分銷渠道策劃課件

項(xiàng)目九分銷渠道策劃項(xiàng)目描述任務(wù)1分銷渠道策劃任務(wù)2直復(fù)營銷策劃任務(wù)3特許連鎖營銷策劃項(xiàng)目九分銷渠道策劃項(xiàng)目描述項(xiàng)目描述1.項(xiàng)目背景在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，唯有“渠道”和“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。銷售渠道已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)關(guān)注的重心，并日漸成為他們克敵制勝的武器。從根本上說，營銷活動的核心是使產(chǎn)品或服務(wù)被使用或被消費(fèi)，從而為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益。而營銷渠道正是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或被消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營銷渠道的決策是企業(yè)面臨的最重要的決策，其所選擇的渠道也將直接影響到其他營銷決策。一個成功的、科學(xué)的營銷渠道能夠更快、更有效地推動產(chǎn)品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場，為生產(chǎn)品及中間商帶來極大的現(xiàn)實(shí)及長遠(yuǎn)收益。下一頁返回項(xiàng)目描述1.項(xiàng)目背景下一頁返回項(xiàng)目描述2.項(xiàng)目目標(biāo)通過對分銷渠道、直復(fù)營銷、特許連鎖和新商業(yè)業(yè)態(tài)的營銷渠道策劃的工作流程、工作任務(wù)的分析，使同學(xué)們了解營銷渠道策劃的內(nèi)容、類型及步驟的認(rèn)知，能對不同行業(yè)產(chǎn)品的營銷渠道模式，能對指定產(chǎn)品策劃設(shè)計(jì)營銷渠道模式及策略。3.項(xiàng)目目標(biāo)及任務(wù)流程圖（圖9－1）上一頁返回項(xiàng)目描述2.項(xiàng)目目標(biāo)上一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃任務(wù)描述1.任務(wù)背景產(chǎn)品只有被消費(fèi)者接受才能夠?qū)崿F(xiàn)價值，這不僅需要企業(yè)在分銷時炫耀產(chǎn)品賣點(diǎn)價值，賦予產(chǎn)品賣點(diǎn)更大的價值，同樣也需要企業(yè)盡可能降低消費(fèi)者尋找產(chǎn)品，獲得產(chǎn)品的成本；提高消費(fèi)者購買產(chǎn)品的便利性，因此，根據(jù)不同產(chǎn)品特性選擇適當(dāng)?shù)那啦呗跃惋@得十分重要。2.任務(wù)目標(biāo)了解分銷渠道內(nèi)容的策劃，掌握分銷渠道策劃的策略，并能針對渠道“長度”和“寬度”做出適合的策略策劃，能夠?qū)Ψ咒N渠道“成員”準(zhǔn)確配置和有效管理，熟悉各種分銷渠道模式的特點(diǎn)，具有靈活選擇的能力。3.工作流程圖（圖9－2）下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃任務(wù)描述下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃任務(wù)實(shí)施案例賞析聯(lián)想電腦的渠道建設(shè)1998年渠道一詞的走熱，使渠道從幕后走到前臺，渠道的神秘面紗被揭開，多少反映了中國IT市場的一種走勢。中國計(jì)算機(jī)市場經(jīng)過幾年的拓展，計(jì)算機(jī)已開始逐步普及，市場和用戶的需求正發(fā)生著巨大的變化，從單純的追趕潮流購買到如何應(yīng)用的問題，像聯(lián)想也提出了應(yīng)用電腦和功能電腦的概念，正是基于市場和用戶需求的變化，渠道也是如此。國內(nèi)廠商和進(jìn)口廠商在經(jīng)過前些年激烈的市場搏殺之后，市場格局已相對固定，除了產(chǎn)品策略和市場策略之外，廠商對渠道策略也進(jìn)行了調(diào)整，這種調(diào)整也是基于市場的變化而進(jìn)行。上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃任務(wù)實(shí)施上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃傳統(tǒng)的渠道主要是指代理分銷制，對于中國的大多數(shù)廠商來說，代理分銷制度依舊是主流，除了直銷的環(huán)境不夠成熟之外，另一個重要原因是，對一個廠家來說，如果您在市場上獲得較好的地位和較大的市場份額。它的渠道必需很豐滿，很有實(shí)力，必需先在渠道上依靠，否則，產(chǎn)品很難占據(jù)市場。聯(lián)想作為國內(nèi)電腦市場的佼佼者，之所以能獲得15.2%的市場份額，與聯(lián)想的渠道實(shí)力是分不開的。為了進(jìn)一步完善渠道政策和渠道的層次提升，聯(lián)想提出了渠道的大聯(lián)想計(jì)劃，把廠商和經(jīng)銷商的關(guān)系提升為一體化的聯(lián)盟關(guān)系。其中廠家作為原始產(chǎn)品的生產(chǎn)者和供應(yīng)者，它通過渠道來出貨，代理商則是廠家的銷售隊(duì)伍，作為廠家的一部分，跟廠家的生產(chǎn)部門、研發(fā)部門、制造部門一樣，這種渠道相當(dāng)于廠家的銷售部門。上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃傳統(tǒng)的渠道主要是指代理分銷制，對于中國的任務(wù)1分銷渠道策劃在“大聯(lián)想”的內(nèi)涵方面，聯(lián)想歸納為四個“納入”，把代理商納入聯(lián)想的銷售、服務(wù)、培訓(xùn)和分配體系，對于代理商進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一考慮。首先，在銷售方面，聯(lián)想通過渠道規(guī)劃來進(jìn)行，聯(lián)想會分析在銷售環(huán)節(jié)中尋找怎樣的渠道，用戶會喜歡什么樣的渠道，每種渠道要準(zhǔn)備什么樣的條件，什么樣的職責(zé)，具備什么樣的權(quán)利和義務(wù)，就像一個單位的崗位責(zé)任制一樣，渠道架構(gòu)怎樣、組成成員有哪些、成員的責(zé)任權(quán)利，都會統(tǒng)籌安排，這種規(guī)劃會充分發(fā)揮每個代理商的特長，比如是更適宜做商用PC，還是家用PC等，不同的代理商都有自己的發(fā)展方向。上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃在“大聯(lián)想”的內(nèi)涵方面，聯(lián)想歸納為四個“任務(wù)1分銷渠道策劃為了保證大聯(lián)想機(jī)制的健全和這一計(jì)劃的不斷推進(jìn)，聯(lián)想還建立了一系列的監(jiān)督、保障機(jī)制，成立了專門的大聯(lián)想顧問委員會，從代理商中推選了近30家代表做顧問，他們分布在全國28個省份，都是當(dāng)?shù)氐馁?，大?lián)想渠道中的一些重大問題、前瞻性問題和亟待解決的問題都會在顧問委員會中討論，廠家和代理商一起來商量和決定。除此之外，聯(lián)想在每個季度進(jìn)行代理商的意見調(diào)整，設(shè)立總經(jīng)理接待日等，這些都已形成制度。目前，聯(lián)想PC在全國200多個城市擁有2000多家經(jīng)銷商。1999年，聯(lián)想PC將進(jìn)一步完善其現(xiàn)在的渠道體系及其保障體系，提高渠道整體的專業(yè)化水準(zhǔn)，使各種渠道進(jìn)一步細(xì)化。聯(lián)想認(rèn)為，直銷在國內(nèi)的環(huán)境還不成熟，聯(lián)想還是繼續(xù)發(fā)揮已有渠道的優(yōu)勢。同時關(guān)注直銷在中國的發(fā)展。上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃為了保證大聯(lián)想機(jī)制的健全和這一計(jì)劃的不斷任務(wù)1分銷渠道策劃聯(lián)想現(xiàn)在采用推銷1＋1專賣店的形式，這個專賣店依然是代理銷售的一種。不是自己來做，而是想發(fā)動代理商一起來做，是加盟方式。但是要制定出統(tǒng)一的形象標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一的銷售產(chǎn)品，統(tǒng)一的服務(wù)，統(tǒng)一的價格，統(tǒng)一的布局，統(tǒng)一的管理，我們有“六個統(tǒng)一”在這個渠道上面。從更深層次上面來講，就是為了迎接PC產(chǎn)業(yè)從根本上發(fā)生變革的時候?qū)τ谇佬碌囊?。一、分銷渠道策劃的內(nèi)容商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的路線和通道就叫分銷渠道。分銷渠道策劃包括確定分銷渠道目標(biāo)、設(shè)計(jì)分銷渠道結(jié)構(gòu)、評估分銷渠道方案、選擇分銷渠道成員。上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃聯(lián)想現(xiàn)在采用推銷1＋1專賣店的形式，這個任務(wù)1分銷渠道策劃（一）確定分銷渠道目標(biāo)分銷渠道目標(biāo)主要有：確保渠道運(yùn)營順暢；放大產(chǎn)品銷量；方便顧客；開拓市場；擴(kuò)大知名度；增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)性；提高市場覆蓋率；控制渠道。（二）設(shè)計(jì)分銷渠道結(jié)構(gòu)1.分銷渠道的長度設(shè)計(jì)方案一：最短渠道生產(chǎn)者-消費(fèi)者，其形式有廠商直銷產(chǎn)品、派員上門推銷、郵寄銷售、電話銷售、電視銷售及網(wǎng)絡(luò)銷售等。方案二：短渠道生產(chǎn)者-零售商-消費(fèi)者，其形式有賣場、連鎖超市、便利店、百貨商場及路邊小攤等。上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃（一）確定分銷渠道目標(biāo)上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃方案三：長渠道生產(chǎn)者-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者，或生產(chǎn)者-代理商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者。方案四：多模式多模式即策劃“多元化”分銷渠道。渠道的長短結(jié)構(gòu)策劃，通常根據(jù)縱向渠道的分銷數(shù)量來劃分。長短渠道的優(yōu)、缺點(diǎn)比較見表9－1。2.分銷渠道的寬度設(shè)計(jì)分銷渠道的“寬度”策劃，有獨(dú)家分銷策略、密集分銷策略和選擇性分銷策略三種基本方案（見表9－2）。上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃方案三：長渠道上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃（三）評估分銷渠道方案評估分銷渠道方案，較為廣泛采用的方法是財(cái)務(wù)法、交易成本分析法和經(jīng)驗(yàn)法。特別是依照營銷實(shí)戰(zhàn)中積累的管理上的經(jīng)驗(yàn)來判斷并選擇分銷渠道設(shè)計(jì)方案，其標(biāo)準(zhǔn)主要有：經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性。（四）選擇分銷渠道成員選擇經(jīng)銷商是渠道策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這就要求策劃者及企業(yè)盡可能多種途徑來尋找經(jīng)銷商、評估經(jīng)銷商以及確定合作關(guān)系。上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃（三）評估分銷渠道方案上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃舉例與實(shí)踐藥品廠商如何選擇中間商現(xiàn)今，藥品市場風(fēng)起云涌，群雄逐鹿。那么廠商如何才能讓自己的產(chǎn)品脫穎而出快速占領(lǐng)目標(biāo)市場呢？我想，除了廣告促銷等一些常規(guī)手段外，建立一條通暢而又完整的銷售渠道當(dāng)是重中之重，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵則是能否選擇到高質(zhì)量的中間商。第一步：明確中間商的重要作用藥品的中間商通常是指進(jìn)行醫(yī)藥批發(fā)和零售或代理的專業(yè)公司。因?yàn)樗幤返奶厥庑?，藥品直銷（把藥品直接賣給個人）難度較大，目前這種現(xiàn)象還很少見。藥品經(jīng)過專業(yè)終端（藥店與醫(yī)院等）再賣給消費(fèi)者帶有普遍性。所以，業(yè)內(nèi)有些人干脆把廠商直接賣貨給醫(yī)院或藥店稱為廠家直銷。上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃舉例與實(shí)踐上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃第二步：把握選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商選擇的好壞將直接影響藥品銷售量的大小。因?yàn)橹虚g商的原因會影響藥品的正常上市，這種潛在的損失是無法用金錢計(jì)量的。所以，為了防患于未然，廠商在選擇中間商的時候一定要嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)，主要從實(shí)力與能力兩個方面分別說明中間商選擇的標(biāo)準(zhǔn)。1.實(shí)力指標(biāo)（1）社會資信實(shí)力：社會資信實(shí)力即平常所說的商譽(yù)。中間商商譽(yù)的好壞是廠商選擇中間商首先考慮的因素，商譽(yù)主要涉及中間商履行合同的可信程度。商譽(yù)不好的中間商是形成呆賬、死賬的最重要來源。為了得到中間商商譽(yù)現(xiàn)狀，廠商必須從兩個渠道入手，一是通過正面接觸來判斷企業(yè)的相關(guān)人員的許諾是否可信；二是通過對業(yè)內(nèi)人員的交流來了解中間商的資信情況，這種方法得來的信息也許是最可靠的，尤其要重視其他藥品廠商對他的評價。上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃第二步：把握選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)上一頁下一頁任務(wù)1分銷渠道策劃（2）資金實(shí)力：中間商的資金實(shí)力是廠商要考慮的另一個重要指標(biāo)。中間商的資金實(shí)力對他的經(jīng)銷能力有直接影響，廠家尤其要重視經(jīng)銷商流動資金的情況。（3）現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)力：中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)直接決定了藥品的鋪貨程度，考察這個指標(biāo)應(yīng)考慮三點(diǎn)，一是擁有的終端數(shù)量；二是終端的分布；三是終端的質(zhì)量。（4）銷售閱歷實(shí)力：中間商的銷售閱歷對產(chǎn)品的經(jīng)營推廣非常重要，一個經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)銷商對廠商產(chǎn)品的成功營銷幫助巨大，可以從兩個方面考察他的閱歷，一是中間商的運(yùn)營時間；二是看他有沒有經(jīng)營過與本企業(yè)產(chǎn)品相類似品種的經(jīng)驗(yàn)。上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃（2）資金實(shí)力：中間商的資金實(shí)力是廠商要任務(wù)1分銷渠道策劃（5）人員實(shí)力：業(yè)務(wù)的運(yùn)作最終要靠人來推動，所以中間商所擁有的人員實(shí)力對廠商來說就至關(guān)重要?？疾烊藛T實(shí)力可以從兩方面著手，一是人員的“量”即人數(shù)；二是人員的“質(zhì)”，這涉及具體人員的年齡、文化程度、經(jīng)驗(yàn)等方面。（6）可投入固定資產(chǎn)實(shí)力：可投入的固定資產(chǎn)包括車輛、倉庫等，這些方面實(shí)力的強(qiáng)弱對產(chǎn)品的經(jīng)營也有一定影響，廠商也應(yīng)給與一定關(guān)注。2.能力指標(biāo)（1）客戶控制能力：客戶控制能力是中間商綜合管理能力的體現(xiàn)?？疾炜蛻艨刂颇芰梢詮乃c客戶維持的時間長短、銷貨量的大小、在客戶里的口碑及終端表現(xiàn)實(shí)態(tài)來判斷。（2）市場拓展能力：中間商的客戶量僅僅維持原狀是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有不斷拓展市場才能讓產(chǎn)品的覆蓋率及銷售量不斷提升。上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃（5）人員實(shí)力：業(yè)務(wù)的運(yùn)作最終要靠人來推任務(wù)1分銷渠道策劃（3）企業(yè)內(nèi)部管理能力：企業(yè)內(nèi)部的管理能力的高低關(guān)系到企業(yè)的運(yùn)作效率，一個管理很爛的企業(yè)很難保證各項(xiàng)政策的貫徹執(zhí)行。企業(yè)內(nèi)部的管理能力包括對業(yè)務(wù)員的管理、倉儲管理、賬款管理等方面。（4）對本企業(yè)理念的理解、認(rèn)可能力：一個對合作廠商有很好的理解認(rèn)知的中間商，在具體的操作實(shí)踐中能更好地領(lǐng)會廠家的意圖。（5）經(jīng)銷區(qū)域公共關(guān)系能力：因?yàn)樗幤肥且环N特殊商品，他的經(jīng)營推廣要受很多限制，所以中間商在當(dāng)?shù)氐年P(guān)系網(wǎng)絡(luò)與公關(guān)能力至關(guān)重要，公關(guān)能力很強(qiáng)的中間商能大大提高產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐耐茝V速度。關(guān)系網(wǎng)絡(luò)包括與政府部門（主要是藥監(jiān)局與衛(wèi)生局）的關(guān)系、與當(dāng)?shù)孛襟w的關(guān)系等。這個指標(biāo)可以通過調(diào)查中間商的社會背景及以前的運(yùn)作案例獲得。上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃（3）企業(yè)內(nèi)部管理能力：企業(yè)內(nèi)部的管理能任務(wù)1分銷渠道策劃（6）市場信息反饋能力：對市場信息的有效反饋是指根據(jù)市場信息及時調(diào)整營銷策略以促進(jìn)銷售。中間商應(yīng)把收集的有關(guān)信息及時傳給廠商，給廠商的決策提供依據(jù)。中間商這種能力的大小，可以根據(jù)其他廠商的評價來判斷。二、分銷渠道策劃的策略選擇1.分銷渠道“長度”策劃的策略與技巧分銷渠道模式的策劃可以一種模式，也可以多種模式，但在多種分銷渠道模式策劃中要確定主要的分銷渠道，如圖9－3所示。上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃（6）市場信息反饋能力：對市場信息的有效任務(wù)1分銷渠道策劃2.分銷渠道“寬度”策劃的策略與技巧分銷渠道“寬度”策劃就是確定分銷面的大小，即寬渠道和窄渠道的策劃。根據(jù)產(chǎn)品、市場、中間商、企業(yè)的具體情況，可以考慮三種分銷策略的運(yùn)用，即密集分銷策略、選擇性分銷策略和獨(dú)家分銷策略，三種策略的比較見表9－3。3.分銷渠道“成員”策劃的策略與技巧對中間商進(jìn)行評估的因素有合法建議資格；目標(biāo)市場定位；地理位置；競銷策略；銷售能力；服務(wù)水平；儲運(yùn)能力；財(cái)務(wù)狀況；企業(yè)形象；管理水平。根據(jù)最優(yōu)化原則，策劃選擇最有實(shí)力、最善于銷售、最守信譽(yù)的中間商，作為自己企業(yè)的合作伙伴，本著雙贏的原則，把分銷策劃落在實(shí)處。上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃2.分銷渠道“寬度”策劃的策略與技巧上一任務(wù)1分銷渠道策劃4.分銷渠道“管理”策劃的策略與技巧（1）渠道權(quán)利。渠道權(quán)利包括：獎勵權(quán)利、強(qiáng)制權(quán)利、專家知識、聲譽(yù)參照和合法性。（2）渠道信賴和忠誠。信賴會減少渠道成員的疑慮，促進(jìn)合作；忠誠會加強(qiáng)彼此合作，提高滿意程度，使渠道關(guān)系更為親密，并且能抑制渠道成員退出這種關(guān)系的傾向。（3）合作機(jī)制。合作機(jī)制包括：談判決議、可信的承諾和自我強(qiáng)化的協(xié)議。實(shí)例活力28的分銷渠道策略20世紀(jì)90年代后期的一段時間，人們幾乎每天都可以在中央電視臺的黃金時段看到“活力28”的那則著名的“1∶4”廣告和聽到“活力28，沙市日化”這句廣告語。上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃4.分銷渠道“管理”策劃的策略與技巧上一任務(wù)1分銷渠道策劃活力28洗衣粉也因此走進(jìn)了千家萬戶。盡管如此，在廣東市場，活力28的銷售就是上不去。分析原因，問題出現(xiàn)在他們的銷售渠道的設(shè)計(jì)上?；盍?8洗衣粉在廣州市場主要是與幾個大百貨商場和一些批發(fā)單位建立業(yè)務(wù)聯(lián)系；在深圳、汕頭、惠州等城市，多是選擇當(dāng)?shù)啬硞€批發(fā)部門合作。而在廣東一般的小零售店，大都看不到活力28洗衣粉。對于洗衣粉這種大眾化消費(fèi)品，消費(fèi)者一般不會為買幾包洗衣粉而專門去大中型超市、商場。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90%以上的消費(fèi)者都是在居民小區(qū)附近的零售店購買洗衣粉。因此，沙市日化決定加大力氣調(diào)整，提高在居民小區(qū)的鋪貨率。三、分銷渠道模式的策劃分銷渠道的模式主要有以下8種（表9－4），在策劃時應(yīng)該根據(jù)具體情況加以選擇。上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃活力28洗衣粉也因此走進(jìn)了千家萬戶。盡管任務(wù)1分銷渠道策劃舉例與實(shí)踐分銷渠道策略的運(yùn)用第一步：江鈴汽車設(shè)立分銷渠道管理部門如圖9－4所示，江鈴公司設(shè)立了分銷渠道管理的相關(guān)部門，具體包括市場部、銷售部、顧客服務(wù)部、中聯(lián)物流等。下面簡單介紹一下各分銷渠道部門的職責(zé)。江鈴的經(jīng)銷商須保證品牌專營，具備一定的資金實(shí)力；具備相關(guān)車型銷售經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的經(jīng)營理念；積極開發(fā)所在區(qū)域的江鈴市場，保證江鈴品牌在該區(qū)域內(nèi)占據(jù)一定的市場份額；具備江鈴統(tǒng)一的VI形象；具備相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)和獨(dú)立的人員配置。上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃舉例與實(shí)踐上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃江鈴品牌店分為以下兩種：分銷分品牌專營A級店——具有獨(dú)立的組織管理機(jī)構(gòu)，面積不得小于150平方米的獨(dú)立展廳，專職銷售人員至少8人的獨(dú)立的人員配置；分銷分品牌專營B級店——具有相關(guān)組織管理機(jī)構(gòu)，面積不得小于100平方米獨(dú)立的展廳，專職銷售人員至少5人獨(dú)立的人員配置。江鈴的經(jīng)銷商要遵循江鈴“雙限”政策——限價、限區(qū)域。限價銷售政策是指品牌專營分銷商的實(shí)際銷售價格不能低于江鈴公司所規(guī)定的產(chǎn)地最低限價；限區(qū)域銷售政策是指在江鈴一級代理商指定的區(qū)域進(jìn)行市場開拓和銷售活動。上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃江鈴品牌店分為以下兩種：上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃第二步：江鈴汽車分銷渠道模式分析選用渠道模式：江鈴公司國內(nèi)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)采用的是單層次契約式的垂直營銷系統(tǒng)。設(shè)計(jì)渠道依據(jù)：江鈴公司充分考慮了汽車產(chǎn)品購買者的心理需求，采用品牌專賣的方式經(jīng)營江鈴系列產(chǎn)品。建立渠道寬度：江鈴公司采用選擇性分銷和獨(dú)家分銷相結(jié)合的方式。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域市場，江鈴公司采用選擇性分銷的方式；而對于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，江鈴采用獨(dú)家分銷。而江鈴公司的出口銷售采用的是代理制，在出口國當(dāng)?shù)貙ふ矣袑?shí)力的汽車經(jīng)銷商作為汽車代理商代理進(jìn)口，然后批發(fā)給分銷商再賣給用戶，是兩層次的銷售渠道。上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃第二步：江鈴汽車分銷渠道模式分析上一頁下任務(wù)1分銷渠道策劃第三步：江鈴公司選擇中間商的原則在選擇經(jīng)銷商時江鈴公司主要遵循以下原則：（1）誠信。所選中的經(jīng)銷商必須是誠實(shí)而且具有良好信譽(yù)的，誠信是雙方合作的基礎(chǔ)。（2）豐富分銷經(jīng)驗(yàn)及管理能力。（3）高效率。一個好的經(jīng)銷商應(yīng)該是高效率的，即銷售速度快，貨款回收快，資金流通快，這樣才能實(shí)現(xiàn)高效的分銷。（4）具有共同愿景和合作精神。由于經(jīng)銷商具有不同于生產(chǎn)者的發(fā)展目標(biāo)經(jīng)營策略和企業(yè)文化，不同的利益主體往往會發(fā)生沖突。第四步：江鈴汽車分銷渠道管理分析首先展開渠道成員管理分析。任何渠道都是由一些渠道成員來構(gòu)成，由全體渠道成員的共同努力來實(shí)現(xiàn)渠道的功能，突出的管理方面包括客戶管理、經(jīng)銷商管理和沖突管理。上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃第三步：江鈴公司選擇中間商的原則在選擇經(jīng)任務(wù)1分銷渠道策劃（1）客戶管理。因已充分認(rèn)識到管理客戶乃至于達(dá)到留住忠實(shí)客戶的目的，江鈴公司已經(jīng)成立了客戶管理中心。（2）經(jīng)銷商管理。江鈴公司建立了一套完整的評估體系用于經(jīng)銷商的管理，公司內(nèi)部各職能部門都有各自的評估指標(biāo)，分別按月度、季度和年度等不同的周期對經(jīng)銷商進(jìn)行考核，可以動態(tài)地發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商在某個領(lǐng)域所存在的問題，公司相應(yīng)部門會對其情況向管理層做出匯報(bào)，以采取不同的方式對經(jīng)銷商的行為進(jìn)行糾正。對經(jīng)銷商的管理內(nèi)容主要有：日常操作管理；報(bào)表系統(tǒng)管理；服務(wù)管理；違規(guī)操作管理；財(cái)務(wù)管理等。公司有專門的部門對經(jīng)銷商進(jìn)行市場規(guī)范管理，并有完善的信息反饋機(jī)制和舉報(bào)系統(tǒng)。上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃（1）客戶管理。因已充分認(rèn)識到管理客戶乃任務(wù)1分銷渠道策劃（3）沖突管理。沖突的類型主要有三種：垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突。江鈴公司的水平渠道沖突主要表現(xiàn)為一級經(jīng)銷商與二級、三級經(jīng)銷商之間的沖突，多為一級經(jīng)銷商以自己的強(qiáng)勢打壓二級、三級經(jīng)銷商。垂直渠道沖突主要表現(xiàn)在不同區(qū)域的經(jīng)銷商之間的竄貨，為了爭取一個大訂單而產(chǎn)生的沖突；而多渠道沖突表現(xiàn)的不是很突出。沖突發(fā)生后，江鈴公司會派出專門的人員處理，同時也會采取一些預(yù)防措施。其次展開物流管理分析。物流就是將合適的產(chǎn)品，以合適的數(shù)量，在合適的條件下、在合適的地點(diǎn)和合適的時間，以合適的成本送達(dá)到合適的顧客。下面從訂單管理、存貨管理和運(yùn)輸方式等方面來分析江鈴的物流管理情況。上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃（3）沖突管理。沖突的類型主要有三種：垂任務(wù)1分銷渠道策劃（1）訂單管理。江鈴公司采取的是網(wǎng)上訂單處理系統(tǒng)，每個一級經(jīng)銷商都有自己的賬號和密碼，他們可以在網(wǎng)上訂單系統(tǒng)內(nèi)操作，主要內(nèi)容有：正常訂單的車型、數(shù)量和發(fā)運(yùn)地點(diǎn)等信息；特殊訂單的具體需求狀況及需求時間信息；日常報(bào)表的處理；計(jì)劃的填寫等。經(jīng)銷商的網(wǎng)上訂單在江鈴公司銷售部門相關(guān)工作人員的審核下，確保準(zhǔn)確無誤后，導(dǎo)入江鈴公司內(nèi)部的QAD系統(tǒng)內(nèi)安排生產(chǎn)發(fā)運(yùn)。（2）存貨管理。江鈴公司利用網(wǎng)上訂單系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)對經(jīng)銷商的庫存管理，一套完善的庫存管理系統(tǒng)可以及時體現(xiàn)經(jīng)銷商的在途庫存、在庫庫存和已銷售車輛等信息。對于每個經(jīng)銷商，其不同的車型有不同的庫存指標(biāo)，當(dāng)某個經(jīng)銷商的某一車型低于正常的庫存水平，系統(tǒng)自動將該車型的數(shù)量顯示紅色。從而便于專門的庫存管理人員對其進(jìn)行考核管理，及時安排生產(chǎn)發(fā)運(yùn)等工作。上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃（1）訂單管理。江鈴公司采取的是網(wǎng)上訂單任務(wù)1分銷渠道策劃（3）運(yùn)輸方式。在2002年以前，江鈴公司的整體發(fā)運(yùn)工作由江鈴的自營車隊(duì)來完成，隨著銷量的逐步加大以及信息系統(tǒng)管理的需要，為了進(jìn)一步提升滿足客戶需求的準(zhǔn)確度和及時性，江鈴引進(jìn)了第三方物流公司，即與中聯(lián)物流公司合作，由其對江鈴所有系統(tǒng)的車型進(jìn)行配送。并對所運(yùn)送的車型進(jìn)行GPS跟蹤管理工作。江鈴公司的車輛的運(yùn)送主要以公路運(yùn)送為主，同時配以一定的水運(yùn)和鐵路運(yùn)輸，主要是為了滿足不同的客戶需求和地域的區(qū)別。為了更加快捷地滿足客戶對標(biāo)準(zhǔn)車型的需要，江鈴公司在全國七個城市建立了中轉(zhuǎn)庫，派出專門人員對中轉(zhuǎn)庫進(jìn)行管理，中轉(zhuǎn)庫內(nèi)也有一套完整的信息系統(tǒng)與公司的訂單系統(tǒng)對接。上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃（3）運(yùn)輸方式。在2002年以前，江鈴公任務(wù)1分銷渠道策劃再次展開信息管理分析。信息系統(tǒng)主要包括內(nèi)部信息系統(tǒng)、外部信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研信息系統(tǒng)等。信息管理系統(tǒng)管理主要是指信息的收集、整理、分析、評估和傳送等工作。為公司的決策層提供輔助作用。（1）內(nèi)部信息系統(tǒng)。內(nèi)部信息系統(tǒng)主要是體現(xiàn)與銷售有關(guān)的一些信息的情況，如訂貨、銷量、存貨、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款、現(xiàn)金流等方面的信息，江鈴公司內(nèi)部的信息系統(tǒng)涉及江鈴集團(tuán)內(nèi)部的各個部門，因而可以及時反映決策者所關(guān)心的一些信息。（2）外部信息系統(tǒng)。外部信息系統(tǒng)即是為獲取營銷外部環(huán)境變化而建立的信息系統(tǒng)，主要是指：①宏觀環(huán)境方面的信息。②市場信息。③其他信息。上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃再次展開信息管理分析。信息系統(tǒng)主要包括內(nèi)任務(wù)1分銷渠道策劃（3）營銷調(diào)研系統(tǒng)。江鈴公司設(shè)有專門的營銷調(diào)研系統(tǒng)，負(fù)責(zé)營銷工作的全面調(diào)查研究，包括對宏觀環(huán)境的研究、競爭對手情況的研究、企業(yè)自身情況的研究、產(chǎn)品特性的研究、價格的研究和區(qū)域特性的研究等。第五步：江鈴分銷渠道管理問題評估1.網(wǎng)絡(luò)布局不完善江鈴公司目前的分銷渠道方式是獨(dú)家分銷和選擇性分銷相結(jié)合，這種選擇有其歷史原因。在實(shí)行獨(dú)家分銷的城市中也有一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市，如杭州、寧波、武漢等。但是獨(dú)家分銷存在著很多的弊端。2.渠道管理的組織形式不完善目前，江鈴公司分銷渠道的管理是由一個部門來統(tǒng)管，由于該部門成立的時間尚短，職能還不是很健全。上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃（3）營銷調(diào)研系統(tǒng)。江鈴公司設(shè)有專門的營任務(wù)1分銷渠道策劃3.協(xié)調(diào)機(jī)制不完善在與分銷商合作的過程中，難免會由于利益的問題而導(dǎo)致各種各樣的沖突，而在對分銷商的協(xié)調(diào)管理的過程中，江鈴的協(xié)調(diào)機(jī)制尚不完善。主要表現(xiàn)在：①激勵機(jī)制尚不完善。②溝通機(jī)制不完善。4.渠道控制力不強(qiáng)概括地說，分銷渠道控制就是指通過對渠道的建立、考核、激勵以及渠道沖突的解決等一系列措施對整個渠道系統(tǒng)進(jìn)行的綜合調(diào)控。渠道管理過程中有一個很重要的控制手段，即渠道力如獎賞的權(quán)力、強(qiáng)迫的權(quán)力、專家權(quán)力、認(rèn)同權(quán)力、法定權(quán)力和信息權(quán)力的應(yīng)用，在這方面，江鈴公司存在明顯的不足。上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃3.協(xié)調(diào)機(jī)制不完善上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃第六步：江鈴分銷渠道管理的改進(jìn)與完善借鑒對國外先進(jìn)渠道管理模式的分析，以及結(jié)合江鈴目前的渠道管理現(xiàn)狀，建議從以下四個方面改進(jìn)和完善江鈴分銷渠道管理：1.完善網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃江鈴公司應(yīng)對每個大中城市的分銷商的數(shù)量進(jìn)行梳理，在實(shí)行獨(dú)家分銷的城市，積極尋找1~2家合適的經(jīng)銷商，一方面可以有效地引入競爭，避免總經(jīng)銷商一家獨(dú)大；另一方面也可以一定程度上擴(kuò)大銷量，有利于整個分銷網(wǎng)絡(luò)的全局發(fā)展，更加有效地提升整體的銷量。具體選擇的方法有：①銷量組合。②比重組合。③品種組合。④半徑組合。上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃第六步：江鈴分銷渠道管理的改進(jìn)與完善上一任務(wù)1分銷渠道策劃2.完善渠道管理組織形式江鈴公司分銷渠道管理是由一個市場規(guī)劃部門來負(fù)責(zé)，目前其管理職能還不是很完善，需要進(jìn)一步完善的職能有：分銷渠道成員管理，分銷渠道的物流管理，分銷渠道的財(cái)務(wù)管理，分銷渠道的信息管理，分銷渠道成員的績效評估，分銷渠道的沖突和合作的管理。同時也要加強(qiáng)與銷售部門、物流部門、電子商務(wù)部和客戶關(guān)系管理中心的溝通與信息共享。3.完善協(xié)調(diào)機(jī)制加強(qiáng)與分銷渠道的協(xié)調(diào)管理，就要協(xié)調(diào)與分銷商之間的合作伙伴關(guān)系。江鈴公司要進(jìn)一步完善協(xié)商機(jī)制，主要是要完善的措施是：激勵機(jī)制、互信機(jī)制、風(fēng)險分擔(dān)機(jī)制、信息交流機(jī)制、利益分配機(jī)制等。上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃2.完善渠道管理組織形式上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃4.加強(qiáng)渠道控制管理渠道控制構(gòu)成了分銷渠道管理的核心內(nèi)容。渠道結(jié)構(gòu)及渠道的構(gòu)建是一件相對容易的事情，而渠道控制則貫穿于渠道系統(tǒng)運(yùn)行的整個生命周期之中，其目標(biāo)應(yīng)是：贏得渠道成員的合作與支持，并在渠道控制中擁有主動權(quán)。其基本手段是：溝通、利潤控制、庫存控制和促銷方案控制、掌握盡可能多的下游分銷商等。上一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃4.加強(qiáng)渠道控制管理上一頁返回任務(wù)2直復(fù)營銷策劃任務(wù)描述1.任務(wù)背景當(dāng)我們問誰把渠道做得最出色時，很可能馬上想到戴爾，原因就在于戴爾的直復(fù)模式幾乎是任何企業(yè)都夢寐以求的渠道模式。我們還會想到安利，這家頗具爭議的企業(yè)是直銷渠道的典范，另外還有雅芳，它的輝煌眾人矚目。菲利普·科特勒說：“精準(zhǔn)是市場營銷的一大趨勢，直復(fù)營銷就是一個很好的例子”，“公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計(jì)劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資?！毕乱豁摲祷厝蝿?wù)2直復(fù)營銷策劃任務(wù)描述下一頁返回任務(wù)2直復(fù)營銷策劃2.任務(wù)目標(biāo)了解直復(fù)營銷策劃的步驟，掌握直復(fù)營銷策劃的要素和方式，初步具有直復(fù)營銷的方式的設(shè)計(jì)能力。3.任流程圖（圖9－5）任務(wù)實(shí)施一、直復(fù)營銷策劃的步驟直復(fù)營銷策劃是一種以尋求目標(biāo)顧客的直接回復(fù)而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的創(chuàng)新分銷渠道模式，“直”即直接，“復(fù)”即回復(fù)，直復(fù)營銷策劃最重要的內(nèi)容是精確地鎖定自己的客戶，針對個體的單獨(dú)溝通，具有效果好、成本低、可試驗(yàn)特點(diǎn)。上一頁下一頁返回任務(wù)2直復(fù)營銷策劃2.任務(wù)目標(biāo)上一頁下一頁返回任務(wù)2直復(fù)營銷策劃1.客戶數(shù)據(jù)庫的建立通過舉辦產(chǎn)品展覽會、回收答卷、利用優(yōu)惠券和抽獎活動、不同行業(yè)間名單交換、客戶之間互相推薦、向?qū)I(yè)的列表公司購買等方式和方法，讓所有和你接觸的客戶留下關(guān)鍵性資料。針對不同的客戶和實(shí)施目的，配制相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫營銷工具。關(guān)鍵要素有二：一是工具，即軟硬件工具，二是管理流程。從工具的通信手段上看，有以E-mail電子郵件為主要溝通手段的EDM（E-mailDM），以手機(jī)短信為主要溝通手段的SDM系統(tǒng)（SMSDM），以電話為主要通信手段的TDM（TelephoneDM），比如目前的呼叫中心系統(tǒng)設(shè)備。管理流程包括：數(shù)據(jù)獲取方法與流程；數(shù)據(jù)庫更新維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)與流程；用戶分類標(biāo)準(zhǔn)與流程；用戶內(nèi)容友好標(biāo)準(zhǔn)與用戶內(nèi)容管理流程；用戶行為分析標(biāo)準(zhǔn)與流程。上一頁下一頁返回任務(wù)2直復(fù)營銷策劃1.客戶數(shù)據(jù)庫的建立上一頁下一頁返回任務(wù)2直復(fù)營銷策劃實(shí)例車友汽車俱樂部某汽車品牌廠商組織了一個車友汽車俱樂部，目的在于與用戶建立一種長期的、互動的關(guān)系，培養(yǎng)用戶的忠誠度。該車友汽車俱樂部每周舉辦一次活動。通過長期的數(shù)據(jù)積累并結(jié)合用戶的基本資料，打算舉辦一次汽車駕駛技巧挑戰(zhàn)賽。駕駛技巧比賽，對于那些喜歡駕駛的客戶來講是一件天大的好事。俱樂部將這些內(nèi)容制作成EDM發(fā)送給喜好的客戶，得到這些用戶的熱烈反饋，這次營銷活動取得了完滿的成功。2.客戶細(xì)分分析客戶信息，包括：靜態(tài)數(shù)據(jù)、動態(tài)數(shù)據(jù)和客戶行為特征，客戶滿意度、客戶忠誠度、客戶對產(chǎn)品與服務(wù)的偏好或態(tài)度等。找出貢獻(xiàn)80%利潤的20%客戶，并區(qū)別對待。上一頁下一頁返回任務(wù)2直復(fù)營銷策劃實(shí)例上一頁下一頁返回任務(wù)2直復(fù)營銷策劃3.用戶友好內(nèi)容的制作衡量直復(fù)營銷策劃水平有一個重要的標(biāo)準(zhǔn)：客戶是否愿意看你發(fā)給他的內(nèi)容。愿意看，就有可能進(jìn)入下一步，與客戶建立一對一的溝通關(guān)系；不愿意看，發(fā)過去的東西對用戶來說就是垃圾。因此，制作用戶友好內(nèi)容對直復(fù)營銷策劃來講是一個重要步驟，包括：個性化的內(nèi)容；用戶關(guān)注的內(nèi)容；用戶喜歡和嗜好的內(nèi)容。一個通信產(chǎn)品銷售企業(yè)，如果能夠獲悉一個用戶突然開始幾乎每天都在瀏覽幾款手機(jī)的評測、報(bào)價信息，那么企業(yè)就可以做出一個最基本的判斷，這個用戶很有可能有近期購買這幾款手機(jī)的意向。在這個判斷基礎(chǔ)上，企業(yè)將該用戶放入相應(yīng)類別，通過直復(fù)營銷系統(tǒng)為該用戶生成EDM，包括這幾款手機(jī)產(chǎn)品詳細(xì)的評測信息、評價信息、產(chǎn)品對比信息以及促銷信息。用戶看到了他希望看到的信息，往往會與企業(yè)建立一個循環(huán)型的互動關(guān)系，對于銷售機(jī)會的轉(zhuǎn)化有著非常重要的作用。上一頁下一頁返回任務(wù)2直復(fù)營銷策劃3.用戶友好內(nèi)容的制作上一頁下一頁返回任務(wù)2直復(fù)營銷策劃4.發(fā)送與回復(fù)管理通常營銷人員在發(fā)送的信息中，會告訴顧客幾種可以使用的回復(fù)信息的方式，如電話、傳真、電子郵箱、信函或明信片等。在線即時雙向溝通的目標(biāo)顧客QQ群、MSN群、旺旺群、UC群等都是企業(yè)可利用的數(shù)據(jù)庫推廣信息發(fā)布并與顧客互動溝通的平臺。一些目標(biāo)顧客主要是網(wǎng)民的高科技公司正悄悄地利用這些在這免費(fèi)且高效的新媒介發(fā)布各類推廣信息?？傊?，直復(fù)營銷策劃的流程主要是：建立客戶數(shù)據(jù)庫、實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分、制作用戶友好內(nèi)容、發(fā)送與回復(fù)管理；必經(jīng)的步驟是：獲取用戶數(shù)據(jù)、生成頁面內(nèi)容、發(fā)送與回復(fù)、統(tǒng)計(jì)分析及推廣。這些流程及步驟形成一個循環(huán)，通過一個又一個循環(huán)，實(shí)現(xiàn)用戶、友好內(nèi)容的逐級細(xì)分，最終實(shí)現(xiàn)一對一和可精確測量的直復(fù)營銷效果。上一頁下一頁返回任務(wù)2直復(fù)營銷策劃4.發(fā)送與回復(fù)管理上一頁下一頁返回任務(wù)2直復(fù)營銷策劃二、直復(fù)營銷策劃的要素1.目標(biāo)直復(fù)營銷策劃的目標(biāo)就是刺激潛在的消費(fèi)者的購買欲望，并使其采取立即購買。因此，直復(fù)營銷策劃中，建立一個正確的顧客名單，對于整個策劃的成敗起著最重要的作用。2.回復(fù)直復(fù)營銷活動會在廣告過程中要求顧客立即回復(fù)信息，即鼓勵他們打電話、發(fā)E-mail或郵寄明信片訂貨或索取更多的信息。因此，在策劃中，要考慮如何使顧客方便回復(fù)信息，發(fā)給顧客的東西應(yīng)友好，夠吸引力。在回復(fù)信息這一過程中，同時完成了廣告與銷售兩個環(huán)節(jié)，不再有中間的其他任何環(huán)節(jié)。由于去除了中間環(huán)節(jié)，如零售商，實(shí)質(zhì)上增加了利潤。上一頁下一頁返回任務(wù)2直復(fù)營銷策劃二、直復(fù)營銷策劃的要素上一頁下一頁返回任務(wù)2直復(fù)營銷策劃3.時機(jī)選擇什么樣的時機(jī)，以什么方式將信息傳達(dá)給目標(biāo)顧客，是一個十分重要的問題。進(jìn)行這方面策劃時，必須考慮該信息僅僅是及時性的信息，還是與公司的長遠(yuǎn)利益密切相關(guān)的重大決策；是想以斷斷續(xù)續(xù)的方式將消息傳遞給消費(fèi)者，還是以連續(xù)的方式傳達(dá)。同時還要考慮季節(jié)性的影響因素，以及信息的到達(dá)率為什么數(shù)值時才有效果。4.媒體媒體包括普通的媒體，如廣播、電視、雜志等，還包括電話、郵件等特殊的數(shù)據(jù)庫媒體。在使用后者時，必須建立顧客的名單。上一頁下一頁返回任務(wù)2直復(fù)營銷策劃3.時機(jī)上一頁下一頁返回任務(wù)2直復(fù)營銷策劃5.創(chuàng)意創(chuàng)意不僅包括廣告文稿的創(chuàng)作、圖案的設(shè)計(jì)，還包括電話營銷中的話語、語調(diào)，目錄營銷中的目錄設(shè)置等，甚至還包括產(chǎn)品本身的造型設(shè)計(jì)。6.服務(wù)服務(wù)是直復(fù)營銷策劃中最重要的一個決策變量，包括免費(fèi)電話、免費(fèi)查詢以及接受顧客各種類型的明信片等。調(diào)查表明，服務(wù)的水平越高，顧客就越注意，滿意程度的高低，決定顧客是否再次購買。三、直復(fù)營銷的方式選擇在直復(fù)營銷策劃中，可以考慮的方式如圖9－6所示。上一頁下一頁返回任務(wù)2直復(fù)營銷策劃5.創(chuàng)意上一頁下一頁返回任務(wù)2直復(fù)營銷策劃1.電話營銷以呼叫中心為核心，針對預(yù)選目標(biāo)群進(jìn)行集中的電話推銷或調(diào)查。主要優(yōu)點(diǎn)是：公司運(yùn)用它來建立并維持顧客的關(guān)系，而且公司不需要與顧客或準(zhǔn)顧客見面，就可以實(shí)現(xiàn)他們之間互動性的個性化。經(jīng)常使用該媒體推銷的，多以服務(wù)性業(yè)務(wù)為主，如娛樂性服務(wù)項(xiàng)目、休閑俱樂部、酒店預(yù)訂服務(wù)等。2.直郵營銷它是通過目標(biāo)市場成員直接寄發(fā)載有公司產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)盤的郵件進(jìn)行溝通，目標(biāo)市場成員通過寄回郵件或打訂購電話進(jìn)行購物。從廣泛意義上講，直郵營銷策劃包括所有以郵寄發(fā)盤信息載體為手段尋求目標(biāo)市場成員反應(yīng)的活動。具體地說，直郵營銷策劃包括各種形式的印刷品，如信件（letter）、傳單（leaflet），小冊子（booｋlet）以及其他材料。上一頁下一頁返回任務(wù)2直復(fù)營銷策劃1.電話營銷上一頁下一頁返回任務(wù)2直復(fù)營銷策劃最常見的模式是郵購公司，如小康之家、客萬樂、麥考林等郵購公司，基本都是采用這種媒體。另外一些出版社、超市也都是大量寄發(fā)直郵廣告，吸引顧客購買產(chǎn)品。3.目錄營銷目錄營銷所列產(chǎn)品種類非常多元化，都是琳瑯滿目、印刷精美的。銷售商同時也會請人在街頭散發(fā)貨品目錄，或?qū)⒇浧纺夸浄胖媒诸^，隨人拿取。消費(fèi)者根據(jù)目錄所列內(nèi)容用郵購電話購貨。其突出特點(diǎn)是：其包含的商品數(shù)目遠(yuǎn)不止一種，而且，這種產(chǎn)品大多歸屬于同一類型。目錄營銷在消費(fèi)品市場和企業(yè)市場都廣為使用。上一頁下一頁返回任務(wù)2直復(fù)營銷策劃最常見的模式是郵購公司，如小康之家、客萬任務(wù)2直復(fù)營銷策劃4.電視營銷它是通過在電視媒介發(fā)布反應(yīng)發(fā)盤信息（即直接反應(yīng)電視廣告），以尋求目標(biāo)市場成員做出回應(yīng)的直復(fù)營銷活動。直接反應(yīng)電視廣告的重要目標(biāo)是尋求目標(biāo)受眾的立即行動，其目標(biāo)受眾一般是某個特殊群體，通常會附帶電話號碼。電視在直復(fù)營銷活動中的用途主要由三種：①播放直接反應(yīng)廣告或作為其他直復(fù)營銷媒體的支持性廣告；②軟推銷廣告；③在家購物頻道。上一頁下一頁返回任務(wù)2直復(fù)營銷策劃4.電視營銷上一頁下一頁返回任務(wù)2直復(fù)營銷策劃5.電子購物電子購物可采用兩種形式：一種形式是通過視頻信息系統(tǒng)，消費(fèi)者可操作一個小型終端，用對講式閉路電視訂購電視屏幕上顯示的商品；另一種形式是企業(yè)將消費(fèi)者家中的機(jī)計(jì)算機(jī)與自己的計(jì)算機(jī)主機(jī)連接起來，或同時加入互聯(lián)網(wǎng)。消費(fèi)者如要購買某種商品，只要按某一鍵，購買信息則會存入企業(yè)的計(jì)算機(jī)主機(jī)，顧客坐在家中等待送貨上門就可以了。這種方式既適用于日用品，也適用于選購品、奢侈品，銷售效率極高。通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售，將成為未來最主要的營銷方式之一。上一頁下一頁返回任務(wù)2直復(fù)營銷策劃5.電子購物上一頁下一頁返回任務(wù)2直復(fù)營銷策劃6.短信營銷短信具有穩(wěn)定可靠、速度快捷、成功率高等特點(diǎn)。短信已經(jīng)從面向個人溝通娛樂快速發(fā)展為面向企事業(yè)機(jī)構(gòu)的行業(yè)應(yīng)用。短信推廣由最終使用客戶直接操作，只需下載客戶端軟件就可現(xiàn)無須設(shè)備、終身不變的企業(yè)短信特服號、企業(yè)短信自動收發(fā)、回復(fù)短信自動轉(zhuǎn)接、短信群發(fā)、日程管理、客戶管理等。7.網(wǎng)絡(luò)營銷互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體的技術(shù)特點(diǎn)，極大地滿足了直復(fù)營銷所要求的媒體綜合性，使直復(fù)營銷中個性化、互動性的特點(diǎn)有了更大的發(fā)揮空間。直復(fù)營銷的媒體方式和技術(shù)方法都是共通的，其經(jīng)驗(yàn)都可以相互借鑒，在實(shí)際的營銷活動中也是相互配合、相得益彰的。上一頁下一頁返回任務(wù)2直復(fù)營銷策劃6.短信營銷上一頁下一頁返回任務(wù)2直復(fù)營銷策劃舉例與實(shí)踐雅芳公司如何建立分銷渠道一百多年前，大衛(wèi)·麥可尼雇傭了一個女士幫他挨門挨戶兜售圖書，生意很好。接著，麥可尼舉行了“買一送一大酬賓”活動，送給買書的顧客一小瓶香水這個舉動深受顧客的歡迎。精于經(jīng)商的麥可尼立刻改行了，在1886年創(chuàng)辦了雅芳公司，雇人挨家挨戶銷售美容品，獲得成功。一百多年后，美國雅芳公司已經(jīng)發(fā)展成為全世界最大的美容品直銷企業(yè)。1991年，美國雅芳公司將直銷方式引入中國。上一頁下一頁返回任務(wù)2直復(fù)營銷策劃舉例與實(shí)踐上一頁下一頁返回任務(wù)2直復(fù)營銷策劃1.分析直銷的內(nèi)涵直銷是廠家直接向顧客銷售商品，不通過中間商的營銷方式。從這個意義上來說，推銷員直接把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者或工廠經(jīng)營零售店均屬直銷范疇。后來，這一術(shù)語用來描述郵寄直銷，包括目錄直銷和郵件直銷。從全球范圍看，銷售渠道的發(fā)展趨勢之一便是直接營銷。同時，從促銷組合的發(fā)展來看，直接營銷亦日益成為重要的促銷手段之一，銷售功能與促銷功能在直接營銷上合二為一。2.認(rèn)識直銷的主要形式（1）商品目錄直銷；（2）直郵營銷；（3）電話營銷；（4）電視直銷；（5）直營網(wǎng)絡(luò)；上一頁下一頁返回任務(wù)2直復(fù)營銷策劃1.分析直銷的內(nèi)涵上一頁下一頁返回任務(wù)2直復(fù)營銷策劃3.研究最適合直銷的產(chǎn)品產(chǎn)品一般可分成“工業(yè)品”和“消費(fèi)品”兩種，前者并非直接用來消費(fèi)，所以比較不適合于直銷業(yè)的經(jīng)營，而后者則因?yàn)榭梢詷?gòu)成顧客的重復(fù)消費(fèi)，所以是直銷最主要的經(jīng)營對象。在眾多的消費(fèi)品中并不是每一種產(chǎn)品都適合于這個行業(yè)的經(jīng)營。由于直銷是屬于“無店鋪零售”的直銷方式，所以在產(chǎn)品的選擇方面必須特別小心。一般而言，適合于無店鋪零售的產(chǎn)品有下列幾種類型：（1）省力化、簡便化及效率化的產(chǎn)品：如加工過的罐頭食品、冷凍食品、衛(wèi)生食品、家電、書籍雜志及清潔器材等。（2）保健用品：如凈水器、健康器材、健康食品、室內(nèi)運(yùn)動器材、寢具及化妝保養(yǎng)品。（3）安全性產(chǎn)品：如保險、滅火器、安全金庫。上一頁下一頁返回任務(wù)2直復(fù)營銷策劃3.研究最適合直銷的產(chǎn)品上一頁下一頁返回任務(wù)2直復(fù)營銷策劃（4）個性化產(chǎn)品：如園藝用品、個人電腦、室內(nèi)裝飾品、生活閑聊品、大型家具、模型組合玩具、錢幣、古董、集郵等。（5）創(chuàng)造性產(chǎn)品：家庭工具、手藝材料、書籍、語言教材、音樂、樂器等。（6）禮品：交際送禮用品、應(yīng)用禮品等。（7）娛樂性產(chǎn)品：如旅行隨身用品、運(yùn)動休閑用品、各類活動入場券、唱片、音像磁帶等。（8）其他：如女性內(nèi)衣、烹飪器具、服裝等。在全世界范圍內(nèi)，直銷產(chǎn)品以清潔用品、保健用品、營養(yǎng)補(bǔ)充食品和化妝保養(yǎng)品最多。上一頁下一頁返回任務(wù)2直復(fù)營銷策劃（4）個性化產(chǎn)品：如園藝用品、個人電腦、任務(wù)2直復(fù)營銷策劃4.歸納適宜直銷產(chǎn)品的特點(diǎn)由以上的分析，可以歸結(jié)出最適合于直銷的產(chǎn)品大多具備下列幾種特性：（1）重復(fù)消費(fèi)性。重復(fù)消費(fèi)性即經(jīng)常重復(fù)購買的消費(fèi)產(chǎn)品。（2）輕薄短小性。輕薄短小性即較為省力、簡便、容易攜帶和儲存的產(chǎn)品。（3）高附加價值性。高附加價值性即品質(zhì)優(yōu)良、單價高、利潤大的產(chǎn)品。舉例與實(shí)踐戴爾直銷模式運(yùn)作流程戴爾公司的經(jīng)營思路很清晰，就是摒棄公司與客戶之間的一切經(jīng)銷環(huán)節(jié)，直接把商品銷售給客戶。上一頁下一頁返回任務(wù)2直復(fù)營銷策劃4.歸納適宜直銷產(chǎn)品的特點(diǎn)上一頁下一頁返任務(wù)2直復(fù)營銷策劃公司從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造到銷售的全過程都是以聆聽顧客意見、迎合顧客所需為宗旨。他們通過各種媒體與客戶溝通和互動，迅速得到客戶的反應(yīng)，及時獲知客戶對產(chǎn)品、周期只需7~10天。之所以能夠以這么快的速度運(yùn)作，用戴爾的話說：“在其他公司還在埋頭苦猜顧客想要什么產(chǎn)品時，我們早就有了答案，因?yàn)槲覀兊念櫩驮谖覀兘M裝之前，就清楚地表達(dá)了需求。”戴爾直銷模式的運(yùn)作流程如圖9－7所示。上一頁返回任務(wù)2直復(fù)營銷策劃公司從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造到銷售的全過程都是以任務(wù)3特許連鎖營銷策劃任務(wù)描述1.任務(wù)背景在特許經(jīng)營事業(yè)中，總部的職責(zé)就是協(xié)助、輔導(dǎo)和監(jiān)督單店很好地沿著既定的經(jīng)營方略去經(jīng)營；單店的職責(zé)就是按照總部既定的經(jīng)營方略和其他規(guī)范不折不扣地落實(shí)下去。需要指出的是，兩者的關(guān)系不是隸屬關(guān)系，而是一種合作和相互制約的關(guān)系。合作能夠帶來市場利潤和發(fā)展，相互約束可以更好地完善現(xiàn)有特許經(jīng)營體系，最終也是為了更好的生存和發(fā)展。連鎖需要品牌，同時它也是一種商業(yè)模式，縱觀連鎖行業(yè)，很多品牌發(fā)展速度很慢，也有很多有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家尋找相應(yīng)的品牌機(jī)構(gòu)，作相應(yīng)的策劃以求加速。下一頁返回任務(wù)3特許連鎖營銷策劃任務(wù)描述下一頁返回任務(wù)3特許連鎖營銷策劃2.任務(wù)目標(biāo)了解特許連鎖營銷策劃的步驟，了解特許連鎖營銷的類型和特許連鎖營銷的行業(yè)分布，掌握特許連鎖營銷的條件與特征，對零售業(yè)態(tài)類型之間的不同特點(diǎn)有效把握，掌握零售業(yè)態(tài)連鎖營銷策劃的步驟，具有對特許連鎖營銷進(jìn)行初步的策劃能力。3.任務(wù)流程（圖）任務(wù)實(shí)施案例賞析家電連鎖業(yè)的國美時代國美電器有限公司成立于1987年，是一家以經(jīng)營各類家用電器為主的全國性家電零售連鎖企業(yè)。上一頁下一頁返回任務(wù)3特許連鎖營銷策劃2.任務(wù)目標(biāo)上一頁下一頁返回任務(wù)3特許連鎖營銷策劃目前，國美電器已成為中國馳名商標(biāo)，并已經(jīng)發(fā)展成為中國最大的家電零售連鎖企業(yè)，在北京、天津、上海等25個城市以及香港等地區(qū)擁有直營店130余家，10000多名員工，多次蟬聯(lián)中國商業(yè)連鎖三甲。成為國內(nèi)外眾多知名家電廠家在中國最大的經(jīng)銷商。2003年，國家商務(wù)部公布的2003年中國連鎖經(jīng)營前30強(qiáng)，國美電器以177.9億元位列第三位，同時位列家電連鎖第一名，繼續(xù)領(lǐng)跑中國家電零售業(yè)。眾所周知，由于技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國的流通領(lǐng)域由賣方市場轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向了買方市場，而家電行業(yè)是中國市場競爭最充分、最成熟的行業(yè)。隨著價格之爭、品牌之爭時代的悄悄流逝，終端為王的時代已經(jīng)來臨。對家電生產(chǎn)企業(yè)而言，誰掌握著規(guī)模大、效率高、運(yùn)作靈活、運(yùn)營成本低的銷售渠道，誰就贏得了市場，就能有效地戰(zhàn)勝自己的競爭對手。上一頁下一頁返回任務(wù)3特許連鎖營銷策劃目前，國美電器已成為中國馳名商標(biāo)，并任務(wù)3特許連鎖營銷策劃最重要的，國美的成功與其積極倡導(dǎo)的創(chuàng)新精神和“薄利多銷、服務(wù)當(dāng)先”的經(jīng)營理念密不可分。從國美電器本身來說，在經(jīng)營實(shí)踐中，國美電器形成了獨(dú)特的商品、價格、服務(wù)、環(huán)境四大核心競爭力。全面引進(jìn)了彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、手機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、IT、數(shù)碼等產(chǎn)品，使所經(jīng)銷的商品幾乎囊括所有消費(fèi)類電子產(chǎn)品。完善的售后服務(wù)體系、高素質(zhì)的售后服務(wù)隊(duì)伍和一整套完善的售后服務(wù)制度體系，并提出“我們員工與眾不同”的口號，提出“超越顧客期望”的思想，提供“一站式服務(wù)”。這些都是國美電器的規(guī)?；?jīng)營的基礎(chǔ)。隨著國內(nèi)家電企業(yè)市場競爭日趨激烈，對抗性不斷增強(qiáng)，企業(yè)的營銷活動必須更加深入化和細(xì)致化，不僅要有創(chuàng)新的產(chǎn)品、優(yōu)惠的價格、有效的促銷活動和完善的售后服務(wù)，而且必須要有強(qiáng)大的渠道。上一頁下一頁返回任務(wù)3特許連鎖營銷策劃最重要的，國美的成功與其積極倡導(dǎo)的創(chuàng)任務(wù)3特許連鎖營銷策劃渠道已成為企業(yè)最重要的資源之一，渠道的創(chuàng)新和整合已成為歷史發(fā)展的必然趨勢。國美適時地出現(xiàn)恰恰迎合了這種趨勢，抓住了這個時代特點(diǎn)。1.到達(dá)目標(biāo)市場的原則這是選擇中間商的基本原則。因?yàn)槠髽I(yè)選擇中間商的目的就是要將自己的產(chǎn)品打入目標(biāo)市場，方便消費(fèi)者購買。根據(jù)這一原則，企業(yè)在選擇中間商時，應(yīng)了解所要選擇的中間商是否在企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場擁有銷售渠道，銷售場所。2.角色分工原則這是指所選擇的中間商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營方向和專業(yè)能力方面符合所建立的分銷渠道功能的要求。明確角色分工，既是合作的前提，也是選擇中間商的原則與標(biāo)準(zhǔn)，如寶潔公司在每一地區(qū)只發(fā)展少數(shù)幾個大分銷商，然后通過分銷商對下級批發(fā)商零售商進(jìn)行管理。分銷商與寶潔公司簽訂合同，雙方明確權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任，并進(jìn)行合理分工。上一頁下一頁返回任務(wù)3特許連鎖營銷策劃渠道已成為企業(yè)最重要的資源之一，渠道任務(wù)3特許連鎖營銷策劃3.共同愿望原則分銷渠道作為一個整體，只有所有的渠道成員具有合作愿望，才能建立起一個有效的分銷渠道。在選擇中間商時，分析中間商參與有關(guān)商品分銷的意愿，以及與其他渠道成員合作態(tài)度等。首先，從進(jìn)貨渠道上采取直接從生產(chǎn)廠商供貨的方式，取消了中間商、分銷商這個中間環(huán)節(jié)，降低了成本也就降低了產(chǎn)品價格，把市場營銷主動權(quán)控制在自己手中。2004年3月，國美與格力電器的斗爭正源于此，因格力空調(diào)是從銷售公司給國美供貨，國美無法獲得更為優(yōu)惠的價格，因此在空調(diào)銷售旺季國美將格力空調(diào)在其賣場暫停銷售，其實(shí)這正表明了以格力為代表的傳統(tǒng)代理銷售渠道模式與以國美為代表的連鎖銷售渠道模式之爭。上一頁下一頁返回任務(wù)3特許連鎖營銷策劃3.共同愿望原則上一頁下一頁返回任務(wù)3特許連鎖營銷策劃其次，采用諸如大單采購、買斷、包銷、定制等多種適合家電經(jīng)營的營銷手段，保證了價格優(yōu)勢。國美是國內(nèi)幾乎所有家電廠家最大的合作伙伴，供貨價一般都給得低；另外，以承諾銷量取代代銷形式。他們與多家生產(chǎn)廠家達(dá)成協(xié)議，廠家給國美優(yōu)惠政策和優(yōu)惠價格，而國美則承擔(dān)經(jīng)銷的責(zé)任，而且必須保證生產(chǎn)廠家產(chǎn)品相當(dāng)大的銷售量。承諾銷量風(fēng)險極高，但國美變壓力為動力，他們將廠家的價格優(yōu)惠轉(zhuǎn)化為自身銷售上的優(yōu)勢，以較低價格占領(lǐng)了市場。銷路暢通，與生產(chǎn)商的合作關(guān)系更為緊密，采購的產(chǎn)品成本比其他零售商低很多，為銷售鋪平了道路。同時采用全國集中采購模式，優(yōu)勢明顯，國美門店每天都將要貨與銷售情況通過網(wǎng)絡(luò)上報(bào)分部，分部再將各門店信息匯總分銷的優(yōu)勢直接轉(zhuǎn)變?yōu)閮r格優(yōu)勢進(jìn)行統(tǒng)一采購，因其采購量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般零售商，使其能以比其他商家低很多的價格拿到商品。如沃爾瑪全球集中采購一樣，具備最大的話語權(quán)，可以與家電廠家直接談判。國美有專門的定制、買斷產(chǎn)品，價格自然比一般產(chǎn)品要低。上一頁下一頁返回任務(wù)3特許連鎖營銷策劃其次，采用諸如大單采購、買斷、包銷、任務(wù)3特許連鎖營銷策劃最后，是國美將降價的部分影響轉(zhuǎn)嫁到生產(chǎn)廠商上，因?yàn)殇N售一定量的產(chǎn)品國美就可以從生產(chǎn)廠家獲取返利，因此，國美電器的銷售價格有時都可以比廠家的出廠價相同甚至更低，2004年9月，上海國美將商品的掛牌價全部調(diào)整為“進(jìn)貨價”，即國美把從供應(yīng)商處進(jìn)貨的價格作為掛牌價公之于眾。這樣做使眾多生產(chǎn)商惱怒不已，但消費(fèi)者得到了實(shí)惠，同時，也給了消費(fèi)者“買電器，去國美”這樣的概念，使之競爭力進(jìn)一步增強(qiáng)。在2003年，國美電器在進(jìn)貨渠道上就進(jìn)行大膽探索，全面互動營銷充分整合廠家、商家、媒體、社會評測機(jī)構(gòu)以及消費(fèi)者等資源，發(fā)揮了巨大的市場能量。上一頁下一頁返回任務(wù)3特許連鎖營銷策劃最后，是國美將降價的部分影響轉(zhuǎn)嫁到生任務(wù)3特許連鎖營銷策劃2004年，國美開始重新審視和締造新時期廠商關(guān)系，整合營銷渠道，倡導(dǎo)“商者無域，相融共生”的戰(zhàn)略聯(lián)盟，以發(fā)展的眼光加強(qiáng)聯(lián)盟伙伴之間廣泛持久的聯(lián)系，并且相互幫助、相互支持、相互服務(wù)，通過資源共享、專業(yè)分工、優(yōu)勢互補(bǔ)，更好地服務(wù)于消費(fèi)者，最終達(dá)到戰(zhàn)略協(xié)同、合作制勝、共存共榮的目的。借助于進(jìn)貨渠道的整合，在汲取國際連鎖超市成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，國美電器結(jié)合中國市場特色，確立了“建立全國零售連鎖網(wǎng)絡(luò)”的發(fā)展戰(zhàn)略。一、特許連鎖營銷的條件與特征特許連鎖營銷是一種現(xiàn)代營銷方式，是指特許者將所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應(yīng)費(fèi)用。上一頁下一頁返回任務(wù)3特許連鎖營銷策劃2004年，國美開始重新審視和締造新任務(wù)3特許連鎖營銷策劃特許連鎖營銷的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓。特許連鎖營銷加雙方的關(guān)系是通過簽訂合約而形成的。特許連鎖營銷的所有權(quán)是分散的，但對外要形成資本營的一致形象。美國麥當(dāng)勞快餐店在全世界有1萬多加分店，它們的標(biāo)記、商標(biāo)、風(fēng)格都一樣。加盟總部提供特許權(quán)許可和經(jīng)營指導(dǎo)，加盟店為此要支付一定費(fèi)用。二、特許連鎖營銷的類型按特許的內(nèi)容分類，可分為商品商標(biāo)型特許經(jīng)營和經(jīng)營模式特許經(jīng)營。商品商標(biāo)性特許經(jīng)營這類特許經(jīng)營主要包括名牌飲料、汽車銷售商、汽油服務(wù)站等。著名的有可口可樂（見圖9－8）、百事可樂等飲料生產(chǎn)商、通用及福特汽車制造商、美孚石油公司等。上一頁下一頁返回任務(wù)3特許連鎖營銷策劃特許連鎖營銷的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓。特任務(wù)3特許連鎖營銷策劃經(jīng)營模式特許經(jīng)營這種經(jīng)營范圍廣泛，尤其在零售行業(yè)、快餐店、服務(wù)業(yè)中最為突出，其中消費(fèi)者較為熟悉的麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客比薩和“7－11”便利店都屬于這種形式。實(shí)例“7－11”便利店特許經(jīng)營“7－11”公司是世界上最大的便利店特許組織，至1992年年底，該公司在全世界22個國家和地區(qū)擁有13590個分店。在我國深圳地區(qū)，該公司從1992年起，就開始以自營的方式發(fā)展業(yè)務(wù)，并以出售區(qū)域特許權(quán)的方式在中國發(fā)展特許業(yè)務(wù)?！?－11”便利店成功的秘訣：商店內(nèi)部的陳列布局，由總部統(tǒng)一規(guī)定、設(shè)計(jì)。商店的建設(shè)、管理、遵循四項(xiàng)原則：必須商品齊全；實(shí)行限度管理；店內(nèi)保持清潔明快；親切周到的服務(wù)。上一頁下一頁返回任務(wù)3特許連鎖營銷策劃經(jīng)營模式特許經(jīng)營這種經(jīng)營范圍廣泛，尤任務(wù)3特許連鎖營銷策劃“7－11”便利店成功的特許制度包括以下內(nèi)容：培訓(xùn)受許人及其員工；合理進(jìn)行利潤分配；給予多項(xiàng)指導(dǎo)。加入“7－11”體系的程序如下：公司接待潛在受許人；介紹“7－11”便利店的詳細(xì)情況；商圈的設(shè)計(jì)與裝修；簽訂建筑承包合同；準(zhǔn)備開業(yè)；店主培訓(xùn)；開業(yè)前的商品進(jìn)貨及陳列；交鑰匙；開業(yè)。按授予特許權(quán)的方式分類，可分為：一般特許經(jīng)營；委托特許經(jīng)營；發(fā)展特許經(jīng)營；復(fù)合特許經(jīng)營；分配特許經(jīng)營。按加入特許合同聯(lián)盟成員不同分類，可分為：制造商-零售商特許系統(tǒng)；制造商-批發(fā)商特許系統(tǒng)。批發(fā)商-零售商特許系統(tǒng)；服務(wù)特許系統(tǒng)。服務(wù)特許經(jīng)營形式最近幾年發(fā)展很快，是由于快餐店、便利店、飯店和汽車旅館等行業(yè)的迅速增長。上一頁下一頁返回任務(wù)3特許連鎖營銷策劃“7－11”便利店成功的特許制度包任務(wù)3特許連鎖營銷策劃三、特許連鎖營銷的行業(yè)分布特許連鎖營銷涉及的行業(yè)主要有：餐飲業(yè)，尤其是快餐店；旅店，休閑旅游；汽車用品及服務(wù)；商業(yè)服務(wù)；印刷、影印、招牌服務(wù)；人力中介；家庭清潔服務(wù)；建筑裝修服務(wù)；便利店；以及洗衣店、教育用品及服務(wù)、汽車租賃、機(jī)械設(shè)備租賃、日用品零售店、食品零售店、健身、美容服務(wù)等其他服務(wù)業(yè)（嬰兒用品及服務(wù)業(yè)、家具維修翻新業(yè)、電話商品服務(wù)業(yè)、家政中介業(yè)、信息咨詢服務(wù)業(yè)、攝影業(yè)、花卉園藝業(yè)、搬家業(yè)、唱片出租業(yè)、運(yùn)輸快遞業(yè)、寵物商品及服務(wù)業(yè)）。幾乎無所不包。上一頁下一頁返回任務(wù)3特許連鎖營銷策劃三、特許連鎖營銷的行業(yè)分布上一頁下一任務(wù)3特許連鎖營銷策劃實(shí)例全聚德：特許連鎖營銷全聚德自組建集團(tuán)以來，打破了傳統(tǒng)餐飲業(yè)單店經(jīng)營模式，率先在國內(nèi)引進(jìn)連鎖經(jīng)營觀念，通過十多年不斷地探索和實(shí)踐，已在國內(nèi)外擁有50余家連鎖企業(yè)，全聚德品牌的影響遍及五洲四海。為進(jìn)一步加快全聚德連鎖經(jīng)營事業(yè)的發(fā)展，全聚德集團(tuán)成立了全聚德連鎖經(jīng)營公司，作為全聚德連鎖經(jīng)營總部，專責(zé)全聚德連鎖經(jīng)營事業(yè)。在推進(jìn)特許連鎖過程中，全聚德制定了“不重?cái)?shù)量重質(zhì)量”的原則，著重發(fā)展經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，市場布局以各省會、大中城市沿海地帶為主，開發(fā)A級、B級店，建立了從立項(xiàng)、簽約到培訓(xùn)、配送、開業(yè)、督導(dǎo)等一整特許經(jīng)營管理體系和程序。上一頁下一頁返回任務(wù)3特許連鎖營銷策劃實(shí)例上一頁下一頁返回任務(wù)3特許連鎖營銷策劃集團(tuán)所有成員企業(yè)無論資產(chǎn)所有權(quán)歸誰，凡使用“全聚德”無形資產(chǎn)，一律與中國北方全聚德有限責(zé)任公司簽訂特許經(jīng)營合同、商標(biāo)許可合同、全聚德主要原料、用品配送合同、鴨爐租賃合同、外派協(xié)議人員等一系列相關(guān)合同和文件，形成了健全的連鎖經(jīng)營制度與法律保障體系。同時，在全國各連鎖企業(yè)中積極推行形象識別系統(tǒng)，實(shí)習(xí)商標(biāo)標(biāo)志、工服、餐具、裝用設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范和統(tǒng)一，提升對全聚德品牌的管理。四、零售業(yè)態(tài)策劃零售業(yè)態(tài)是指零售業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)。零售業(yè)態(tài)類型策劃主要是零售業(yè)的選址、規(guī)模、目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施、經(jīng)營方式、服務(wù)功能等內(nèi)容。上一頁下一頁返回任務(wù)3特許連鎖營銷策劃集團(tuán)所有成員企業(yè)無論資產(chǎn)所有權(quán)歸誰，任務(wù)3特許連鎖營銷策劃1.零售業(yè)態(tài)類型我國零售業(yè)分為18種業(yè)態(tài)，總體上可以分為有店鋪零售業(yè)態(tài)和無店鋪零售業(yè)態(tài)兩類。其中，有店鋪零售業(yè)態(tài)有：食雜店、折扣店、小超市、大型超市、專業(yè)店、專賣店、便利店、倉儲式會員店、購物中心、家居建材店、廠家直銷中心、共12類；無店鋪零售業(yè)態(tài)有：電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、電話購物和直銷共6類。下面介紹其中幾種常見的零售業(yè)態(tài)。（1）百貨店。百貨店指經(jīng)營包括服裝、家電、日用品等眾多種類商品的大型零售商店。（2）大型超市。大型超市是實(shí)行自助服務(wù)和集中式一次性付款的銷售方式，以銷售包裝食品、生鮮食品和日常生活用品為主，滿足消費(fèi)者日常必需品需求的零售業(yè)態(tài)，通常實(shí)行連鎖經(jīng)營方式。上一頁下一頁返回任務(wù)3特許連鎖營銷策劃1.零售業(yè)態(tài)類型上一頁下一頁返回任務(wù)3特許連鎖營銷策劃（3）專業(yè)店。專業(yè)店指專門經(jīng)營某一大類商品為主的，并且具備專業(yè)知識豐富的銷售人員和提供適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費(fèi)者對某大類商品的選擇需求的零售業(yè)態(tài)。（4）專賣店。專賣店指專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營制造商品牌適應(yīng)消費(fèi)者對品牌選擇需求和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。（5）便利店。便利店是一種以自選銷售為主、銷售小容量應(yīng)急性的食品、日常生活用品和提供商品性服務(wù)，滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。（6）倉儲式會員店。倉儲式會員店是意中倉庫與商場合二為一，主要設(shè)在城鄉(xiāng)結(jié)合部、裝修簡樸、價格低廉、服務(wù)有限、并實(shí)行會員制的一種零售經(jīng)營形式。（7）購物中心。購物中心，是指在一個大型建筑體（群）內(nèi)，由企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)營的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。上一頁下一頁返回任務(wù)3特許連鎖營銷策劃（3）專業(yè)店。專業(yè)店指專門經(jīng)營某一大任務(wù)3特許連鎖營銷策劃（8）家居建材店。家居建材店是以專門銷售建材、裝飾、家居用品為主的零售業(yè)態(tài)。這種業(yè)態(tài)在中國得到了較快的發(fā)展。（9）廠家直銷中心。廠家直銷中心是由生產(chǎn)廠商直接設(shè)立或委托獨(dú)立經(jīng)營者設(shè)立，專門經(jīng)營本企業(yè)品牌商品，并且多個企業(yè)品牌的營業(yè)場所集中在一個區(qū)域的零售業(yè)態(tài)。（10）無店鋪零售。無店鋪零售是指不設(shè)店鋪、沒有營業(yè)人員的零售業(yè)，如自動售貨機(jī)銷售、郵購銷售、網(wǎng)上商店等。隨著網(wǎng)絡(luò)購物方式的普及，該零售形式具有極大的發(fā)展?jié)摿?。上一頁下一頁返回任?wù)3特許連鎖營銷策劃（8）家居建材店。家居建材店是以專門任務(wù)3特許連鎖營銷策劃2.零售業(yè)態(tài)連鎖營銷策劃的步驟（1）確定目標(biāo)主題。這是策劃的目標(biāo)主題。（2）收集資料。圍繞目標(biāo)主題，通過多種方式收集信息資料。（3）調(diào)查市場態(tài)勢。圍繞目標(biāo)主題，進(jìn)行全面的市場調(diào)查，掌握第一手資料。（4）整理資料情報(bào)。綜合市場調(diào)查的第一手資料和吸納部分第二手資料，整理成為對目標(biāo)主題有用的情報(bào)。（5）提出具體創(chuàng)意。根據(jù)實(shí)際需要，提出營銷策劃新的創(chuàng)意。（6）選擇可行方案。將符合目標(biāo)主題的創(chuàng)意變成具體的執(zhí)行方案。上一頁下一頁返回任務(wù)3特許連鎖營銷策劃2.零售業(yè)態(tài)連鎖營銷策劃的步驟上一頁任務(wù)3特許連鎖營銷策劃（7）制定實(shí)施細(xì)則。根據(jù)選定的方案把各功能部門和任務(wù)加以詳細(xì)分配，分頭實(shí)施，并按進(jìn)度表與預(yù)算表進(jìn)行監(jiān)控。（8）制定檢查辦法。對策劃方案提出詳細(xì)可行的檢查辦法和評估標(biāo)準(zhǔn)。舉例與實(shí)踐國內(nèi)外常見的零售業(yè)模式見表9－5。上一頁返回任務(wù)3特許連鎖營銷策劃（7）制定實(shí)施細(xì)則。根據(jù)選定的方案把圖9－1分銷渠道策劃項(xiàng)目目標(biāo)及

任務(wù)流程圖返回圖9－1分銷渠道策劃項(xiàng)目目標(biāo)及

任務(wù)流程圖返回圖9－2分銷渠道策劃工作流程圖返回圖9－2分銷渠道策劃工作流程圖返回表9－1長短渠道的比較返回表9－1長短渠道的比較返回分銷渠道策劃課件表9－2分銷渠道的寬度設(shè)計(jì)方案返回表9－2分銷渠道的寬度設(shè)計(jì)方案返回圖9－3分銷渠道模式返回圖9－3分銷渠道模式返回表9－3三種基本策劃及方案比較返回表9－3三種基本策劃及方案比較返回表9－4分銷渠道的模式對比返回下一頁表9－4分銷渠道的模式對比返回下一頁表9－4分銷渠道的模式對比返回上一頁表9－4分銷渠道的模式對比返回上一頁圖9－4江鈴分銷渠道組織結(jié)構(gòu)返回圖9－4江鈴分銷渠道組織結(jié)構(gòu)返回圖9－5直復(fù)營銷策劃任務(wù)流程圖返回圖9－5直復(fù)營銷策劃任務(wù)流程圖返回圖9－6直復(fù)營銷的方式選擇返回圖9－6直復(fù)營銷的方式選擇返回圖9－7直銷模式運(yùn)作流程圖返回圖9－7直銷模式運(yùn)作流程圖返回圖返回圖返回圖9－8可口可樂特許經(jīng)營模式返回圖9－8可口可樂特許經(jīng)營模式返回表9－5國內(nèi)外常見的零售業(yè)模式返回下一頁表9－5國內(nèi)外常見的零售業(yè)模式返回下一頁表9－5國內(nèi)外常見的零售業(yè)模式返回上一頁下一頁表9－5國內(nèi)外常見的零售業(yè)模式返回上一頁下一頁表9－5國內(nèi)外常見的零售業(yè)模式返回上一頁表9－5國內(nèi)外常見的零售業(yè)模式返回上一頁項(xiàng)目九分銷渠道策劃項(xiàng)目描述任務(wù)1分銷渠道策劃任務(wù)2直復(fù)營銷策劃任務(wù)3特許連鎖營銷策劃項(xiàng)目九分銷渠道策劃項(xiàng)目描述項(xiàng)目描述1.項(xiàng)目背景在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，唯有“渠道”和“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。銷售渠道已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)關(guān)注的重心，并日漸成為他們克敵制勝的武器。從根本上說，營銷活動的核心是使產(chǎn)品或服務(wù)被使用或被消費(fèi)，從而為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益。而營銷渠道正是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或被消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營銷渠道的決策是企業(yè)面臨的最重要的決策，其所選擇的渠道也將直接影響到其他營銷決策。一個成功的、科學(xué)的營銷渠道能夠更快、更有效地推動產(chǎn)品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場，為生產(chǎn)品及中間商帶來極大的現(xiàn)實(shí)及長遠(yuǎn)收益。下一頁返回項(xiàng)目描述1.項(xiàng)目背景下一頁返回項(xiàng)目描述2.項(xiàng)目目標(biāo)通過對分銷渠道、直復(fù)營銷、特許連鎖和新商業(yè)業(yè)態(tài)的營銷渠道策劃的工作流程、工作任務(wù)的分析，使同學(xué)們了解營銷渠道策劃的內(nèi)容、類型及步驟的認(rèn)知，能對不同行業(yè)產(chǎn)品的營銷渠道模式，能對指定產(chǎn)品策劃設(shè)計(jì)營銷渠道模式及策略。3.項(xiàng)目目標(biāo)及任務(wù)流程圖（圖9－1）上一頁返回項(xiàng)目描述2.項(xiàng)目目標(biāo)上一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃任務(wù)描述1.任務(wù)背景產(chǎn)品只有被消費(fèi)者接受才能夠?qū)崿F(xiàn)價值，這不僅需要企業(yè)在分銷時炫耀產(chǎn)品賣點(diǎn)價值，賦予產(chǎn)品賣點(diǎn)更大的價值，同樣也需要企業(yè)盡可能降低消費(fèi)者尋找產(chǎn)品，獲得產(chǎn)品的成本；提高消費(fèi)者購買產(chǎn)品的便利性，因此，根據(jù)不同產(chǎn)品特性選擇適當(dāng)?shù)那啦呗跃惋@得十分重要。2.任務(wù)目標(biāo)了解分銷渠道內(nèi)容的策劃，掌握分銷渠道策劃的策略，并能針對渠道“長度”和“寬度”做出適合的策略策劃，能夠?qū)Ψ咒N渠道“成員”準(zhǔn)確配置和有效管理，熟悉各種分銷渠道模式的特點(diǎn)，具有靈活選擇的能力。3.工作流程圖（圖9－2）下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃任務(wù)描述下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃任務(wù)實(shí)施案例賞析聯(lián)想電腦的渠道建設(shè)1998年渠道一詞的走熱，使渠道從幕后走到前臺，渠道的神秘面紗被揭開，多少反映了中國IT市場的一種走勢。中國計(jì)算機(jī)市場經(jīng)過幾年的拓展，計(jì)算機(jī)已開始逐步普及，市場和用戶的需求正發(fā)生著巨大的變化，從單純的追趕潮流購買到如何應(yīng)用的問題，像聯(lián)想也提出了應(yīng)用電腦和功能電腦的概念，正是基于市場和用戶需求的變化，渠道也是如此。國內(nèi)廠商和進(jìn)口廠商在經(jīng)過前些年激烈的市場搏殺之后，市場格局已相對固定，除了產(chǎn)品策略和市場策略之外，廠商對渠道策略也進(jìn)行了調(diào)整，這種調(diào)整也是基于市場的變化而進(jìn)行。上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃任務(wù)實(shí)施上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃傳統(tǒng)的渠道主要是指代理分銷制，對于中國的大多數(shù)廠商來說，代理分銷制度依舊是主流，除了直銷的環(huán)境不夠成熟之外，另一個重要原因是，對一個廠家來說，如果您在市場上獲得較好的地位和較大的市場份額。它的渠道必需很豐滿，很有實(shí)力，必需先在渠道上依靠，否則，產(chǎn)品很難占據(jù)市場。聯(lián)想作為國內(nèi)電腦市場的佼佼者，之所以能獲得15.2%的市場份額，與聯(lián)想的渠道實(shí)力是分不開的。為了進(jìn)一步完善渠道政策和渠道的層次提升，聯(lián)想提出了渠道的大聯(lián)想計(jì)劃，把廠商和經(jīng)銷商的關(guān)系提升為一體化的聯(lián)盟關(guān)系。其中廠家作為原始產(chǎn)品的生產(chǎn)者和供應(yīng)者，它通過渠道來出貨，代理商則是廠家的銷售隊(duì)伍，作為廠家的一部分，跟廠家的生產(chǎn)部門、研發(fā)部門、制造部門一樣，這種渠道相當(dāng)于廠家的銷售部門。上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃傳統(tǒng)的渠道主要是指代理分銷制，對于中國的任務(wù)1分銷渠道策劃在“大聯(lián)想”的內(nèi)涵方面，聯(lián)想歸納為四個“納入”，把代理商納入聯(lián)想的銷售、服務(wù)、培訓(xùn)和分配體系，對于代理商進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一考慮。首先，在銷售方面，聯(lián)想通過渠道規(guī)劃來進(jìn)行，聯(lián)想會分析在銷售環(huán)節(jié)中尋找怎樣的渠道，用戶會喜歡什么樣的渠道，每種渠道要準(zhǔn)備什么樣的條件，什么樣的職責(zé)，具備什么樣的權(quán)利和義務(wù)，就像一個單位的崗位責(zé)任制一樣，渠道架構(gòu)怎樣、組成成員有哪些、成員的責(zé)任權(quán)利，都會統(tǒng)籌安排，這種規(guī)劃會充分發(fā)揮每個代理商的特長，比如是更適宜做商用PC，還是家用PC等，不同的代理商都有自己的發(fā)展方向。上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃在“大聯(lián)想”的內(nèi)涵方面，聯(lián)想歸納為四個“任務(wù)1分銷渠道策劃為了保證大聯(lián)想機(jī)制的健全和這一計(jì)劃的不斷推進(jìn)，聯(lián)想還建立了一系列的監(jiān)督、保障機(jī)制，成立了專門的大聯(lián)想顧問委員會，從代理商中推選了近30家代表做顧問，他們分布在全國28個省份，都是當(dāng)?shù)氐馁撸舐?lián)想渠道中的一些重大問題、前瞻性問題和亟待解決的問題都會在顧問委員會中討論，廠家和代理商一起來商量和決定。除此之外，聯(lián)想在每個季度進(jìn)行代理商的意見調(diào)整，設(shè)立總經(jīng)理接待日等，這些都已形成制度。目前，聯(lián)想PC在全國200多個城市擁有2000多家經(jīng)銷商。1999年，聯(lián)想PC將進(jìn)一步完善其現(xiàn)在的渠道體系及其保障體系，提高渠道整體的專業(yè)化水準(zhǔn)，使各種渠道進(jìn)一步細(xì)化。聯(lián)想認(rèn)為，直銷在國內(nèi)的環(huán)境還不成熟，聯(lián)想還是繼續(xù)發(fā)揮已有渠道的優(yōu)勢。同時關(guān)注直銷在中國的發(fā)展。上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃為了保證大聯(lián)想機(jī)制的健全和這一計(jì)劃的不斷任務(wù)1分銷渠道策劃聯(lián)想現(xiàn)在采用推銷1＋1專賣店的形式，這個專賣店依然是代理銷售的一種。不是自己來做，而是想發(fā)動代理商一起來做，是加盟方式。但是要制定出統(tǒng)一的形象標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一的銷售產(chǎn)品，統(tǒng)一的服務(wù)，統(tǒng)一的價格，統(tǒng)一的布局，統(tǒng)一的管理，我們有“六個統(tǒng)一”在這個渠道上面。從更深層次上面來講，就是為了迎接PC產(chǎn)業(yè)從根本上發(fā)生變革的時候?qū)τ谇佬碌囊?。一、分銷渠道策劃的內(nèi)容商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的路線和通道就叫分銷渠道。分銷渠道策劃包括確定分銷渠道目標(biāo)、設(shè)計(jì)分銷渠道結(jié)構(gòu)、評估分銷渠道方案、選擇分銷渠道成員。上一頁下一頁返回任務(wù)1分銷渠道策劃聯(lián)想現(xiàn)在采用推銷1＋1專賣店的形式，這個任務(wù)1分銷渠道策劃（一）確定分銷渠道目標(biāo)分銷渠道目標(biāo)主要有：確保渠道運(yùn)營順暢；放大產(chǎn)品銷量；方便顧客；開拓市場；擴(kuò)大知名度；增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)性；提高市場覆蓋率；控制