網(wǎng)絡營銷教學大綱

廣東財經(jīng)大學華商學院《網(wǎng)絡營銷》課程教學大綱本課程大綱是以2013級本科專業(yè)人才培養(yǎng)方案為依據(jù)編制的。課程名稱網(wǎng)絡營銷課程代碼1103012課程性質(zhì)必修基礎課先修課程《市場營銷學》、《消費心理學》、《市場調(diào)研》總學時數(shù)36周學時數(shù)2授課對象市場營銷專業(yè)13年級編寫人工商管理系單位講師職稱編寫時間2016-3-6大綱主審人課程教學目的：《網(wǎng)絡營銷》是在電子商務實踐中并適應實踐的需要出現(xiàn)的一門新興學科，是一門應用性的經(jīng)濟學科。該學科以經(jīng)濟學、電子商務、營銷學為基礎，同時也涉及電子技術學科、特別是網(wǎng)絡系統(tǒng)。設立本課程的目的在于通過對網(wǎng)絡營銷的理論和實踐的學習、研究和分析，掌握網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，它的基本知識和基本原理，提高學生從事電子商務實踐的理論素養(yǎng)和營銷工作的能力。本課程旨在讓學生了解、認知目前市場經(jīng)濟體制中營銷活動的基本理論內(nèi)容和知識體系，結合所學電子商務專業(yè)，重點研究如何通過互聯(lián)網(wǎng)絡開展新型的營銷活動。能準確、系統(tǒng)地理解、掌握基于互聯(lián)網(wǎng)的市場營銷學的基本概念、基本原理，并使學生能根據(jù)目前網(wǎng)絡市場發(fā)展規(guī)模和特征，針對不同市場環(huán)境、不同產(chǎn)品和網(wǎng)絡消費者進行一系列網(wǎng)絡營銷活動的分析和策劃，培養(yǎng)學生自我分析問題、解決問題，自我創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)能力。同時通過一系列網(wǎng)絡營銷技能訓練，提高學生的應用實踐能力。課程教學要求：通過本課程的學習，使學生掌握網(wǎng)絡營銷的有關理論，熟悉網(wǎng)絡營銷的主要內(nèi)容和方法，能夠?qū)⒕W(wǎng)絡營銷的有關理論運用到實踐中去，解決實際問題。具體來說，通過本課程學習應該達到如下要求：

1、

掌握網(wǎng)絡營銷的基本理論和基本方法

2、

能夠正確運用網(wǎng)絡營銷的理論分析和解決實際問題

3、

為其他相關課程學習奠定基礎。教學內(nèi)容及學時分配：第一周第1章網(wǎng)絡營銷的理論基礎（2課時）1.1網(wǎng)絡營銷的誕生及發(fā)展1.1.1網(wǎng)絡營銷的誕生及其演變1.1.2我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展的階段特征1.2網(wǎng)絡營銷的基本概念第二周1.3網(wǎng)絡營銷研究的層次分析（2課時）1.3.1網(wǎng)絡營銷體系的人體結構模型1.3.2網(wǎng)絡營銷的職能體系1.3.3網(wǎng)絡營銷的信息傳遞及一般原則1.3.4網(wǎng)絡營銷的顧客價值1.4本書的內(nèi)容體系設計附：網(wǎng)絡營銷教學實踐建議——關于網(wǎng)絡營銷能力秀本章內(nèi)容提要：本章參考資料：第三周第2章網(wǎng)絡營銷的常用工具和方法（2課時）2.1常用網(wǎng)絡營銷的工具體系2.2常用互聯(lián)網(wǎng)工具和資源的網(wǎng)絡營銷價值分析2.2.1構建企業(yè)官方網(wǎng)絡營銷信息源的常用工具2.2.2企業(yè)信息發(fā)布與傳遞一體化的網(wǎng)絡資源2.2.3第三方互聯(lián)網(wǎng)服務及網(wǎng)站平臺資源2.2.4實現(xiàn)直接信息傳遞的網(wǎng)絡營銷工具2.2.5在線顧客交互工具與資源2.2.6網(wǎng)絡營銷管理分析工具2.3網(wǎng)絡營銷方法體系2.3.1基于網(wǎng)絡營銷職能體系的網(wǎng)絡營銷方法分類2.3.2基于信息傳遞的網(wǎng)絡營銷方法分類第四周TOC\o"1-4"\n\h\z\u2.4常用網(wǎng)絡營銷方法簡介（2課時）2.4.1網(wǎng)站優(yōu)化方法簡介2.4.2網(wǎng)站內(nèi)部資源營銷方法簡介2.4.3關聯(lián)網(wǎng)站營銷方法簡介2.4.4搜索引擎營銷方法簡介2.4.5網(wǎng)絡廣告簡介2.4.6網(wǎng)站資源合作方法簡介2.4.7B2B電子商務平臺營銷方法簡介2.4.8B2C電子商務平臺營銷方法簡介2.4.9許可Email營銷方法簡介2.4.10博客營銷概念簡介2.4.11SNS營銷/微博營銷方法簡介2.4.12網(wǎng)絡會員制營銷（網(wǎng)站聯(lián)盟）方法簡介2.4.13病毒性營銷的基本原理簡介2.5基于移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡營銷簡介2.5.1移動網(wǎng)絡營銷（無線網(wǎng)絡營銷）的發(fā)展演變2.5.2基于2G/3G/4G數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡的移動網(wǎng)絡營銷方法本章內(nèi)容提要：本章參考資料：第五周TOC\o"1-4"\n\h\z\u第3章網(wǎng)絡營銷導向的企業(yè)網(wǎng)站研究（2課時）3.1網(wǎng)絡營銷導向企業(yè)網(wǎng)站研究的層次與問題3.2企業(yè)網(wǎng)站的一般要素分析3.2.1企業(yè)網(wǎng)站的結構3.2.2企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容3.2.3企業(yè)網(wǎng)站的技術功能3.2.4企業(yè)網(wǎng)站的服務3.3網(wǎng)絡營銷導向企業(yè)網(wǎng)站建設的指導原則3.4網(wǎng)站優(yōu)化的原則及問題分析第六周3.5企業(yè)網(wǎng)站運營管理規(guī)范（2課時）3.5.1網(wǎng)站運營維護的基本內(nèi)容3.5.2網(wǎng)站運營管理規(guī)范簡介3.6企業(yè)網(wǎng)站用戶體驗研究3.6.1網(wǎng)站的易用性研究3.6.2網(wǎng)站的可信度研究3.7網(wǎng)站評價診斷方法3.7.1網(wǎng)站評價對網(wǎng)絡營銷的意義3.7.2網(wǎng)站專業(yè)性評價的時機3.7.3不同機構的網(wǎng)站評價指標體系簡介3.7.4自行實施網(wǎng)站診斷的建議3.8網(wǎng)站改版升級的常見模式及原則3.8.1網(wǎng)站改版的常見模式及特點3.8.2企業(yè)網(wǎng)站改版的一般原則本章內(nèi)容提要：本章參考資料：第七周TOC\o"1-4"\n\h\z\u第4章搜索引擎營銷基礎（2課時）4.1搜索引擎營銷的基本原理與目標層次4.1.1從用戶搜索行為看搜索引擎營銷基本原理4.1.2搜索引擎營銷的特點4.1.3搜索引擎營銷的目標層次4.2搜索引擎營銷的主要模式4.3.1搜索引擎營銷的發(fā)展演變4.2.2搜索引擎營銷的主要模式4.2.3搜索引擎營銷的知識體系演進4.2.4搜索引擎營銷策略體系框架4.3搜索引擎優(yōu)化方法及規(guī)范4.3.1搜索引擎優(yōu)概述4.3.2搜索引擎優(yōu)化的基本內(nèi)容和方法4.3.3搜索引擎優(yōu)化中的作弊問題4.3.4搜索引擎優(yōu)化實施問題分析第八周4.4搜索引擎關鍵詞廣告（2課時）4.4.1搜索引擎廣告及其表現(xiàn)形式4.4.2搜索引擎關鍵詞廣告的十大特點4.4.3關鍵詞廣告排名的算法規(guī)則4.4.4搜索引擎關鍵詞廣告應用中的問題探討4.4.4搜索引擎關鍵詞廣告的投放策略4.5搜索引擎營銷中的用戶行為研究4.5.1長尾理論及其對搜索引擎營銷策略的意義4.5.2用戶搜索引擎使用行為研究4.5.3google搜索結果金三角現(xiàn)象及其意義4.6搜索引擎營銷效果分析4.6.1搜索引擎營銷效果的評估方式4.6.2影響搜索引擎營銷效果的因素4.6.3增強搜索引擎營銷效果的方法本章內(nèi)容提要：本章參考資料：第九周TOC\o"1-4"\n\h\z\u第5章許可Email營銷基礎（2課時）5.1許可Email營銷的研究內(nèi)容5.1.1Email營銷與其他網(wǎng)絡營銷手段的關系5.1.2Email營銷的分類5.1.3許可Email營銷的步驟與基本方法5.2Email營銷的基本形式和一般過程5.2.1Email營銷的基本形式5.2.2開展Email營銷的一般過程5.3開展Email營銷的基礎條件5.3.1郵件列表的技術基礎5.3.2Email地址資源的獲取5.3.3郵件列表的內(nèi)容策略第十周5.4內(nèi)部列表Email營銷策略（2課時）5.4.1內(nèi)部列表Email營銷的一般步驟5.4.2內(nèi)部列表Email營銷的常見問題5.4.3內(nèi)部郵件列表經(jīng)營決策5.5外部列表Email營銷策略5.5.1選擇Email營銷服務商的參考因素5.5.2外部列表Email營銷的內(nèi)容設計5.5.3外部列表Email營銷的常見問題5.6Email營銷效果評價5.6.1Email營銷的評價指標5.6.2企業(yè)評估Email營銷效果的應用狀況5.6.3Email營銷的有效性分析5.6.4影響Email營銷效果的主要問題5.7Email營銷細節(jié)決定成敗本章內(nèi)容提要：本章參考資料：第十一周TOC\o"1-4"\n\h\z\u第6章網(wǎng)絡廣告基礎（2課時）6.1網(wǎng)絡廣告及其主要形式6.1.1網(wǎng)絡廣告發(fā)展概況6.1.2網(wǎng)絡廣告的主要形式6.2網(wǎng)絡廣告的本質(zhì)特征及其網(wǎng)絡營銷價值6.2.1網(wǎng)絡廣告的本質(zhì)特征6.2.2網(wǎng)絡廣告的網(wǎng)絡營銷價值6.3網(wǎng)絡廣告投放策略6.3.1網(wǎng)絡廣告資源及其選擇原則6.3.2網(wǎng)絡廣告計劃概要6.4網(wǎng)絡廣告效果評價方法6.4.1關于網(wǎng)絡廣告效果評價的不同觀點6.4.2評價網(wǎng)絡廣告效果的常見方法6.5網(wǎng)絡廣告效果的影響因素及措施6.5.1影響網(wǎng)絡廣告效果的主要因素6.5.2增進網(wǎng)絡廣告效果的措施6.6網(wǎng)絡廣告發(fā)展及應用趨勢6.6.1社會化網(wǎng)絡引發(fā)網(wǎng)絡廣告形式的多樣化趨勢7.6.2網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ツＪ降男纶厔荼菊聝?nèi)容提要本章參考資料第十二周TOC\o"1-4"\n\h\z\u第7章WEB2.0與社會化網(wǎng)絡營銷研究（2課時）7.1網(wǎng)絡營銷社會化的含義與網(wǎng)絡營銷思想演變7.1.1網(wǎng)絡營銷社會化的含義7.1.2網(wǎng)絡營銷社會化環(huán)境下的全員網(wǎng)絡營銷思想7.2網(wǎng)絡營銷社會化的技術基礎：WEB2.07.2.1WEB2.0概念及常用技術簡介7.2.2WEB2.0思想對網(wǎng)絡營銷的影響7.3網(wǎng)絡營銷社會化環(huán)境下的網(wǎng)絡營銷模式7.3.1社會化網(wǎng)絡信息傳播的特點7.3.2社會化網(wǎng)絡營銷模式及一般內(nèi)容7.3.3社會化網(wǎng)絡營銷的價值分析7.4企業(yè)博客營銷研究7.4.1博客營銷的本質(zhì)和特征7.4.2企業(yè)博客營銷主要模式及特點7.4.3企業(yè)博客營銷策略：中小企業(yè)博客營銷案例7.4.4企業(yè)博客文章的寫作原則與方法7.4.5綜述：提升博客營銷效果的八項措施第十三周7.5企業(yè)微博營銷基礎（2課時）7.5.1微博營銷與博客營銷的區(qū)別與聯(lián)系7.5.1.1微博營銷與博客營銷的差異7.5.1.2微博營銷與博客營銷的相互關系7.5.2微博營銷的常見模式及網(wǎng)絡資源比較7.5.3企業(yè)微博營銷的實施與管理7.5.4提升企業(yè)微博營銷效果的措施7.6其他WEB2.0網(wǎng)絡營銷方法簡介7.6.1在線百科（WIKI）網(wǎng)絡營銷方法簡介7.6.2問答式網(wǎng)絡社區(qū)（ASK）網(wǎng)絡營銷方法簡介本章內(nèi)容提要：本章參考資料：第十四周第8章網(wǎng)絡營銷實踐應用（2課時）8.1網(wǎng)站推廣方法8.1.1網(wǎng)站推廣常用方法概述8.1.2網(wǎng)站推廣的階段及其特征8.1.3網(wǎng)站推廣計劃——一個案例8.2網(wǎng)絡品牌的建立與推廣8.2.1網(wǎng)絡品牌的含義和特點8.2.2網(wǎng)絡品牌的層次8.2.3建立和推廣網(wǎng)絡品牌的常見方式8.3信息發(fā)布與傳遞8.3.1信息發(fā)布的渠道資源8.3.2網(wǎng)絡營銷信息發(fā)布的內(nèi)容原則第十五周TOC\o"1-4"\n\h\z\u8.4在線顧客服務與顧客關系（2課時）8.4.1在線顧客服務的主要形式8.4.2在線顧客服務與個人信息保護8.4.3基于顧客服務的綜合應用案例8.5網(wǎng)上銷售渠道建設8.5.1網(wǎng)上銷售渠道的主要模式8.5.2網(wǎng)上銷售渠道建設方案8.6網(wǎng)上促銷方法8.6.1影響網(wǎng)上銷售成功的主要因素8.6.2常用網(wǎng)上促銷方法簡介8.7網(wǎng)上市場調(diào)研8.7.1網(wǎng)上市場調(diào)研及其特點8.7.2