廣告培訓(xùn)品牌形象vs廣告課件

品牌形象VS廣告品牌形象VS廣告1大家都在談品牌，

品牌不就是產(chǎn)品名嗎?大家都在談品牌，

品牌不就是產(chǎn)品名嗎?2何為“品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費者起碼的要求。品牌是抽象的，是消費者對產(chǎn)品一切感受的總和；如個性，足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，品牌無法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。何為“品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的3為品牌下定義吧！為品牌下定義吧！4史地芬金(StephenKing)現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖：

產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則獨一無二。產(chǎn)品容易過時落伍，但成功品牌卻能持久不墜史地芬金(StephenKing)現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖：

產(chǎn)5品牌名品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一種象徵貨真價實的徽章品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證品牌名品牌名是形成品牌的第一步6品牌再保證一個熟悉的品牌名對消費者是再保證的來源品牌再保證已超越實際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗，它還包含了無形的經(jīng)驗。品牌再保證一個熟悉的品牌名對消費者是再保證的來源7品牌經(jīng)驗品牌經(jīng)驗是由不斷地品牌再保證累積提升至對品牌正面的情感價值。使用一個品牌的主觀經(jīng)驗，可能不同于使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時的感受。品牌經(jīng)驗品牌經(jīng)驗是由不斷地品牌再保證累積提升至對品牌正面的情8品牌個性品牌個性使消費者對品牌經(jīng)驗產(chǎn)生二種層面的意義：具體的保證情感上的品牌經(jīng)驗創(chuàng)造個性最簡單的方法是將品牌當成是人為品牌創(chuàng)造個性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。品牌個性品牌個性使消費者對品牌經(jīng)驗產(chǎn)生二種層面的意義：9個人/社交性品牌價值品牌價值，不單是由消費者自身的理念或經(jīng)驗所形成，同時，也有消費者想像別的相關(guān)的人，對同一事件可能的想法。一個人選擇某一特定品牌，必定有其對自身定下某一社交陳述。個人/社交性品牌價值品牌價值，不單是由消費者自身的理念或經(jīng)驗10產(chǎn)品形成品牌的過程產(chǎn)品品牌品牌名品牌再保證品牌經(jīng)驗VS。產(chǎn)品經(jīng)驗品牌個性貨真價實的標志滿意的保證完整的品牌個人品牌價值社交品牌價值產(chǎn)品形成品牌的過程產(chǎn)品品牌品品品牌經(jīng)驗品貨真價實滿意的完整的11品牌并不屬于生產(chǎn)者，

真正的品牌擁有者是消費者。品牌并不屬于生產(chǎn)者，

真正的品牌擁有者是消費者。12消費者擁有品牌，

生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”消費者擁有品牌，

生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”13“品牌資產(chǎn)”何以如此熱門?“品牌資產(chǎn)”何以如此熱門?14未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭。擁有市場比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場的途徑是先擁有具市場優(yōu)勢的品牌。---行銷專家LarryLight未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭。15品牌資產(chǎn)雖不易用錢衡量，但其資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項目看出差異：高品牌資產(chǎn)能影響新消費者，留住舊消費者。知名的品牌有更強的忠誠性，能給與消費者購買的理由及使用后更易達到滿意。品牌如能支持較高的價位，資產(chǎn)值越高。品牌資產(chǎn)值高者能提供更多成長及品牌延伸機會。品牌資產(chǎn)越高，面對競爭者的反應(yīng)空間及時間越大。品牌資產(chǎn)雖不易用錢衡量，但其資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項目看16品牌資產(chǎn)的元素品牌忠誠度BrandLoyalty品牌知名度BrandAwareness品質(zhì)認知度PreceivedQuality品牌聯(lián)想BrandAssociation品牌資產(chǎn)的元素品牌忠誠度BrandLoyalty17品牌忠誠度

BrandLoyalty品牌忠誠度

BrandLoyalty18消費者對品牌的忠誠層次可分為：無品牌忠誠度者----不斷更換品牌，對價格敏感。習慣購買者----可換可不換，基于慣性，而購買原品牌滿意購買者----購買另一品牌會產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。情感購買者----對品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。承諾消費者----對品牌引以為傲。消費者對品牌的忠誠層次可分為：無品牌忠誠度者----不斷更換19品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心，

其主要價值：降低行銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費者面對競爭有較大的彈性品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心，

其主要價值：降低行銷成本易20品牌知名度

BrandAwareness品牌知名度

BrandAwareness21品牌知名度是消費者想到某一類別的產(chǎn)品時，

腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。第一提及知名度未提示知名度提示知名度無知名度判斷品牌知名度的4個層級：品牌知名度是消費者想到某一類別的產(chǎn)品時，

腦海中能想起或辨識22品牌知名度的價值品牌聯(lián)想的代名詞----運用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費者消化了解而認知品牌。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾----大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。進入品牌目錄群----購買行為的主要考慮品牌。品牌知名度的價值品牌聯(lián)想的代名詞----運用傳播，不斷教育累23品質(zhì)認知度

PreceivedQuality

品質(zhì)認知度

PreceivedQuality

24品質(zhì)認知度是消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費者角度審視：功能Performance特點Features可信賴度Reliability耐用度Durability服務(wù)度Serviceability高品質(zhì)外觀PremiumImage品質(zhì)認知度是消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指25品質(zhì)認知度的價值

品質(zhì)的印象是長期的資產(chǎn)，要花很長的時間，真正取信于消費者。具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認知度，一旦建立后其價值驚人：提供購買的理由差異化定位的基礎(chǔ)高價位的基礎(chǔ)渠道的最愛品牌延伸品質(zhì)認知度的價值

品質(zhì)的印象是長期的資產(chǎn)，要花很長的時間，26品牌聯(lián)想

BrandAssociation品牌聯(lián)想

BrandAssociation27品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而產(chǎn)生任何事物的印象聯(lián)結(jié)。

當此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的印象，

即是品牌形象。

品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價值：差異化—與競爭者明確區(qū)隔提供購買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù)品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而產(chǎn)生任何事物的印象聯(lián)結(jié)。

當此事物28品牌資產(chǎn)與消費者接受的程度品牌資產(chǎn)與消費者接受的程度29消費者接受一個商品或是品牌的過程

大致可分為三個階段：認知階段CognitiveStage–知名度/認知度情感階段AffectiveStage---品牌聯(lián)想/品牌形象行為階段BehaviorStage---購買風險/品質(zhì)認知/品牌忠誠消費者接受一個商品或是品牌的過程

大致可分為三個階段：認知階30每個階段，競爭環(huán)境不同，采取方法及著力點雖有極大的不同。但必須有一個中心貫穿的購買理由，此購買理由即為競爭性定位，有人或稱獨特的銷售主張(usp)，或利基(Niche)每個階段，競爭環(huán)境不同，采取方法及著力點雖有極大的不同。但必31我該如何著手？我該如何著手？32完成品牌長遠目標的步驟BRANDVISION-THEPROCESSBrandIdentity品牌特征BrandAudit品牌透視BrandStatus：Whereweare？品牌狀況：目前我們處在什么位置？BrandArchitecture品牌構(gòu)筑BrandVision品牌長遠目標：未來我們想達到什么位置？完成品牌長遠目標的步驟BRANDVISION-TH33BrandAudit品牌透視BrandAudit34品牌把脈--消費者調(diào)研質(zhì)化研究開放式討論擬人化感覺投射隱喻/類比量化研究調(diào)研的目的不僅要了解消費者選擇品牌的理性思考，更重要的是得知消費者對品牌的情感性投入。調(diào)研的陷阱我們目前在市場(消費者心目中)的位置？

品牌把脈--消費者調(diào)研我們目前在市場(消費者心目中)的位置？35飛利浦目前的市場位置？在一般消費者心目中，“飛利浦”有不錯的品牌知名度。飛利浦是一個生產(chǎn)電器的進口品牌，感覺沒有SonyPanasonic新潮/科技。飛利浦的小家電/剃須刀還不錯，好像還有視聽/照明產(chǎn)品?！按蟆钡袄稀钡钠放坡?lián)想。飛利浦目前的市場位置？在一般消費者心目中，“飛利浦”有不錯的36BrandStatus：Whereweare？品牌狀況：目前我們處于什么位置？BrandStatus：Whereweare？37誰是我們最主要的競爭對手？

他們強弱項各在哪里？

而我們的強弱項又在哪里？

誰是我們最主要的競爭對手？38SWOT分析強項Strengths弱項

Weaknesses機會Opportunities威脅ThreatsSWOT分析強項Strengths39BrandArchitecture品牌構(gòu)筑BrandArchitecture40BrandVision：Wherewewanttobe？品牌長遠目標：未來我們想到達什么位置？BrandVision：41BrandEssence/Philosophy品牌特質(zhì)/理念BrandEssence/Philosophy42廣告扮演什么角色？廣告扮演什么角色？43聯(lián)合利華（Unilever）董事長MichaelPerry：

消費者擁有品牌。

品牌是消費者如何感受一個產(chǎn)品。

品牌代表消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受、而滋生的信任，相關(guān)性，與意義的總和。因此我們必須將廣告置于消費者心中。新品牌是透過廣告進入這個世界。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過廣告被推廣與散播。杰出的產(chǎn)品概念，需要杰出的廣告，變成杰出的品牌。聯(lián)合利華（Unilever）董事長MichaelPerry44現(xiàn)在的“廣告”已不再是狹隘地僅指“電視或報紙廣告”面對激烈的市場競爭環(huán)境，應(yīng)把握所有溝通管道去主動接觸消費者所以與其說“廣告”，不如定義為“整合傳播”現(xiàn)在的“廣告”已不再是狹隘地僅指“電視或報紙廣告”45BrandVision品牌長遠目標：未來我們想達到什么位置BrandEssence/Philosophy(portrait,messages,benefits,tone,channels,target)品牌特質(zhì)/理念(個性,信息,利益點,語調(diào),通路,目標受眾)CommunicationStrategy(objectives,strategies)溝通策略：目標,策略CopyStrategy,CoreVisualIdentity文案策略,主要的視覺識別BrandIdentityGuidelines(imagery,formats,form,copy,resources)品牌識別的要素(形象,格調(diào)，格式,文案,資源)SP/EventMarketing促銷/專題項目Retail/POS/PresenceBTL零售/售點活動Digital&DirectorMarketing互動傳播/直效行銷PR公關(guān)Advertising廣告BrandVisionBrandEssence/Phil46產(chǎn)品/包裝有特色的產(chǎn)品陳列,突出產(chǎn)品特性大眾傳播媒介電視廣告報紙廣告戶外廣告非大眾傳播媒介賣點宣傳及推銷專題項目/促銷公關(guān)贊助互動媒體直效行銷銷售通路目標消費者口碑銷售人員消費者接觸產(chǎn)品/包裝大眾傳播媒介非大眾傳播媒介目標消費者口碑消費者接觸47以上每一點的接觸對于傳遞信息都非常重要,同時我們的成功也建立在有創(chuàng)意的各種信息傳達方式上.

無論在何處,無論是大眾/非大眾傳播媒介的溝通都應(yīng)該保持統(tǒng)一及整體性,隨著時間的深入,整體系統(tǒng)性的溝通策略對于品牌拓展及建立會有很好的全面性成效.以上每一點的接觸對于傳遞信息都非常重要,同時我們的成功也建48消費者在心中所建立的品牌形象，就如同鳥兒筑巢一樣，從隨手拮取的稻草雜物建造而成。一個不斷推出爛廣告，但訊息卻一致的品牌，要比一個時常有好廣告，但訊息顛三倒四，錯亂不已的品牌，成功機率大。消費者在心中所建立的品牌形象，就如同鳥兒筑巢一樣，從隨手拮取49樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識。12月-2212月-22Thursday,December29,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。12:54:5212:54:5212:5412/29/202212:54:52PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2212:54:5212:54Dec-2229-Dec-22加強交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。12:54:5212:54:5212:54Thursday,December29,2022安全在于心細，事故出在麻痹。12月-2212月-2212:54:5212:54:52December29,2022踏實肯干，努力奮斗。2022年12月29日12:54下午12月-2212月-22追求至善憑技術(shù)開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。29十二月202212:54:52下午12:54:5212月-22按章操作莫亂改，合理建議提出來。十二月2212:54下午12月-2212:54December29,2022作業(yè)標準記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/12/2912:54:5212:54:5229December2022好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。12:54:52下午12:54下午12:54:5212月-22一馬當先，全員舉績，梅開二度，業(yè)績保底。12月-2212月-2212:5412:54:5212:54:52Dec-22牢記安全之責，善謀安全之策，力務(wù)安全之實。2022/12/2912:54:52Thursday,December29,2022創(chuàng)新突破穩(wěn)定品質(zhì)，落實管理提高效率。12月-222022/12/2912:54:5212月-22謝謝大家！樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識。12月-2212月-2250品牌形象VS廣告品牌形象VS廣告51大家都在談品牌，

品牌不就是產(chǎn)品名嗎?大家都在談品牌，

品牌不就是產(chǎn)品名嗎?52何為“品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費者起碼的要求。品牌是抽象的，是消費者對產(chǎn)品一切感受的總和；如個性，足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，品牌無法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。何為“品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的53為品牌下定義吧！為品牌下定義吧！54史地芬金(StephenKing)現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖：

產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則獨一無二。產(chǎn)品容易過時落伍，但成功品牌卻能持久不墜史地芬金(StephenKing)現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖：

產(chǎn)55品牌名品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一種象徵貨真價實的徽章品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證品牌名品牌名是形成品牌的第一步56品牌再保證一個熟悉的品牌名對消費者是再保證的來源品牌再保證已超越實際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗，它還包含了無形的經(jīng)驗。品牌再保證一個熟悉的品牌名對消費者是再保證的來源57品牌經(jīng)驗品牌經(jīng)驗是由不斷地品牌再保證累積提升至對品牌正面的情感價值。使用一個品牌的主觀經(jīng)驗，可能不同于使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時的感受。品牌經(jīng)驗品牌經(jīng)驗是由不斷地品牌再保證累積提升至對品牌正面的情58品牌個性品牌個性使消費者對品牌經(jīng)驗產(chǎn)生二種層面的意義：具體的保證情感上的品牌經(jīng)驗創(chuàng)造個性最簡單的方法是將品牌當成是人為品牌創(chuàng)造個性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。品牌個性品牌個性使消費者對品牌經(jīng)驗產(chǎn)生二種層面的意義：59個人/社交性品牌價值品牌價值，不單是由消費者自身的理念或經(jīng)驗所形成，同時，也有消費者想像別的相關(guān)的人，對同一事件可能的想法。一個人選擇某一特定品牌，必定有其對自身定下某一社交陳述。個人/社交性品牌價值品牌價值，不單是由消費者自身的理念或經(jīng)驗60產(chǎn)品形成品牌的過程產(chǎn)品品牌品牌名品牌再保證品牌經(jīng)驗VS。產(chǎn)品經(jīng)驗品牌個性貨真價實的標志滿意的保證完整的品牌個人品牌價值社交品牌價值產(chǎn)品形成品牌的過程產(chǎn)品品牌品品品牌經(jīng)驗品貨真價實滿意的完整的61品牌并不屬于生產(chǎn)者，

真正的品牌擁有者是消費者。品牌并不屬于生產(chǎn)者，

真正的品牌擁有者是消費者。62消費者擁有品牌，

生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”消費者擁有品牌，

生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”63“品牌資產(chǎn)”何以如此熱門?“品牌資產(chǎn)”何以如此熱門?64未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭。擁有市場比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場的途徑是先擁有具市場優(yōu)勢的品牌。---行銷專家LarryLight未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭。65品牌資產(chǎn)雖不易用錢衡量，但其資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項目看出差異：高品牌資產(chǎn)能影響新消費者，留住舊消費者。知名的品牌有更強的忠誠性，能給與消費者購買的理由及使用后更易達到滿意。品牌如能支持較高的價位，資產(chǎn)值越高。品牌資產(chǎn)值高者能提供更多成長及品牌延伸機會。品牌資產(chǎn)越高，面對競爭者的反應(yīng)空間及時間越大。品牌資產(chǎn)雖不易用錢衡量，但其資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項目看66品牌資產(chǎn)的元素品牌忠誠度BrandLoyalty品牌知名度BrandAwareness品質(zhì)認知度PreceivedQuality品牌聯(lián)想BrandAssociation品牌資產(chǎn)的元素品牌忠誠度BrandLoyalty67品牌忠誠度

BrandLoyalty品牌忠誠度

BrandLoyalty68消費者對品牌的忠誠層次可分為：無品牌忠誠度者----不斷更換品牌，對價格敏感。習慣購買者----可換可不換，基于慣性，而購買原品牌滿意購買者----購買另一品牌會產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。情感購買者----對品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。承諾消費者----對品牌引以為傲。消費者對品牌的忠誠層次可分為：無品牌忠誠度者----不斷更換69品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心，

其主要價值：降低行銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費者面對競爭有較大的彈性品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心，

其主要價值：降低行銷成本易70品牌知名度

BrandAwareness品牌知名度

BrandAwareness71品牌知名度是消費者想到某一類別的產(chǎn)品時，

腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。第一提及知名度未提示知名度提示知名度無知名度判斷品牌知名度的4個層級：品牌知名度是消費者想到某一類別的產(chǎn)品時，

腦海中能想起或辨識72品牌知名度的價值品牌聯(lián)想的代名詞----運用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費者消化了解而認知品牌。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾----大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。進入品牌目錄群----購買行為的主要考慮品牌。品牌知名度的價值品牌聯(lián)想的代名詞----運用傳播，不斷教育累73品質(zhì)認知度

PreceivedQuality

品質(zhì)認知度

PreceivedQuality

74品質(zhì)認知度是消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費者角度審視：功能Performance特點Features可信賴度Reliability耐用度Durability服務(wù)度Serviceability高品質(zhì)外觀PremiumImage品質(zhì)認知度是消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指75品質(zhì)認知度的價值

品質(zhì)的印象是長期的資產(chǎn)，要花很長的時間，真正取信于消費者。具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認知度，一旦建立后其價值驚人：提供購買的理由差異化定位的基礎(chǔ)高價位的基礎(chǔ)渠道的最愛品牌延伸品質(zhì)認知度的價值

品質(zhì)的印象是長期的資產(chǎn)，要花很長的時間，76品牌聯(lián)想

BrandAssociation品牌聯(lián)想

BrandAssociation77品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而產(chǎn)生任何事物的印象聯(lián)結(jié)。

當此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的印象，

即是品牌形象。

品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價值：差異化—與競爭者明確區(qū)隔提供購買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù)品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而產(chǎn)生任何事物的印象聯(lián)結(jié)。

當此事物78品牌資產(chǎn)與消費者接受的程度品牌資產(chǎn)與消費者接受的程度79消費者接受一個商品或是品牌的過程

大致可分為三個階段：認知階段CognitiveStage–知名度/認知度情感階段AffectiveStage---品牌聯(lián)想/品牌形象行為階段BehaviorStage---購買風險/品質(zhì)認知/品牌忠誠消費者接受一個商品或是品牌的過程

大致可分為三個階段：認知階80每個階段，競爭環(huán)境不同，采取方法及著力點雖有極大的不同。但必須有一個中心貫穿的購買理由，此購買理由即為競爭性定位，有人或稱獨特的銷售主張(usp)，或利基(Niche)每個階段，競爭環(huán)境不同，采取方法及著力點雖有極大的不同。但必81我該如何著手？我該如何著手？82完成品牌長遠目標的步驟BRANDVISION-THEPROCESSBrandIdentity品牌特征BrandAudit品牌透視BrandStatus：Whereweare？品牌狀況：目前我們處在什么位置？BrandArchitecture品牌構(gòu)筑BrandVision品牌長遠目標：未來我們想達到什么位置？完成品牌長遠目標的步驟BRANDVISION-TH83BrandAudit品牌透視BrandAudit84品牌把脈--消費者調(diào)研質(zhì)化研究開放式討論擬人化感覺投射隱喻/類比量化研究調(diào)研的目的不僅要了解消費者選擇品牌的理性思考，更重要的是得知消費者對品牌的情感性投入。調(diào)研的陷阱我們目前在市場(消費者心目中)的位置？

品牌把脈--消費者調(diào)研我們目前在市場(消費者心目中)的位置？85飛利浦目前的市場位置？在一般消費者心目中，“飛利浦”有不錯的品牌知名度。飛利浦是一個生產(chǎn)電器的進口品牌，感覺沒有SonyPanasonic新潮/科技。飛利浦的小家電/剃須刀還不錯，好像還有視聽/照明產(chǎn)品。“大”但“老”的品牌聯(lián)想。飛利浦目前的市場位置？在一般消費者心目中，“飛利浦”有不錯的86BrandStatus：Whereweare？品牌狀況：目前我們處于什么位置？BrandStatus：Whereweare？87誰是我們最主要的競爭對手？

他們強弱項各在哪里？

而我們的強弱項又在哪里？

誰是我們最主要的競爭對手？88SWOT分析強項Strengths弱項

Weaknesses機會Opportunities威脅ThreatsSWOT分析強項Strengths89BrandArchitecture品牌構(gòu)筑BrandArchitecture90BrandVision：Wherewewanttobe？品牌長遠目標：未來我們想到達什么位置？BrandVision：91BrandEssence/Philosophy品牌特質(zhì)/理念BrandEssence/Philosophy92廣告扮演什么角色？廣告扮演什么角色？93聯(lián)合利華（Unilever）董事長MichaelPerry：

消費者擁有品牌。

品牌是消費者如何感受一個產(chǎn)品。

品牌代表消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受、而滋生的信任，相關(guān)性，與意義的總和。因此我們必須將廣告置于消費者心中。新品牌是透過廣告進入這個世界。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過廣告被推廣與散播。杰出的產(chǎn)品概念，需要杰出的廣告，變成杰出的品牌。聯(lián)合利華（Unilever）董事長MichaelPerry94現(xiàn)在的“廣告”已不再是狹隘地僅指“電視或報紙廣告”面對激烈的市場競爭環(huán)境，應(yīng)把握所有溝通管道去主動接觸消費者所以與其說“廣告”，不如定義為“整合傳播”現(xiàn)在的“廣告”已不再是狹隘地僅指“電視或報紙廣告”95BrandVision品牌長遠目標：未來我們想達到什么位置BrandEssence/Philosophy(portrait,messages,benefits,tone,channels,target)品牌特質(zhì)/理念(個性,信息,利益點,語調(diào),通路,目標受眾)CommunicationStrategy(objectives,strategies)溝通策略：目標,策略CopyStrategy,CoreVisualIdentity文案策略,主要的視覺識別BrandIdentityGuidelines(imagery,formats,form,copy,resources)品牌識別的要素(形象,格調(diào)，格式,文案,資源)SP/EventMarketing促銷/專題項目Retail/POS/PresenceBTL零售/售點活動Digital&DirectorMarketing互動傳播/直效行銷PR公關(guān)Advertising廣告BrandVisionBrandEssence/Phil96產(chǎn)品/包裝有特色的產(chǎn)品陳列