品牌戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)典

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃北京聚智共達(dá)管理咨詢有限公司BeijingJuZhiGongDaManagementandConsultationCo.,Ltd2008年6月品牌

總體印象產(chǎn)品價格分布報道推銷競爭者公共關(guān)系歷史其它關(guān)聯(lián)（時間、地點、環(huán)境）名稱包裝因特爾網(wǎng)廣告關(guān)系營銷制造商使用者什么是品牌？

品牌是消費者通過商品或服務(wù)消費滿足其多層次需求的心智現(xiàn)象，其目的是與競爭對手區(qū)別開，獲得持續(xù)的競爭力。品牌到底是什么？——《商業(yè)模式》李振勇著2產(chǎn)品或服務(wù)品牌概念品牌天堂公司理念品牌文化品牌精神品牌階梯理論——《商業(yè)模式》李振勇著3最終品牌等級高品牌等級中度品牌等級低品牌等級無發(fā)展品牌等級產(chǎn)品性品牌概念化品牌公司理念化品牌品牌文化品牌精神品牌的等級——《商業(yè)模式》李振勇著4

鮮明性（吸引人的注意力，讓人們產(chǎn)生興趣）差別性（個性是獨占的，人們對品牌有一對一的聯(lián)想）持續(xù)性（品牌要通過規(guī)劃和管理進行有效積累）品牌的三個特點鮮明性差別性持續(xù)性5商品、名字、品牌、強勢品牌建立真正的強勁品牌需要經(jīng)過四個階段：品牌的四個階段6知名度依賴度忠誠度美譽度可信度聽說過這個品牌我信任這個品牌我會繼續(xù)使用這個品牌我無法離開這個品牌我喜歡這個品牌品牌五個成長鏈7初級階段——品牌再認(rèn)在有提示的情況下，能夠想起那些以前曾聽說過的品牌名稱。中級階段——品牌回憶在沒有提示的情況下，能夠回憶出某類產(chǎn)品的某些品牌。高級階段——品牌關(guān)聯(lián)第一提及知名度。品牌知名的程度三層水準(zhǔn)8藍(lán)領(lǐng)品牌做“創(chuàng)新型”、“侵略型”品牌從廉價的到創(chuàng)新、創(chuàng)造性再到全球化品牌的轉(zhuǎn)變白領(lǐng)品牌金領(lǐng)品牌9品牌再保證品牌經(jīng)驗VS產(chǎn)品經(jīng)驗品牌個性完整的品牌牌個人品牌價價值社交品牌價價值產(chǎn)品形成品品牌的過程程滿意的保證貨真價實的標(biāo)志產(chǎn)品品牌品牌名10奧運五環(huán)奧運旗幟奧運吉祥物奧運會歌奧運火炬奧運格言奧運儀式奧林匹克品牌牌規(guī)劃塑造奧林匹克品牌牌11奧林匹克憲章國際奧委會國家奧委會國際單項體聯(lián)電視及大型媒體奧組委TOP贊助商運動員教練員裁判員其他承認(rèn)的體育組織奧林匹克品牌牌規(guī)劃塑造奧林匹克品牌牌組織12全球消費者品牌授權(quán)商奧林匹克主義：全球性的價值觀文化產(chǎn)品奧運高附加的無形資產(chǎn)全球媒體網(wǎng)全球消費者全球消費者TOP贊助商奧林匹克品牌牌規(guī)劃塑造奧林匹克品牌牌資產(chǎn)管理13品牌規(guī)劃7要素課程內(nèi)容容1、品牌愿景2、品牌核心價價值3、品牌定位4、品牌個性5、品牌廣告語語6、品牌形象7、品牌傳播品牌價值鏈14一、品牌愿景景任何一個企業(yè)業(yè)都必須有自自己清晰明確確的愿景規(guī)劃劃，它激勵著著企業(yè)全體員員工齊心協(xié)力力駛向同一個個目標(biāo)！更是是企業(yè)前進和和努力的方向向！Inspiration激動人心Clarity清晰Focus聚焦品牌愿景15品牌愿景：1、品牌目的神神圣化高尚的品牌使使命，打動消消費者的內(nèi)心心世界2、超脫品牌的的表層訴求更深層的品牌牌精神，賦予予豐富的品牌牌內(nèi)涵3、人性化的品品牌愿景讓品牌走進消消費者的生活活一、品牌愿景景16以綠色、健康康作為蒙牛產(chǎn)產(chǎn)品的定位基基礎(chǔ)樹立品牌健康康、愉悅和充充滿生活情趣趣的個性風(fēng)格格突出以人為本本和享受生活活的品牌價值值取向品牌愿景案例解析——蒙牛品牌愿景景17獨特的銷售主張

品牌形象論

定位理論（心智爭奪）產(chǎn)生時間50年代60年代70年代以來核心理論、主張強調(diào)產(chǎn)品的特殊功能和利益塑造形象長遠(yuǎn)投資創(chuàng)造心理位置強調(diào)第一方法和依據(jù)實證精神和心理的滿足獨特性溝通的著眼點物藝術(shù)和視覺的效果心理上的認(rèn)同心智爭奪Usp理論、品牌形形象論、定位位理論的比較較USP：M&M巧克力（只融融在口，不融融在手）、舒舒膚佳（除菌菌）、樂百氏純凈水水（二十七層層凈化）品牌形象：萬寶路香煙（（牛仔形象））心智爭奪：蒙牛（草原概概念）二、品牌定位位18三大元素定義我為誰而生？WhoamIfor？目標(biāo)人群描述為什么樣的人提供消費？我是誰？WhoamI？品牌擬人化或象征性描述，代表品牌的精神和價值為什么要買我？利益點、支持點品牌的核心主張是什么？向消費者傳播的利益點是什么？我們是什么？？品牌定位三要要素二、品牌定位位19總體客戶感知印象個性核心貢獻(xiàn)目標(biāo)市場價值主張定位客戶群品牌需求、信賴、、欲望自然形成的分分割品牌定位依據(jù)據(jù)二、品牌定位位20客戶需求高品質(zhì)產(chǎn)品客戶需求研究究行業(yè)環(huán)境公司資源背景區(qū)域品牌加工運營能力力公司資源行業(yè)成熟度，，發(fā)展?jié)摿庸ぜ夹g(shù)、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展速度競爭趨勢行業(yè)企業(yè)主體體，規(guī)模、數(shù)數(shù)量等定位（方向）競爭態(tài)勢定位基礎(chǔ)二、品牌定位位21品牌定位＊預(yù)埋產(chǎn)品擴擴張策略＊滿足不同客客戶需求＊區(qū)別競爭對對手＊樹立品牌形形象＊表明業(yè)務(wù)屬屬性＊表明產(chǎn)品特特色鮮明性延展性獨特性二、品牌定位位22從產(chǎn)品功能導(dǎo)導(dǎo)向至客戶價價值導(dǎo)向無形要素有形要素你的稟賦你做什么你如何做你是誰你為何而做屬性類別產(chǎn)品與服務(wù)技術(shù)與方法個性與價值觀觀使命與任務(wù)二、品牌定位位我們的定位23品牌定位二十十法一、功效定位位二、品質(zhì)定位位三、情感定位位四、企業(yè)理念念定位五、自我表現(xiàn)現(xiàn)定位六、高級群體體定位七、首席定位位八、質(zhì)量/價格定位九、質(zhì)量/價格定位十、類別定位位十一、檔次定定位十二、文化定定位十三、對比定定位十四、概念定定位十五、歷史定定位十六、生活理理念定位十七、比附定定位十八、形態(tài)定定位十九、情景定定位二十、消費群群體定位24品牌定位——“預(yù)防上火的飲飲料”，獨特特的價值在于于——喝紅罐王老吉吉能預(yù)防上火火，讓消費者者無憂地盡情情享受生活：：吃煎炸、香香辣美食，燒燒烤，通宵達(dá)達(dá)旦看足球……王老吉品牌重重新定位四優(yōu)優(yōu)點品牌定位戰(zhàn)略略案例——王老吉成功地將紅罐罐王老吉產(chǎn)品品的劣勢轉(zhuǎn)化化為優(yōu)勢避免紅罐王老老吉與國內(nèi)外外飲料巨頭直直接競爭，形形成獨特區(qū)隔隔利于加多寶企企業(yè)與國內(nèi)王王老吉藥業(yè)合合作利于紅罐王老老吉走出廣東東、浙南25三、品牌核心心價值現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)化非常嚴(yán)重重，產(chǎn)品之間間的可替代性性很強。產(chǎn)品品互相之間的可替代性性要求品牌必必須擁有核心心價值。品牌的核心價價值要緊緊圍圍繞產(chǎn)品本身身能夠提供的的利益，并且且能夠隨著客戶需求心心理的變化而而變化。品牌競爭力強強弱從根本上上講是由客戶戶來評判的，，所以品牌必必須以客戶為中心。沒沒有客戶，就就沒有品牌。。品牌的價值體體現(xiàn)在品牌與與客戶的關(guān)系系中，品牌能能夠給客戶帶帶來利益。品牌知名度和和美譽度本身身就是建立在在客戶基礎(chǔ)上上的概念。在同質(zhì)化高度度發(fā)展的今天天，品牌的核核心價值將象象獨特性是人人生命力個體體標(biāo)識一樣，，成為品牌差差異化的關(guān)鍵鍵，而差異性性就是競爭力力。一個成功功品牌的核心心價值與人體體內(nèi)基因十分分相似，代表表其最中心的的要素。一個個品牌是否擁擁有核心價值值，是企業(yè)品品牌經(jīng)營成功功與否的重要要標(biāo)志。26當(dāng)今需求多元元化社會，沒沒有一個品牌牌能成為通吃吃的“萬金油油”，只有高高度差異化，，個性鮮明的的品牌核心價價值才能“萬萬綠叢中一點點紅”，以低低成本吸引消消費者眼球。。例如可口可可樂的“樂觀觀向上”、海海爾的“真誠誠”等。品牌核心價值值應(yīng)有鮮明的個個性品牌核心價值值要撥動消費者者心弦提煉品牌核心心價值，一定定要揣摩透消消費者的的價價值觀、審美美觀、喜好、、渴望等等，，打動他們的的內(nèi)心。品牌核心價值值要有包容性品牌核心價值值要有包容性性，為今后品品牌延伸預(yù)埋埋管線。隨著著企業(yè)發(fā)展，，品牌需要延延伸，發(fā)現(xiàn)原原來的品牌核核心價值不能能包容新產(chǎn)品品，再去傷筋筋動骨地改造造，則將造成成巨大的浪費費。三、品牌核心心價值提煉原則27三、品牌核心心價值提煉和規(guī)劃品品牌核心價值值的幾個方面面：1、功能性價值值功能性價值是是從產(chǎn)品實體體角度進行的的核心價值選選擇。即從產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、、功能、款式式設(shè)計等方面面區(qū)別于其他他同類產(chǎn)品，，這必須以企企業(yè)產(chǎn)品自身身“獨特賣點點”為依據(jù)。。所謂“獨特特的賣點”必必須具備三個個條件：是該該產(chǎn)品首先或或獨有的；這這個賣點是一一個具體的承承諾，它為競競爭者所沒有有或沒有提出出的；這個承承諾可以打動動成千上萬的的消費者，有有很強的傳播播力。28三、品牌核心心價值提煉和規(guī)劃品品牌核心價值值的幾個方面面：2、精神或情感感性價值核心價值的提提煉轉(zhuǎn)向于獲獲得消費者精精神的、心理理的和情感的的認(rèn)同?！翱煽煽诳蓸贰敝宰屓朗澜绲娜烁杏X走，就就是因為通過過廣告的渲染染，“可口可可樂”不僅僅僅是用來解渴渴的飲料，而而且成為年輕輕人無拘無束束、活潑熱情情的生活方式式的一部分。。德國大眾汽汽車與奔馳、、寶馬等相比比無什么優(yōu)點點可言，但其其“滿載鄉(xiāng)愁愁”概念的渲渲泄贏得了眾眾多消費者的的青睞。根據(jù)產(chǎn)品特點點，洞悉內(nèi)隱隱于消費者心心中說不清、、道不明的精精神和情感需需求，為企業(yè)業(yè)品牌形象及及個性塑造提提供了廣闊的的空間。這是因為當(dāng)人人們從溫飽型型邁入小康型型甚至富裕型型的生活時，，消費者購買買商品不僅追追求商品的使使用價值，而而且更多注重重能充分體現(xiàn)現(xiàn)購買者情感感和個性特征征的“標(biāo)志性性價值”。29三、品牌核心心價值提煉和規(guī)劃品品牌核心價值值的幾個方面面：3、自我表現(xiàn)價價值當(dāng)品牌成為消消費者表達(dá)個個人價值觀、、財富、身份份地位的一種種載體時，品品牌就有了獨獨特的自我表表現(xiàn)型利益。。穿派牌服飾飾的人能讓人人感受到“自自由自在，灑灑脫輕松”的的個性品質(zhì)，，勞斯萊斯代代表的是“皇皇家貴族的座座騎”；奔馳馳車代表著““權(quán)勢、成功功、財富”，，勞力士、浪浪琴能給消費費者獨特的精精神體驗和表表達(dá)“尊貴、、成就、完美美、優(yōu)雅”等等自我形象。。30企業(yè)背景（背景）產(chǎn)品優(yōu)勢（特色、口口味等）附加值（特色、文化化）價值提煉三、品牌核心心價值品牌核心價值值提煉——自身優(yōu)勢31自身優(yōu)勢核心價值產(chǎn)品導(dǎo)向客戶導(dǎo)向高質(zhì)量高附加值服務(wù)便捷挖掘創(chuàng)新精神神多年的資源積積累差異化產(chǎn)品文化內(nèi)涵產(chǎn)品品三、品牌核心心價值32三、品牌核心心價值成功品牌的核核心價值特征征品牌核心價值值應(yīng)該是獨一一無二的，具具有可明顯察察覺與識別的的鮮明特征，，以與競爭品品牌形成區(qū)別別。排它性執(zhí)行力品牌的核心價價值應(yīng)該與企企業(yè)的核心競競爭力以及企企業(yè)的未來的的長遠(yuǎn)發(fā)展目目標(biāo)一致，也也就是說，對對品牌所提出出的價值，企企業(yè)應(yīng)該有充充分的執(zhí)行力力。一是空間的兼兼容性，品牌牌的核心價值值應(yīng)該是其所所有產(chǎn)品的包包容，并且今今后有可能跨跨越多個行業(yè)業(yè)，所以要具具有廣泛內(nèi)涵涵；二是時間間的兼容，品品牌的核心價價值一經(jīng)設(shè)定定，便要長久久堅持，其內(nèi)內(nèi)涵可延續(xù)百百年、千年而而不落伍，這這樣品牌才可可能成為千年年“不倒翁””。包容性品牌的核心價價值還應(yīng)具備備強大的感召召力，體現(xiàn)出出其對人類的的終極關(guān)懷，，引發(fā)消費者者的共鳴，拉拉近品牌與人人類的距離。。感召力33自我實現(xiàn)、追求品牌核心掌控積極品味自我肯定、成成功穩(wěn)健、可靠坦然進取樂觀不守舊享受閱歷自我選擇“全球通”的客客戶是自我肯肯定，看事物較透徹徹，具閱歷的的人。對生命有清晰晰的目標(biāo)，不不斷追求生命中更好的的案例解析——全球通品牌核核心價值34品牌與人一樣樣，必須具備備獨特、明確確的個性，才才能令人印象象深刻，在眾多競爭者者中脫穎而出出。品牌個性，使使產(chǎn)品得以與與消費者建立立起某種關(guān)系系，順利進入入消費者的需求范圍，，并在其心中中創(chuàng)造出某種種印象和地位位，使得品牌牌本身變成成一個個“有意義””的個體。四、品牌個性性35品牌個性認(rèn)同感客戶價值的彰彰顯精深加工管理系統(tǒng)美味創(chuàng)新超超越有價值專專注高品質(zhì)可可信賴賴產(chǎn)品線齊全實力雄厚客戶價值有社會責(zé)任感感品牌定位滿足需求四、xx品牌個性我們的定位36原則一：KISS－KeepItSweetandSimple，簡潔加甜美，，口語化，簡簡單，迎合大大眾心理；原則二：與眾不同。要能在廣告信信息海洋中脫脫穎而出，要要有個性；原則三：熟悉易懂，廣告語要在消消費者熟悉的的情形下一目目了然，直截了當(dāng)?shù)剡M進行訴求。廣告語五、品牌廣告告語37幫助傳播品牌牌的核心特性性品牌傳播連續(xù)續(xù)性的關(guān)鍵品牌重要的標(biāo)標(biāo)志性符號好的品牌廣告告語就是品牌牌的眼睛好的品牌廣告告語，不僅可可以向消費者者傳達(dá)產(chǎn)品的的獨特賣點，展現(xiàn)品牌牌的個性魅力力，激發(fā)消消消費者的購買買欲望，而且往往能引引起社會大眾眾的共鳴。好品牌廣告語語會增加產(chǎn)品品和品牌的附附加值，有利利于塑造完美的產(chǎn)品品品牌形象！五、品牌廣告告語38品牌定位口語簡單個性獨特特熟悉易懂品牌廣告語五、品牌廣告告語39品牌定位品牌核心價值值品牌個性品牌廣告語延續(xù)品牌定位位五、品牌廣告告語40對于消費者來來說，最有震震撼的不是語語言，而是視視覺效果；對消費者來說說，最容易形形成長久記憶憶的不是語言言，而是符號號；全世界的通用用元素，不是是文字語言，，而是標(biāo)志，，是圖騰！品牌價值規(guī)劃劃需要品牌形形象的視覺化化描述，展現(xiàn)現(xiàn)給消費者，，用視覺形象象豐富品牌聯(lián)聯(lián)想，增加加品牌的內(nèi)涵涵，給消費者者留下更加深深刻且生動的的印象！6、品牌形象提提升41符合所要表達(dá)達(dá)的品牌內(nèi)涵涵：品牌核心心價值、個性性、定位等國際化的設(shè)計計感，符合大大眾審美觀點點有設(shè)計魂：整整個設(shè)計有記記憶點，便于于消費者產(chǎn)生生記憶和聯(lián)想想有故事可以演演繹品牌形象設(shè)計計原則：6、品牌形象提提升42A、中文字體設(shè)設(shè)計（基礎(chǔ)））B、英文國際化化形象（全球球化戰(zhàn)略）C、品牌圖騰（（最高境界））品牌形象提升升的步驟：品牌精致化中文字體

英文字體圖騰6、品牌形象提提升43logo設(shè)計原則Logo元素設(shè)計原則中文字體富有文化元素體現(xiàn)品牌調(diào)性英文字體國際化元素名稱與中文關(guān)聯(lián)度較大圖騰體現(xiàn)品牌價值、定位、個性易于識別傳播6、品牌形象提提升44傳播目標(biāo)傳播概念品牌口號A傳播檢測媒體組合傳播方式B通過系列品牌傳播活動所要達(dá)到的品牌目標(biāo)?？煞譃殡A段性目標(biāo)和長遠(yuǎn)目標(biāo)。有效進行品牌傳播的方法，如廣告、促銷、公關(guān)、軟文等。品牌定位在傳播中的形象化表述，是品牌口號產(chǎn)生的基礎(chǔ)。品牌賣點與消費者利益點進行充分溝通的語言。通過哪些媒體的組合投放來達(dá)到最佳的品牌傳播效果。對傳播的目標(biāo)、概念、口號、方式、媒體以及傳播效果進行綜合評測，使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。7、品牌傳播45傳統(tǒng)的品牌傳傳播模型來源：公司/品牌代理公司信息：品牌信息（規(guī)劃的、未未規(guī)劃的、產(chǎn)產(chǎn)品、服務(wù)））渠道：報紙、電視、、廣播、雜志志、電子郵件件、客戶服務(wù)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)接收者：目標(biāo)受眾反饋：買/不買、需求信信息、去商店店、樣品、再再次購買噪音：混亂、信息沖沖突以及前后后不一致46由客戶發(fā)動的的品牌傳播模模型來源：客戶或其他股股東信息：問題抱怨褒獎渠道：免費電話信件銷售員客戶服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)接收者：公司反饋：反應(yīng)、求助、、識別、尊敬敬、增強噪音：忙碌的信號、、公司延期、、不全面信息息47IMC整合營銷傳傳播IMC整合營銷傳傳播1、識別客戶戶與潛在客客戶2、評估客戶戶與潛在客客戶的價值值3、創(chuàng)建并傳傳遞信息與與激勵4、評估客戶戶投資回報報率5、預(yù)算、分分配與評估估IMC的五步規(guī)劃劃流程客戶數(shù)量行為集中需求購買活活力及需求求共享評估行為目標(biāo)品牌知識目標(biāo)營銷工具接觸點時間框架預(yù)測現(xiàn)有客客戶回報率率預(yù)算以及分分配資源計劃的執(zhí)行行衡量積累回回報48整合品牌傳傳播八項原原則成為以客戶戶為中心的的組織采用由外而而內(nèi)的規(guī)劃劃以整體客戶戶體驗為重重點把客戶目標(biāo)標(biāo)和公司目目標(biāo)結(jié)合起起來設(shè)定客戶行行為目標(biāo)把客戶當(dāng)成成資產(chǎn)精簡職能業(yè)業(yè)務(wù)活動集中品牌傳傳播活動49第一階段：：策略傳播播的協(xié)調(diào)核心放在策策略傳播的的協(xié)調(diào)上，，即各種外外部營銷、、傳播要素素、連貫性性的實現(xiàn)以以及不同職職能間的配配合。重點點一般放在在發(fā)展全面面?zhèn)鞑シ结樶樥呱弦砸约皩嵺`上上，同時通通過傳播傳傳遞“一種種形象、一一種聲音””第二階段：：傳播范圍圍的重新定定義傳播具有活活力并不斷斷發(fā)展，在在所有的接接觸點把客客戶的見解解都組合起起來。范圍圍包括員工工、供應(yīng)商商以及其他他伙伴在內(nèi)內(nèi)的內(nèi)部營營銷，把這這些人與既既有的外部部傳播計劃劃聯(lián)系起來來。第三階段：：信息技術(shù)術(shù)的應(yīng)用試驗性客戶戶數(shù)據(jù)的應(yīng)應(yīng)用及信息息技術(shù)為基基礎(chǔ)，長期期為主要客客戶階層識識別、評估估及跟蹤內(nèi)內(nèi)部及外部部整合傳播播計劃的影影響。整合合各種來源源的客戶數(shù)數(shù)據(jù)，形成成更加豐富富并且更加加完整的關(guān)關(guān)于客戶/品牌關(guān)系的的看法。第四階段：：財務(wù)整合合及戰(zhàn)略整整合重點放在使使用早期階階段獲取的的技術(shù)以及及數(shù)據(jù)，促促使客戶信信息融入公公司戰(zhàn)略計計劃中。改改革財務(wù)信信息基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施以鼓勵勵客戶投資資回報措施施能力的““閉環(huán)”（（Closed-Loop）規(guī)劃。IMC的四個發(fā)展展階段50IMC模型的品牌牌接觸傳遞遞系統(tǒng)客戶/潛在客戶信息消費刺激相關(guān)性/接受度相關(guān)性/接受度傳遞系統(tǒng)產(chǎn)品/使用產(chǎn)品包裝渠道間接直接市場營銷人人員成員傳統(tǒng)媒介無意接近電視廣播雜志信號戶外直接營營銷電子媒介無線有線網(wǎng)絡(luò)搜索內(nèi)聯(lián)網(wǎng)手機全球定位服服務(wù)特殊事件贊助自然假期體育文化貿(mào)易51品牌定位與與承諾數(shù)據(jù)促銷利益客戶關(guān)系管管理流程建立品牌形形象管理客戶體體驗CI體系大眾媒介傳傳播公關(guān)支持互聯(lián)網(wǎng)面對面直郵直銷電視活動推廣渠道贊助產(chǎn)品價值主張定價消費者直效傳播品牌整合傳傳播架構(gòu)品牌整合傳傳播體系52主題活動媒介關(guān)系廣告銷售與服務(wù)目標(biāo)消費者企業(yè)/品牌/產(chǎn)品/服務(wù)IMC模型的品牌牌傳播模式式53廣告主題活動媒介關(guān)系美譽度活動的功能能性活動的權(quán)威威性聯(lián)想的戰(zhàn)略略改變親和力大世界的活活動設(shè)計大世界的獨獨特性知名度聯(lián)想品牌的的個性聯(lián)想的洞見見與主張改變/創(chuàng)新中的聯(lián)聯(lián)想案例分析——聯(lián)想的傳播播模式54案例分析——七喜的品牌牌網(wǎng)七喜甜甜的檸檬大人甜粘粘的孩子透明的清澈的干凈的沒有顏色單純健康中間色中間味道混合飲料可口可樂等等有色無酒精飲料料的替換飲料新鮮止渴碳酸飲料起泡沫古老的涼爽不同品牌網(wǎng)絡(luò)（（BrandNetworks）是指客戶戶或潛在客客戶腦袋中中的圖像、、想法、觀觀念以及經(jīng)經(jīng)驗在大腦腦里結(jié)合起起來，并在在匯集后形形成個人對對特定品牌牌的整體印印象與定義義。55故事有角色色、有情節(jié)節(jié)、有人味味，是領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人描述未未來、解釋釋環(huán)境快速速變化的好好工具，也也是分享個個人觀點、、傳達(dá)個人人經(jīng)驗的有有效工具，，而且故事事的影響力力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超超過其他的的表達(dá)方式式。故事將品牌牌人性化品牌因故事事而生動品牌傳播——品牌故事演演繹56隨著市場的的快速發(fā)展展，科技的的進步日新新月異，經(jīng)經(jīng)營技能不不斷創(chuàng)新，，企業(yè)家再再也不是單單純意義上上的企業(yè)舵舵手。企業(yè)業(yè)領(lǐng)袖成為為一個公眾眾人物，成成為一種精精神的象征征。企業(yè)精神領(lǐng)領(lǐng)袖品牌傳播——企業(yè)領(lǐng)袖塑塑造57個人價值觀個人儀表個人行為穩(wěn)重勤奮務(wù)實創(chuàng)新團隊第一、誠誠信求實，勇勇于創(chuàng)新、追追求卓越企業(yè)領(lǐng)袖形象象的三大要素素品牌傳播——企業(yè)領(lǐng)袖塑造造58品牌定位/承諾核心/傾向價值行業(yè)依據(jù)/競爭形勢消費者需求品牌廣告語品牌愿景品牌個性品牌形象品牌傳播公司公眾&品牌規(guī)劃元素素關(guān)系圖59企業(yè)品牌與產(chǎn)產(chǎn)品品牌在企企業(yè)的發(fā)展中中各自的作用用、職能和互互動關(guān)系。各產(chǎn)品品牌分分別進入不同同的市場領(lǐng)域域或分別針對對不同的目標(biāo)標(biāo)市場，共同同形成一個強強大的企業(yè)品品牌。合理規(guī)劃品牌之間的關(guān)系、作用和職能A.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品品牌之間的關(guān)系B.產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系品牌經(jīng)營4模式60品牌經(jīng)營模式式副品牌單一品牌全球品牌經(jīng)營營有四大模式式：多品牌背書品牌品牌經(jīng)營4模式61定義優(yōu)點缺點所有產(chǎn)品系列不論其產(chǎn)品品類有多寬，都使用一個品牌名，單一品牌模式通常與公司的中心及標(biāo)識保持非常緊密。1、商家可以集中力量塑造一個品牌形象，讓一個成功的品牌附帶若干種產(chǎn)品，使每一個產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢。2、品牌宣傳的成本要低，成本不僅僅指市場宣傳，廣告費用的成本，同時還包括品牌管理的成本，以及消費者認(rèn)知的清晰程度。單一品牌更能集中體現(xiàn)企業(yè)的意志，容易形成市場競爭的核心要素，避免消費者在認(rèn)識上發(fā)生混淆。有“一榮共榮”的優(yōu)勢，同樣也具有“一損俱損”的危險。如果某一品牌名下的某種商品出現(xiàn)了問題，那么在該品牌下附帶的其他商品也難免會受到株連，至此整個產(chǎn)品體系可能面臨著重大的災(zāi)難。單一品牌經(jīng)營營案例如：中國國海爾，德國國奔馳，日本本索尼。品牌經(jīng)營4模式62定義優(yōu)點缺點以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。有效的劃分了不同產(chǎn)品的功能和特點，使得每組商品的特點各顯其彰，同時也彌補了單一品牌過于簡單，不生動的缺點。消費者不易記憶，并建立統(tǒng)一的品牌形象和內(nèi)涵。會出現(xiàn)一損俱損的局面。副品牌經(jīng)營案例如：中國國海爾“白馬馬王子系列””“彩晶系列列”；電腦冰冰箱“數(shù)碼王王子系列”和和“太空王子子系列”；機機械冰箱“超超節(jié)能系列””，“金統(tǒng)帥帥系列”等。。品牌經(jīng)營4模式63定義優(yōu)點缺點同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。1、多品牌戰(zhàn)略為每一個品牌各自營造了一個獨立的成長空間。2、可以根據(jù)功能或者價格的差異進行產(chǎn)品劃分，這樣有利于企業(yè)占領(lǐng)更多的市場份額，增加了市場的總體占有率；避免產(chǎn)品性能之間的影響。3、多品牌可以分散風(fēng)險，某種商品出現(xiàn)問題了，可以避免殃及到其他的商品。需要財力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多個品牌自然要有高昂的投入作為代價；多個品牌之間的自我競爭；品牌管理成本過高，也容易在消費者中產(chǎn)生混淆。多品牌經(jīng)營案例如：寶潔潔、歐萊雅品牌經(jīng)營4模式64定義優(yōu)點缺點背書品牌依附于產(chǎn)品，貫穿于整個公司品牌和項目品牌之中，背書品牌的管理通過在價值鏈的各環(huán)節(jié)實施，確保開發(fā)項目能夠成為公司區(qū)別于其他品牌的鮮明特征體現(xiàn)。1、借助母品牌見證產(chǎn)品質(zhì)量和實力。2、有效傳播母品牌，形成產(chǎn)品與品牌的互動。3、整體的競爭實力，也關(guān)照了不同檔次的消費人群必須符合消費者對于母品牌的基本認(rèn)識，背書產(chǎn)品須一定要有針對性背書品牌經(jīng)營營案例如：寶潔潔、麥當(dāng)勞品牌經(jīng)營4模式65品牌經(jīng)營四大大陷阱1234品牌延伸不當(dāng)當(dāng)，沒能使企企業(yè)獲得增長長的機會，反反而成為包袱袱母子品牌拉郎郎配忽視地基建設(shè)設(shè)，快品牌不不一定強高端品牌盲求求市場份額，，導(dǎo)致品牌模模糊品牌四大陷阱阱66品牌延伸不當(dāng)當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)1、損害原有品品牌形象。5、淡化品牌特特性。3、容易形成此此消彼長的““蹺蹺板”現(xiàn)現(xiàn)象。7、品牌延伸的的不一致性。。6、產(chǎn)品定位與與品牌定位的的差異化。4、株連效應(yīng)。。8、品牌延伸時時把握不準(zhǔn)產(chǎn)產(chǎn)品種類、數(shù)數(shù)量的適度性性。2、有侼消費心心理。品牌經(jīng)營四大大陷阱品牌延伸不當(dāng)當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)67品牌經(jīng)營四大大陷阱品牌延伸關(guān)鍵鍵點要把握好方向向，不可延伸伸到根本就是是沖突的產(chǎn)品品上去，要注注意相互關(guān)聯(lián)聯(lián)性，與原有有品牌沒有形形象與利益上上的沖突。不可透支品牌牌資產(chǎn)，注意意適可而止。。要把握好品牌牌資產(chǎn)的增值值，這個增值值包含深化品品牌影響和拓拓寬品牌聯(lián)想想，而不能因因為品牌延伸伸，淡化、污污損原有品牌牌。12368啤酒≠飲料品牌經(jīng)營四大大陷阱品牌延伸：燕燕京案例分析析燕京飲料也是是這樣的道理理，盡管乳飲飲品、茶飲料料、礦泉水、、可樂都和啤啤酒一樣是用用來“喝”的的，但酒和我我們平常認(rèn)知知的飲料是兩兩個涇渭分明明的概念，受受眾人群雖然然會一定程度度上的不認(rèn)同同—喜歡喝酒的人人也許很少喝喝飲料，喜歡歡喝飲料的消消費者在很大大程度上會排排斥酒精。消消費者并不希希望在進行飲飲料消費的時時候，這個飲飲料有“酒味味”。69品牌經(jīng)營四大大陷阱母子品牌拉郎郎配的陷阱企業(yè)在實施多多品牌策略時時，采取主副副品牌策略的的本質(zhì)目的是是讓主品牌為為副品牌提供供背書功能，，并最終實現(xiàn)現(xiàn)雙贏。但是是主副品牌模模式并非屢試試不爽的法寶寶，在一些特特定的情況下下，主品牌不不但無法為副副品牌背書，，反而可能會會形成雙輸?shù)牡那闆r。最常見的一種種情形，是主主品牌的低端端形象對副品品牌高端地位位的制約。對對一些大眾化化、產(chǎn)品相對對低端的企業(yè)業(yè)來說，企業(yè)業(yè)越成功，在在消費者心目目中的低端形形象就越牢固固。在這種情情況下，企業(yè)業(yè)推出相對高高端的副品牌牌，并冠上主主品牌的標(biāo)志志，由于主副副品牌面對的的消費群體完完全錯位，而而且主品牌影影響力越強這這種錯位效果果越明顯，企企業(yè)強行將主主副品牌拉郎郎配，結(jié)果只只能出現(xiàn)這樣樣的情形：買買得起高端產(chǎn)產(chǎn)品的用戶，，根本不會認(rèn)認(rèn)同一個“低端形象、、高端價格””的“怪胎””。大眾汽車的高高端車輝鵬就就在豪華車市市場碰了一鼻鼻子灰，原因因很簡單，當(dāng)當(dāng)“VW”標(biāo)志出現(xiàn)在輝輝騰車身上的的時候，沒有有人會愿意花花費巨資購買買一款同桑塔塔納、捷達(dá)一一個標(biāo)志的豪豪華車。顯然然，桑塔納與與捷達(dá)在低端端市場的巨大大成功，反而而限制了大眾眾汽車中高端端產(chǎn)品的推出出。甚至其推推出的中高端端車型帕薩特特，最初也被被人認(rèn)為是桑桑塔納的高級級版。由此也也就不難理解解帶有“VW”標(biāo)志的輝騰為為什么會失敗敗了。702007年，現(xiàn)代汽車車公司全球銷銷售增長了4.1%，其在韓國市市場增幅最大大，銷售了625,275輛汽車，增長長達(dá)到了7.6%。但與韓國市市場的風(fēng)光相相比，現(xiàn)代汽汽車在中國市市場卻遭遇了了冰火兩重天天的境地。根據(jù)中國汽車車工業(yè)協(xié)會的的統(tǒng)計，2007年我國銷量排排名前十位的的轎車生產(chǎn)企企業(yè)依次為：：一汽大眾、、上海大眾、、上海通用、、奇瑞、一汽汽豐田、東風(fēng)風(fēng)日產(chǎn)、廣州州本田、吉利利、長安福特特和神龍?，F(xiàn)現(xiàn)代汽車在中中國的合資公公司之一——北京現(xiàn)代，這個直接生生產(chǎn)“現(xiàn)代””品牌汽車的的企業(yè)，已被被擠出前十名名。而在2006年，北京現(xiàn)代代還處在銷量量排行的第五五名。2007年我國轎車銷銷量達(dá)到472.66萬輛，同比增增長23.46%。北京現(xiàn)代2007年在中國市場場銷量的大幅幅滑落，凸顯顯了現(xiàn)代汽車車在中國市場場的危機，而而現(xiàn)代汽車多多品牌運作策策略上的誤區(qū)區(qū)則是造成商商業(yè)危機的主主要原因之一一。品牌經(jīng)營四大大陷阱品牌拉郎配案案例——“現(xiàn)代”品牌的中國困困局71品牌經(jīng)營四大大陷阱品牌經(jīng)營四大大陷阱之三：：快速創(chuàng)建強強勢品牌的陷陷阱“快品牌”并不不等于成功品品牌，更不等等同強勢品牌牌?？炱放瞥沙蔀槌晒妱輨萜放朴幸粋€個共性，它們們在短時間內(nèi)內(nèi)打開了知名名度，讓別人人知道它是什什么，然后會會穩(wěn)步慢慢地地建設(shè)成為一一個真的有牢牢固基礎(chǔ)的一一個大品牌，，這一點應(yīng)該該是所有成功功品牌一個必必經(jīng)之處。在中國市場，，“快品牌””成為流星的的案例屢見不不鮮，很多曾曾經(jīng)名昭一時時的品牌現(xiàn)在在已經(jīng)離開了了公眾的視野野，或者是銷銷聲匿跡了，，或者是茍延延殘喘于一隅隅。導(dǎo)致企業(yè)業(yè)快速打造品品牌失敗的原原因很多，有有管理失控的的問題，有資資源方面的原原因，這些不不是我們今天天討論的主題題，我們僅局局限于品牌本本身，談?wù)劄闉槭裁春芏嗥菲放瞥蔀榱恕啊傲餍恰?，談?wù)務(wù)効焖賱?chuàng)建建強勢品牌應(yīng)應(yīng)該避開那些些陷阱。72找準(zhǔn)品牌生存存的市場基礎(chǔ)礎(chǔ)建立鮮明的品品牌識別特征征采取鮮明差異異的傳播手段段123品牌經(jīng)營四大大陷阱品牌經(jīng)營四大大陷阱之三：：快速創(chuàng)建強強勢品牌的陷陷阱快速創(chuàng)建強勢勢品牌有三個個關(guān)鍵點：快速創(chuàng)建強勢勢品牌，它應(yīng)應(yīng)該是一個系系統(tǒng)工程，以以上三個關(guān)鍵鍵點是直擊核核心的清晰方方法，能夠幫幫助新品牌或或者是發(fā)展中中品牌快速建建立起地位，，并通過特殊殊的品牌策略略以及傳播手手段進行品牌牌的規(guī)劃傳播播，使企業(yè)快快速創(chuàng)建強勢勢品牌成為可可能。僅從品品牌角度而言言，那些失敗敗的“快品牌牌”無一例外外地是在前兩兩層出現(xiàn)重大大問題。73品牌經(jīng)營四大大陷阱品牌經(jīng)營四大大陷阱之三：：快速創(chuàng)建強強勢品牌的陷陷阱缺乏市場支撐撐的品牌，因因為企業(yè)三個個判斷失誤：：忽視消費者的心智空間單純開辟一個新的市場，定義出新品類，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因為必須要讓消費者接受這樣一個新品類。做出正確決策關(guān)鍵點在于是否能夠準(zhǔn)確區(qū)分市場和心智之間的差異。先有心智地位，然后市場才能隨心智而動。消費者為何要把新品類放入他或她的心智？消費者為何愿意花時間把新品牌放入心智？對比想想王老吉訶農(nóng)夫汽茶的各自命運，想想“愛尚非蛋糕”的霧里看花，我們不難找出答案。錯誤估算市場空間企業(yè)要從規(guī)模、發(fā)展和利潤等角度去辨別新品類、新市場是否能夠有足夠的市場空間，是否值得企業(yè)在這樣的市場去打造出一個強勢品牌?！把趴蚔9”算不算成功？取決于維生素糖果具有多大的空間。錯把時尚當(dāng)趨勢趨勢和時尚有何區(qū)別？彼得德魯克的觀點是，所謂變化是人們所做的某些事，而時尚是人們所談?wù)摰哪承┦?。其中的含義是，趨勢要有數(shù)據(jù)支撐的實質(zhì)內(nèi)容和行動，而不只是人們想象的一個創(chuàng)意。74強勢品牌品牌經(jīng)營四大大陷阱品牌經(jīng)營四大大陷阱之三：：快速創(chuàng)建強強勢品牌的陷陷阱強勢品牌支撐撐點：品牌是需要支支撐的如果我們把品品牌比作一幢幢房子，產(chǎn)品品的品質(zhì)、品品牌的核心價價值、品牌的的持續(xù)維護就就是支撐房子子屹立不倒的的支柱。一個個企業(yè)如果通通過大規(guī)模的的廣告?zhèn)鞑ヌ崽嵘放频闹?，成為為一個“快品品牌”，但是是缺乏上述任任何一個支柱柱的支撐，都都難以持久的的，這是快速速打造強勢品品牌必須注意意的陷阱。產(chǎn)品品質(zhì)品牌核心價值值品牌持續(xù)維護護75品牌經(jīng)營四大大陷阱品牌經(jīng)營四大大陷阱之三：：案例PPG，獨腿的領(lǐng)舞舞者開創(chuàng)了新的商商業(yè)模式，卻卻未能及時構(gòu)構(gòu)建品牌競爭爭壁壘；廣告告鋪天蓋地，，卻未能塑造造出一個強勢勢的品牌。PC行業(yè)與服服裝行業(yè)業(yè)的行業(yè)業(yè)競爭制制勝的關(guān)關(guān)鍵也完完全不同同。拋開開其他因因素，我我們單說說品牌。。對于PC行業(yè)，品品牌更多多是一種種品質(zhì)的的保證，，而服裝裝競爭中中，品牌牌的情感感價值某某種程度度上是企企業(yè)成功功的第一一關(guān)鍵要要素。所以，商商業(yè)模式式的創(chuàng)新新為PPG的脫穎而而出創(chuàng)造造了良好好的基礎(chǔ)礎(chǔ)，但不不足以保保證支撐撐PPG繼續(xù)前進進。只有有構(gòu)筑了了強勢品品牌，才才標(biāo)志著著PPG真正成功功了，從從這一點點說，PPG的路還很很長。76品牌經(jīng)營營四大陷陷阱品牌經(jīng)營營四大陷陷阱之四四：高端品牌牌盲求市市場份額額，導(dǎo)致致品牌模模糊。高端品牌牌盲求市市場份額額，導(dǎo)致致品牌模模糊。高端品牌牌是服務(wù)務(wù)于高端端客戶的的品牌，，有自己己獨特的的價值銷銷售群體體。77品牌經(jīng)營營四大陷陷阱品牌經(jīng)營營四大陷陷阱之四四：高端品牌牌盲求市市場份額額，導(dǎo)致致品牌模模糊。從高到底底的危險險高端品牌牌一旦自自降身價價后，可可能很快快地進入入低端市市場，但但是很難難長期的的占據(jù)，，同時也也面臨著著損害原原有品牌牌形象的的危險。。78TheEnd799、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。2022/12/222022/12/22Thursday,December22,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。2022/12/222022/12/222022/12/2212/22/20224:48:52AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。2022/12/222022/12/222022/12/22Dec-2222-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。2022/12/222022/12/222022/12/22Thursday,December22,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。2022/12/222022/12/222022/12/222022/12/2212/22/202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。22十十二二月20222022/12/222022/12/222022/12/2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月222022/12/222022/12/222022/12/2212/22/202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/222022/12/2222December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。2022/12/222022/12/22202