競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略教材課件

第七章競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第七章競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2二、外部微觀環(huán)境因素分析（一）供應(yīng)商（二）營(yíng)銷中介（三）公眾（四）顧客（五）競(jìng)爭(zhēng)者2二、外部微觀環(huán)境因素分析（一）供應(yīng)商第一節(jié)

競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析與選擇第三節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第四節(jié)各類競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別第一節(jié)

競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別一、影響競(jìng)爭(zhēng)的五種力量決定細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的5種力量一、影響競(jìng)爭(zhēng)的五種力量決定細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的5種力量（一）同行業(yè)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅1.份額競(jìng)爭(zhēng)2.均勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)3.差別競(jìng)爭(zhēng)4.規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)5.多元化競(jìng)爭(zhēng)GO（一）同行業(yè)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅GObackbackbackbackBACKBACK（二）新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅進(jìn)入障礙是新企業(yè)進(jìn)入某一行業(yè)時(shí)，相對(duì)于行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)較不利的因素。主要有：資本、規(guī)模、專利和許可、場(chǎng)地、原材料或分銷商、信譽(yù)等。退出障礙是企業(yè)在退出某一行業(yè)時(shí)所遇到的障礙。主要有：法律、道義、資產(chǎn)再利用、新的機(jī)會(huì)等。（二）新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅高且有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)高且穩(wěn)定的回報(bào)低且穩(wěn)定的回報(bào)低且有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)進(jìn)入障礙高低退出障礙高低高且有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)高且穩(wěn)定的回報(bào)低且穩(wěn)定的回報(bào)低且有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)（三）替代產(chǎn)品的威脅（四）購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅（五）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅（三）替代產(chǎn)品的威脅二、競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別的兩種觀念（一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念服裝食品百貨乳制品房地產(chǎn)……二、競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別的兩種觀念（一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念服裝食品百貨乳制品（一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念銷售商的數(shù)量及產(chǎn)品差異化程度：完全壟斷寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)（一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略教材競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略教材中國(guó)本土保險(xiǎn)公司中國(guó)人壽中國(guó)平安太平洋中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)天安新華人壽安邦大地泰康人壽華安太平華泰中華聯(lián)合美亞長(zhǎng)城人壽中銀民生人壽陽(yáng)光中宏信誠(chéng)合眾人壽農(nóng)業(yè)中國(guó)本土保險(xiǎn)公司中國(guó)人壽中國(guó)平安太平洋中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)中國(guó)的銀行中國(guó)中央銀行：中國(guó)人民銀行。中國(guó)政策性銀行：中國(guó)國(guó)家開發(fā)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行、中國(guó)進(jìn)出口銀行。國(guó)有獨(dú)資銀行：中、農(nóng)、工、建。股份制銀行：交通銀行、中信、華夏、招商、光大、民生、浦東發(fā)展、深圳發(fā)展、渤海、廣發(fā)、興業(yè)、浙商及中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行。各城市銀行，超過(guò)100家。中國(guó)的銀行三、競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別的條件生產(chǎn)規(guī)模接近產(chǎn)品形式接近價(jià)格接近銷售界面相同定位檔次相同目標(biāo)顧客相同開拓市場(chǎng)的努力程度相同三、競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別的條件生產(chǎn)規(guī)模接近第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析與選擇第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析與選擇一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略企業(yè)必須不斷觀測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略調(diào)整來(lái)修訂自己的戰(zhàn)略。一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想到達(dá)到的目標(biāo)是什么？為什么？企業(yè)需要了解競(jìng)爭(zhēng)者的目前贏利狀況、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)、現(xiàn)金流動(dòng)、技術(shù)領(lǐng)先性、服務(wù)領(lǐng)先性，以及這些因素對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要程度。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)目前狀況是否滿意，別的企業(yè)對(duì)他攻擊時(shí)他會(huì)做出何種反應(yīng)。二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想到達(dá)到的目標(biāo)是什么？為什么？三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料，采用SWOT工具分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。市場(chǎng)份額：是指競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上的銷售份額；心理份額：是在回答“舉出該行業(yè)中你首先想到的公司”這個(gè)問(wèn)題是提名該公司的顧客在總顧客中所占的百分比；情感份額：在回答“舉出你喜歡購(gòu)買其產(chǎn)品的公司”這個(gè)問(wèn)題是提名該公司的顧客占總顧客的百分比。三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料，采用SWOT工四、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)從容型競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)對(duì)手的行動(dòng)沒(méi)有迅速反應(yīng)或者反應(yīng)不強(qiáng)烈。企業(yè)要弄清楚競(jìng)爭(zhēng)者從容不迫的原因是什么。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：只對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某些攻擊做出反應(yīng)，對(duì)其他的攻擊沒(méi)有反應(yīng)。企業(yè)要了解那些攻擊會(huì)使對(duì)手做出反應(yīng)而那些攻擊不會(huì)。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)的任何攻擊都會(huì)做出迅速而強(qiáng)烈地反應(yīng)。隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者：無(wú)法推斷它們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊的反應(yīng)。小企業(yè)較多。四、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)從容型競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)對(duì)手的行動(dòng)沒(méi)有迅速五、競(jìng)爭(zhēng)者選擇強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者：攻擊強(qiáng)者有難度，但是要相信大家都有軟肋；攻擊弱者容易成功，但是意義不是很大。近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者：與本企業(yè)極度類似的為近競(jìng)爭(zhēng)者。比如可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者如飲用水類的企業(yè)?！傲夹浴备?jìng)爭(zhēng)者與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者：良性競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是遵紀(jì)守法地經(jīng)營(yíng)，而惡性競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是違規(guī)經(jīng)營(yíng)。企業(yè)應(yīng)該支持良性競(jìng)爭(zhēng)者而攻擊惡性競(jìng)爭(zhēng)者。五、競(jìng)爭(zhēng)者選擇強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者：攻擊強(qiáng)者有難度，但是要相信第三節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略三、目標(biāo)集中戰(zhàn)略第三節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略第四節(jié)各類競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略企業(yè)在行業(yè)中所處的競(jìng)爭(zhēng)地位可具體分為四種類型：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者第四節(jié)各類競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略企業(yè)在行業(yè)中所處的競(jìng)爭(zhēng)地位可具體分為四不同市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)者

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者強(qiáng)勢(shì)企業(yè)弱勢(shì)企業(yè)不同市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)者一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指某一行業(yè)中擁有最大市場(chǎng)占有率，在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋面和促銷強(qiáng)度等方面都起主導(dǎo)作用的某一大企業(yè)。它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先導(dǎo)者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的對(duì)象。一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指某一行業(yè)中擁有最大市場(chǎng)1.擴(kuò)大總需求開發(fā)產(chǎn)品的新用戶尋找產(chǎn)品的新用途增加使用量1.擴(kuò)大總需求2.保護(hù)市場(chǎng)份額1）陣地防御2）側(cè)翼防御3）以攻為守4）防守反擊5）運(yùn)動(dòng)防御6）收縮防御2.保護(hù)市場(chǎng)份額防御戰(zhàn)適用于市場(chǎng)領(lǐng)先者，防御戰(zhàn)略要遵循三個(gè)原則：原則一：只有市場(chǎng)領(lǐng)先者才應(yīng)該考慮進(jìn)行防御。真正的市場(chǎng)領(lǐng)先者存在于消費(fèi)者的頭腦中，市場(chǎng)的領(lǐng)先地位不是一廂情愿的想象。原則二：最好的防御策略是進(jìn)攻。領(lǐng)先的企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷的引進(jìn)新的產(chǎn)品、新的服務(wù)，來(lái)更新消費(fèi)者頭腦中的觀念，以此來(lái)鞏固自己的領(lǐng)先地位。原則三：要時(shí)刻準(zhǔn)備阻止競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)。領(lǐng)先者必須在進(jìn)攻者確立市場(chǎng)地位之前，迅速采取行動(dòng)來(lái)阻止它。在這個(gè)原則中，最容易犯的錯(cuò)誤就是市場(chǎng)領(lǐng)先者的驕傲自大，延遲防御的時(shí)間，錯(cuò)過(guò)了最佳的行動(dòng)時(shí)間。防御戰(zhàn)適用于市場(chǎng)領(lǐng)先者，防御戰(zhàn)略要遵循三個(gè)原則：3.擴(kuò)大市場(chǎng)份額追求提高市場(chǎng)份額時(shí)，應(yīng)考慮的三個(gè)因素：經(jīng)營(yíng)成本（最佳市場(chǎng)份額）營(yíng)銷組合（不能一味追求份額高低，主要看利潤(rùn)）反壟斷法（警惕反壟斷法的制裁）3.擴(kuò)大市場(chǎng)份額微軟黑屏的死穴---《反壟斷法》是誰(shuí)用手上的控制權(quán)試圖耍黑屏來(lái)愚弄我們；是誰(shuí)用高價(jià)的軟件制造了盜版的流行，反而過(guò)來(lái)試圖控制我們；誰(shuí)才是盜版真正的幕后黑手？———微軟。他利用盜版占領(lǐng)市場(chǎng)，打擊競(jìng)爭(zhēng)者，提高覆蓋率，直到時(shí)機(jī)成熟，開始抄網(wǎng)收底；從番茄門到黑屏門，絕對(duì)是一個(gè)早就密謀好的計(jì)劃，是一步接一步的棋，絕對(duì)不是空穴來(lái)風(fēng)，心血來(lái)潮，微軟早就計(jì)劃好了，來(lái)對(duì)付我們，如果我們不反擊，那么接下來(lái)還有我們好看的。一位網(wǎng)友說(shuō)得好，我們的政府應(yīng)該向微軟征收暴利稅，進(jìn)行反壟斷調(diào)查，如果確認(rèn)壟斷成立，我們的人民可以對(duì)微軟進(jìn)行高額的罰款，并且責(zé)令其進(jìn)行配額銷售和價(jià)格調(diào)整，更關(guān)鍵的是，它必須對(duì)這次黑屏事件，向中國(guó)人民道歉。微軟黑屏的死穴---《反壟斷法》二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者地位的企業(yè)，一般都具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和實(shí)力，在競(jìng)爭(zhēng)策略上有相當(dāng)大的主動(dòng)性，他們隨時(shí)可以向市場(chǎng)領(lǐng)先者或其他企業(yè)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。要使自己的挑戰(zhàn)獲得成功，必須明確企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和要挑戰(zhàn)的對(duì)象，然后選擇合適的進(jìn)攻策略。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者地位的企業(yè)，一般都具有相當(dāng)?shù)?.確定挑戰(zhàn)對(duì)象市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。規(guī)模相當(dāng)者：經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司，擴(kuò)展自身市場(chǎng)份額以改變市場(chǎng)地位。地方性小企業(yè)：規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司。1.確定挑戰(zhàn)對(duì)象2.選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略（1）正面進(jìn)攻（2）側(cè)翼進(jìn)攻（3）包圍進(jìn)攻（4）迂回進(jìn)攻（5）游擊進(jìn)攻－間斷性、小規(guī)模、干擾型2.選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略三、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。市場(chǎng)追隨者一般傾向于跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，而不是向其挑戰(zhàn)。雖然追隨者未必能超過(guò)領(lǐng)導(dǎo)者，但他獲得的利潤(rùn)仍然可觀。一方面可不承擔(dān)開發(fā)的高成本和高風(fēng)險(xiǎn)，另一方面還源于有些產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異化不大，如鋼鐵、化工、化肥等。缺點(diǎn)是報(bào)酬率不高。三、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)三種跟隨戰(zhàn)略：緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨三種跟隨戰(zhàn)略：四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。主要風(fēng)險(xiǎn)是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者入侵或目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣變化有可能陷入絕境。一個(gè)理想的利基市場(chǎng)應(yīng)具備以下條件：足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力；利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有市場(chǎng)吸引力；企業(yè)具有占領(lǐng)此空缺所必要的資源和能力；企業(yè)既有信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的戰(zhàn)略要點(diǎn)：專業(yè)化專業(yè)化方案：最終用戶專業(yè)化垂直層面專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特定顧客專業(yè)化地理區(qū)域?qū)I(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化分銷渠道專業(yè)化戰(zhàn)略要點(diǎn)：專業(yè)化三大任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)；擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)；保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)注意：多重補(bǔ)缺比單一補(bǔ)缺更能減少風(fēng)險(xiǎn)。三大任務(wù)：退出障礙和進(jìn)入障礙確定自己的市場(chǎng)地位，分析和選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略退出障礙和進(jìn)入障礙確定自己的市場(chǎng)地位，分析和選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確第七章競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第七章競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略45二、外部微觀環(huán)境因素分析（一）供應(yīng)商（二）營(yíng)銷中介（三）公眾（四）顧客（五）競(jìng)爭(zhēng)者2二、外部微觀環(huán)境因素分析（一）供應(yīng)商第一節(jié)

競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析與選擇第三節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第四節(jié)各類競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別第一節(jié)

競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別一、影響競(jìng)爭(zhēng)的五種力量決定細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的5種力量一、影響競(jìng)爭(zhēng)的五種力量決定細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的5種力量（一）同行業(yè)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅1.份額競(jìng)爭(zhēng)2.均勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)3.差別競(jìng)爭(zhēng)4.規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)5.多元化競(jìng)爭(zhēng)GO（一）同行業(yè)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅GObackbackbackbackBACKBACK（二）新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅進(jìn)入障礙是新企業(yè)進(jìn)入某一行業(yè)時(shí)，相對(duì)于行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)較不利的因素。主要有：資本、規(guī)模、專利和許可、場(chǎng)地、原材料或分銷商、信譽(yù)等。退出障礙是企業(yè)在退出某一行業(yè)時(shí)所遇到的障礙。主要有：法律、道義、資產(chǎn)再利用、新的機(jī)會(huì)等。（二）新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅高且有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)高且穩(wěn)定的回報(bào)低且穩(wěn)定的回報(bào)低且有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)進(jìn)入障礙高低退出障礙高低高且有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)高且穩(wěn)定的回報(bào)低且穩(wěn)定的回報(bào)低且有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)（三）替代產(chǎn)品的威脅（四）購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅（五）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅（三）替代產(chǎn)品的威脅二、競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別的兩種觀念（一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念服裝食品百貨乳制品房地產(chǎn)……二、競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別的兩種觀念（一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念服裝食品百貨乳制品（一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念銷售商的數(shù)量及產(chǎn)品差異化程度：完全壟斷寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)（一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略教材競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略教材中國(guó)本土保險(xiǎn)公司中國(guó)人壽中國(guó)平安太平洋中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)天安新華人壽安邦大地泰康人壽華安太平華泰中華聯(lián)合美亞長(zhǎng)城人壽中銀民生人壽陽(yáng)光中宏信誠(chéng)合眾人壽農(nóng)業(yè)中國(guó)本土保險(xiǎn)公司中國(guó)人壽中國(guó)平安太平洋中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)中國(guó)的銀行中國(guó)中央銀行：中國(guó)人民銀行。中國(guó)政策性銀行：中國(guó)國(guó)家開發(fā)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行、中國(guó)進(jìn)出口銀行。國(guó)有獨(dú)資銀行：中、農(nóng)、工、建。股份制銀行：交通銀行、中信、華夏、招商、光大、民生、浦東發(fā)展、深圳發(fā)展、渤海、廣發(fā)、興業(yè)、浙商及中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行。各城市銀行，超過(guò)100家。中國(guó)的銀行三、競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別的條件生產(chǎn)規(guī)模接近產(chǎn)品形式接近價(jià)格接近銷售界面相同定位檔次相同目標(biāo)顧客相同開拓市場(chǎng)的努力程度相同三、競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別的條件生產(chǎn)規(guī)模接近第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析與選擇第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析與選擇一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略企業(yè)必須不斷觀測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略調(diào)整來(lái)修訂自己的戰(zhàn)略。一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想到達(dá)到的目標(biāo)是什么？為什么？企業(yè)需要了解競(jìng)爭(zhēng)者的目前贏利狀況、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)、現(xiàn)金流動(dòng)、技術(shù)領(lǐng)先性、服務(wù)領(lǐng)先性，以及這些因素對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要程度。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)目前狀況是否滿意，別的企業(yè)對(duì)他攻擊時(shí)他會(huì)做出何種反應(yīng)。二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想到達(dá)到的目標(biāo)是什么？為什么？三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料，采用SWOT工具分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。市場(chǎng)份額：是指競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上的銷售份額；心理份額：是在回答“舉出該行業(yè)中你首先想到的公司”這個(gè)問(wèn)題是提名該公司的顧客在總顧客中所占的百分比；情感份額：在回答“舉出你喜歡購(gòu)買其產(chǎn)品的公司”這個(gè)問(wèn)題是提名該公司的顧客占總顧客的百分比。三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料，采用SWOT工四、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)從容型競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)對(duì)手的行動(dòng)沒(méi)有迅速反應(yīng)或者反應(yīng)不強(qiáng)烈。企業(yè)要弄清楚競(jìng)爭(zhēng)者從容不迫的原因是什么。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：只對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某些攻擊做出反應(yīng)，對(duì)其他的攻擊沒(méi)有反應(yīng)。企業(yè)要了解那些攻擊會(huì)使對(duì)手做出反應(yīng)而那些攻擊不會(huì)。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)的任何攻擊都會(huì)做出迅速而強(qiáng)烈地反應(yīng)。隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者：無(wú)法推斷它們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊的反應(yīng)。小企業(yè)較多。四、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)從容型競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)對(duì)手的行動(dòng)沒(méi)有迅速五、競(jìng)爭(zhēng)者選擇強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者：攻擊強(qiáng)者有難度，但是要相信大家都有軟肋；攻擊弱者容易成功，但是意義不是很大。近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者：與本企業(yè)極度類似的為近競(jìng)爭(zhēng)者。比如可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者如飲用水類的企業(yè)。“良性”競(jìng)爭(zhēng)者與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者：良性競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是遵紀(jì)守法地經(jīng)營(yíng)，而惡性競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是違規(guī)經(jīng)營(yíng)。企業(yè)應(yīng)該支持良性競(jìng)爭(zhēng)者而攻擊惡性競(jìng)爭(zhēng)者。五、競(jìng)爭(zhēng)者選擇強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者：攻擊強(qiáng)者有難度，但是要相信第三節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略三、目標(biāo)集中戰(zhàn)略第三節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略第四節(jié)各類競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略企業(yè)在行業(yè)中所處的競(jìng)爭(zhēng)地位可具體分為四種類型：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者第四節(jié)各類競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略企業(yè)在行業(yè)中所處的競(jìng)爭(zhēng)地位可具體分為四不同市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)者

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者強(qiáng)勢(shì)企業(yè)弱勢(shì)企業(yè)不同市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)者一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指某一行業(yè)中擁有最大市場(chǎng)占有率，在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋面和促銷強(qiáng)度等方面都起主導(dǎo)作用的某一大企業(yè)。它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先導(dǎo)者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的對(duì)象。一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指某一行業(yè)中擁有最大市場(chǎng)1.擴(kuò)大總需求開發(fā)產(chǎn)品的新用戶尋找產(chǎn)品的新用途增加使用量1.擴(kuò)大總需求2.保護(hù)市場(chǎng)份額1）陣地防御2）側(cè)翼防御3）以攻為守4）防守反擊5）運(yùn)動(dòng)防御6）收縮防御2.保護(hù)市場(chǎng)份額防御戰(zhàn)適用于市場(chǎng)領(lǐng)先者，防御戰(zhàn)略要遵循三個(gè)原則：原則一：只有市場(chǎng)領(lǐng)先者才應(yīng)該考慮進(jìn)行防御。真正的市場(chǎng)領(lǐng)先者存在于消費(fèi)者的頭腦中，市場(chǎng)的領(lǐng)先地位不是一廂情愿的想象。原則二：最好的防御策略是進(jìn)攻。領(lǐng)先的企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷的引進(jìn)新的產(chǎn)品、新的服務(wù)，來(lái)更新消費(fèi)者頭腦中的觀念，以此來(lái)鞏固自己的領(lǐng)先地位。原則三：要時(shí)刻準(zhǔn)備阻止競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)。領(lǐng)先者必須在進(jìn)攻者確立市場(chǎng)地位之前，迅速采取行動(dòng)來(lái)阻止它。在這個(gè)原則中，最容易犯的錯(cuò)誤就是市場(chǎng)領(lǐng)先者的驕傲自大，延遲防御的時(shí)間，錯(cuò)過(guò)了最佳的行動(dòng)時(shí)間。防御戰(zhàn)適用于市場(chǎng)領(lǐng)先者，防御戰(zhàn)略要遵循三個(gè)原則：3.擴(kuò)大市場(chǎng)份額追求提高市場(chǎng)份額時(shí)，應(yīng)考慮的三個(gè)因素：經(jīng)營(yíng)成本（最佳市場(chǎng)份額）營(yíng)銷組合（不能一味追求份額高低，主要看利潤(rùn)）反壟斷法（警惕反壟斷法的制裁）3.擴(kuò)大市場(chǎng)份額微軟黑屏的死穴---《反壟斷法》是誰(shuí)用手上的控制權(quán)試圖耍黑屏來(lái)愚弄我們；是誰(shuí)用高價(jià)的軟件制造了盜版的流行，反而過(guò)來(lái)試圖控制我們；誰(shuí)才是盜版真正的幕后黑手？———微軟。他利用盜版占領(lǐng)市場(chǎng)，打擊競(jìng)爭(zhēng)者，提高覆蓋率，直到時(shí)機(jī)成熟，開始抄網(wǎng)收底；從番茄門到黑屏門，絕對(duì)是一個(gè)早就密謀好的計(jì)劃，是一步接一步的棋，絕對(duì)不是空穴來(lái)風(fēng)，心血來(lái)潮，微軟早就計(jì)劃好了，來(lái)對(duì)付我們，如果我們不反擊，那么接下來(lái)還有我們好看的。一位網(wǎng)友說(shuō)得好，我們的政府應(yīng)該向微軟征收暴利稅，進(jìn)行反壟斷調(diào)查，如果確認(rèn)壟斷成立，我們的人民可以對(duì)微軟進(jìn)行高額的罰款，并且責(zé)令其進(jìn)行配額銷售和價(jià)格調(diào)整，更關(guān)鍵的是，它必須對(duì)這次黑屏事件，向中國(guó)人民道歉。微軟黑屏的死穴---《反壟斷法》二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者地位的企業(yè)，一般都具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和實(shí)力，在競(jìng)爭(zhēng)策略上有相當(dāng)大的主動(dòng)性，他們隨時(shí)可以向市場(chǎng)領(lǐng)先者或其他企業(yè)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。要使自己的挑戰(zhàn)獲得成功，必須明確企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和要挑戰(zhàn)的對(duì)象，然后選擇合適的進(jìn)攻策略。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者地位的企業(yè)，一般都具有相當(dāng)?shù)?.