國際品牌成功之道

國際品牌成功之道

報告人:裴珊淵2002年10月12日國際品牌成功之道課程目標(biāo)了解消費者洞察了解消費者購買系統(tǒng)了解品牌願景了解品牌意念了解全方位創(chuàng)建品牌流程壹:全方位創(chuàng)建品牌流程

消費者洞察創(chuàng)意簡報品牌意念各種執(zhí)行方式全方位創(chuàng)建品牌品牌願景12345品牌願景

品牌品牌品牌聯(lián)系消費者激動人心清晰聚焦品牌意念讓品牌成為消費者生活的一部分讓它與眾不同富有生命力全方位創(chuàng)建品牌

1.重點發(fā)現(xiàn)2.釋放洞察的力量消費者洞察(insight)洞察并非觀察觀察:記錄的是人們的所做或所說的。洞察:回答的問題是為什么會這樣？從觀察到洞察例:蛋糕配料消費者所說的我用蛋糕配料因為它很方便制造商所做的開發(fā)“只要加水”的配料使之更方便消費者所沒有做的

購買

為什么會這樣？從觀察到洞察例:罐狀意大利面調(diào)料消費者所說的我用罐裝意大利面調(diào)料因為它很方便消費者所做的８０％的人在調(diào)味料中加了點切碎的洋蔥制造商所做的使之更方便：在調(diào)味料中加入了更多的洋蔥消費者所做的

繼續(xù)加更多的洋蔥為什么會這樣？從觀察到洞察例:罐狀意大利面調(diào)料方便是相對于“從頭開始做意大利面調(diào)料和蛋糕”的一個收益點，但是婦女們并不需要它更加方便。他們的行為是對“走捷徑”而產(chǎn)生的內(nèi)疚的一種補償。消費者洞洞察是什什么？1.消費者洞洞察應(yīng)該注重重在每一個具體的的個人然后尋找到他他們的共同點點2.不應(yīng)去描描述一般意義義上抽象的消消費者記住有效的信息是以個人及個性表表現(xiàn)出來的所謂的大眾溝溝通是不存在在的大眾溝通的效效果源自對最個別消費者的的洞察消費者洞察是是什么？在傳播中運用用消費者洞察察最佳的溝通會會引起共鳴；會令你感到到溝通者是了解你的的。對一些人而言言，最好的信信息是很情感感化的，而其他人會喜喜歡理性的信信息。在以上兩種情情況里，消費者是被感感動并被允許融入廣告告中去的。消費者洞察是是什么？有多少關(guān)鍵觀觀察？多重觀察是：：通常在一個領(lǐng)領(lǐng)域里關(guān)聯(lián)性性的想法簡單的行為表明目標(biāo)消費費群是集合了了眾多的目標(biāo)標(biāo)顧客消費者洞察是是什么？成為一個消費費者的倡導(dǎo)者者成為一個更好好的偵探，要學(xué)會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有用的東西西從外部觀察消消費者錄像帶深入的重點小小組從內(nèi)部觀察消消費者進行人種研究究成為消費者體驗消費者的的生活反省消費者購買系系統(tǒng)考慮動機考慮購買尋找選擇使用經(jīng)驗描述消費者進進行購買決策策的步驟的工工具它的作用是什什么？動機考慮購買尋找選擇使用經(jīng)驗提供了對目標(biāo)標(biāo)消費群的深深入了解幫助發(fā)現(xiàn)主要要的消費者需需求幫助建立有競競爭力的品牌牌定位幫助在購買過過程中的每個個環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)溝通機會為將來提供““聯(lián)系點”整合宣傳計劃劃動機考慮購買尋找選擇洗衣機購買系系統(tǒng)動機為什么總是在在周末壞了？？動機考慮是不是要再修修一次洗衣機機？動機考慮尋找他們看上去都都能做那么多多事情，但價價錢卻相差那那么遠動機考慮尋找選擇這個看上去最最好，而且我我要的功能都都有了動機考慮購買尋找選擇我無法拒絕五五年保質(zhì)的承承諾，雖然它它比另一個貴貴一點動機考慮購買尋找選擇獲得經(jīng)驗謝謝天謝地我有有保證了獲得經(jīng)驗動機考慮購買尋找選擇移動電話購買買系統(tǒng)?獲得經(jīng)驗動機考慮購買尋找選擇茶的購買系統(tǒng)統(tǒng)獲得經(jīng)驗動機茶葉快用完了了，要再去買買點動機選擇茶葉還是立頓頓？動機購買選擇改變一下可能能會蠻有意思思的動機購買選擇獲得經(jīng)驗獲得經(jīng)驗?zāi)隳阌X得這這茶怎么樣？？動機購買選擇穫得得經(jīng)驗驗獲得得經(jīng)經(jīng)驗驗他他們們喝喝得得多多快快呀呀??！動機機考慮慮購買買尋找找選擇擇每個個購購買買系系統(tǒng)統(tǒng)都都是是不不同同的的1.取取決決于于目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客是是誰誰？？他們們的的經(jīng)經(jīng)驗驗他他們們的的忠忠誠誠度度2.取取決決于于該該類類產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特性性消費費者者的的冒冒險險性性消消費費者者的的隨隨意意性性獲得得經(jīng)驗驗動機機考考慮慮尋找找選擇擇購買買動機機考慮慮購買買尋找找選擇擇媽媽媽購購買買尿尿片片的的經(jīng)經(jīng)驗驗獲得得經(jīng)驗驗動機機購買買經(jīng)驗驗第二二次次第一一次次動機機考慮慮購買買尋找找選擇擇獲得得經(jīng)驗驗動機機購買買動機機尋尋找找購買買獲得得經(jīng)經(jīng)驗驗忠實實者者轉(zhuǎn)換換品品牌牌者者忠誠誠度度（（例:購買買狗狗食食））動機機考慮慮購買買尋找找選擇擇動機機考考慮慮尋尋找找選擇擇購購買買獲得得經(jīng)經(jīng)驗驗動機機購買買獲得得經(jīng)經(jīng)驗驗汽車肥皂冒險性（（例:汽車相對對于肥皂皂）獲得經(jīng)驗動機考慮購買尋找選擇獲得經(jīng)驗動機獲得經(jīng)驗驗動機考考慮慮尋找選選擇購買隨意性（例:糖果相對對于藝術(shù)術(shù)品）糖果藝術(shù)品動機考慮購買尋找選擇在每個階階段………目標(biāo)顧客客在做什么？目目標(biāo)客客戶在想什么？目目標(biāo)客客戶感覺到什么？？溝通機會會是什么？？

有品牌默契契嗎？獲得經(jīng)驗動機考慮購買尋找選擇品牌溝溝通的的各個個方面面品牌獲得經(jīng)驗品牌名名稱廣告包裝產(chǎn)品特特性銷售/銷售售商價格促銷使用者者/擁擁有者者重點是是深入入研究究發(fā)覺覺主要要區(qū)別別點動機考慮購買尋找選擇消費者者購買系系統(tǒng)總結(jié)獲得經(jīng)驗動機考慮購買尋找選擇獲得經(jīng)驗類別產(chǎn)產(chǎn)品驅(qū)驅(qū)動因因素考慮范范圍信息資資源品牌區(qū)區(qū)別處處品牌滿滿意度度售點影響響力幫助整理理,理解和發(fā)發(fā)現(xiàn)動機考慮購買尋找選擇對于制定定品牌策策略至關(guān)關(guān)重要的的一個因因素和溝通計劃劃中最有有價值的的基礎(chǔ)獲得經(jīng)驗品牌願景景品牌願景願景如何強有有力地聯(lián)聯(lián)系消費者和和品牌來創(chuàng)造信信賴？品牌品牌牌品牌什么是人人類最強強大的需需求、需需要和欲欲望？孤獨、歸歸屬、戀戀人、懷懷舊、撫撫養(yǎng)、逃逃避調(diào)情、害害怕衰老老、自尊尊什么是最最強大的的品牌資資產(chǎn)，可可以發(fā)揚揚光大？？成分、歷歷史、外外表、設(shè)設(shè)計、產(chǎn)產(chǎn)品表現(xiàn)現(xiàn)、制造造商、信信任、使使用者、、起源、、味道、、價值品牌品牌牌品牌願景激動人心心清晰聚焦品牌品牌牌品牌願景焦點為什么人人么覺得得我有吸吸引力？？為什么我我與眾不不同？我和消費費者之間間的關(guān)系系？我吸引什什么樣的的人？我的性格格是什么么？思考題1、買一一輛jaguar作為第一一輛豪華華車2、買一一輛奔馳馳代替舊舊的那輛輛豪華車車3、為你你自己買買塊新swatch4、第一一次買勞勞力士表表品牌意念我們們?nèi)缛绾魏巫屪屍菲放婆七h遠景景體體現(xiàn)現(xiàn)在在消消費費者者生生活活之之中中？？品牌牌意意念念1、、在在所所有有傳傳播播渠渠道道中中創(chuàng)創(chuàng)造造品品牌牌與與消消費費者者的的聯(lián)聯(lián)系系；；2、、創(chuàng)創(chuàng)建建品品牌牌的的活活動動在在短短期期和和長長期期都都要要有有效效；；3、、品品牌牌形形象象正正日日趨趨散散碎碎，，因因此此品品牌牌所所代代表表的的特特性性的的一一致致性性及及連連貫貫性性就就十十分分重重要要；；4、、溝溝通通的的方方式式已已不不斷斷增增加加，，令令傳傳播播中中的的每每一一方方面面都都表表現(xiàn)現(xiàn)品品牌牌會會增增加加效效率率品牌牌意意念念名聲聲、、意意義義與與區(qū)區(qū)別別廣告告、、直直銷銷、、設(shè)設(shè)計計與與包包裝裝、、贊贊助助、、活動動營營銷銷、、公公共共關(guān)關(guān)系系、、促促銷銷活活動動品牌牌意意念念所以以，，什什么么是是意意念念？？品牌牌意意念念一個個意意念念包包括括：：品牌與之之交談的的人：誰？（who））給予品牌牌含義的的溝通方方式：怎么樣？？(how)使品牌與與眾不同同的獨特特的創(chuàng)意意表達：：什么？(what)品牌意念念誰，怎么么樣，什什么關(guān)鍵的挑挑戰(zhàn)：定定義意念念“誰，怎怎么樣，，什么””不是戰(zhàn)戰(zhàn)略上的的，它是是“可執(zhí)行行的”改動一個個部分，，那么意意念就會會變得不不同所以，不不要定義義得太廣廣泛，也也不要太太狹隘。。品牌意念念品牌意念念是如何何創(chuàng)造出出來的？？通常我們們已經(jīng)有有了一個個意念（（但它需需要重新發(fā)掘或或以新的的方式被被使用））我們的許許多品牌牌都可以以作為例例子理解只是成功的一一般。當(dāng)當(dāng)我們真真正理解解了一個意念后，，我們才能更更有利地創(chuàng)造造新的方式來發(fā)發(fā)揮它的效用用。品牌意念創(chuàng)造一個品牌牌意念品牌願景創(chuàng)意簡報品牌意念各種執(zhí)行方式式品牌意念品牌意念直郵印印刷戶外公公關(guān)贊助促促銷關(guān)系營銷電電話互聯(lián)網(wǎng)數(shù)數(shù)碼品牌意念品牌意念如果沒有優(yōu)秀秀的制作，品品牌意念就不不存在。但長遠而言，，意念比單個個執(zhí)行更重要要，因此我們無論如如何都要定下下品牌意念，，然后再，執(zhí)行後續(xù)推廣廣等工作,廣告公司應(yīng)在在介紹具體的的執(zhí)行前,先先介紹意念。品牌意念傳播計劃倍增說服力傳播計劃全方位創(chuàng)建品牌兩個傳統(tǒng)的錯錯誤思想1、我們只作作廣告2、消費者是是靜止的靶子子，我我可隨時擊擊中全方位創(chuàng)建品牌消費者在此擊中她全方位創(chuàng)建品牌消費者沒反應(yīng)全方位創(chuàng)建品牌消費者再使勁出擊全方位創(chuàng)建品牌事實上她並非非一個靜物等等待你去擊中中她總是不停移移動的-在勸說她的的過程中-有許多溝通通的機會-需要許多不不同的信息全方位創(chuàng)建品牌原則：消費者和具勸勸服性的溝通通會在許多接接觸點相互交遇。廣告只是其中中一個交遇可可能。相同的信息息通過不同同方式傳播播會加倍產(chǎn)產(chǎn)生作用，更倍倍增說服力力。全方位創(chuàng)建品牌尋找新的辦辦法與她交交談全方位創(chuàng)建品牌消費者創(chuàng)意性的媒媒介運用創(chuàng)造性的使使用一個““品牌意念念”或創(chuàng)新新地利用“目標(biāo)顧顧客”對媒媒體的使使用習(xí)慣會會十分有效全方位創(chuàng)建品牌發(fā)展一個傳傳播計劃重新確立埃埃索公司提提供廉價質(zhì)質(zhì)優(yōu)的石油油的定位顧客對象總總體目標(biāo)標(biāo)所有使用機機動車輛的的人改改變總總體形象車隊經(jīng)理用用車車隊卡展示示埃索服務(wù)的新價價值全方位創(chuàng)建品牌所有使用機機動車輛人人士改改變總總體形象優(yōu)先次序最最優(yōu)先機會大大眾傳媒和和埃索基地地媒介優(yōu)勢弱點評估（事前、后）利用（是/否）電視廣告快速建立知名度名聲成本非常高，和頻數(shù)直接相關(guān)評分是報紙雜志廣告有機會詳盡闡述永遠、長期競爭干擾零售商意見是其他媒介廣告廣播接近購買點更有效全國性覆蓋較難零售商意見是直接回應(yīng)一對一的聯(lián)系大量傳播太貴否全方位創(chuàng)建品牌所有使用機機動車輛人人士改改變總總體形象優(yōu)先次序最最優(yōu)先機會大大眾傳媒和和埃索基地地媒介優(yōu)勢弱點評估（事前、后）利用（是/否）促銷獎勵忠誠客戶策略上是錯的否銷售商推廣獎勵忠誠零售商策略上是錯的否品牌員工/銷售力量具體表現(xiàn)埃索的改變，直接與客戶交流直接具有品牌形象但信息是錯的雇員反饋是創(chuàng)新的媒介機會有所達范圍有限是全方位創(chuàng)建品牌車隊經(jīng)理示示范新價值值優(yōu)先次序媒媒介任務(wù)廣告現(xiàn)場員工公關(guān)直復(fù)推廣活動優(yōu)先次序通告專業(yè)報紙雜志√√√√1建立新的關(guān)系電話銷售√√√2建立友好的企業(yè)形象√√3全方位創(chuàng)建品牌所有使用機機動車輛人人士改改變總總體形象優(yōu)先次序最最優(yōu)先任務(wù)廣告現(xiàn)場員工公關(guān)直復(fù)推廣活動優(yōu)先次序改變旗幟/上市專業(yè)報紙雜志√√√√1建立新的關(guān)系電話銷售√√√2建立友好的企業(yè)形象√√3全方位創(chuàng)建品牌任務(wù)和工具具表目標(biāo)顧客：：總體溝通目目標(biāo)：任務(wù)（優(yōu)先次序）廣告直復(fù)營銷消費者促銷銷售商促銷公關(guān)售點包裝價格附宣傳品活動數(shù)碼總金額全方位創(chuàng)建品牌總結(jié)結(jié)全方位位創(chuàng)建建品牌牌品牌遠景傳播播計計劃劃參與與計計劃劃品牌牌意意念念消費費者者洞洞察察全方方位位創(chuàng)創(chuàng)建建品品牌牌謝謝謝！！9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。22:36:5822:36:5822:3612/22/202210:36:58PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2222:36:5822:36Dec-2222-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。22:36:5822:36:5822:36Thursday,December22,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2222:36:5822:36:58December22,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。22十二月月202210:36:58下午午22:36:5812月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月2210:36下下午午12月月-2222:36December22,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/2222:36:5822:36:5822December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。10:36:58下下午午10:36下下午午22:36:5812月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。22:36:5822:36:5822:3612/22/202210:36:58PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2222:36:5822:36Dec-2222-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。22:36:5922:36:5922:36Thursday,December22,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2222:36:5922:36:59December22,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。22十十二二月202210:36:59下下午午22:36:5912月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月2210:36下下午12月月-2222:36December22,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/2222:36:5922:36:5922December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。10:36:59下下午午10:36下下午22:36:5912月月-229、楊柳柳散