碧海云天項(xiàng)目的提案

碧海云天項(xiàng)目的提案寫在前面□凡成事者，三機(jī)不可缺其一，天時(shí)，地利，人和?！酢醴矘潜P鼎立者，三者不可短一隅：市場(chǎng)、實(shí)力、宣傳。

□□□對(duì)于碧海云天新宿公寓而言，我們?nèi)鄙俚氖且环N適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)契機(jī)□□□□以及在這種契機(jī)下對(duì)核心的強(qiáng)勢(shì)訴求、推介。本案內(nèi)容□從品牌運(yùn)作的視角□□對(duì)項(xiàng)目形象進(jìn)行回顧、審視和重新整合□□為達(dá)成市場(chǎng)積累/市場(chǎng)突破的近/遠(yuǎn)期目標(biāo)提供幫助□□□□□2006營(yíng)銷推廣方案之說話方式篇□形象、溫馨提案，其實(shí)并不適合本類產(chǎn)品□□主題并不突出，也許老業(yè)主對(duì)項(xiàng)目了解，但新客戶卻有可能會(huì)無所適從□□對(duì)項(xiàng)目的附加品牌價(jià)值滲透有限，應(yīng)該以賣點(diǎn)形式展開開展系列報(bào)廣□□□項(xiàng)目認(rèn)知與識(shí)別建議應(yīng)該與“碧海云天”結(jié)合在一起進(jìn)行捆綁式認(rèn)知□□□其實(shí)我們也許必須該轉(zhuǎn)型了□□□□□□□□2006回顧之認(rèn)購(gòu)篇□2006年10月15日，搖號(hào)推出13、14、15、22、23、24、25、30層，共計(jì)128套左右，銷售均價(jià)3850元/平方米。多數(shù)為項(xiàng)目老業(yè)主購(gòu)買。銷售率實(shí)現(xiàn)在95%左右?！酢酢?006年12月23日，推出樓層：16、18、28、29、31、34層，銷售整體均價(jià)為4237元，推出套數(shù)：96套，實(shí)現(xiàn)銷售率：57%，共銷售57套，購(gòu)買群體：1、部分為老業(yè)主2、其它為老業(yè)主所帶新客戶購(gòu)買□□□□□□□□□□□品牌建立的必須2□市場(chǎng)認(rèn)知較差，沒有很好地延續(xù)碧海云天項(xiàng)目的項(xiàng)目主要品牌與案名認(rèn)知度，我們認(rèn)為這是項(xiàng)目的一個(gè)損失□□□□□□□□3—12FI酒店和13F—34自主產(chǎn)品案名與形象表達(dá)不夠清晰，增加銷售成本。□□以一種溫馨與恬靜不足以傳達(dá)一個(gè)城市中心社區(qū)的超大規(guī)模，無法將項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)很地地表達(dá)。一方面使用長(zhǎng)久讓受眾認(rèn)知疲勞，另一方面不足以傳達(dá)一個(gè)項(xiàng)目的鮮明主張與品牌氣質(zhì)。而這樣的表達(dá)方式對(duì)投資型概念更濃的產(chǎn)品而言無疑是硬傷□□□□從目前廣告認(rèn)知審視項(xiàng)目形象現(xiàn)狀□長(zhǎng)期需要：對(duì)于延續(xù)到今后公司新項(xiàng)目的運(yùn)作，對(duì)品牌成為必須，即使公司正在著手進(jìn)行公司名稱與VI的調(diào)整，但碧海云天的影響力絕對(duì)不應(yīng)該成為過去□□□□□□□□□

□□□□□□短期需要：在2007年市場(chǎng)市中心無自然資源項(xiàng)目不溫不火的現(xiàn)狀，殺出重圍才更關(guān)鍵/和苑、金龍中央勝境小戶型，維多利亞海灣酒店式公寓。當(dāng)我們?cè)跔?zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額時(shí)，需要利用已有的成熟社區(qū)優(yōu)勢(shì)搶先建立良好的市場(chǎng)品牌認(rèn)知?！酢酢酢酢酢蹴?xiàng)目品牌建立的短期/長(zhǎng)期需要換句話說，“碧海云天”不僅僅是一個(gè)普遍意義上的社區(qū)，更是一個(gè)需要精心培育的品牌，何況他對(duì)我們項(xiàng)目的推售會(huì)起到一定的促進(jìn)作用?！酢酢酢酢酢踹@決定了我們運(yùn)作的基本態(tài)度和基本方式。其實(shí)老業(yè)主已經(jīng)熟知了，但是重要的是新客戶如何認(rèn)知□近5000多人的入住，創(chuàng)造了良好的居住氛圍，及社區(qū)文化形成的可能□□各種社區(qū)文化活動(dòng)有聲有色，是以項(xiàng)目品牌帶動(dòng)開發(fā)商品牌的契機(jī)□□□客觀上，在無銷售壓力的情況下，會(huì)讓品牌形象傳播具備更加單純□□□□□其它項(xiàng)目都在打投資創(chuàng)富以及小戶型產(chǎn)品概念，這對(duì)我們來說，絕對(duì)是引領(lǐng)市場(chǎng)的好機(jī)會(huì)市場(chǎng)分析4□□秦皇島公寓市場(chǎng)目前產(chǎn)品類型多為住宅型公寓和酒店式公寓兩種。其中海港區(qū)以金龍中央勝境、維多利亞海灣公寓同和苑為代表，其特點(diǎn)是地理位置優(yōu)越，處于市中心，毗鄰交通干道，周邊都有成熟的社區(qū)和商業(yè)做依托，充分發(fā)揮公寓宜租宜住的優(yōu)勢(shì)。南戴河和昌黎黃金海岸等地的公寓則以藍(lán)色海岸、倚海45度等項(xiàng)目為代表，其特點(diǎn)是打旅游地產(chǎn)牌，充分利用當(dāng)?shù)芈糜瓮镜目驮?，做酒店式服?wù)公寓產(chǎn)品來彌補(bǔ)當(dāng)?shù)鼐频耆菁{客人數(shù)量的不足。但是鑒于旅游地區(qū)大多在淡季時(shí)周邊配套設(shè)施不完善，難以做長(zhǎng)期自住使用?！酢酢酢酢蹙S多利亞海灣海景度假休閑住宅：領(lǐng)海臨湯河，從容享受城市繁華，推窗可見優(yōu)美風(fēng)景，回歸心靈港灣。全精裝修現(xiàn)房，拎包即可入住：70年獨(dú)立產(chǎn)權(quán)，全套家具、家電、室內(nèi)必備生活用品齊全，裝修風(fēng)格尊重和保留個(gè)性，滿足業(yè)主不同喜好，獨(dú)顯卓爾不凡的品味。精致空間承載完美生活：臥室、客廳、衛(wèi)浴私密性與舒適性完美展現(xiàn)，自住辦公投資皆適宜。面積小、總價(jià)低：33～58平米戶型豐富，選擇靈活多樣，滿足過渡性居住和長(zhǎng)期的投資價(jià)值。全球星級(jí)服務(wù)標(biāo)淮：辰星地產(chǎn)聘請(qǐng)五大國(guó)際地產(chǎn)顧問行之一的第一太平戴維斯提供全球星級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，24小時(shí)一站式居家服務(wù)，為您提供一個(gè)溫馨、舒適的家。尊貴身份的專屬：200m2歐式豪華大堂奢華感受。兩個(gè)多功能會(huì)所：休閑、娛樂、健身足不出戶。輕松實(shí)現(xiàn)投資計(jì)劃：云天海灣假日酒店專業(yè)運(yùn)營(yíng)，為未來留下充足的品質(zhì)保證，給投資計(jì)劃及業(yè)主置業(yè)創(chuàng)造充足的、可提升的價(jià)值，輕松實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想空間。金龍中央勝境□□中央勝境公寓于2007年4月6日開盤，公寓樓高23F,共330套,擁有70年產(chǎn)權(quán)，目前已售60%左右。其公寓面積在30-60平米之間,兼顧四面朝向,毛坯房。南向價(jià)格最高5300元/平米，北向價(jià)格最低4200元/平米,朝向差800元.公寓樓1-4層是商業(yè),物業(yè)費(fèi)未定.其客戶以本地投資者為主□□□□結(jié)論：□□公寓類產(chǎn)品在秦皇島有一定的市場(chǎng)。但是，由于公寓普遍具有公攤面積大和客戶群體相對(duì)集中，加上多數(shù)開發(fā)商不能給投資目的的客戶以穩(wěn)定回報(bào)的保證等問題，導(dǎo)致公寓項(xiàng)目不如住宅項(xiàng)目消化速度快?！酢酢酢踅瘕垺ぶ醒雱倬惩滤薰o論從產(chǎn)品類型、地理位置以及目標(biāo)市場(chǎng)都十分接近，加上和苑的公寓開盤后，這三個(gè)相距2km之內(nèi)的公寓項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)非常激烈，和苑目前起價(jià)3590元/平米，最高價(jià)4500元/平米，均價(jià)4000元/平米，南北朝向差500元左右。其公寓共290套，現(xiàn)售130套左右?？梢钥闯觯㈨?xiàng)目目前在秦皇島市場(chǎng)接受程度和受眾人群還十分有限，如何讓客戶了解公寓的特點(diǎn)和保證其投資回報(bào)的穩(wěn)定是當(dāng)務(wù)之急。項(xiàng)目分析與定位5□地理位置優(yōu)越。毗鄰人民廣場(chǎng)，離市中心步行只需幾分鐘，出行非常方便□□□□周邊配套設(shè)施十分齊全，生活所需一應(yīng)俱全。尤其是社區(qū)周邊的餐飲已經(jīng)發(fā)展成為最受歡迎的飲食街，為項(xiàng)目聚集了人氣□□□□□□開發(fā)商品牌和物業(yè)品牌。從項(xiàng)目定位到包裝，從推廣到銷售，碧海云天創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡。因此作為本案來說，其品牌效應(yīng)是吸引客戶的又一大優(yōu)勢(shì)所在?！酢酢酢跗淇蛻舻男酆駥?shí)力以及所帶來潛在客戶的范圍。碧海云天業(yè)主大多數(shù)是各個(gè)行業(yè)的成功人士，而且具有廣泛的社會(huì)關(guān)系，他們是本案客戶的中堅(jiān)力量□□□□□項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)□項(xiàng)目門前只有很少的地上停車位，無法滿足有車業(yè)主在此居住的要求□□□□項(xiàng)目的主題定位及概念較為模湖，無法給客戶明晰的項(xiàng)目市場(chǎng)定位以及對(duì)客戶投資回報(bào)概念的滲透□□□□□□推廣力度不夠。本案銷售中心的指示也不明顯，從遠(yuǎn)處很難一眼看見售樓中心的標(biāo)志□□□□其實(shí)劣勢(shì)之所以是劣勢(shì)，在于我們沒有完全全身心地投入，當(dāng)認(rèn)真投入時(shí)，劣勢(shì)就會(huì)被彌補(bǔ)，甚至?xí)蔀槲覀兊膬?yōu)勢(shì)。項(xiàng)目劣勢(shì)□中央勝境、和苑、維多利亞海灣和藍(lán)色海岸等同類項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)□□□□目前，中央勝境、和苑、維多利亞海灣的廣告投放量都在加大，都致力于市場(chǎng)影響力的爭(zhēng)奪□□□□□□項(xiàng)目后期管理的延續(xù)性。本案如果能在后期服務(wù)做到業(yè)主滿意，相信會(huì)創(chuàng)造碧海云天品牌的又一輝煌□□□□項(xiàng)目危險(xiǎn)SOWT分析結(jié)論:優(yōu)勢(shì)無可比擬----劣勢(shì)可以化解----重在差異化本項(xiàng)目現(xiàn)階段確實(shí)存在同類型且有直接威脅力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；明確項(xiàng)目定位，放大差異化優(yōu)勢(shì)、確立品牌個(gè)性、保證后續(xù)服務(wù)的品質(zhì)則是決定項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。現(xiàn)在，我們需要解決的問題是什么？項(xiàng)目主題定位必須確定，并且明晰，用于營(yíng)銷策略與推廣手段；銷售中心客流量不足，來訪來電量下降的問題；項(xiàng)目市場(chǎng)影響力不足，對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)滲透以及活動(dòng)營(yíng)銷促進(jìn)項(xiàng)目認(rèn)知及影響力。項(xiàng)目盡快重新啟動(dòng)認(rèn)購(gòu)或者開盤，爭(zhēng)取在年底實(shí)現(xiàn)一個(gè)較為理想的銷售預(yù)期。品牌傳播主題6銷售細(xì)節(jié)：根據(jù)已銷售公寓的客戶分析，13—34F公寓主要客戶為碧海云天老業(yè)主，以及老業(yè)主所介紹的客戶，同樣以本地客戶居多。其主要目的也是投資，并且看好新宿公寓的位置，選擇自住的客戶為輔。居住類型的競(jìng)爭(zhēng)：新宿公寓在已售部分同金龍中央勝境在產(chǎn)品類型和目標(biāo)客戶存在重合，這樣必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，使銷售率下降，銷售周期延長(zhǎng)□□□

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新宿公寓的定位3—12F定位為：產(chǎn)權(quán)式酒店借鑒維多利亞海灣同云天海灣假日酒店合作的模式，為業(yè)主提供一季度到十年之間可選擇的回報(bào)，并簽定合同，為業(yè)主提供后期收益保障，目前，建國(guó)物業(yè)前期的入駐及規(guī)劃建議非常必要□

□□產(chǎn)權(quán)式酒店的裝修標(biāo)準(zhǔn)及配置必須具備高水平配套12—25萬元/套品服務(wù)形象產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品設(shè)計(jì)交付標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目公寓，產(chǎn)品設(shè)計(jì)已成定型，我們重點(diǎn)闡述項(xiàng)目一期作為精裝修、全配套，三星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的酒店式公寓應(yīng)達(dá)的交付標(biāo)準(zhǔn)。配套12—25萬元/套品服務(wù)形象產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品設(shè)計(jì)交付標(biāo)準(zhǔn)【客廳】

壁掛式分體雙溫空調(diào)◆布藝沙發(fā)◆小茶幾◆電視柜◆29寸純平電視◆多功能桌和椅◆飲水機(jī)◆落地?zé)簟袈涞卮昂煛粽郫B式餐桌椅1套【臥室】

壁掛式分體雙溫空調(diào)◆吸頂燈◆臺(tái)燈◆床頭燈◆復(fù)合木地板◆高級(jí)雙人床◆床頭柜◆壁櫥及穿衣鏡◆床上用品（7件套）◆高檔床墊◆高檔窗簾◆其它家用物件.客廳臥室配套12—25萬元/套品服務(wù)形象產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品設(shè)計(jì)交付標(biāo)準(zhǔn)【衛(wèi)生間】

電熱水器◆滾桶洗衣機(jī)◆高級(jí)馬桶◆名牌潔具和洗漱鏡◆玻璃淋浴間◆換氣扇◆毛巾架◆晾衣架◆小什物柜（架）◆紙巾盒◆毛巾◆浴巾◆高級(jí)防滑地磚◆全室高級(jí)墻磚.【電廚房】

微波爐◆電磁爐◆單門小冰箱◆電飯鍋◆油煙機(jī)【陽臺(tái)】

不銹鋼欄桿，配夾膠玻璃欄板◆地板：高級(jí)防滑地磚◆墻面：高檔環(huán)保涂料◆晾曬衣架衛(wèi)生間洗漱臺(tái)；座便器；電熱水器；毛貼架；小型洗衣機(jī)；洗漱鏡，小什物柜……配套12—25萬元/套品服務(wù)形象產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品設(shè)計(jì)交付標(biāo)準(zhǔn)交付標(biāo)準(zhǔn)之【綜合配置和裝修標(biāo)準(zhǔn)】◆電話1部◆寬帶網(wǎng)絡(luò)入戶預(yù)置接口◆有線電視入戶◆入戶門：高檔木門，配IC卡智能門鎖；◆地面：高級(jí)復(fù)合木地板；◆墻面：高檔環(huán)保涂料；◆開關(guān)及插座：名牌電工◆外窗：高檔塑鋼窗中空玻璃；◆內(nèi)門：高檔木門；◆衛(wèi)生間地面及墻面：墻面采用高檔墻磚，地面為高級(jí)防滑地磚；◆頂棚：高檔環(huán)保涂料；◆廚房地面及墻面：地面采用高檔地磚，墻面采用高級(jí)磁磚；◆廚房和衛(wèi)生間頂棚：裝修吊頂；產(chǎn)品12—25萬元/套套服務(wù)形象配產(chǎn)權(quán)式公寓配套說明【大堂會(huì)所】

多功能大堂會(huì)所，集商務(wù)辦公、接待、物管、公寓出租、業(yè)主休憩、朋友聚會(huì)、茶飲小吃等于一體的綜合服務(wù)空間?！竟苍O(shè)施】

設(shè)置停車場(chǎng)、智能化安防系統(tǒng)、兒童樂園、公共綠地、背景音樂等公共設(shè)施。【生活配套】

美容美發(fā)、健身房、小型超市、醫(yī)務(wù)室、家政服務(wù)、餐飲、旅游用品出租出售、洗衣中心等。大堂電梯間茶座/茶餐廳13—34F定位為：酒店式公寓。借助酒店管理公司的管理模式和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可以同樣為公寓業(yè)主提供酒店式的服務(wù)，如房間打掃、洗衣和預(yù)定機(jī)票等業(yè)務(wù)，在服務(wù)上區(qū)分本案同金龍中央勝境以及和苑的公寓產(chǎn)品，做到差異化競(jìng)爭(zhēng)。我們的建議鑒于目前市場(chǎng)狀況以及項(xiàng)目前期銷售概況，我司建議下半年的重點(diǎn)工作依然以推售自住型酒店式公寓為主，輔以對(duì)產(chǎn)權(quán)式公寓的前期宣傳與介紹，積累目標(biāo)客戶，2008年待市場(chǎng)及客戶條件成熟后，強(qiáng)勢(shì)推售，這個(gè)目標(biāo)完成的首要條件是酒店管理公司的提前介入與服務(wù)前置。銷售建議在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行闡述時(shí)，建議前綴加“碧海云天”字樣，以提成目標(biāo)客戶以及市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知，減少營(yíng)銷成本。碧海云天·新宿公寓碧海云天·丹地酒店策略建議營(yíng)銷策略怎樣讓金錢為你工作？

富人從不為錢工作，

而只讓錢為自己工作。

任何投資都是為了這個(gè)目標(biāo)，

但，結(jié)果不同。

傳播主題不動(dòng)產(chǎn)“創(chuàng)業(yè)板”“不動(dòng)產(chǎn)”的剖析：所謂不動(dòng)產(chǎn)，即相對(duì)恒久的產(chǎn)業(yè)，常規(guī)指物業(yè)產(chǎn)業(yè)，因其具穩(wěn)定性而為投資人士長(zhǎng)期追捧，更因國(guó)情特定的土地情結(jié)所限在中國(guó)人的觀念中，不動(dòng)產(chǎn)即是財(cái)富與地位的衡量點(diǎn)?！皠?chuàng)業(yè)板”的剖析：金融界所謂“創(chuàng)業(yè)板”，具高成長(zhǎng)性兼有風(fēng)險(xiǎn)性，擁有獨(dú)立的一線管理，兼