品牌導(dǎo)向戰(zhàn)略教材

品牌導(dǎo)向戰(zhàn)略一、品牌定義品牌是開啟市場之門的鑰匙。美國市場營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)對(duì)品牌定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符合或設(shè)計(jì)，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。品牌從本質(zhì)上說，是生產(chǎn)商或經(jīng)銷商加在商品（或服務(wù)）上的標(biāo)記，對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者來說是一種濃縮了的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的知識(shí)。品牌要滿足消費(fèi)者心理需求：當(dāng)露華濃化妝品公司的查理被問及品牌的含義時(shí)回答非常經(jīng)典：“我們不是經(jīng)營化妝品，我們?cè)诮?jīng)營希望。”品牌是信號(hào)；品牌是暗示。二、品牌與企業(yè)的核心競爭力自主品牌是一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合體，它涵蓋了企業(yè)的創(chuàng)新能力、企業(yè)管理、市場定位、行銷服務(wù)等多個(gè)方面的綜合特征。品牌帶給企業(yè)最直接的影響體現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格上，通常品牌產(chǎn)品的價(jià)格高于非品牌產(chǎn)品。在消費(fèi)者眼里，產(chǎn)品的品牌是一種記號(hào)，這個(gè)記號(hào)代表了消費(fèi)者愿意為其支付代價(jià)的多少。《財(cái)富雜志》做過一個(gè)調(diào)查：20年前一些公司有形資產(chǎn)占到公司總資產(chǎn)的95%，無形資產(chǎn)僅占5%；2001年公司有形資產(chǎn)降到28%，無形資產(chǎn)上升到72%。那些占據(jù)世界商標(biāo)評(píng)估前10位的企業(yè)，并不一定有龐大的企業(yè)，有的甚至沒有自己的制造工廠，但卻能憑著健全的質(zhì)量管理體系和善于運(yùn)作的商標(biāo)經(jīng)營，占據(jù)世界上相當(dāng)多的產(chǎn)品的高端市場?！督?jīng)濟(jì)學(xué)家》上曾經(jīng)比較過美國通用Ｐｒｉｚｍ和豐田Ｃｏｒｏｌｌａ這兩種車，這兩種車實(shí)際上是一樣的，是由同一條生產(chǎn)線生產(chǎn)的，具有相似的分銷渠道和服務(wù)水平，但Ｃｏｒｏｌｌａ相比之下價(jià)格高出８％，銷售額高出Ｐｒｉｚｍ兩倍我國蘇杭的絲綢服裝每年大量出口美國，貼上國內(nèi)企業(yè)的品牌每件售價(jià)僅為20美元，如換用美國一家公司的品牌后每件售價(jià)可達(dá)300美元上海一家企業(yè)生產(chǎn)的錄音機(jī)賣給日本索尼公司每臺(tái)售價(jià)僅為30多元人民幣，索尼公司轉(zhuǎn)手換上自己的品牌出售時(shí)標(biāo)價(jià)已升為560元。廣東美的集團(tuán)制造的新款電飯鍋貼上“美的”品牌每臺(tái)售價(jià)800元左右，換上日本OEM品牌售價(jià)升為1300元。我國漢派出口服裝大多數(shù)沒有自己的品牌，基本上都是以極其低廉的價(jià)格賣給國外進(jìn)口商，如全棉襯衣平均售價(jià)僅為2.25美元，全棉童裝每件3~5美元，男女上衣每件僅為10~20美元，武漢的廠家只能賺取微薄的加工費(fèi)。三、企業(yè)品牌、城市品牌與與國家品牌世界品牌實(shí)驗(yàn)室2004年發(fā)布全球最具影響力的１００個(gè)品牌，美國占據(jù)了58個(gè)席位，主要分布在食品\飲料、娛樂\休閑、醫(yī)療保健、綜合商業(yè)、電子通訊、半導(dǎo)體\電腦等產(chǎn)業(yè)。海爾９５位．聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，世界名牌占全球品牌不到３％，產(chǎn)品卻占了全球市場的４０％以上，銷售額更占全球５０％左右。個(gè)別行業(yè)（如計(jì)算機(jī)軟件）超過９０％?？鐕疽呀?jīng)把名牌作為控制和配置資源、生產(chǎn)要素的手段，構(gòu)建全球性的生產(chǎn)和銷售體系，搶占和控制市場。

春蘭代表泰州；青鳥五大品牌；“珠三角”之所以成為中國最具競爭力的家電制造業(yè)基地，是因?yàn)椤爸槿恰奔辛酥袊?\3的家電品牌；“長三角”之所以成為國際服裝加工接單中心和產(chǎn)能集群中心，是因?yàn)椤伴L三角”云集了中國1\3服裝、服飾品牌；浙江省之所以能成為今日中國最具活力、實(shí)力、競爭力的省份區(qū)域，除了發(fā)達(dá)的民營經(jīng)濟(jì)和全省鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)氛圍之外，是浙江擁有“中國馳名品牌”全國第一（55件），“中國最具價(jià)值品牌”全國第一（34個(gè)），“品牌總價(jià)值”全國第一（1300億元）。四、品牌精髓對(duì)消費(fèi)者來說，品牌商品吸引力在于其所具有與廣告相同的互補(bǔ)作用。廣告之所以能正面影響消費(fèi)者一件商品效用的評(píng)估和購買這件商品意愿，原因是消費(fèi)者從消費(fèi)一件廣為人知的商品中能得到更大的滿足和享受，同樣消費(fèi)者購買一件標(biāo)有著名品牌的商品會(huì)感到獲得了額外的效用。品牌的精髓是認(rèn)真，麥當(dāng)勞公司曾派人用半年時(shí)間把中國各種不同土質(zhì)考察了個(gè)遍，終于選中一個(gè)地方種植他們引進(jìn)的土豆品種，專供中國麥當(dāng)勞店“炸薯?xiàng)l”用。奔駛汽車座位紡織面料用的羊毛是從新西蘭進(jìn)口的，粗細(xì)必須在23～25微米之間，細(xì)的用來織高檔車座位面料，柔軟舒適；粗的用來織中檔車的座位面料，結(jié)實(shí)耐用。紡織時(shí)根據(jù)面料不同要求還摻入中國真絲和印度羊絨。為選擇合適座位皮料奔馳公司到世界各地考察，最后認(rèn)定德國南部地區(qū)公牛皮質(zhì)量合適。奔馳公司對(duì)牛的飼養(yǎng)提出很多要求，以防止公牛發(fā)生外傷和患寄生蟲病，保證牛皮不受損害。一張6平方米牛皮，奔馳公司只用一半，因?yàn)槎瞧け?，頸皮皺，腿皮太窄麥當(dāng)勞面包不園和切口不平都不用；奶漿接貨溫度要在攝氏四度以下，高一度就退貨；一片小小的牛肉餅要經(jīng)過四十多項(xiàng)質(zhì)量控制檢查；生菜從冷藏庫拿到配料臺(tái)上只有兩個(gè)小時(shí)的保鮮期，過時(shí)就扔掉。生產(chǎn)過程采用電腦操作和標(biāo)準(zhǔn)操作，制作好的成品和時(shí)間牌一起放到成品保溫槽中。炸薯?xiàng)l超過7分鐘，漢堡包超過19分鐘就要毫不吝惜地扔掉。麥當(dāng)勞的作業(yè)手冊(cè)有560頁，其中對(duì)如何烤牛肉餅一項(xiàng)就寫了20多頁五、、我我國國品品牌牌現(xiàn)現(xiàn)狀狀全球球最最大大的的500家家公公司司中中已已有有450家家在在華華投投資資，，其其中中30多多家家設(shè)設(shè)立立了了地地區(qū)區(qū)總總部部；；外外商商投投資資設(shè)設(shè)立立的的研研發(fā)發(fā)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)超超過過600家家。。近近兩兩年年來來國國際際奢奢侈侈品品品品牌牌也也紛紛紛紛進(jìn)進(jìn)入入中中國國，，銷銷售售額額日日益益增增長長，，中中國國已已成成為為國國際際奢奢侈侈品品牌牌的的一一個(gè)個(gè)重重要要市市場場。。聯(lián)合國發(fā)展組組織統(tǒng)計(jì)，中中國制造業(yè)已已占世界第四四位，包括能能源、化工、、建材、紡織織、家電、電電子等十幾個(gè)個(gè)行業(yè)的百余余種產(chǎn)品產(chǎn)量量已位世界第第一位，但在在世界１０００個(gè)著名品牌牌中，美國、、日本、德國國占了２／３３。與狼共舞在飲料市場上上中國當(dāng)年的的八大，名牌牌碳酸飲料的的品牌廠家只只有健力寶碩碩果僅存；洗洗滌行業(yè)名牌牌外嫁成風(fēng)，，1995年年公布的10個(gè)名牌精品品已經(jīng)有六家家走上了嫁接接之路，其中中5家被外方方控股，北京京日化二廠合合資之后的產(chǎn)產(chǎn)品變成了熊熊貓寶潔，廣廣州浪奇變成成了寶潔浪奇奇，老品牌只只有活力28還在頑強(qiáng)抗抗?fàn)?；家電汽汽車市場也不不容樂觀大批化妝品、、洗發(fā)用品洋洋品牌已經(jīng)占占了四分之三三的市場：在在北京西單商商場化妝品專專柜上的37個(gè)品牌，國國產(chǎn)只有北京京三露廠生產(chǎn)產(chǎn)的大寶和上上海家化公司司的霞飛揚(yáng)子案例國產(chǎn)品牌的消消失呈以下特特點(diǎn)：商標(biāo)的的流向大多是是外資、合資資企業(yè)；交易易的方式大多多是買斷或獨(dú)獨(dú)占許可；買買主拿到這些些商標(biāo)后不積積極使用，而而是束之高閣閣，使其影響響逐漸消失；；失去名牌就就等于失去市市場1995年安安徽揚(yáng)子集團(tuán)團(tuán)與與德國博博大西門子家家用電器公司司合資組建安安徽博西揚(yáng)子子制冷有限公公司，合同規(guī)規(guī)定揚(yáng)子商標(biāo)標(biāo)以9600萬元人民幣幣的價(jià)格轉(zhuǎn)讓讓給合資企業(yè)業(yè)期限50年年，合資后的的企業(yè)大量使使用西門子和和博氏的商標(biāo)標(biāo)，揚(yáng)子商標(biāo)標(biāo)被打入冷宮宮凈美加案例1991年上上海家化以2/3的固定定資產(chǎn)與美國國莊臣公司分分資建立上海海莊臣，上海海家化將自己己的商標(biāo)“美美加凈”以每每年1200萬元的轉(zhuǎn)讓讓費(fèi)租借給合合資企業(yè)使用用期限30年年。美加凈合合資后被外商商打入冷宮，，莊臣全力打打造自己的新新品牌“潔諾諾”，每年廣廣告費(fèi)投入達(dá)達(dá)7000萬萬元。合資后后美加凈銷路路直線下跌，，從6000萬支下跌到到2000萬萬支。1995年4月上海家化化放棄轉(zhuǎn)讓費(fèi)費(fèi)將美加凈收收回，當(dāng)年就就創(chuàng)出兩億元元的銷售額我國是服裝出出口大國，2003年出出口額達(dá)130億美元，，但50％以以上服裝出口口為來料加工工，30％為為來樣樣加工，，自己品牌的的服裝僅占10％左右。。（《經(jīng)濟(jì)日日?qǐng)?bào)》2004年6月22日第9版版）我國擁有巨大大的汽車消費(fèi)費(fèi)市場和不小小的汽車生產(chǎn)產(chǎn)能力，但但國產(chǎn)洋品牌牌轎車占據(jù)國國內(nèi)90%以以上的市場份份額。據(jù)世界品牌實(shí)實(shí)驗(yàn)室編制的的2005年年《世界品牌牌500強(qiáng)》》排行榜榜，中國本土土品牌入選的的僅四家：：海爾、聯(lián)想想、央視、長長虹。在國際市場上上，中國企業(yè)業(yè)商品標(biāo)有自自己品牌的僅僅占1\3，，1\3沒沒有品牌，1\3打的國國外品牌。根據(jù)中國工業(yè)業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)會(huì)統(tǒng)計(jì)，最近近３年共評(píng)出出中國名牌３３３３個(gè)，２２００４年總總數(shù)超過５０００個(gè)。２０００２年在８８０多種消費(fèi)費(fèi)品中銷售位位列前十位的的品牌市場份份額達(dá)到６２２％，其中家家電類高達(dá)８８０％以上上海市市長韓韓正強(qiáng)調(diào)，在在２００３年年中國評(píng)出的的３００余個(gè)個(gè)品牌中，上上海僅有２１１家企業(yè)的２２４種產(chǎn)品上上榜，居全國國第四；上海海品牌的價(jià)值值含量低，經(jīng)經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)評(píng)估２００３３年上海３８８７各品牌價(jià)價(jià)值總量７８８０億人民幣幣，只相當(dāng)于于可口可樂的的六分之一中國品牌牌存在的的問題缺乏自自主主品牌牌，擁擁有強(qiáng)強(qiáng)大大的制制造造能力力卻卻沒有有較較高的的增增長盈盈利利能力力；品品牌牌意意識(shí)差差，具具體體表現(xiàn)現(xiàn)為為：品品牌的的推推廣片片面面強(qiáng)調(diào)調(diào)知知名度度；品品牌同同質(zhì)質(zhì)化嚴(yán)嚴(yán)重重，缺缺乏個(gè)個(gè)性性；品牌牌形形象朝朝令令夕改改；缺乏核核心心技術(shù)術(shù)；文化與與人人才差差距距較大大，海海爾爾的品品牌牌價(jià)值值僅僅是國國外外同類類品品牌價(jià)價(jià)值值的1\10。六、品品牌價(jià)值值：2005全全球10大品牌牌可口可樂樂，675.3微軟，599.4IBM，，533.8通用電氣氣，470.英特，355.9諾基亞，，264.5迪斯尼，，264.4麥當(dāng)勞，，260.1豐田汽車車，248.4萬寶路，，211.9中國品牌牌價(jià)值排排行榜中國價(jià)值值品牌研研究2002度度報(bào)告揭揭曉全國國品牌價(jià)價(jià)值排行行榜，前前10位位的品牌牌及其價(jià)價(jià)值分別別是：海海爾489億元元；紅塔塔山460億元元；長虹虹266億元；；五糧液液201億元；；聯(lián)想198億億元；TCL為187億元元；一汽汽轎車185億億元；美美的117億元元；999為為82億億元；青青島75億元；；小天鵝鵝67億億元；燕燕京61億元；；雙匯54億元元；紅旗旗48億億元，長長安46億元。。七、品牌牌創(chuàng)新戰(zhàn)戰(zhàn)略那些已經(jīng)經(jīng)消失或或正在消消失品牌牌有三類類問題導(dǎo)導(dǎo)致了敗敗落：一一是產(chǎn)品品質(zhì)量不不穩(wěn)定；；二是不不再為一一個(gè)已有有一定市市場品牌牌投入開開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品和創(chuàng)創(chuàng)造新時(shí)時(shí)代形象象；三是是不再對(duì)對(duì)品牌本本身做投投入和創(chuàng)創(chuàng)新。１９７７８年年北京京日化化一廠廠生產(chǎn)產(chǎn)洗必必泰藥藥物牙牙膏，，在當(dāng)當(dāng)時(shí)適適應(yīng)了了消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)藥物物牙膏膏的需需求，，紅極極一時(shí)時(shí)，但但后來來市場場上藥藥物牙牙膏多多了，，洗必必泰沒沒有進(jìn)進(jìn)一步步完善善自己己的產(chǎn)產(chǎn)品，，１９９８５５年下下半年年出現(xiàn)現(xiàn)滯銷銷，后后在市市場上上消失失大澤澤商商社社與與福福特特公公司司日本本著著名名的的大大澤澤商商社社是是一一個(gè)個(gè)有有近近百百年年歷歷史史在在國國內(nèi)內(nèi)擁擁有有三三十十四四家家子子公公司司的的商商社社，，但但不不求求變變化化，，保保持持原原有有經(jīng)經(jīng)營營方方針針不不變變，，于于１１９９８８４４年年１１２２月月申申請(qǐng)請(qǐng)破破產(chǎn)產(chǎn)“ＦＦｏｏｒｒｄｄ””（（福福特特公公司司））有有著著百百年年歷歷史史，，汽汽車車品品牌牌價(jià)價(jià)值值超超過過３３３３００億億美美元元，，在在其其運(yùn)運(yùn)營營發(fā)發(fā)展展史史上上曾曾一一度度陷陷入入危危機(jī)機(jī)。。福福特特公公司司２２００世世紀(jì)紀(jì)初初研研制制出出ＴＴ型型車車，，以以物物美美廉廉價(jià)價(jià)的的競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢和和強(qiáng)強(qiáng)大大的的廣廣告告攻攻勢勢獲獲得得了了較較大大的的市市場場占占有有份份額額。。１１９９１１６６年年產(chǎn)產(chǎn)量量達(dá)達(dá)到到１１５５２２萬萬多多輛輛，，至至第第一一次次世世界界大大戰(zhàn)戰(zhàn)結(jié)結(jié)束束時(shí)時(shí)福福特特公公司司已已經(jīng)經(jīng)控控制制了了北北美美的的汽汽車車市市場場。。巨大的成成功使亨亨利·福特忽視視了汽車車市場已已開始對(duì)對(duì)性能更更優(yōu)越、、乘坐更更舒適、、外形更更美觀汽汽車的需需求，仍仍醉心于于生產(chǎn)ＴＴ型車，，幾乎沒沒有任何何改進(jìn)。。其他幾幾家汽車車公司努努力在滿滿足新的的市場需需求。受受二手車車市場迅迅速發(fā)展展影響，，Ｔ型車車逐漸失失去了價(jià)價(jià)廉優(yōu)勢勢，市場場占有率率從１９９２３年年的５７７％下滑滑到１９９２５年年的２５５％。福特關(guān)閉閉了Ｔ型型汽車生生產(chǎn)線，，投入全全力研制制新型汽汽車，５５個(gè)月后后研制出出新一代代Ａ型車車，獲得得成功，，重新煥煥發(fā)了生生機(jī)和活活力1、品品牌創(chuàng)創(chuàng)新新的含含義義產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)性性創(chuàng)創(chuàng)新：：如IBM計(jì)計(jì)算算機(jī)的的360系系統(tǒng)和和WINDOWS系系統(tǒng)統(tǒng)；空空缺式式創(chuàng)創(chuàng)新新，如如索尼尼公公司的的“隨隨身身聽””；漸漸進(jìn)式式創(chuàng)創(chuàng)新；；根本本性性創(chuàng)新新：如如19世紀(jì)紀(jì)愛愛迪生生對(duì)對(duì)電燈燈的的發(fā)明明與與應(yīng)用用，計(jì)計(jì)算算機(jī)和和晶晶體管管的的發(fā)明明與與應(yīng)用用。品牌本本身身層面面：主主要要集中中在在品牌牌視視覺、、品牌牌形形象、、品牌牌延延伸、、品牌牌理理念以以及及品牌牌化化策略略和和戰(zhàn)略略方方面，，直接接目目的是是增增加知知名名度、、提升升品品牌形形象象、增增強(qiáng)品品牌牌忠誠誠度度，最最終目目的的是提提高高重復(fù)復(fù)購購買力力、厚厚積積品牌牌資資產(chǎn)、、塑造造強(qiáng)強(qiáng)勢品品牌牌。２、品牌牌創(chuàng)新動(dòng)動(dòng)力實(shí)施互動(dòng)動(dòng)對(duì)話是是企業(yè)品品牌創(chuàng)新新的動(dòng)力力來源。。寶潔公司司產(chǎn)品上上市前請(qǐng)請(qǐng)消費(fèi)者者“匿名名測試””消費(fèi)費(fèi)者者是是老老板板：：在在俄俄亥亥俄俄州州辛辛辛辛那那提提市市寶寶潔潔公公司司總總部部““消消費(fèi)費(fèi)者者聯(lián)聯(lián)系系中中心心””約約200名名專專業(yè)業(yè)人人員員不不斷斷接接聽聽消消費(fèi)費(fèi)者者打打來來的的投投訴訴、、贊贊譽(yù)譽(yù)或或咨咨詢?cè)冸婋娫捲?。。?lián)聯(lián)系系中中心心平平均均每每月月接接到到電電話話約約11000次次，，回回復(fù)復(fù)電電子子郵郵件件約約45000個(gè)個(gè)，，通通過過多多個(gè)個(gè)類類似似的的消消費(fèi)費(fèi)者者聯(lián)聯(lián)系系中中心心寶寶潔潔公公司司每每年年與與全全球球約約700萬萬消消費(fèi)費(fèi)者者保保持持溝溝通通與與交交流流。。不不遺遺余余力力開開辟辟出出專專門門聽聽取取消消費(fèi)費(fèi)者者傾傾訴訴的的渠渠道道，，以以贏贏得得維維護(hù)護(hù)消消費(fèi)費(fèi)者者的的信信任任馬來來西西亞亞聯(lián)聯(lián)合合利利華華：：真真情情打打動(dòng)動(dòng)消消費(fèi)費(fèi)者者聯(lián)合利利華公公司實(shí)實(shí)施擴(kuò)擴(kuò)張戰(zhàn)戰(zhàn)略的的途徑徑之一一是““消費(fèi)費(fèi)者回回訪””，目目的：：公司司每個(gè)個(gè)人都都以消消費(fèi)者者為中中心；；把對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的的了解解轉(zhuǎn)化化為有有創(chuàng)意意的見見解；；預(yù)測測消費(fèi)費(fèi)者變變化作作出積積極的的回應(yīng)應(yīng)努力：：深入入了解解消費(fèi)費(fèi)者的的習(xí)慣慣和態(tài)態(tài)度；；培養(yǎng)養(yǎng)“親親近消消費(fèi)者者”的的企業(yè)業(yè)文化化；培培養(yǎng)員員工洞洞悉消消費(fèi)者者心理理的技技能并并將這這些消消費(fèi)者者心理理轉(zhuǎn)化化為商商機(jī)戰(zhàn)略實(shí)實(shí)施：：馬來來西亞亞聯(lián)合合利華華管理理人員員走訪訪了５５０個(gè)個(gè)家庭庭，每每兩個(gè)個(gè)月和和受訪訪者面面對(duì)面面交談?wù)勔淮未?，了了解消消費(fèi)者者心理理每個(gè)季季度公公司派派２００名員員工帶帶１２２０名名消費(fèi)費(fèi)者參參觀工工廠進(jìn)進(jìn)行面面對(duì)面面對(duì)話話以增增進(jìn)相相互了了解所有員員工都都進(jìn)行行產(chǎn)品品類別別培訓(xùn)訓(xùn)讓所所有員員工都都可以以回答答由消消費(fèi)者者關(guān)于于公司司任何何一個(gè)個(gè)品牌牌的問問題提出一一項(xiàng)具具體計(jì)計(jì)劃，，及整整個(gè)公公司關(guān)關(guān)閉一一天，，公司司所有有雇員員無論論老少少，從從總經(jīng)經(jīng)理到到服務(wù)務(wù)生都都外出出到各各個(gè)商商店銷銷售產(chǎn)產(chǎn)品，，確保保所有有在零零售店店中出出現(xiàn)的的聯(lián)合合利華華的產(chǎn)產(chǎn)品都都是一一流的的，并并收集集銷售售商對(duì)對(duì)產(chǎn)品品的詳詳細(xì)反反饋“鄉(xiāng)村村營銷銷計(jì)劃劃”目目的是是開發(fā)發(fā)鄉(xiāng)村村市場場，提提高聯(lián)聯(lián)合利利華產(chǎn)產(chǎn)品在在農(nóng)村村地區(qū)區(qū)的知知名度度其他活活動(dòng)包包括：：營銷銷人員員在村村民家家中住住兩天天，了了解村村民的的習(xí)慣慣和心心理，，以及及他們們都購購買什什麼樣樣的產(chǎn)產(chǎn)品、、個(gè)人人護(hù)理理品和和食品品等；；組織織一些些傳統(tǒng)統(tǒng)的活活動(dòng)形形式，，適合合各年年齡段段的人人參加加，每每次活活動(dòng)度度吸引引了３３００００到到６５５０００人參參與通過不斷實(shí)實(shí)施“真情情打動(dòng)客戶戶”的計(jì)劃劃，公司成成功地培養(yǎng)養(yǎng)起一種““了解消費(fèi)費(fèi)者訴求，，并以此推推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)發(fā)展”的企企業(yè)文化３、品牌創(chuàng)創(chuàng)新前提：：組織創(chuàng)新新品牌創(chuàng)新要要求企業(yè)組組織做相應(yīng)應(yīng)調(diào)整：各各組織部門門間要形成成一致目標(biāo)標(biāo)和良好協(xié)協(xié)調(diào)；各組組織間信息息交流充分分；組織內(nèi)內(nèi)各種資源源配置和利利用要利用用新技術(shù)、、新方法，，使成本最最經(jīng)濟(jì)、效效率最高。。品牌創(chuàng)新必必須依賴企企業(yè)組織創(chuàng)創(chuàng)新來保證證，如實(shí)施施品牌經(jīng)理理制度。上上海家化自自實(shí)施品牌牌經(jīng)理制度度以來不僅僅將原有品品牌發(fā)揚(yáng)廣廣大，提高高市場競爭爭力，還還不斷開發(fā)發(fā)延伸新日日用化學(xué)產(chǎn)產(chǎn)品及品牌牌，取得巨巨大成功。。品牌經(jīng)理制制度品牌經(jīng)理概概念誕生1931年年，創(chuàng)始者者美國寶潔潔公司負(fù)責(zé)責(zé)佳美香皂皂銷售的麥麥克愛爾洛洛埃。麥克克愛爾洛埃埃提出一種種牌號(hào)設(shè)置置一個(gè)經(jīng)理理建議，一一舉拓開了了寶潔公司司多種品牌牌產(chǎn)品銷售售局面，寶寶潔公司由由此發(fā)展成成為全球最最大家用化化學(xué)品生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)和品品牌營銷最最為成功的的世界著名名跨國公司司寶潔的品牌管管理系統(tǒng)已經(jīng)經(jīng)被全世界很很多企業(yè)繼承承和演繹，歐歐萊雅公司、、聯(lián)合利華、、福特公司、、通用公司以以及法國嬌蘭蘭公司、美國國莊臣公司、、家用品公司司等都先后采采用了這一制制度寶潔品品牌經(jīng)經(jīng)理的的職責(zé)責(zé)制定和和實(shí)施施品牌牌的整整合戰(zhàn)戰(zhàn)略；；向高層層管理理者傳傳達(dá)品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略思思想培訓(xùn)員員工為為了公公司的的盈利利自覺覺執(zhí)行行品牌牌管理理的具具體措措施與其他他部門門協(xié)同同作戰(zhàn)戰(zhàn)，在在產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)、廣廣告、、供應(yīng)應(yīng)鏈、、財(cái)務(wù)務(wù)和管管理各各個(gè)方方面把把握品品牌發(fā)發(fā)展的的大方方向還包括括長期期的品品牌規(guī)規(guī)劃和和短期期的品品牌建建設(shè)任任務(wù)，，如創(chuàng)創(chuàng)造和和維持持品牌牌的一一致性性、品品牌定定位、、品牌牌預(yù)算算、媒媒體合合作和和員工工激勵(lì)勵(lì)等上海家家化品品牌經(jīng)經(jīng)理的的職責(zé)責(zé)產(chǎn)品開開發(fā)制制造權(quán)權(quán)：有有權(quán)根根據(jù)市市場需需求及及品牌牌定位位提出出新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)、、改進(jìn)進(jìn)或淘淘汰建建議；；市場品品牌推推廣活活動(dòng)組組織權(quán)權(quán)：具具體體體現(xiàn)為為品牌牌經(jīng)理理對(duì)市市場費(fèi)費(fèi)用負(fù)負(fù)責(zé)；；產(chǎn)品價(jià)價(jià)值制制定權(quán)權(quán)：品品牌經(jīng)經(jīng)理對(duì)對(duì)于產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格控控制是是以市市場為為導(dǎo)向向，以以毛利利為杠杠桿，，對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品零零售價(jià)價(jià)、批批發(fā)價(jià)價(jià)及制制造成成本全全面負(fù)負(fù)責(zé)。。推行品品牌經(jīng)經(jīng)理的的難點(diǎn)點(diǎn)為每個(gè)個(gè)品牌牌分別別做廣廣告宣宣傳易易造成成營銷銷資源源分散散，費(fèi)費(fèi)用開開支較較大；；品牌牌眾多多，往往往得得不到到消費(fèi)費(fèi)者足足夠注注意力力，難難以形形成強(qiáng)強(qiáng)勢品品牌；；面對(duì)對(duì)同一一消費(fèi)費(fèi)群體體的品品牌易易導(dǎo)致致內(nèi)部部開戰(zhàn)戰(zhàn)，消消弱企企業(yè)整整體競競爭力力；多多個(gè)品品牌不不同風(fēng)風(fēng)格的的出現(xiàn)現(xiàn)往往往難以以形成成完整整、統(tǒng)統(tǒng)一鮮鮮明的的企業(yè)業(yè)形象象寶潔公公司的的品牌牌管理理辦法法需要要較大大的資資金支支持，，適合合規(guī)模模較大大的企企業(yè)運(yùn)運(yùn)作，，中小小企業(yè)業(yè)不應(yīng)應(yīng)盲目目套用用，而而應(yīng)集集中精精力做做一種種品牌牌４、品品牌創(chuàng)創(chuàng)新支支撐：：技術(shù)術(shù)創(chuàng)新新法國歐歐萊雅雅公司司每年年以銷銷售額額的3％從從事科科研和和新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)，，擁有有2000多名名科研研人員員，97年年申請(qǐng)請(qǐng)專利利250多多項(xiàng)，，擁有有700個(gè)個(gè)項(xiàng)目目專利利，世世界化化妝品品市場場上占占有率率為12.5％％，從從開創(chuàng)創(chuàng)初期期的小小作坊坊成為為世界界500強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)業(yè)之一一，是是通過過技術(shù)術(shù)創(chuàng)新新創(chuàng)立立名牌牌成功功范例例。瑞士600萬人人口的的國家家，紡紡織機(jī)機(jī)械出出口占占全世世界31％％，全全年?duì)I營業(yè)額額6％％～8％用用來研研制新新紡織織機(jī)械械。美美國許許多高高新技技術(shù)企企業(yè)的的無形形資產(chǎn)產(chǎn)已超超過了了總資資產(chǎn)60％％，高高新技技術(shù)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)對(duì)對(duì)美國國經(jīng)濟(jì)濟(jì)增長長貢獻(xiàn)獻(xiàn)率已已達(dá)55％％，上上海已已達(dá)30％％以上上寶潔在在全球球擁有有2500項(xiàng)的的專利利，有有250項(xiàng)項(xiàng)技術(shù)術(shù)受到到保護(hù)護(hù)；一一共有有7000位科科學(xué)家家任職職于全全球17個(gè)個(gè)研究究中心心，其其中有有1150個(gè)博博士級(jí)級(jí)科學(xué)學(xué)家，，數(shù)量量超過過哈佛佛大學(xué)學(xué)、麻麻省理理工學(xué)學(xué)院、、斯坦坦福大大學(xué)、、東京京大學(xué)學(xué)以及及倫敦敦帝國國大學(xué)學(xué)的科科學(xué)家家寶潔強(qiáng)強(qiáng)調(diào)的的重點(diǎn)點(diǎn)是前前瞻性性。寶寶潔每每年投投資在在開發(fā)發(fā)上的的費(fèi)用用超過過13億美美元，，以尋尋找下下個(gè)年年度的的產(chǎn)品品改善善空間間，以以及遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超超過現(xiàn)現(xiàn)在市市場所所能想想象的的創(chuàng)新新產(chǎn)品品。寶寶潔對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)對(duì)產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)以及及產(chǎn)品品銷售售一直直都讓讓競爭爭對(duì)手手望塵塵莫及及跨國品牌經(jīng)經(jīng)常采用““技術(shù)升級(jí)級(jí)法”，它它們利用強(qiáng)強(qiáng)大的技術(shù)術(shù)開發(fā)支撐撐能力在競競爭對(duì)手即即將或剛剛剛開始跟進(jìn)進(jìn)的時(shí)候就就迅速進(jìn)行行技術(shù)換代代，創(chuàng)造出出新的技術(shù)術(shù)概念和市市場需求，，再用知識(shí)識(shí)產(chǎn)權(quán)造成成跟進(jìn)上的的壁壘。這這種“以進(jìn)進(jìn)求變”的的策略保證證其站在產(chǎn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的的最前沿，，以技術(shù)優(yōu)優(yōu)勢保證市市場的安全全并獲取高高于產(chǎn)業(yè)平平均利潤的的超額收益益。在技術(shù)術(shù)開發(fā)上的的大投入也也可形成一一種競爭上上的優(yōu)勢。。如諾基亞亞每年用于于通訊產(chǎn)業(yè)業(yè)的技術(shù)開開發(fā)投入為為20億美美元，一般般企業(yè)無法法望其項(xiàng)背背我國企業(yè)研研發(fā)投入現(xiàn)現(xiàn)狀據(jù)統(tǒng)計(jì)2005年中中國500強(qiáng)企企業(yè)中中上報(bào)報(bào)研發(fā)發(fā)數(shù)據(jù)據(jù)的373家家企業(yè)業(yè)統(tǒng)計(jì)計(jì)，研發(fā)發(fā)投入入僅占占各企企業(yè)銷銷售收收入的的1.05%。在在剛剛剛發(fā)布布的中中國500強(qiáng)強(qiáng)名單單中排排名靠靠前的的基本本都是是資源源壟斷斷性企企業(yè)，如如中石石化隊(duì)隊(duì)資源源的壟壟斷，，中國國移動(dòng)動(dòng)對(duì)頻頻率的的壟斷斷等。據(jù)國外企業(yè)業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)看，國外外企業(yè)用于于研發(fā)的投投入一般不不低于銷售售收入的3％，否則則企業(yè)就缺缺乏長遠(yuǎn)發(fā)發(fā)展的能力力；如果低低于2％，，在市場競競爭中就必必將被淘汰汰。在高新新技術(shù)產(chǎn)業(yè)業(yè)，企業(yè)用用于研發(fā)的的投入要占占銷售收入入的10％％以上。目前全全國大大中型型企業(yè)業(yè)中擁擁有技技術(shù)研研發(fā)機(jī)機(jī)構(gòu)的的僅占占1\4，，其中中有實(shí)實(shí)際研研發(fā)活活動(dòng)的的又僅僅占1\3.據(jù)據(jù)2005年經(jīng)經(jīng)濟(jì)普普查數(shù)數(shù)據(jù)的的二號(hào)號(hào)公報(bào)報(bào)顯示示,我國國企業(yè)業(yè)研發(fā)發(fā)投入入僅占占銷售售收收入的的0.56%。醫(yī)藥行行業(yè)95%、芯芯片業(yè)業(yè)80%以以上、、數(shù)控控機(jī)床床和紡紡織機(jī)機(jī)械業(yè)業(yè)70%以以上、、汽車車90%以以上的的專利利都在在國外外。據(jù)了解解全世世界80%的研研發(fā)力力量和和70%的技技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新都都是由由世界界500強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)業(yè)所創(chuàng)創(chuàng)造和和擁有有的。。產(chǎn)品進(jìn)入成成熟期后市市場份額消費(fèi)品工業(yè)品技術(shù)（產(chǎn)品）領(lǐng)先者29％29％追隨者17％21％后進(jìn)入者13％15％５、品牌創(chuàng)創(chuàng)新核心：：價(jià)值創(chuàng)新新創(chuàng)新是在一一定成本范范圍內(nèi)不斷斷改進(jìn)產(chǎn)品品、改進(jìn)服服務(wù)基礎(chǔ)上上用新品牌牌價(jià)值滿足足人們對(duì)原原有產(chǎn)品或或服務(wù)更高高價(jià)值目標(biāo)標(biāo)追求，每每一次創(chuàng)新新都應(yīng)提高高產(chǎn)品價(jià)值值含量。寶潔公司認(rèn)認(rèn)為“顧客客決定價(jià)值值”。價(jià)值值方程式：：價(jià)值=所所認(rèn)知的效效益\價(jià)格格。寶潔在在亞洲所銷銷售的產(chǎn)品品價(jià)格比當(dāng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品貴貴3倍，但但市場占有有率高達(dá)50%，產(chǎn)產(chǎn)品要物超超所值產(chǎn)品功能比比外觀重要要：寶潔謹(jǐn)謹(jǐn)守其核心心價(jià)值，即即以產(chǎn)品功功能而非包包裝設(shè)計(jì)為為競爭基礎(chǔ)礎(chǔ)６、品牌創(chuàng)創(chuàng)新工具電子商務(wù)的的出現(xiàn)為品品牌宣傳提提供了多媒媒體交互式式平臺(tái)；利利用網(wǎng)絡(luò)廣廣告優(yōu)勢，，降低品牌牌宣傳中的的廣告成本本，向顧客客提供關(guān)于于企業(yè)、產(chǎn)產(chǎn)品和品牌牌的百科全全書式的信信息；廣告（戲劇劇、震撼、、恐懼、幽幽默、溫情情、渴望、、音樂、性性）;直銷銷（直接發(fā)發(fā)送郵件、、電話銷售售、報(bào)刊、、電視和電電臺(tái)廣告銷銷售）;促促銷（贈(zèng)送送免費(fèi)禮品品、兌換卷卷、開展競競賽活動(dòng)、、樣品、減減價(jià)、打折折卷、短期期可以兌換換的獎(jiǎng)金、、賣一送一一活動(dòng)禮品品裝、貴賓賓卡）;贊贊助和代言言人（品牌牌和體育活活動(dòng)贊助、、體育明星星）。娃哈哈案例例娃哈哈廣告告總支出中中70%用用于電視廣廣告，30%用于戶戶外、平面面及促銷廣廣告。而70%的電電視廣告中中央電視臺(tái)臺(tái)占了一半半；2001與2002年娃娃哈哈分別別以2211萬元、、2015萬元成為為這兩個(gè)年年度事實(shí)上上的廣告““標(biāo)王”。。宗慶后戲戲言：“娃娃哈哈每年年開進(jìn)中央央臺(tái)的何止止是一輛‘‘林肯’車車?！蓖薰?duì)電電視廣告情情有獨(dú)鐘原原因有二：：一是營銷銷網(wǎng)絡(luò)以廣廣大農(nóng)村市市場為主體體；二是產(chǎn)產(chǎn)品一開始始走的就是是平民化路路線，以中中低端消費(fèi)費(fèi)者為主體體。這些人人接受產(chǎn)品品信息的主主要來源是是電視娃哈哈一年年的廣告支支出占總銷銷售額的6%~7%，以100億元銷銷售額計(jì)算算，年度支支出已達(dá)6~7億元元娃哈哈廣告告語兒童營養(yǎng)液液：喝了娃娃哈哈，吃吃飯就是香香；娃哈哈哈果汁—我我喜歡；我我們都是水水果，果果果果果果果果……；娃哈哈AD鈣奶——媽媽我要要喝；娃哈哈哈AD鈣鈣奶—好喝喝又補(bǔ)鈣；；甜甜的酸酸酸的……；非?？蓸窐贰袊巳俗约旱目煽蓸酚杏邢彩率庐?dāng)然非常?？蓸?；娃娃哈哈純凈凈水—我的的眼里只有有你娃娃哈哈純凈凈水—我的的心里只有有你娃娃哈哈純凈凈水—愛你你等于愛自自己娃娃哈哈純凈凈水—愛的的就是你不不用再懷疑疑；天堂水水龍井井茶—娃哈哈哈茶飲料料；好水好好茶好享受受—娃哈哈哈茶飲料；；娃哈哈茶茶飲料—不不用其的龍龍井茶古井井貢貢案案例例１９９７年年末山西朔朔州２７人人因飲用工工業(yè)酒精兌兌制白酒中中毒死亡，，中央和全全國媒體大大量報(bào)道。。１９９８８年２月８８日古井貢貢品牌董事事長報(bào)紙上上發(fā)表致全全國消費(fèi)者者的公開信信，提出““白酒當(dāng)立立法”、““中國打擊擊假酒專項(xiàng)項(xiàng)基金會(huì)””、“無償償捐助撫恤恤金２０萬萬”、“認(rèn)認(rèn)證白酒品品牌、質(zhì)量量和廠家，，切忌盲目目購買”四四項(xiàng)主張，，在社會(huì)上上引起強(qiáng)烈烈反響，全全國新聞單單位紛紛來來電索稿并并轉(zhuǎn)載，新新華社以““古井酒呼呼吁打假””為題向全全國各大媒媒體發(fā)出新新聞通稿，，“３·１５”專題題記者專訪訪董事長，，古井貢成成功地塑造造了其品牌牌形象女人不美，，男人要負(fù)負(fù)一半的責(zé)責(zé)任一個(gè)名名人說說過，一一個(gè)人人要為為自己己的相相貌負(fù)負(fù)責(zé)。。我想想，對(duì)于于女人人來說說，相相貌長長成什什麼樣樣，自己己只能能負(fù)一一半的的責(zé)任任，另另一半半則應(yīng)應(yīng)由男男人負(fù)負(fù)責(zé)。未出嫁嫁的姑姑娘，就就像苗苗圃里里的樹樹苗，，一個(gè)個(gè)個(gè)俊俊俏挺挺拔。出出嫁嫁了，與與一個(gè)個(gè)男人人終日日廝守守，男男人就就成了了女人人的氣氣候、土土壤、、環(huán)境境。男人人脾氣氣暴，，整日日不是是狂風(fēng)風(fēng)暴雨雨，就是是“零零下一一度”，，女人人一定定憔悴悴無光光；男人人修養(yǎng)養(yǎng)高，，日照照朗朗朗，和風(fēng)風(fēng)細(xì)雨雨，女女人一一定熱熱情奔奔放。養(yǎng)養(yǎng)顏乃乃養(yǎng)性性，好好男人人讓女女人心心境好好、心態(tài)態(tài)好、、心靈靈好。我們總總是是追求求我我們所所愛愛的。。一個(gè)個(gè)女女人愛愛上上什麼麼樣樣的男男人人，她她往往往就就會(huì)變變成成什麼麼樣樣的人人，所所謂謂“跟跟好好人學(xué)學(xué)好好人，，跟著著神神漢會(huì)會(huì)跳跳神。。”所所以，，女人人如如果不不美美，男男人至至少少要負(fù)負(fù)一一半的的責(zé)責(zé)任。。一個(gè)個(gè)本本來很很清清純的的女女人變變得得越來來越越惡俗俗，一一定定是她她的的男人人檔檔次不不高高，她她“近近墨者者黑黑”。相反反，，一一個(gè)個(gè)本本來來很很一一般般的的女女人人，，相相貌貌越越來來越越可可愛愛，，眼眼睛睛越越來來越越靈靈光光，，說說話話越越來來越越文文雅雅，，舉舉手手投投足足越越來來越越有有風(fēng)風(fēng)度度————不不用用說說，，她她有有一一個(gè)個(gè)好好男男人人。。男人人千千萬萬不不要要以以為為美美與與丑丑只只是是女女人人自自己己的的事事。。她她長長的的美美，，你你有有一一半半的的功功勞勞；；她她不不好好看看，，你你也也有有一一半半的的過過錯(cuò)錯(cuò)。。品牌的的公公益贊贊助助戰(zhàn)略略公益行行為為應(yīng)符符合合企業(yè)業(yè)品品牌的的核核心戰(zhàn)戰(zhàn)略略，堅(jiān)持持相相關(guān)關(guān)性原原則則（符符合品品牌牌個(gè)性性）和和領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)性性原原則（（體現(xiàn)現(xiàn)市場場領(lǐng)領(lǐng)袖地地位位）。雅芳為為全全美最最大大的500家家企企業(yè)之之一一，全全球球年銷銷售售額達(dá)達(dá)到到52億億美美元，，公司司視視“關(guān)關(guān)懷女女性性”為為己任任，在在世世界各各地地支持持女女性在在經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)、文文化和和體體育等等方方面的的發(fā)展展，1992年成成立立的““雅芳芳全全球婦婦女女健康康基基金會(huì)會(huì)”已已籌籌集了了7500多多萬萬元，，為乳乳腺腺癌的的早早期發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和教教育育提供供了了5500萬萬美元元的贊贊助。。飛亞亞達(dá)達(dá)手手表表規(guī)規(guī)定定所所有有的的飛飛亞亞達(dá)達(dá)消消費(fèi)費(fèi)者者將將六六成成新新以以上上的的舊舊表表捐捐給給希希望望工工程程的的孩孩子子就就可可以以六六折折得得到到任任何何一一款款新新的的飛飛亞亞達(dá)達(dá)手手表表。。萬寶寶路路一一直直贊贊助助各各項(xiàng)項(xiàng)體體育育事事業(yè)業(yè)，國國際際一一級(jí)級(jí)方方程程式式車車賽賽最最有有聲聲望望（（20余余年年），，符合合萬萬寶寶路路““男男子子漢漢形形象象””。可口可可樂1993年年至今今一直直贊助助中國國的希希望工工程，已已捐助助了52所希希望小小學(xué)，，100多多個(gè)希希望書書庫，，使6萬萬多名名兒童童重返返學(xué)校校?？煽煽诳煽蓸吩谠?年前前就成成立了了公益益事業(yè)業(yè)部，，全力力負(fù)責(zé)責(zé)公益益項(xiàng)目目的策策劃。摩托羅羅拉一一進(jìn)入入中國國就提提出“做做社會(huì)會(huì)好公公民””，迄今今已為為中國國教育育事業(yè)業(yè)捐資資2100萬元元人民民幣；；跨國品品牌的的將在在中國國開展展的公公益事事業(yè)鎖鎖定在在3個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域：：兒童童教育育、環(huán)保保、體體育事事業(yè)。國內(nèi)企企業(yè)公公益事事業(yè)的的投入入多是是由偶偶然的的、孤立立的事事件所所被動(dòng)動(dòng)參與與，缺缺少跨跨國公公司的的工公公益事事業(yè)的的系統(tǒng)統(tǒng)性和和長期期性。。八、品牌發(fā)展展一般戰(zhàn)略1、使用或不不使用品牌：：消費(fèi)者是根根據(jù)消費(fèi)品特特性如價(jià)值大大小、使用頻頻率等來判斷斷對(duì)消費(fèi)品重重視程度，進(jìn)進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)該該消費(fèi)品的品品牌要求，以以避免消費(fèi)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。這要求求企業(yè)首先根根據(jù)生產(chǎn)的消消費(fèi)品特性，，判斷其屬于于何種種類、、是否受到消消費(fèi)者重視，，進(jìn)而選擇使使用品牌或不不使用品牌策策略；2、采用統(tǒng)一一品牌還是個(gè)個(gè)別品牌：個(gè)個(gè)別品牌策略略有利于產(chǎn)品品各自發(fā)展，，能適合細(xì)分分化市場的需需要，有利于于突出不同同品牌的產(chǎn)品品特性和擴(kuò)大大市場占有率率，有利于提提高企業(yè)抗抗風(fēng)險(xiǎn)的能力力；統(tǒng)一品牌牌策略能向社社會(huì)公眾展示示企業(yè)產(chǎn)品品的統(tǒng)一形象象，提高企業(yè)業(yè)知名度，有有利于節(jié)約品品牌的設(shè)計(jì)和和廣告費(fèi)用，，有利于消除除顧客對(duì)新產(chǎn)產(chǎn)品不信任感感。3、、多多重重品品牌牌策策略略：：指指一一種種產(chǎn)產(chǎn)品品使使用用兩兩個(gè)個(gè)或或兩兩個(gè)個(gè)以以上上品品牌牌，，使使不不同同品品牌牌的的同同一一產(chǎn)產(chǎn)品品在在相相同同市市場場或或不不同同市市場場上上開開展展競競爭爭，，會(huì)會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生生多多重重品品牌牌相相互互促促進(jìn)進(jìn)，，擴(kuò)擴(kuò)大大企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場銷銷售售總總量量。。多多重重品品牌牌策策略略常常用用在在不不同同質(zhì)質(zhì)量量等等級(jí)級(jí)同同一一產(chǎn)產(chǎn)品品上上，，以以示示兩兩者者間間差差異異。。寶寶潔潔公公司司常常用用這這一一策策略略。。我我國國內(nèi)內(nèi)銷銷商商品品與與外外銷銷商商品品也也采采用用這這一一策策略略。。通用用的的斯斯隆隆總總經(jīng)經(jīng)理理用用““卡卡迪迪拉拉克克、、奧奧比比茲茲?莫比比爾爾、、雪雪佛佛萊萊””三三個(gè)個(gè)品品牌牌名名稱稱來來區(qū)區(qū)分分上上中中下下三三個(gè)個(gè)檔檔次次的的汽汽車車，，分分別別占占領(lǐng)領(lǐng)具具有有不不同同經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)收收入入的的消消費(fèi)費(fèi)者者市市場場，，大大獲獲成成功功，，產(chǎn)產(chǎn)品品一一躍躍超超過過福福特特，，居居世世界界汽汽車車市市場場之之首首4、品品牌牌形象象策略略：包包括品品牌知知名度度、品品牌美美譽(yù)度度、品品牌宏宏觀形形象、、品牌牌消費(fèi)費(fèi)率、、品牌牌忠誠誠度方方面。。據(jù)調(diào)調(diào)查統(tǒng)統(tǒng)計(jì)資資料顯顯示，，忠誠誠顧客客是企企業(yè)最最寶貴貴財(cái)富富，多多次光光顧的的顧客客比初初次登登門者者可為為企業(yè)業(yè)多帶帶來20～～85％利利潤，，固定定客戶戶數(shù)目目每增增長5％，，企業(yè)業(yè)利潤潤則增增加25％％。（BMW））汽車車公司司顧客客忠誠誠度調(diào)調(diào)查報(bào)報(bào)告中中指出出：寶寶馬汽汽車公公司每每個(gè)德德國用用戶在在其一一生中中會(huì)不不斷重重復(fù)購購買寶寶馬汽汽車公公司相相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品，，從而而產(chǎn)生生的對(duì)對(duì)寶馬馬品牌牌產(chǎn)品品的價(jià)價(jià)值貢貢獻(xiàn)約約為80萬萬德國國馬克克。九、品品牌個(gè)個(gè)性定定位策策略只有品品牌個(gè)個(gè)性與與顧客客或消消費(fèi)者者個(gè)性性或其其理想想中的的個(gè)性性一致致時(shí)消消費(fèi)者者才會(huì)會(huì)購買買該品品牌商商品。。品牌個(gè)個(gè)性成成功的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是與與品牌牌吻合合以及及與競競爭對(duì)對(duì)手至至關(guān)重重要的的形象象標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)保持持距離離萬寶路路以以其桀桀驁驁不馴馴的的男子子漢漢品牌牌成成為萬萬寶寶路個(gè)個(gè)性的的法寶寶：萬萬寶路以以強(qiáng)健和和獨(dú)立著著稱的品品牌形象象一經(jīng)推推出，就就把萬寶寶路推上上國際知知名品牌牌的寶座座：萬寶寶路西部部牛仔形形象：強(qiáng)強(qiáng)悍而獨(dú)獨(dú)立，品品牌的鄉(xiāng)鄉(xiāng)村背景景：空曠曠的原野野和綿延延的山脈脈，香煙煙的包裝裝：深紅紅和白色色的搭配配以及選選擇適當(dāng)當(dāng)?shù)馁澲鷮?duì)象（（如一級(jí)級(jí)方程式式賽車活活動(dòng)），，表現(xiàn)了了一種男男子漢、、粗獷、、性感、、堅(jiān)毅形形象，象象征品牌牌的強(qiáng)健健而獨(dú)立立；諾諾基亞亞以以“科科技以以人人為本本”成成為為品牌牌的的特征征；洋洋溢溢著小小資資情調(diào)調(diào)的的雀巢巢咖咖啡以以其其浪漫漫溫溫馨成成為為品牌牌的的格調(diào)調(diào)。娃娃娃哈哈集集體體在在創(chuàng)創(chuàng)立立之之初初，，面面對(duì)對(duì)國國內(nèi)內(nèi)市市場場上上口口服服液液已已達(dá)達(dá)到到300多多種種類類型型形形勢勢，，將將市市場場定定位位學(xué)學(xué)齡齡兒兒童童身身上上；；海海爾爾市市場場定定位位是是高高品品質(zhì)質(zhì)為為特特征征，，一一流流產(chǎn)產(chǎn)品品、、一一流流質(zhì)質(zhì)量量、、一一流流技技術(shù)術(shù)、、一一流流服服務(wù)務(wù)，，將將海海爾爾市市場場形形象象定定位位在在理理智智型型和和知知識(shí)識(shí)型型目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群體體上上人頭頭馬馬特特級(jí)級(jí)干干邑邑葡葡萄萄酒酒定定位位有有身身份份、、體體面面的的男男性性，，廣廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)為為妻妻子子為為丈丈夫夫的的聚聚會(huì)會(huì)準(zhǔn)準(zhǔn)備備干干邑邑的的情情節(jié)節(jié)，，突突出出““人人頭頭馬馬特特級(jí)級(jí)干干邑邑，，男男人人的的聚聚會(huì)會(huì)””；；金金利利來來““男男人人的的世世界界””；；““吉吉列列————男男士士的的選選擇擇””服務(wù)務(wù)品品牌牌策策略略：：售售前前為為消消費(fèi)費(fèi)者者答答疑疑解解惑惑；；售售中中全全力力幫幫助助消消費(fèi)費(fèi)者者實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品品正正常常運(yùn)運(yùn)作作；；售售后后熱熱情情周周到到為為用用戶戶提提供供技技術(shù)術(shù)和和服服務(wù)務(wù)北歐航航空公公司（（ＳＡＡＳ））首席席執(zhí)行行官卡卡爾森森向公公司所所有員員工簡簡單卻卻十分分有效效地傳傳達(dá)了了這樣樣一種種思想想：公公司每每年大大約接接待１１２０００萬萬名顧顧客，，而單單程航航班時(shí)時(shí)一名名顧客客平均均會(huì)接接觸到到５個(gè)個(gè)公司司員工工，也也就是是說會(huì)會(huì)存在在６０００００萬個(gè)個(gè)關(guān)鍵鍵時(shí)刻刻———６０００００萬個(gè)個(gè)證明明顧客客是好好還是是壞的的時(shí)刻刻寶潔:制造造個(gè)性性的““賣點(diǎn)點(diǎn)”海飛絲絲洗發(fā)發(fā)精海海藍(lán)色色包裝裝讓人人想到到蔚藍(lán)藍(lán)色大大海帶帶來清清新涼涼爽視視覺效效果,“頭頭屑去去無蹤蹤，秀秀發(fā)更更干凈凈”廣廣告語語進(jìn)一一步在在消費(fèi)費(fèi)者心心目中中樹立立海飛飛絲去去頭屑屑的信信念;飄柔柔讓人人明白白該產(chǎn)產(chǎn)品使使頭發(fā)發(fā)柔順順的特特性,草綠綠色包包裝給給人以以青春春美的的感覺覺,““含絲絲質(zhì)潤潤發(fā)素素,洗洗發(fā)護(hù)護(hù)發(fā)一一次完完成,令頭頭發(fā)飄飄逸柔柔順””的廣廣告語語再配配以少少女甩甩動(dòng)如如絲般般頭發(fā)發(fā)的畫畫面更更深化化了消消費(fèi)者者對(duì)飄飄柔柔柔順效效果的的印象象;潘潘婷用用杏黃黃色包包裝給給人以以營養(yǎng)養(yǎng)豐富富的視視覺效效果,“瑞瑞士維維他命命研究究院認(rèn)認(rèn)可,含豐豐富的的維他他命原原B5，能能由發(fā)發(fā)根滲滲透至至發(fā)稍稍，補(bǔ)補(bǔ)充養(yǎng)養(yǎng)分，，使頭頭發(fā)健健康、、亮澤澤”的的廣告告語，，更突突出了了潘婷婷的營營養(yǎng)型型個(gè)性性寶潔洗洗發(fā)水水市場場的5個(gè)品品牌海飛絲絲的廣廣告策策略全全是明明星陣陣營，，為的的是吸吸引追追星族族；潤妍主主攻東東方女女性““烏黑黑”概概念，，廣告告創(chuàng)意意是美美女一一頭秀秀發(fā)后后面甩甩出一一條巨巨龍，，深的的神秘秘東方方女性性的青青睞；；潘婷的的廣告告策略略是強(qiáng)強(qiáng)調(diào)維維他命命原B5，，定位位于注注重““品質(zhì)質(zhì)、健健康””的人人；沙宣““絕對(duì)對(duì)時(shí)尚尚”，，強(qiáng)調(diào)調(diào)有型型、個(gè)個(gè)性，，要的的是““扮酷酷”的的另另類青青少年年；飄柔令令頭發(fā)發(fā)柔順順，定定位是是受過過教育育的白白領(lǐng)階階層品牌定定位混混亂：：可口口可樂樂與七七喜案案例可口可可樂1983年年改改變配配方，，推出出“新新可可樂樂””，花花費(fèi)了了大大量資資金，，僅免免費(fèi)品品嘗新新配方方可了了就花花了1000萬萬美美元。。遭到到消費(fèi)費(fèi)者拒拒絕，，3個(gè)個(gè)月月后被被迫決決定恢恢復(fù)原原可口口可樂樂生生產(chǎn)，，停止止新可可樂的的生產(chǎn)產(chǎn)和銷銷售。?！埃樱澹澹觯澹澹睿眨眨穑穑ㄆ咂呦玻薄保保梗梗玻梗鼓晟仙鲜幸灰环N檸檸檬口口味飲飲料。。該品品牌定定位在在幾十十年間間不斷斷變化化最終終慘遭遭失敗敗。七喜在３００年代宣傳傳是“消除除胃部不舒舒服的良藥藥”；１９９４２年開開始將自己己描繪成““清新的家家庭飲料””；１９６６８年提出出“非可樂樂”的宣傳傳概念；不不久展開““七喜隨著著美國欣欣欣向榮”為為主題宣傳傳攻勢；繼繼而針對(duì)年年輕母親擔(dān)擔(dān)心咖啡因因?qū)ψ优杏胁涣加绊戫懙暮袈暣虼虺觥皬膩韥頉]有，永永遠(yuǎn)也不會(huì)會(huì)有”廣告告詞；七喜喜國內(nèi)部分分被“?？丝斯埂笔帐召?，國外外部分歸屬屬百事可樂樂公司。5、品牌核核心價(jià)值觀觀統(tǒng)帥企業(yè)業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品品功能、包包裝與外觀觀、零售終終端分銷策策略、廣告告?zhèn)鞑サ人邢蛳M(fèi)費(fèi)者傳達(dá)品品牌信息的的機(jī)會(huì)都要要體現(xiàn)出品品牌核心價(jià)價(jià)值觀，用用品牌核心心價(jià)值觀統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的的一切營銷銷活動(dòng)寶馬：“駕駕駛的樂趣趣、瀟灑、、激情、活活力”，寶寶馬車造型型看去十分分輕盈而富富有靈性登喜路：““皇家貴族族，經(jīng)典品品牌”，登登喜路只在在五星級(jí)的的酒店或商商場出售佳樂牛奶：：“家人之之間溫馨的的真情”，，ｌｏｇｏｏ粗圓體設(shè)設(shè)計(jì)，包裝裝較多用嫩嫩綠色，粗粗圓體嫩綠綠隱喻溫馨馨感；廣告告語“佳樂樂牛奶，真真情流動(dòng)””康佳小畫仙仙：鏡面電電視冰上芭芭蕾無論造造型、道具具、畫面色色彩十分精精美，人物物發(fā)型、服服飾十分時(shí)時(shí)尚，不知知不覺感受受康佳“時(shí)時(shí)尚生活·高科技·現(xiàn)代感”核核心價(jià)值觀觀有一種白酒酒在傳播中中以達(dá)官貴貴人在豪華華場所喝酒酒場景來塑塑造名貴形形象，但包包裝十分低低劣粗糙，，價(jià)格不到到１５元個(gè)性化包裝裝突出品牌牌形象可口可樂瓶子子是美國制瓶瓶工程師魯?shù)碌略O(shè)計(jì)，是魯魯?shù)乱淮挝钑?huì)會(huì)中從女朋友友穿的一套膝膝蓋以上收縮縮使腰部和臀臀部凸現(xiàn)曲線線魅力的裙子子產(chǎn)生的奇思思妙想的產(chǎn)物物瓶子底部不很很大，中上部部鼓起，瓶口口處以優(yōu)美線線條收縮，整整個(gè)瓶子從橫橫切面透視出出非常強(qiáng)烈的的線條美。瓶瓶子不僅外觀觀別致新穎，，線條柔美流流暢，握著瓶瓶子時(shí)不易滑滑落，看上去去有內(nèi)裝容量量更多的感覺覺?？煽诳蓸菲孔幼影b成為可可口可樂品牌牌立體形象的的重要標(biāo)志。。公司付６０００萬美元的的酬勞十、品牌延伸伸策略指原品牌在生生產(chǎn)原產(chǎn)品之之外決定是否否生產(chǎn)其它產(chǎn)產(chǎn)品或其它行行業(yè)的產(chǎn)品，，將產(chǎn)品品牌牌延伸到其它它產(chǎn)品或市場場上去的營銷銷決策。品牌延伸策略略的成敗取決決于原品牌自自身的優(yōu)勢（（知名度）、、原品牌產(chǎn)品品與延伸產(chǎn)品品的關(guān)聯(lián)程度度（新舊產(chǎn)品品間具有相關(guān)關(guān)性、服務(wù)系系統(tǒng)相同、相相同的銷售渠渠道）、品牌牌延伸區(qū)域的的市場競爭情情況。第一因因素決定品牌牌能不能延伸伸；第二因素素決定品牌延延伸的領(lǐng)域；；第三因素決決定品牌延伸伸需要的資源源支持和市場場進(jìn)入的難易易程度。品牌延伸的三三種方式同產(chǎn)品類別延延伸：如娃哈哈哈在兒童營營養(yǎng)液上成功功后講品牌延延伸在果奶、、純凈水、非非?？蓸?、茶茶飲料上同行業(yè)類別延延伸：如娃哈哈哈在方便面面、牛奶方面面上延伸非同產(chǎn)品、同同行業(yè)類別的的跨度延伸：：除通用、萬萬寶路（服裝裝）等少數(shù)幾幾個(gè)品牌外還還鮮有成功者者；2002年娃哈哈向向童裝延伸１、品牌牌延伸的的收益品牌延延伸伸有利利于于新產(chǎn)產(chǎn)品品迅速速進(jìn)進(jìn)占市市場場；品牌延延伸伸有利利于于降低低創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品品的市市場場導(dǎo)入入費(fèi)費(fèi)用：：《哈佛佛商業(yè)評(píng)評(píng)論》上上的一項(xiàng)項(xiàng)研究表表明美國國市場上上那些花花3000萬美美元新推推出的品品牌最終終只有20％能能生存一一年以上上。典型型的品牌牌延伸成成本僅為為500萬美元元，成功功率要高高的多。。品牌延延伸已成成為西方方企業(yè)營營銷戰(zhàn)略略核心。。品牌延延伸伸有利利于于形成成規(guī)規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)優(yōu)勢勢：一一項(xiàng)美國國權(quán)威研研究顯示示過去10年間間成功品品牌有2/3屬屬于延伸伸品牌２、品牌牌延伸風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)和誤誤區(qū)忽視品牌牌核心利利益，將將品牌延延伸到不不同類別別產(chǎn)品，，擾亂品品牌定位位，損害害原有品品牌個(gè)性性：如如“皮皮爾?卡丹””時(shí)裝裝品品牌一一度度延伸伸到到日用用品品上，，從家家具具到燈燈具具，從從鋼筆筆道道拖鞋鞋，甚甚至至包括括廉廉價(jià)的的櫥櫥巾，，結(jié)果果“皮皮爾爾?卡丹””在在大多多數(shù)數(shù)市場場上上喪失失了了高檔檔品品牌的的形形象，，也丟丟掉掉了追追求求獨(dú)特特的的品牌牌忠忠誠者者。使消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生心理沖沖突（三九九胃泰＼三三九啤酒＼＼三九農(nóng)藥藥;（斯柯柯特公司））舒潔牌餐餐巾紙＼舒舒潔牌衛(wèi)生生紙\舒潔潔牌紙尿布布;榮昌肛肛泰＼榮昌昌甜夢口服服液;活力力28＼活活力純水））萬寶路具有有西部牛仔仔的形象,但當(dāng)把萬萬寶路延伸伸到女士香香煙時(shí),萬萬寶路在消消費(fèi)者心目目中的粗曠曠\豪邁形形象便無影影無蹤美國“別克克”鋼筆案案例１９８２年年派克新任任總經(jīng)理詹詹姆森·彼特森上任任時(shí)，派克克鋼筆使用用范圍基本本上被鎖定定為質(zhì)優(yōu)價(jià)價(jià)貴、高檔檔華貴的特特征。當(dāng)它它進(jìn)入低檔檔鋼筆市場場時(shí)卻仍沿沿用了原品品牌“別克克”，每只只售價(jià)為３３美元。結(jié)結(jié)果派克公公司不僅沒沒有打入低低檔筆市場場，反而使使高檔筆的的占有率下下降了２００％，銷售售額只及其其對(duì)手克羅羅斯公司的的５０％左左右“派克”筆筆真想占領(lǐng)領(lǐng)低檔鋼筆筆市場，引引入一個(gè)新新品牌才是是上上之策策３、品牌延延伸對(duì)策品牌延伸時(shí)時(shí)要保持原原有品牌市市場形象和和核心利益益前提下，，充分認(rèn)知知原有