品牌要素設計教材

第三講品牌要素設計~~第2篇品牌成長篇郭小釵品牌名稱名稱實際上是品牌概念的本質所在。－－大衛(wèi)·愛格設計的標準可記憶性容易識別容易回憶有含義性描述性說服性趣味性聯(lián)想性可保護性法律角度競爭角度可適應性靈活可更新可轉換性產品門類間地域和文化界限間品牌命名的規(guī)則簡潔醒目，與眾不同KLIM注重文化意蘊金利來傳神獨特，不落俗套樂百氏賦予寓意紅豆揭示功效，激發(fā)好感飄柔追溯歷史，弘揚傳統(tǒng)杜康酒明確對象，引導消費玉蘭油與品牌標志協(xié)調呼應雀巢講究品牌命名的國際性佐丹奴兩部電影命名例：宏碁改名1987年，美國奧美為臺灣的宏碁電腦導入CI時，認為它的英文名稱Multitech在傳播中有很大障礙奧美動用它在全球的創(chuàng)意人員，從40000個名稱中篩選出1000個符合條件的名稱，最后選擇Acer。還請一位澳洲的代理商從拉丁文和英文的字義來檢視這個字。前者有熱情的意思，后者則是清風的意思。此外和“Yes,Sir”諧音，也有不錯的含義。Acer來源于拉丁文，品牌名傳導出“鮮明、敏銳、活潑、有洞察力”的意思，符合電腦特點；在英文中，Acer來源于“ace”（王牌），有“杰出、卓越”的含義，可以體現(xiàn)公司的精神。Acer同時易于記憶和傳播，簡單順口。品牌命名的29條思路和技巧1、企業(yè)名與品牌名一致SONY、長虹、李寧、雅戈爾2、圍繞產品功能命名感冒清、牙痛安、津津食品3、以植物為題材來命名櫻花、紅梅、春蘭、兩面針、蘋果4、以動物為題材來命名鳳凰、白貓、金魚、七匹狼、駱駝5、用人物的名字或姓氏來命名香奈兒、福特、勞力士、菲利普、西門子、杜邦、張小泉、王安、鄧亞萍6、以數字為題材來命名555、999、505、三槍服裝、三星電腦、柒牌男裝、活力287、以企業(yè)名或功能名的字首來命名P&G、BMW、NEC、KFC、HP(巴伐利亞發(fā)動機公司)（日本電器公司）8、以字母獨特組合作為品牌名EXXON、SONY、LG、Intel、Heineken、Jeep、Buick品牌命名的29條思路和技巧9、外來語翻譯而來的命名佳能、波音、美能達、柯達、普利斯通、路易威登、潘婷10、用詞典中的詞組作為品牌名統(tǒng)一、舒適、如意、成功、太平洋11、用新創(chuàng)名稱或句子來命名酷兒、克寧（Klim）、捷安特12、以利益點來提煉出命名立白、清爽、拍立得、管家婆13、抓住情感理論來命名萬家樂、思念、甜蜜蜜、幸福、太太樂、好孩子、顧家14、根據人的性別、年齡來命名永芳、雅絲蘭黛、少女之春、鐵漢、靚仔、虎豹、米奇、小王子、賜壽康15、以美好事物為題材來命名博愛、青春、清風、昂立一號16、以諧音字為題材來命名挑豆、清嘴、隨變、筷樂伙伴品牌命名的29條思路和技巧17、以時間概念來命名星期八、第五季、明日18、以吉祥意義來命名紅雙喜、長壽、吉百利、永久、金六福、萬事利、福滿多19、借民俗風情和城市名來創(chuàng)意命名山城、珠江、泰山、青島、香格里拉、嶗山、西湖、瀏陽河20、用色彩作為題材來命名紅河、紅塔山、綠丹蘭、白沙、藍月亮、黑妹、金鳥、千色花21、以產品的產地來直接命名上海大眾、天府可樂、煙臺葡萄酒22、以產品的外觀特色來命名蝙蝠衫、寶塔糖、手榴彈果凍、伊利四個圈雪糕23、用比喻的手法來命名自由鳥、過江龍24、使用形容的手法來命名一口凈牙膏、香滿園麻油、睡得香蚊香、優(yōu)健美運動器品牌命名的29條思路和技巧25、借助故事或傳說為題材來命名狗不理、皇飯兒26、使用雙關語來命名中意冰箱（中國、意大利合資）棗上好飲料、好心仁瓜子27、用投其所好式命名心不爽、金利來、難得醉28、以反攻競爭對手的方式來命名難得胡桃家具29、以公司股份為題材命名青島－利渤海爾美菱－阿里斯頓討論：產產品命名名策劃請策劃能能量酸奶奶、兒童童酸奶飲飲品、女女性纖維維奶和餐餐飲奶的的命名例：酸奶奶命名

女性纖維奶能量酸奶兒童酸奶飲品餐飲酸奶

品牌名1纖養(yǎng)1奔1泡泡龍*1味源2維美2高飛2小智龍2味真3纖多3力源3非常小子3真味產品名活性纖維酸牛奶能量酸牛奶樂智酸乳飲品活性纖維酸牛奶

成長酸乳飲品

健腦酸乳飲品

*注:泡泡龍是小朋友們愛玩的電腦游戲,以這個名字命名兒童酸奶,活潑可愛，瑯瑯上口;家長一般也希望望子成龍。在包裝上我們可用一系列可愛的卡通龍作圖案,增加趣味性；而且我們可以利用龍來做促銷活動，例如要小朋友收集產品中各種龍圖案的卡片。三角包的兒童風味奶也可以用這個名稱，形成一個產品系列。品牌命名名的注意意點名稱是否否容易記記憶與眾不同同或非同同尋常富含非常常有趣的的內容富有深刻刻含義富有感情情色彩簡單樸實實名稱是否否表明產產品類別別品牌命名名的注意意點名稱是否否支持標標志或標標語名稱是否否表明預預期的品品牌聯(lián)想想是否有令令人不快快的聯(lián)想想名稱是否否完全合合法名稱不應應該與競競爭對手手的名稱稱相混淆淆名稱挑選選程序刪除和精精選消費者測測試聯(lián)想測試試閱讀測試試偏好測試試記憶測試試考慮每個個名稱的的優(yōu)劣勢勢以及品品牌價值值的基本本判斷標標準。不僅要考考慮營銷銷計劃早早期階段段的關鍵鍵因素，，還要考考慮品牌牌成熟時時的長期期問題。。摩黛絲（（modess）女士士用品是是強生公公司旗下下的產品品。該產產品在上上市之前前為取一一個中文文名字令令強生公公司大傷傷腦筋。。經過初初期的企企劃和過過濾，選選出了“夢的絲絲”、““摩黛絲絲”、““好自在在”、““美的舒舒”、““美貼適適”、““美的適適”、““摩登適適”等十多個個候選名名字。針對候選選名字，，強生公公司組織織進行命命名測試試，測試試消費者者的偏好好和反應應。1.記憶憶測試：：檢測名名字是否否容易被被記住，，結果，，“美的的適”、、“美的的舒”、、“摩登登適”的的記憶強強度比其其它名字字差。據據推測，，這可能能由于美美的、摩摩登等字字眼已經經過多過過濫，沒沒有特殊殊之處。。強生公公司產產品命命名測測試強生公公司產產品命命名測測試2.學習測測試：：確定定名字字是否否順口口易叫叫。結結果顯顯示，，各名名稱之之間差差異不不大，，也未未發(fā)現(xiàn)現(xiàn)諧音音的問問題。。3.偏偏好好測試試：確確定哪哪一個個名字字受歡歡迎。。結果果，““夢的的絲””脫穎穎而出出，成成為最最喜愛愛的名名字，，其次次是摩摩黛絲絲。這這個結結果與與事先先預料料相差差甚大大。策策劃者者原以以為，，“適適”代代表舒舒適，，兼具具音譯譯與意意譯雙雙重功功能，，受訪訪者的的接受受意愿愿可能能會比比較大大高。。“絲絲”只只是單單純的的音譯譯，與與該產產品的的聯(lián)系系似乎乎不大大。但但調查查結果果顯示示，女女性消消費者者對““絲””的接接受程程度遠遠大于于“適適”。。強生公公司產產品命命名測測試4.聯(lián)想測測試：：確定定候選選名字字讓消消費者者聯(lián)想想到什什么。。結果果“美美貼適適”被被聯(lián)想想到皮皮革產產品，，令策策劃者者大跌跌眼鏡鏡。因因為““美貼貼適””對產產品功功效有有相當當貼切切的描描述，，且隱隱含背背膠式式粘貼貼方便便，原原本是是相當當看好好。而而“夢夢的絲絲”則則完全全是一一些少少女的的夢幻幻、神神話、、詩情情畫意意的聯(lián)聯(lián)想。。而摩摩黛絲絲則有有一些些成熟熟穩(wěn)重重之感感。強生公公司最最后選選擇了了摩黛黛絲。。因為為考慮慮到女女性使使用該該產品品的期期間很很長，，從青青春期期一直直可到到50歲左左右。。“摩摩黛絲絲”是是一個個適合合各年年齡的的中性性名字字，而而“夢夢的絲絲”似似乎僅僅屬于于20歲以以下的的女性性。同同時，，受測測者對對兩者者的偏偏好程程度差差異不不大，，因此此，雖雖然““夢的的絲””便好好程度度超過過了““摩黛黛絲””，但但公司司最終終還是是選擇擇了““摩黛黛絲””。國際際化化命命名名名稱稱要要讓讓當當地地人人視視為為自自己己的的品品牌牌。。如如：：海海飛飛絲絲、、飄飄柔柔、、佳佳潔潔士士命名名必必須須考考慮慮到到最最佳佳的的傳傳播播效效果果名稱稱必必須須事事先先檢檢測測出出各各國國語語言言含含義義，，如如NOVA在在南南美美、、HONDA在在法法國國（（半半田田））、、ENCO在在日日本本（（拋拋錨錨））名稱稱注注冊冊不不能能拖拖延延我國國品品牌牌國國際際化化命命名名實實例例金利來Goldlion彩虹IRICO(IrisCorporation)雅戈爾Youngor九陽Joyoung海信HiSense（高靈敏）西泠Serene（寧靜舒適）新飛Frestech美的Midea美加凈MAXAM品牌牌命命名名的的誤誤區(qū)區(qū)冷僻僻的的詞詞語語不不利利于于傳傳播播。。鮪鮪婳婳（（Weihua））欠缺內內涵，，或不不考慮慮使用用對象象。順順丹牌牌電吹吹風、、六丁丁目方方便面面、大大象牌牌女鞋鞋跟風現(xiàn)現(xiàn)象嚴嚴重。。騰龍龍、飛飛龍、、天龍龍、美美思達達、萬萬事達達、夢夢思達達、華華龍100、統(tǒng)統(tǒng)一100、康康師傅傅面霸霸100...嘩眾取寵。。瀉停封、、伊人凈、、蟑會滅命名名粗粗俗俗。。肥肥婆婆、、二二房房、、泡泡妞妞、、南南霸霸天天品牌牌命命名名的的誤誤區(qū)區(qū)崇洋洋媚媚外外取取洋洋名名。?？煽杀缺瓤丝?、、路路易易十十四四、、羅羅曼曼羅羅蘭蘭、、愛愛麗麗絲絲、、波波爾爾、、佐佐羅羅、、江江詩詩丹丹頓頓自吹吹自自擂擂。?；驶适沂摇?、太太子子、、富富豪豪、、大大哥哥大大、、大大好好大大、、高高手手、、第第1品品、、天天地地一一號號稱王王稱稱霸霸。。蒙蒙古古王王、、英英王王、、花花王王、、獸獸王王、、蜘蜘蛛蛛王王、、路路霸霸、、彩彩霸霸、、燈燈霸霸、、香香霸霸、、足足霸霸不重視傳傳播。明清風韻韻（草書書）防范名稱稱克隆利用同音音字克隆?。簥W利利奧VS奧利傲傲利用相近近的字進進行克隆?。呵鄭u島VS青青鳥大大大VS太大大皇皇冠VS皇寇寇改變局部部字眼進進行克隆?。恨r夫夫山泉VS大夫夫山泉肯肯德德基VS啃得雞雞福滿滿多VS福更多多在名稱的的題材上上進行克克隆：農農夫果園園VS統(tǒng)統(tǒng)一活力力果園將原品牌牌名稱基基因直接接克?。海夯轄柨悼灯咸烟翘荲S銀銀鷺葡萄萄糖幾個經典典命名廣告主：：臺灣維維力食品品營銷目的的：讓消消費者產產生好奇奇感，短短期內引引爆知名名度命名特點點：口語語化，容容易記，，可以立立即傳達達一種意意念，利利用消費費者對現(xiàn)現(xiàn)狀不滿滿而產生生認同營銷結果果：銷售售超過230萬萬包，達達成率高高達535％，，連網絡絡BBS也是討討論熱烈烈。幾個經典典命名廣告主：：臺灣統(tǒng)統(tǒng)一食品品營銷目的的：將脆脆面改成成“一口口一丸””的方式式，變成成休閑點點心的零零食吃法法命名特點點：口語語化，一一語雙關關，引起起消費者者注意營銷結果果：市場場反響熱熱烈，一一度形成成斷貨局局面。幾個經典典命名肯德基雞雞米花舍得酒幾個經典典命名旺仔QQ糖茶里王品牌形象象識別品牌形象象理念識識別（MI）心心企業(yè)使命命、經營營哲學、、行為基基準和活活動領域域品牌形象象行為識識別（BI）手手組織制度度、管理理培訓、、行為規(guī)規(guī)范、公公共關系系、營銷銷活動、、公益事事業(yè)......品牌形象象視覺識識別（VI）臉臉標志標準字標準色核心標志的的作用用標志志知名名度度聯(lián)想想好感感品質質認認知知度度忠誠誠度度標志志的的分分類類按標標志志的的構構成成要要素素分分類類字體體標標志志圖形形標標志志組合合標標志志標志志的的分分類類按符符號號學學原原理理分分類類表音音符符號號連字字符符號號平平安安組字字符符號號BMW音形形符符號號表形形符符號號抽象象符符號號象形形符符號號形征征符符號號標志志的的分分類類標志志可可以以是是任任何何東東西西幾何何圖圖形形事件件包裝裝人物物場景景卡通通人人物物標志志的的特特征征一個個優(yōu)優(yōu)秀秀的的標標志志，，必必須須同同時時具具備備以以下下三三個個特特征征：：可識識別別性性--““抓抓眼眼球球””—判判斷斷方方法法：：心心理理映映射射法法可拓拓展展性性--是是LOGO設設計計是是企企業(yè)業(yè)或或者者品品牌牌視視覺覺標標識識一一整整套套行行為為中中的的一一環(huán)環(huán)，，而而并并非非全全部部；；--其其他他還還有有根根據據LOGO的的色色調調而而推推廣廣使使用用的的統(tǒng)統(tǒng)一一統(tǒng)統(tǒng)一一視視覺覺顏顏色色，，比比如如服服裝裝服服飾飾、、辦辦公公用用品品、、交交通通工工具具、、廣廣告告媒媒體體、、產產品品包包裝裝、、公公務務禮禮品品、、陳陳列列展展示示、、印印刷刷品品。?？筛锔镄滦滦孕?-企企業(yè)業(yè)LOGO并并不不是是一一成成不不變變的的--時時代代的的變變遷遷、、歷歷史史潮潮流流的的演演變變、、社社會會背背景景的的變變化化可口口可可樂樂LOGO變變遷遷設計計標標志志的的注注意意事事項項設計標志志的時候候，需要要格外注注意以下下兩個標標準：創(chuàng)意的標標準--設計計貴在創(chuàng)創(chuàng)新；--創(chuàng)意意也要尊尊重文化化慣性，，尤其是是本企業(yè)業(yè)特有的的文化理理念。涵義的標標準--設計計LOGO時，，應盡量量先規(guī)劃劃好品牌牌的產品品線，包包括主產產品的延延伸范疇疇，有效效確立現(xiàn)現(xiàn)在和未未來都相相對合適適的LOGO；；--設計計LOGO后，，要測評評LOGO的隱隱藏基因因。標志嘲弄弄《圣經經》?寶寶潔12年法法庭大戰(zhàn)戰(zhàn)品牌形象象品牌形象象就是消消費者對對品牌所所具有的的一切聯(lián)聯(lián)想。這種東東西可能能是品牌牌功能屬屬性的認認知，也也可能是是品牌情情感屬性性的感受受。品牌形象象是顧客客對產品品的精神神畫面，，被認為為是顧客客的腦海海中與產產品連接接