汽車市場競爭策略

第三章汽車市場競爭《汽車營銷》第三章汽車市場競爭第一節(jié)市場競爭分析第二節(jié)市場競爭策略的制定第三節(jié)市場競爭策略本章教學(xué)目的知識要求能力要求1.了解汽車市場競爭結(jié)構(gòu)和類型。2.掌握競爭策略的制定方法和主要的市場競爭策略。1.能判斷汽車企業(yè)的競爭者類型。2.應(yīng)用競爭者分析的方法，制定企業(yè)的競爭方案。3.能針對不同的競爭者地位，制定相應(yīng)的競爭策略。第一節(jié)市場競爭分析一、市場競爭結(jié)構(gòu)潛在加入者替代者行業(yè)內(nèi)企業(yè)供應(yīng)者購買者行業(yè)競爭的五種基本力量行業(yè)競爭影響因素汽車企業(yè)潛在加入者威脅最具吸引力的行業(yè)是進入壁壘高、退出壁壘低的行業(yè)。汽車行業(yè)進入壁壘：20億投資、技術(shù)、市場、品牌……國內(nèi)現(xiàn)有轎車企業(yè)近60家。汽車行業(yè)替代產(chǎn)品威脅技術(shù)發(fā)展帶來的威脅新能源汽車替代石油動力汽車電子控制技術(shù)替代人工控制汽車寶馬氫燃料汽車一汽豐田混和動力汽車二、市場競爭類型試分析中國汽車市場處于怎樣的競爭局面？資料國內(nèi)汽車集團銷量排名試分析中中國汽車車市場處處于怎樣樣的競爭爭局面？？三、市場場營銷者者類型10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額課堂思考考：請分析中中國轎車車市場的的各種類類型市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者？市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者？市場追隨隨者？市場利基基者？資料2006年國內(nèi)內(nèi)轎車企企業(yè)銷量量排名資料國內(nèi)轎車企業(yè)業(yè)銷量排名第二節(jié)市市場競爭策略略的制定一、競爭策略略的“金三角角”二、選擇競爭爭策略的原則則三、競爭者分分析一、競爭策略略的“金三角角”顧客分析：競競爭策略與目目標(biāo)客戶的需需求相適應(yīng)。。競爭者分析：：優(yōu)勢、劣勢勢、對策、反反應(yīng)等，使自自己的營銷策策略區(qū)別于競競爭對手。企業(yè)資源分析析：生產(chǎn)能力力、技術(shù)條件件、營銷能力力、財務(wù)能力力等，發(fā)揮企企業(yè)的優(yōu)勢，，取得競爭優(yōu)優(yōu)勢。二、選擇競爭爭策略的原則則1.重點突出出，發(fā)揮優(yōu)勢勢；2.整體作戰(zhàn)戰(zhàn)，協(xié)調(diào)配合合；3.爭取時間間，以快取勝勝；4.靈活機動動，以變應(yīng)變變。三、競爭者分分析汽車租賃辦公設(shè)備其他汽車預(yù)算競爭火車飛機輪船商用車乘用車管道其他中卡重卡輕卡客貨兩用其他江鈴奧鈴慶鈴東風(fēng)其他江淮輕卡形式競爭行業(yè)競爭品牌競爭課堂思考：寶馬汽車的競競爭者有哪些些？品牌競爭者行業(yè)競爭者形式競爭者愿望競爭者三、競爭者分分析1.識別競爭爭者2.辨別競爭爭者策略3.判斷競爭爭者目標(biāo)4.評估競爭爭者優(yōu)劣5.評估競爭爭者反應(yīng)模式式6.選擇競爭爭者以便進攻攻和回避可以找到競爭爭者的階段性性重點，有針針對性地制定定策略。發(fā)現(xiàn)競爭對手手的薄弱環(huán)節(jié)節(jié)，找到突破破口。預(yù)測競爭對手手的反應(yīng)，做做好應(yīng)急準(zhǔn)備備。如何識別競爭爭者？舉例說明以下下企業(yè)的競爭爭者：上海大眾汽車車公司奇瑞汽車公司司華晨寶馬汽車車公司第三節(jié)市市場競爭策策略一、基本競爭爭戰(zhàn)略二、市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略略三、市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略略四、市場追隨隨者競爭戰(zhàn)略略五、市場利基基者競爭戰(zhàn)略略一、基本競爭爭戰(zhàn)略1.高質(zhì)量戰(zhàn)戰(zhàn)略產(chǎn)品性能、滿滿足需求程度度、全過程質(zhì)質(zhì)量保證、質(zhì)質(zhì)量不斷改善善。2.低成本戰(zhàn)戰(zhàn)略擴大生產(chǎn)規(guī)模模、降低各環(huán)環(huán)節(jié)成本，博博取市場占有有率、取得競競爭優(yōu)勢。3.差異優(yōu)勢勢戰(zhàn)略4.集中優(yōu)勢勢戰(zhàn)略高質(zhì)量策略：：沃爾沃的安安全理念沃爾沃汽車似似乎是汽車安安全性的代言言人，沃爾沃遵循不是歐歐盟的安全性性標(biāo)準(zhǔn)，而是是自己企業(yè)有有這一套比歐盟的安安全性標(biāo)準(zhǔn)更更加苛刻的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，可以最最大可能的保證駕馭馭者的安全。低成本戰(zhàn)略：：少林客車河南少林汽車車股份有限公公司創(chuàng)建于1983年，，目前公司司產(chǎn)品已形成成大、中、輕輕型公路客車車、城市客車車、旅游專車車、鄉(xiāng)村專車車、團體專車車、專用車系系列產(chǎn)品，主主導(dǎo)產(chǎn)品少林林牌中型客車車年產(chǎn)可達10000輛輛以上。集中優(yōu)勢戰(zhàn)略略：青年汽車車公司浙江青年尼奧奧普蘭汽車公公司成立于2000年年，公司立志志生產(chǎn)100萬以上的客客車。目前，，公司130萬元以上的的豪華客車在在全國的市場場占有率在70%以上，，200萬元元以上客車的的全國市場占占有率達100%。案例大眾汽車公司司的中國市場場守衛(wèi)戰(zhàn)三、市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略略1、確定進攻攻目標(biāo)2、選擇進攻攻策略通用對福特的的挑戰(zhàn)豐田對通用的的挑戰(zhàn)四、市場追隨隨者競爭戰(zhàn)略略1、緊跟其后后2、模仿者3、改變者二、市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略略保住現(xiàn)有陣地地繼續(xù)擴大市場場防止新競爭者者的攻擊五、市場利基基者競爭戰(zhàn)略略1、為終端用用戶服務(wù)2、為特定顧顧客服務(wù)3、提供特定定產(chǎn)品奇瑞汽車：從從利基者到挑挑戰(zhàn)者奇瑞汽車公司司銷量2005年第七名名，2006年第四名，，出口量全國國第一，2007、2008排名第第五。奇瑞汽車：從從利基者到挑挑戰(zhàn)者主要戰(zhàn)略：低價格優(yōu)勢：：保持足夠的價價格差距產(chǎn)品模仿：模仿前提下的的創(chuàng)新自主品牌：開發(fā)中國大眾眾支持自主品品牌的情感優(yōu)優(yōu)勢第三節(jié)市市場競爭策策略國內(nèi)主要汽車車廠家的企業(yè)業(yè)及產(chǎn)品布局局一汽集團、上上汽集團、東東風(fēng)集團長安汽車、北北汽集團、廣廣汽集團、南南京汽車、重汽集團、江江淮集團、福福汽集團、華華晨集團、江鈴集團汽車產(chǎn)業(yè)集群群上海成都廣州北京昆明西安南京武漢溫州沈陽濟南鄭州東莞南寧長沙為一級城市為二級城市一汽集團一汽集團一汽大眾天汽集團奧迪天津華利日本馬自達天津豐田天津夏利日本大發(fā)占股10%占股30%占股60%占股51%占股50%占股75%占股50%一汽轎車M6一汽海南馬自達福特占股33.4%占股17..5%德國大眾控股子公司日本豐田控股子公司技術(shù)合作四川豐田一汽豐越東風(fēng)集團東風(fēng)集團東風(fēng)有限東風(fēng)本田（武漢整車、廣州發(fā)動機）神龍汽車臺灣裕隆風(fēng)神汽車起亞東風(fēng)悅達起亞本田韓國現(xiàn)代占股26.9%占股50%法國雷諾占股50%廣州本田轎車出口基地占股50%東風(fēng)乘用車占股50%占股44.4%占股15%占股40%占股51%占股10%占股25%法國PSA集團日本日產(chǎn)占股50%占股65%東風(fēng)商用車技術(shù)合作東風(fēng)雪鐵龍東風(fēng)標(biāo)致上汽集團上汽集團上汽通用五菱奇瑞上海大眾上海通用占股50%占股50%占股51%占股20%占股50%占股34%金杯通用占股50%占股50%上海申沃瑞典沃爾沃美國通用德國大眾擬參與重組上海匯眾日本五十鈴韓國雙龍長安集團長安集團長安福特長安鈴木美國福特日本鈴木長安勝利占股50%占股50%占股25%南京長安占股50%占股35%占股65%北汽集團北京現(xiàn)代韓國現(xiàn)代占股50%占股50%占股50%北京吉普北汽福田購買法人股亞星-奔馳北汽集團戴-克集團占股50%控股子公司占股50%參與整合擬生產(chǎn)奔馳豪華轎車廣汽集團廣汽集團廣州本田廣州豐田（正在報批）日本本田日本豐田廣州本田轎車出口基地占股50%占股50%占股25%占股65%廣州五十鈴日本五十鈴占股50%占股50%江淮集團JAC格爾發(fā)重卡安凱汽車德國凱斯鮑爾韓國現(xiàn)代雙方正在探討合資地可能性技術(shù)合作全資子公司技術(shù)合作瑞風(fēng)商務(wù)車技術(shù)合作江淮輕卡引進日本日產(chǎn)和五十鈴技術(shù)雙方正在探討合資地可能性福汽集團占股50%東南汽車臺灣中華擬將其持有的50%股份中的12.5%轉(zhuǎn)讓給三菱臺灣中華戴-克集團福汽集團日本三菱已獲國家批準(zhǔn)的生產(chǎn)奔馳輕型商務(wù)車的合資企業(yè)占股50%占股50%廈門汽車占股27.5%華晨集團華晨寶馬華晨集團華晨金杯技術(shù)合作合資生產(chǎn)寶馬3系、5系轎車自主開發(fā)自主品牌意向合作生產(chǎn)SUV日本豐田德國寶馬中華轎車占股50%占股49.005%英國陸虎江鈴集團江鈴集團全順輕型商務(wù)車江鈴輕卡占股29.96%占股20%日本五十鈴美國福特江鈴陸風(fēng)與韓國現(xiàn)代、雙龍等商談合資生產(chǎn)SUV南汽集團南汽集團南京菲亞特南京依維柯占股50%占股50%常州依維柯占股50%意大利依維柯意大利菲亞特占股50%占股50%注：依維柯為菲亞特控股子公司重汽集團重汽集團濟南華沃濟南重汽斯太爾沃爾沃占股50%占股50%全資子公司技術(shù)合作第四節(jié)市場場