廣告學(xué)基礎(chǔ)15-廣告效果評(píng)估課件

第十五章廣告效果評(píng)估一、衡量廣告的三個(gè)基本問題1.是否應(yīng)該衡量？2.何時(shí)衡量？3.衡量什么?二、是否應(yīng)該衡量？1.衡量效果的理由（1）避免損失慘重的錯(cuò)誤（2）評(píng)估替代性戰(zhàn)略（減少?zèng)Q策的不確定性）（3）提高一般廣告的效率（直覺有時(shí)候也可能是錯(cuò)誤的。）

四、概念測(cè)試1.測(cè)試什么（1）產(chǎn)品名稱、廣告語(yǔ)、廣告運(yùn)動(dòng)主題、廣告主張或承諾以及基本產(chǎn)品定位。（2）在文案測(cè)試階段是指影響廣告實(shí)施的具體變量，包括音樂、詞語(yǔ)、藝術(shù)或幽默等。（3）廣告運(yùn)動(dòng)的代言人2.如何測(cè)試焦點(diǎn)訪談（群體）、商場(chǎng)內(nèi)調(diào)查、一對(duì)一訪談。五、文案測(cè)試（事前測(cè)試）1.目的（1）文案測(cè)試主要用來預(yù)測(cè)廣告或者廣告運(yùn)動(dòng)的效果。其次要目標(biāo)在于幫助理解這個(gè)廣告，這樣該廣告就可以被進(jìn)一步發(fā)展。（2）文案測(cè)試能夠有效地確定那些能夠產(chǎn)生銷售額的電視廣告。2.測(cè)試什么（1）診斷學(xué)，可以幫助計(jì)劃人員了解廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。（2）可評(píng)估測(cè)試，通常強(qiáng)調(diào)下面三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中的一個(gè)：傳播重放、愛好（偏好）和說服力。3.診斷學(xué)（1）診斷學(xué)可能說明一個(gè)廣告有什么錯(cuò)誤，但是它不可能說明應(yīng)該怎樣糾正它。這些測(cè)試通常被用來事先測(cè)試那些處于起草階段的商業(yè)廣告。（2）一般步驟是：先看一些電視廣告，然后回答一些開放式的問題，并表達(dá)他們的贊同或者反對(duì)。

（3）例子：請(qǐng)回答以下問題：1.當(dāng)你觀看一個(gè)商業(yè)廣告時(shí)，你的整體感覺是什么？2.你能否從頭到尾描述這個(gè)商業(yè)廣告中所發(fā)生的事情？3.你了解或者發(fā)現(xiàn)了什么東西？4.你喜歡或者不喜歡這個(gè)商業(yè)廣告中的什么東西？5.你對(duì)這個(gè)商業(yè)廣告中的具體因素的感覺如何？

5.圖像分類技巧（1）回答者將看到大量包括電視廣告中的靜態(tài)圖片在內(nèi)的隨機(jī)的圖片，并且被要求將它們分為兩組——他們記得曾經(jīng)看過的和無法記起的圖片。（2）有效的商業(yè)電視廣告中的每一個(gè)場(chǎng)景都擁有相當(dāng)高的認(rèn)可程度。從一個(gè)形象到另一個(gè)形象的過渡是一條平緩的曲線，被稱為“形象連通性”。

（3）虛擬載體看起來可能像一種雜志，充滿了社論和廣告。被訪者看完后，被要求就回憶、主要銷售信息，一般意見和態(tài)度等問題作出回答。（4）眼動(dòng)攝像機(jī)是一種將一束紅外線射在印刷品廣告觀看者的眼睛上的機(jī)械裝置。通過紅外線移動(dòng)跟蹤，分析家就可以確定廣告中的哪一種因素能夠首先吸引觀看者的注意力，觀看者遵循哪一個(gè)路線來觀看廣告以及每一個(gè)因素被觀看的時(shí)間長(zhǎng)短。7.愛好（偏好）（1）文案的可愛性與銷售額之間存在著強(qiáng)大聯(lián)系。（2）愛好衡量標(biāo)準(zhǔn)類似于態(tài)度衡量標(biāo)準(zhǔn)。8.說服力（1）被說服的過程就是一種觀點(diǎn)超越另一種觀點(diǎn)的過程。（2）觀看者被要求在接觸一系列電視廣告之前指出他們的品牌偏好。在接觸之后，他們被重新測(cè)試，并且被要求再次指出他們的品牌偏好。9.電視廣告測(cè)試的階段（1）故事板－－用來描述一個(gè)被提議的商業(yè)廣告的一系列視覺框架和關(guān)鍵音頻腳本。（2）樣片－－用來描述一個(gè)被提議的商業(yè)廣告的一系列帶有音頻和圖像（或照片）的膠片或者錄像帶。（3）拼接膠片－－從其他現(xiàn)有商業(yè)廣告中獲得膠片，并且將它們結(jié)合在一起。（4）實(shí)況膠片－－為一個(gè)被提議的商業(yè)廣告所拍攝的現(xiàn)場(chǎng)表演的、未處理的膠片或者錄像帶。

六、同步測(cè)試（跟蹤調(diào)查）1.跟蹤調(diào)查所隱含的基本觀點(diǎn)就是與消費(fèi)者所想的、所感覺的和所做的事情保持緊密聯(lián)系。2.公司感興趣的信息包括：知曉（品牌、信息）、態(tài)度、傳播重放（恰當(dāng)?shù)男畔⑹欠癖粋鞑ィ?、?bào)告產(chǎn)品使用數(shù)量（試用、重購(gòu)、使用頻率）、產(chǎn)品滿意度（重購(gòu)的意圖）。3.方法：焦點(diǎn)訪談、電話訪談、日志（日記）、食品室檢查（如冰箱）、商場(chǎng)內(nèi)訪談和掃描數(shù)據(jù)（AC尼爾森）。2.識(shí)別測(cè)試（1）整體或部分識(shí)別（如標(biāo)題、插圖、標(biāo)識(shí)）（2）測(cè)試得分：A.有完整印象的（看過）。B.看到相關(guān)的（記得廣告中的一部分，如品牌名稱或廣告主）C.看到大部分（標(biāo)題、插圖、部分正文等）D.記住鮮明特征（品牌名稱或者標(biāo)識(shí)）（3）識(shí)別測(cè)試是一種記憶測(cè)試。

3.回憶測(cè)試（1）作為一種事后測(cè)試形式，回憶測(cè)試在將來不會(huì)被廣泛采用（經(jīng)驗(yàn)的不可靠性）（2）回憶測(cè)試的類型：獨(dú)立回憶（無提示）和