市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件(-)

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2022/12/281市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件

第九章產(chǎn)品及品牌提升策略第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合第二節(jié)產(chǎn)品生命周期理論第三節(jié)開發(fā)新產(chǎn)品第四節(jié)品牌及品牌提升策略第五節(jié)包裝策略

2022/12/282第九章產(chǎn)品及品牌提升策略第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合2022/12/學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章學(xué)習(xí)，領(lǐng)會(huì)產(chǎn)品、品牌、包裝的含義，區(qū)分品牌與商標(biāo)，理解新產(chǎn)品開發(fā)過程，掌握產(chǎn)品組合策略、品牌策略、包裝策略，能夠運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論來制定相應(yīng)的營銷策略。2022/12/283學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章學(xué)習(xí)，領(lǐng)會(huì)產(chǎn)品、品牌、包裝的含義，區(qū)分品牌與第一節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品整體概念

二、產(chǎn)品分類

三、產(chǎn)品組合四、產(chǎn)品組合策略2022/12/284第一節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品整體概念2022/12/284一、產(chǎn)品整體（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)2022/12/285一、產(chǎn)品整體（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)純粹的有形商品純粹的服務(wù)產(chǎn)品-服務(wù)連續(xù)體肥皂附帶服務(wù)的產(chǎn)品提供維修和保養(yǎng)服務(wù)的汽車混合提供物餐館附帶次要實(shí)物商品的服務(wù)提供快餐的航空旅游服務(wù)醫(yī)生的檢查服務(wù)2022/12/286產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)純粹的有形商品純粹的服務(wù)產(chǎn)品-服務(wù)連續(xù)體肥皂品牌名稱質(zhì)量水平包裝設(shè)計(jì)特征交付和信用條件安裝擔(dān)保售后服務(wù)實(shí)體產(chǎn)品核心產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)品的層次（整體產(chǎn)品）核心利益或服務(wù)2022/12/287品牌名稱質(zhì)量水平包裝設(shè)計(jì)特征交付和安裝擔(dān)保售后服務(wù)實(shí)體產(chǎn)品核課堂研討產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？2022/12/288課堂研討產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？2022/1整體產(chǎn)品對(duì)營銷管理的意義體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。2022/12/289整體產(chǎn)品對(duì)營銷管理的意義體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。2二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費(fèi)品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類2022/12/2810二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類2022/12/28根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類2022/12/2811根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類2022/12/2811消費(fèi)品的分類2022/12/2812消費(fèi)品的分類2022/12/2812產(chǎn)業(yè)用品的分類2022/12/2813產(chǎn)業(yè)用品的分類2022/12/2813三、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合所謂產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，即企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)具體的品種就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項(xiàng)目的集合。2022/12/2814三、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合2022/12/2814四、產(chǎn)品組合策略拓展產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品延伸策略產(chǎn)品線更新策略2022/12/2815四、產(chǎn)品組合策略拓展產(chǎn)品組合策略2022/12/2815延伸向系列外延伸產(chǎn)品線長(zhǎng)度產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)目雙向向下延伸向上延伸填充在系列內(nèi)延伸產(chǎn)品線決策2022/12/2816延伸產(chǎn)品線長(zhǎng)度雙向向下延伸向上延伸填充產(chǎn)品線決策2022/寬度–不同產(chǎn)品線的數(shù)量長(zhǎng)度–產(chǎn)品線內(nèi)所有產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目深度–每條產(chǎn)品線內(nèi)所包括的產(chǎn)品品種產(chǎn)品組合-所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目一致性產(chǎn)品組合決策2022/12/2817寬度–不同產(chǎn)品線的數(shù)量長(zhǎng)度–產(chǎn)品線內(nèi)所有產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)第二節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分：需求和技術(shù)的生命周期；產(chǎn)品生命周期階段及形態(tài)；產(chǎn)品種類、形式、品牌的生命周期。產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略：導(dǎo)入期的特點(diǎn)與營銷策略；成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營銷策略；成熟期的特點(diǎn)及營銷策略；衰退期的特點(diǎn)及營銷策略。2022/12/2818第二節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分：需求和技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品生命周期圖0引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額利潤(rùn)額2022/12/2819企業(yè)產(chǎn)品生命周期圖引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期2022/12/2產(chǎn)品生命周期再循環(huán)銷售額第一次循環(huán)第二次循環(huán)時(shí)間2022/12/2820產(chǎn)品生命周期再循環(huán)銷2022/12/2820產(chǎn)品生命周期多循環(huán)

銷售額時(shí)間2022/12/2821產(chǎn)品生命周期多循環(huán)2022/12/2821產(chǎn)品生命周期非連續(xù)循環(huán)

銷售額時(shí)間2022/12/2822產(chǎn)品生命周期非連續(xù)循環(huán)2022/12/2822產(chǎn)品生命周期與營銷策略（1）產(chǎn)品導(dǎo)入期：把握一個(gè)“準(zhǔn)”字促銷水平高低價(jià)格水平高快速掠奪緩慢掠奪低快速滲透緩慢滲透2022/12/2823產(chǎn)品生命周期與營銷策略（1）產(chǎn)品導(dǎo)入期：把握一個(gè)“準(zhǔn)”字產(chǎn)品生命周期與營銷策略（2）產(chǎn)品的成長(zhǎng)期：把握一個(gè)“好”字提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品品種進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)從宣傳產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)為勸說顧客購買進(jìn)入新的分銷渠道適當(dāng)降價(jià)以吸引對(duì)價(jià)格敏感的購買者2022/12/2824產(chǎn)品生命周期與營銷策略（2）產(chǎn)品的成長(zhǎng)期：把握一個(gè)“好”字2產(chǎn)品生命周期與營銷策略（3）產(chǎn)品的成熟期：把握一個(gè)“爭(zhēng)”字產(chǎn)品改進(jìn)：提高質(zhì)量、增加功能、改進(jìn)特色、增加產(chǎn)品的用量市場(chǎng)調(diào)整：爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客；進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；轉(zhuǎn)變非使用人調(diào)整市場(chǎng)營銷組合2022/12/2825產(chǎn)品生命周期與營銷策略（3）產(chǎn)品的成熟期：把握一個(gè)“爭(zhēng)”字2產(chǎn)品生命周期與營銷策略（4）產(chǎn)品的衰退期：把握一個(gè)“轉(zhuǎn)”字繼續(xù)決策集中決策放棄決策2022/12/2826產(chǎn)品生命周期與營銷策略（4）產(chǎn)品的衰退期：把握一個(gè)“轉(zhuǎn)”字2PLC各階段的特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開支榨取最后價(jià)值2022/12/2827高等教育出版社設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭、吳健安2022/12/2827PLC各階段的特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰課堂思考1請(qǐng)分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)2022/12/2828課堂思考1請(qǐng)分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入第三節(jié)開發(fā)新產(chǎn)品一、新產(chǎn)品的涵義二、新產(chǎn)品的分類三、新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)四、新產(chǎn)品的開發(fā)程序五、新產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)施要點(diǎn)2022/12/2829第三節(jié)開發(fā)新產(chǎn)品一、新產(chǎn)品的涵義2022/12/2829一、新產(chǎn)品的涵義新產(chǎn)品是指對(duì)營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。2022/12/2830一、新產(chǎn)品的涵義新產(chǎn)品是指對(duì)營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得二、新產(chǎn)品的分類新產(chǎn)品包括以下六種基本類型：新產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新再定位降低成本推廣到新的目標(biāo)市場(chǎng)2022/12/2831二、新產(chǎn)品的分類新產(chǎn)品包括以下六種基本類型：2022/12/三、新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)品生命周期理論消費(fèi)需求的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇2022/12/2832三、新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)品生命周期理論2022/12/2832新產(chǎn)品的科技含量不斷提高新產(chǎn)品多樣化產(chǎn)品更美觀，更舒適，更適用。“綠色產(chǎn)品”的發(fā)展產(chǎn)品生命周期越來越短。2022/12/2833新產(chǎn)品的科技含量不斷提高2022/12/2833四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷規(guī)劃新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測(cè)試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷商業(yè)化2022/12/2834四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷新產(chǎn)品創(chuàng)意概念形成商業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)商業(yè)化五、新產(chǎn)品開發(fā)實(shí)施的要點(diǎn)新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散購買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散2022/12/2835五、新產(chǎn)品開發(fā)實(shí)施的要點(diǎn)新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散2022/12新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的適應(yīng)性新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性新產(chǎn)品的認(rèn)知性2022/12/2836新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)2022/12/283購買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散——

羅杰斯模式認(rèn)知→興趣→評(píng)價(jià)→試用→正式采用落伍者16%晚期多數(shù)型34%早期多數(shù)型34%早期采用者創(chuàng)新者13.5%2.5%激光唱機(jī)（CDPlayer）的擴(kuò)散采用過程2022/12/2837購買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散——

羅杰斯模式認(rèn)知→興趣第四節(jié)品牌及品牌提升策略一、品牌與商標(biāo)的含義二、品牌的分類三、品牌的作用四、品牌設(shè)計(jì)五、品牌決策六、品牌推廣與提升策略七、品牌保護(hù)2022/12/2838第四節(jié)品牌及品牌提升策略一、品牌與商標(biāo)的含義2022/12/一、品牌和商標(biāo)的基本概念品牌的含義及要素品牌的作用品牌資產(chǎn)的含義和特征商標(biāo)和馳名商標(biāo)2022/12/2839一、品牌和商標(biāo)的基本概念品牌的含義及要素2022/12/28品牌的含義、要素品牌的含義：品牌是用以識(shí)別賣者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的商業(yè)名稱及標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或要素的組合。品牌代表者賣者對(duì)交付給買主的產(chǎn)品特性、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。品牌要素：屬性；利益；價(jià)值；文化；個(gè)性；用戶。2022/12/2840品牌的含義、要素品牌的含義：品牌是用以識(shí)別賣者的產(chǎn)品或服務(wù)，品牌的作用對(duì)營銷者的作用：促進(jìn)銷售，樹立企業(yè)形象；保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益；約束企業(yè)的不良行為；擴(kuò)大產(chǎn)品組合；對(duì)消費(fèi)者的益處：便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別和選購所需商品；維護(hù)消費(fèi)者的利益；促進(jìn)產(chǎn)品的改良。2022/12/2841品牌的作用對(duì)營銷者的作用：促進(jìn)銷售，樹立企業(yè)形象；保護(hù)品牌所品牌資產(chǎn)與商標(biāo)品牌資產(chǎn)：一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。具有五個(gè)特征：無形性；在利用中增值；難以準(zhǔn)確計(jì)量；具有波動(dòng)性；營銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。商標(biāo)：品牌或品牌的一部分經(jīng)過申請(qǐng)注冊(cè)，并獲得批準(zhǔn)，即為商標(biāo)。商標(biāo)專用權(quán)的獲得有兩個(gè)原則：注冊(cè)在先；使用在先馳名商標(biāo)：在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。馳名商標(biāo)的專有權(quán)跨越國界；注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t2022/12/2842品牌資產(chǎn)與商標(biāo)品牌資產(chǎn)：一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值世界知名品牌價(jià)值年份1999年2000年可口可樂838.45725.37微軟566.54701.97IBM437.81531.84英特爾300.21390.49諾基亞206.94385.25通用電器335.02381.28福特331.97363.68迪斯尼322.75335.532022/12/2843世界知名品牌價(jià)值年份1999年2000年可口可樂838.45中國首批名牌產(chǎn)品名單電冰箱：海爾；容聲；新飛；美菱。洗衣機(jī)：海爾；小天鵝；榮事達(dá)；小鴨；金羚（江門）；威力（中山）微波爐：格蘭仕；海爾。家用空調(diào)；春蘭；格力；美的；科龍；華凌；海信。襯衣：雅戈?duì)?；海螺；衫衫FIRS；虎豹HUBAO；銀湖；洛茲；步森；開開；紅豆；太平鳥；天壇彩電：TCL；長(zhǎng)虹；熊貓；廈華XOCECO；海信Hisense；海爾Hair；康佳KONKA；創(chuàng)維SKYWORTH;微型計(jì)算機(jī)：聯(lián)想；長(zhǎng)城；海信；方正FOUNDER；清華同方。摩托車：嘉陵；豪爵（江門大長(zhǎng)江）；錢江。味精：蓮花；菱花；菊花；雙橋；紅梅。彩色膠卷：樂凱。2022/12/2844中國首批名牌產(chǎn)品名單電冰箱：海爾；容聲；新飛；美菱。彩電：T二、品牌和商標(biāo)策略品牌設(shè)計(jì)原則：品牌策略互聯(lián)網(wǎng)域名商標(biāo)策略：2022/12/2845二、品牌和商標(biāo)策略品牌設(shè)計(jì)原則：2022/12/2845品牌設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記構(gòu)思巧妙，暗示屬性富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重避免雷同，超越時(shí)空2022/12/2846品牌設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記2022/12/2846品牌決策品牌有無決策（Brandingdecision）品牌歸屬?zèng)Q策品牌統(tǒng)分決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策2022/12/2847品牌決策品牌有無決策（Brandingdecision）2品牌歸屬?zèng)Q策

（Brand-sponsordecision）企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌；混合品牌2022/12/2848品牌歸屬?zèng)Q策

（Brand-sponsordecision品牌統(tǒng)分決策1、統(tǒng)一品牌2、個(gè)別品牌3、分類品牌4、企業(yè)名稱＋個(gè)別品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil2022/12/2849品牌統(tǒng)分決策1、統(tǒng)一品牌2022/12/2849品牌戰(zhàn)略決策

（Brand-strategydecision）1、產(chǎn)品線擴(kuò)展（Lineextensions）2、品牌延伸（Brandextensions）3、多品牌（Multi-brands）4、新品牌（Newbrands）5、合作品牌（Co-brands）2022/12/2850品牌戰(zhàn)略決策

（Brand-strategydecisio品牌重新定位決策

(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法。2022/12/2851品牌重新定位決策

(Brand-repositioning品牌保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名打假2022/12/2852品牌保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)2022/12/2852注冊(cè)商標(biāo)獨(dú)占性時(shí)效性地域性不可分割性2022/12/2853注冊(cè)商標(biāo)獨(dú)占性2022/12/2853申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［1］馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨(dú)占性特征，主要表現(xiàn)為：馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界。馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。2022/12/2854申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［1］馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［2］在我國，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。凡在市場(chǎng)上有較高的知名度和市場(chǎng)占有率的商標(biāo)都可以申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。根據(jù)我國《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。2022/12/2855申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［2］在我國，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國家商標(biāo)局負(fù)注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標(biāo)屬性。域名注冊(cè)仍然采用注冊(cè)在先的原則。注冊(cè)域名有兩種做法：國內(nèi)注冊(cè)二級(jí)域名國際注冊(cè)一級(jí)域名2022/12/2856注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標(biāo)屬性。2022/12/2856打假假冒商標(biāo)行為，是指以盈利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為。企業(yè)要有品牌保護(hù)意識(shí)，打擊假冒者。2022/12/2857打假假冒商標(biāo)行為，是指以盈利或者以獲取其他非法利益為目的，故品牌管理品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、運(yùn)營和維護(hù)等一系列活動(dòng)。品牌管理的組織形式：職能管理制品牌經(jīng)理制2022/12/2858品牌管理品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、運(yùn)營和維護(hù)等一系列活品牌擴(kuò)展（延伸）策略舊產(chǎn)品新產(chǎn)品新品牌多品牌新品牌舊品牌產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌擴(kuò)展2022/12/2859品牌擴(kuò)展（延伸）策略第五節(jié)包裝策略包裝的含義、種類與作用：包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)或者指包扎物；包裝可以分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝兩種，也可以分為內(nèi)層包裝、中層包裝和外層包裝。包裝的作用有五個(gè)方面：保護(hù)商品；便于儲(chǔ)運(yùn)；促進(jìn)銷售；增加盈利；美化商品。包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志：包裝標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖案、雕刻及印制的說明；包裝標(biāo)志是制在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及他們的組合。包裝標(biāo)志有運(yùn)輸量、標(biāo)志、指示性標(biāo)志、警告性標(biāo)志三種。2022/12/2860第五節(jié)包裝策略包裝的含義、種類與作用：包裝是指對(duì)某一品牌商好包裝自己會(huì)說話

—伊利嬰幼兒奶粉包裝設(shè)計(jì)案例

奶粉品項(xiàng)分析:

全脂奶粉;全脂加糖奶粉;配方奶粉(嬰幼兒奶粉,兒童奶粉,學(xué)生奶粉,孕產(chǎn)婦奶粉,青壯年奶粉,中老年奶粉);保健系列奶粉(降糖奶粉,免疫奶粉,補(bǔ)鈣奶粉,補(bǔ)鐵奶粉,補(bǔ)鋅奶粉);調(diào)味系列奶粉(豆奶粉,雞蛋奶粉,果味奶粉)2022/12/2861好包裝自己會(huì)說話

—伊利嬰幼兒奶粉包裝設(shè)計(jì)案例續(xù)一競(jìng)品包裝設(shè)計(jì)分析一從“主視覺”分析:以“嬰兒照片”為主視覺;以“嬰兒插圖”為主視覺;以“卡通圖案”為主視覺;以“滿版色塊”為主視覺;以“乳牛照片”為主視覺;以“花”為主視覺;以“純文字或logo”為主視覺.二從“色彩策略”來分析:使用“白”色系(牛奶的基本色);使用“紅”色系;使用“黃”色系;使用“藍(lán)”色系;使用“綠”色系;使用“紫”色系.2022/12/2862續(xù)一競(jìng)品包裝設(shè)計(jì)分析續(xù)二結(jié)論:1奶粉包裝尚無人使用高質(zhì)感的BABY攝影圖片;2奶粉包裝尚無人使用深綠色和金色的主色系;3奶粉包裝尚無人使用高質(zhì)感的玩具插圖.2022/12/2863續(xù)二結(jié)論:2022/1續(xù)三伊利嬰幼兒奶粉的包裝策略:1強(qiáng)調(diào)貨架上的陳列視覺—凸現(xiàn)“1,2,3”三階段;2運(yùn)用與“兒童”.“成長(zhǎng)”有關(guān)的插圖做主視覺;(0-6個(gè)月小喇叭,6-12月小汽車,1-3周歲小足球)3傳達(dá)“專業(yè)性”;(?；撬?初乳粉,B-胡蘿卜素)4色彩計(jì)劃;(粉色系,傳達(dá)“親切”,“溫馨”5每一面的展示效果都要考慮到;(立體,背面用“內(nèi)蒙古大草原”的插圖,底面)6國際化效果.(英文,精致,國際化形象)2022/12/2864續(xù)三伊利嬰幼兒奶粉的包裝策略（二）包裝設(shè)計(jì)的原則：安全；適于運(yùn)輸；美觀大方，突出特色；包裝與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣；符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益包裝策略：相似包裝；等級(jí)包裝；分類包裝；配套包裝；再使用包裝；附贈(zèng)禮品包裝；更新包裝。2022/12/2865包裝策略（二）包裝設(shè)計(jì)的原則：安全；適于運(yùn)輸；美觀踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來。12月-2212月-22Wednesday,December28,2022弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一名。15:47:3115:47:3115:4712/28/20223:47:31PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2215:47:3115:47Dec-2228-Dec-22重于泰山，輕于鴻毛。15:47:3115:47:3115:47Wednesday,December28,2022不可麻痹大意，要防微杜漸。12月-2212月-2215:47:3115:47:31December28,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年12月28日3:47下午12月-2212月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。28十二月20223:47:31下午15:47:3112月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十二月223:47下午12月-2215:47December28,2022重規(guī)矩，嚴(yán)要求，少危險(xiǎn)。2022/12/2815:47:3115:47:3128December2022好的事情馬上就會(huì)到來，一切都是最好的安排。3:47:31下午3:47下午15:47:3112月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。12月-2212月-2215:4715:47:3115:47:31Dec-22務(wù)實(shí)，奮斗，成就，成功。2022/12/2815:47:31Wednesday,December28,2022抓住每一次機(jī)會(huì)不能輕易流失，這樣我們才能真正強(qiáng)大。12月-222022/12/2815:47:3112月-22謝謝大家！踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來。12月-2212月-2市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件

2022/12/2867市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件

第九章產(chǎn)品及品牌提升策略第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合第二節(jié)產(chǎn)品生命周期理論第三節(jié)開發(fā)新產(chǎn)品第四節(jié)品牌及品牌提升策略第五節(jié)包裝策略

2022/12/2868第九章產(chǎn)品及品牌提升策略第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合2022/12/學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章學(xué)習(xí)，領(lǐng)會(huì)產(chǎn)品、品牌、包裝的含義，區(qū)分品牌與商標(biāo)，理解新產(chǎn)品開發(fā)過程，掌握產(chǎn)品組合策略、品牌策略、包裝策略，能夠運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論來制定相應(yīng)的營銷策略。2022/12/2869學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章學(xué)習(xí)，領(lǐng)會(huì)產(chǎn)品、品牌、包裝的含義，區(qū)分品牌與第一節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品整體概念

二、產(chǎn)品分類

三、產(chǎn)品組合四、產(chǎn)品組合策略2022/12/2870第一節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品整體概念2022/12/284一、產(chǎn)品整體（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)2022/12/2871一、產(chǎn)品整體（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)純粹的有形商品純粹的服務(wù)產(chǎn)品-服務(wù)連續(xù)體肥皂附帶服務(wù)的產(chǎn)品提供維修和保養(yǎng)服務(wù)的汽車混合提供物餐館附帶次要實(shí)物商品的服務(wù)提供快餐的航空旅游服務(wù)醫(yī)生的檢查服務(wù)2022/12/2872產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)純粹的有形商品純粹的服務(wù)產(chǎn)品-服務(wù)連續(xù)體肥皂品牌名稱質(zhì)量水平包裝設(shè)計(jì)特征交付和信用條件安裝擔(dān)保售后服務(wù)實(shí)體產(chǎn)品核心產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)品的層次（整體產(chǎn)品）核心利益或服務(wù)2022/12/2873品牌名稱質(zhì)量水平包裝設(shè)計(jì)特征交付和安裝擔(dān)保售后服務(wù)實(shí)體產(chǎn)品核課堂研討產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？2022/12/2874課堂研討產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？2022/1整體產(chǎn)品對(duì)營銷管理的意義體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。2022/12/2875整體產(chǎn)品對(duì)營銷管理的意義體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。2二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費(fèi)品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類2022/12/2876二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類2022/12/28根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類2022/12/2877根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類2022/12/2811消費(fèi)品的分類2022/12/2878消費(fèi)品的分類2022/12/2812產(chǎn)業(yè)用品的分類2022/12/2879產(chǎn)業(yè)用品的分類2022/12/2813三、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合所謂產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，即企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)具體的品種就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項(xiàng)目的集合。2022/12/2880三、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合2022/12/2814四、產(chǎn)品組合策略拓展產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品延伸策略產(chǎn)品線更新策略2022/12/2881四、產(chǎn)品組合策略拓展產(chǎn)品組合策略2022/12/2815延伸向系列外延伸產(chǎn)品線長(zhǎng)度產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)目雙向向下延伸向上延伸填充在系列內(nèi)延伸產(chǎn)品線決策2022/12/2882延伸產(chǎn)品線長(zhǎng)度雙向向下延伸向上延伸填充產(chǎn)品線決策2022/寬度–不同產(chǎn)品線的數(shù)量長(zhǎng)度–產(chǎn)品線內(nèi)所有產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目深度–每條產(chǎn)品線內(nèi)所包括的產(chǎn)品品種產(chǎn)品組合-所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目一致性產(chǎn)品組合決策2022/12/2883寬度–不同產(chǎn)品線的數(shù)量長(zhǎng)度–產(chǎn)品線內(nèi)所有產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)第二節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分：需求和技術(shù)的生命周期；產(chǎn)品生命周期階段及形態(tài)；產(chǎn)品種類、形式、品牌的生命周期。產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略：導(dǎo)入期的特點(diǎn)與營銷策略；成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營銷策略；成熟期的特點(diǎn)及營銷策略；衰退期的特點(diǎn)及營銷策略。2022/12/2884第二節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分：需求和技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品生命周期圖0引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額利潤(rùn)額2022/12/2885企業(yè)產(chǎn)品生命周期圖引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期2022/12/2產(chǎn)品生命周期再循環(huán)銷售額第一次循環(huán)第二次循環(huán)時(shí)間2022/12/2886產(chǎn)品生命周期再循環(huán)銷2022/12/2820產(chǎn)品生命周期多循環(huán)

銷售額時(shí)間2022/12/2887產(chǎn)品生命周期多循環(huán)2022/12/2821產(chǎn)品生命周期非連續(xù)循環(huán)

銷售額時(shí)間2022/12/2888產(chǎn)品生命周期非連續(xù)循環(huán)2022/12/2822產(chǎn)品生命周期與營銷策略（1）產(chǎn)品導(dǎo)入期：把握一個(gè)“準(zhǔn)”字促銷水平高低價(jià)格水平高快速掠奪緩慢掠奪低快速滲透緩慢滲透2022/12/2889產(chǎn)品生命周期與營銷策略（1）產(chǎn)品導(dǎo)入期：把握一個(gè)“準(zhǔn)”字產(chǎn)品生命周期與營銷策略（2）產(chǎn)品的成長(zhǎng)期：把握一個(gè)“好”字提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品品種進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)從宣傳產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)為勸說顧客購買進(jìn)入新的分銷渠道適當(dāng)降價(jià)以吸引對(duì)價(jià)格敏感的購買者2022/12/2890產(chǎn)品生命周期與營銷策略（2）產(chǎn)品的成長(zhǎng)期：把握一個(gè)“好”字2產(chǎn)品生命周期與營銷策略（3）產(chǎn)品的成熟期：把握一個(gè)“爭(zhēng)”字產(chǎn)品改進(jìn)：提高質(zhì)量、增加功能、改進(jìn)特色、增加產(chǎn)品的用量市場(chǎng)調(diào)整：爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客；進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；轉(zhuǎn)變非使用人調(diào)整市場(chǎng)營銷組合2022/12/2891產(chǎn)品生命周期與營銷策略（3）產(chǎn)品的成熟期：把握一個(gè)“爭(zhēng)”字2產(chǎn)品生命周期與營銷策略（4）產(chǎn)品的衰退期：把握一個(gè)“轉(zhuǎn)”字繼續(xù)決策集中決策放棄決策2022/12/2892產(chǎn)品生命周期與營銷策略（4）產(chǎn)品的衰退期：把握一個(gè)“轉(zhuǎn)”字2PLC各階段的特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開支榨取最后價(jià)值2022/12/2893高等教育出版社設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭、吳健安2022/12/2893PLC各階段的特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰課堂思考1請(qǐng)分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)2022/12/2894課堂思考1請(qǐng)分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入第三節(jié)開發(fā)新產(chǎn)品一、新產(chǎn)品的涵義二、新產(chǎn)品的分類三、新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)四、新產(chǎn)品的開發(fā)程序五、新產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)施要點(diǎn)2022/12/2895第三節(jié)開發(fā)新產(chǎn)品一、新產(chǎn)品的涵義2022/12/2829一、新產(chǎn)品的涵義新產(chǎn)品是指對(duì)營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。2022/12/2896一、新產(chǎn)品的涵義新產(chǎn)品是指對(duì)營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得二、新產(chǎn)品的分類新產(chǎn)品包括以下六種基本類型：新產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新再定位降低成本推廣到新的目標(biāo)市場(chǎng)2022/12/2897二、新產(chǎn)品的分類新產(chǎn)品包括以下六種基本類型：2022/12/三、新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)品生命周期理論消費(fèi)需求的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇2022/12/2898三、新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)品生命周期理論2022/12/2832新產(chǎn)品的科技含量不斷提高新產(chǎn)品多樣化產(chǎn)品更美觀，更舒適，更適用?！熬G色產(chǎn)品”的發(fā)展產(chǎn)品生命周期越來越短。2022/12/2899新產(chǎn)品的科技含量不斷提高2022/12/2833四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷規(guī)劃新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測(cè)試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷商業(yè)化2022/12/28100四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷新產(chǎn)品創(chuàng)意概念形成商業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)商業(yè)化五、新產(chǎn)品開發(fā)實(shí)施的要點(diǎn)新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散購買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散2022/12/28101五、新產(chǎn)品開發(fā)實(shí)施的要點(diǎn)新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散2022/12新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的適應(yīng)性新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性新產(chǎn)品的認(rèn)知性2022/12/28102新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)2022/12/283購買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散——

羅杰斯模式認(rèn)知→興趣→評(píng)價(jià)→試用→正式采用落伍者16%晚期多數(shù)型34%早期多數(shù)型34%早期采用者創(chuàng)新者13.5%2.5%激光唱機(jī)（CDPlayer）的擴(kuò)散采用過程2022/12/28103購買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散——

羅杰斯模式認(rèn)知→興趣第四節(jié)品牌及品牌提升策略一、品牌與商標(biāo)的含義二、品牌的分類三、品牌的作用四、品牌設(shè)計(jì)五、品牌決策六、品牌推廣與提升策略七、品牌保護(hù)2022/12/28104第四節(jié)品牌及品牌提升策略一、品牌與商標(biāo)的含義2022/12/一、品牌和商標(biāo)的基本概念品牌的含義及要素品牌的作用品牌資產(chǎn)的含義和特征商標(biāo)和馳名商標(biāo)2022/12/28105一、品牌和商標(biāo)的基本概念品牌的含義及要素2022/12/28品牌的含義、要素品牌的含義：品牌是用以識(shí)別賣者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的商業(yè)名稱及標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或要素的組合。品牌代表者賣者對(duì)交付給買主的產(chǎn)品特性、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。品牌要素：屬性；利益；價(jià)值；文化；個(gè)性；用戶。2022/12/28106品牌的含義、要素品牌的含義：品牌是用以識(shí)別賣者的產(chǎn)品或服務(wù)，品牌的作用對(duì)營銷者的作用：促進(jìn)銷售，樹立企業(yè)形象；保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益；約束企業(yè)的不良行為；擴(kuò)大產(chǎn)品組合；對(duì)消費(fèi)者的益處：便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別和選購所需商品；維護(hù)消費(fèi)者的利益；促進(jìn)產(chǎn)品的改良。2022/12/28107品牌的作用對(duì)營銷者的作用：促進(jìn)銷售，樹立企業(yè)形象；保護(hù)品牌所品牌資產(chǎn)與商標(biāo)品牌資產(chǎn)：一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。具有五個(gè)特征：無形性；在利用中增值；難以準(zhǔn)確計(jì)量；具有波動(dòng)性；營銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。商標(biāo)：品牌或品牌的一部分經(jīng)過申請(qǐng)注冊(cè)，并獲得批準(zhǔn)，即為商標(biāo)。商標(biāo)專用權(quán)的獲得有兩個(gè)原則：注冊(cè)在先；使用在先馳名商標(biāo)：在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。馳名商標(biāo)的專有權(quán)跨越國界；注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t2022/12/28108品牌資產(chǎn)與商標(biāo)品牌資產(chǎn)：一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值世界知名品牌價(jià)值年份1999年2000年可口可樂838.45725.37微軟566.54701.97IBM437.81531.84英特爾300.21390.49諾基亞206.94385.25通用電器335.02381.28福特331.97363.68迪斯尼322.75335.532022/12/28109世界知名品牌價(jià)值年份1999年2000年可口可樂838.45中國首批名牌產(chǎn)品名單電冰箱：海爾；容聲；新飛；美菱。洗衣機(jī)：海爾；小天鵝；榮事達(dá)；小鴨；金羚（江門）；威力（中山）微波爐：格蘭仕；海爾。家用空調(diào)；春蘭；格力；美的；科龍；華凌；海信。襯衣：雅戈?duì)?；海螺；衫衫FIRS；虎豹HUBAO；銀湖；洛茲；步森；開開；紅豆；太平鳥；天壇彩電：TCL；長(zhǎng)虹；熊貓；廈華XOCECO；海信Hisense；海爾Hair；康佳KONKA；創(chuàng)維SKYWORTH;微型計(jì)算機(jī)：聯(lián)想；長(zhǎng)城；海信；方正FOUNDER；清華同方。摩托車：嘉陵；豪爵（江門大長(zhǎng)江）；錢江。味精：蓮花；菱花；菊花；雙橋；紅梅。彩色膠卷：樂凱。2022/12/28110中國首批名牌產(chǎn)品名單電冰箱：海爾；容聲；新飛；美菱。彩電：T二、品牌和商標(biāo)策略品牌設(shè)計(jì)原則：品牌策略互聯(lián)網(wǎng)域名商標(biāo)策略：2022/12/28111二、品牌和商標(biāo)策略品牌設(shè)計(jì)原則：2022/12/2845品牌設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記構(gòu)思巧妙，暗示屬性富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重避免雷同，超越時(shí)空2022/12/28112品牌設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記2022/12/2846品牌決策品牌有無決策（Brandingdecision）品牌歸屬?zèng)Q策品牌統(tǒng)分決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策2022/12/28113品牌決策品牌有無決策（Brandingdecision）2品牌歸屬?zèng)Q策

（Brand-sponsordecision）企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌；混合品牌2022/12/28114品牌歸屬?zèng)Q策

（Brand-sponsordecision品牌統(tǒng)分決策1、統(tǒng)一品牌2、個(gè)別品牌3、分類品牌4、企業(yè)名稱＋個(gè)別品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil2022/12/28115品牌統(tǒng)分決策1、統(tǒng)一品牌2022/12/2849品牌戰(zhàn)略決策

（Brand-strategydecision）1、產(chǎn)品線擴(kuò)展（Lineextensions）2、品牌延伸（Brandextensions）3、多品牌（Multi-brands）4、新品牌（Newbrands）5、合作品牌（Co-brands）2022/12/28116品牌戰(zhàn)略決策

（Brand-strategydecisio品牌重新定位決策

(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法。2022/12/28117品牌重新定位決策

(Brand-repositioning品牌保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名打假2022/12/28118品牌保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)2022/12/2852注冊(cè)商標(biāo)獨(dú)占性時(shí)效性地域性不可分割性2022/12/28119注冊(cè)商標(biāo)獨(dú)占性2022/12/2853申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［1］馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨(dú)占性特征，主要表現(xiàn)為：馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界。馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。2022/12/28120申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［1］馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［2］在我國，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。凡在市場(chǎng)上有較高的知名度和市場(chǎng)占有率的商標(biāo)都可以申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。根據(jù)我國《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。2022/12/28121申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［2］在我國，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國家商標(biāo)局負(fù)注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標(biāo)屬性。域名注冊(cè)仍然采用注冊(cè)在先的原則。注冊(cè)域名有兩種做法：國內(nèi)注冊(cè)二級(jí)域名國際注冊(cè)一級(jí)域名2022/12/28122注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標(biāo)屬性。2022/12/2856打假假冒商標(biāo)行為，是指以盈利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為。企業(yè)要有品牌保護(hù)意識(shí)，打擊假冒者。2022/12/28123打假假冒商標(biāo)行為，是指以盈利或者以獲取其他非法利益為目的，故品牌管理品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、運(yùn)營和維護(hù)等一系列活動(dòng)。品牌管理的組織形式：職能管理制品牌經(jīng)理制2022/12/28124品牌管理品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、運(yùn)營和維護(hù)等一系列活品牌擴(kuò)展（延伸）策略舊產(chǎn)品新產(chǎn)品新品牌多品牌新品牌舊品牌產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌擴(kuò)展2022/12/28125品牌擴(kuò)展（延伸）策略第五節(jié)包裝策略包裝的含義、種類與作用：包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)或者指包扎物；包裝可以分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝兩種，也可以分為內(nèi)層包裝、中層包裝和外層包裝。包裝的作用有五個(gè)方面：保護(hù)商品；便于儲(chǔ)運(yùn)；促進(jìn)銷售；增加盈利；美化商品。包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志：包裝標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖案、雕刻及印制的說明；包裝標(biāo)志是制在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及他們的組合。包裝標(biāo)志有運(yùn)輸量、標(biāo)志、指示性標(biāo)志、警告性標(biāo)志三