市場(chǎng)營(yíng)銷及渠道設(shè)計(jì)管理培訓(xùn)課件

閎博：市場(chǎng)營(yíng)銷及渠道設(shè)計(jì)與管理培訓(xùn)閎博：市場(chǎng)營(yíng)銷及渠道設(shè)計(jì)與管理培訓(xùn)1目錄第1章分銷渠道導(dǎo)論1.1分銷渠道的涵義1.2分銷渠道基本職能1.3分銷渠道基本流程1.4分銷渠道基本結(jié)構(gòu)1.5分銷渠道系統(tǒng)的模式1.6分銷渠道效率目標(biāo)第2章分銷渠道的基本成員2.1分銷渠道成員概述目錄第1章分銷渠道導(dǎo)論22.2各類中間商2.3分銷渠道的成員選擇與關(guān)系管理第3章分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)3.1分銷渠道設(shè)計(jì)及原則3.2分銷渠道設(shè)計(jì)程序第4章分銷渠道管理概要4.1分銷渠道管理及主要內(nèi)容4.2分銷渠道管理的方法4.3分銷渠道管理制度4.4分銷渠道的政策管理2.2各類中間商3第5章分銷渠道管理實(shí)務(wù)5.1分銷渠道成員的管理5.2分銷渠道的協(xié)調(diào)與合作5.3分銷渠道沖突概述5.4竄貨管理5.5分銷渠道的控制管理第6章分銷渠道的評(píng)估與完善6.1分銷渠道成員的評(píng)估6.2分銷渠道運(yùn)行狀態(tài)評(píng)估6.3分銷渠道的發(fā)展與完善第5章分銷渠道管理實(shí)務(wù)4第7章物流管理7.1物流管理概述7.2商品運(yùn)輸管理7.3倉(cāng)儲(chǔ)管理第8章分銷渠道信息系統(tǒng)8.1分銷渠道信息系統(tǒng)概述8.2分銷渠道信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)8.3渠道信息系統(tǒng)的運(yùn)行第9章網(wǎng)絡(luò)分銷渠道策略9.1網(wǎng)絡(luò)分銷渠道概述第7章物流管理59.2網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的類型9.3網(wǎng)絡(luò)分銷渠道建設(shè)9.4網(wǎng)絡(luò)分銷渠道策略9.5網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的沖突第10章國(guó)際分銷渠道10.1國(guó)際分銷渠道的特征10.2國(guó)際分銷渠道的進(jìn)入方式10.3國(guó)際分銷渠道的協(xié)調(diào)與管理10.4經(jīng)濟(jì)全球化下國(guó)際分銷渠道的作用9.2網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的類型6第1章分銷渠道導(dǎo)論本章導(dǎo)讀：本章主要介紹分銷渠道的基本知識(shí)及邏輯框架。通過學(xué)習(xí)，要求對(duì)分銷渠道的概貌具有初步認(rèn)識(shí)，并能夠著重理解分銷渠道的概念及涵義；掌握分銷渠道的基本職能、基本流程、基本結(jié)構(gòu)、基本模式和關(guān)鍵要素；認(rèn)識(shí)到在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下分銷渠道設(shè)計(jì)與管理對(duì)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的重要作用。第1章分銷渠道導(dǎo)論本章導(dǎo)讀：本章主要介紹分銷渠道的基本71.1分銷渠道的涵義1.1.1分銷渠道的基本概念分銷渠道也稱分銷通道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中的通道或路徑。1.1.2分銷渠道概念析義一般說來，分銷渠道的概念包含四層含義：(1)分銷渠道是由渠道成員的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)構(gòu)成的經(jīng)濟(jì)關(guān)系的集合1.1分銷渠道的涵義8(2)分銷渠道是通過渠道成員的營(yíng)銷活動(dòng)，向消費(fèi)者提供價(jià)值的過程(3)分銷渠道的核心問題是交易活動(dòng)，即買賣雙方的購(gòu)銷活動(dòng)(4)分銷渠道是一個(gè)多功能系統(tǒng)1.2分銷渠道基本職能一般來說，分銷渠道具有九大基本職能：調(diào)研、促銷、尋求、編配、洽談、物流、融資、財(cái)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)。(1)分銷渠道基本職能的主要內(nèi)容1)調(diào)研。(2)分銷渠道是通過渠道成員的營(yíng)銷活動(dòng)，向消費(fèi)者提供價(jià)值的過9圖1.2某果汁飲料制造商的分銷渠道圖圖1.2某果汁飲料制造商的分銷渠道圖102)促銷。3)尋求。4)編配。5)洽談。6)物流。7)融資。8)財(cái)務(wù)。9)風(fēng)險(xiǎn)。(2)確保實(shí)現(xiàn)分銷渠道的基本職能的原則1)分銷渠道的成員可以增減或被替代；2)促銷。112)渠道成員減少或被替代后，其原來承擔(dān)的渠道職能并不會(huì)隨之減少或替代；3)渠道成員的增減或替代，其所承擔(dān)的職能一般只是在同一供應(yīng)鏈上進(jìn)行向前或向后的轉(zhuǎn)移，交由其他成員來承擔(dān)而已。1.3分銷渠道基本流程1.3.1分銷渠道基本流程及主要內(nèi)容“流程”通常是對(duì)商品流動(dòng)方向的描述。分銷渠道的流程就是指由渠道的成員依順序執(zhí)行的一系列職能。如圖1.3所示。2)渠道成員減少或被替代后，其原來承擔(dān)的渠道職能并不會(huì)隨之減121)實(shí)體流也稱物流，是指產(chǎn)品實(shí)體在渠道中的空間移動(dòng)，即從制造商的手中到達(dá)最終用戶手中的運(yùn)輸和儲(chǔ)存活動(dòng)。2)所有權(quán)流也稱商流，是指商品的所有權(quán)從圖1.3分銷渠道流程1)實(shí)體流也稱物流，是指產(chǎn)品實(shí)體在渠道中的空間移動(dòng)，即從制造13渠道的一個(gè)成員轉(zhuǎn)移到另一個(gè)成員手中的過程，表明了流通時(shí)所有權(quán)關(guān)系的變更。3)促銷流是指渠道成員促進(jìn)銷售的行為。4)談判流是指渠道成員之間就雙方交易的商品價(jià)格、付款的方式、交貨的地點(diǎn)和時(shí)間等問題進(jìn)行洽談，一經(jīng)雙方確認(rèn)就成交。5)融資流是指渠道成員之間的資金互相融通的活動(dòng)。6)風(fēng)險(xiǎn)流是指渠道成員在流通活動(dòng)中，有可能遇到像產(chǎn)品積壓、過時(shí)、報(bào)廢、丟失、耗損、產(chǎn)品返修率高、合同違約、市場(chǎng)渠道的一個(gè)成員轉(zhuǎn)移到另一個(gè)成員手中的過程，表明了流通時(shí)14變化、自然災(zāi)害等不可預(yù)測(cè)的損失問題，這些風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)在成員之間互相轉(zhuǎn)移，每個(gè)成員都有可能要承擔(dān)流通的風(fēng)險(xiǎn)。7)訂貨流是指渠道成員向供應(yīng)商訂購(gòu)商品的活動(dòng)。8)付款流是指渠道成員向其供應(yīng)商購(gòu)買商品所支付貨款，或者支付為實(shí)現(xiàn)購(gòu)銷活動(dòng)發(fā)生的服務(wù)費(fèi)引起的資金流動(dòng)。9)信息流是指渠道各個(gè)成員之間為了實(shí)現(xiàn)促進(jìn)商品流通互相傳遞市場(chǎng)信息的活動(dòng)。變化、自然災(zāi)害等不可預(yù)測(cè)的損失問題，這些風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)在成員15圖1.4分銷渠道的主要流程及其實(shí)施成員圖1.4分銷渠道的主要流程及其實(shí)施成員161.3.2分銷渠道職能與流程的關(guān)系分銷渠道職能與流程的關(guān)系是指分銷渠道基本職能的實(shí)現(xiàn)要通過它的流程來完成，流程效率的高低決定了職能產(chǎn)出功率的大小。1.4分銷渠道基本結(jié)構(gòu)分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)是指渠道的“長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)”和“寬度結(jié)構(gòu)”的統(tǒng)一體。1.4.1分銷渠道基本結(jié)構(gòu)的內(nèi)容(1)層級(jí)結(jié)構(gòu)1.3.2分銷渠道職能與流程的關(guān)系17圖1.5分銷渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)圖1.5分銷渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)181)零階渠道，一般也被稱為直接渠道，是指產(chǎn)品從制造商直接銷售給最終消費(fèi)者，產(chǎn)品不經(jīng)過任何中間商環(huán)節(jié)的分銷渠道形式，也稱為直銷形式。2)一階渠道是指產(chǎn)品從制造商到達(dá)最終消費(fèi)者的流通中只經(jīng)過一個(gè)層級(jí)中間商的環(huán)節(jié)。3)二階渠道是指產(chǎn)品從制造商到達(dá)最終消費(fèi)者的流通中要經(jīng)過兩個(gè)層級(jí)中間商的環(huán)節(jié)。4)三階渠道是指產(chǎn)品從制造商到達(dá)最終消費(fèi)1)零階渠道，一般也被稱為直接渠道，是指產(chǎn)品從制造商直接銷售19者的流通中要經(jīng)過三個(gè)層級(jí)中間商的環(huán)節(jié)。如何把握產(chǎn)品是采用長(zhǎng)渠道結(jié)構(gòu)還是短渠道結(jié)構(gòu)，是需要比較兩種渠道的優(yōu)缺點(diǎn)和適用范圍的，如表1.1所示。者的流通中要經(jīng)過三個(gè)層級(jí)中間商的環(huán)節(jié)。20(2)寬度結(jié)構(gòu)分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)是指在同一個(gè)分銷的層級(jí)選擇中間商數(shù)目的多少，數(shù)目越多就越“寬”，反之，就越“窄”。1)密集型分銷渠道。2)選擇型分銷渠道。3)獨(dú)家式分銷渠道。(2)寬度結(jié)構(gòu)211.4.2確定渠道基本結(jié)構(gòu)的原則(1)顧客導(dǎo)向原則(2)高效暢通原則(3)穩(wěn)定可控原則(4)協(xié)調(diào)平衡原則(5)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)原則1.5分銷渠道系統(tǒng)的模式分銷渠道系統(tǒng)的模式是指分銷渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度以及成員相互合作的組織形式。1.4.2確定渠道基本結(jié)構(gòu)的原則221.5.1垂直一體化分銷體系垂直一體化分銷體系主要有3種，如圖1.6所示。圖1.6垂直一體化分銷體系1.5.1垂直一體化分銷體系圖1.6垂直一體化分23(1)公司型1)公司型渠道模式的優(yōu)點(diǎn)：①渠道效率高，結(jié)構(gòu)穩(wěn)固。②縮短渠道，盡可能接近最終消費(fèi)者。③有利于建立公司的統(tǒng)一形象和品牌聲譽(yù)。④減少營(yíng)銷環(huán)節(jié)和程序，降低分銷成本，提高渠道整體的效能和效益。⑤確保企業(yè)長(zhǎng)期的分銷渠道戰(zhàn)略的實(shí)施。2)公司型渠道模式的缺點(diǎn)：①渠道管理權(quán)限過于集中，缺乏靈活性和(1)公司型24適應(yīng)性，一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，渠道難以及時(shí)調(diào)整。②管理的鏈條長(zhǎng)，增加管理費(fèi)用，公司承擔(dān)著較大的壓力。③管理的難度比較大。(2)管理型1)管理型分銷體系的優(yōu)點(diǎn)：①實(shí)現(xiàn)整個(gè)分銷過程的供應(yīng)鏈一體化運(yùn)作。②有計(jì)劃地控制和掌握流通全過程各個(gè)成員的銷售活動(dòng)。適應(yīng)性，一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，渠道難以及時(shí)調(diào)整。25③有助于以核心企業(yè)為首的渠道聯(lián)盟發(fā)揮制定和實(shí)施商品市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略，并吸引渠道各個(gè)成員積極參與建設(shè)。2)管理型分銷渠道的缺點(diǎn)：①核心企業(yè)對(duì)整體流通渠道的規(guī)劃和組織，要有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略思路，能吸引其他的經(jīng)銷商加入渠道聯(lián)盟，否則，很難穩(wěn)定和發(fā)展渠道網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)期合作關(guān)系。②管理控制把握的難度大，管理型的渠道網(wǎng)絡(luò)體系要由核心企業(yè)制定出一整套科學(xué)的管理機(jī)制和管理制度，創(chuàng)新管理方法等③有助于以核心企業(yè)為首的渠道聯(lián)盟發(fā)揮制定和實(shí)施商品市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)26來維系；反之，管理體系設(shè)計(jì)不好，渠道網(wǎng)絡(luò)體系的成員各行其道，管理就難出效益。(3)合同型1)合同型的分銷渠道體系它主要包括以下幾種形式：①批發(fā)企業(yè)組織的自愿連鎖系統(tǒng)。②零售商合作組織。③特許經(jīng)營(yíng)組織。2)合同型分銷渠道系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)：①有效地克服批發(fā)與零售分散經(jīng)營(yíng)、力量來維系；反之，管理體系設(shè)計(jì)不好，渠道網(wǎng)絡(luò)體系的成員各行27單薄的缺陷，通過有組織的分銷體系向目標(biāo)顧客提供商品采購(gòu)與銷售、商店標(biāo)志、品牌使用權(quán)、售后服務(wù)等完整的商品和服務(wù)合作，使合作成員能實(shí)現(xiàn)共贏。②解決分銷渠道成員之間的矛盾，降低分銷成本和風(fēng)險(xiǎn)。合同型的分銷渠道系統(tǒng)既能發(fā)揮各個(gè)成員在渠道中的職能作用，提高渠道網(wǎng)絡(luò)的效益，又能協(xié)調(diào)成員間的矛盾，避免沖突的產(chǎn)生。3)合同型分銷渠道系統(tǒng)的缺點(diǎn)：①各個(gè)成員都是保留著獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，單薄的缺陷，通過有組織的分銷體系向目標(biāo)顧客提供商品采購(gòu)28成員之間還會(huì)為各自的利益爭(zhēng)奪而發(fā)生矛盾，影響了渠道的效率。②如果有成員不遵守協(xié)議規(guī)定，就有可能破壞整個(gè)渠道的協(xié)議同盟體的正常秩序。1.5.2水平一體化分銷體系水平一體化分銷體系是指分銷渠道內(nèi)同一層次的若干制造商之間、若干批發(fā)商之間、若干零售商之間采取橫向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)形式，合作或合資創(chuàng)造新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，組成新的渠道系統(tǒng)組織。1.5.3多渠道分銷體系成員之間還會(huì)為各自的利益爭(zhēng)奪而發(fā)生矛盾，影響了渠道的效29多渠道分銷體系是指一個(gè)公司建立兩條或更多條分銷渠道以滿足一個(gè)或多個(gè)顧客細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)物需要的做法。1.6分銷渠道效率目標(biāo)影響分銷渠道效率的關(guān)鍵因素是“服務(wù)與成本”，即渠道的服務(wù)產(chǎn)出和交易成本決定了渠道的效率。1.6.1提高渠道效率的高價(jià)值服務(wù)產(chǎn)出美國(guó)營(yíng)銷專家布克林指出分銷渠道有4方面的基本服務(wù)：1)空間的便利性。多渠道分銷體系是指一個(gè)公司建立兩條或更多條分銷渠道以滿足一個(gè)302)一次購(gòu)買商品的數(shù)量。3)減少等待或交貨時(shí)間。4)產(chǎn)品的多樣化。圖1.7服務(wù)質(zhì)量的概念模型2)一次購(gòu)買商品的數(shù)量。圖1.7服務(wù)質(zhì)量的概念模型311.6.2整合渠道的成本優(yōu)勢(shì)1)通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)。2)通過協(xié)調(diào)渠道關(guān)系強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)。圖1.8渠道關(guān)系的4種狀態(tài)圖1.9按合作深度分類的4種渠道關(guān)系1.6.2整合渠道的成本優(yōu)勢(shì)圖1.8渠道關(guān)系的4323)通過成員之間職能轉(zhuǎn)換強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)。實(shí)訓(xùn)題1.許多人流量較大的地方甚至學(xué)校教學(xué)樓外，都有無人售貨機(jī)或自動(dòng)售貨機(jī)，提供人們?nèi)粘Ｉ钚枰娘嬃?、零食等商品。使用這些無人售貨機(jī)，是否也是這些商品特色的銷售渠道？2.渠道管理真的有用嗎？你認(rèn)為它是否可以應(yīng)用于所有類型的分銷渠道？就你本人的理解，說說哪些分銷渠道最需要渠道管理，哪些分銷渠道則較少用到渠道管理。3)通過成員之間職能轉(zhuǎn)換強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)。33第2章分銷渠道的基本成員本章導(dǎo)讀：本章主要介紹了各渠道成員的基本涵義、主要特點(diǎn)、基本職能以及在渠道中的地位等，并闡述了渠道成員的選擇和渠道的關(guān)系管理等內(nèi)容。渠道成員在整個(gè)分銷渠道中相互關(guān)聯(lián)、相互依賴，它們?cè)诜咒N渠道中分別履行各自不同的職能，并分擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。通過本章學(xué)習(xí)，要求掌握不同渠道成員的特點(diǎn)和職能；掌握如何進(jìn)行渠道成員的選擇及有效地對(duì)分銷渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)和管理。第2章分銷渠道的基本成員本章導(dǎo)讀：本章主要介紹了各渠道342.1分銷渠道成員概述分銷渠道主要是由制造商、中間商、消費(fèi)者(用戶)三部分基本成員構(gòu)成的交易過程、交易行為和交易關(guān)系的總稱。2.1.1制造商制造商是將原材料通過物理或化學(xué)的作用，加工轉(zhuǎn)化成為工業(yè)品和消費(fèi)品的企業(yè)。(1)制造業(yè)的新特點(diǎn)1)產(chǎn)品創(chuàng)新。2)全面質(zhì)量控制。2.1分銷渠道成員概述35(2)制造商在渠道中的職能與作用1)制造商提供了渠道交換的對(duì)象——產(chǎn)品或服務(wù)。2)制造商是分銷渠道的主導(dǎo)者。3)制造商是渠道創(chuàng)新的主要推動(dòng)力量。(3)制造商類型1)專業(yè)型制造商。2)復(fù)合型制造商。2.1.2中間商中間商是指處于制造商和消費(fèi)者之間，參(2)制造商在渠道中的職能與作用36與商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的組織和個(gè)人。(1)中間商存在的必然性(2)中間商的職能與作用1)中間商使制造商與消費(fèi)者之間的交換變得簡(jiǎn)單，提高了商品的流通效率。2)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。3)創(chuàng)造了時(shí)間、空間效應(yīng)，有利于解決產(chǎn)銷之間在時(shí)空上的矛盾。4)為企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的營(yíng)銷職能。與商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的組織和個(gè)人。37(3)中間商的主要類型2.1.3消費(fèi)者或用戶(1)消費(fèi)者個(gè)人購(gòu)買及特點(diǎn)個(gè)人購(gòu)買是指為了滿足自己或家庭成員的圖2.1中間商的作用(3)中間商的主要類型圖2.1中間商的作用38生活需要而對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行的購(gòu)買行為。個(gè)人購(gòu)買行為具有以下特點(diǎn)：1)消費(fèi)需求的多樣性和不確定性。2)購(gòu)買者人數(shù)多，但每次購(gòu)買量小，購(gòu)買頻率高。3)購(gòu)買行為的專業(yè)性不強(qiáng)，因此具有可誘導(dǎo)性。4)個(gè)人購(gòu)買行為針對(duì)的商品需求彈性各異。(2)團(tuán)體購(gòu)買及特點(diǎn)團(tuán)體購(gòu)買行為是除了個(gè)人購(gòu)買行為以外的一切購(gòu)買行為，包括各種工業(yè)企業(yè)、商業(yè)生活需要而對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行的購(gòu)買行為。個(gè)人購(gòu)買行為具有39企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體、各種非贏利機(jī)構(gòu)等，他們進(jìn)行購(gòu)買的目的不是為了自己和家庭的消費(fèi)，而是為了生產(chǎn)、轉(zhuǎn)售、向社會(huì)提供等。與個(gè)人購(gòu)買行為相比，團(tuán)體購(gòu)買行為的特點(diǎn)有：1)購(gòu)買者的數(shù)量少，購(gòu)買規(guī)模大。2)購(gòu)買者不像個(gè)人消費(fèi)者那樣分散，往往集中在少數(shù)地區(qū)。3)購(gòu)買行為具有很強(qiáng)的專業(yè)性。4)需求缺乏彈性。2.1.4其他成員企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體、各種非贏利機(jī)構(gòu)等，他們進(jìn)行購(gòu)40分銷渠道系統(tǒng)實(shí)際上還包括許多其他支持分銷業(yè)務(wù)的各種成員。2.2各類中間商2.2.1批發(fā)商(1)批發(fā)商的概念及特點(diǎn)批發(fā)商是指將商品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)售、進(jìn)一步生產(chǎn)加工或其他商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的人的各種活動(dòng)。它具備以下特點(diǎn)：1)一次性流轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)量大。2)一般其銷售對(duì)象購(gòu)買產(chǎn)品的目的不是用于分銷渠道系統(tǒng)實(shí)際上還包括許多其他支持分銷業(yè)務(wù)的各種成員。41最終消費(fèi)，因此，批發(fā)業(yè)務(wù)在商品作價(jià)、運(yùn)輸服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)方面的職能都與其他的中間商不同；3)政府對(duì)其采用與零售商不同的法律條令和稅收政策。(2)批發(fā)商的類型1)獨(dú)立批發(fā)商。2)居間經(jīng)紀(jì)商。3)自營(yíng)批發(fā)機(jī)構(gòu)。4)專業(yè)批發(fā)商。(3)批發(fā)商的基本職能最終消費(fèi)，因此，批發(fā)業(yè)務(wù)在商品作價(jià)、運(yùn)輸服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)421)銷售與促銷職能。2)采購(gòu)與搭配貨色職能。3)整買零售職能。4)倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)職能。5)運(yùn)輸職能。6)融資職能。7)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)職能。8)提供信息職能。9)管理咨詢服務(wù)職能。2.2.2代理商1)銷售與促銷職能。43(1)代理商的特點(diǎn)代理商是指接受制造商委托，從事商品交易業(yè)務(wù)，但并不取得商品所有權(quán)的中間商。代理商具有如下特點(diǎn)：1)對(duì)市場(chǎng)比較熟悉，信息量大。2)能有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。3)運(yùn)營(yíng)成本較低。(2)代理商的類型代理商主要有以下幾種類型：1)制造商代理人。2)銷售代理商。(1)代理商的特點(diǎn)443)寄售商。(3)代理商在渠道中的地位和作用2.2.3零售商(1)零售商的特點(diǎn)零售是所有直接銷售產(chǎn)品或服務(wù)給最終消費(fèi)者，以供其用作個(gè)人消費(fèi)或用于非盈利用途的各種活動(dòng)。零售商是指以經(jīng)營(yíng)零售業(yè)務(wù)為主要收入來源的商業(yè)企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者。它具有以下特點(diǎn)：1)直接面對(duì)最終的消費(fèi)者，提供終端服務(wù)。2)零售業(yè)態(tài)多元化，且具有生命周期。3)寄售商。453)銷售區(qū)域小，銷售狀況受地點(diǎn)的影響較大。4)零售商的業(yè)務(wù)活動(dòng)有明顯的時(shí)效性，受銷售時(shí)機(jī)以及季節(jié)的影響較大。(2)零售商的組織類型1)商店零售商。其主要形式有：①專業(yè)商店。②百貨商店。③超級(jí)市場(chǎng)。④便利店。⑤折扣商店。3)銷售區(qū)域小，銷售狀況受地點(diǎn)的影響較大。46⑥獨(dú)立減價(jià)零售店。⑦倉(cāng)儲(chǔ)式銷售商店。⑧目錄展示商店。⑨服務(wù)店。2)非商店零售商。主要類型有：①直銷。②直復(fù)式市場(chǎng)營(yíng)銷。具體形式有：a.郵購(gòu)目錄。b.電話營(yíng)銷。c.電視營(yíng)銷。⑥獨(dú)立減價(jià)零售店。47d.其他媒體營(yíng)銷。e.網(wǎng)上營(yíng)銷。3)現(xiàn)代零售的組織模式。現(xiàn)代零售的組織模式主要有：公司連鎖、自愿連鎖商店和零售合作社、特許經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)合作社和銷售聯(lián)合大企業(yè)等。①公司連鎖，又稱“團(tuán)體連鎖店”。②自愿連鎖商店和零售商合作社。③特許經(jīng)營(yíng)，又叫特許專賣。④消費(fèi)者合作社。⑤銷售聯(lián)合大企業(yè)。d.其他媒體營(yíng)銷。48(3)零售商在渠道中的地位和作用2.2.4物流公司(1)物流公司的概念及特點(diǎn)物流公司是具體從事商品實(shí)體流通的部門，它是指通過有效的商品的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、信息傳遞和管理，使商品在需要的時(shí)間內(nèi)到達(dá)規(guī)定的地點(diǎn)的機(jī)構(gòu)。(2)物流公司的組織類型1)交通運(yùn)輸公司2)儲(chǔ)運(yùn)公司3)通運(yùn)公司(3)零售商在渠道中的地位和作用494)配送中心(3)物流公司在渠道中的地位和作用1)保證營(yíng)銷過程順利完成。2)有效降低企業(yè)物流成本。2.2.5新的分銷渠道及成員(1)連鎖經(jīng)營(yíng)形式及特點(diǎn)連鎖經(jīng)營(yíng)是指在總部的統(tǒng)一管理之下，分設(shè)兩個(gè)或兩個(gè)以上的商店，經(jīng)營(yíng)大類相同的商品，其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)例如采購(gòu)和銷售受總店的控制，一般有相似的店面布置風(fēng)格和標(biāo)志。4)配送中心50目前采用本模式最多的企業(yè)主要是餐飲、醫(yī)藥、清潔、干洗、服飾等行業(yè)里的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)。采用連鎖經(jīng)營(yíng)方式的商業(yè)企業(yè)就是連鎖商店，它在經(jīng)營(yíng)過程中通常具備以下特點(diǎn)：1)是同一管理下的多店化經(jīng)營(yíng)。2)是總店控制下的統(tǒng)一化經(jīng)營(yíng)。3)是專業(yè)機(jī)構(gòu)運(yùn)作下的規(guī)范化經(jīng)營(yíng)。(2)特許經(jīng)營(yíng)形式及特點(diǎn)特許經(jīng)營(yíng)是一種與連鎖商店較為相似的組織方式，是近30年來與連鎖經(jīng)營(yíng)方式競(jìng)爭(zhēng)目前采用本模式最多的企業(yè)主要是餐飲、醫(yī)藥、清潔、干洗、服飾等51最激烈的一種方式。特許經(jīng)營(yíng)是指特許人(制造商、批發(fā)商或服務(wù)組織)將自己的商品、商標(biāo)、專利等，通過契約授予受許人使用。1)特許經(jīng)營(yíng)被譽(yù)為當(dāng)今零售和服務(wù)行業(yè)最有潛力和效率的經(jīng)營(yíng)組織形式。2)特許經(jīng)營(yíng)主要有兩種類型：①產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng)。②經(jīng)營(yíng)模式型特許。(3)制造商自營(yíng)銷售公司的特點(diǎn)1)減少了流通環(huán)節(jié)，有利于企業(yè)對(duì)其商品及最激烈的一種方式。52服務(wù)的分銷過程進(jìn)行控制。2)使制造商與消費(fèi)者直接接觸，減少了中間商在信息傳遞過程中的影響，有利于企業(yè)改進(jìn)其產(chǎn)品及服務(wù)，同時(shí)為滿足消費(fèi)者某些特殊商品與服務(wù)的需求提供了可能性。3)節(jié)省費(fèi)用支出。4)制造商自營(yíng)公司是企業(yè)的一部分，企業(yè)的利益與其息息相關(guān)，而一般的中間商都同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾家企業(yè)的商品，因此在經(jīng)營(yíng)的過程中不會(huì)像自營(yíng)公司那樣盡心盡力，同時(shí)忠誠(chéng)度也較差些。服務(wù)的分銷過程進(jìn)行控制。53(4)網(wǎng)上直銷形式及特點(diǎn)網(wǎng)上直銷就是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行分銷活動(dòng)的方式。這種方式徹底改變了傳統(tǒng)的面對(duì)面的一手交錢，一手交貨的交易方式，使消費(fèi)距離為零。購(gòu)買者足不出戶就可以買到自己滿意的商品，是一種新型的、有效的、保密性好、方便快捷的分銷方式。2.3分銷渠道的成員選擇與關(guān)系管理2.3.1渠道成員的選擇(1)渠道成員選擇及其重要性(2)選擇分銷渠道成員的原則和標(biāo)準(zhǔn)(4)網(wǎng)上直銷形式及特點(diǎn)541)一般說來，選擇分銷渠道成員須遵循以下原則：①進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)原則。②高效率原則。③形象匹配原則。④愿望一致原則。2)此外，制造商在選擇分銷渠道成員時(shí)還應(yīng)該注意的基本條件。(3)選擇分銷渠道成員的策略結(jié)合實(shí)際情況，選擇渠道成員的策略主要有：1)一般說來，選擇分銷渠道成員須遵循以下原則：551)分兩步走策略。2)步步緊跟策略。3)逆向拉動(dòng)策略。2.3.2分銷渠道的關(guān)系管理(1)交易關(guān)系(2)伙伴關(guān)系(3)戰(zhàn)略同盟實(shí)訓(xùn)題主修市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的大學(xué)生大多希望做做銷售活動(dòng)，通過親身經(jīng)歷來感受市場(chǎng)營(yíng)銷的要領(lǐng)。樹人大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)經(jīng)過慎重考1)分兩步走策略。56慮，并獲得學(xué)校主管領(lǐng)導(dǎo)的批準(zhǔn)，決定在學(xué)生宿舍區(qū)建立一個(gè)學(xué)生零售店，由主修市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的同學(xué)自己經(jīng)營(yíng)。為避免造成損失，必須從各班同學(xué)中選擇一個(gè)善于經(jīng)營(yíng)的同學(xué)擔(dān)任零售店的營(yíng)銷經(jīng)理，負(fù)責(zé)該零售店的商品與服務(wù)供給、定價(jià)以及促銷的計(jì)劃和實(shí)施活動(dòng)。假如你就是該學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生，且有機(jī)會(huì)擔(dān)任零售店?duì)I銷經(jīng)理一職。你將采用什么樣的策略來經(jīng)營(yíng)這家零售店，試寫出你具體的產(chǎn)品與服務(wù)供給方案。慮，并獲得學(xué)校主管領(lǐng)導(dǎo)的批準(zhǔn)，決定在學(xué)生宿舍區(qū)建立一個(gè)57謝謝12月-2215:23:5315:2315:2312月-2212月-2215:2315:2315:23:5312月-2212月-2215:23:532022/12/2815:23:53謝謝12月-2211:20:3611:2011:2012踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來。12月-2212月-22Wednesday,December28,2022弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一名。15:23:5315:23:5315:2312/28/20223:23:53PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2215:23:5315:23Dec-2228-Dec-22重于泰山，輕于鴻毛。15:23:5315:23:5315:23Wednesday,December28,2022不可麻痹大意，要防微杜漸。12月-2212月-2215:23:5315:23:53December28,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年12月28日3:23下午12月-2212月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。28十二月20223:23:53下午15:23:5312月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十二月223:23下午12月-2215:23December28,2022重規(guī)矩，嚴(yán)要求，少危險(xiǎn)。2022/12/2815:23:5315:23:5328December2022好的事情馬上就會(huì)到來，一切都是最好的安排。3:23:53下午3:23下午15:23:5312月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。12月-2212月-2215:2315:23:5315:23:53Dec-22務(wù)實(shí)，奮斗，成就，成功。2022/12/2815:23:53Wednesday,December28,2022抓住每一次機(jī)會(huì)不能輕易流失，這樣我們才能真正強(qiáng)大。12月-222022/12/2815:23:5312月-22謝謝大家！踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來。12月-2212月-259閎博：市場(chǎng)營(yíng)銷及渠道設(shè)計(jì)與管理培訓(xùn)閎博：市場(chǎng)營(yíng)銷及渠道設(shè)計(jì)與管理培訓(xùn)60目錄第1章分銷渠道導(dǎo)論1.1分銷渠道的涵義1.2分銷渠道基本職能1.3分銷渠道基本流程1.4分銷渠道基本結(jié)構(gòu)1.5分銷渠道系統(tǒng)的模式1.6分銷渠道效率目標(biāo)第2章分銷渠道的基本成員2.1分銷渠道成員概述目錄第1章分銷渠道導(dǎo)論612.2各類中間商2.3分銷渠道的成員選擇與關(guān)系管理第3章分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)3.1分銷渠道設(shè)計(jì)及原則3.2分銷渠道設(shè)計(jì)程序第4章分銷渠道管理概要4.1分銷渠道管理及主要內(nèi)容4.2分銷渠道管理的方法4.3分銷渠道管理制度4.4分銷渠道的政策管理2.2各類中間商62第5章分銷渠道管理實(shí)務(wù)5.1分銷渠道成員的管理5.2分銷渠道的協(xié)調(diào)與合作5.3分銷渠道沖突概述5.4竄貨管理5.5分銷渠道的控制管理第6章分銷渠道的評(píng)估與完善6.1分銷渠道成員的評(píng)估6.2分銷渠道運(yùn)行狀態(tài)評(píng)估6.3分銷渠道的發(fā)展與完善第5章分銷渠道管理實(shí)務(wù)63第7章物流管理7.1物流管理概述7.2商品運(yùn)輸管理7.3倉(cāng)儲(chǔ)管理第8章分銷渠道信息系統(tǒng)8.1分銷渠道信息系統(tǒng)概述8.2分銷渠道信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)8.3渠道信息系統(tǒng)的運(yùn)行第9章網(wǎng)絡(luò)分銷渠道策略9.1網(wǎng)絡(luò)分銷渠道概述第7章物流管理649.2網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的類型9.3網(wǎng)絡(luò)分銷渠道建設(shè)9.4網(wǎng)絡(luò)分銷渠道策略9.5網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的沖突第10章國(guó)際分銷渠道10.1國(guó)際分銷渠道的特征10.2國(guó)際分銷渠道的進(jìn)入方式10.3國(guó)際分銷渠道的協(xié)調(diào)與管理10.4經(jīng)濟(jì)全球化下國(guó)際分銷渠道的作用9.2網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的類型65第1章分銷渠道導(dǎo)論本章導(dǎo)讀：本章主要介紹分銷渠道的基本知識(shí)及邏輯框架。通過學(xué)習(xí)，要求對(duì)分銷渠道的概貌具有初步認(rèn)識(shí)，并能夠著重理解分銷渠道的概念及涵義；掌握分銷渠道的基本職能、基本流程、基本結(jié)構(gòu)、基本模式和關(guān)鍵要素；認(rèn)識(shí)到在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下分銷渠道設(shè)計(jì)與管理對(duì)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的重要作用。第1章分銷渠道導(dǎo)論本章導(dǎo)讀：本章主要介紹分銷渠道的基本661.1分銷渠道的涵義1.1.1分銷渠道的基本概念分銷渠道也稱分銷通道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中的通道或路徑。1.1.2分銷渠道概念析義一般說來，分銷渠道的概念包含四層含義：(1)分銷渠道是由渠道成員的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)構(gòu)成的經(jīng)濟(jì)關(guān)系的集合1.1分銷渠道的涵義67(2)分銷渠道是通過渠道成員的營(yíng)銷活動(dòng)，向消費(fèi)者提供價(jià)值的過程(3)分銷渠道的核心問題是交易活動(dòng)，即買賣雙方的購(gòu)銷活動(dòng)(4)分銷渠道是一個(gè)多功能系統(tǒng)1.2分銷渠道基本職能一般來說，分銷渠道具有九大基本職能：調(diào)研、促銷、尋求、編配、洽談、物流、融資、財(cái)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)。(1)分銷渠道基本職能的主要內(nèi)容1)調(diào)研。(2)分銷渠道是通過渠道成員的營(yíng)銷活動(dòng)，向消費(fèi)者提供價(jià)值的過68圖1.2某果汁飲料制造商的分銷渠道圖圖1.2某果汁飲料制造商的分銷渠道圖692)促銷。3)尋求。4)編配。5)洽談。6)物流。7)融資。8)財(cái)務(wù)。9)風(fēng)險(xiǎn)。(2)確保實(shí)現(xiàn)分銷渠道的基本職能的原則1)分銷渠道的成員可以增減或被替代；2)促銷。702)渠道成員減少或被替代后，其原來承擔(dān)的渠道職能并不會(huì)隨之減少或替代；3)渠道成員的增減或替代，其所承擔(dān)的職能一般只是在同一供應(yīng)鏈上進(jìn)行向前或向后的轉(zhuǎn)移，交由其他成員來承擔(dān)而已。1.3分銷渠道基本流程1.3.1分銷渠道基本流程及主要內(nèi)容“流程”通常是對(duì)商品流動(dòng)方向的描述。分銷渠道的流程就是指由渠道的成員依順序執(zhí)行的一系列職能。如圖1.3所示。2)渠道成員減少或被替代后，其原來承擔(dān)的渠道職能并不會(huì)隨之減711)實(shí)體流也稱物流，是指產(chǎn)品實(shí)體在渠道中的空間移動(dòng)，即從制造商的手中到達(dá)最終用戶手中的運(yùn)輸和儲(chǔ)存活動(dòng)。2)所有權(quán)流也稱商流，是指商品的所有權(quán)從圖1.3分銷渠道流程1)實(shí)體流也稱物流，是指產(chǎn)品實(shí)體在渠道中的空間移動(dòng)，即從制造72渠道的一個(gè)成員轉(zhuǎn)移到另一個(gè)成員手中的過程，表明了流通時(shí)所有權(quán)關(guān)系的變更。3)促銷流是指渠道成員促進(jìn)銷售的行為。4)談判流是指渠道成員之間就雙方交易的商品價(jià)格、付款的方式、交貨的地點(diǎn)和時(shí)間等問題進(jìn)行洽談，一經(jīng)雙方確認(rèn)就成交。5)融資流是指渠道成員之間的資金互相融通的活動(dòng)。6)風(fēng)險(xiǎn)流是指渠道成員在流通活動(dòng)中，有可能遇到像產(chǎn)品積壓、過時(shí)、報(bào)廢、丟失、耗損、產(chǎn)品返修率高、合同違約、市場(chǎng)渠道的一個(gè)成員轉(zhuǎn)移到另一個(gè)成員手中的過程，表明了流通時(shí)73變化、自然災(zāi)害等不可預(yù)測(cè)的損失問題，這些風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)在成員之間互相轉(zhuǎn)移，每個(gè)成員都有可能要承擔(dān)流通的風(fēng)險(xiǎn)。7)訂貨流是指渠道成員向供應(yīng)商訂購(gòu)商品的活動(dòng)。8)付款流是指渠道成員向其供應(yīng)商購(gòu)買商品所支付貨款，或者支付為實(shí)現(xiàn)購(gòu)銷活動(dòng)發(fā)生的服務(wù)費(fèi)引起的資金流動(dòng)。9)信息流是指渠道各個(gè)成員之間為了實(shí)現(xiàn)促進(jìn)商品流通互相傳遞市場(chǎng)信息的活動(dòng)。變化、自然災(zāi)害等不可預(yù)測(cè)的損失問題，這些風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)在成員74圖1.4分銷渠道的主要流程及其實(shí)施成員圖1.4分銷渠道的主要流程及其實(shí)施成員751.3.2分銷渠道職能與流程的關(guān)系分銷渠道職能與流程的關(guān)系是指分銷渠道基本職能的實(shí)現(xiàn)要通過它的流程來完成，流程效率的高低決定了職能產(chǎn)出功率的大小。1.4分銷渠道基本結(jié)構(gòu)分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)是指渠道的“長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)”和“寬度結(jié)構(gòu)”的統(tǒng)一體。1.4.1分銷渠道基本結(jié)構(gòu)的內(nèi)容(1)層級(jí)結(jié)構(gòu)1.3.2分銷渠道職能與流程的關(guān)系76圖1.5分銷渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)圖1.5分銷渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)771)零階渠道，一般也被稱為直接渠道，是指產(chǎn)品從制造商直接銷售給最終消費(fèi)者，產(chǎn)品不經(jīng)過任何中間商環(huán)節(jié)的分銷渠道形式，也稱為直銷形式。2)一階渠道是指產(chǎn)品從制造商到達(dá)最終消費(fèi)者的流通中只經(jīng)過一個(gè)層級(jí)中間商的環(huán)節(jié)。3)二階渠道是指產(chǎn)品從制造商到達(dá)最終消費(fèi)者的流通中要經(jīng)過兩個(gè)層級(jí)中間商的環(huán)節(jié)。4)三階渠道是指產(chǎn)品從制造商到達(dá)最終消費(fèi)1)零階渠道，一般也被稱為直接渠道，是指產(chǎn)品從制造商直接銷售78者的流通中要經(jīng)過三個(gè)層級(jí)中間商的環(huán)節(jié)。如何把握產(chǎn)品是采用長(zhǎng)渠道結(jié)構(gòu)還是短渠道結(jié)構(gòu)，是需要比較兩種渠道的優(yōu)缺點(diǎn)和適用范圍的，如表1.1所示。者的流通中要經(jīng)過三個(gè)層級(jí)中間商的環(huán)節(jié)。79(2)寬度結(jié)構(gòu)分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)是指在同一個(gè)分銷的層級(jí)選擇中間商數(shù)目的多少，數(shù)目越多就越“寬”，反之，就越“窄”。1)密集型分銷渠道。2)選擇型分銷渠道。3)獨(dú)家式分銷渠道。(2)寬度結(jié)構(gòu)801.4.2確定渠道基本結(jié)構(gòu)的原則(1)顧客導(dǎo)向原則(2)高效暢通原則(3)穩(wěn)定可控原則(4)協(xié)調(diào)平衡原則(5)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)原則1.5分銷渠道系統(tǒng)的模式分銷渠道系統(tǒng)的模式是指分銷渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度以及成員相互合作的組織形式。1.4.2確定渠道基本結(jié)構(gòu)的原則811.5.1垂直一體化分銷體系垂直一體化分銷體系主要有3種，如圖1.6所示。圖1.6垂直一體化分銷體系1.5.1垂直一體化分銷體系圖1.6垂直一體化分82(1)公司型1)公司型渠道模式的優(yōu)點(diǎn)：①渠道效率高，結(jié)構(gòu)穩(wěn)固。②縮短渠道，盡可能接近最終消費(fèi)者。③有利于建立公司的統(tǒng)一形象和品牌聲譽(yù)。④減少營(yíng)銷環(huán)節(jié)和程序，降低分銷成本，提高渠道整體的效能和效益。⑤確保企業(yè)長(zhǎng)期的分銷渠道戰(zhàn)略的實(shí)施。2)公司型渠道模式的缺點(diǎn)：①渠道管理權(quán)限過于集中，缺乏靈活性和(1)公司型83適應(yīng)性，一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，渠道難以及時(shí)調(diào)整。②管理的鏈條長(zhǎng)，增加管理費(fèi)用，公司承擔(dān)著較大的壓力。③管理的難度比較大。(2)管理型1)管理型分銷體系的優(yōu)點(diǎn)：①實(shí)現(xiàn)整個(gè)分銷過程的供應(yīng)鏈一體化運(yùn)作。②有計(jì)劃地控制和掌握流通全過程各個(gè)成員的銷售活動(dòng)。適應(yīng)性，一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，渠道難以及時(shí)調(diào)整。84③有助于以核心企業(yè)為首的渠道聯(lián)盟發(fā)揮制定和實(shí)施商品市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略，并吸引渠道各個(gè)成員積極參與建設(shè)。2)管理型分銷渠道的缺點(diǎn)：①核心企業(yè)對(duì)整體流通渠道的規(guī)劃和組織，要有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略思路，能吸引其他的經(jīng)銷商加入渠道聯(lián)盟，否則，很難穩(wěn)定和發(fā)展渠道網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)期合作關(guān)系。②管理控制把握的難度大，管理型的渠道網(wǎng)絡(luò)體系要由核心企業(yè)制定出一整套科學(xué)的管理機(jī)制和管理制度，創(chuàng)新管理方法等③有助于以核心企業(yè)為首的渠道聯(lián)盟發(fā)揮制定和實(shí)施商品市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)85來維系；反之，管理體系設(shè)計(jì)不好，渠道網(wǎng)絡(luò)體系的成員各行其道，管理就難出效益。(3)合同型1)合同型的分銷渠道體系它主要包括以下幾種形式：①批發(fā)企業(yè)組織的自愿連鎖系統(tǒng)。②零售商合作組織。③特許經(jīng)營(yíng)組織。2)合同型分銷渠道系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)：①有效地克服批發(fā)與零售分散經(jīng)營(yíng)、力量來維系；反之，管理體系設(shè)計(jì)不好，渠道網(wǎng)絡(luò)體系的成員各行86單薄的缺陷，通過有組織的分銷體系向目標(biāo)顧客提供商品采購(gòu)與銷售、商店標(biāo)志、品牌使用權(quán)、售后服務(wù)等完整的商品和服務(wù)合作，使合作成員能實(shí)現(xiàn)共贏。②解決分銷渠道成員之間的矛盾，降低分銷成本和風(fēng)險(xiǎn)。合同型的分銷渠道系統(tǒng)既能發(fā)揮各個(gè)成員在渠道中的職能作用，提高渠道網(wǎng)絡(luò)的效益，又能協(xié)調(diào)成員間的矛盾，避免沖突的產(chǎn)生。3)合同型分銷渠道系統(tǒng)的缺點(diǎn)：①各個(gè)成員都是保留著獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，單薄的缺陷，通過有組織的分銷體系向目標(biāo)顧客提供商品采購(gòu)87成員之間還會(huì)為各自的利益爭(zhēng)奪而發(fā)生矛盾，影響了渠道的效率。②如果有成員不遵守協(xié)議規(guī)定，就有可能破壞整個(gè)渠道的協(xié)議同盟體的正常秩序。1.5.2水平一體化分銷體系水平一體化分銷體系是指分銷渠道內(nèi)同一層次的若干制造商之間、若干批發(fā)商之間、若干零售商之間采取橫向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)形式，合作或合資創(chuàng)造新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，組成新的渠道系統(tǒng)組織。1.5.3多渠道分銷體系成員之間還會(huì)為各自的利益爭(zhēng)奪而發(fā)生矛盾，影響了渠道的效88多渠道分銷體系是指一個(gè)公司建立兩條或更多條分銷渠道以滿足一個(gè)或多個(gè)顧客細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)物需要的做法。1.6分銷渠道效率目標(biāo)影響分銷渠道效率的關(guān)鍵因素是“服務(wù)與成本”，即渠道的服務(wù)產(chǎn)出和交易成本決定了渠道的效率。1.6.1提高渠道效率的高價(jià)值服務(wù)產(chǎn)出美國(guó)營(yíng)銷專家布克林指出分銷渠道有4方面的基本服務(wù)：1)空間的便利性。多渠道分銷體系是指一個(gè)公司建立兩條或更多條分銷渠道以滿足一個(gè)892)一次購(gòu)買商品的數(shù)量。3)減少等待或交貨時(shí)間。4)產(chǎn)品的多樣化。圖1.7服務(wù)質(zhì)量的概念模型2)一次購(gòu)買商品的數(shù)量。圖1.7服務(wù)質(zhì)量的概念模型901.6.2整合渠道的成本優(yōu)勢(shì)1)通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)。2)通過協(xié)調(diào)渠道關(guān)系強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)。圖1.8渠道關(guān)系的4種狀態(tài)圖1.9按合作深度分類的4種渠道關(guān)系1.6.2整合渠道的成本優(yōu)勢(shì)圖1.8渠道關(guān)系的4913)通過成員之間職能轉(zhuǎn)換強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)。實(shí)訓(xùn)題1.許多人流量較大的地方甚至學(xué)校教學(xué)樓外，都有無人售貨機(jī)或自動(dòng)售貨機(jī)，提供人們?nèi)粘Ｉ钚枰娘嬃?、零食等商品。使用這些無人售貨機(jī)，是否也是這些商品特色的銷售渠道？2.渠道管理真的有用嗎？你認(rèn)為它是否可以應(yīng)用于所有類型的分銷渠道？就你本人的理解，說說哪些分銷渠道最需要渠道管理，哪些分銷渠道則較少用到渠道管理。3)通過成員之間職能轉(zhuǎn)換強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)。92第2章分銷渠道的基本成員本章導(dǎo)讀：本章主要介紹了各渠道成員的基本涵義、主要特點(diǎn)、基本職能以及在渠道中的地位等，并闡述了渠道成員的選擇和渠道的關(guān)系管理等內(nèi)容。渠道成員在整個(gè)分銷渠道中相互關(guān)聯(lián)、相互依賴，它們?cè)诜咒N渠道中分別履行各自不同的職能，并分擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。通過本章學(xué)習(xí)，要求掌握不同渠道成員的特點(diǎn)和職能；掌握如何進(jìn)行渠道成員的選擇及有效地對(duì)分銷渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)和管理。第2章分銷渠道的基本成員本章導(dǎo)讀：本章主要介紹了各渠道932.1分銷渠道成員概述分銷渠道主要是由制造商、中間商、消費(fèi)者(用戶)三部分基本成員構(gòu)成的交易過程、交易行為和交易關(guān)系的總稱。2.1.1制造商制造商是將原材料通過物理或化學(xué)的作用，加工轉(zhuǎn)化成為工業(yè)品和消費(fèi)品的企業(yè)。(1)制造業(yè)的新特點(diǎn)1)產(chǎn)品創(chuàng)新。2)全面質(zhì)量控制。2.1分銷渠道成員概述94(2)制造商在渠道中的職能與作用1)制造商提供了渠道交換的對(duì)象——產(chǎn)品或服務(wù)。2)制造商是分銷渠道的主導(dǎo)者。3)制造商是渠道創(chuàng)新的主要推動(dòng)力量。(3)制造商類型1)專業(yè)型制造商。2)復(fù)合型制造商。2.1.2中間商中間商是指處于制造商和消費(fèi)者之間，參(2)制造商在渠道中的職能與作用95與商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的組織和個(gè)人。(1)中間商存在的必然性(2)中間商的職能與作用1)中間商使制造商與消費(fèi)者之間的交換變得簡(jiǎn)單，提高了商品的流通效率。2)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。3)創(chuàng)造了時(shí)間、空間效應(yīng)，有利于解決產(chǎn)銷之間在時(shí)空上的矛盾。4)為企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的營(yíng)銷職能。與商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的組織和個(gè)人。96(3)中間商的主要類型2.1.3消費(fèi)者或用戶(1)消費(fèi)者個(gè)人購(gòu)買及特點(diǎn)個(gè)人購(gòu)買是指為了滿足自己或家庭成員的圖2.1中間商的作用(3)中間商的主要類型圖2.1中間商的作用97生活需要而對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行的購(gòu)買行為。個(gè)人購(gòu)買行為具有以下特點(diǎn)：1)消費(fèi)需求的多樣性和不確定性。2)購(gòu)買者人數(shù)多，但每次購(gòu)買量小，購(gòu)買頻率高。3)購(gòu)買行為的專業(yè)性不強(qiáng)，因此具有可誘導(dǎo)性。4)個(gè)人購(gòu)買行為針對(duì)的商品需求彈性各異。(2)團(tuán)體購(gòu)買及特點(diǎn)團(tuán)體購(gòu)買行為是除了個(gè)人購(gòu)買行為以外的一切購(gòu)買行為，包括各種工業(yè)企業(yè)、商業(yè)生活需要而對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行的購(gòu)買行為。個(gè)人購(gòu)買行為具有98企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體、各種非贏利機(jī)構(gòu)等，他們進(jìn)行購(gòu)買的目的不是為了自己和家庭的消費(fèi)，而是為了生產(chǎn)、轉(zhuǎn)售、向社會(huì)提供等。與個(gè)人購(gòu)買行為相比，團(tuán)體購(gòu)買行為的特點(diǎn)有：1)購(gòu)買者的數(shù)量少，購(gòu)買規(guī)模大。2)購(gòu)買者不像個(gè)人消費(fèi)者那樣分散，往往集中在少數(shù)地區(qū)。3)購(gòu)買行為具有很強(qiáng)的專業(yè)性。4)需求缺乏彈性。2.1.4其他成員企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體、各種非贏利機(jī)構(gòu)等，他們進(jìn)行購(gòu)99分銷渠道系統(tǒng)實(shí)際上還包括許多其他支持分銷業(yè)務(wù)的各種成員。2.2各類中間商2.2.1批發(fā)商(1)批發(fā)商的概念及特點(diǎn)批發(fā)商是指將商品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)售、進(jìn)一步生產(chǎn)加工或其他商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的人的各種活動(dòng)。它具備以下特點(diǎn)：1)一次性流轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)量大。2)一般其銷售對(duì)象購(gòu)買產(chǎn)品的目的不是用于分銷渠道系統(tǒng)實(shí)際上還包括許多其他支持分銷業(yè)務(wù)的各種成員。100最終消費(fèi)，因此，批發(fā)業(yè)務(wù)在商品作價(jià)、運(yùn)輸服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)方面的職能都與其他的中間商不同；3)政府對(duì)其采用與零售商不同的法律條令和稅收政策。(2)批發(fā)商的類型1)獨(dú)立批發(fā)商。2)居間經(jīng)紀(jì)商。3)自營(yíng)批發(fā)機(jī)構(gòu)。4)專業(yè)批發(fā)商。(3)批發(fā)商的基本職能最終消費(fèi)，因此，批發(fā)業(yè)務(wù)在商品作價(jià)、運(yùn)輸服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)1011)銷售與促銷職能。2)采購(gòu)與搭配貨色職能。3)整買零售職能。4)倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)職能。5)運(yùn)輸職能。6)融資職能。7)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)職能。8)提供信息職能。9)管理咨詢服務(wù)職能。2.2.2代理商1)銷售與促銷職能。102(1)代理商的特點(diǎn)代理商是指接受制造商委托，從事商品交易業(yè)務(wù)，但并不取得商品所有權(quán)的中間商。代理商具有如下特點(diǎn)：1)對(duì)市場(chǎng)比較熟悉，信息量大。2)能有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。3)運(yùn)營(yíng)成本較低。(2)代理商的類型代理商主要有以下幾種類型：1)制造商代理人。2)銷售代理商。(1)代理商的特點(diǎn)1033)寄售商。(3)代理商在渠道中的地位和作用2.2.3零售商(1)零售商的特點(diǎn)零售是所有直接銷售產(chǎn)品或服務(wù)給最終消費(fèi)者，以供其用作個(gè)人消費(fèi)或用于非盈利用途的各種活動(dòng)。零售商是指以經(jīng)營(yíng)零售業(yè)務(wù)為主要收入來源的商業(yè)企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者。它具有以下特點(diǎn)：1)直接面對(duì)最終的消費(fèi)者，提供終端服務(wù)。2)零售業(yè)態(tài)多元化，且具有生命周期。3)寄售商。1043)銷售區(qū)域小，銷售狀況受地點(diǎn)的影響較大。4)零售商的業(yè)務(wù)活動(dòng)有明顯的時(shí)效性，受銷售時(shí)機(jī)以及季節(jié)的影響較大。(2)零售商的組織類型1)商店零售商。其主要形式有：①專業(yè)商店。②百貨商店。③超級(jí)市場(chǎng)。④便利店。⑤折扣商店。3)銷售區(qū)域小，銷售狀況受地點(diǎn)的影響較大。105⑥獨(dú)立減價(jià)零售店。⑦倉(cāng)儲(chǔ)式銷售商店。⑧目錄展示商店。⑨服務(wù)店。2)非商店零售商。主要類型有：①直銷。②直復(fù)式市場(chǎng)營(yíng)銷。具體形式有：a.郵購(gòu)目錄。b.電話營(yíng)銷。c.電視營(yíng)銷。⑥獨(dú)立減價(jià)零售店。106d.其他媒體營(yíng)銷。e.網(wǎng)上營(yíng)銷。3)現(xiàn)代零售的組織模式。現(xiàn)代零售的組織模式主要有：公司連鎖、自愿連鎖商店和零售合作社、特許經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)合作社和銷售聯(lián)合大企業(yè)等。①公司連鎖，又稱“團(tuán)體連鎖店”。②自愿連鎖商店和零售商合作社。③特許經(jīng)營(yíng)，又叫特許專賣。④消費(fèi)者合作社。⑤銷售聯(lián)合大企業(yè)。d.其他媒體營(yíng)銷。107(3)零售商在渠道中的地位和作用2.2.4物流公司(1)物流公司的概念及特點(diǎn)物流公司是具體從事商品實(shí)體流通的部門，它是指通過有效的商品的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、信息傳遞和管理，使商品在需要的時(shí)間內(nèi)到達(dá)規(guī)定的地點(diǎn)的機(jī)構(gòu)。(2)物流公司的組織類型1)交通運(yùn)輸公司2)儲(chǔ)運(yùn)公司3)通運(yùn)公司(3)零售商在渠道中的地位和作用1084)配送中心(3)物流公司在渠道中的地位和作用1)保證營(yíng)銷過程順利完成。2)有效降低企業(yè)物流成本。2.2.5新的分銷渠道及成員(1)連鎖經(jīng)營(yíng)形式及特點(diǎn)連鎖經(jīng)營(yíng)是指在總部的統(tǒng)一管理之下，分設(shè)兩個(gè)或兩個(gè)以上的商店，經(jīng)營(yíng)大類相同的商品，其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)例如采購(gòu)和銷售受總店的控制，一般有相似的店面布置風(fēng)格和標(biāo)志。4)配送中心109目前采用本模式最多的企業(yè)主要是餐飲、醫(yī)藥、清潔、干洗、服飾等行業(yè)里的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)。采用連鎖經(jīng)營(yíng)方式的商業(yè)企業(yè)就是連鎖商店，它在經(jīng)營(yíng)過程中通常具備以下特點(diǎn)：1)是同一管理下的多店化經(jīng)營(yíng)。2)是總店控制下的統(tǒng)一化經(jīng)營(yíng)。3)是專業(yè)機(jī)構(gòu)運(yùn)作下的規(guī)范化經(jīng)營(yíng)。(2)特許經(jīng)營(yíng)形式及特點(diǎn)特許經(jīng)營(yíng)是一種與連鎖商店較為相似的組織方式，是近30年來與連鎖經(jīng)營(yíng)方式競(jìng)爭(zhēng)目前采用本模式最多的企業(yè)主要是餐飲、醫(yī)藥、清潔、干洗、服飾等110最激烈的一種方式。特許經(jīng)營(yíng)是指特許人(制造商、批發(fā)商或服務(wù)組織)將自己的商品、商標(biāo)、專利等，通過契約授予受許人使用。1)特許經(jīng)營(yíng)