品牌建構(gòu)的基本模式與價值

2003年07月17日品牌建構(gòu)的模式及價值一、什么是品牌二、品牌建構(gòu)的基本模式三、品牌建構(gòu)的基本要素四、品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式五、品牌整合案例剖析六、品牌建構(gòu)的管理七、品牌建構(gòu)的流程八、品牌建構(gòu)的價值目錄什么是品牌？品牌就是人品牌就是符號品牌就是企業(yè)品牌就是產(chǎn)品品牌是什么？品牌就是符號視覺印象隱喻式圖象品牌傳統(tǒng)五年內(nèi)，你希望別人對你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象？這個印象將主導(dǎo)一切策略品牌是什么？品牌就是企業(yè)企業(yè)組織屬性創(chuàng)新能力品質(zhì)要求環(huán)保意識文化價值觀品牌是什么？品牌就是產(chǎn)品七個關(guān)聯(lián)結(jié)合:品牌和“產(chǎn)品類別”結(jié)合品牌和“產(chǎn)品屬性”結(jié)合品牌和“高品質(zhì)”結(jié)合品牌和“高價值感”結(jié)合品牌和“產(chǎn)品用途”結(jié)合品牌和“產(chǎn)品使用者”結(jié)合品牌和“生產(chǎn)地”結(jié)合品牌是什么？品牌就是人品牌聯(lián)想:品位、信心、印象深刻、值得信賴風(fēng)趣、活潑、幽默、隨和、拘禁、青春、智慧品牌是什么？品牌是什么？品牌就是一個名字、產(chǎn)品、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。它的功能在于減少消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時所須花費(fèi)的心力。品牌對企業(yè)而言，是重要的無形資產(chǎn)，完整的品牌評價可以填補(bǔ)短期財務(wù)評估與長期策略分析間的落差，取得一個策略平衡點(diǎn)?！耙粋€產(chǎn)品是工廠里制造出來的，一個品牌是消費(fèi)者購買的”

—斯蒂芬·金《發(fā)展新品牌》簡而言之，“品牌就是消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受與認(rèn)知”品牌重塑的基礎(chǔ)我們的的品牌牌需要要重塑塑嗎？？品牌重重塑的的基礎(chǔ)礎(chǔ)？市場競爭的加劇企業(yè)面臨新一輪創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的演變、延伸企業(yè)整體戰(zhàn)略的調(diào)整品牌建建構(gòu)的的四種種模式式例子品牌建建構(gòu)的的四種種模式式單一品品牌混合品品牌獨(dú)立品品牌不相關(guān)關(guān)品牌牌索尼奔馳通用電電器海爾所有產(chǎn)產(chǎn)品系系列不論多多少，，都使用一一個品品牌名名每一系系列產(chǎn)產(chǎn)品都有一一個獨(dú)獨(dú)立、、不相關(guān)關(guān)的品品牌。。但所有有系列列又分享一一個共共有名名字上海莊莊臣可口可可樂寶潔（（中國國）聯(lián)合利利華（（中國國）福特百事可可樂松下每一系系列產(chǎn)產(chǎn)品都都有一個個獨(dú)立立、不不相關(guān)品品牌。。但只只有一個系系列可可使用用母公司司名字字寶潔（（國際際）聯(lián)合利利華（（國際際）利高曼曼每一系系列產(chǎn)產(chǎn)品都都有一個獨(dú)獨(dú)立不不相關(guān)關(guān)的品牌，，且與與母公公司名無任任何聯(lián)聯(lián)系定義全球品品牌四四大模模式所有產(chǎn)產(chǎn)品系系列都都使用用與公公司名名稱相相同的的單一一品牌牌；公司品品牌在在某些些領(lǐng)域域具有有很高高形象象：奔奔馳=豪華華高質(zhì)質(zhì)量；；適用于于品牌牌進(jìn)入入市場場的最最初階階段，，消費(fèi)費(fèi)者記記憶程程序簡簡單；；較易以以較少少投入入較快快得到到知名名度；；適用于于建立立企業(yè)業(yè)在特特定領(lǐng)領(lǐng)域的的權(quán)威威地位位：如如索尼尼，一一個致致力于于有趣趣的視視聽產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)域發(fā)發(fā)展的的品牌牌。通用電器GE小家電冰箱照明……所有產(chǎn)品都用GE品牌為品牌名索尼SONYSonyWalkmanSonyDiscmanSonyDVD……所有產(chǎn)品都用索尼品牌，僅以產(chǎn)品屬名區(qū)別不同產(chǎn)品系列奔馳BenzBenz500SElBenz190SL……所有汽車都用奔馳品牌，僅以不同型號區(qū)別不同產(chǎn)品系列單一品品牌建建立模模式品牌建建構(gòu)的的四種種模式式所有產(chǎn)產(chǎn)品都都提及及母公公司，，母公公司可可能扮扮演一一個次次要的的，支支援性性角色色；母公司司的名名稱非非常強(qiáng)強(qiáng)大，，能為為旗下下各個個品牌牌同時時增值值；這種模模式不不會因因品牌牌太多多而減減低對對市場場的沖沖擊力力；在中國國，由由于消消費(fèi)者者特有有的企企業(yè)文文化認(rèn)認(rèn)同傾傾向，，此品品牌模模式受受到廣廣泛支支持。。由于中中國消消費(fèi)者者非常常重視視企業(yè)業(yè)品牌牌，因因此象象寶潔潔在全全球采采用了了不相相關(guān)品品牌策策略，，但在在中國國他們們采用用了混混合品品牌策策略，，即在在旗下下品牌牌中加加入企企業(yè)名名———寶潔公公司榮榮譽(yù)出出品，其企企業(yè)品品牌可可使旗旗下的的各個個品牌牌增值值（高高信譽(yù)譽(yù)及高高質(zhì)量量的形形象））混合品品牌建建立模模式寶潔（中國））品牌建構(gòu)的四四種模式福特大眾市場小型貨車“福特”是大大眾市場的汽汽車，不會為為其它高級汽汽車品牌增值值，反而會削削弱其它品牌牌，因而采用用各自獨(dú)立的的品牌除了某一品牌牌使用母公司司的名字外，，其它品牌各各自獨(dú)立；消費(fèi)者通常不不知道其它品品牌也是母公公司旗下品牌牌中的一個；；許多使用這種種模式的公司司，是因?yàn)闅v歷史遺留的原原因：公司開開創(chuàng)時使用的的品牌，不能能覆蓋不同消消費(fèi)者的需要要，采用多個個品牌，試圖圖將市場份額額擴(kuò)至最大。。福特汽車公司司林肯高檔汽車Mercury高檔運(yùn)動汽車車捷豹豪華汽車獨(dú)立品牌建立立模式品牌建構(gòu)的四四種模式母公司如同控控股公司，多多個品牌覆蓋蓋不同的消費(fèi)費(fèi)者需求此模式使母公公司能購買其其它品牌，保保持并使用那那些名字聯(lián)合利華在許許多類別中有有許多個品牌牌，相互之間間獨(dú)立運(yùn)作，，在傳播上確確實(shí)能夠?yàn)橄孪聦倨放圃鲋抵禃r才出現(xiàn)母母品牌名稱；；但在中國考慮慮到目前階段段消費(fèi)者的認(rèn)認(rèn)知習(xí)慣他們們采用了混合合品牌策略，，即在旗下產(chǎn)產(chǎn)品中加入品品牌背書———““有家家就有聯(lián)合利利華”。不相關(guān)品牌建建立模式品牌建構(gòu)的四四種模式品牌五元素超越消費(fèi)者期望的品質(zhì)合乎人心的價值獨(dú)特簡潔的標(biāo)識由內(nèi)而外的統(tǒng)一持續(xù)全面的傳播品牌五元素品牌建構(gòu)理論論體系超越消費(fèi)者期期望的品質(zhì)是是建立品牌的的根本品牌建構(gòu)理論論體系合乎人心的核核心價值是決定品品牌成敗的關(guān)鍵品牌建構(gòu)理論論體系獨(dú)特簡潔的標(biāo)標(biāo)識降低了品牌牌推廣的難度品牌建構(gòu)理論論體系由內(nèi)而外的統(tǒng)統(tǒng)一表現(xiàn)凝聚聚了品牌傳播播的力量品牌建構(gòu)理論論體系由內(nèi)而外的統(tǒng)統(tǒng)一表現(xiàn)凝聚聚了品牌傳播播的力量品牌建構(gòu)理論論體系持續(xù)全面的傳傳播強(qiáng)化了品牌牌建構(gòu)的力度品牌建構(gòu)理論論體系品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)聯(lián)模式企業(yè)消費(fèi)者產(chǎn)品原始經(jīng)營觀品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)聯(lián)模式企業(yè)較近時期的經(jīng)經(jīng)營觀消費(fèi)者廣告銷

售產(chǎn)品品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)聯(lián)模式現(xiàn)在常見的經(jīng)經(jīng)營觀產(chǎn)品利益企業(yè)消費(fèi)者服務(wù)形象銷

售傳播品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)聯(lián)模式品牌定位深藏藏于消費(fèi)者腦腦中品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)聯(lián)模式品牌承諾品牌核心價值銷售需求產(chǎn)品概念傳播服務(wù)消費(fèi)者企業(yè)利益創(chuàng)造品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)聯(lián)圖品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)聯(lián)模式品牌建構(gòu)的案案例品牌優(yōu)劣勢分析企業(yè)內(nèi)部調(diào)查查品牌策略訪談?wù)劗a(chǎn)品開發(fā)問卷卷企業(yè)銷售問卷卷企業(yè)外部調(diào)查查消費(fèi)者研究競爭品牌研究究品牌定位區(qū)隔市場定位焦點(diǎn)人性化描述關(guān)鍵詞及圖形形海信集團(tuán)———品牌整合案例例品牌整合案例例品牌提及知名名度第七，彩彩電、空調(diào)、、電腦分別居居第四、第六六、第八。占據(jù)半壁江山山，但未形成成全國品牌。。西北部地區(qū)區(qū)銷售較好，，知名度也較較高，東南部部地區(qū)銷售及及知名度較低低，中心城市市（廣州、上上海），發(fā)達(dá)達(dá)地區(qū)市場占占有率份額較較少，區(qū)域優(yōu)優(yōu)勢嚴(yán)重。進(jìn)入購買名單單小，未來市市場潛力看好好。品牌第一一提及率低各產(chǎn)品與領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌產(chǎn)品之之間差距大。。彩電、空調(diào)調(diào)、電腦無論論銷售額或知知名度都與領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌長虹虹、海爾、聯(lián)聯(lián)想有很大的的差距品牌影響力低低，從一定程程度上影響了了海信品牌進(jìn)進(jìn)入消費(fèi)者購購買名單品牌整合案例例—海信海信：中國傳傳統(tǒng)家電綜合合生產(chǎn)廠家案例背景：品牌整合案例例—海信1）海信品牌牌定位2）視覺系統(tǒng)統(tǒng)整合3）品牌整合合傳播—“代言人形象的的規(guī)范使用””案例介紹：海信品牌推進(jìn)進(jìn)工作進(jìn)程3月4月5月6月7月8月9月11月第一階段目標(biāo)標(biāo)：完成新形象各各部分設(shè)計規(guī)規(guī)劃工作重點(diǎn)：新形象戰(zhàn)略的的設(shè)計與規(guī)劃劃全年品牌推動動計劃完成VI的全套設(shè)設(shè)計規(guī)劃完成成內(nèi)部宣導(dǎo)活動動準(zhǔn)備新形象發(fā)布會會新TVC的發(fā)發(fā)播準(zhǔn)備媒介規(guī)劃新聞/軟廣告告準(zhǔn)備產(chǎn)品的標(biāo)志轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換與各產(chǎn)品的結(jié)結(jié)合運(yùn)用品牌新形象的的規(guī)劃準(zhǔn)備廣告：電視、、報紙、雜志志媒體播出軟新聞：軟新新聞的連續(xù)播播出公關(guān)：“創(chuàng)創(chuàng)新科技之旅旅”全國巡展展啟動形象轉(zhuǎn)換：平平面及立體制制作物，分重重點(diǎn)全面轉(zhuǎn)換換內(nèi)部宣導(dǎo)：企企業(yè)“創(chuàng)新就就是生活”品品牌運(yùn)動展開開服務(wù)品牌：天天天服務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)重點(diǎn)宣傳多媒體：新網(wǎng)網(wǎng)頁設(shè)計及傳傳播公益活動：““科技精英獎獎”之設(shè)立與與宣傳“老少邊窮””地區(qū)之捐贈贈活動等第二階段目標(biāo)標(biāo)：吸引社會廣泛泛關(guān)注力，使使社會公眾重重新認(rèn)識海信信全新形象工作重點(diǎn)：新形象推展工工作品牌新形象的的立體傳播10月結(jié)合電視重點(diǎn)點(diǎn)推出品牌運(yùn)運(yùn)動結(jié)合空調(diào)重點(diǎn)點(diǎn)推出品牌運(yùn)運(yùn)動結(jié)合電腦重點(diǎn)點(diǎn)推出品牌運(yùn)運(yùn)動服務(wù)概念的品品牌運(yùn)動第三階段目標(biāo)標(biāo)：品牌形象結(jié)合合產(chǎn)品概念拉拉動銷量，落落實(shí)鞏固品牌牌影響工作重點(diǎn)：新形象對產(chǎn)品品的整合帶動動品牌新形象的的產(chǎn)品結(jié)合12月完成評估、運(yùn)運(yùn)行、測試報報告第四階段目標(biāo)標(biāo)：及時總結(jié)工作作中問題，調(diào)調(diào)整提高，為為2001年年更為深入的的推展做準(zhǔn)備備。工作重點(diǎn)：新形象的效果果評估與測試試及2001年工作規(guī)劃劃品牌新形象的的評估調(diào)整品牌整合案例例—海信品牌存在問題題海信的品牌個個性的認(rèn)知不不夠清晰銳利利企業(yè)的優(yōu)勢與與消費(fèi)者認(rèn)知知錯位整合傳播系統(tǒng)統(tǒng)缺乏核心策策略靈魂品牌整合案例例—海信1）海信品牌牌定位品牌整合案例例—海信1）海信品牌牌定位創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活）科技領(lǐng)先（改變生活）信息化發(fā)展（貼近生活）智能化發(fā)展（領(lǐng)導(dǎo)生活）創(chuàng)新生活的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者外勢的影響-環(huán)保電視-圖文電視-純平電視-變頻空調(diào)……內(nèi)勢的影響-技術(shù)研發(fā)的要求-售前、售中、售后的水準(zhǔn)-多元化信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展……消費(fèi)者的綜合認(rèn)知海信品牌內(nèi)外外勢的影響品牌整合案例例—海信1）海信品牌牌定位創(chuàng)新生活的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者顧客關(guān)系組織產(chǎn)品個人重構(gòu)競爭的基基礎(chǔ)在領(lǐng)導(dǎo)者的組織環(huán)境中，人們不抗拒變化而真心期望變化。公司吃掉自己的產(chǎn)品而非坐等競爭對手來做尊重你的個性生活，不一樣的東西，針對性承諾的海信產(chǎn)品以消費(fèi)者的期望為原則，更接近于他們崇尚的生活價值觀一個有生命力的看法每天都在實(shí)現(xiàn)。人人可以分享的動力和標(biāo)準(zhǔn),戰(zhàn)略民主化的發(fā)展品牌內(nèi)外勢的的影響品牌整合案例例—海信1）海信品牌牌定位海信是關(guān)懷自然的創(chuàng)新科技公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自“關(guān)懷人與自然”的概念，統(tǒng)合傳播。統(tǒng)一“綠色”為產(chǎn)品賣場傳播主色調(diào)自然科技為主題。創(chuàng)新就是生活環(huán)保TV、自然變頻空調(diào)、生態(tài)電腦海信“新綠工程”技術(shù)領(lǐng)先的綜合信息家電領(lǐng)導(dǎo)品牌品牌定位整合傳播組合產(chǎn)品品質(zhì)承諾視覺表現(xiàn)關(guān)懷互動品牌認(rèn)同品牌整合案例例—海信1）海信品牌牌定位品牌國際化發(fā)發(fā)展對標(biāo)識的的要求獨(dú)特性識別性印象力親和力喜好感品質(zhì)感信賴感現(xiàn)代感國際性說明性海信標(biāo)志品牌整合案例例—海信2）視覺系統(tǒng)統(tǒng)整合A、要簡單，，獨(dú)特，具有有差異化個性性B、更清楚地地傳達(dá)品牌定定位C、能傳遞企企業(yè)核心價值值與承諾E、易識別，，易于傳播，，具有內(nèi)涵海信愿景目標(biāo)標(biāo)對標(biāo)識的要要求品牌整合案例例—海信2）視覺系統(tǒng)統(tǒng)整合紅，取陽光之之色賦象征意義體現(xiàn)企業(yè)名稱稱特征藍(lán)，取海洋之之色圓，寓意無限限擴(kuò)展海信標(biāo)識存在在的問題品牌整合案例例—海信2）視覺系統(tǒng)統(tǒng)整合消費(fèi)者對原標(biāo)標(biāo)志的理解紅、藍(lán)、圓有有點(diǎn)象百事可可樂電視上有“Hisense”英文讀讀法，能記住住一點(diǎn)沒有特別記住住的不太清楚是做做什么的，好好象是家電吧吧目前海信標(biāo)識識存在的問題題品牌整合案例例—海信2）視覺系統(tǒng)統(tǒng)整合企業(yè)的臉企業(yè)的內(nèi)涵企業(yè)的氣質(zhì)企業(yè)的風(fēng)格品牌國際化發(fā)發(fā)展對標(biāo)識的的要求品牌整合案例例—海信海信新標(biāo)識代代表著：2）視覺系統(tǒng)統(tǒng)整合當(dāng)我們即將跨跨越本世紀(jì)，，這個新符號號，不單單扮扮演一個科技技革命的符號號，同時將會會是更具吸引引力的印象的的行為革命。。給予我們的的客戶和員工工新的精神鼓鼓舞。這一符號是我我們做任何事事情的重心，，在自我的一一致前提下，，朝向同一個方方向發(fā)展。海信遠(yuǎn)景目標(biāo)標(biāo)對標(biāo)識的要要求品牌整合案例例—海信2）視覺系統(tǒng)統(tǒng)整合新標(biāo)志修改的的思路、原則則國際化產(chǎn)品多元化資本國際化全球觀成為國際知名品牌科技感重基礎(chǔ)研究重核心技術(shù)提升核心競爭爭能力繼承與創(chuàng)新品牌整合案例例—海信2）視覺系統(tǒng)統(tǒng)整合品牌整合案例例—海信寧靜形象分析析：消費(fèi)者的心理理認(rèn)知：國內(nèi)的、傳統(tǒng)統(tǒng)的、親和的的、生活的、、成熟的、可可信的。寧靜的熒幕形形象：演技好的、多多變豐富的、、個性鮮明的的、有內(nèi)涵、、有思想的。。寧靜的形象特特征：嫵媚的笑容、、動人傳神的的眼睛。3）品牌整合合傳播之代代言人形象象的規(guī)范使用用品牌整合案例例—海信寧靜形象與海海信品牌形象象的關(guān)聯(lián)寧靜的形象大大器并具有較較強(qiáng)的親和力力，與海信家家電行業(yè)的定定位符合寧靜在大眾心心目中良好的的形象與傳播播核心中的““做好的”較較為符合寧靜的形象較較為傳統(tǒng)，時時尚感不足，，與海信傳播播核心中的““做新的”有有差距，這一一點(diǎn)有待于表表現(xiàn)執(zhí)行上的的補(bǔ)強(qiáng)品牌整合案例例—海信3）品牌整合合傳播之代代言人形象象的規(guī)范使用用寧靜形象在傳傳播上的使用用原則在平面廣告上上的使用：以消費(fèi)者的形形象出現(xiàn)。以以親近的朋友友身份向消費(fèi)費(fèi)者推薦海信信的產(chǎn)品。其其形象成熟可可信、親和動動人。進(jìn)行品牌形象象宣傳，沒有有產(chǎn)品做主角角時可以結(jié)合合E發(fā)型的應(yīng)應(yīng)用，以保持持相對固定的的格式，獲取取其獨(dú)占性在電視廣告上上的使用：以消費(fèi)者代言言人的形象出出現(xiàn)，傳遞海海信“做新的的、做好的””承諾。具體體的表現(xiàn)應(yīng)根根據(jù)CF片的的創(chuàng)意要求來來進(jìn)行調(diào)整，，留有影視表表現(xiàn)彈性品牌整合案例例—海信3）品牌整合合傳播之代代言人形象象的規(guī)范使用用寧靜形象在傳傳播上的使用用原則企業(yè)宣傳品上上的使用：考慮到合同的的限制和代言言人的使用原原則，建議不不將其作為企企業(yè)代言人的的形象出現(xiàn)，，其扮演的角角色應(yīng)控制在在“消費(fèi)者代代表”的范圍圍在公關(guān)活動上上的使用：以消費(fèi)者代表表出現(xiàn)，以消消費(fèi)者朋友的的角色參與在促銷活動上上的使用：不作為促銷活活動的主題概概念。主要作作為傳播的形形象工具，以以推薦者身份份出現(xiàn)品牌整合案例例—海信3）品牌整合合傳播之代代言人形象象的規(guī)范使用用為什么要制定定使用規(guī)范？？海信已經(jīng)發(fā)展展成為全國性性乃至世界性性的品牌，對對形象代言人人及其照片的的使用必須進(jìn)進(jìn)行必要的規(guī)規(guī)范，以保持持品牌對外形形象的統(tǒng)一性性（統(tǒng)一性）多元化的產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)要求我我們必須進(jìn)行行整體上的協(xié)協(xié)調(diào)和把控（整體性）海信在以前尚尚未使用過品品牌代言人的的傳播方式，，更要求我們們在使用過程程中以謹(jǐn)慎和和專業(yè)的高標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來要求自自己，以維護(hù)護(hù)品牌應(yīng)有的的形象（專業(yè)性）品牌整合案例例—海信對使用過程中中特殊情況的的建議在品牌推廣的的初級階段我我們著重統(tǒng)合合與把控，對對照片的使用用進(jìn)行規(guī)范和和限制（這也是為什什么從拍攝的的近千張照片片中挑選了31張來使用用），以保證海信信品牌及產(chǎn)品品對外形象的的一致和有序序在實(shí)際使用過過程中，特殊殊情況的發(fā)生生在所難免，，我們將根據(jù)據(jù)具體情況考考慮適當(dāng)?shù)恼{(diào)調(diào)整。但整體體性的調(diào)整只只能在一段時時間以后再進(jìn)進(jìn)行品牌整合案例例—海信品牌整合案例例—海信通過三年的品品牌整合之路路建構(gòu)符合海信信集團(tuán)長遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的海海信品牌形象象迅速建構(gòu)與競競爭對手有區(qū)區(qū)隔的，不可可替代性的海海信全國領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位的品牌牌形象。特別別在中國東南南沿海地區(qū)，，及中心城市市（上海、廣廣州）快速提提高知名度。。創(chuàng)新生活的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌建構(gòu)的管管理品牌建構(gòu)管理理品牌新形象戰(zhàn)戰(zhàn)略工程專案服務(wù)品牌實(shí)體整合合行銷傳播工工程品牌全傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略工程品牌新形象系系統(tǒng)設(shè)計工程程品牌新形象系系統(tǒng)廣告策略與表表現(xiàn)公關(guān)策略與規(guī)規(guī)劃軟新聞全年傳傳播公益活動傳播播媒介策略規(guī)劃劃平面立體制作作物轉(zhuǎn)換服務(wù)品牌傳播播多媒體網(wǎng)絡(luò)傳傳播品牌建構(gòu)管理理廣告?zhèn)鞑サ暮撕诵母拍頫廣告?zhèn)鞑ゲサ膭?chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)廣播傳播的制制作監(jiān)督\廣播傳播播的媒體策略略與計劃廣告效果的監(jiān)監(jiān)督與評估廣告類別:1、電視廣告告（形象片、、專題片、主主題欄目等））2、報紙廣告告3、雜志廣告告4、店頭展示示系統(tǒng)表現(xiàn)5、展覽會形形象表現(xiàn)6、電影院廣廣告7、戶外廣告告（路牌、燈燈箱、霓虹燈燈等）8、直郵廣告告品牌整體形象象傳播——1、廣告的的策略與表現(xiàn)現(xiàn)品牌建構(gòu)管理理公關(guān)核心主題題公關(guān)的傳播策策略公關(guān)的組織與與規(guī)劃公關(guān)的操作方方案公關(guān)的效果與與評估品牌整體形象象傳播——2、公關(guān)的的策略與規(guī)劃劃品牌建構(gòu)管理理品牌整體形象象傳播——3、軟新聞聞的全年傳播播軟新聞的組織織與規(guī)劃各媒體的聯(lián)絡(luò)絡(luò)與發(fā)播軟新聞的監(jiān)控控與評估數(shù)量的保證及及預(yù)算的控制制消費(fèi)者的意見見反饋品牌建構(gòu)管理理品牌整體形象象傳播——4、媒介的的策略與規(guī)劃劃預(yù)算的計劃與與分配媒介傳播的策策略方向數(shù)據(jù)化分析的的媒介計劃媒介的協(xié)助購購買和推薦媒介的發(fā)播情情況監(jiān)控媒介效果的評評估與測試品牌建構(gòu)管理理品牌整體形象象傳播——5、各項(xiàng)制制作物的轉(zhuǎn)換換平面與立體制制作物的創(chuàng)意意及完稿制作及監(jiān)督新形象轉(zhuǎn)換的的協(xié)助新形象轉(zhuǎn)換的的階段與重點(diǎn)點(diǎn)品牌建構(gòu)管理理品牌整體形象象傳播——6、服務(wù)品品牌的傳播服務(wù)概念的提提煉與闡釋服務(wù)品牌的傳傳播渠道服務(wù)全程中的的品牌操作服務(wù)精神的內(nèi)內(nèi)部培訓(xùn)服務(wù)效果的階階段性評估品牌建構(gòu)管理理品牌整體形象象傳播——7、多媒體體網(wǎng)絡(luò)傳播多媒體新形象象網(wǎng)頁設(shè)計多媒體新形象象網(wǎng)頁內(nèi)容設(shè)設(shè)計站點(diǎn)的傳播與與影響網(wǎng)上直銷的嘗嘗試與推進(jìn)新科技信息的的網(wǎng)上傳播品牌建構(gòu)管理理品牌整體形象象傳播——8、公益活活動傳播贊助及公益活活動的組織與與規(guī)劃公益活動核心心主題公益活動的傳傳播策略公益活動的操操作方案公益活動的效效果與評估品牌建構(gòu)管理理品牌建構(gòu)管理理品牌新形象戰(zhàn)戰(zhàn)略工程專案服務(wù)品牌實(shí)體整合合行銷傳播工工程品牌全傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略工程品牌新形象系系統(tǒng)設(shè)計工程程品牌全傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略工程品牌建構(gòu)管理理經(jīng)營標(biāo)志管理理商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)構(gòu)營業(yè)系統(tǒng)風(fēng)格格管理其他管理管理形象管理理職工形象管理理企業(yè)家形象管管理社會形象管理理通過各種形象象界面的管理理，產(chǎn)生各形形象效果的疊疊加，保證品品牌線路的一一致性，向社社會傳播企業(yè)業(yè)的總體印象象，形成整體體沖擊力，以以此來傳播品品牌的核心價價值，同時促促進(jìn)內(nèi)部從生生產(chǎn)型向品牌牌營銷型的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化。品牌形象管理理目標(biāo)：品牌建構(gòu)管理理品牌整體形象象管理——1、經(jīng)營標(biāo)志管理理企業(yè)名稱企業(yè)標(biāo)志（店面招牌、、廣告物、包包裝紙、購購物袋、制服服、廣告）吉祥物、象征征物節(jié)日要求特殊殊性POP品牌建構(gòu)管理理商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)構(gòu)管理商品類別結(jié)構(gòu)構(gòu)產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)構(gòu)產(chǎn)品價格產(chǎn)品的售前、、售中、售后后服務(wù)項(xiàng)目管管理（咨詢、、服務(wù)走向、、退換、保修修、調(diào)試、送送貨及特定服服務(wù)項(xiàng)目）品牌整體形象象管理——2、商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)構(gòu)品牌建構(gòu)管理理店面裝潢管理理店內(nèi)基本布局局管理產(chǎn)品陳列（陳陳列方式、重重點(diǎn)產(chǎn)品、、、產(chǎn)品說明、、標(biāo)簽布置等等）營業(yè)用品（包包裝袋、各種種票據(jù)、標(biāo)簽簽形式、營業(yè)業(yè)用工具、使使用設(shè)施、消消防保衛(wèi)措施施、售貨員、、各種及各級級管理人員服服飾）“后臺”布置置與產(chǎn)品管理理（總部、配配送中心、分分公司辦公室室、店內(nèi)倉庫庫、更衣室、、出入口、辦辦公室布置、、談判、接待待與會議場所所）銷售方式\收款方式式顧客接待方式式和溝通方式式（規(guī)范用語語、處理投訴訴來件的態(tài)度度和方式、會會員、貴賓管管理方式、店店面廣播、告告示、值班經(jīng)經(jīng)理制）產(chǎn)品管理（產(chǎn)產(chǎn)品管理規(guī)范范、產(chǎn)品保養(yǎng)養(yǎng)、衛(wèi)生、補(bǔ)補(bǔ)貨）品牌整體形象象管理——3、營業(yè)系統(tǒng)風(fēng)格格管理品牌建構(gòu)管理理賣場環(huán)境管理理職工管理為顧客服務(wù)狀狀況管理工作效率管理理形象的一貫性性統(tǒng)一性管理品牌整體形象象管理——4、管理形象管理理品牌建構(gòu)管理理職業(yè)道德專業(yè)訓(xùn)練文化素養(yǎng)精神風(fēng)貌服務(wù)質(zhì)量裝束儀表言談舉止品牌整體形象象管理——5、職工形象管理理品牌建構(gòu)管理理思想政治水平平知識水平管理能力工作經(jīng)驗(yàn)氣質(zhì)風(fēng)度個性魅力開拓創(chuàng)新精神神品牌整體形象象管理——6、企業(yè)家形形象管理品牌建構(gòu)管理理企業(yè)經(jīng)營形象象管理形象職工形象公共關(guān)系/廣廣告形象企業(yè)家形象總和匯總的協(xié)協(xié)調(diào)管理品牌整體形象象管理——7、社會形象象管理品牌建構(gòu)管理理品牌建構(gòu)管理理品牌新形象戰(zhàn)戰(zhàn)略工程專案服務(wù)品牌實(shí)體整合合行銷傳播工工程品牌全傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略工程品牌新形象系系統(tǒng)設(shè)計工程程項(xiàng)目內(nèi)容全年行銷傳播播計劃明星產(chǎn)品、尖尖刀產(chǎn)品、戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的概概念產(chǎn)出、測測試、傳播全年促銷計劃劃及執(zhí)行方案案全年事件行銷銷公關(guān)活動方方案市場行銷建議議符合品牌方向向的新產(chǎn)品的的研發(fā)市場競爭的定定性、定量分分析（市場、、媒介、產(chǎn)品品、價格）以及上市傳播播前相關(guān)的工工作品牌建構(gòu)管理理工作目標(biāo)以市場為中心心、以產(chǎn)品為為主角，把每每一個產(chǎn)品集集中成高度集集中的策略性性概念，反映映和建造品牌牌的核心價值值，并且最大大化的把品牌牌力轉(zhuǎn)化為銷銷售力品牌建構(gòu)管理理品牌建構(gòu)管理理品牌新形象戰(zhàn)戰(zhàn)略工程專案服務(wù)品牌實(shí)體整合合行銷傳播工工程品牌全傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略工程品牌新形象系系統(tǒng)設(shè)計工程程通路行銷行銷顧問網(wǎng)絡(luò)傳播各產(chǎn)品系列整整合行銷傳播播機(jī)動設(shè)計工作作廣告產(chǎn)品（CF,印刷，，路牌等）品牌建構(gòu)管理理在動態(tài)的市場場環(huán)境中，提提供及時應(yīng)變變的服務(wù)方案案，確保行銷銷推廣和品牌牌建設(shè)的順暢暢進(jìn)行。品牌建構(gòu)的流流程品牌管理系統(tǒng)統(tǒng)品牌狀態(tài)品牌核心價值游戲規(guī)則品牌建構(gòu)的流流程競爭者狀態(tài)行業(yè)狀態(tài)市場狀態(tài)企業(yè)狀態(tài)品牌狀態(tài)消費(fèi)者狀態(tài)品牌核心價值品牌個性品牌承諾傳播目標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)者品牌建構(gòu)的流流程商標(biāo)及品牌保護(hù)品牌公用和許可主力產(chǎn)品的應(yīng)用企業(yè)形象的應(yīng)用游戲規(guī)則品牌管理的組織與執(zhí)行機(jī)制品牌狀態(tài)的檢視品牌策略執(zhí)行與調(diào)整品牌管理系統(tǒng)流程框架:品牌發(fā)展委員員會項(xiàng)目執(zhí)行組專案人員策略規(guī)劃行銷推廣資訊媒介