汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略

第三章汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)》第三章汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)第一節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析第二節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的制定第三節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略本章教學(xué)目的知識(shí)要求能力要求1.了解汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和類(lèi)型。2.掌握競(jìng)爭(zhēng)策略的制定方法和主要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。1.能判斷汽車(chē)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)型。2.應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)者分析的方法，制定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方案。3.能針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)者地位，制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。第一節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)潛在加入者替代者行業(yè)內(nèi)企業(yè)供應(yīng)者購(gòu)買(mǎi)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種基本力量行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)影響因素汽車(chē)企業(yè)潛在加入者威脅最具吸引力的行業(yè)是進(jìn)入壁壘高、退出壁壘低的行業(yè)。汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入壁壘：20億投資、技術(shù)、市場(chǎng)、品牌……國(guó)內(nèi)現(xiàn)有轎車(chē)企業(yè)近60家。汽車(chē)行業(yè)替代產(chǎn)品威脅技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的威脅新能源汽車(chē)替代石油動(dòng)力汽車(chē)電子控制技術(shù)替代人工控制汽車(chē)寶馬氫燃料汽車(chē)一汽豐田混和動(dòng)力汽車(chē)二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型試分析中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)處于怎樣的競(jìng)爭(zhēng)局面？資料國(guó)內(nèi)汽車(chē)集團(tuán)銷(xiāo)量排名試分析中中國(guó)汽車(chē)車(chē)市場(chǎng)處處于怎樣樣的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)局面？？三、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者者類(lèi)型10%20%30%40%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)利基者市場(chǎng)份額課堂思考考：請(qǐng)分析中中國(guó)轎車(chē)車(chē)市場(chǎng)的的各種類(lèi)類(lèi)型市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者？市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者？市場(chǎng)追隨隨者？市場(chǎng)利基基者？資料2006年國(guó)內(nèi)內(nèi)轎車(chē)企企業(yè)銷(xiāo)量量排名資料國(guó)內(nèi)轎車(chē)企業(yè)業(yè)銷(xiāo)量排名第二節(jié)市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略略的制定一、競(jìng)爭(zhēng)策略略的“金三角角”二、選擇競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策略的原則則三、競(jìng)爭(zhēng)者分分析一、競(jìng)爭(zhēng)策略略的“金三角角”顧客分析：競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略與目目標(biāo)客戶(hù)的需需求相適應(yīng)。。競(jìng)爭(zhēng)者分析：：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)勢(shì)、對(duì)策、反反應(yīng)等，使自自己的營(yíng)銷(xiāo)策策略區(qū)別于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)資源分析析：生產(chǎn)能力力、技術(shù)條件件、營(yíng)銷(xiāo)能力力、財(cái)務(wù)能力力等，發(fā)揮企企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。二、選擇競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策略的原則則1.重點(diǎn)突出出，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)勢(shì)；2.整體作戰(zhàn)戰(zhàn)，協(xié)調(diào)配合合；3.爭(zhēng)取時(shí)間間，以快取勝勝；4.靈活機(jī)動(dòng)動(dòng)，以變應(yīng)變變。三、競(jìng)爭(zhēng)者分分析汽車(chē)租賃辦公設(shè)備其他汽車(chē)預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)火車(chē)飛機(jī)輪船商用車(chē)乘用車(chē)管道其他中卡重卡輕卡客貨兩用其他江鈴?qiáng)W鈴慶鈴東風(fēng)其他江淮輕卡形式競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)課堂思考：寶馬汽車(chē)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者有哪些些？品牌競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者形式競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者三、競(jìng)爭(zhēng)者分分析1.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者2.辨別競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者策略3.判斷競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者目標(biāo)4.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者優(yōu)劣5.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式式6.選擇競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻攻和回避可以找到競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的階段性性重點(diǎn)，有針針對(duì)性地制定定策略。發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的薄弱環(huán)節(jié)節(jié)，找到突破破口。預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的反應(yīng)，做做好應(yīng)急準(zhǔn)備備。如何識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者？舉例說(shuō)明以下下企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者：上海大眾汽車(chē)車(chē)公司奇瑞汽車(chē)公司司華晨寶馬汽車(chē)車(chē)公司第三節(jié)市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策策略一、基本競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略四、市場(chǎng)追隨隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略五、市場(chǎng)利基基者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略一、基本競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1.高質(zhì)量戰(zhàn)戰(zhàn)略產(chǎn)品性能、滿(mǎn)滿(mǎn)足需求程度度、全過(guò)程質(zhì)質(zhì)量保證、質(zhì)質(zhì)量不斷改善善。2.低成本戰(zhàn)戰(zhàn)略擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模模、降低各環(huán)環(huán)節(jié)成本，博博取市場(chǎng)占有有率、取得競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.差異優(yōu)勢(shì)勢(shì)戰(zhàn)略4.集中優(yōu)勢(shì)勢(shì)戰(zhàn)略高質(zhì)量策略：：沃爾沃的安安全理念沃爾沃汽車(chē)似似乎是汽車(chē)安安全性的代言言人，沃爾沃遵循不是歐歐盟的安全性性標(biāo)準(zhǔn)，而是是自己企業(yè)有有這一套比歐盟的安安全性標(biāo)準(zhǔn)更更加苛刻的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，可以最最大可能的保證駕馭馭者的安全。低成本戰(zhàn)略：：少林客車(chē)河南少林汽車(chē)車(chē)股份有限公公司創(chuàng)建于1983年，，目前公司司產(chǎn)品已形成成大、中、輕輕型公路客車(chē)車(chē)、城市客車(chē)車(chē)、旅游專(zhuān)車(chē)車(chē)、鄉(xiāng)村專(zhuān)車(chē)車(chē)、團(tuán)體專(zhuān)車(chē)車(chē)、專(zhuān)用車(chē)系系列產(chǎn)品，主主導(dǎo)產(chǎn)品少林林牌中型客車(chē)車(chē)年產(chǎn)可達(dá)10000輛輛以上。集中優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略略：青年汽車(chē)車(chē)公司浙江青年尼奧奧普蘭汽車(chē)公公司成立于2000年年，公司立志志生產(chǎn)100萬(wàn)以上的客客車(chē)。目前，，公司130萬(wàn)元以上的的豪華客車(chē)在在全國(guó)的市場(chǎng)場(chǎng)占有率在70%以上，，200萬(wàn)元元以上客車(chē)的的全國(guó)市場(chǎng)占占有率達(dá)100%。案例大眾汽車(chē)公司司的中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)守衛(wèi)戰(zhàn)三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略1、確定進(jìn)攻攻目標(biāo)2、選擇進(jìn)攻攻策略通用對(duì)福特的的挑戰(zhàn)豐田對(duì)通用的的挑戰(zhàn)四、市場(chǎng)追隨隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略1、緊跟其后后2、模仿者3、改變者二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略保住現(xiàn)有陣地地繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)防止新競(jìng)爭(zhēng)者者的攻擊五、市場(chǎng)利基基者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略1、為終端用用戶(hù)服務(wù)2、為特定顧顧客服務(wù)3、提供特定定產(chǎn)品奇瑞汽車(chē)：從從利基者到挑挑戰(zhàn)者奇瑞汽車(chē)公司司銷(xiāo)量2005年第七名名，2006年第四名，，出口量全國(guó)國(guó)第一，2007、2008排名第第五。奇瑞汽車(chē)：從從利基者到挑挑戰(zhàn)者主要戰(zhàn)略：低價(jià)格優(yōu)勢(shì)：：保持足夠的價(jià)價(jià)格差距產(chǎn)品模仿：模仿前提下的的創(chuàng)新自主品牌：開(kāi)發(fā)中國(guó)大眾眾支持自主品品牌的情感優(yōu)優(yōu)勢(shì)第三節(jié)市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策策略國(guó)內(nèi)主要汽車(chē)車(chē)廠家的企業(yè)業(yè)及產(chǎn)品布局局一汽集團(tuán)、上上汽集團(tuán)、東東風(fēng)集團(tuán)長(zhǎng)安汽車(chē)、北北汽集團(tuán)、廣廣汽集團(tuán)、南南京汽車(chē)、重汽集團(tuán)、江江淮集團(tuán)、福福汽集團(tuán)、華華晨集團(tuán)、江鈴集團(tuán)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)集群群上海成都廣州北京昆明西安南京武漢溫州沈陽(yáng)濟(jì)南鄭州東莞南寧長(zhǎng)沙為一級(jí)城市為二級(jí)城市一汽集團(tuán)一汽集團(tuán)一汽大眾天汽集團(tuán)奧迪天津華利日本馬自達(dá)天津豐田天津夏利日本大發(fā)占股10%占股30%占股60%占股51%占股50%占股75%占股50%一汽轎車(chē)M6一汽海南馬自達(dá)福特占股33.4%占股17..5%德國(guó)大眾控股子公司日本豐田控股子公司技術(shù)合作四川豐田一汽豐越東風(fēng)集團(tuán)東風(fēng)集團(tuán)東風(fēng)有限東風(fēng)本田（武漢整車(chē)、廣州發(fā)動(dòng)機(jī)）神龍汽車(chē)臺(tái)灣裕隆風(fēng)神汽車(chē)起亞?wèn)|風(fēng)悅達(dá)起亞本田韓國(guó)現(xiàn)代占股26.9%占股50%法國(guó)雷諾占股50%廣州本田轎車(chē)出口基地占股50%東風(fēng)乘用車(chē)占股50%占股44.4%占股15%占股40%占股51%占股10%占股25%法國(guó)PSA集團(tuán)日本日產(chǎn)占股50%占股65%東風(fēng)商用車(chē)技術(shù)合作東風(fēng)雪鐵龍東風(fēng)標(biāo)致上汽集團(tuán)上汽集團(tuán)上汽通用五菱奇瑞上海大眾上海通用占股50%占股50%占股51%占股20%占股50%占股34%金杯通用占股50%占股50%上海申沃瑞典沃爾沃美國(guó)通用德國(guó)大眾擬參與重組上海匯眾日本五十鈴韓國(guó)雙龍長(zhǎng)安集團(tuán)長(zhǎng)安集團(tuán)長(zhǎng)安福特長(zhǎng)安鈴木美國(guó)福特日本鈴木長(zhǎng)安勝利占股50%占股50%占股25%南京長(zhǎng)安占股50%占股35%占股65%北汽集團(tuán)北京現(xiàn)代韓國(guó)現(xiàn)代占股50%占股50%占股50%北京吉普北汽福田購(gòu)買(mǎi)法人股亞星-奔馳北汽集團(tuán)戴-克集團(tuán)占股50%控股子公司占股50%參與整合擬生產(chǎn)奔馳豪華轎車(chē)廣汽集團(tuán)廣汽集團(tuán)廣州本田廣州豐田（正在報(bào)批）日本本田日本豐田廣州本田轎車(chē)出口基地占股50%占股50%占股25%占股65%廣州五十鈴日本五十鈴占股50%占股50%江淮集團(tuán)JAC格爾發(fā)重卡安凱汽車(chē)德國(guó)凱斯鮑爾韓國(guó)現(xiàn)代雙方正在探討合資地可能性技術(shù)合作全資子公司技術(shù)合作瑞風(fēng)商務(wù)車(chē)技術(shù)合作江淮輕卡引進(jìn)日本日產(chǎn)和五十鈴技術(shù)雙方正在探討合資地可能性福汽集團(tuán)占股50%東南汽車(chē)臺(tái)灣中華擬將其持有的50%股份中的12.5%轉(zhuǎn)讓給三菱臺(tái)灣中華戴-克集團(tuán)福汽集團(tuán)日本三菱已獲國(guó)家批準(zhǔn)的生產(chǎn)奔馳輕型商務(wù)車(chē)的合資企業(yè)占股50%占股50%廈門(mén)汽車(chē)占股27.5%華晨集團(tuán)華晨寶馬華晨集團(tuán)華晨金杯技術(shù)合作合資生產(chǎn)寶馬3系、5系轎車(chē)自主開(kāi)發(fā)自主品牌意向合作生產(chǎn)SUV日本豐田德國(guó)寶馬中華轎車(chē)占股50%占股49.005%英國(guó)陸虎江鈴集團(tuán)江鈴集團(tuán)全順輕型商務(wù)車(chē)江鈴輕卡占股29.96%占股20%日本五十鈴美國(guó)福特江鈴陸風(fēng)與韓國(guó)現(xiàn)代、雙龍等商談合資生產(chǎn)SUV南汽集團(tuán)南汽集團(tuán)南京菲亞特南京依維柯占股50%占股50%常州依維柯占股50%意大利依維柯意大利菲亞特占股50%占股50%注：依維柯為菲亞特控股子公司重汽集團(tuán)重汽集團(tuán)濟(jì)南華沃濟(jì)南重汽斯太爾沃爾沃占股50%占股50%全資子公司技術(shù)合作第四節(jié)市場(chǎng)場(chǎng)