第一章 市場營銷與市場營銷學練習題及答案

第一章市場營銷與市場營銷學練習題及答案（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。）1．市場營銷的核心是。A．生產(chǎn) B．分配C．交換 D．促銷2．企業(yè)最顯著、最獨特的首要核心職能是。A．市場營銷 B．生產(chǎn)功能C．財務功能 D．推銷職能3．市場營銷學作為一門獨立的經(jīng)營管理學科誕生于20世紀初的。A．歐洲 B．日本C．美國 D．中國4．市場營銷學“革命”的標志是提出了的觀念。A．以消費者為中心 B．以生產(chǎn)者為中心C．市場營銷組合 D．網(wǎng)絡營銷5．從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標是。A．滿足消費者的需求和欲望 B．獲取利潤C．求得生存和發(fā)展 D．把商品推銷給消費者6．當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為，并將這種情況稱為相互市場營銷。A．市場營銷者 B．相互市場營銷者C．生產(chǎn)者 D．推銷者7．宏觀市場營銷是從層面研究營銷問題，強調從整體經(jīng)濟、社會道德與法律角度把握營銷活動，并由社會來控制和影響營銷過程，以此實現(xiàn)社會供求平衡，保證社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。A．個人交換 B．企業(yè)之間交換C．區(qū)域交換 D．社會總體交換8．年，執(zhí)教于威斯康星大學的巴特勒教授正式出版《市場營銷方法》一書，首先使用市場營銷作為學科名稱。A．1900 B．1910C．1920 D．19299．營銷理論的基礎是和價值實現(xiàn)論。A．價值來源論 B．生產(chǎn)目的論C．交換目的論 D．消費者主權論10．我國現(xiàn)存最早的市場營銷學教材，是由丁馨伯教授編譯、復旦大學1933年出版的。A．《市場學》 B．《市場營銷方法》C．《市場營銷原理》 D．《市場營銷》11．從管理決策的角度研究市場營銷問題時，其研究框架是將企業(yè)營銷決策分為目標市場和兩大部分。A．宏觀環(huán)境 B．微觀環(huán)境C．企業(yè)不可控因素 D．營銷組合12．市場營銷管理的實質是。A．刺激需求 B．需求管理C．生產(chǎn)管理 D．銷售管理13．對于負需求市場，營銷管理的任務是。A．改變市場營銷 B．刺激市場營銷C．反市場營銷 D．維持市場營銷14．企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想就是。A．市場營銷觀念 B．社會營銷觀念C．市場營銷管理哲學 D．生產(chǎn)或銷售觀念15．以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么”作為其座右銘的企業(yè)是企業(yè)。A．生產(chǎn)導向型 B．推銷導向型C．市場營銷導向型 D．社會營銷導向型16．顧客總價值與顧客總成本之間的差額就是。A．企業(yè)讓渡價值 B．企業(yè)利潤C．顧客讓渡價值 D．顧客利益17．顧客購買的總成本包括貨幣成本和。A．時間成本 B．體力成本C．精神成本 D．非貨幣成本18．從總體上看，質量改進方案（QIP）通常會增加企業(yè)的。A．成本 B．盈利C．無形資產(chǎn) D．以上答案都不對19．服務價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的。A．附加服務 B．送貨C．產(chǎn)品保證 D．技術培訓20．在企業(yè)的價值鏈中，真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的。A．供銷環(huán)節(jié) B．戰(zhàn)略環(huán)節(jié)C．生產(chǎn)環(huán)節(jié) D．技術開發(fā)環(huán)節(jié)【參考答案】C2．A3．C4．A5．A6．A7．D8．B9．B10．A11．D12．A13．B12．B13．A14．C15．C16．C17．D18．B19．A20．B（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。）1．按照美國學者基恩·凱洛斯的看法，人們對市場營銷的各種定義，大致可劃分為以下幾類。A．企業(yè)的生產(chǎn)活動B：為消費者服務的理論C．對社會現(xiàn)象的一種認識D．生產(chǎn)者和消費者之間的交換過程E．通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程2．市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展大致有以下幾個階段。A．20世紀三四十年代的首次引入B．1978—1985年的再次引入C．1988—1992年的應用和發(fā)展D．1985—1992年的傳播和應用E．1992年以來的發(fā)展和創(chuàng)新3．按照管理大師彼德·杜魯克的說法，企業(yè)的基本職能是。A．生產(chǎn) B．組織C．市場營銷 D．創(chuàng)新E．控制4．企業(yè)未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有。A．外部環(huán)境的制約和影響B(tài)．企業(yè)各部門因認識差異而相互抵制C．企業(yè)組織和成員接受營銷觀念有一個過程D．企業(yè)管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告E．企業(yè)順利成長時極易忘記營銷原則和理論5．市場營銷管理哲學的核心是正確處理之間的利益關系。A．企業(yè) B．供應商C．顧客 D．中間商E．社會6．市場營銷觀念的主要支柱包括。A．目標市場 B．顧客需求C．協(xié)調營銷 D．產(chǎn)品質量E．贏利性7．顧客總價值包括。A．商品品牌 B．服務價值C．人員價值 D．產(chǎn)品價值E．形象價值【參考答案】1．BCE2．ABDE3．CD4．BCDE5．ACE6．BCDE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號內打“√”，錯誤的打“×”。）1．從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。（）2．在組成市場的雙方中，買方的需求是決定性的。（）3．市場營銷就是推銷和廣告。（）4．消費者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身。（）5．交換是一個過程。在這個過程中，如果雙方達成了一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。（）6．市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。（）7．在通常情況下，消費者往往根據(jù)其對產(chǎn)品效用的主觀評價來決定是否購買該產(chǎn)品。（）8．在購買決策中，消費者獲得最大效用的前提是花費在不同商品上的每一元貨幣所提供的邊際效用相等。（）9．從20世紀初到第二次世界大戰(zhàn)結束，市場營銷學的研究內容局限于流通領域，真正的市場營銷觀念尚未形成。然而，將市場營銷從企業(yè)生產(chǎn)活動中分離出來作專門研究，無疑是一個創(chuàng)舉。（）10．營銷管理的實質是需求管理。 （）11．針對過量需求，企業(yè)營銷管理的任務是“反市場營銷”。 （）12．構成顧客總成本之一的非貨幣成本，包括時間成本、精神成本和體力成本。（）13．由于追求顧客讓渡價值最大化的結果往往會導致企業(yè)成本增加，利潤減少。因此，任何企業(yè)都不會主動采用顧客讓渡價值最大化的策略。 （）14．以企業(yè)為中心的觀念包括生產(chǎn)觀念和營銷觀念。 （）15．除了物資短缺、產(chǎn)品供不應求的情況之外，某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場時，也會導致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。 （）16．市場營銷觀念和社會營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強調了社會和消費者的長遠利益。 （）17．通過滿足需求達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。 （）18．從企業(yè)實際的營銷經(jīng)驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本。（）【參考答案】1．×2．√3．×4．×5．√6．√7．×8．√9．√10．×11．√10．√11．×12．√13．×14．×15．√16．√17．√18．×（三）名詞解釋1．市場2．市場營銷3．市場營銷管理4．市場營銷管理哲學【參考答案】1．市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。2．市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會過程和管理過程。3．市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。4．市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。（四）簡答題1．現(xiàn)實市場的形成需要具備哪些條件?2.銷售觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別【參考答案要點】1．現(xiàn)實市場的形成需要具備以下基本條件：（1）消費者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務；（3）要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務方式等。因此，市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。（五）案例及簡要評析[案例]寶潔公司和一次性尿布寶潔（P＆G）公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。1956年，該公司開發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1％。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調研結果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期，將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗結果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，并在實驗室生產(chǎn)了37000個，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了!然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質量。為此要進行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復雜的工作”，生產(chǎn)方法和設備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”（Pan叩ers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢?在6個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調研來論證。通過潛在用戶的反映來指導和改進新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進行產(chǎn)品試用和調整定價。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務的產(chǎn)品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。（資料來源：吳健安。市場營銷學．高等教育出版社．2000）【簡要評析】寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認則必須以科學且充分的市場調研為基礎。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場調研認識到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其他品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調研所了解的有關資訊對該產(chǎn)品進行重新設計，使之符合市場要求，并設法降低成本和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟等諸多優(yōu)點且滿足市場消費需求特征的暢銷產(chǎn)品。寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個深入了解消費需求、適應消費需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當?shù)臅r間和地點、以適當?shù)膬r格把適當?shù)漠a(chǎn)品提供給適當消費者”的本質，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷以消費需求為中心，在滿足消費需求的基礎上講求企業(yè)長期合理利潤的基本精神。

2．顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益，由產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等要素，可分為貨幣成本和時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本兩類。由于顧客在購買產(chǎn)品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品，這樣，才能提高顧客滿意程度，進而更多購買本企業(yè)的產(chǎn)品。也就是說，樹立正確的“顧客讓渡價值”觀念，對于加強市場營銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟效益具有十分重要的意義。（1）顧客讓渡價值的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面因素的影響。由于顧客總價值與總成本的各個構成因素的變化及其影響作用不是各自獨立的，而是相互作用、相互影響的。因此，某一項價值因素的變化不僅影響其他相關價值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響顧客讓渡價值的大?。环粗?，亦然。因此，企業(yè)在制定各項市場營銷決策時，應綜合考慮構成顧客總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，從而用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價值的產(chǎn)品。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客總價值，降低顧客總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值?？傊?，企業(yè)應根據(jù)不同細分市場顧客的不同需要，努力提供實用價值強的產(chǎn)品，這樣才能增加其購買的實際利益，減少其購買成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。（3）企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客讓渡價值最大化策略。追求顧客讓渡價值最大化的結果卻往往會導致成本增加，利潤減少。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應掌握一個合理的度的界線，而不應片面追求顧客讓渡價值最大化，以確保實行顧客讓渡價值所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。換言之，企業(yè)顧客讓渡價值的大小應以能夠實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。[案例]TCL的營銷管理哲學1998年，TCL集團以其總資產(chǎn)58億元，銷售額108億元，實現(xiàn)利潤8．2億元的業(yè)績，在全國電子行業(yè)排行表上躍居前五名?；仡?7年前由5000元財政貸款起家的成長歷程，這個地方國有企業(yè)集團的高層決策者體會到建立并貫徹一套適應市場經(jīng)濟要求的經(jīng)營理念，是公司生存和發(fā)展的關鍵。TCL的經(jīng)營理念包括兩個核心觀念和四個支持性觀念。兩個核心觀念是：—干—為顧客創(chuàng)造價值的觀念。他們認為，顧客（消費者）就是市場，只有為顧客創(chuàng)造價值，贏得顧客的信賴和擁戴，企業(yè)才有生存和發(fā)展的空間。為此，公司明確提出“為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機會，為社會創(chuàng)造效益”的宗旨，將顧客利益擺在首位。每上一個項目，都要求準確把握消費者需求特征及其變化趨勢，緊緊抓住四個環(huán)節(jié)：不斷推出適合顧客需要的新款式產(chǎn)品；嚴格為顧客把好每個部件、每種產(chǎn)品的質量關；建立覆蓋全國市場的銷售服務網(wǎng)絡，為顧客提供產(chǎn)品終身保修；堅持薄利多銷，讓利于消費者?！粩嘧兏?、創(chuàng)新的觀念。他們認為，市場永遠在變化，市場面前人人平等，惟有不斷變革經(jīng)營、創(chuàng)新管理、革新技術的企業(yè)，才能在競爭中發(fā)展壯大。為此，他們根據(jù)市場發(fā)展變化不斷調整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品質量與服務標準，改革經(jīng)營體制，提高管理水平。近幾年來，集團除推出TCL致福電腦、手提電話機、鋰系列電池、健康型洗衣機和環(huán)保型電冰箱等新產(chǎn)品外，對電視機、電話機等老產(chǎn)品每年也有各近20種不同型號新產(chǎn)品投放市場，并幾乎都受到青睞。在具體的營銷管理工作中，集團重點培育和貫徹了四項支持性觀念：1．品牌形象觀念。將品牌視之為企業(yè)的形象和旗幟、對消費者服務和質量的象征。花大力氣創(chuàng)品牌、保品牌，不斷使品牌資產(chǎn)增值。2．先進質量觀念。以追求世界先進水平為目標，實施產(chǎn)品、工藝、技術和管理高水平綜合的全面質量管理，保證消費者利益。3．捕捉商機貴在神速的觀念。他們認為，挑戰(zhàn)在市場，商機也在市場，誰及時發(fā)現(xiàn)并迅速捕捉了它，誰比競爭對手更好地滿足消費者需要，誰就擁有發(fā)展的先機。4．低成本擴張觀念。認為在現(xiàn)階段我國家電領域生產(chǎn)能力嚴重過剩，有條件實行兼并的情況下，企業(yè)應以低成本兼并擴大規(guī)模，為薄利多銷奠定堅實基礎。1996年，TCL以L5億港元兼并香港陸氏集團彩電項目；以6000萬元人民幣與美樂電子公司實現(xiàn)強強聯(lián)合。僅此兩項，就獲得需投資6億元才能實現(xiàn)的200萬臺彩電生產(chǎn)能力，年新增利潤近2億元。TCL集團在上述觀念指導下，建立了統(tǒng)一協(xié)調、集中高效的領導體制，自主經(jīng)營、權責一致的產(chǎn)權機制，靈活機動、以一當十的資本營運機制，舉賢任能、用人所長的用人機制，統(tǒng)籌運作、快速周轉的資金調度機制。依據(jù)目標市場的要求，TCL投入上億元資金，由近千名科技人員建立了三個層次TCL中央研究院、數(shù)字技術研究開發(fā)中心、基層企業(yè)生產(chǎn)技術部）的戰(zhàn)略與技術創(chuàng)新體系，增強自有核心技術的研究開發(fā)能力，以此搶占制高點，拓展新產(chǎn)品領域。90年代初，TCL集團在以通訊終端產(chǎn)品為主拓展到以家電為主導產(chǎn)品的同時，強化了以“主