宇龍COOLAD688廣告定位策劃案41

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Coolpad688定位探討金長城國際廣告[廣州]前期的工作競爭對手宣傳物料的收集過往調(diào)研資料的調(diào)集分析內(nèi)部座談研討會一場：PDA手機用戶2名；CDMA手機用戶3名；普通GSM手機用戶3名；營業(yè)廳現(xiàn)場問卷調(diào)查：時間：5月30日，聯(lián)通天河營業(yè)廳；共收回有效問卷32份（CDMA用戶13名、GSM用戶6名、咨詢用戶13名，全部男性）；2002的手機英雄！MOTO388的用戶粘性Dopod688的橫空出世進入2003索愛聯(lián)想熊貓CECT…PDA手機越來越多！但是CDMA制式下的PDA手機，依然很新鮮！新鮮意味著市場對于CDMA制式PDA手機的接受程度不可知！我們認為：思路決定出路，選擇不同的定位，會得到不同的結論。選擇什么樣的定位？提出什么樣的主張？產(chǎn)品概念測試小結！有兩個定位走向供選擇PDA手機中的CDMA手機CDMA手機中的PDA手機探討定位一這樣，我們的對手將會是：MOTO388C、Treo270、nokia9210、dopod686、快譯通e698、lenovoet180、熊貓emol98等；我們的競爭優(yōu)勢/獨特點就在于：CDMA的優(yōu)勢！探討定位一CDMA的優(yōu)勢會是…數(shù)據(jù)業(yè)務話音業(yè)務話音清晰綠色健康速度快接入方便保密業(yè)務豐富菜單簡練探討定位一一如果這樣訴訴求，我們就在做做運營商做做的事。探討定位一一我們明確知知曉——電信產(chǎn)業(yè)是是運營商為為核心驅動動力量，而而非終端商商驅動！探討定位一一因此，CDMA與GSM/GPRS兩兩種制式的的區(qū)別決定定，我們與與MOTO388C、聯(lián)想、、熊貓、CECT的的PDA手手機，看似似對手，實實際上是沒沒有直接沖沖突的。我們也不大大可能冀望望用戶因我我們的產(chǎn)品品而決定選選擇哪一家家運營商。?；氐蕉ㄎ欢嬲蓪崿F(xiàn)現(xiàn)的用戶來來源于：CDMA即即得用戶群群具體而言將將會是下面面這些客戶戶：CDMA現(xiàn)現(xiàn)有用戶群群的升級換換機需求；；聯(lián)通挖角——移動全球球通高端用用戶的換機機需求；聯(lián)通內(nèi)部轉轉網(wǎng)—G網(wǎng)網(wǎng)到C網(wǎng)；；新增用戶群群中首選CDMA的的用戶（但但新增用戶戶三低特征征決定一步步到位選擇擇高端機的的可能性很很少）！回到定位二二因此，我們們真正的競競爭對手應應該是：SAMSUNG、LG、MOTO、普普天、TCL等品牌牌的CDMA高端產(chǎn)產(chǎn)品!我們的競爭爭優(yōu)勢落在在：PDA手機的應應用性！選擇什么樣樣的定位？？提出什么樣樣的主張？？產(chǎn)品概念測測試小結??！CDMA手手機推廣的的熱點：外型——旋旋轉、纖薄薄、小巧、、流線外型型、炫光……功能——彩彩屏、彩E、動感攝攝錄、可拍拍照…我們的感覺覺：夠酷、夠炫炫、時尚、、娛樂性質(zhì)質(zhì)十足！但是，很少少講商務功功能、數(shù)據(jù)據(jù)功能、綜綜合應用??！探討原因：：1x網(wǎng)絡今今年才開通通，過去一一年的cdma95網(wǎng)絡不支支持數(shù)據(jù)應應用；由于歷史原原因，高端端商務用戶戶多集中在在移動手中中；廣告運動的的挑戰(zhàn)：如何在CDMA用戶戶中培育這這種價值！！這也是聯(lián)通通的戰(zhàn)略命命題：培養(yǎng)養(yǎng)自己的高高端客戶?。∥覀冃枰凶屑氀芯恳灰幌翪DMA用戶群群的使用與與需求特征征！移動用戶構構成與CDMA的用用戶主力成功人士收入高，事事業(yè)成功購買能體現(xiàn)現(xiàn)自身社會會地位的產(chǎn)產(chǎn)品，注重重品質(zhì)與品品位經(jīng)常外出，，希望別人人能隨時聯(lián)聯(lián)絡到自己己，話費很很高30-45歲左右，，男性為主主公司白領收入較高，，事業(yè)奮斗斗中注重手機的的實用性30歲左右右，男性為為主時尚青年中等收入水水平時尚，開朗朗，社交廣廣泛對新技術很很感興趣，，注重品牌牌，但對價價格敏感20-30歲歲左左右右，，男男性性為為主主學生生關注注時時尚尚潮潮流流及及新新技技術術價格格敏敏感感，，話話費費很很低低年齡齡在在16-20歲歲左左右右普通通大大眾眾中等等收收入入工作作穩(wěn)穩(wěn)定定，，話話費費較較低低注重重手手機機的的實實用用性性人群群的的差差別別————運運營營商商品品牌牌為為例例開朗朗、、豁豁達達領導導才才能能城府府比比較較深深精明明能能干干成功功人人士士高層層人人物物權威威性性交際際能能力力強強財大大氣氣粗粗全球球通通時尚尚、、愛愛玩玩前衛(wèi)衛(wèi)、、另另類類收入入較較高高注重重身身體體健健康康講究究生生活活質(zhì)質(zhì)量量喜歡歡領領先先現(xiàn)代代化化，，先先進進不與與旁旁人人為為伍伍高級級打打工工仔仔有挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)精精神神聯(lián)通通CDMA低收收入入比較較經(jīng)經(jīng)濟濟性格格隨隨意意平民民大大眾眾或或者者學學生生外地地人人社交交簡簡單單來去去匆匆匆匆自由由簡樸樸神州州行行節(jié)約約型型的的收入入不不高高素質(zhì)質(zhì)較較低低（（相相對對于于神神州州行行））滿足足現(xiàn)現(xiàn)狀狀、、不不思思進進取取過時時、、落落后后大眾眾化化或或者者商商人人沉默默，，內(nèi)內(nèi)向向聯(lián)通通GSM（包包括括130和和如意意通通））Source:客客戶戶研研討討會會譬如如——對對MOTO388的的投投射射成熟熟、、成成功功、、睿睿智智、、嚴嚴謹謹、、持持重重?。〔黄埰堁匝孕π?、、略略顯顯沉沉悶悶、、沒沒有有情情趣趣??！三十十多多歲歲，，公公司司高高層層、、老老板板等等；；資料料來來源源：：內(nèi)內(nèi)部部座座談談會會譬如如——對對SAMSUNGA809的的投投射射酷、、另另類類、、很很炫炫耀耀；；年輕輕、、好好玩玩樂樂、、有有表表現(xiàn)現(xiàn)欲欲；；二十十五五、、六六歲歲，，諸諸如如服服裝裝設設計計師師、、歌歌手手、、DJ；；資料料來來源源：：內(nèi)內(nèi)部部座座談談會會強大大的的成熟熟穩(wěn)穩(wěn)健健的的成功功人人士士的的選擇擇便便捷捷的的腳踏踏實實地地的的一切切盡盡在在掌掌握握的的大眾眾化化的的關心心用用戶戶的的知識識豐豐富富的的帶領領潮潮流流的的自由由的的體貼貼的的積極極的的有品品味味的的富有有感感情情的的引人人注注目目的的有個性的有情趣的令人興奮的的環(huán)保的優(yōu)勢弱強資料來源：：定量調(diào)研研–2003年年1月（n=6,257)對全球通的印象對CDMA的印象總體高、中端用戶對全球通的印象對CDMA的印象其中的較年輕用戶不同的價值值關注點初步的印象象選擇CDMA=選擇擇時尚、潮潮流與娛樂樂精神；選擇GPRS=選擇擇奮斗、進進取與事業(yè)業(yè)為重；我們認為，，這是一個個誤區(qū)！人性不是一一個單面體體！我們要調(diào)合合這表面上上的對立必要性我們不能走走CDMA貫有的路路線，必須須突出PDA手機的的應用價值值與優(yōu)勢；；我們也不能能做成MOTO388的調(diào)性性，為這種種調(diào)性吸引引的人，大大可以在GPRS陣陣營中找到到更多選擇擇。我們要調(diào)合合這表面上上的對立可行性資料來源：：定量調(diào)研研–2003年年1月（n=6,257)高端中端低端用戶群分布布（用戶數(shù)數(shù)）用戶群分布布（收入））高端中端低端15-2425-3435-4445-5515-2425-3435-4445-55年齡年齡10%16%15%6%10%7%1%6%3%1%5%8%8%7%7%12%12%8%2%19%9%4%16%10%我們應該倡倡導的觀念念：品牌溝通主主張：有進取，亦亦有情趣??！我們面向的的客戶：同同樣年輕、、同樣是社社會的精銳銳份子，娛娛樂，不代代表放棄事事業(yè)與進取取，進取，，也不代表表放棄個人人的趣味與與年輕自由由心！這一代的年年輕人，將將擺脫刻板板的形象，，去追求更更多屬于自自己的、積積極的東西西。而coolpad688,因因為在商務務與娛樂兩兩方面的強強大功能，，從而讓你你有機會完完整的實踐踐這樣的生生活觀點。。Coolpad688就就是這樣主主張下的產(chǎn)產(chǎn)品。這樣的觀點點下，我們才能在在CDMA的土壤中中，載培出“未未來商務領領袖”的花花朵。否則，我們將試圖圖成為，但無法真正正成為388C或A809，，并埋沒在眾眾多機型中中。產(chǎn)品廣告訴訴求訴求手段廣廣告用語精銳氣質(zhì)、、雙重表露露視界大不同同直觀賣點整體對位選擇什么樣樣的定位？？提出什么樣樣的主張？？產(chǎn)品概念測測試小結?。?諾基亞摩托羅拉三星西門子愛立信松下阿爾卡特索尼飛利浦TCL海爾波導索尼-愛立信康佳科健廈新高端低端年輕中端資料來源：：六?。ū北本瑥V東東，上海，，浙江，重重慶，江蘇蘇）客戶調(diào)調(diào)研（高端端n=1,238;中端端n=2,480;低端n=969;年輕輕客戶n=1,570)品牌滲透率率%資料來源：：2002年歷史檔檔案換機人群資料來源：：六?。ū北本?，廣東東，上海，，浙江，重重慶，江蘇蘇）客戶調(diào)調(diào)研（高端端n=1,238;中端端n=2,480;低端n=969;年輕輕客戶n=1,570)%通話清晰手機價格便宜時尚的設計功能的實用性體積小/重量輕先進的功能通話時間長/待機時間長有名的,可信任的牌子手機與入網(wǎng)一起的優(yōu)惠套餐朋友介紹的高端低端年輕中端選購手機時會考慮的那些因素433635343121232382721316544333321382522224932373344382230324354525374356購機考慮因因素購買手機的的心理價格格區(qū)間咨詢用戶（（新入網(wǎng)））現(xiàn)現(xiàn)有用戶戶（換機））資料來源：：營業(yè)廳現(xiàn)現(xiàn)場問卷訪訪問（總計計32人，，其中G網(wǎng)網(wǎng)用戶6人人、C網(wǎng)用用戶13人人、咨詢用用戶13人人）對產(chǎn)品功能能點的感興興趣程度資料來源：：營業(yè)廳現(xiàn)現(xiàn)場問卷訪訪問（總計計32人，，其中G網(wǎng)網(wǎng)用戶6人人、C網(wǎng)用用戶13人人、咨詢用用戶13人人）對產(chǎn)品外觀觀的總體偏偏好度平均得分=3.156資料來源：：營業(yè)廳現(xiàn)現(xiàn)場問卷訪訪問（總計計32人，，其中G網(wǎng)網(wǎng)用戶6人人、C網(wǎng)用用戶13人人、咨詢用用戶13人人）對新廠商品品牌的接受受程度如果果是是一一個個以以前前未未聽聽說說過過的的廠廠商商推推出出的的這這款款產(chǎn)產(chǎn)品品，，會會降降低低您您購購買買的的決決心心嗎嗎？？會：：23人人，，不不會會：：9人人。。資料料來來源源：：營營業(yè)業(yè)廳廳現(xiàn)現(xiàn)場場問問卷卷訪訪問問（（總總計計32人人，，其其中中G網(wǎng)網(wǎng)用用戶戶6人人、、C網(wǎng)網(wǎng)用用戶戶13人人、、咨咨詢詢用用戶戶13人人））對應應的的改改善善方方法法那種種方方法法可可以以提提高高您您的的購購買買信信心心：：大規(guī)規(guī)模模的的廣廣告告支支持持：：27人人聯(lián)通通新新時時空空CDMA推推薦薦機機型型：：30人人產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量承承保保：：7人人各類類質(zhì)質(zhì)量量認認證證：：10人人資料料來來源源：：營營業(yè)業(yè)廳廳現(xiàn)現(xiàn)場場問問卷卷訪訪問問（（總總計計32人人，，其其中中G網(wǎng)網(wǎng)用用戶戶6人人、、C網(wǎng)網(wǎng)用用戶戶13人人、、咨咨詢詢用用戶戶13人人））9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。00:12:1700:12:1700:1212/24/202212:12:17AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2200:12:1700:12Dec-2224-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。00:12:1700:12:1700:12Saturday,December24,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2200:12:1700:12:17December24,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。24十十二月202212:12:17上上午00:12:1712月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月2212:12上上午12月-2200:12December24,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/240:12:1700:12:1724December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。12:12:17上上午午12:12上上午00:12:1712月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。00:12:1700:12:1700:1212/24/202212:12:17AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2200:12:1700:12Dec-2224-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。00:12:1700:12:1700:12Saturday,December24,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2200:12:1700:12:17December24,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。24十二二月202212:12:17上上午00:12:1712月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月2212:12上上午12月-2200:12December24,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/240:12:1800:12:1824December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。12:12:18上上午午12:12上上午00:12:1812月月-229、楊楊柳柳散散和和風風，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最