曼秀雷敦廣告策劃方案

曼秀雷敦薄荷護(hù)唇膏

廣告策劃書(shū)（09年下半年）KTS小組：陳霖05號(hào)林霖13號(hào)石亭亭17號(hào)林文頤37號(hào)提案時(shí)間：2009年6月15日策劃書(shū)內(nèi)容提要內(nèi)容提要廣告分析廣告戰(zhàn)略廣告媒介策略廣告創(chuàng)意方案廣告時(shí)間表廣告預(yù)算一、廣告分析市場(chǎng)信息產(chǎn)品信息消費(fèi)者信息競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息廣告媒介信息廣告效果信息SWOT分析市場(chǎng)信息曼秀雷敦在宣傳上運(yùn)用“藥房+百貨店”的組合方式，多頭推進(jìn)增加曝光點(diǎn)。曼秀雷敦抓住時(shí)尚目標(biāo)消費(fèi)群體，設(shè)立各種背柜、促銷(xiāo)展臺(tái)，擴(kuò)大沖動(dòng)消費(fèi)幾率，有利于品牌的知名度上升。產(chǎn)品信息?獨(dú)特護(hù)唇療效配方，能消除曝曬后或嚴(yán)寒天氣所引起的嘴唇疼痛及干裂；?

清涼薄荷味更可消除因寒冷天氣引致的唇部疼痛，提供滋潤(rùn)保護(hù)；

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柔軟的薄荷膏體，可全面滲入唇隙，迅速舒緩干燥及開(kāi)裂嘴唇，令雙唇煥發(fā)滋潤(rùn)光采。消費(fèi)者信息這是一款適合大眾使用的護(hù)唇的產(chǎn)品。但大多數(shù)的是女性消費(fèi)者，年齡約為18—40歲之間的女性，男性占的比例比較少。它是家庭護(hù)理的好幫手。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息（市場(chǎng)占有率）

表一表二：廣告媒介信息通過(guò)電視傳媒、網(wǎng)絡(luò)廣播產(chǎn)品促銷(xiāo)明星效應(yīng)報(bào)刊、雜志廣告效果信息1993年曼秀雷敦請(qǐng)來(lái)男明星拍“潤(rùn)唇膏”廣告。在一系列的男明星廣告顯效后，2000年曼秀雷敦啟用女明星，突出“健康、時(shí)尚、活潑”這一理念。SWOT分分析析優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)獨(dú)特特護(hù)護(hù)唇唇療療效效清涼涼薄薄荷荷味味滋潤(rùn)潤(rùn)保保護(hù)護(hù)舒緩緩干干燥燥及及開(kāi)開(kāi)裂裂嘴嘴唇唇消除除嘴嘴唇唇疼疼痛痛及及干干裂裂缺點(diǎn)點(diǎn)易脫脫皮皮管狀狀的的太太干干價(jià)格格同同比比較較貴貴機(jī)會(huì)會(huì)使用用面面廣廣創(chuàng)辦辦歷歷史史悠悠久久資金金雄雄厚厚威脅脅競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品品異異軍軍突突起起競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手多多二、、廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略廣告告定定位位廣告告目目標(biāo)標(biāo)廣告告定定位位目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群：：30%消消費(fèi)費(fèi)者者注注重重價(jià)價(jià)格格50%消消費(fèi)費(fèi)者者注注重重實(shí)實(shí)用用性性小部部分分消消費(fèi)費(fèi)者者注注重重品品牌牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手美寶寶蓮蓮的的銷(xiāo)銷(xiāo)售售市市場(chǎng)場(chǎng)多多在在國(guó)國(guó)外外蕾琪琪的的低低價(jià)價(jià)雅芳芳注注重重售售后后服服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品力力獨(dú)特特護(hù)護(hù)唇唇療療效效配配方方，，能能消消除除曝曝曬曬后后或或嚴(yán)嚴(yán)寒寒天天氣氣所所引引起起的的嘴嘴唇唇疼疼痛痛及及干干裂裂。。清涼涼薄薄荷荷味味更更可可消消除除因因寒寒冷冷天天氣氣引引致致的的唇唇部部疼疼痛痛，，提提供供滋滋潤(rùn)潤(rùn)保保護(hù)護(hù)。。可全全面面滲滲入入唇唇隙隙，，迅迅速速舒舒緩緩干干燥燥及及開(kāi)開(kāi)裂裂嘴嘴唇唇，，令令雙雙唇唇煥煥發(fā)發(fā)滋滋潤(rùn)潤(rùn)光光采采。。消除除嘴嘴唇唇疼疼痛痛及及干干裂裂資歷歷深深厚厚產(chǎn)品品定定位位純天天然然薄薄荷荷，，修修復(fù)復(fù)滋滋潤(rùn)潤(rùn)廣告告目目標(biāo)標(biāo)短期期目目標(biāo)標(biāo)（（半半年年））：：提高高消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)品品牌牌的的指指名名購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)率率長(zhǎng)期期目目標(biāo)標(biāo):維持持和和擴(kuò)擴(kuò)大大市市場(chǎng)場(chǎng)的的占占有有率率三、、廣廣告告媒媒介介策策略略以往往廣廣告告對(duì)對(duì)比比媒體體選選擇擇策策略略廣告告圖圖片片圖一一圖圖二二圖中用簡(jiǎn)簡(jiǎn)要的圖圖片與文文字表述述，為我我們介紹紹這款唇唇膏的功功效、護(hù)護(hù)養(yǎng)等專(zhuān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)識(shí)，并體體現(xiàn)出秋秋冬使用用的特效效。張柏芝微微笑地看看著魚(yú)兒兒自由游游動(dòng)，借借以說(shuō)明明水彩潤(rùn)潤(rùn)唇膏的的水潤(rùn)光光澤。體體現(xiàn)了明明星效應(yīng)的的作用對(duì)手廣告告的展示示為我們展展示了雅雅芳護(hù)唇唇系列的的產(chǎn)品廣廣告,主主要采用用水果做做主題，，體現(xiàn)水水果的清清香與保保濕。歐萊雅的的亮潤(rùn)突突出嘴唇唇的亮澤澤，用巴巴黎制造造時(shí)尚感感利用瓷杯杯錚亮耀眼眼的質(zhì)感,淡雅的色調(diào)調(diào)，映襯襯出產(chǎn)品精致卓卓越的品質(zhì)質(zhì)。用巨大的的水滴籠籠罩在唇唇膏上體現(xiàn)純色色彩，純純亮澤，，純水潤(rùn)潤(rùn)廣告對(duì)比比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手廣告除除雅芳，，基本上上是主打打明星效效應(yīng)，或或是走國(guó)國(guó)外路線線;且多多是以水水說(shuō)明唇唇膏帶來(lái)來(lái)的效果果曼秀雷敦敦薄荷護(hù)護(hù)唇膏用用更平民民化的路路線，贏贏得消費(fèi)費(fèi)者的支支持；用用特定的的季節(jié)說(shuō)說(shuō)明曼秀秀雷敦薄薄荷護(hù)唇唇膏的功功效，更更突出重重點(diǎn)媒體選擇擇策略由于曼秀秀雷敦的的大品牌牌，所以以廣告?zhèn)鱾鞑プ叽蟠蟊妭鞑ゲヂ肪€，，即受眾眾面最廣廣的電視視：湖南南衛(wèi)視、、CCTV2、CCTV3、東南南電視臺(tái)臺(tái)、新聞聞?lì)l道平面海峽峽都市報(bào)報(bào)、讀者者，廣播播福州公公交等由于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手多多采用明明星廣告告，而本本產(chǎn)品原原先主打打親情效效應(yīng)，所所以在本本次廣告告創(chuàng)意中中，我們們決定在在電視廣廣告中使使用明星星廣告，，而在平平面廣告告中依然然使用親親情效應(yīng)應(yīng)四、廣告告創(chuàng)意方方案創(chuàng)意腳本本一、電視視廣告鏡頭一：：（背背景音樂(lè)樂(lè)：不能能說(shuō)的秘秘密；全全景）桂桂綸鎂和和一群女女同學(xué)走走在校園園走廊鏡頭二：：（音樂(lè)樂(lè)停止，，特寫(xiě)））一陣寒寒風(fēng)吹來(lái)來(lái)，桂綸綸鎂：哎哎呀………鏡頭三：：（全景景）周杰杰倫從她她們身邊邊經(jīng)過(guò)，，側(cè)臉看看了桂綸綸鎂鏡頭四：（近景景）桂綸綸鎂身旁旁女同學(xué)學(xué)關(guān)切道道：呀，，你嘴唇唇都凍裂裂了鏡頭五：：（遠(yuǎn)景景）桂綸綸鎂回到到班級(jí)，，坐回座座位鏡頭六：：（特寫(xiě)寫(xiě)）桌面面上用粉粉筆寫(xiě)““看抽屜屜”鏡頭七：：（特寫(xiě)寫(xiě)）抽屜屜中出現(xiàn)現(xiàn)曼秀雷雷敦薄荷荷護(hù)唇膏膏鏡頭八：：（背景景音樂(lè)：：不能說(shuō)說(shuō)的秘密密；特寫(xiě)寫(xiě)）桂綸綸鎂涂抹抹著唇膏膏，面露露甜蜜表表情鏡頭九：：（全景景）曼秀秀雷敦標(biāo)標(biāo)志二、廣播播腳本（（1）背景音樂(lè)樂(lè):輕快快音樂(lè)音質(zhì)：輕輕松時(shí)間：19秒內(nèi)容：甲——小小美，你你買(mǎi)這么么多唇膏膏干什么么?。啃∶馈@可不不是一般般的唇膏膏，它是是曼秀雷雷敦薄荷荷護(hù)唇唇膏膏呢!夏夏天防曬曬，冬天天滋潤(rùn)，，讓你的的雙唇呈呈現(xiàn)自然然光澤，，而且價(jià)價(jià)格還實(shí)實(shí)惠呢?。〖住止植坏媚隳愕淖齑酱竭@么有有色澤呢呢？不跟跟你說(shuō)了了，我也也要去買(mǎi)買(mǎi)！三、廣播播腳本（（2）背景音樂(lè)樂(lè)：輕音音樂(lè)音質(zhì)：柔柔和時(shí)間：17秒內(nèi)容：親愛(ài)的聽(tīng)聽(tīng)眾，接接下來(lái)為為大家?guī)?lái)一款款曼秀雷雷敦薄荷荷護(hù)唇膏膏，它的的外形是是綠色的的，給人人一種純純天然感感覺(jué)，擁?yè)碛幸环N種淡淡的的薄荷味味，它可可為你干干裂的雙雙唇帶來(lái)來(lái)新的春春天，使使雙唇煥煥發(fā)滋潤(rùn)潤(rùn)光彩。。四、平面面腳本標(biāo)題：薄薄荷護(hù)唇唇體現(xiàn)人人性關(guān)懷懷圖：寒冷冷的冬天天，一女女生嘴唇唇干裂，，男友與與其母親親各站其其左右側(cè)側(cè)，都伸伸出一只只手，手手上拿著著曼秀雷雷敦薄荷荷護(hù)唇膏膏，微笑笑地說(shuō)：：“試試試它吧，，準(zhǔn)管用用！”圖圖片右上上方為曼曼秀雷敦敦標(biāo)志。。正文：多多么溫馨馨和諧的的畫(huà)面，，曼秀雷雷敦薄荷荷護(hù)唇膏膏正揮著著“護(hù)唇唇天使””的翅膀膀，逐漸漸走進(jìn)千千家萬(wàn)戶戶，它以以純天然然薄荷成成分，在在注重實(shí)實(shí)用性的的今天，，正贏得得更多人人的認(rèn)可可。五、行動(dòng)動(dòng)時(shí)間表表我們使用用四種媒媒體不同同階段出出擊，逐逐步占據(jù)據(jù)市場(chǎng)廣告?zhèn)鞑ルA段媒體使用具體媒體選擇播放時(shí)間備注2009.6-7報(bào)紙、雜志海峽都市報(bào)、讀者此兩種刊物傳閱廣2009.7-8廣播福州公交全天候收聽(tīng)面最廣2009.8-12電視CCTV2、CCTV3、東南電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視、新聞?lì)l道黃金時(shí)段收看人數(shù)最多六、廣告告預(yù)算廣告預(yù)算算書(shū)1.市場(chǎng)場(chǎng)實(shí)地調(diào)調(diào)查，研研究討論論300002.海海峽都市市報(bào)，讀讀者(海海都彩印印20000*8+讀讀者前插插22000*8)3.cctv2,cctv3,東東南衛(wèi)視視，湖南南衛(wèi)視，，新聞?lì)l頻道(23000*8+47000*8+28800*8+19900*8+27000*8)4.福福州公交交3360005.廣告告設(shè)計(jì)費(fèi)費(fèi)20000+420000+570000+80006.其他他費(fèi)用1000007.活活動(dòng)服務(wù)務(wù)費(fèi)250000總計(jì)2830600謝謝觀看看9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。08:36:1908:36:1908:3612/24/20228:36:19AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。12月-2208:36:1908:36Dec-2224-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。08:36:1908:36:1908:36Saturday,December24,202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。12月-2212月-2208:36:1908:36:19December24,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。24十十二二月20228:36:19上上午08:36:1912月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:36上上午午12月月-2208:36December24,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/248:36:1908:36:1924December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。8:36:19上上午午8:36上上午午08:36:1912月月-229、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。08:36:1908:36:1908:3612/24/20228:36:19AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2208:36:1908:36Dec-2224-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。08:36:1908:36:1908:36Saturday,December24,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2208:36:1908:36:19December24,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。24十十二二月月20228:36:19上上午午08:36:1912月月-2215、楚塞三湘接接，荊門(mén)九派派通。。。十二月228:36上上午12月-2208:36December24,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/248:36:1908:36:1924December202217、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。8:36:19上午8:36上上午08:36:1912月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、閱讀讀一切切好書(shū)書(shū)如同同和過(guò)過(guò)去最最杰出出的人人談話話。08:36:1908:36:1908:3612/24/20228:36:19AM11、越是沒(méi)有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。12月-2208:36:1908:36Dec-2224-Dec-2212、越是無(wú)能能的人，越越喜歡挑剔剔別人的錯(cuò)