廣告文案寫作實(shí)例

關(guān)于廣告文案寫作實(shí)例第一頁，共一百零四頁，2022年，8月28日非為總統(tǒng)即為廣告人?！_斯福（美國前總統(tǒng)）第二頁，共一百零四頁，2022年，8月28日一、教學(xué)目的與要求了解廣告文案的基本概念與知識掌握廣告標(biāo)題的功能、類型、表現(xiàn)形式掌握廣告正文的構(gòu)成、表述方式掌握廣告口號的構(gòu)成、表述方式掌握廣播電視廣告詞的獨(dú)特的寫作要求第三頁，共一百零四頁，2022年，8月28日有一個學(xué)生，某天翻圍墻出去被抓。校長不解的問：你為什么不走大門而去翻圍墻了？學(xué)生：校長又問：你是怎么翻過去的？學(xué)生指了指褲子，說：校長怒氣沖沖的再問：那翻墻有什么感覺？學(xué)生又指著鞋子說：校長欲暴揍學(xué)生，學(xué)生暴走六樓，說：廣告文案對你有什么影響？美特斯邦威，不走尋常路。李寧，一切皆有可能。拓步，飛一般的感覺。“自從服了蓋中蓋，一口氣上六樓，腰不酸，腿不疼，腳還不抽筋！”第四頁，共一百零四頁，2022年，8月28日

第2天他從正門進(jìn)學(xué)校。校長問他：“怎么不翻墻了？”

他說：第3天他穿混混裝，校長說：“不能穿混混裝。”他說：第4天他穿背心上學(xué)。校長說：“不能穿背心上學(xué)?！彼f：校長說：“我要記你大過。”他說：“為什么？”校長說：“安踏：我選擇，我喜歡?！薄按┦裁淳褪裁矗敺??！薄澳腥撕唵尉秃?，愛蹬堡服飾?！薄皠痈械貛?，我的地盤我做主?！?/p>

第五頁，共一百零四頁，2022年，8月28日方言誠可貴，外語價更高。若為普通話，二者皆可拋。做普通人，講普通話。說好普通話，走遍天下都不怕。今年暑假不學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)只學(xué)普通話；今年過節(jié)不說話，要說就說普通話。出門兒要講普通話！地球人都知道。學(xué)習(xí)普通話！我們一直在努力！世界上最遙遠(yuǎn)的距離，不是生與死的距離，也不是天各一方。而是你說方言我啥么也聽不明白。----請說普通話?。?！普及普通話，溝通無障礙悟空你要說普通話要不然觀音姐姐會怪你的!~!說了普通話，牙好，胃口好，吃嘛嘛香嘿，說了普通話，還真對得起咱這張嘴！關(guān)于普通話的廣告語第六頁，共一百零四頁，2022年，8月28日愛她，就對她說普通話“海貍叔叔，你的牙齒怎么這么好？”“因?yàn)槲艺f普通話?！逼胀ㄔ?，咱老百姓自己的話以前我說方言的時候身上出滿了小紅疙瘩?？墒亲詮奈艺f普通話之后，身上的小紅疙瘩全都不見了，（拔開衣服）看這里，看這里…………普通話，語言中的戰(zhàn)斗機(jī)從前說方言，一句五遍地說，麻煩！現(xiàn)在好了，說了普通話，一口氣說五句，還不累，好聽易懂。你聽好了，這是普通話！國家免檢產(chǎn)品----普通話！小平同志說：不管黑貓百貓，會說普通話的貓就是好貓！古道西風(fēng)瘦馬，小橋流水－－普通話普通話----國家宇航員指定語言普通話，我好，你好，她也好!

第七頁，共一百零四頁，2022年，8月28日123誘導(dǎo)性創(chuàng)造性藝術(shù)性廣告的特點(diǎn)4思想性真實(shí)性5第八頁，共一百零四頁，2022年，8月28日按其內(nèi)容不同，可分為商品廣告、勞務(wù)廣告和公關(guān)廣告等。廣告的種類按其傳播媒體不同，可分為報紙廣告、路牌廣告、廣播廣告和電視廣告等。12第九頁，共一百零四頁，2022年，8月28日按其作用不同，可分為招聘廣告和商品廣告等。廣告的種類按其覆蓋范圍不同，可分為國際廣告、國內(nèi)廣告和區(qū)域廣告等。34第十頁，共一百零四頁，2022年，8月28日廣告與說明書的區(qū)別項(xiàng)目內(nèi)容作用寫作方法廣告廣告只突出該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，有時還要寫出銷售方式、時間、地點(diǎn)等廣告在于推銷商品廣告語言優(yōu)美，講求文采；采用多種表達(dá)方式，修辭手法多樣化說明書說明書重在說明該商品的特點(diǎn)、用法用量、適用范圍、注意事項(xiàng)以及副作用等說明書在于說明商品的知識說明書語言簡明、平實(shí)，以說明為主第十一頁，共一百零四頁，2022年，8月28日廣告的定義

1．“廣告”的淵源

*“廣告”一詞源于拉丁語Adverture，意思是大聲叫喊以吸引人。

*到1300-1475年的中古英語時，演變?yōu)锳dvertise，意為“引起人們注意，告知某人某事”。

*18世紀(jì)，隨英國商貿(mào)的國際化，廣告一詞廣為流傳。*20世紀(jì)初才從西方傳入中國的。

第十二頁，共一百零四頁，2022年，8月28日廣告有廣義和狹義之分。廣義的廣告包括公益性廣告和經(jīng)濟(jì)廣告；狹義的廣告是指以贏利為目的的經(jīng)濟(jì)廣告。本節(jié)所講的僅是經(jīng)濟(jì)廣告。經(jīng)濟(jì)廣告是為了擴(kuò)大銷售或促進(jìn)有償服務(wù)，有計劃、有針對性地通過各種媒體向公眾宣傳相關(guān)商品和服務(wù)等信息時，所使用的一類經(jīng)濟(jì)應(yīng)用文。第十三頁，共一百零四頁，2022年，8月28日古代廣告

公元前1世紀(jì)，在古希臘阿里安的玻里安，出現(xiàn)的一幅出租房子的廣告：廣告本人格納維斯有一處帶店鋪的住宅，分上下兩層，地處本地繁華地區(qū)，方便商販經(jīng)商，可供騎士居住。如有人欲租，請在7月15日前向我的奴隸XX提出申請。第十四頁，共一百零四頁，2022年，8月28日最早的廣告屬于中國

在中國，最早的廣告出現(xiàn)在公元前春秋末期的燕國。據(jù)《戰(zhàn)國策燕》：

人有賣駿馬者，比三旦立市，人莫知之。往見伯樂，曰：“臣有駿馬，欲賣之，比三旦立于市，人莫與言。顧之還而視之，去而顧之，臣請一朝之賈”。伯樂乃還而視之，去而顧之。一旦馬價十倍。第十五頁，共一百零四頁，2022年，8月28日

廣告的不同理解

美國廣告協(xié)會主席：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報，改變?nèi)藗儗ι唐返膽B(tài)度，誘發(fā)其行為，而使廣告主得益。

第十六頁，共一百零四頁，2022年，8月28日《簡明不列顛百科全書》：

廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得廣告者所希望的其它反應(yīng)。廣告信息通過政治支持，推進(jìn)，一種事業(yè)，或使用各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其它傳遞信息的形式，它必須由刊登者付給傳播信息的媒介一定的報酬。第十七頁，共一百零四頁，2022年，8月28日中國工商管理局廣告管理：

廣告是工商企業(yè)、事業(yè)單位、機(jī)關(guān)團(tuán)體以及公民個人以付費(fèi)方式，通過一定的媒介或形式向社會宣傳商品、勞務(wù)、服務(wù)及其他信息，或向社會提出某種主張、意見建議所進(jìn)行的特殊宣傳活動。第十八頁，共一百零四頁，2022年，8月28日眼篇文案你希望我們滿目都是這樣的滄桑嗎？請保護(hù)生態(tài)環(huán)境、青山、綠水、藍(lán)天……保護(hù)生態(tài)就等于保護(hù)自己。第十九頁，共一百零四頁，2022年，8月28日鼻篇文案對于廢氣，你的肺跟鼻子一樣直接受害。請保護(hù)生態(tài)環(huán)境、青山、綠水、藍(lán)天……保護(hù)生態(tài)就等于保護(hù)自己。

第二十頁，共一百零四頁，2022年，8月28日美國征兵廣告

來當(dāng)兵吧！當(dāng)兵其實(shí)并不可怕。應(yīng)征入伍后你無非有兩種可能：有戰(zhàn)爭或沒戰(zhàn)爭，沒戰(zhàn)爭有什么可怕的？有戰(zhàn)爭后又有兩種可能：上前線或者不上前線，不上前線有什么可怕的？上前線又有兩種可能：受傷或者不受傷，不受傷又有什么可怕的？受傷后又有兩種可能：輕傷或重傷，輕傷又有什么可怕的？重傷后又有兩種可能：能治好或不能治好，能治好又有什么可怕的？治不好更不可怕，因?yàn)槟阋呀?jīng)死了。

第二十一頁，共一百零四頁，2022年，8月28日第一節(jié)廣告文案的基本概念廣義的廣告文案是泛指廣告作品的全部，包括廣告的文字、圖片、編排等內(nèi)容。這是因?yàn)樽畛醯膹V告作品，主要是平面廣告作品。狹義的廣告文案是指廣告作品中的語言文字部分。一、文案的含義第二十二頁，共一百零四頁，2022年，8月28日廣告策劃書、廣告媒體計劃書、廣告預(yù)算等，是文案？構(gòu)成廣告作品的圖片、色彩、變形字等要素，是文案？

NO!第二十三頁，共一百零四頁，2022年，8月28日廣告文案寫作是廣告作品創(chuàng)作的基礎(chǔ)和核心。據(jù)調(diào)查，廣告效果的50％-70%是來自廣告文案?！皬V告是詞語的生涯。”（大衛(wèi)·奧格威）第二十四頁，共一百零四頁，2022年，8月28日錯誤的比喻正確的比喻文案健談?wù)呙狡抛骷彝其N員廣告是一個信息傳達(dá)的過程而不是審美的過程第二十五頁，共一百零四頁，2022年，8月28日第二十六頁，共一百零四頁，2022年，8月28日第二十七頁，共一百零四頁，2022年，8月28日第二十八頁，共一百零四頁，2022年，8月28日第二十九頁，共一百零四頁，2022年，8月28日第三十頁，共一百零四頁，2022年，8月28日第三十一頁，共一百零四頁，2022年，8月28日二、廣告文案的構(gòu)成廣告的文案，通常包括標(biāo)題、正文、廣告口號、附文等四大部分。不同媒體，其廣告文案結(jié)構(gòu)可能有所不同。平面廣告文案一般結(jié)構(gòu)最完整。電視廣告文案相對靈活。

隨著廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，表現(xiàn)這些部分的形式和方法也在發(fā)生變化。根據(jù)廣告策略的不同要求，有的廣告標(biāo)題與廣告口號合二而一，有的廣告正文與標(biāo)題難以分清。第三十二頁，共一百零四頁，2022年，8月28日[案例]完整的廣告文案新鮮服務(wù)美菱快一步

新世紀(jì)，新美菱，新生活!

新鮮的美菱向您鄭重承諾“新鮮服務(wù)美菱快一步”的新服務(wù)理念，理念以新鮮的服務(wù)內(nèi)容和嶄新的服務(wù)形象讓您倍感新鮮美菱的無窮魅力!為此，我們以“更新、更快、更人性化”為服務(wù)宗旨，奉獻(xiàn)給您的將是一次次優(yōu)質(zhì)、快捷、專業(yè)的滿意服務(wù)。精確每一度新鮮每一處新鮮的美菱的

標(biāo)題廣告口號正文美菱杭州經(jīng)銷處，電話：12345678，聯(lián)系人：張三隨文第三十三頁，共一百零四頁，2022年，8月28日第三十四頁，共一百零四頁，2022年，8月28日第三十五頁，共一百零四頁，2022年，8月28日第三十六頁，共一百零四頁，2022年，8月28日第三十七頁，共一百零四頁，2022年，8月28日三、廣告文案寫作的基本要求（一）引起注意（二）喚起興趣（三）刺激欲望（四）加強(qiáng)記憶（五）促成購買行動同一條街上有三家裁縫店，他們的廣告分別是：全國最好的裁縫店。全市最好的裁縫店。本街最好的裁縫店。請問你去哪一家？第三十八頁，共一百零四頁，2022年，8月28日四、廣告文案的語言要求（一）準(zhǔn)確、簡潔有一家餐館在門口的牌子上寫到：我們深知您不是非得來此用餐，所以我們會以最好的服務(wù)來報答您的光顧。迪斯尼樂園的宣傳詞是：BeOurGuest!寥寥數(shù)字，深入人心。

（二）生動、新穎（三）風(fēng)趣、幽默（四）通俗上口，便于記憶第三十九頁，共一百零四頁，2022年，8月28日第四十頁，共一百零四頁，2022年，8月28日第二節(jié)廣告標(biāo)題一、標(biāo)題的功能二、標(biāo)題的類型三、標(biāo)題的表現(xiàn)形式四、標(biāo)題寫作的基本要求第四十一頁，共一百零四頁，2022年，8月28日一、標(biāo)題的功能（一）有效吸引注意力（二）傳遞主要的廣告信息（三）誘導(dǎo)繼續(xù)閱讀廣告正文第四十二頁，共一百零四頁，2022年，8月28日二、標(biāo)題的類型（一）直接標(biāo)題（二）間接標(biāo)題（三）復(fù)合式標(biāo)題第四十三頁，共一百零四頁，2022年，8月28日1．直接標(biāo)題

直接標(biāo)題是一種用大字型印一個短標(biāo)題就把問題說清，根本不用說明的一種辦法。直截了當(dāng)。“一語道破天機(jī)”。龍牡壯骨沖劑：“補(bǔ)鈣關(guān)鍵在吸收，吸收最好是龍牡。”百事可樂：“百事可樂，新一代的選擇。”雀巢咖啡：“雀巢咖啡，味道好極了。”腦白金：“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金。”第四十四頁，共一百零四頁，2022年，8月28日維維豆奶，歡樂開懷。

——維維豆奶廣告白貓洗衣粉，洗衫好干凈。

——白貓洗衣粉廣告阿里山瓜子，一嗑就開心。

——阿里山瓜子廣告芬必得止頭疼，一天都輕松。

——芬必得鎮(zhèn)痛藥第四十五頁，共一百零四頁，2022年，8月28日2．間接性標(biāo)題間接性標(biāo)題是為了引導(dǎo)顧客去看廣告的正文?；虮葦M、或影射，或夸張，或仿造，或正話反說，或一語雙關(guān)欲說又止，強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性。

“好來西在你身上，你在好來西心上?！?/p>

“天有不測風(fēng)云，那么、、、、、、”

“愛你就等于愛自己，哇哈哈純凈水?！?/p>

“像初戀般的味道?！?/p>

“一人吃，兩人補(bǔ)?！?/p>

“聰明不必絕頂，慧眼長留。”

“不知生命多長，只要活得漂亮。第四十六頁，共一百零四頁，2022年，8月28日熱氣騰騰，蒸蒸日上。

——電飯鍋廣告標(biāo)題寒冷與寧靜的聯(lián)想。

——電冰箱廣告標(biāo)題你追我趕，共赴前程。

——齊魯鞋業(yè)有限公司廣告標(biāo)題足下見雅麗，步伐顯青春。

——雅麗拖鞋廣告標(biāo)題雙腳不再生“氣”。

——西安達(dá)克寧腳氣藥廣告生來就會跑。

——運(yùn)動鞋廣告第四十七頁，共一百零四頁，2022年，8月28日3．復(fù)合性標(biāo)題復(fù)合性標(biāo)題可以直接也可以直接，或者把直接性與間接性結(jié)合起來，能使讀者馬上明白而產(chǎn)生好奇的一種辦法。例如：在下述兩行標(biāo)題中，第一行是間接性的，第二行是直接性的。

“有時候我們要向鳥兒和蜜蜂學(xué)習(xí)……

喜福牌斯諾克爾型鋼筆”第四十八頁，共一百零四頁，2022年，8月28日復(fù)合標(biāo)題通常由引題、正題、副題等三種標(biāo)題組成。

[案例]天府花生廣告的標(biāo)題引題四川特產(chǎn)，口味一流正題天府花生副題越剝越開心第四十九頁，共一百零四頁，2022年，8月28日（三）復(fù)合式標(biāo)題也有的復(fù)合式標(biāo)題是由兩種標(biāo)題組成，如引題與正題，或正題與副題等。[案例]

引題——滴滴精純，風(fēng)味頂好正題——頂好清香油

正題——腳癬一次凈副題——三十分鐘治愈腳氣，無效退款引題——只要青春不要痘副題——遮不住的煩惱第五十頁，共一百零四頁，2022年，8月28日三、標(biāo)題的表現(xiàn)形式（一）新聞性標(biāo)題（二）判斷式標(biāo)題（三）提問式標(biāo)題（四）提倡號召式標(biāo)題（五）祈求式標(biāo)題（六）情感式標(biāo)題（七）比較式標(biāo)題（八）懸念式標(biāo)題第五十一頁，共一百零四頁，2022年，8月28日新聞式標(biāo)題第五十二頁，共一百零四頁，2022年，8月28日第五十三頁，共一百零四頁，2022年，8月28日承諾式標(biāo)題第五十四頁，共一百零四頁，2022年，8月28日提問式標(biāo)題第五十五頁，共一百零四頁，2022年，8月28日利益式標(biāo)題第五十六頁，共一百零四頁，2022年，8月28日懸念式標(biāo)題第五十七頁，共一百零四頁，2022年，8月28日第五十八頁，共一百零四頁，2022年，8月28日第五十九頁，共一百零四頁，2022年，8月28日選擇式標(biāo)題第六十頁，共一百零四頁，2022年，8月28日功能式標(biāo)題第六十一頁，共一百零四頁，2022年，8月28日情感式標(biāo)題第六十二頁，共一百零四頁，2022年，8月28日便利式標(biāo)題第六十三頁，共一百零四頁，2022年，8月28日比喻式標(biāo)題第六十四頁，共一百零四頁，2022年，8月28日四、標(biāo)題寫作的基本要求突出精華，標(biāo)出新意既要簡潔，又要明確題文相符，互為一體易懂好記，引人注目第六十五頁，共一百零四頁，2022年，8月28日廣告正文一、廣告正文的構(gòu)成二、廣告正文的表述方法三、廣告正文寫作的基本要求第六十六頁，共一百零四頁，2022年，8月28日一、廣告正文的構(gòu)成從文字結(jié)構(gòu)來看，廣告正文主要由三部分組成：開端中心段結(jié)尾第六十七頁，共一百零四頁，2022年，8月28日廣告正文的構(gòu)成分析雀巢咖啡的廣告詞

瑞士雀巢公司隆重向您推出馳名中外的雀巢咖啡。精選優(yōu)良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加熱水、加糖，就即刻沖成一杯香濃美味的咖啡，提神醒腦，敬客自奉，至高享受——味道好極了！雀巢咖啡！開端中心段結(jié)尾第六十八頁，共一百零四頁，2022年，8月28日二、廣告正文的表述方法（一）理性型廣告文案這種文案是以擺事實(shí)、講道理、提出確鑿的證據(jù)和事實(shí)為訴求方式，以商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特質(zhì)和特別的利益為訴求重點(diǎn)的廣告文案。此類廣告文案以理服人，讓消費(fèi)者用理智去判斷和選擇，一般比較適用于新產(chǎn)品、競爭性產(chǎn)品和生產(chǎn)資料產(chǎn)品。第六十九頁，共一百零四頁，2022年，8月28日1．陳訴體這類廣告的寫作，重點(diǎn)在事實(shí)本身，適用于信息性強(qiáng)，特征顯著的商品或勞務(wù)。［案例］神奇牌蒸汽電熨斗的廣告詞

一氣呵成，無需反復(fù)。增加強(qiáng)力蒸汽，噴氣量大小可供選擇，便于攜帶，易于存放，大面積熨燙，速度快、成型效果極佳。它的出現(xiàn)——改寫了熨燙工具的歷史。第七十頁，共一百零四頁，2022年，8月28日2．說明體［案例］麥?zhǔn)峡Х仍诖蛉胫袊袌龀跗诘囊粍t廣告哥倫比亞咖啡，制成世界最香濃的咖啡

哥倫比亞安第斯山脈，是世界上種植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，溫和的氣候以及適量的陽光和雨水，保證了每一顆咖啡豆的完美成長。待到咖啡豆成熟時，人們采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才進(jìn)行烘烤，以確保其獨(dú)特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡愛好者，一定要選用哥倫比亞咖啡豆制成的各類咖啡。在中國唯有麥?zhǔn)铣壧剡x速溶咖啡和生活伴侶杯裝咖啡才是您最終的選擇。與眾不同！廣告內(nèi)容主要是對商品和勞務(wù)等實(shí)物的性質(zhì)、特點(diǎn)、內(nèi)容、成因、功用等進(jìn)行詳細(xì)說明，以使消費(fèi)者形成明確的產(chǎn)品概念和學(xué)會正確的使用方法。第七十一頁，共一百零四頁，2022年，8月28日廣告內(nèi)容主要是對商品和勞務(wù)等實(shí)物的性質(zhì)、特點(diǎn)、內(nèi)容、成因、功用等進(jìn)行詳細(xì)說明，以使消費(fèi)者形成明確的產(chǎn)品概念和學(xué)會正確的使用方法。第七十二頁，共一百零四頁，2022年，8月28日3．論說體［案例］太陽神口服液報紙廣告

秋季，自然界陽光趨于收斂、閉藏。人體也一樣應(yīng)以收藏、惜精養(yǎng)氣、積極進(jìn)補(bǔ)，來補(bǔ)充盛夏的消耗。

“兒子讀重點(diǎn)中學(xué)，每回考試都是前幾名，鄰居們都夸他，羨慕我好福氣。其實(shí)，我那兒子很刻苦?，F(xiàn)在的學(xué)生負(fù)擔(dān)太重，他總說吃不好睡不好，記憶力減退。加上秋天來了，有時免不了小病小痛?？吹胶枚嗤瑢W(xué)都在喝太陽神生物健甘菊型，要我給他買幾盒，一試，嗨，別說，還真管用。”太陽神生物健口服液“甘菊型”能增食欲、促睡眠、祛疲勞、提精神，增強(qiáng)機(jī)體免疫力，對營養(yǎng)性缺鐵性貧血、胃及十二指腸潰瘍、胃炎及神經(jīng)衰弱等有顯著治療作用，并能促進(jìn)病后康復(fù)?？羁钐柹窠】档年P(guān)懷

以議論、說理為主要表達(dá)方式的廣告體。它是以概念、判斷、推理的邏輯思維形式，直接闡述事理，傳播信息。第七十三頁，共一百零四頁，2022年，8月28日4．證明體［案例］汰漬洗衣粉的電視廣告，就是通過一位家庭主婦講述親身體驗(yàn)，來證明產(chǎn)品的功效家庭主婦：要不是親身體驗(yàn)，我還不相信呢！祖父六十大壽，在我家院子大擺宴席，我丈夫的新襯衫就把各種美味一一記錄，要是洗不干凈，好好的一件衣服，就要泡湯了?？?！試試廣告介紹的全新汰漬洗衣粉吧！真想不到它的清新潔麗，能夠那么快發(fā)揮作用，把污漬和汗味消除得如此徹底，衣服恢復(fù)干凈，還有香味呢！我丈夫很高興。謝謝！旁白：全新汰漬洗衣粉。清潔、清爽、清香。

是以證明為主要表達(dá)方式的廣告體，主要是借助于有關(guān)權(quán)威的鑒定評語、榮譽(yù)稱號、獲獎情況，或各界知名人士、典型用戶的見證和贊頌之辭，以及一些典型事例來證實(shí)廣告內(nèi)容的真實(shí)性。第七十四頁，共一百零四頁，2022年，8月28日（二）情感型廣告文案這種文案是以人們的喜、怒、哀、樂的情緒和道德感、群體感、美感等情感為訴求方式；以異性的喜愛、大眾的贊美、親友的情誼、美麗的景色協(xié)調(diào)等訴求重點(diǎn)，來誘發(fā)消費(fèi)者的感情，在情感或情緒的影響支配下，采取購買行為。這類文案以情感人，追求情調(diào)的渲染和氛圍的烘托，富有人情味，更容易打動消費(fèi)者的心。多用于裝飾品、化妝品、時髦商品，以及其它軟性商品。第七十五頁，共一百零四頁，2022年，8月28日1．描述體以描寫、敘述為主要表達(dá)方式的廣告體。通過生動細(xì)膩的描繪和刻畫，來渲染消費(fèi)者的情緒，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

［案例］臺灣江南村別墅的廣告詞

中國人忘不掉江南風(fēng)味，中國人應(yīng)該享受江南風(fēng)味的生活。一條清邃的仄徑，垂柳依依，唐時山水地形，中國古典大門轉(zhuǎn)出一地江南風(fēng)味，輕托著淡淡的山嵐，我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖蘇杭……都在腦海里涌現(xiàn)。第七十六頁，共一百零四頁，2022年，8月28日2．抒情體以抒發(fā)情感為主要表達(dá)方式的廣告主題。[案例]荷花牌滌棉蚊帳的廣告詞。如煙如霧，玉潔冰清，飄飄然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美夢。借問蓬萊何處尋？就在那“荷花”帳中。第七十七頁，共一百零四頁，2022年，8月28日3．故事體即通過講故事的形式來傳遞商品或勞務(wù)信息的廣告體。[案例]美國P&G公司為將其產(chǎn)品“海飛絲”洗發(fā)護(hù)發(fā)水打進(jìn)中國大陸，所設(shè)計的廣告就是采用故事體。天真無邪的孩子竟在廣庭大眾之下揭了母親的心病——“媽媽，你的肩膀有一粒粒白點(diǎn)?！鳖^皮屑使年輕的母親十分難堪，怎么辦呢？這時，畫外音響起了母親的內(nèi)心獨(dú)白——“還好，我看到了海飛絲廣告?！睉夷畎延^眾自然地引入正題，像是一位頭皮屑的“苦主”在向人們介紹她親身經(jīng)歷的故事。接著是畫外音的繼續(xù)——“四個星期后，用普通洗發(fā)水這邊還有頭皮屑，用海飛絲這邊就完全沒有了?！钡谄呤隧?，共一百零四頁，2022年，8月28日4．文藝體集詩歌、散文、小說、童話、戲劇、歌曲等各種文藝形式，宣傳商品的性能、優(yōu)點(diǎn)，以引起消費(fèi)者的濃厚興趣。[案例]

娃哈哈所采用的說唱形式的電視廣告詞：唱：中國有個娃哈哈，說：千家萬戶都知道它。唱：一日兩只營養(yǎng)液，說：每天吃飯就是香。唱：銀耳燕窩好氣派，說：送給爺爺和奶奶?？ㄍǔ核崴崽鹛鹦鹿蹋f：媽媽我要——喝。第七十九頁，共一百零四頁，2022年，8月28日5．諧趣體[案例]法國的克隆堡啤酒進(jìn)軍美國市場的廣告詞。

珍貴的克隆堡啤酒正在源源不斷地流向美國，阿爾薩斯人真是舍不得，懇請美國朋友不要全部喝完。

這則廣告詞幽默風(fēng)趣，令人回味無窮。美國人很快就喜歡上了克隆堡啤酒。即以詼諧幽默、生動風(fēng)趣的手法和語言為主要表達(dá)方式的廣告體。第八十頁，共一百零四頁，2022年，8月28日（三）情理交融型廣告文案此類文案是將理性訴求和感性訴求融為一體的廣告文體，既動之以情，又曉之以理，雙管齊下，說服消費(fèi)者。此類文體多運(yùn)用于電視機(jī)、音響、摩托車、汽車等耐用消費(fèi)品和貴重商品。第八十一頁，共一百零四頁，2022年，8月28日[案例]科龍空調(diào)的一則報紙廣告。

如果你只想要一部普通空調(diào)，就不必往下看。科龍空調(diào)現(xiàn)已上市！制冷杰出的科龍空調(diào)：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龍空調(diào)在1992年全國空調(diào)質(zhì)量檢測中獲得能效比CCOP值，最高達(dá)3.34的殊榮。寧靜和諧的科龍空調(diào)：超靜音設(shè)計，令科龍空調(diào)室外機(jī)的噪音比一般空調(diào)的室內(nèi)機(jī)還要低，在1992年全國空調(diào)質(zhì)量檢測中，以噪音最低獲得第一名。賞心悅目的科龍空調(diào)：流線型機(jī)身與圓弧面相結(jié)合的輕型設(shè)計，配合恬靜幽雅的色調(diào)，使之宛如一件藝術(shù)品。勤儉持家的科龍空調(diào)：高效節(jié)能，除了翩翩的風(fēng)度，恬靜的性格和制冷身手不凡之外，還懂得細(xì)水常流，確是個持家好手。第八十二頁，共一百零四頁，2022年，8月28日一、廣告口號的作用廣告口號是一種較長時期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語。廣告口號的作用就是以最簡短的文字把企業(yè)的特征或是商品的特性及優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來，給人留下深刻的印象。廣告口號還可以保持廣告活動的連續(xù)性，使人一聽到或看到廣告口號就聯(lián)想起商品或廣告內(nèi)容。第八十三頁，共一百零四頁，2022年，8月28日二、廣告口號的種類（一）強(qiáng)調(diào)商品的特點(diǎn)以及紿消費(fèi)者帶來的好處（二）突出企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)（三）號召消費(fèi)者采取購買行動第八十四頁，共一百零四頁，2022年，8月28日（一）強(qiáng)調(diào)商品的特點(diǎn)以及紿消費(fèi)者帶來的好處雀巢咖啡的“味道好極了”；康師傅方便面的“香噴噴，好吃看得見”M＆M巧克力的“只溶于口，不溶在手”娃哈哈的“吃飯就是香”海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”健民咽喉片的“健民咽喉片，片片隨心愿”人頭馬葡萄酒廣告的“人頭馬一開，好事自然來”法國皮瑞爾礦泉水的“甘純到最后一滴”第八十五頁，共一百零四頁，2022年，8月28日（二）突出企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)1.突出企業(yè)的歷史與傳統(tǒng)：大白兔奶糖的“三十年好口味，大白兔與您共成長”；中華牙膏的“四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中”；潘太克相機(jī)的“單反相機(jī)的歷史就是潘太克的歷史”等。2.反映企業(yè)未來為主題：東芝電視機(jī)的“創(chuàng)造美好的明天”；“創(chuàng)造美好的明天，開發(fā)未來的三菱電機(jī)”；“向21世紀(jì)挑戰(zhàn)的新技術(shù)”等。3.反映企業(yè)的國際性或其市場規(guī)模：長城電扇的廣告口號“世界，我們的市場”；大寶系列化妝品的廣告口號“走遍天涯和海角，人間處處有大寶”；非常可樂的“非?？蓸?，中國人自己的可樂”。4.反映企業(yè)的技術(shù)水準(zhǔn)：美國通用電氣公司的廣告口號“我們的主要產(chǎn)品是進(jìn)步”；威斯汀豪斯公司的廣告口號“只要認(rèn)準(zhǔn)是威斯汀豪斯字號，那你就盡管放心”；申花電器的“領(lǐng)先一步”。5.表現(xiàn)企業(yè)的觀念、思想和活動：海爾的廣告口號是“真誠到永遠(yuǎn)”；香港九龍巴士的廣告口號是“九巴服務(wù)，日日進(jìn)步”。6.反映企業(yè)的社會價值及公共服務(wù)性：杜邦的廣告口號是“為了更美好的明天”；第八十六頁，共一百零四頁，2022年，8月28日（三）號召消費(fèi)者采取購買行動可口可樂的“請喝可口可樂吧”七喜汽水的“喝口七喜汽水提提神”美國TANG果珍的“你也來一杯吧”永久自行車的“騎車九十九，還是騎永久”

娃哈哈果奶的“媽媽我要喝娃哈哈果奶”第八十七頁，共一百零四頁，2022年，8月28日請不要同剛剛走出本院的女人調(diào)情，她或許就是你的外祖母—美容院“如果你聽了一課之后發(fā)現(xiàn)不喜歡這門課程，那你可以要求退回你的學(xué)費(fèi)，但必須用法語說?！?/p>

——某法語學(xué)習(xí)班廣告“趁早下‘斑’，請勿‘痘’留?！薄郴瘖y品廣告“招聘女秘書：長相像妙齡少女，思考像成年男子，處事像成熟的女士，工作起來像一頭驢子！”“滴此眼藥水后，將眼睛轉(zhuǎn)動幾下，可使眼藥水遍布全球。”墓碑上的廣告：“這里長眠的是亥米西﹒麥克泰維西。其悲痛的妻子繼承了他的興旺的事業(yè)──蔬菜商店，商店在第１１號高速公路，每日營業(yè)到晚８點(diǎn)。”“別以為你丟了頭發(fā)，應(yīng)看作你贏得了面子。”——某理發(fā)店廣告“先生們，我要你們的腦袋?！?/p>

——某理發(fā)店廣告廣告標(biāo)語集錦第八十八頁，共一百零四頁，2022年，8月28日

——廣告口號和廣告標(biāo)題之間，雖然會出現(xiàn)互轉(zhuǎn)現(xiàn)象，但兩者存在著區(qū)別：

（1）表現(xiàn)功能不同。廣告口號是為了強(qiáng)調(diào)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫的、長期的印象而寫作的，而廣告標(biāo)題是為了吸引受眾閱讀廣告正文而寫作的。

（2）表現(xiàn)風(fēng)格不同。廣告口號語言表達(dá)風(fēng)格要體現(xiàn)口語化特征，自然、生動、流暢、給人以瑯瑯上口的音韻節(jié)奏感。廣告標(biāo)題的表現(xiàn)功能要求新穎、有特色、能吸引人。（3）