎng)上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤(rùn)的同時(shí)，更多地得到來(lái)自社會(huì)的認(rèn)可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時(shí)間更長(zhǎng)和更經(jīng)常，這在獲得家長(zhǎng)認(rèn)可和青昧的同時(shí)也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營(yíng)銷問(wèn)題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過(guò)程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌?chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場(chǎng)營(yíng)銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問(wèn)題及解決方法。如將營(yíng)銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購(gòu)、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過(guò)程來(lái)分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的研究方法。如分析市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來(lái)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過(guò)程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者一般都重視研究對(duì)象的歷史演變過(guò)程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。其研究框架是：將企業(yè)營(yíng)銷決策分為目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場(chǎng)環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場(chǎng)決策和市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營(yíng)銷決策與管理問(wèn)題具體化、科學(xué)化，對(duì)營(yíng)銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營(yíng)銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，必須對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來(lái)，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來(lái)，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場(chǎng)》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營(yíng)銷需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播》一書(shū)的開(kāi)始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購(gòu)買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購(gòu)物成本，不僅指購(gòu)物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)=成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)，就必須努力降低成本。（3）便利：指購(gòu)買的方便性。在銷售過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買到商品，也購(gòu)買到便利。在各種郵購(gòu)、電話訂購(gòu)、代購(gòu)代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)買方式和偏好，把便利原則貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購(gòu)等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見(jiàn)，對(duì)有問(wèn)題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開(kāi)設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷組合，如果未能收到理想的效果，說(shuō)明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。4C一開(kāi)始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營(yíng)銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來(lái)又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)