品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理概述

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理個(gè)性是品牌的第一本質(zhì)——差異比完美更重要，唯一比第一更重要邁克爾波特：企業(yè)一切的努力都是為了與眾不同。重要的不是做得更好和爭(zhēng)取第一，而是創(chuàng)造差異與唯一。消費(fèi)者記住品牌的差異與區(qū)隔就是最偉大的勝利品牌的原始含義：烙印與區(qū)分品牌的本質(zhì)1品牌是一場(chǎng)認(rèn)知的戰(zhàn)爭(zhēng)

認(rèn)知比事實(shí)更重要——?dú)v史沒(méi)有真實(shí)，

消費(fèi)者不清楚真相

品牌的本質(zhì)2

品牌本質(zhì)3世界上最偉大的商業(yè)資產(chǎn)是品牌，品牌在消費(fèi)者心智的占位是最難以復(fù)制的——一切都可以復(fù)制，唯有消費(fèi)者的心智一旦搶先占位，就很難被復(fù)制。品牌率先占位的個(gè)性化聯(lián)想是最難以復(fù)制的一個(gè)品牌一旦在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)了某個(gè)認(rèn)知與聯(lián)想，競(jìng)爭(zhēng)品牌要撼動(dòng)已經(jīng)被占位的認(rèn)知與聯(lián)想是幾乎不可能。率先在消費(fèi)者心智中建立起某一品牌認(rèn)知與聯(lián)想，然后妙用自增強(qiáng)的馬太效應(yīng)，最終獨(dú)霸這一能深深地觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的認(rèn)知與聯(lián)想，品牌就對(duì)消費(fèi)者具有了無(wú)窮的吸引力。這種優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)品牌短期內(nèi)難以模仿和跟進(jìn)的，對(duì)企業(yè)可持續(xù)贏利的支撐作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)產(chǎn)品改良、提升終端、加大廣告投入等一般的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。

實(shí)戰(zhàn)研討：寶馬可以推廣最安全的品牌定位嗎？品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理

1.品牌概論2.品牌戰(zhàn)略與品牌管理的本質(zhì)及內(nèi)涵

3.品牌整體規(guī)劃4.品牌戰(zhàn)略落地的核心原則第一章、品牌概論（正確認(rèn)識(shí)品牌、品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)）成為任何一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的專家，必須把這個(gè)學(xué)科的最基礎(chǔ)的專業(yè)詞匯理解準(zhǔn)確。否則，原點(diǎn)錯(cuò)了，后面的一切理解與推導(dǎo)都錯(cuò)了。本章學(xué)習(xí)就是解決從原點(diǎn)上正確理解品牌。

為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？為什么總是價(jià)格比洋名牌低很多仍無(wú)人喝彩？為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個(gè)品牌（盡管雀巢、東芝出過(guò)很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)猓?？……中?guó)究竟有多少個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌？造成中國(guó)缺少真正的強(qiáng)勢(shì)品牌的原因：中國(guó)的大部分企業(yè)對(duì)于品牌管理依然十分陌生。

甚至對(duì)品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。缺乏品牌戰(zhàn)略管理是本土品牌的軟肋。上百億的企業(yè)營(yíng)銷高層人士都無(wú)法清晰地回答創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵要素是什么。更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個(gè)品牌。

同樣是西裝品牌，你能告訴我報(bào)喜鳥(niǎo)、莊吉、夏蒙、法派之間有什么區(qū)別嗎？調(diào)查表明大家只是覺(jué)得這些品牌都很有名，都請(qǐng)了大牌明星，報(bào)喜鳥(niǎo)請(qǐng)的是任達(dá)華、莊吉請(qǐng)的是周華健、法派請(qǐng)的是梁家輝與張柏芝，除此之外，就沒(méi)人能說(shuō)出報(bào)喜鳥(niǎo)、莊吉、夏蒙、法派之間還有什么區(qū)別。目前市場(chǎng)上赫赫有名的品牌頂多是膚淺品牌？野力力干干紅紅廣廣告告:一流流的的明明星星/一流流的的制制作作/巨額額的的投投放放從常常規(guī)規(guī)營(yíng)營(yíng)銷銷角角度度講講是是一一流流的的,三年年內(nèi)內(nèi)廣廣告告費(fèi)費(fèi)超超過(guò)過(guò)了了一一個(gè)個(gè)億億，，但但市市場(chǎng)場(chǎng)上上現(xiàn)現(xiàn)在在已已經(jīng)經(jīng)基基本本上上看看不不見(jiàn)見(jiàn)野野力力干干紅紅的的產(chǎn)產(chǎn)品品了了。。強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品品牌牌的的特特征征1、品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想具具有有鮮鮮明明的的差差異異性性與與區(qū)區(qū)隔隔（（核核心心價(jià)價(jià)值值））2、品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想深深深深觸觸動(dòng)動(dòng)消消費(fèi)費(fèi)者者內(nèi)內(nèi)心心世世界界3、豐豐富富的的品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想與與積積極極的的心心理理體體驗(yàn)驗(yàn)（（美美譽(yù)譽(yù)度度高高、、非非常常豐豐富富的的內(nèi)內(nèi)涵涵））4、強(qiáng)強(qiáng)大大的的抗抗風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)能能力力5、一一定定的的溢溢價(jià)價(jià)能能力力6、很很高高的的威威望望、、尊尊崇崇感感、、整整體體價(jià)價(jià)值值感感強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品品牌牌的的特特征征寶馬駕駛的樂(lè)趣皇家貴族的坐騎勞斯萊斯潘婷健康亮澤舒膚佳有效除菌，保持家人健康沃爾沃安全的坐騎勾勒出品牌核心價(jià)值經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)銷傳播廣告投入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)舒膚佳家人健康勞斯萊斯貴族風(fēng)范沃爾沃安全潘婷健康亮澤強(qiáng)大的品牌形象始終如一地保持核心價(jià)值不變==中國(guó)國(guó)品品牌牌的的癥癥結(jié)結(jié)大大大的的知知名名度度可憐憐的的品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想沒(méi)有有核核心心價(jià)價(jià)值值與與個(gè)個(gè)性性沒(méi)有有用用品品牌牌核核心心價(jià)價(jià)值值整整合合的的營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播活活動(dòng)動(dòng)是是極極低低效效率率的的。。絕大大部部分分營(yíng)營(yíng)銷銷廣廣告告費(fèi)費(fèi)都都沒(méi)沒(méi)有有圍圍繞繞一一個(gè)個(gè)中中心心展展開(kāi)開(kāi)，，都都沒(méi)沒(méi)有有為為品品牌牌做做加加法法只只起起到到了了暫暫時(shí)時(shí)促促進(jìn)進(jìn)銷銷售售的的作作用用，，并并沒(méi)沒(méi)有有促促進(jìn)進(jìn)品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)的的累累進(jìn)進(jìn)與與增增埴埴。。AMA定義義＋＋品品牌牌是是相相關(guān)關(guān)受受眾眾（（主主要要是是目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客，，對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)品品而而言言是是目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群））提提及及一一個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品或或企企業(yè)業(yè)時(shí)時(shí)，，大大腦腦所所能能聯(lián)聯(lián)想想到到的的一一切切信信息息以以及及由由這這些些信信息息所所帶帶來(lái)來(lái)的的所所有有心心理理體體驗(yàn)驗(yàn)的的總總和和。。品牌牌準(zhǔn)準(zhǔn)確確定定義義核心心價(jià)價(jià)值值－－品品牌牌的的靈靈魂魂品牌牌核核心心價(jià)價(jià)值值是是品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)的的主主體體部部分分，，它它讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者明明確確、、清清晰晰地地識(shí)識(shí)別別并并記記住住品品牌牌的的利利益益點(diǎn)點(diǎn)與與個(gè)個(gè)性性，，是是驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)同同、、喜喜歡歡乃乃至至愛(ài)愛(ài)上上一一個(gè)個(gè)品品牌牌的的主主要要力力量量。。拼牌牌能能為為企企業(yè)業(yè)帶帶來(lái)來(lái)更更多多的的可可持持續(xù)續(xù)贏贏利利，，是是因因?yàn)闉橄M(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)一一個(gè)個(gè)品品牌牌所所能能聯(lián)聯(lián)想想到到的的所所有有的的信信息息能能深深深深觸觸動(dòng)動(dòng)消消費(fèi)費(fèi)者者的的內(nèi)內(nèi)心心世世界界，，并并產(chǎn)產(chǎn)生生積積極極、、美美好好、、愉愉悅悅的的心心理理體體驗(yàn)驗(yàn)。。消消費(fèi)費(fèi)者者大大腦腦中中的的品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想是是品品牌牌一一切切價(jià)價(jià)值值與與資資產(chǎn)產(chǎn)的的源源泉泉，，對(duì)對(duì)品品牌牌的的贏贏利利能能力力產(chǎn)產(chǎn)生生重重大大影影響響。。品品牌牌核核心心價(jià)價(jià)值值其其實(shí)實(shí)就就是是觸觸動(dòng)動(dòng)消消費(fèi)費(fèi)者者內(nèi)內(nèi)心心世世界界的的最最有有力力的的那那部部分分聯(lián)聯(lián)想想。。即企業(yè)的的一切價(jià)價(jià)值活動(dòng)動(dòng)（直接接展現(xiàn)在在消費(fèi)者者面前的的是營(yíng)銷銷傳播活活動(dòng)）都都要圍繞繞品牌核核心價(jià)值值而展開(kāi)開(kāi)，是對(duì)對(duì)品牌核核心價(jià)值值的體現(xiàn)現(xiàn)與演繹繹，并豐豐滿和強(qiáng)強(qiáng)化品牌牌核心價(jià)價(jià)值。核心價(jià)值值是品牌牌的終極極追求，，是一個(gè)個(gè)品牌營(yíng)營(yíng)銷傳播播活動(dòng)的的原點(diǎn)品牌戰(zhàn)略略管理與與營(yíng)銷傳傳播活動(dòng)動(dòng)的區(qū)別別與聯(lián)系系1、品牌管管理實(shí)際際上是高高于營(yíng)銷銷傳播的的。品牌牌戰(zhàn)略不不是直接接做營(yíng)銷銷傳播工工作，但但品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略要通通過(guò)營(yíng)銷銷傳播來(lái)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌總監(jiān)監(jiān)每天忙忙著做好好營(yíng)銷策策劃、廣廣告創(chuàng)意意、廣告告發(fā)布、、公關(guān)活活動(dòng)與終終端促銷銷等市場(chǎng)場(chǎng)總監(jiān)的的工作，，顯然違違背品牌牌戰(zhàn)略的的實(shí)質(zhì)的的。2、品牌管管理與營(yíng)營(yíng)銷傳播播就象制制定法律律與在法法律約束束下進(jìn)行行社會(huì)活活動(dòng)以及及執(zhí)法的的關(guān)系品牌管理理就好像像立法與與執(zhí)法檢檢查，具具體的營(yíng)營(yíng)銷、廣廣告、公公關(guān)、促促銷就好好像個(gè)人人和組織織的日常?；顒?dòng)。。這就像像一個(gè)國(guó)國(guó)家要制制定憲法法，然后后個(gè)人和和組織（（政府、、企事業(yè)業(yè)單位、、社會(huì)團(tuán)團(tuán)體……）在在憲法的的制約和和憲法精精神的指指引下展展開(kāi)日常常的政治治、經(jīng)濟(jì)濟(jì)活動(dòng)，，在此基基礎(chǔ)上推推動(dòng)國(guó)家家走向民民主、文文明、繁繁榮、富富強(qiáng)。把把營(yíng)銷策策略、廣廣告創(chuàng)意意、終端端陳列與與促銷等等具體的的營(yíng)銷傳傳播當(dāng)作作品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理的工作作，就等等于把公公民日常常的社會(huì)會(huì)活動(dòng)如如升學(xué)、、就醫(yī)、、談戀愛(ài)愛(ài)、婚嫁嫁當(dāng)作憲憲法的制制定與實(shí)實(shí)施了。。3、品牌牌管理理是制制定品品牌憲憲法，，用品品牌憲憲法統(tǒng)統(tǒng)帥營(yíng)營(yíng)銷傳傳播，，并執(zhí)執(zhí)法確確保品品牌憲憲法在在營(yíng)銷銷傳播播中得得到有有效體體現(xiàn)制定品品牌憲憲法（（以核核心價(jià)價(jià)值為為中心心的品品牌識(shí)識(shí)別體體系）），然然后以以品牌牌識(shí)別別系統(tǒng)統(tǒng)來(lái)統(tǒng)統(tǒng)帥一一切營(yíng)營(yíng)銷傳傳播活活動(dòng)的的具體體策略略，對(duì)對(duì)品牌牌的營(yíng)營(yíng)銷策策略、、廣告告公關(guān)關(guān)促銷銷等傳傳播活活動(dòng)的的每一一個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)是是否有有效地地體現(xiàn)現(xiàn)品牌牌憲法法（品品牌識(shí)識(shí)別））進(jìn)行行檢查查從而而使產(chǎn)產(chǎn)品策策略、、包裝裝、廣廣告定定位、、廣告告創(chuàng)意意、公公關(guān)活活動(dòng)、、終端端陳列列與生生動(dòng)化化都能能栩栩栩如生生地演演繹出出品牌牌識(shí)別別系統(tǒng)統(tǒng)，確確保每每一分分營(yíng)銷銷廣告告費(fèi)用用都盡盡可能能地加加深消消費(fèi)者者對(duì)品品牌的的認(rèn)知知與聯(lián)聯(lián)想（（品牌牌主所所期待待的））。常規(guī)營(yíng)銷傳播品牌戰(zhàn)略管理目標(biāo)增加銷售打造強(qiáng)勢(shì)品牌，獲得銷售持續(xù)增長(zhǎng)、溢價(jià)、降低營(yíng)銷成本、競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)攻成功的可能性降低。手段增加產(chǎn)品吸引力、廣告公關(guān)、訴求準(zhǔn)確有力強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)終端生動(dòng)化降價(jià)、無(wú)品牌主題的讓利促銷持續(xù)不斷地在所有信息接觸點(diǎn)上傳遞品牌識(shí)別，在消費(fèi)者大腦中（心智）留下品牌豐富的聯(lián)想與鮮明的個(gè)性。做好常規(guī)營(yíng)銷傳播無(wú)法打造強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵點(diǎn)絕大多數(shù)營(yíng)銷傳播如果沒(méi)有品牌識(shí)別體系的統(tǒng)帥，都只能給消費(fèi)者帶來(lái)短暫的營(yíng)銷推力與拉力，都起不到加深消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別的記憶與認(rèn)同的效果。如：終端生動(dòng)化美侖美奐但沒(méi)有傳遞品牌識(shí)別，純粹的讓利促銷也沒(méi)有傳遞品牌識(shí)別而類似的營(yíng)銷傳播短暫促進(jìn)銷售也不錯(cuò)。品牌對(duì)企業(yè)業(yè)的價(jià)值——為企業(yè)帶來(lái)來(lái)更多的贏贏利特別是是可持續(xù)的的贏利。品牌為企業(yè)業(yè)創(chuàng)造的價(jià)價(jià)值的具體體體現(xiàn)：1、同等技術(shù)術(shù)、功能與與品質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品都可以以比競(jìng)爭(zhēng)品品牌賣更高高的價(jià)格。。2、降低對(duì)促促銷的依賴賴性3、吸引新顧顧客并通過(guò)過(guò)提高感知知價(jià)值與顧顧客滿意度度而使老顧顧客重復(fù)消消費(fèi)乃至至增加消費(fèi)費(fèi)頻率與數(shù)數(shù)量。品牌對(duì)企業(yè)業(yè)的價(jià)值及及價(jià)值基礎(chǔ)礎(chǔ)4、滿意度很很高的老顧顧客還會(huì)向向周邊的人人群推薦，，形成口碑碑傳播。5、撕開(kāi)通路路阻力的利利器，降低低通路運(yùn)作作成本。。對(duì)顧客來(lái)講講，購(gòu)買一一個(gè)熟悉、、可信賴和和令人親近近的品牌的的不確定性性就大大降降低。一個(gè)個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌牌能獲得分分銷商與零零售終端在在付款方式式、陳列位位置、進(jìn)場(chǎng)場(chǎng)費(fèi)、促銷銷活動(dòng)、終終端生動(dòng)化化上的配合合。6、成銅墻鐵鐵壁般的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的反制制有寬裕的的時(shí)間與空空間。比如海飛絲絲率先以凌凌厲的傳播播攻勢(shì)搶占占了“去頭屑”的定位，其其它品牌也也說(shuō)自己“去頭屑”，事倍功半半，很難成成功。7、通過(guò)理性性品牌延伸伸，最大限限度地利用用既有的品品牌資產(chǎn)帶帶動(dòng)產(chǎn)品行行銷市場(chǎng)，，不僅獲得得新的利潤(rùn)潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，，同時(shí)能促促進(jìn)品牌資資產(chǎn)的進(jìn)一一步提升。。品牌價(jià)值為為什么重要要

10個(gè)“最有有價(jià)值”的的美國(guó)品牌牌品牌價(jià)值（10億美元）(1)股股票市值(2)股票資本與與儲(chǔ)備總計(jì)計(jì)=股股票資本與與儲(chǔ)備+優(yōu)先股股資本帳面以外的價(jià)值品牌、能力力不是關(guān)注焦焦點(diǎn)權(quán)力下放帳面價(jià)值如，固定資資產(chǎn)、存貨貨關(guān)注焦點(diǎn)管理嚴(yán)格市場(chǎng)價(jià)值(1)帳面價(jià)值(2)“品牌是價(jià)值值的載體”SirMikePerry(聯(lián)合利華前前董事會(huì)主主席)可口可樂(lè)英特爾迪斯尼吉列索尼麥當(dāng)勞柯達(dá)消費(fèi)者從品品牌資產(chǎn)上上獲得收益益，故而更更為認(rèn)同、、喜歡乃至至愛(ài)上一個(gè)個(gè)品牌并實(shí)實(shí)施購(gòu)買，，從而為企企業(yè)創(chuàng)造了了價(jià)值。其實(shí)實(shí)品品牌牌能能為為企企業(yè)業(yè)帶帶來(lái)來(lái)更更多多的的可可持持續(xù)續(xù)贏贏利利，，主主要要是是因因?yàn)闉橄M(fèi)費(fèi)者者愿愿意意購(gòu)購(gòu)買買、、更更多多地地購(gòu)購(gòu)買買、、化化更更多多的的錢錢購(gòu)購(gòu)買買這這個(gè)個(gè)品品牌牌。。消消費(fèi)費(fèi)者者愿愿意意購(gòu)購(gòu)買買、、更更多多地地購(gòu)購(gòu)買買、、化化更更多多的的錢錢購(gòu)購(gòu)買買一一個(gè)個(gè)品品牌牌的的主主要要原原因因又又是是由由品品牌牌在在消消費(fèi)費(fèi)者者大大腦腦中中（（也也有有時(shí)時(shí)髦髦地地稱稱之之為為心心智智））的的聯(lián)聯(lián)想想所所決決定定的的。。消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)一一個(gè)個(gè)品品牌牌所所能能聯(lián)聯(lián)想想到到的的所所有有的的信信息息能能深深深深觸觸動(dòng)動(dòng)消消費(fèi)費(fèi)者者的的內(nèi)內(nèi)心心世世界界，，并并產(chǎn)產(chǎn)生生積積極極、、美美好好、、愉愉悅悅的的心心理理體體驗(yàn)驗(yàn)，，消消費(fèi)費(fèi)者者就就會(huì)會(huì)認(rèn)認(rèn)同同、、喜喜歡歡乃乃至至愛(ài)愛(ài)上上了了這這個(gè)個(gè)品品牌牌，，也也就就自自然然愿愿意意購(gòu)購(gòu)買買、、更更多多地地購(gòu)購(gòu)買買、、化化更更多多的的錢錢購(gòu)購(gòu)買買這這個(gè)個(gè)品品牌牌。。同同時(shí)時(shí)，，我我們們把把觸觸動(dòng)動(dòng)消消費(fèi)費(fèi)者者內(nèi)內(nèi)心心世世界界的的最最有有力力的的信信息息稱稱之之為為品品牌牌核核心心價(jià)價(jià)值值。。品牌對(duì)企企業(yè)的價(jià)價(jià)值基礎(chǔ)礎(chǔ)1、有利于于消費(fèi)者者更容易易、更快快地了解解、整理理、記憶憶品牌信信息。2、增進(jìn)消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買決策策時(shí)的信信心品牌資產(chǎn)產(chǎn)高，意意味消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品品牌及品品牌能帶帶來(lái)的利利益點(diǎn)（（分功能能、情感感、自我我表現(xiàn)型型三種利利益）特特別熟悉悉或有過(guò)過(guò)去的使使用經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，就很很容易下下決心購(gòu)購(gòu)買。3、提高感感知價(jià)值值和使用用滿意度度同樣兩雙雙出自為為耐克OEM工廠生產(chǎn)產(chǎn)的鞋，，一雙是是耐克牌牌，一雙雙是藉藉藉無(wú)名的的小品牌牌A，你居然然真的感感覺(jué)耐克克的質(zhì)量量比A好，穿耐耐克比A更瀟灑、、更自由由、更神神氣。卓越品牌牌的一個(gè)個(gè)重要價(jià)價(jià)值就是是能提高高消費(fèi)者者心目中中對(duì)產(chǎn)品品的心理理感覺(jué)價(jià)價(jià)值即感感知價(jià)值值，并因因此大大大提高消消費(fèi)者滿滿意度。。品牌對(duì)（（消費(fèi)者者）客戶戶的價(jià)值值及其價(jià)價(jià)值基礎(chǔ)礎(chǔ)品牌資產(chǎn)產(chǎn)為消費(fèi)費(fèi)者提供供的價(jià)值值知名品牌牌如果產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)不佳，，言行不不一會(huì)付付出很高高的代價(jià)價(jià)，所有有消費(fèi)者者買知名名品牌，，自身利利益得到到保護(hù)的的可能性性很大。。消費(fèi)者者可以降降低決策策的時(shí)間間與精力力，以及及決策的的心理壓壓力品牌牌所所代代表表的的精精神神價(jià)價(jià)值值、、文文化化內(nèi)內(nèi)涵涵（（即即品品牌牌的的情情感感性性與與自自我我表表現(xiàn)現(xiàn)型型利利益益））提提升升了了顧客客的的感感知知價(jià)價(jià)值值、品品牌牌所所體體現(xiàn)現(xiàn)的的質(zhì)質(zhì)量量及及品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想均均能能增增加加消消費(fèi)費(fèi)者者使使用用滿滿意意度度。。品牌牌對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者的的價(jià)價(jià)值值基基礎(chǔ)礎(chǔ)品牌牌創(chuàng)創(chuàng)建建成成本本高高，，品品牌牌主主珍珍惜惜品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)，，維維護(hù)護(hù)品品牌牌品品質(zhì)質(zhì)的的信信念念與與相相應(yīng)應(yīng)的的制制度度保保障障確確保保品品牌牌承承諾諾得得到到兌兌現(xiàn)現(xiàn)。。品牌牌對(duì)對(duì)社社會(huì)會(huì)的的價(jià)價(jià)值值及及其其價(jià)價(jià)值值基基礎(chǔ)礎(chǔ)品牌牌社社會(huì)會(huì)價(jià)價(jià)值值的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)品牌牌對(duì)對(duì)社社會(huì)會(huì)的的價(jià)價(jià)值值:降低低交交易易成成本本，，增增加加社社會(huì)會(huì)財(cái)財(cái)富富；；品牌牌文文化化創(chuàng)創(chuàng)造造了了社社會(huì)會(huì)生生活活的的繽繽紛紛色色彩彩；；品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃與與管管理理1.品牌牌概概論論2.品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略與與品品牌牌管管理理的的本本質(zhì)質(zhì)及及內(nèi)內(nèi)涵涵3.品牌牌整整體體規(guī)規(guī)劃劃4.品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略落落地地的的核核心心原原則則第二二章章———品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略與與品品牌牌管管理理的的本本質(zhì)質(zhì)及及內(nèi)內(nèi)涵涵研究究品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，必必須須清清晰晰地地了了解解戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的本本質(zhì)質(zhì)與與內(nèi)內(nèi)涵涵，，品品牌牌的的本本質(zhì)質(zhì)與與內(nèi)內(nèi)涵涵。。戰(zhàn)略略的的本本質(zhì)質(zhì)把復(fù)雜問(wèn)題題簡(jiǎn)單化——戰(zhàn)略的本質(zhì)質(zhì)其實(shí)很簡(jiǎn)簡(jiǎn)單，沒(méi)有有大師們所所說(shuō)得那么么玄。我們可以發(fā)發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略的的本質(zhì)為：：1、戰(zhàn)略必須由清晰的目標(biāo)——經(jīng)過(guò)科學(xué)冷靜的SWOT分析，確定自己未來(lái)的目標(biāo)；2、戰(zhàn)略目標(biāo)必須是符合自己的核心特長(zhǎng)與比較優(yōu)勢(shì)，或能夠達(dá)到的核心特長(zhǎng)與比較優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)努力可以達(dá)到；3、戰(zhàn)略意味著取和舍，是非常痛苦的——可供選擇的機(jī)會(huì)與目標(biāo)往往有多個(gè)，在取舍過(guò)程中由于不確定性、魚(yú)和熊掌兼得的欲望，所以是非常痛苦的。只有明確了放棄什么，不做什么，才意味著企業(yè)與組織有了清晰的戰(zhàn)略；4、戰(zhàn)略意味著聚焦——把絕大多數(shù)資源與精力聚焦到為達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)而需要形成的核心專長(zhǎng)與比較優(yōu)勢(shì)上；5、戰(zhàn)略成功的前提——堅(jiān)持，不輕易發(fā)生游離。每天向目標(biāo)邁進(jìn)一點(diǎn)點(diǎn)，但始終不會(huì)偏離目標(biāo)。始終抱緊西瓜，不會(huì)為芝麻浪費(fèi)資源。當(dāng)你的對(duì)手發(fā)生游離時(shí)，意味著一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間下來(lái)，你就遠(yuǎn)遠(yuǎn)把對(duì)手甩在后面。

戰(zhàn)略本質(zhì)品牌戰(zhàn)略的的本質(zhì)——管好消費(fèi)者者的大腦要學(xué)好品牌牌戰(zhàn)略，最最要緊的是是先研究清清楚品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的目的的是什么？？究竟怎么么管？具體體的職責(zé)與與工作內(nèi)容容是什么？？其實(shí)品牌能能為企業(yè)帶帶來(lái)更多的的可持續(xù)贏贏利，主要要是因?yàn)橄M(fèi)者愿意意購(gòu)買、更更多地購(gòu)買買、化更多多的錢購(gòu)買買這個(gè)品牌牌。消費(fèi)者者愿意購(gòu)買買、更多地地購(gòu)買、化化更多的錢錢購(gòu)買一個(gè)個(gè)品牌的主主要原因又又是由品牌牌在消費(fèi)者者大腦中（（也有時(shí)髦髦地稱之為為心智）的的聯(lián)想所決決定的。消消費(fèi)者對(duì)一一個(gè)品牌所所能聯(lián)想到到的所有的的信息能深深深觸動(dòng)消消費(fèi)者的內(nèi)內(nèi)心世界，，并產(chǎn)生積積極、美好好、愉悅的的心理體驗(yàn)驗(yàn)，消費(fèi)者者就會(huì)認(rèn)同同、喜歡乃乃至愛(ài)上了了這個(gè)品牌牌，也就自自然愿意購(gòu)購(gòu)買、更多多地購(gòu)買、、化更多的的錢購(gòu)買這這個(gè)品牌。。可見(jiàn)，消消費(fèi)者大腦腦中的品牌牌聯(lián)想是品品牌一切價(jià)價(jià)值與資產(chǎn)產(chǎn)的源泉，，對(duì)品牌的的贏利能力力產(chǎn)生重大大影響。品牌對(duì)企業(yè)業(yè)的價(jià)值淵淵泉品牌戰(zhàn)略管管理的本質(zhì)質(zhì)管理好消費(fèi)費(fèi)者的大腦腦品牌戰(zhàn)略一一定是服從從于企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)建品牌的的目的的。。企業(yè)創(chuàng)建建品牌的目目的就是增增加可持續(xù)續(xù)贏利能力力。而品牌牌能支持企企業(yè)可持續(xù)續(xù)贏利能力力的主要原原因是品牌牌聯(lián)想能打打動(dòng)消費(fèi)者者。可見(jiàn)，，品牌戰(zhàn)略的的本質(zhì)就是是按照戰(zhàn)略略的5大原則管理理消費(fèi)者大大腦中對(duì)品品牌的聯(lián)想想。在深入研究究消費(fèi)者內(nèi)內(nèi)心世界、、購(gòu)買此類類產(chǎn)品時(shí)的的主要驅(qū)動(dòng)動(dòng)力、行業(yè)業(yè)特征、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的的品牌聯(lián)想想的基礎(chǔ)上上，定位好好以核心價(jià)價(jià)值為中心心的品牌識(shí)識(shí)別系統(tǒng)，，然后以品品牌識(shí)別系系統(tǒng)統(tǒng)帥企企業(yè)的一切切價(jià)值活動(dòng)動(dòng)（展現(xiàn)在在消費(fèi)者面面前的是營(yíng)營(yíng)銷傳播活活動(dòng)），這這樣品牌主主所期待的的聯(lián)想就能能不斷深入入消費(fèi)者大大腦，成為為刻骨銘心心的記憶。。如何管理消消費(fèi)者的大大腦品牌戰(zhàn)略管管理的具體體職責(zé)與內(nèi)內(nèi)容1、進(jìn)行全面面科學(xué)的品品牌調(diào)研與與診斷，充充分研究市市場(chǎng)環(huán)境、、目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者，為品品牌戰(zhàn)略決決策提供翔翔實(shí)、準(zhǔn)確確的信息導(dǎo)導(dǎo)向；2、在品牌調(diào)調(diào)研與診斷斷的基礎(chǔ)上上，提煉高高度差異化化、清晰明明確、易感感知、有包包容性和能能觸動(dòng)感染染消費(fèi)者內(nèi)內(nèi)心世界的的品牌核心心價(jià)值；3、規(guī)劃以核核心價(jià)值為為中心的品品牌識(shí)別系系統(tǒng)，基本本識(shí)別與擴(kuò)擴(kuò)展識(shí)別是是核心價(jià)值值的具體化化、生動(dòng)化化，使品牌牌識(shí)別與企企業(yè)營(yíng)銷傳傳播活動(dòng)的的對(duì)接具有有可操作性性；4、以品牌識(shí)識(shí)別統(tǒng)帥企企業(yè)的營(yíng)銷銷傳播活動(dòng)動(dòng)，使每一一次營(yíng)銷傳傳播活動(dòng)都都演繹傳達(dá)達(dá)出品牌的的核心價(jià)值值、品牌的的精神與追追求，確保保了企業(yè)的的每一份營(yíng)營(yíng)銷廣告投投入都為品品牌作加法法，都為提提升品牌資資產(chǎn)作累積積。品牌戰(zhàn)略管管理主要工工作之一：：規(guī)劃以核心心價(jià)值為中中心的品牌牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)，并以品品牌識(shí)別統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的的營(yíng)銷傳播播活動(dòng)。品牌戰(zhàn)略管管理主要工工作之二：：優(yōu)選品牌化化戰(zhàn)略與品品牌架構(gòu)品牌化戰(zhàn)略略模式1、綜合品牌牌戰(zhàn)略（一牌多品品）2、衍生品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略3、主副品牌牌戰(zhàn)略4、多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌架構(gòu)模模式1、雙品牌架架構(gòu)2、擔(dān)保品牌牌價(jià)格（顯顯著擔(dān)保與與隱形擔(dān)保保）3、隱身架構(gòu)構(gòu)品牌化戰(zhàn)略略與品牌架架構(gòu)具體要要解決的是是以下課題題按成本低又又有利于企企業(yè)獲得較較好的銷售售業(yè)績(jī)、利利潤(rùn)與實(shí)現(xiàn)現(xiàn)培育強(qiáng)勢(shì)勢(shì)大品牌的的戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)，優(yōu)選出出科學(xué)高效效的品牌化化戰(zhàn)略模式式。即選出出的下列品品牌化戰(zhàn)略略模式的一一種或者幾幾種：品牌化戰(zhàn)略略與品牌架架構(gòu)的一項(xiàng)項(xiàng)小小決策策都會(huì)在標(biāo)標(biāo)的達(dá)到幾幾億乃至上上百億的企企業(yè)經(jīng)營(yíng)的的每一環(huán)節(jié)節(jié)中以乘數(shù)數(shù)效應(yīng)的形形式加以放放大，從而而對(duì)企業(yè)效效益產(chǎn)生難難以估量的的的影響。。品牌化戰(zhàn)略略與品牌架架構(gòu)的決策策水平高，，讓企業(yè)多多贏利幾千千萬(wàn)、上億億是很平常常的事情、、決策水平平低導(dǎo)致企企業(yè)損失幾幾千萬(wàn)、上上億也是常常有的事。。品牌化戰(zhàn)略略與品牌架架構(gòu)對(duì)企業(yè)業(yè)效益會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生重大影影響品牌戰(zhàn)略管管理主要工工作之三：：進(jìn)行理性的的品牌延伸伸擴(kuò)張，充充分利用品品牌資源獲獲取更大的的利潤(rùn)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大大品牌的最最終目的是是為了持續(xù)續(xù)獲取較好好的銷售與與利潤(rùn)。由由于無(wú)形資資產(chǎn)的重復(fù)復(fù)利用是不不用成本的的，只要有科學(xué)學(xué)的態(tài)度與與高超的智智慧來(lái)規(guī)劃劃品牌延伸伸戰(zhàn)略，就就能通過(guò)理理性的品牌牌延伸與擴(kuò)擴(kuò)張充分利利用品牌資資源這一無(wú)無(wú)形資產(chǎn)，，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)的跨越式式發(fā)展。品牌延伸在在品牌戰(zhàn)略略中的重要要性提煉具有包包容力的品品牌核心價(jià)價(jià)值，預(yù)埋埋品牌延伸伸的管線如何抓住