寧波鎮(zhèn)海新城南區(qū)項(xiàng)目提案

鎮(zhèn)海新城南區(qū)項(xiàng)目提案2008年9月項(xiàng)目思維導(dǎo)圖項(xiàng)目背景市場(chǎng)背景解讀消費(fèi)者成功案例借鑒項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略土地價(jià)格評(píng)估項(xiàng)目位于鎮(zhèn)海新城南區(qū)核心區(qū)域，臨近莊市街道，四周環(huán)路，通達(dá)性良好，但目前交通設(shè)施欠缺。寧鎮(zhèn)公路329

國道北高教園區(qū)世紀(jì)大道環(huán)城北路人民路常洪隧道距鎮(zhèn)海城關(guān)11公里距三江口10公里項(xiàng)目距江東家樂福7公里項(xiàng)目內(nèi)部較為平整，環(huán)境良好，有河道經(jīng)過。地塊四面環(huán)路，沿路綠化帶良好；地塊西面有河道經(jīng)過，水質(zhì)較好；現(xiàn)地塊內(nèi)部有部分民房尚未拆遷。項(xiàng)目周邊匯集多個(gè)住宅小區(qū)，教育資源豐富，但配套還處于初級(jí)階段。項(xiàng)目清泉花園鑫隆花園及幼兒園周邊有清泉花園、鑫隆花園等多個(gè)住宅小區(qū)已交付使用，居住氛圍較好；基本生活配套目前主要依托莊市街道商業(yè)，較為齊全，但檔次較低。項(xiàng)目臨近北高教園區(qū)，周邊教育資源豐富，大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)、幼兒園等相對(duì)齊全。項(xiàng)目地塊經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析地塊總用地面積約53公頃，由四個(gè)小地塊組成。其中8－6－2、8－7－3地塊為保留用地，其余地塊分二期開發(fā)。項(xiàng)目SWOT分析S：優(yōu)勢(shì)分析W：劣勢(shì)分析O：機(jī)會(huì)分析T：威脅分析1、地塊規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯，易塑造形象；2、四面環(huán)路，通達(dá)性良好；3、周邊匯集多個(gè)住宅小區(qū)，居住氛圍較好；4、地塊內(nèi)部較為平整，環(huán)境良好。1、地塊內(nèi)部尚有部分民房未搬遷；2、地塊東北面有高壓電線塔；3、地塊周邊配套都為基本生活配套，檔次較低1、項(xiàng)目位于鎮(zhèn)海新城南區(qū)核心區(qū)域，前景看好；2、項(xiàng)目路網(wǎng)通達(dá)，可以輻射更多的區(qū)域客戶；3、城市進(jìn)入主動(dòng)郊區(qū)化的發(fā)展階段，項(xiàng)目具備主動(dòng)郊區(qū)化目的地的條件。1、體量大，造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅；2、市場(chǎng)宏觀環(huán)境的不確定性；3、鎮(zhèn)海區(qū)域客源外流現(xiàn)象明顯，本地客源嚴(yán)重不足；項(xiàng)目界定城市近郊莊市新城核心區(qū)域住宅大盤項(xiàng)目問題界定通過對(duì)項(xiàng)目的審視，我們認(rèn)為項(xiàng)目的問題在于：地塊雖然處于莊市新城核心區(qū)域，未來發(fā)展前景較好，但規(guī)模較大，開發(fā)周期較長，市場(chǎng)環(huán)境的不確定會(huì)對(duì)周期較長的本項(xiàng)目帶來開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。項(xiàng)目思維導(dǎo)圖項(xiàng)目背景市場(chǎng)背景解讀消費(fèi)者成功案例借鑒項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略土地價(jià)格評(píng)估市場(chǎng)背景城市背景房地產(chǎn)市場(chǎng)浙江省各市GDP及增長比較（（2007年）GDP呈現(xiàn)穩(wěn)步增長長趨勢(shì)，07年繼續(xù)保持全全省第二位，，增幅接近15％。人均GDP和人均均可支配收入入處于較快增增長階段，居居民生活質(zhì)量量繼續(xù)提高07年人均GDP突破6萬元大關(guān)，，達(dá)到61032元（按按年平均匯率率折算為8026美元））。07年人均可可支配收入22307元元，比上年增增長13.4%。消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)續(xù)走旺，人均均消費(fèi)性支出出增長明顯。。07年實(shí)現(xiàn)社會(huì)消消費(fèi)品零售總總額1035.5億元，比上年年增長17.3%。07年全年市區(qū)居居民人均消費(fèi)費(fèi)性支出13921元，增長9.9%，恩格爾系數(shù)數(shù)為37.0%。城市背景總結(jié)結(jié)寧波作為長三三角核心城市市，城市國民民總體經(jīng)濟(jì)較較快發(fā)展，增增速處于中上上水平；人均GDP和人均可支配配收入較快增增長，居民生生活質(zhì)量繼續(xù)續(xù)提高；消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)續(xù)走旺，人均均消費(fèi)性支出出增長明顯，，居民消費(fèi)能能力正在釋放放的同時(shí)，消消費(fèi)潛力也在在增強(qiáng)。市場(chǎng)背景城市背景房地產(chǎn)市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)房地產(chǎn)宏觀市市場(chǎng)區(qū)域住宅市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)房地產(chǎn)開發(fā)投投資總額穩(wěn)步步增長，但增增幅有所回落落07年全年房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)投資完完成332.9億元，比上年年增長6.2%。市場(chǎng)相對(duì)表現(xiàn)現(xiàn)較為理性，，購房者觀望望氣氛濃厚。。從08年上半年的統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看看，供應(yīng)量與與去化量相比比前幾年呈下下降趨勢(shì)，整整體市場(chǎng)較為為溫和，客戶戶觀望現(xiàn)象較較為嚴(yán)重。房價(jià)總體保持持平穩(wěn)，同比比漲幅穩(wěn)步回回落的態(tài)勢(shì)。。自07年底樓市市受到宏觀信信貸調(diào)控政策策的影響，市市場(chǎng)觀望氣氛氛一直較為濃濃厚，投資需需求受到抑制制，樓市成交交不溫不火，，房屋銷售價(jià)價(jià)格各月同比比漲幅呈現(xiàn)逐逐月小幅回落落態(tài)勢(shì)。鎮(zhèn)海市場(chǎng)成交交情況從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來來看，07年7月至08年6月之間，鎮(zhèn)海海區(qū)商品房成成交套數(shù)在經(jīng)經(jīng)歷07年第四季度的的成交高潮之之后，08年上半年成交交套數(shù)呈現(xiàn)逐逐月回落的趨趨勢(shì)。房地產(chǎn)宏觀市市場(chǎng)總結(jié)房地產(chǎn)開發(fā)投投資總額穩(wěn)步步增長，但增增幅有所回落落，增幅已經(jīng)經(jīng)低于全社會(huì)會(huì)投資增幅；；受全國大環(huán)境境影響，住宅宅市場(chǎng)相對(duì)表表現(xiàn)較為理性性，成交量同同比去年有所所下降，購房房者觀望氣氛氛濃厚；房價(jià)同比漲幅幅出現(xiàn)穩(wěn)步回回落的態(tài)勢(shì)，，樓盤優(yōu)惠幅幅度明顯加大大，降價(jià)現(xiàn)象象也不足為奇奇。區(qū)域月成交套套數(shù)呈現(xiàn)逐漸漸回落趨勢(shì)。。房地產(chǎn)市場(chǎng)房地產(chǎn)宏觀市市場(chǎng)區(qū)域住宅市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)鎮(zhèn)海市場(chǎng)現(xiàn)狀狀描述在售項(xiàng)目鎮(zhèn)海市場(chǎng)現(xiàn)狀狀描述在售項(xiàng)目市場(chǎng)場(chǎng)特征總結(jié)：：區(qū)域樓盤分布布相對(duì)較為分散，市場(chǎng)供應(yīng)量量較小，以合合生國際城、、小駱花園、、華榮風(fēng)景九九園作為典型型；建筑類型大多多是多層、小高層層，部分有少量量別墅產(chǎn)品；；區(qū)域多層均價(jià)價(jià)在4000－5500元/平方米，部部分別墅均價(jià)價(jià)在12000元/平方米；區(qū)域主力客源源來自鎮(zhèn)海本地，部分來自江東、江北區(qū)域市場(chǎng)高低低產(chǎn)品分度明明顯，客群呈呈現(xiàn)兩極化。。區(qū)域在售樓盤盤分析小駱花園地理位置：位位于寧波市機(jī)機(jī)電工業(yè)區(qū)塊塊鎮(zhèn)海片內(nèi)，，東起鎮(zhèn)興路路，西至長駱駱路，南臨新新城主干道，，北至匯水路路開發(fā)商：寧波波百隆房地產(chǎn)產(chǎn)有限公司總建面積：72000平方米物業(yè)類型：14幢5F多層、13幢9－11F小高層容積率：1.3總戶數(shù)：690戶面積范圍：多多層90-140平方米小高層70-120平方米開盤時(shí)間：08年7月26日一期第一批批開盤08年8月2日一期第二批批開盤銷售均價(jià)：小小高層均價(jià)5200元/平方米多層均價(jià)5500元/平方米銷售情況：已已推部分去化化38％（網(wǎng)上備案案數(shù)據(jù)）區(qū)域在售樓盤盤分析一期成交客戶戶分析從成交客戶區(qū)區(qū)域來源情況況來看，駱駝駝本地客戶約約占50％，市區(qū)客戶戶比例約占30％。在成交客客戶中，20％的客戶來自自開發(fā)商內(nèi)部部。區(qū)域在售樓盤盤分析華榮風(fēng)景九園園地理位置：鎮(zhèn)鎮(zhèn)海區(qū)寧鎮(zhèn)公公路北側(cè),金豐路、金樞樞路之間開發(fā)商：寧波波華榮時(shí)代置置業(yè)有限公司司物業(yè)類型：高高層住宅、多多層住宅、花花園洋房、小小型商街總建面積：300000平方米容積率：1.7/2.2面積范圍：80－120平方米開盤時(shí)間：08年9月12日銷售價(jià)格：最最低價(jià)4298元/M2起，均價(jià)5300元/M2最高價(jià)5980元/M2，7161元/M2（帶地下庭院院）銷售情況：一一期已去化27％（網(wǎng)上備案案數(shù)據(jù)）區(qū)域在售樓盤盤分析一期成交客戶戶分析該項(xiàng)目一期成成交客戶主要要以項(xiàng)目周邊邊區(qū)域及老城城區(qū)客戶為主主，約占59％，此外還有有部分江北、、江東、海曙曙等客戶。典型案例分析析綠城桂花園地理位置：鎮(zhèn)鎮(zhèn)海駱駝街道道杭甬南路199號(hào)總建面積：22萬平方米產(chǎn)品類型：15幢多層、20幢小高層開盤時(shí)間：05年12月底主力產(chǎn)品：多多層130-150M2小高層150－160M2開盤均價(jià)：多多層4100元/M2小高層4300元/M2目前售價(jià)：多多層7000元/M2小高層6500元/M2銷售情況：已已售完鎮(zhèn)海市場(chǎng)現(xiàn)狀狀描述待售項(xiàng)目未來鎮(zhèn)海市場(chǎng)場(chǎng)供應(yīng)量將在在71萬平方米左右鎮(zhèn)海市場(chǎng)特征征總結(jié)通過對(duì)鎮(zhèn)海市市場(chǎng)的分析，，我們發(fā)現(xiàn)以以下幾個(gè)特征征：片區(qū)市場(chǎng)項(xiàng)目目分散，開發(fā)發(fā)量相對(duì)其他他區(qū)域較少，，商品房開發(fā)發(fā)相對(duì)滯后；；受環(huán)境以及城城市建設(shè)落后后的影響，鎮(zhèn)鎮(zhèn)海區(qū)域客源源外流現(xiàn)象明明顯，本地客客源嚴(yán)重不足足；莊市新城后續(xù)續(xù)供應(yīng)量較大大，未來競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)將會(huì)激烈。。我們的發(fā)展方方向：延伸浙電置業(yè)業(yè)的品牌價(jià)值值，填補(bǔ)區(qū)域域內(nèi)中高端產(chǎn)產(chǎn)品稀少的空空缺，升級(jí)產(chǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，，跳脫區(qū)域市市場(chǎng)，融入市市區(qū)板塊，打打造高形象、、高檔次的精精致產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析析城西板塊洪塘板塊下應(yīng)板塊高新區(qū)板塊雖然可以錯(cuò)開開區(qū)域內(nèi)高檔檔產(chǎn)品的直接接競(jìng)爭(zhēng)，但是是本項(xiàng)目仍然然面對(duì)寧波其其他同類區(qū)域域市場(chǎng)分流客客戶的競(jìng)爭(zhēng)。。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定定下應(yīng)板塊板塊基本描述述區(qū)域描述：市市場(chǎng)供應(yīng)量大大，該版塊正正向中高檔居居住區(qū)方向發(fā)發(fā)展產(chǎn)品類型：以以高層、小高高層為主，少少有別墅產(chǎn)品品區(qū)域行情：8000元/平方米左右主力面積：三三房80-110平方米，四房房130平方米左右主力客源：主主要來自鄞州區(qū)、江東東區(qū)，部分來自海曙、江北高新區(qū)板塊板塊基本描述述區(qū)域描述：位位于市區(qū)東面面，區(qū)域內(nèi)在在售項(xiàng)目不多多，目前區(qū)域域產(chǎn)品以中檔檔產(chǎn)品為主，，中高檔產(chǎn)品品相結(jié)合的結(jié)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品類型：：大多是小小高層、高高層混合型型小區(qū)，其其中高層為為主區(qū)域行情：：8000元/平方米左右右主力面積：：二房90-100平方米，三三房120-150平方米主力客源：：區(qū)域主力力客源來自自江東、科技技園區(qū)，部分來自自北侖、鎮(zhèn)海海洪塘板塊板塊基本描描述區(qū)域描述：：位于市區(qū)區(qū)西北，以以洪塘區(qū)域域?yàn)橹?，水水資源豐富，區(qū)域內(nèi)內(nèi)在售項(xiàng)目目不多，但但規(guī)模較大大產(chǎn)品類型：：以多層、、小高層/高層為主，，少有別墅墅產(chǎn)品區(qū)域行情：：7500元/平方米左右右主力面積：：二房80-100平方米，三三房90-120平方米主力客源：：主要來自自海曙區(qū)與江江北區(qū)，少量來自自江東區(qū)城西板塊區(qū)域描述：：包括了機(jī)機(jī)場(chǎng)路附近近、集士港港、高橋，，起步較晚晚，市場(chǎng)供應(yīng)量量較大產(chǎn)品類型：：多層、小小高層、高高層產(chǎn)品區(qū)域行情：：集中在7000元/平方米主力面積：：三房80-110平方米以上上主力客源：：主力客源源來自海曙及城西西，部分來自自江東板塊基本描描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確確定通過對(duì)同類類市場(chǎng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)分析，，我們認(rèn)為為洪塘板塊、、城西板塊塊在總價(jià)、客客源與項(xiàng)目目所在區(qū)位位存在直接接競(jìng)爭(zhēng)。重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)版版塊確定江北洪塘版版塊高新區(qū)版塊塊江北洪塘板板塊在售項(xiàng)目自04年底洪塘第第一個(gè)項(xiàng)目目“親親家家園”上市市熱銷后，，區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展良好好，購房者者對(duì)該區(qū)域域的認(rèn)知度度也逐漸加加強(qiáng)，促使使區(qū)域樓盤盤銷售火熱熱。區(qū)域代表樓樓盤分析奧林80地理位置：：江北洪都都路西側(cè)，，洪都花園園對(duì)面總建面積：：16萬M2產(chǎn)品類型：：多層、高高層主力面積：：80－100M2銷售均價(jià)：：7800元/M2開盤時(shí)間：：08年1月銷售情況：：已推部分分去化66％區(qū)域代表樓樓盤分析成交客戶分分析成交客戶以以江北和海海曙客戶為為主，約占占到80％，剩余客客戶鎮(zhèn)海北北侖及寧波波周邊的客客戶。高新區(qū)板塊塊在售項(xiàng)目良好的道路路條件以及及道路與市市區(qū)／北侖侖等區(qū)域的的可達(dá)性給給區(qū)域帶來來大的發(fā)展展，區(qū)域樓樓盤逐漸興興起，項(xiàng)目目銷售情況況良好。萬景梅庭區(qū)域代表樓樓盤分析地理位置：：高新區(qū)南南一東路和和云杉東路路交匯處總建面積：：1.2萬M2產(chǎn)品類型：：小高層主力面積：：90－130M2銷售均價(jià)：：6500元/M2開盤時(shí)間：：08年3月29日銷售情況：：已推部分分去化91％區(qū)域代表樓樓盤分析成交客戶分分析從成交客戶戶區(qū)域來看看，江東區(qū)區(qū)客戶占據(jù)據(jù)最大比重重，另外還還有部分客客戶來自北北侖小港、、外地等同類競(jìng)爭(zhēng)市市場(chǎng)普遍存存在以下問問題：1、區(qū)域距距離傳統(tǒng)老老城區(qū)較遠(yuǎn)遠(yuǎn)，客戶被被動(dòng)消費(fèi)較較為明顯，，因此心理理距離將主主導(dǎo)客戶的的選擇傾向向。2、生活配配套以及人人氣都在短短期內(nèi)嚴(yán)重重不足，成成為客戶普普遍的憂慮慮。3、近年別別墅市場(chǎng)的的火暴導(dǎo)致致大多數(shù)樓樓盤都規(guī)劃劃了大量的的別墅，導(dǎo)導(dǎo)致常規(guī)性性產(chǎn)品容積積率高，產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)無無法得到滿滿足。4、洪塘、、高新區(qū)板板塊將會(huì)對(duì)對(duì)本項(xiàng)目客客戶截流，，若項(xiàng)目沒沒有明顯的的價(jià)格優(yōu)勢(shì)勢(shì)，客戶選選擇該兩個(gè)個(gè)板塊的機(jī)機(jī)會(huì)要大于于項(xiàng)目所在在區(qū)域。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)總總結(jié)市場(chǎng)問題界界定通過對(duì)整體體市場(chǎng)及區(qū)區(qū)域市場(chǎng)的的分析，我我們認(rèn)為目目前市場(chǎng)存存在以下幾幾個(gè)問題點(diǎn)點(diǎn)：?jiǎn)栴}一：受受整體市場(chǎng)場(chǎng)影響，成成交量與價(jià)價(jià)格有一定定幅度的回回落，未來來市場(chǎng)走勢(shì)勢(shì)較難判斷斷；問題題二二：：項(xiàng)項(xiàng)目目處處于于新新城城核核心心區(qū)區(qū)域域，，未未來來項(xiàng)項(xiàng)目目云云集集，，市市場(chǎng)場(chǎng)供供應(yīng)應(yīng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)壓壓力力大大。。問題題三三：：項(xiàng)項(xiàng)目目體體量量大大，，屆屆時(shí)時(shí)將將會(huì)會(huì)與與洪洪塘塘、、高高新新區(qū)區(qū)兩兩個(gè)個(gè)相相對(duì)對(duì)較較為為成成熟熟的的板板塊塊存存在在客客源源競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。。房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)房地地產(chǎn)產(chǎn)宏宏觀觀市市場(chǎng)場(chǎng)住宅宅市市場(chǎng)場(chǎng)商業(yè)業(yè)市市場(chǎng)場(chǎng)莊市市商商業(yè)業(yè)現(xiàn)現(xiàn)狀狀商業(yè)業(yè)市市場(chǎng)場(chǎng)界界定定問題題一一：：莊市市商商業(yè)業(yè)尚尚處處于于初初級(jí)級(jí)階階段段。。主主要要以以滿滿足足基基本本生生活活配配套套的的沿沿街街商商鋪鋪為為主主，，檔檔次次相相對(duì)對(duì)較較為為低低級(jí)級(jí)。。問題題二二：：莊市市住住宅宅小小區(qū)區(qū)的的商商業(yè)業(yè)氛氛圍圍不不濃濃，，商商鋪鋪出出租租率率較較低低。。通過過對(duì)對(duì)莊莊市市商商業(yè)業(yè)的的分分析析，，我我們們認(rèn)認(rèn)為為目目前前存存在在以以下下幾幾個(gè)個(gè)問問題題點(diǎn)點(diǎn)：：項(xiàng)目目思思維維導(dǎo)導(dǎo)圖圖項(xiàng)目目背景景市場(chǎng)場(chǎng)背景景解讀讀消費(fèi)費(fèi)者者成功功案案例借借鑒鑒項(xiàng)目目發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略略土地地價(jià)價(jià)格評(píng)評(píng)估估本項(xiàng)項(xiàng)目目屬屬于于區(qū)區(qū)域域大大盤盤，，客客戶戶群群較較為為寬寬泛泛，，因因此此必必須須牢牢牢牢抓抓住住城城市市的的中中端端客客群群家庭庭年年收收入入30萬以以上上接受受總總價(jià)價(jià)百百萬萬以以上上的的別別墅墅、、TOHO類產(chǎn)產(chǎn)品品頂端端產(chǎn)產(chǎn)品品的的消消費(fèi)費(fèi)者者家庭庭年年收收入入8-30萬總價(jià)價(jià)在在40~50萬以以上上的的150~200平米米大大戶戶型型產(chǎn)產(chǎn)品品中高高端端產(chǎn)產(chǎn)品品的的主主力力消消費(fèi)費(fèi)階階層層家庭庭年年收收入入5-8萬總價(jià)價(jià)在在30~40萬110~150平米米戶戶型型產(chǎn)產(chǎn)品品中價(jià)價(jià)位位樓樓盤盤的的主主力力消消費(fèi)費(fèi)力力量量家庭庭年年收收入入3-4萬左左右右總價(jià)價(jià)在在30萬以以下下110平米米以以下下的的小小戶戶型型產(chǎn)產(chǎn)品品中低低價(jià)價(jià)位位經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)型型樓樓盤盤的的主主要要消消費(fèi)費(fèi)力力量量家庭庭年年收收入入3萬以以內(nèi)內(nèi)基本本無無住住宅宅消消費(fèi)費(fèi)力力量量中低低端端中端端低端端中高高端端富豪豪一般般來來講講，，越越是是高高收收入入階階層層，，其其購購房房人人群群的的比比例例越越高高；；針針對(duì)對(duì)本本項(xiàng)項(xiàng)目目而而言言，，市市場(chǎng)場(chǎng)的的主主流流人人群群集集中中在在5~30萬元元之之間間家家庭庭收收入入的的人人群群，，他他們們的的購購房房特特征征成成為為我我們們重重點(diǎn)點(diǎn)研研究究的的對(duì)對(duì)象象。。在確確定定項(xiàng)項(xiàng)目目客客戶戶層層面面的的后后，，對(duì)對(duì)客客戶戶區(qū)區(qū)域域、、職職業(yè)業(yè)、、年年齡齡、、收收入入、、置置業(yè)業(yè)動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)、、需需求求進(jìn)進(jìn)行行細(xì)細(xì)分分華通麗麗景華華府置置業(yè)顧顧問：：目前購購買的的客戶戶主要要來自自本地地和市市區(qū)范范圍客客戶，，莊市本本地人人不多多，對(duì)對(duì)于項(xiàng)項(xiàng)目支支撐有有限；；市區(qū)范范圍客客戶主主要是是購買買不起起市區(qū)區(qū)的房房子，，而選選擇在在大市市近郊郊購買買；他們一一般收收入水水平都都不高高，例例如企企業(yè)中中低層層、個(gè)個(gè)體小小商戶戶、外外地駐駐鎮(zhèn)海海人員員等等等；這部分分客戶戶很多多都不不是本本地人人，或或者是是中途途工作作進(jìn)入入鎮(zhèn)海海，所所以對(duì)對(duì)于傳傳統(tǒng)的的區(qū)域域觀念念較為為淡薄薄。鑫隆花花園置置業(yè)顧顧問：：我們這這個(gè)樓樓盤來來買的的客戶戶主要要是以以本地地客戶戶市區(qū)區(qū)范圍圍客戶戶為主主為主主；本地客客戶外外流現(xiàn)現(xiàn)象較較明顯顯，市區(qū)客客戶對(duì)對(duì)于價(jià)價(jià)格較較為敏敏感，，購買買房子子一般般考慮慮要自自己能能承受受的范范圍；；市區(qū)客客戶選選擇莊莊市更更多考考慮價(jià)價(jià)格，，如果價(jià)價(jià)格優(yōu)優(yōu)勢(shì)不不明顯顯會(huì)考考慮離離市區(qū)區(qū)更近近的高高新區(qū)區(qū)和洪洪塘。。鄞州建建設(shè)局局陳先先生：：本人在在鄞州州建設(shè)設(shè)局上上班，，夫人人在鎮(zhèn)鎮(zhèn)海上上班希希望在在附近近購置置一套套住宅宅。在鎮(zhèn)海海沒找找到合合適的的房子子，主主要覺覺得戶戶型和和風(fēng)格格都不不太合合適；；比較較認(rèn)可可莊市市區(qū)域域，認(rèn)認(rèn)為環(huán)環(huán)境較較好；；但是是是否購購買在在莊市市取決決于價(jià)價(jià)格，，不然然可能能會(huì)考考慮高高新區(qū)區(qū)。我們還還訪談?wù)劻耍海喝A榮風(fēng)風(fēng)景九九園的的購買買客戶戶鎮(zhèn)海LG甬興化化工鄧鄧先生生鎮(zhèn)海煉煉化羅羅先生生鎮(zhèn)海設(shè)設(shè)計(jì)院院胡女女士。。。。我們?cè)L訪談部部分人人群了了解區(qū)區(qū)域消消費(fèi)者者置業(yè)業(yè)特點(diǎn)點(diǎn)消費(fèi)者者小結(jié)結(jié)通過分分析，，我們們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)目前前消費(fèi)費(fèi)者置置業(yè)存存在以以下兩兩個(gè)現(xiàn)現(xiàn)象：：鎮(zhèn)海本本地客客戶外外流現(xiàn)現(xiàn)象明明顯，，莊市市原住住民有有限，，市場(chǎng)場(chǎng)容量量不大大。市區(qū)范范圍客客戶對(duì)對(duì)于價(jià)價(jià)格敏敏感，，項(xiàng)目目沒有有明顯顯的價(jià)價(jià)格優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，客戶戶將會(huì)會(huì)被發(fā)發(fā)展較較為成成熟的的洪塘塘、高高新區(qū)區(qū)截留留。對(duì)于體體量巨巨大的的本項(xiàng)項(xiàng)目來來說，，由于于本地地客戶戶外流流以及及市區(qū)區(qū)客戶戶被洪洪塘和和高新新區(qū)截截留，，可能能會(huì)讓讓項(xiàng)目目在開開發(fā)中中后期期形成成客源真真空化化的尷尷尬局局面。項(xiàng)目思思維導(dǎo)導(dǎo)圖項(xiàng)目背景市場(chǎng)背景解讀消費(fèi)者者成功案案例借鑒鑒項(xiàng)目發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略土地價(jià)價(jià)格評(píng)估估成功案案例借借鑒為了借借鑒成成功經(jīng)經(jīng)驗(yàn)并并啟發(fā)發(fā)思路路，我我們選選取2個(gè)成成功樹樹立市市場(chǎng)標(biāo)標(biāo)桿的的項(xiàng)目目，對(duì)對(duì)其營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略與與策略略進(jìn)行行深入入研究究分析析。案例選選擇原原則：：1、規(guī)規(guī)模較較大2、位位于同同等區(qū)區(qū)位3、產(chǎn)產(chǎn)品具具有一一樣的的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力4、價(jià)價(jià)格和和銷售售速度度上實(shí)實(shí)現(xiàn)全全面超超越合生國國際城城華榮風(fēng)風(fēng)景九九園成功案案例借借鑒合生國國際城城市場(chǎng)地地位：：寧波大大學(xué)旁旁，約約550000平平米大大型國國際生生活社社區(qū)總規(guī)模模：55萬萬平方方米產(chǎn)品類類型：：獨(dú)棟、、聯(lián)排排、雙雙拼別別墅、、高層層開盤時(shí)時(shí)間：：一期第第一批批07年年12月29日日；一一期第第二批批08年7月25日日銷售價(jià)價(jià)格：：獨(dú)棟15000元/平方米米，聯(lián)聯(lián)排、、雙拼拼12000元/平方米米銷售情情況：：推出215套獨(dú)獨(dú)棟、、聯(lián)排排、雙雙拼別別墅，，已去去化78％％。客戶情情況：：老城、、駱駝駝、莊莊市的的企業(yè)業(yè)主占占90%以上上，寧寧大的的老師師占少少數(shù)比比例，，寧波波區(qū)域域僅有有少量量江北北客戶戶來購購房。。成功案案例借借鑒點(diǎn)點(diǎn)：區(qū)域內(nèi)內(nèi)大規(guī)規(guī)模樓樓盤，，采用用分期期開發(fā)發(fā)分批批銷售售的模模式；；別墅和和高層層的產(chǎn)產(chǎn)品組組合方方式，，提升升項(xiàng)目目檔次次；以先銷銷售別別墅的的方式式，拉拉高項(xiàng)項(xiàng)目的的形象象；以低價(jià)價(jià)入市市，贏贏得較較佳銷銷售量量；設(shè)立實(shí)實(shí)景樣樣板區(qū)區(qū)，增增加客客戶的的實(shí)景景體驗(yàn)驗(yàn)感。。華榮風(fēng)風(fēng)景九九園成功案案例借借鑒市場(chǎng)地地位：：寧大東東，30萬萬平方方米BLOCK生活活城總規(guī)模：：30萬平平方米產(chǎn)品類型型：多層圍合合洋房，，高層獨(dú)獨(dú)排公寓寓開盤時(shí)間間：一期第一一批08年9月12日銷售價(jià)格格：均價(jià)5300元/平方米米銷售情況況：推出約170房房源，已已去化97％客戶情況況：項(xiàng)目周邊邊及老城城區(qū)客戶戶約占60％左左右，老老三區(qū)和和外地客客戶也占占據(jù)一定定的比例例。成功案例例借鑒點(diǎn)點(diǎn)：大規(guī)模樓樓盤，采采用分期期開發(fā)分分批銷售售的模式式；圍合多層層洋房、、高層獨(dú)獨(dú)排公寓寓的產(chǎn)品品組合，，提升項(xiàng)項(xiàng)目的檔檔次；圍合式多多層的創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品品，吸引引客戶的的眼光；；以低價(jià)入入市，創(chuàng)創(chuàng)造較佳佳的銷售售業(yè)績；；銷售的同同時(shí)配合合實(shí)景樣樣板區(qū)，，增加客客戶的實(shí)實(shí)景體驗(yàn)驗(yàn)感。成功案例例啟示啟示一：：后續(xù)項(xiàng)目目的開發(fā)發(fā)必須在在全新的的大盤開開發(fā)思路路指導(dǎo)之之下重新新起跑；；與城市市融合的的開放式式規(guī)劃、、社區(qū)資資源的共共享和豐豐富的產(chǎn)產(chǎn)品線是是對(duì)本項(xiàng)項(xiàng)目的必必然要求求；啟示二：：解決產(chǎn)品品的建筑筑質(zhì)量問問題和配配套完善善問題是是保證項(xiàng)項(xiàng)目成功功的基礎(chǔ)礎(chǔ)前提；；啟示三：：良好的產(chǎn)產(chǎn)品組合合、展示示、推廣廣等必然然拉動(dòng)銷銷售增長長；啟示四：：客戶對(duì)于于區(qū)域的的認(rèn)同大大于對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)同，區(qū)區(qū)域價(jià)值值是營銷銷的發(fā)力力點(diǎn)；本項(xiàng)目作作為一個(gè)個(gè)區(qū)域大大盤，通通過借鑒鑒大盤操操作的成成功案例例，我們們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品多元元化、合合理開發(fā)發(fā)節(jié)奏、、營銷專專屬的客客戶圈層層是大盤盤成功的的關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)123大盤的啟啟動(dòng)以立立勢(shì)為主主，必須須形象高高端，以以次高端端產(chǎn)品做做標(biāo)桿，，中高端端產(chǎn)品回回現(xiàn)，在在此模式式之下，，保證后后期的價(jià)價(jià)格提升升的潛力力空間45大盤功能能配比必必須是復(fù)復(fù)合和分分層級(jí)的的，不同同層級(jí)承承擔(dān)不同同的功能能，并在在開發(fā)期期的不同同階段發(fā)發(fā)揮不同同的作用用大盤必須須營造區(qū)區(qū)域價(jià)值值，然后后形成項(xiàng)項(xiàng)目獨(dú)特特的核心心價(jià)值主主張大盤產(chǎn)品品相對(duì)復(fù)復(fù)合和多多樣，通通過標(biāo)桿桿產(chǎn)品、、回現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品、創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品品的組合合搭配，，整體實(shí)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目目標(biāo)大盤需要要營造自自己專屬屬的客戶戶圈層，，主流客客戶群，，且客戶戶群要復(fù)復(fù)合而非非單一根據(jù)大盤盤的成功功操作，，我們?cè)撛撊绾螌?duì)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)進(jìn)行定位位？項(xiàng)目思維維導(dǎo)圖項(xiàng)目背景市場(chǎng)背景解讀消費(fèi)者成功案例借鑒項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略土地價(jià)格評(píng)估項(xiàng)目整體體發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略本項(xiàng)目的的核心發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略：在確保產(chǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的基基礎(chǔ)上，，整合項(xiàng)項(xiàng)目城市市價(jià)值、、自然生生態(tài)資源源，全面面超越市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，成為為寧波房房地產(chǎn)市市場(chǎng)的標(biāo)標(biāo)桿項(xiàng)目目。項(xiàng)目整體體定位新江北大型國際際人文社社區(qū)定位詮釋釋：項(xiàng)目的區(qū)區(qū)位優(yōu)勢(shì)勢(shì)，致以以打造新新江北的的概念，，拉近項(xiàng)項(xiàng)目與市市區(qū)的心心里距離離；教育的重重要本質(zhì)質(zhì)特征就就是它的的人文性性，人文文教育是是不可以以從教育育中包括括大學(xué)教教育中抽抽出的，，人文教教育在大大學(xué)教育育中具有有重要的的基礎(chǔ)性性地位。。作為區(qū)域域大盤，，項(xiàng)目有有志成為為標(biāo)桿項(xiàng)項(xiàng)目。項(xiàng)目產(chǎn)品品定位基于環(huán)境境、格局局、市場(chǎng)場(chǎng)以及自自身地塊塊的全方方位考慮慮，根據(jù)項(xiàng)目目容積率率和占地地規(guī)模，，通?？煽赡艹霈F(xiàn)現(xiàn)三種產(chǎn)產(chǎn)品形式式的組合合方式：：方案一、、多層＋＋（?。└邔臃桨付?、多層＋＋洋房＋＋（?。└邔臃桨溉?、、小高層層＋高層層低容積作作出產(chǎn)品品品質(zhì)，，提升項(xiàng)項(xiàng)目形象象物業(yè)類型型齊全,減輕銷售售壓力做足容積積率，項(xiàng)項(xiàng)目利潤潤最大化化產(chǎn)品十大大創(chuàng)新點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng)新點(diǎn)一一：退臺(tái)洋房房創(chuàng)新方方向，寬寬景house創(chuàng)新點(diǎn)二二：小高層創(chuàng)創(chuàng)新方向向－LOFT公寓創(chuàng)新點(diǎn)三三：魔術(shù)錯(cuò)躍躍空間創(chuàng)新點(diǎn)四四：高層創(chuàng)新新方向－寧波上空空造院、都市院風(fēng)風(fēng)景創(chuàng)新點(diǎn)五五：個(gè)性獨(dú)特的建建筑風(fēng)格，豐豐富的建筑外外立面和精致致的顏色創(chuàng)新點(diǎn)六：社區(qū)入口廣場(chǎng)場(chǎng)設(shè)置具有可可識(shí)別性的標(biāo)標(biāo)志物創(chuàng)新點(diǎn)七：統(tǒng)一調(diào)性的區(qū)區(qū)域?qū)б曄到y(tǒng)統(tǒng)，創(chuàng)新點(diǎn)八：風(fēng)情商業(yè)街的的營造創(chuàng)新點(diǎn)九：以水為主題的的主景觀體系系貫穿于整個(gè)個(gè)社區(qū)，并且且分割和聯(lián)系各個(gè)相對(duì)獨(dú)獨(dú)立的小組團(tuán)團(tuán)創(chuàng)新點(diǎn)十：節(jié)能環(huán)保配套套創(chuàng)新點(diǎn)一：退臺(tái)洋房創(chuàng)新新方向，寬景景house核心價(jià)值點(diǎn)大面寬，橫廳廳1-2層贈(zèng)送半地下下室與露臺(tái)3層復(fù)式結(jié)構(gòu)享受別墅般的的庭院露臺(tái)和地下室室層高3.9～4.5米，上下兩層層復(fù)式戶型下層辦公、會(huì)會(huì)客，上層居居住，一套公公寓同時(shí)滿足足辦公、居住住兩種功能，，盡顯經(jīng)濟(jì)時(shí)時(shí)尚創(chuàng)新點(diǎn)二：小小高層創(chuàng)新方方向－LOFT公寓寓創(chuàng)新點(diǎn)三：魔魔術(shù)錯(cuò)躍空間間魔術(shù)錯(cuò)躍空間間雙層公寓，，，做到了既既錯(cuò)又躍，，，帶給居住者者的是豐富變變化的空間感感受。創(chuàng)新點(diǎn)四：高高層創(chuàng)新方向向－寧波上空空造院、都市市院風(fēng)景私家空間＋共共享空間空中院館，即即在多數(shù)戶型型中，建筑單單位在靠近客客廳、餐廳以以及功能房之之間，再設(shè)計(jì)計(jì)一個(gè)20多平方米的內(nèi)內(nèi)部庭園，使使之成為家庭庭生活的中心心點(diǎn)，兼顧了了住家的私密密性與安全性性，并提供了了室內(nèi)居住空空間與室外景景觀空間的積積極過渡，多多數(shù)戶型可三三面采光?？罩性吼^通過時(shí)尚現(xiàn)代代的產(chǎn)品形象象，充分表達(dá)達(dá)城市的自由由與活力創(chuàng)新點(diǎn)五：個(gè)性獨(dú)特的建建筑風(fēng)格，豐豐富的建筑外外立面和精致致的顏色廣場(chǎng)可作為公公眾休憩場(chǎng)所所，提供小型型表演舞臺(tái)和和臨時(shí)的展示示空間，給社社區(qū)居民提供供一種“人居居人聚”的雙雙優(yōu)空間，為為他們創(chuàng)造一一種城市生活活體驗(yàn)的價(jià)值值創(chuàng)新點(diǎn)六：社區(qū)入口廣場(chǎng)場(chǎng)設(shè)置具有可可識(shí)別性的標(biāo)標(biāo)志物，作為為社區(qū)形象中中心和精神象象征創(chuàng)新點(diǎn)七：統(tǒng)一調(diào)性的區(qū)區(qū)域?qū)б曄到y(tǒng)統(tǒng)，運(yùn)用特色符號(hào)語言言凸顯邊界感感、領(lǐng)域感創(chuàng)新點(diǎn)八：風(fēng)風(fēng)情商業(yè)街的的營造，展示社區(qū)城城市生活意境境，滿足生活活配套需要商業(yè)街區(qū)強(qiáng)調(diào)調(diào)參與性，景景觀設(shè)計(jì)能夠夠使人駐留，，使人在購物物、休憩、嬉嬉戲、交往等等人性化活動(dòng)動(dòng)中體驗(yàn)到生生活的樂趣創(chuàng)新點(diǎn)九：以以水為主題的的主景觀體系系貫穿于整個(gè)個(gè)社區(qū)，并且且分割和聯(lián)系系各個(gè)相對(duì)獨(dú)獨(dú)立的小組團(tuán)團(tuán)水系突出變化化和參與性，，建議采用較較淺的硬質(zhì)底底水系，營造造出整個(gè)社區(qū)區(qū)的水岸文化化主題。園林是家居的的延伸，是人人們生活的第第二客廳創(chuàng)新點(diǎn)十：節(jié)節(jié)能環(huán)保配套套先進(jìn)凈水系統(tǒng)統(tǒng)采用過濾水和和直飲水相繼繼組合的方式式增加產(chǎn)品附加加值和賣點(diǎn)產(chǎn)品組合方案案面對(duì)多種產(chǎn)品品組合方案，，基于做滿容容積率、實(shí)現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最最大化等方面面的考慮，我我們選擇其中中的一種產(chǎn)品品組合方案對(duì)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)規(guī)劃：小高層＋高層層根據(jù)產(chǎn)品組合合方案，作出出項(xiàng)目規(guī)劃方方案：鎮(zhèn)海新城南區(qū)區(qū)項(xiàng)目總平方方案商業(yè)區(qū)住宅區(qū)項(xiàng)目產(chǎn)品分布布情況項(xiàng)目思維導(dǎo)圖圖項(xiàng)目背景市場(chǎng)背景解讀消費(fèi)者成功案例借鑒項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略土地價(jià)格評(píng)估未來市場(chǎng)預(yù)判判□目前宏觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)困局為難政政府，放松、收緊銀根將將會(huì)影響開發(fā)發(fā)商的資金鏈鏈?！跄壳胺康禺a(chǎn)市市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整整階段，調(diào)整整周期可能較較長，后期的的不可預(yù)測(cè)性性較強(qiáng)?！醪糠秩ツ陜r(jià)格格上漲過快的的樓盤將有可能因資金金問題下調(diào)，，屆時(shí)“特價(jià)價(jià)房”將會(huì)風(fēng)風(fēng)行，價(jià)格可可能會(huì)出現(xiàn)回回落趨勢(shì)?！跷磥硐M(fèi)者購購房將更加理理性，“純投投資”行為勢(shì)勢(shì)必會(huì)減少。。區(qū)域土地市場(chǎng)場(chǎng)預(yù)判未來土地供應(yīng)應(yīng)量較大鎮(zhèn)海新城定位位為寧波中心心城北部商貿(mào)貿(mào)商務(wù)中心。。隨著新城規(guī)規(guī)劃的進(jìn)一步步落實(shí)，新城城區(qū)將成為未未來房地產(chǎn)市市場(chǎng)的主要發(fā)發(fā)展區(qū)域，從從近幾年的區(qū)區(qū)域土地市場(chǎng)場(chǎng)成交情況來來看，成交量正逐年年上升，隨著著區(qū)域發(fā)展的的逐漸成熟，，未來將成為為區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)的主要要供應(yīng)源。地價(jià)測(cè)算對(duì)于本項(xiàng)目的的地價(jià)，我司司從兩個(gè)角度度來進(jìn)行測(cè)算算：首先，從歷年年土地成交類類比得出合適適的成交地價(jià)價(jià)；其次，從項(xiàng)目目能獲利潤倒倒推項(xiàng)目合理理的地價(jià)。尋尋求項(xiàng)目合理理的地價(jià)范圍圍。項(xiàng)目售價(jià)預(yù)估估繼上半年寧波波樓市表現(xiàn)冷冷淡之后，下下半年似乎未未曾有回暖的的跡象，萬科科的降價(jià)給寧寧波市場(chǎng)帶來來了連鎖反應(yīng)應(yīng)，其他開發(fā)發(fā)商也跟進(jìn)降降價(jià)，市區(qū)樓樓盤價(jià)格下調(diào)調(diào)幅度在20－30％。目前寧波市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整階階段，經(jīng)歷周周期較長，受受市區(qū)板塊價(jià)價(jià)格下調(diào)的影影響，近郊樓樓盤價(jià)格也不不可避免的受受到了影響，，部分新開樓樓盤價(jià)格都要要比預(yù)期的價(jià)價(jià)格下降10－15％。樓盤名稱預(yù)期價(jià)格（元/平方米）開盤價(jià)格（元/平方米